Archive for abril, 2012

abr 26 2012

La unión nos hace más débiles

Sí. Es verdad. Lo confieso. Yo me manifesté a favor de la fusión de las Cajas, en especial con la finalmente resultante Kutxabank. Tenéis aquí las referencias. Sigo pensando que es una buena noticia y que puede aportar mucho a este pequeñito país. Quizá anden un poco lentos en comunicar su nueva y/o renovada esencia y mostrar y ganarse la confianza de sus clientes y sus no/clientes. Cuestión de tiempo.

Pero hay algo de las fusiones que no me atrae, sinceramente. Y no hablo sólo de las del sector financiero. También en otros sectores, por supuesto. ¿El qué? Nosotros. Las personas. El mercado, en general. Me explico. Me da la sensación que la dimensión y esas cosas son meramente recursos que tienen las entidades y organizaciones para “salvarse” el uno al otro. Y subrayo el término salvación porque creo que alguno de los dos (o los dos) están en una situación tan caótica que necesita el rescate. Y se ponen de acuerdo. Y se acabó. Papeleo y a funcionar. Claro que, en muchos casos, con las consabidas consecuencias: recortes, redimensionamientos, optimización de recursos, sinergias y esas cosas que parecen más restar que sumar.

Me inclino también por pensar que todo aquello que rodea a la posibilidad de visionar el futuro con nuevas propuestas y alternativas tarda en realizarse. Hay poco de innovación en este sentido o al menos por diseñar nuevas ofertas en términos de productos / servicios que tiendan a ser diferentes y no realizadas hasta entonces. Optimizar, optimizar y optimizar. Lo que alguna vez hemos entendido como eso de “explotar” al máximo los recursos que tenemos y lo ocioso, como que no me sirve de nada y ni me planteo si sirve para algo.

¿Cuál es la consecuencia de todo ello? ¿En realidad quién es el perjudicado de esto? además de ese colectivo de personas que por esa necesidad de “optimizar”, se siente desplazada y en muchos casos se desprenden de ella, el verdadero perdedor es el mercado. Por una vez puedo llegar a entender esos argumentos del mercado libre…pero ¿en realidad como consumidores y clientes estamos ante un mercado libre? Decidimos en su momento por unas opciones de producto/servicio por algún factor sea éste del tipo que sea. ¿Qué cara se te queda cuando te enteras (porque una cosa es enterarse y otra bien distinta que te informen y ya no hablemos de comunicar) que tu “entidad”, tu empresa, tu marca acaba de ser absorbida, o ha adquirido tal y tal empresa? Te preguntas ¿y yo qué?. ¿Y de lo mío qué? ¿Y mi gente?

Ya comentó Julen eso de que “También las grandes empresas hacen falta“, en contraposición a otro modelo de empresas, las pequeñas, las medianas, etc. Porque es necesario. Pero sobre todo es necesario porque para nosotros, bien como ciudadanos bien como consumidores, el tener la capacidad de elegir, de apostar y de decidir es un acto tremendamente interesante, es un hecho que nos facilita (aunque no lo veamos así) a la hora de escoger determinadas alternativas según nuestros criterios, que por otro lado se van configurando y construyendo a medida que tomamos decisiones. Aprendemos en cada decisión de compra, aprendemos a obtener información y a discernirla, aprendemos a usar y acertar, aprendemos a errar. Y lo más importante, con nuestros procesos y nuestro aprendizaje enseñamos a nuestras marcas a estar atentas cada día y a pensar en cómo pueden atraernos mejor, cómo pueden seducirnos, qué tienen que ofrecernos de nuevo para que sigamos confiando en ellas.

No niego que desde la óptica de branding, los procesos de fusión son tremendamente interesantes y estimulantes. Mucho. Todos cojean de la misma pierna: TU gente, tanto TUS clientes como sobre todo TUS trabajador=s. Pero eso da para otro día. Pero puedo asegurar que iniciar un nuevo proyecto desde cero, desde el propio emprendizaje e incluso una spin-off o cualquier otra alternativa, lo es aún mucho más. Entras en terrenos ocupados, con masa de personas con unas costumbres y una cultura y una forma de hacer determinada y quieres cambiarlo todo y tienes que ganarte la confianza. Buah!! Eso pone.

Parece que UNIR muchas veces es la solución para los problemas. No quiero generalizar ni en un sentido ni en otro. Pero lo que sí quiero apuntar es que al final, quien realmente pierde es el mercado. La confusión reina. La falta de identificación con la que era tu marca se pierde y tú como consumidor o sencillamente como persona es como si perdieras algo que ha sido importante en tu vida.

Así que me encantaría que por cada fusión que se produce, naciera en otro lado dos nuevos proyectos en el mismo sector, que quieran pelear y ganarse al consumidor. Como por ejemplo el nuevo banco EVO, o la nueva línea VOLOTEA, Que por cada trabajador= que dejan de confiar en él/ella, recupere su confianza y la ponga al servicio de la gente. Que cada ilusión profesional se convierta en proyecto empresarial. Eso nos haría ser ¡por fin! importantes como personas y como consumidores porque alguien se empeña en satisfacernos más que en satisfacer a sus consejos de administración.

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abr 18 2012

La cuestión de la investigación

Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

  • Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
  • Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
  • Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
  • Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de
  • “… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

  • Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
  • El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

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