Nov 29 2011
Ideas para qué
Hace unos pocos años alguien me explicó aquello de «hacer más grande el problema«. Se refería al mundo de «la venta». Me decía que llegado el caso no nos podíamos conformar con escuchar aquello por lo que se nos quería sino que seguramente había una necesidad latente mucho mayor que era preciso descubrir y que ésta siempre era más importante que el problema inicial. Fue una gran lección que me sirvió sirve en la actualidad.
Llevado este argumento al mundo de la comunicación y del branding de hoy, me cuestiono si muchas de las piezas que vemos actualmente resuelven simplemente un problema o si en cambio avanzan hacia un territorio mayor, el de su marca. Estas semanas he estado alerta ante esto y me temo que efectivamente muchas ideas, son sólo ideas de/para publicidad. Nada más.
Conste que no quiero menospreciar a la publicidad ¡¡con todo lo que me gusta y admiro!!… (digo bien alto eso de «soy PUBLICISTA») pero en los tiempos que corren ya no es suficiente ni simplemente para encontrar una conexión con nuestros públicos. Convendría definir definitivamente qué es eso de la «buena publicidad», pero desde luego con ser original y atractivo no es suficiente. Ni siquiera creativo. Aaaayyy la creatividad por la creatividad.
Hay apuestas claras y evidentes que se han de hacer. Sobre todo internamente. La pregunta clave es
«¿seguro que esta idea sirve sólo para contar algo o en cambio sirve para desarrollar mi marca?.
La cuestión no es baladí. Porque pasamos de un pequeño problemita –vamos a contar algo– a un problema mayor – ¿y ésto cómo puede afectar a mi marca?-.
Un argumento válido es el que la publicidad es simplemente un punto de contacto más que tenemos con los públicos. Muy importante, sí… pero uno más. Hay grandes marcas que no invierten en publicidad pero en cambio tienen un valor y un capital de marca tan grande (¿verdad Zara?) que no lo necesitan. Pero el argumento que realmente nos sirve hoy es el de:
- ¿Estamos abordando un nuevo campo de cara a mi marca?
- ¿Vamos a lograr la implicación del usuario con este nuevo mensaje acción?
- ¿Descubrimos un nuevo territorio simbólico para mi marca?
- ¿Nos acercamos a un nuevo público ofreciéndole algo desconocido hasta el momento?
- ¿Crecemos como marca o nos quedamos igual que hasta hoy?
No resulta fácil aceptar estas preguntas cuando el lugar de donde provienes es precisamente el de preguntarse «vamos a hacer una campaña». Claro. Es, a pesar de todo, cómodo. Creo algo divertido, lo cuento muchas veces y seguro que ya consigo que se sigan acordando de mí. El reto en todo ello está en llegar justamente al camino «lateral«: ¿realmente me va a servir para algo nuevo y más importante para mi marca?
Sirva como reflexión dos de los últimos ejemplos que ahora mismo están casi en antena y que a mí, sinceramente, me parecen dos casos evidentes de que no suponen absolutamente nada nuevo para la marca y por lo tanto, si no aportan nada, pasan al baúl del olvido. O mejor dicho: igual les dejamos un hueco en el «diván de las palabras vacías» 😉 : Benetton y Samsung Mobile.
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La foto es de Flickr, de soncomocaramelos