Sep 13 2012

Jura(n)do

La semana pasada se resolvió una parte del entuerto en el que se han metido tanto el Ayuntamiento de Bilbao como la Diputación Foral de Bizkaia con la idea de crear una marca-territorio que aúne los esfuerzos de ambas instituciones: la marca BilbaoBizkaia. Se han pre-seleccionado 10 opciones de entre casi un centenar de alternativas y ahora, bajo el voto del ciudadan= y con un “jurado más profesional” se elegirá una de ellas. La “marca democrática” que le llaman.

Lo cierto es que en mi trayectoria profesional he pasado por estas circunstancias, especialmente por la de presentar propuestas para ser elegidos. Los llamados concursos, que como bien especifica su nombre, son una lotería. Tantas empresas presentadas, todas pensando en que se ajustan a aquello que marca el llamado briefing pero luego resulta que la elección ha venido determinada por otras circunstancias. A veces. Muchas veces.

Después de varios días pensando sobre este concurso, hay varios aspectos que me llaman especialmente la atención:

  • Lo curioso de este concurso, que ha llamado la atención de prácticamente todo el elenco de profesionales del branding, la publicidad, el marketing y la comunicación de todo España, es que por vez primera se pone en marcha una iniciativa que aúna la imagen de la marca-ciudad y la imagen del territorio provincial. Dos en una. Estamos acostumbrados a presenciar, por un lado, la pelea entre marcas autonómicas (vease el ejemplo en FITUR), dentro del llamado “país de las autonomías”: Euskadi, Cantabria, Catalunya, Madrid, Andalucía, Galicia, La Rioja, Navarra, etc. Y por otro las llamadas y admiradas marca-ciudad, donde aquí la pelea por hacerse un hueco aun más universal es ciertamente interesante: Barcelona, Madrid, Bilbao, Berlín, Londres, París, Tokyo, Melbourne, New York, Vitoria-Gasteiz. Se está hablando tanto de marcas territorio que ahora esta “jugada” de unir ciudad referente con provincia es algo realmente significativo. ¿Qué hay detrás de todo ello? Seguramente para que Bilbao quiera hacerse un lugar en el mundo necesite de un referente geográfico más extenso y conseguir, por otro lado, que la provincia se beneficie de la marca de su ciudad institucional representada. No es casualidad: ya se han puesto en marcha diversas iniciativas que aúnan estas ideas como la propia BBK, el equipo de basket Gescrap Bilbao Bizkaia Basket , la iniciativa turística mybilbaobizkaia, y el consorcio recién creado Bilbao Bizkaia Design & Creativity Council, el cual parece que va a aglutinar estas iniciativas, relacionadas con creatividad y diseño.

Luego no es todo casualidad. Claro que todo ello hace que se nos planteen ciertas dudas, en especial la de qué vamos a entender por marca-ciudad. Si nos referimos exactamente a la capital del territorio provincial, como hasta ahora, o en cambio lo entendemos como una marca extendida geográficamente a dicho territorio. Tengo la sensación de que aquí la pelea va por categorías y Bilbao-Bizkaia quiere desmarcarse de esta convención para apostar por todo el conjunto. ¿Pero qué hacer por ejemplo con nuestra marca green capital Vitoria-Gasteiz y Araba-Álava? ¿O Donosti-San Sebastián y Gipuzkoa?

