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Hace unos pocos años alguien me explicó aquello de “hacer más grande el problema“. Se refería al mundo de “la venta”. Me decía que llegado el caso no nos podíamos conformar con escuchar aquello por lo que se nos quería sino que seguramente había una necesidad latente mucho mayor que era preciso descubrir y que ésta siempre era más importante que el problema inicial. Fue una gran lección que me sirvió sirve en la actualidad.

Llevado este argumento al mundo de la comunicación y del branding de hoy, me cuestiono si muchas de las piezas que vemos actualmente resuelven simplemente un problema o si en cambio avanzan hacia un territorio mayor, el de su marca. Estas semanas he estado alerta ante esto y me temo que efectivamente muchas ideas, son sólo ideas de/para publicidad. Nada más.

Conste que no quiero menospreciar a la publicidad ¡¡con todo lo que me gusta y admiro!!… (digo bien alto eso de “soy PUBLICISTA”) pero en los tiempos que corren ya no es suficiente ni simplemente para encontrar una conexión con nuestros públicos. Convendría definir definitivamente qué es eso de la “buena publicidad”, pero desde luego con ser original y atractivo no es suficiente. Ni siquiera creativo. Aaaayyy la creatividad por la creatividad.

Hay apuestas claras y evidentes que se han de hacer. Sobre todo internamente. La pregunta clave es

“¿seguro que esta idea sirve sólo para contar algo o en cambio sirve para desarrollar mi marca?.

La cuestión no es baladí. Porque pasamos de un pequeño problemita –vamos a contar algo– a un problema mayor – ¿y ésto cómo puede afectar a mi marca?-.

Un argumento válido es el que la publicidad es simplemente un punto de contacto más que tenemos con los públicos. Muy importante, sí… pero uno más. Hay grandes marcas que no invierten en publicidad pero en cambio tienen un valor y un capital de marca tan grande (¿verdad Zara?) que no lo necesitan.  Pero el argumento que realmente nos sirve hoy es el de:

• ¿Estamos abordando un nuevo campo de cara a mi marca?
• ¿Vamos a lograr la implicación del usuario con este nuevo mensaje acción?
• ¿Descubrimos un nuevo territorio simbólico para mi marca?
• ¿Nos acercamos a un nuevo público ofreciéndole algo desconocido hasta el momento?
• ¿Crecemos como marca o nos quedamos igual que hasta hoy?

No resulta fácil aceptar estas preguntas cuando el lugar de donde provienes es precisamente el de preguntarse “vamos a hacer una campaña”. Claro. Es, a pesar de todo, cómodo. Creo algo divertido, lo cuento muchas veces y seguro que ya consigo que se sigan acordando de mí. El reto en todo ello está en llegar justamente al camino “lateral“: ¿realmente me va a servir para algo nuevo y más importante para mi marca?

Sirva como reflexión dos de los últimos ejemplos que ahora mismo están casi en antena y que a mí, sinceramente, me parecen dos casos evidentes de que no suponen absolutamente nada nuevo para la marca y por lo tanto, si no aportan nada, pasan al baúl del olvido. O mejor dicho: igual les dejamos un hueco en el “diván de las palabras vacías” 😉 : Benetton y Samsung Mobile.

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La foto es de Flickr, de soncomocaramelos

Escribí esta reflexión hace unas semanas. La recupero porque quiero mantenerla todavía más viva. A ver qué os parece.

Ahora que todo el mundo parece que ya comprende la necesidad de tener un posicionamiento diferenciado y una propuesta de valor para contar al mercado, resulta que ya no nos es suficiente. Sí que es verdad que queda mucho por recorrer en el ámbito de la comunicación pero lo que no es menos cierto es que en esta actual batalla de percepciones empieza a llamar la atención la necesidad de “hacer algo diferente” absolutamente coherente con lo que dices.

La consistencia en la comunicación para fijar tu “concepto” está pasando a mejor vida. “Hay que martillear”, me contaban hace unos pocos días “para fijar nuestra idea en la comunicación”. Sí. Pero más que martillear constantemente, lo que queda en la mente del consumidor y del ciudadano es la acción. Demuestra lo que sabes, haciendo. Porque ése es el mejor reflejo de tu conocimiento.

