Dic 14 2011

¿Y si vamos juntos? Sobre co-branding abierto

Published by at 8:49 am under branding,co-branding,empresa abierta

Lo cierto es que dedicándole tiempo, pausa y reflexión a cómo desarrollar marcas día a día, caes en la cuenta de que a veces lo mejor es no respetar la norma. Y más en estos tiempos en que lo líquido, lo dinámico, lo co-laborativo y sobre todo la coherencia entre discurso-acción parece que es la tónica más acertada. ¿Romper la norma? Sí, porque para desarrollar marcas NO hay recetas. Cada receta es para cada diagnóstico y situación y no vale la misma medicina para todos.

Por otro lado, seguimos dándole a la cabeza sobre eso de la “empresa abierta“. Más te adentras en sus profundidades, más te gusta bucear en ello porque descubres grandes cosas. De momento, tesoros no he visto pero sí un mar amplio, abierto y con unas entrañas profundas pero preciosas. Llevamos oxígeno por si acaso.

Algunas de las teorías y metodologías del branding establecen que la decisión de gestionar un portfolio de marcas vía arquitectura de marcas, es un proceso que va después de tener una marca notoria, asentada, con significados profundos y con un carácter cultural muy vinculado con un grupo de relación. La decisión de introducirnos en un nuevo mercado hace que nos preguntemos si somos coherentes y especialmente creíbles en ese mercado. Ahí es donde aparece uno de los atractivos más hermosos del branding: ¿qué hacemos ahora?

En este mundo actual no estamos para dar pasos consecutivos y sí pasos alternativos con la coherencia como principio de actuación. Esta reflexión me surge de observar cómo podemos hacer que una marca que está comenzando pueda asumir nuevos significados y/o acceder a un nuevo universo cultural desconocido a priori pero en cambio con un potencial enorme, pero desde ya. Esta observación te muestra precisamente que en ese universo convive una marca con su comunidad. La pregunta es “¿y si vamos juntos?”.

La idea de co-branding en el mundo de la empresa abierta adquiere una importancia, desde mi punto de vista, vital. Co-branding es un espacio más del complejo mundo de la arquitectura de marcas: Dos marcas diferentes, con productos/servicios diferentes, en mercados diferentes llegan a un acuerdo. Lo interesante es que se relacionan dos marcas, en un momento temporal “X” pero (aquí está lo realmente interesante) que al compartir significados iguales, permiten llevar la relación con más o menos profundidad. Baileys & Haagen Dazs, Moritz & Munich, …

Lo que me planteo es ¿y si son realmente diferentes pero complementarios? ¿y si no tienen nada que ver el uno con el otro pero en realidad la unión da como resultado una “acción” novedosa más allá de la suma de ambas partes? Aquí se nos abre un tremendo mundo de oportunidades. Hemos visto experiencias relacionadas con la innovación como unir empresa con arte. Resultado: una nueva dinámica de trabajo con un resultado final. Muy Bien. ¿Podríamos pensar qué haría una marca financiera con una marca de alimentación? ¿una marca de higiene con una marca de tecnología informática?

Pensemos una cosa en realidad. A lo largo de las 24 horas del día, nosotros como “personas-usuarios-consumidores” pasamos por diferentes momentos, expectativas, usos y experiencias. Pero el universo alrededor de cada uno de nosotros gira siempre en torno a una serie de valores más o menos similares. Podemos tener contradicciones en cuanto a compras dentro del mismo sector pero en sectores diferentes actuamos con una lógica similar. Si en esas 24 horas, con una lógica similar, actúan diferentes marcas… ¿podrían éstas a ponerse a trabajar juntas para estar más tiempo junto al consumidor? ¿Y si involucramos a éste en que decida cómo podemos interactuar? ¿y si nos ponemos de acuerdo en qué podemos hacer para estar más cerca?

Por facilitar el mensaje, hemos de pensar en:

  • valores comunes
  • universos simbólicos similares
  • personalidades comunes
  • consumidores activos
  • comunidades participativas

Creo (espero) que haya alguien del mundo de la empresa/institución que lea esto. ¿Os imagináis relacionaros con una marca de otro sector diferente al vuestro para transmitir esos valores que necesitamos para fijar nuestra percepción en nuestra gente? ¿no os parece interesante?