  • Como ya viene ocurriendo en otras ocasiones, siempre aparece el debate entre esta marca-ciudad frente a la más “superior” (al menos, en términos geográficos) como lo es con la marca Euskadi. Y ésta a su vez junto a la marca España. Este debate lo dejamos para otro momento. Además, en el contexto actual, creo recordar que ésta es de las primeras veces que, en concreto, la marca Euskadi entra en el debate electoral a las puertas de las nuevas elecciones autonómicas del próximo 21 de octubre. Y aquí sí que hay mucho por debatir y se está debatiendo ya. No es menos cierto como ya hemos comentado otras veces que este concepto hay que repensar. Porque vincular exclusivamente marca-territorio con turismo es excesivamente reducido cuando la imagen de un territorio, sus significados pero sobre todo su reputación externa viene motivada por muchísimos más motivos que solamente las excelencias de la naturaleza y las alternativas de opciones para disfrutar de la misma. Se nos queda corto, al menos en Euskadi.
  • El otro punto que me llama poderosamente la atención, y volvemos al tema de origen, es cómo ha sido está siendo el proceso de elección de dicha marca Bilbao Bizkaia. Casi un centenar de propuestas me parece una auténtica barbaridad. Por mucho que el briefing pueda estar más o menos claro, me parece ingestionable la elección, si al menos se ha de hacer con rigor y profesionalidad. No niego en absoluto el derecho que tiene cualquier empresa, empresón o lo que sea para presentarse a cualquier convocatoria de proyecto institucional que se presente. Pero me parece que el foco del proyecto se diluye desde su inicio de tal forma que la decisión final estará siempre cuestionada, tal y como parece en comentarios que están surgiendo especialmente en las redes sociales. Pero lo que me parece ya tremendamente especial es, quizá por mostrarse ante la ciudadanía como ejemplar en su comportamiento (en algunas cosas, claro, en otras l=s ciudadan=s somos un mero número correlativo), es someter una elección importante a “votación popular” para ver cuáles son las elegidas. No quiero negar en absoluto el derecho y también la obligación que tenemos como ciudadanos de ejercer nuestro voto personal para cualquier propuesta pero, por un lado, o se hace para muchísimas más decisiones ciudadanas o si no estaremos condenados a una supuesta polémica y quizá controversia en el momento de la decisión final y definitiva. ¡¡Esa no voté yo!!
  • Teniendo en cuenta esto, sinceramente no podemos jugar con las marcas. Rotundamente NO. Esto es más serio de lo que parece y tengo la sensación de que esta decisión de generar una marca que aglutine al territorio no es una decisión baladí. Y por otro lado, seguimos cayendo de nuevo en el error de igualar marca y logo, cuando una marca NO ES un logo. Otra vez. Y así seguiremos hacer creer que por tener un símbolo decidido simplemente por el “me gusta” o “no me gusta”, se toman decisiones que tienen que ver con la manera en la que las personas nos relacionamos con las marcas.

Para aquell=s que estamos trabajando cada día en este mundo, esta decisión tiene su aquél. Por un lado, aplaudo una decisión valiente y me estimula pensar en cómo acabará todo ello y en especial cómo se va a estructurar las relaciones entre las marcas colindantes y las marcas superiores. Pero por otro lado, me parece que se baja excesivamente el listón (y no por someterlo a juicio de la ciudadanía) en estructurar este proceso de decisión tal y como se ha hecho.

No valoraré cuáles de las propuestas ME GUSTA más porque, insisto, no es un tema de gusto sino de cuál responde mejor a la propuesta de valor y significados que se quiere poner en marcha a partir de ahora. Además, no pertenezco a dicho territorio. De las propuestas me llama mucho la atención, por ejemplo, que haya algunos claims que ya existen o se han utilizado por otros territorios en sus campañas de turismo ¿acaso no hay trabajo previo de benchmarking? Y otras propuestas que se parecen excesivamente a. Pero bueno. Es lo que tiene querer ir a un mercadillo para encontrar un chollo. Sinceramente, espero que lo encuentren porque si no quedará relegado al baúl del camarote.

15 responses so far

15 Responses to “Jura(n)do”

  1. Pilaron 13 Sep 2012 at 10:01 am

    Las mismas dudas me acechan, querido amigo. Y también veo casi las mismas ventajas y desventajas en este proceso. Cuando sumo todas estas impresiones, me quedo con un regusto amargo: qué bueno que la importancia de la marca vaya haciéndose un hueco entre los temas “críticos”, y que pena que no se aborde esta cuestión con más rigor profesional.
    Sobre las propuestas presentadas, me temo que estamos en modelo FB: “me gusta” o “no me gusta”. Porque en el fondo, se trata de elegir entre logotipos… que no son marcas, como ya has señalado muchas veces.