De la “consistencia” a la “coherencia” hay un ligero paso que lo que pretende es involucrar y hacer partícipe al otro de ese diferencial que pretendes trasladar. Vas de “innovador”, pues innova. Vas de emprendedor, pues emprende. Vas de “responsable socialmente”, demuestra en qué eres responsable. La coherencia fija percepciones. La coherencia compromete. La coherencia hace partícipe al resto. Y en unos tiempos como los corren, el mensaje no es sólo que cuentes tus bondades de la manera más atractiva y llamativa posible sino que además lo demuestres con ejemplos y casos cuanto más participativos y más alineados con tu propuesta de valor, mejor.

Una mentira contada mil veces puede convertirse en verdad. Esa es llevado al extremo la consistencia. Una acción en la calle ligada con una buena estrategia de comunicación coherente con tu discurso, cala más. Es más estable y sobre todo más recordada. A base de experiencias, no sólo de palabras.

¿Qué es esto? Inicio esta “divertida” serie de esas palabras que nos llenan la boca y en cambio se pierden en el aire. Esas palabras que tooooodo el mundo utiliza pero en cambio dejan un camino vacío en sus demostraciones palpables. Palabras que de tanto utilizarlas, en diferentes ámbitos, van perdiendo significado, concreción y claridad. Palabras que van a ir engrosando el “saco de las palabras vacías”. Definitivamente, ésas que no dicen nada.

No me gustaría hacerlo sólo. Quisiera que quienes estáis ahí enfrente de la pantalla leyendo este post (¡gracias una vez más!), si os apetece, podáis ayudarme podamos ayudarnos para reconocer esas palabras que van perdiendo sentido y así “decir las cosas como son”, más que como “parece que son”.

Ya hablamos en anteriores posts de términos que hemos de cambiar, como marketing, como “departamento de comunicación“, etc. Cambios que se producen porque en estos días tan dinámicos y casi tan revolucionarios, estamos utilizando términos “viejos” para definir nuevos significados, nuevas formas de hacer, nuevos descubrimientos. A todo le llamamos igual. Todo nos parece lo mismo. Incluso todo puede parecer lo mismo. De ahí, que las cosas pierdan valor. Queremos explicar algo, no sabemos cómo y para eso utilizamos “palabras fetiche”, que nos solucionan el problema… hasta matar la palabra.

El lenguaje tiene estas cosas curiosas. Sirve para entendernos, para podernos comunicar con el “otro”, para compartir un conocimiento, para conversar y dialogar, para provocar sentimientos. Pero a veces ocurre la curiosa circunstancia que hace que no nos entendamos, que no podemos comunicarnos con el/la “otr=” porque no nos entiende, que hagamos monólogos, que provoquemos simplemente olvido e indiferencia. ¿No está el lenguaje para justo lo contrario, digo yo? Parece que no.

Pasa un día, pasa otro, en la calle o en los medios, en el trabajo o en casa… el caso es que seguimos utilizando palabras “que-se-han-vaciado-de-contenido” para precisamente dotárselo cuando es prácticamente imposible. Queremos decir algo que no lo es. Queremos concretar en algo que es muy difuso. Queremos explicar y no se nos entiende.

¿Qué está pasando?

No es que ya no sepamos llamar las cosas por su nombre. Sino que simplemente buscando nombres hemos hecho tan poco esfuerzo que hemos perdido la capacidad de poder explicar mejor las cosas, empleando términos que ya se usan y “reubicarlos”. Así, esta lista está creciendo y creciendo.

Así que os animo por si sabéis una palabra (o muchas) que creéis que ha(n) perdido el sentido para que entre tod=s podamos redefinirla. Y saber por qué la hemos “destronado” de su puesto. Yo prometo que en breve pondré la 1ª, a modo de ejemplo, pero sobre todo porque cada vez que la oigo siento esa rara sensación de que “algo está pasando y no debería pasar de esa manera“.

¿Aceptáis el reto? Espero que sí.

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La foto es de Flickr, de Only Charly