Lo cierto es que dedicándole tiempo, pausa y reflexión a cómo desarrollar marcas día a día, caes en la cuenta de que a veces lo mejor es no respetar la norma. Y más en estos tiempos en que lo líquido, lo dinámico, lo co-laborativo y sobre todo la coherencia entre discurso-acción parece que es la tónica más acertada. ¿Romper la norma? Sí, porque para desarrollar marcas NO hay recetas. Cada receta es para cada diagnóstico y situación y no vale la misma medicina para todos.
Por otro lado, seguimos dándole a la cabeza sobre eso de la «empresa abierta«. Más te adentras en sus profundidades, más te gusta bucear en ello porque descubres grandes cosas. De momento, tesoros no he visto pero sí un mar amplio, abierto y con unas entrañas profundas pero preciosas. Llevamos oxígeno por si acaso.
Algunas de las teorías y metodologías del branding establecen que la decisión de gestionar un portfolio de marcas vía arquitectura de marcas, es un proceso que va después de tener una marca notoria, asentada, con significados profundos y con un carácter cultural muy vinculado con un grupo de relación. La decisión de introducirnos en un nuevo mercado hace que nos preguntemos si somos coherentes y especialmente creíbles en ese mercado. Ahí es donde aparece uno de los atractivos más hermosos del branding: ¿qué hacemos ahora?
En este mundo actual no estamos para dar pasos consecutivos y sí pasos alternativos con la coherencia como principio de actuación. Esta reflexión me surge de observar cómo podemos hacer que una marca que está comenzando pueda asumir nuevos significados y/o acceder a un nuevo universo cultural desconocido a priori pero en cambio con un potencial enorme, pero desde ya. Esta observación te muestra precisamente que en ese universo convive una marca con su comunidad. La pregunta es «¿y si vamos juntos?».
La idea de co-branding en el mundo de la empresa abierta adquiere una importancia, desde mi punto de vista, vital. Co-branding es un espacio más del complejo mundo de la arquitectura de marcas: Dos marcas diferentes, con productos/servicios diferentes, en mercados diferentes llegan a un acuerdo. Lo interesante es que se relacionan dos marcas, en un momento temporal «X» pero (aquí está lo realmente interesante) que al compartir significados iguales, permiten llevar la relación con más o menos profundidad. Baileys & Haagen Dazs, Moritz & Munich, …
Lo que me planteo es ¿y si son realmente diferentes pero complementarios? ¿y si no tienen nada que ver el uno con el otro pero en realidad la unión da como resultado una «acción» novedosa más allá de la suma de ambas partes? Aquí se nos abre un tremendo mundo de oportunidades. Hemos visto experiencias relacionadas con la innovación como unir empresa con arte. Resultado: una nueva dinámica de trabajo con un resultado final. Muy Bien. ¿Podríamos pensar qué haría una marca financiera con una marca de alimentación? ¿una marca de higiene con una marca de tecnología informática?
Pensemos una cosa en realidad. A lo largo de las 24 horas del día, nosotros como «personas-usuarios-consumidores» pasamos por diferentes momentos, expectativas, usos y experiencias. Pero el universo alrededor de cada uno de nosotros gira siempre en torno a una serie de valores más o menos similares. Podemos tener contradicciones en cuanto a compras dentro del mismo sector pero en sectores diferentes actuamos con una lógica similar. Si en esas 24 horas, con una lógica similar, actúan diferentes marcas… ¿podrían éstas a ponerse a trabajar juntas para estar más tiempo junto al consumidor? ¿Y si involucramos a éste en que decida cómo podemos interactuar? ¿y si nos ponemos de acuerdo en qué podemos hacer para estar más cerca?
Por facilitar el mensaje, hemos de pensar en:
- valores comunes
- universos simbólicos similares
- personalidades comunes
- consumidores activos
- comunidades participativas
Creo (espero) que haya alguien del mundo de la empresa/institución que lea esto. ¿Os imagináis relacionaros con una marca de otro sector diferente al vuestro para transmitir esos valores que necesitamos para fijar nuestra percepción en nuestra gente? ¿no os parece interesante?
Ahí lo dejo.
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La foto es de Flickr, de Monte Biju by Simony Carvalho