  2. Edortaon 13 Sep 2012 at 10:14 am

    ¡Totalmente de acuerdo con Juanjo y Pilar!
    Tengo un post escrito, todavía no publicado en nuestro blog (yellowing.net), hablando sobre la profesionalidad y el corporativismo del sector aprovechando la existencia de este concurso en concreto.
    Además de todo lo expuesto aquí, en el concurso permitían la posibilidad de que se pudiera escoger el eslogan de una opción y el logotipo de otra. Algo que siempre hemos criticado de los clientes cuando para un trabajo presentamos varias opciones.
    Creo que nosotros mismos permitimos que se banalice nuestro trabajo y no se nos valore nuestra profesionalidad.
    Como muchas veces suele decir Juanjo,¡tenemos mucho camino por recorrer!

  3. Grafismoon 13 Sep 2012 at 12:51 pm

    La propia denominación de este concurso por parte de los organismos convocantes en prensa y TV no tiene desperdicio. Marca = logo. Logo = Branding. “Bilbao-Bizkaia” buscan una “marca” que nos represente. Una B y la hoja del roble no es suficiente” (…) Titulares y más titulares contradictorios para que el Jurado (?) termine presentando públicamente 8 B’s finalistas y 2 supuestas marcas, incumpliendo algunas de ellas las propias bases del concurso, o plagiando directamente propuestas mundiales y regionales muy conocidas. Y me explico:

    1. More than Guggenheim –> sugiere lo contrario de lo que pretende, Identifica lo vasco con una franquicia privada reforzando la dependencia sobre ésta.
    2 Look Through –> Gráfica similar a Bilbao Dendak, pero en mayúsculas
    8. See you in –> See You In Greece … campaña de Turismo de Grecia 2012.
    4. Infinita –> No es inglés, directamente inspirado en el claim “Cantabria Infinita” todavía de uso generalizado.
    5. Turn to Us –> ¿B-Manopla llamándonos? recurre, conviértete, a nosotros … ¿místico, ayuda, consejo?
    6. Bi Possible –> Posiblemente Bisexual. Traducción habitual en ingles de calle. Mofas entre los visitantes aseguradas. Busquen en Google.
    7. The Basque SIde of the World –> o ya puestos en plan musical, The Dark Side of The Moon. Gráfica hexagonal inspirada en la ciudad de Melbourne.
    8. Be Basque –> directamente inspirado en el claim “Be Berlin” y derivados.
    9. Welcome To Possible –> Origami. Es marca registrada norteamericana .
    10. Big Experience –> Pans & Company. Gráfica similar a la compañia Beyond Imagination Graphics.

  4. jlazkarateon 13 Sep 2012 at 2:44 pm

    Puede ser que lo de juntar Bilbao y Bizkaia en una misma marca tenga más largo recorrido y forme parte de una estrategia multisectorial global, tal y como apuntas, Juanjo, pero para mi no tiene sentido juntar ambas marcas (o hacer una marca con dos cabezas) para construir un branding dirigido al turismo internacional.

    En Euskadi las distancias físicas son irrisorias (aunque somos especialistas en alargar artificialmente otro tipo de distancias) y cuando un turista francés, norteamericano o chino se desplaza desde Bilbao a Gernika o Urdaibai seguirá teniendo la impresión de que está en Bilbao o, como mucho, en las afueras de la cuidad.

    Luego, lo de meter Bizkaia en la marca Bilbao (que es de lo que se trata) no acabo de entenderlo. Se trata de conceptos (¿mapas mentales y sólo eso, mentales?) que tenemos nosotros muy interiorizados, pero que de cara al exterior no aportan nada, sino todo lo contrario.

    También llama la atención (o no, que ya nos conocemos) la existencia en el briefing (muy bien elaborado, por otra parte) de algunas referencias a la marca ‘Basque’, que le hacen a uno pensar que se trata de una marca que está revoloteando por ahí, a la espera de que alguien le dé caza. ¿No sería más eficaz definir primero bien una potente marca Basque y, luego, de forma articulada, las marcas ciudad? Una sensación de empezar la casa por el tejado, vamos.

    Y finalmente, está el revuelo que está levantando el concurso en sí. Nosotros presentamos una de las aproximadamente 90 propuestas que han quedado fuera. Y, como toda decisión, es absolutamente respetable. Ahora, también creo que tengo/tenemos el derecho de opinar que la selección es bastante pobre, con un nivel medio bajo, y con la presencia de varias propuestas que se pueden directamente calificar de despropósitos.

