Archive for Marzo, 2010

Mar 18 2010

De profesión: cocineros de la comunicación

Más o menos coincidiremos en que el mundo de la comunicación está cambiando. Y con él todo el “sistema”, o la “industria”, como le gustan decir a algunos. Desde mi punto de vista, provocado especialmente por un cambio en los hábitos de consumo y de ocio, la tremenda fragmentación de medios, el valor que aporta la red y por un mayor aprendizaje en las tomas de decisión del “ciudadano-consumidor”. ¿Hasta ahora bien? Con ello, disciplinas como el marketing lateral, la innovación (tanto en producto, como en servicio y en personas (éstas dos últimas en menor medida), socialmedia y el branding adquieren un mayor protagonismo.

Así, el modelo de “propuesta de valor” de la agencia-empresa-estudio-consultora-vaya-usted-a-saber-qué, también está en solfa. De la tradicional agencia de publicidad, a la que muchos ya le estamos rezando sus últimas oraciones, aparecen nuevos conceptos y modelos que realmente sí que aportan cierta luz en el oscuro horizonte… a mí me llaman la atención personalmente algunos como Crispin, Porter & Bogusky, Mother, Fallon, Razorfish, *SCPF, Sra.Rushmore, Shackelton, Mejorando lo presente, etc… diferentes entre ellos pero con planteamientos que reconocen la adaptación a una nueva época.

Pero lo que más me importa es la filosofía que está detrás de este nuevo modelo, de esta nueva forma de funcionar. Voy a hacer un paralelismo con el mundo de la cocina, que cada vez que profundizo un poco más en él, me doy cuenta que tiene muchísima relación con nuestra profesión: branding & comunicación. Y me basaré para ello en una reciente entrevista que realizó El País al (excelente, por cierto, doy fe) cocinero Andrés Madrigal:

“Es un compromiso“, dice el cocinero. “La cocina ha de ser primero reflexiva, intuitiva y si el proceso lo necesita, convulsiva“.

“La estrella Michelin me alumbró y me deslumbró“, dice el cocinero que la perdió al año de recibirla. “Me hizo ver, finalmente, que necesitaba una cierta purificación. Un cocinero no debe ser sólo alguien que da de comer. Para mí el compromiso es satisfacer, divertir y transmitir conocimiento gastronómico“.

“La cocina por sí misma no es un arte, su origen es práctico y útil, y ésa no es una cualidad del arte”

“Pero cuando la cocina es el oficio de un artista, cuando se convierte en su necesidad, en su campo de creación, se eleva a otro nivel y la experiencia es parecida a la que se tiene frente a una obra plástica. Y el proceso artístico es una catarsis del artista con su obra, un momento de identidad único“.

Describe su trabajo en la cocina, pero los mismos términos, catarsis, experiencia única, se podrían utilizar para reflejar los sentimientos del comensal ante sus creaciones.

El plato perfecto”, teoriza Madrigal, “es el plato que acierta exactamente con lo que necesitas y a la vez te traslada a otro lugar de sensaciones extraordinarias. Se consigue cuando se busca una buena cocina y se permite uno el tiempo de disfrutarla.

P.D.: Las comillas y destacados son míos. A buen entendedor, pocas palabras faltan… AMÉN

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Mar 09 2010

…tú también puedes


A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.

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