Ahí lo dejo.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de Monte Biju by Simony Carvalho

10 responses so far

10 Responses to “¿Y si vamos juntos? Sobre co-branding abierto”

  1. Julen Iturbe-Ormaetxeon 15 Dic 2011 at 5:45 am

    Lo que comentas aquí tiene mucho que ver con las ideas sobre hibridación que suele manejar Amalio, ¿no?

  2. Juanjo Brizuelaon 15 Dic 2011 at 7:32 am

    Pues la verdad es que sí…y creo que es una excelente manera (además de poder innovar con nuevos productos y servicios) de relacionar valores de marca e incluso adoptar ideas que refuercen aún más aquello por lo que queremos ser reconocidos.
    Gracias por el apunte…se lo recordaré a Amalio 😉

  3. dsanchezboteon 15 Dic 2011 at 10:54 am

    De lo que comentas aquí sería interesante empezar a redactar una preguntas para una investigación sobre marca y empresa abierta. Salen cosas muy interesantes y bastante diversas, vamos que todo un camino por recorrer.
    J. Saez te animas con la redacción de esas preguntas de investigación? 🙂

  4. Miguelon 15 Dic 2011 at 9:30 pm

    Joe…. está perfecto. Muy bien escrito, estás hecho todo un literato. 🙂

  5. Juanjo Brizuelaon 16 Dic 2011 at 7:44 am

    @David: si es que me parece que tenemos un campo muy chulo, la verdad… y si lo unimos con la capacidad de innovar en producto/servicio, amén Jesús. Venga Jon…

    @Miguel: perfecto, perfecto… ya le he visto un par de cosas que me temo dan para estirar el chicle y explicarlas un poco mejor… gracias Maestro

  6. Jon S.on 16 Dic 2011 at 11:52 am

    Jelou
    Tarde, pero a tiempo. Estoy dándole unas vueltas últimamente al libro de Economía Abierta, intentando enfocar cada capítulo de la intro del libro (sin entrar en los casos) desde el punto de vista de la marca.

    Como ya ha comentado Julen alguna vez, sería interesante echar un ojo desde el punto de vista jurídico que opciones hay para abrir los derechos de explotación de una marca.. etc. También creo que es importante ser consciente de la influencia de los usuarios en la imagen de marca, incluso de los beneficios y ventajas que nos puede traer una imagen de marca u otra a la hora de formar comunidades entorno a una organización.

    ¿Y el mundo paradójico? Estamos hablando de coherencia en las marcas, pero… acaso ciertas actuaciones incoherentes de las marcas no aporta un contraste que gusta a los consumidores? Yo creo que sí. También es un reto analizar los casos en los que la transparencia resulta un beneficio para la marca y cómo podríamos gestionar esa cabeza.

    Y el tema de la marca personal de los trabajadores cómo influye en las marcas¿? Cómo gestionarlo¿?

    Os prometo un post sobre ello estas navidades, vale? 😉

  7. Jon S.on 17 Dic 2011 at 1:17 pm

    Cuando digo “También es un reto analizar los casos en los que la transparencia resulta un beneficio para la marca y cómo podríamos gestionar esa cabeza.” me refería a “cómo podríamos gestionar esa transparencia”. No sé de dónde ha salido la palabra CABEZA por ahí…

  8. Juanjoon 19 Dic 2011 at 4:26 pm

    @Jon: parece que tienes tarea, jajajajaja.
    Creo que el futuro viene dado por el grado de implicación y de engagement de los usuarios en el desarrollo de las marcas y de las innovaciones de las mismas en términos de productos y servicios. Creo que la participación se antoja fundamental y por otro lado, el “premio” de “formar parte de”…

    Yo más que creer que lo paradójico puede resultar divertido, me parece que el usuario es mucho más de ser infiel con las marcas, poder tener difernetes alternativas y en función de no-sé-muy-bien-qué, inclinarte por unas marcas u otras. Podría darse el caso más que nunca de grados de colaboración entre marcas que se encuentran en torno a las comunidades de usuarios.