    Y para rematar la faena, la decisión de apelar a la opinión popular –en base sólo al logotipo, sin desarrollo, aplicaciones, explicación conceptual ni nada– es muy bonita para parecer democrático, conseguir minutos en televisión y módulos en prensa, pero le resta mucha seriedad a la convocatoria.
    Saludos

  5. Albertoon 14 Sep 2012 at 12:07 am

    Tema donde los haya, porque se mezcla “participación” con “marca”, o sea estrategia.
    Entiendo que la DINAMICA de participación responde a la necesidad de animar/testar a la población sobre la apuesta institucional.
    Algo muy diferente de un PROCESO PARTICIPATIVO, donde los integrantes, la ciudadanía, está orientada a la tarea, y toma decisiones que le competen y comprometen. (Soy de los que creen que hay cosas que no le competen a la ciudadanía,por ejemplo la alineación de un equipo de fútbol, la dosis de una medicina, el final de una novela…)
    En este sentido entiendo la consulta sobre el logotipo dentro de las tendencias de gamificación (en este caso de la democracia), con un alcance limitado, el aspecto del logo. Otra cosa bien diferente es la pertinencia o el desarrollo de la marca (la estrategia), que no se esta sometiendo a debate.
    Y este sí que es el tema. Como Juanjo dice, Bilbao, la marca vasca de mayor referencia en la actualidad, necesita volumen para incrementar su impacto. La opción del Bilbao metropolitano parece ya agua pasada, (aunque me sigo preguntando porqué). Así que de pronto emerge ese duplo capital-territorio. Uno aporta credenciales reconocidas (bilbao) y el otro potencialidad (territorio, habitantes, infraestructuras, PIB…). Un millón de habitantes, con lo que arrastra, empieza a ser un número interesante… Sobre el papel, WIN TO WIN. Pero, ¿y la identificación? ¿Nos reconocemos? ¿Hay química? ¿O es artificial? Quizá aquí entra la dinámica de participación local.
    ¿Y que pasa con la marca “basque”? Parece que Bilbao-Bizkaia desconfía, (todavía es solo una idea) y ha decidido profundizar y mostrarse sin esperar más y a partir de sus propias fortalezas, con la conciencia de que la gestión es mucho más sencilla, y el retorno de inversión, si la iniciativa funciona, le va a impactar directamente.
    Obviamente hay riesgo, y de entrada suena “raro”, pero al principio también era raro el Guggenheim-Bilbao.

  6. Juanjo Brizuelaon 14 Sep 2012 at 6:02 pm

    Gracias a tod=s; voy por partes:

    @Pilar: Pues sí Pilar. Me quedo también con esa sensación, pero en mi caso es más rabia. Rabia por ver que se está ante una oportunidad de poder mostrar tu verdadero valor y que pensando exclusivamente de forma reducida, no se va a poder exprimir del todo. Y eso me da rabia. Me quedo en que el discurso parece que cala pero veo en la práctica que queda muy bien hablar de branding y depués tomar decisiones de muy poco branding y exclusivamente de aspectos estéticos.

  7. Juanjo Brizuelaon 14 Sep 2012 at 6:05 pm

    @Edorta: he leído tu post. Tenemos el sector que tenemos y desgraciadamente están ocurriendo cosas “ahí fuera” a las que parece que no se le hace caso y luego nos quejaremos. Sinceramente, sigue faltando mucho rigor en nuestra profesión, y en este país, especialmente. Sector del siglo pasado con comportamientos del siglo pasado pero con gente y comportamientos del siglo XXI. Queda tiempo aún pero cada vez queda menos tiempo.
    Muy agradecido (lo sabes) por pasarte por esta TU casa.

  8. Juanjo Brizuelaon 14 Sep 2012 at 6:09 pm

    @Grafismo: muchísimas gracias por participar y sé bienvenido. 😉
    Sin tratar de justificar muchas decisiones, el mundo de lo visual siempre tiene sus “acercamientos”, sus paralelismos. Pero dado los datos que aportas (felicidades por semejante trabajo) está claro que nos hemos situado en la mediocridad y si además le sumamos que se iguala branding con logo y que encima podemos coger un petacho de un lado y ponerlo con otro petacho… pues omito el juicio, pero creo que te lo imaginas.
    Me pregunto ¿dónde radica el rigor, el criterio y la profesionalidad del jurado? VIstas las opciones aprobadas, tengo mis serias dudas de que sepan de qué están hablando exactamente y de lo que supone. En fin.
    Nos vemos por aquí (apunto tu blog a mi RSS)… 😉
    Saludetes

  9. Juanjo Brizuelaon 14 Sep 2012 at 6:16 pm

    @JuanLuis: buenas compadre!!!
    A la mezcla de Bilbao Bizkaia, aunque tengas razón en lo de las distancias, para mí tiene su lógica. Parte de que todo el territorio “provincial” se beneficie del atractivo de la capital y así tratar de trasladarlo hacia otras zonas, partiendo de la ciudad, como digo. ¿Cómo que para ir a la playa tienes que ir a la Concha? ¿Cómo que para ir a ver uva y vino tienes que ir a La Rioja Alavesa? Nosotros tenmos también playa (cualquiera) y vino (txakoli propio, por ejemplo). Así que es sacar réditos y tratar de precisamente complementar con tus recursos a la propia ciudad y de esta forma elimino posibles barreras y “competidores locales”. Visto desde un punto de vista “egoísta”, lo entiendo. Y creo que por ahí se va. Extender la ciudad hasta el territorio total. El mero hecho de nombrar Bizkaia entiendo que es por darle también más notoriedad en mercados donde sería muy complicado venderlo sólo.

    Respecto de la marca Basque o Euskadi o como-quiera-diablos-que-queremos-llamarle-a-este-pequeño-país. Espero que si ahora entra en debate, por fin, pueda construirse de forma seria, planificada, transversal y sobre todo potente, muypotente. TEnemos muchísimos argumentos (pero muchísimos) para poder estar presente donde se quiera. Eso sí, se ha de hacer con criterio y con visión, no únicamente cortoplacista y con réditos exclusivamente de turistas. Euskadi es más.

    EL resto de temas, pues lo han comentado casi mejor el resto de “comentaristas”. Concurso desproporcionado, selección desafortunada y supuesta notoriedad en medios para parecer “guays” pero en cambio, poco fundamento. Espero que no se les vuelva en contra con la decisión que se tome.
    Abrazotes.

  10. Juanjo Brizuelaon 14 Sep 2012 at 6:25 pm

    @Alberto: ¡¡qué ilusión me hace verte por aquí!!
    Al grano: creo que el proceso tiene deficiencias de origen: qué consideramos en el hecho esencial del concurso. ¿Un simple logotipo?¿O una marca que aglutine una visión y una estrategia? Si es lo primero, chapeau. Pero grave error conceptual. Si es lo segundo, se han equivocado de pleno. Quizá primero hubiera que haberse explicado qué se quiere conseguir y después vendría la imagen que lo representa. Algo falla, sinceramente.

    La extensión de la ciudad hacia el territorio la veo lógica. Es normal. Por eso digo que “compite” en otra liga: la de las grandes ciudades. Si sumo la capital a mi entorno soy capaz de mostrarme con unas dimensiones aceptables y “competitivas”. En este caso creo que existe bastante identificación entre Bilbao y Bizkaia y viceversa. Bizkaia muestra con orgullo su ciudad… siempre y cuando ésta se acuerde del resto del territorio. Y aquí está la apuesta, sin duda. Creo que la participación local, tal y como expones, para que sea fomentada y se logre esa identificación en el territorio se verá en la medida que toda la oferta y la propuesta de valor correspondiente, muestra también los beneficios del resto del entorno. Ahí es cuando se va a hacer suyo el planteamiento y donde todo el mundo va a alinearse en la misma dirección.