    Y si ya nos metemos a nivel interno………………………

  9. Amalio A. Reyon 22 Dic 2011 at 11:40 am

    Perdona, Juanjo, pero se me había pasado este post. Entre tanto barullo en mi TweetDeck, olvidé que quería leerlo. En efecto, tiene algo que ver con los temas que trabajo de hibridación.
    Ya veo que el “pensamiento paradójico” te está calando a fondo. Es lo que ocurre de tanta juntera con los chalaos de la Empresa Abierta 🙂
    Cuando leí lo del co-branding, pensaba inicialmente que te referías a co-crear la marca con los usuarios, superando esa idea tan equivocada de que las marcas se crean/imponen, cuando yo creo que en estos tiempos más bien “se atribuyen”. De hecho, asocio más el concepto de co-branding en la Empresa Abierta a esta idea de porosidad y de colaboración con el cliente. Tengo la sensación de que en el mundo del Branding (como en el del Management, su matriz) hay mucha arrogancia, y se sigue vendiendo la idea de que las marcas se construyen en laboratorio por unos tíos más listos que los demás, que saben con unos truquillos (y bastante cinismo) comerle el coco a los demás. Perdona, no quiero generalizar, tú no vas por esos derroteros, pero creo que es el pensamiento dominante, y a mí me resulta muy perverso ese discurso. Así que si hablamos de “Co-branding” en la empresa abierta, yo lo primero que destacaría es la HUMILDAD con que se tiene que gestionar la marca de cara a los que “la atribuyen”, que son los usuarios. Eso que parece una obviedad, es algo que conviene recordar una y otra vez (como otros atributos de la Empresa Abierta).
    La segunda derivada del Co-Branding puede ser lo que comentas después, y me parece muy interesante. Yo me atrevería a llamarla también “Cross-Branding” porque entiendo que lo que tu propones es que dos o más marcas con identidades compatibles (sinergias de marca) trabajen juntas para reforzarse mutuamente. Pienso que ahí hay un territorio apasionante, y de hecho acabas de abrir un nuevo apartado en mi agenda de investigación de un proyecto que estamos trabajando en emotools sobre Hibridación.
    Sip, se pueden hacer virguerías con eso. Yo hasta ahora no había pensado en el factor-marca cuando hablaba de las ventajas o desventajas de “hibridar” entre dispares, pero a partir de ahora empezaré a darle vueltas a eso, y ya te contaré mis conclusiones (es decir, a lo que llegue en el momento en que me canse de pensar)
    Por cierto, he leído el resto de los comentarios, y creo que tienen tela para debatir. Jon habla de la relación entre Branding y Transparencia. Ahí me está tirando de la lengua, pero mejor lo dejamos para otro día, que esto es ya un meta-post..
    Buena reflexión, colega!!!
    un abrazo 🙂

  10. Juanjo Brizuelaon 30 Dic 2011 at 5:22 pm

    @Amalio: jajajaja… ni te preocupes… andamos como andamos y siempre es un placer el encontrarte por aquí… es siempre un placer.

    En muchos de los cambios que se están produciendo en estos nuevos tiempos hay algo común a ello: la aCtitud, con “C”. Y éste es el cambio principal: la humildad, como dices, la honradez y sobre todo la capacidad de reconocer en el otro la posible capacidad de desarrollarse en el futuro.

    En algún otro post ya comenté aquello de que “sólo existe una marca cuando alguien la interpreta”. Todos los ejercicios de “yoismo” están abocados al desentendimiento, a la ignorancia por parte del usuario y sobre todo al desprecio de los usuarios: “no me interesa que me digas que eres el más guapo, eso ya lo sé yo”.

    Lo que más me interesa es efectivamente esa idea de “crossbranding”…porque entrando en esa dimensión se hace desde la óptica del otro y no de forma “laboratorio” como has expresado. Pensar en usuario y en cómo podemos interactuar entre ambos para el beneficio de un 3º. Creo que es un campo a explorar y a desarrollar.

    Me encanta la de cuñas que se están abriendo … y lo que podremos disfrutar.

    Gracias de nuevo Amalio y ¡¡¡feliz 2012!!!

Trackback URI | Comments RSS

Leave a Reply