    Y respecto de la relación con Basque, sinceramente, me da lástima y pena. Me da que ha sido algo así como “allá os entendáis que yo voy a lo mío”. Espero que esto no tenga consecuencias y/o que se gestionen de manera excelsa todos los tiempos, a partir de ya. Basque tiene un potencial enorme (Tú y yo ya hemos hablado de estas cosas, 😉 ) pero estas cosas tiene consecuencias, no en esta dirección, sino en otras más “importantes”: hablamos de ciudadanía y de lo que le compete. La marca sí, pero creo que el hecho de sentirnse identificado con un “país” es suficientemente atractivo y más en los tiempos que corren.

    Abrazos (nos vemos pronto) 😉

  11. patxion 14 Sep 2012 at 7:07 pm

    nosotros como move branding y como integrantes de aebrand protestanos formalmente a los responsables. un planteamiento de concurso tal y como se hizo es un insulto a cualquier especialista en branding. Lo triste es comprobar la poca integridad de muchos profesionales que al final se presentan a estas farsas. lo mejor que se podía hacer es no presentarse por decencia profesional. Move desde luego ni se presentò ni lo harà nunca en esas condiciones.

  12. Julen Iturbe-Ormaetxeon 15 Sep 2012 at 5:56 am

    Desde luego que estas consultas a la ciudadanía tienen su miga. No vamos a decir que no, que nos olvidemos de ellas, pero sí que hay que trabajarlas bien e inscribirlas en un proceso bien diseñado. Y esto me parece muy, pero que muy complicado.
    Luego la obsesión porque vender territorio es tremenda. Y mira que entre vecinos siempre hay pequeños malos rollos (los de un pueblo contra otro, patateros contra fantasmas…) que acompañan la vida diaria. Pero las instituciones necesitan otra venta de su producto. También creo que todo esto se complica por los vaivenes políticos, que cambian la estrategia y a veces proyectan imágenes que se contraponen.
    Tema bonito en cualquier caso el que planteas, este del concurso y la intervención de la ciudadanía.

  13. Juanjo Brizuelaon 16 Sep 2012 at 10:44 am

    @Patxi: bienvenido a esta TU Casa. Alabo vuestra decisión. Leí el briefing y sí que me llamó la atención muchas cosas, en especial el proceso, pero claro, luego está la decencia profesional y las ganas de saber decir NO. Tú sabes bien que siempre, o al menos en muchas ocasiones, las decisiones de los concursos de presentarse o no, superan la propia dignidad del trabajo y sus consecuencias. Pero mira, 84 propuestas ¡¡¡¡84!!!! No sé si será por la crisis o por qué, pero dado el contexto actual la gente está pensando más en cubrirse sus propias espaldas que en saber que hay que crecer profesionalmente, desde cada uno para que el sector mejore. Así andamos, que diría aquél y así nos va. ¿Solución? Crear tu propio camino, me temo.
    Gracias de nuevo… 😉

  14. Juanjo Brizuelaon 16 Sep 2012 at 10:49 am

    @Julen: No niego que ampliar el espacio de la decisión de un proyecto sea extremadamente complejo (a mí me da yuyu) pero creo que en este caso la cuestión que también me da más rabia es que profesionalmente se esté jugando con algo muy serio, que quizá con esta “implicación social” se pretenda aunar a la sociedad para lograr que ese proceso sea cada vez más numeroso… (desgraciadamente) sin importar la calidad.
    Respecto de lo que dices de la venta del territorio, ya he comentado alguna vez que si lo ligamos exclusivamente al turismo, da una imagen bastante parcial de la realidad de un país, que en cambio tiene muchos puntos sobre los que trabajar. Pero bueno, seguimos teniendo la imagen cortoplacista y la estrategia particular en vez de la visión global y compartida, cosa harto difícil.

  15. […] Empezaré por responder la pregunta que planteo en el título de este post. Si.Urkullu se equivoca.          No juzgaré ni a su partido, ni sus virtudes como candidato a Lehendakari, ni su programa, pero Urkullu se equivoca. La semana pasada hizo estas declaraciones en las que explicaba que pretende potenciar la marca “Basque Country” vs “I need Spain”. Urkullu compara dos cosas que no pueden compararse. La marca “Basque Country” es una marca de país. “I need Spain” es una campaña de promoción turística. Nada que ver. Lamentablemente, es muy común asociar marca de territorio con promoción turística. Juanjo Brizuela lo explica bien en este post. […]

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