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Sep 18 2013

Construir significados

Una comunidad comparte signficado, una plataforma recursos

La frase es de David Sánchez Bote, actualmente Director de MIK. Y tiene mucha miga. «¡Organizaciones del mundo: daos cuenta! Comunidad, significado, plataforma y recursos». Creo que esta breve frase resume a la perfección la realidad en la que nos encontramos: personas y tecnología. No por repetirlo nos daremos por vencidos para interpretar los cambios que se están produciendo, propiciados por la tecnología. En especial son cambios «culturales», cambios de costumbres, hábitos, rutinas y acciones que afectan directamente en muchos aspectos de nuestras vidas: profesional, personal, ocio, amigos, familias, información, hobbies. Sin más, miremos hacia nosotr=s mism=s y tratemos de recordar cómo era nuestro día a día hace 5 – 10 años atrás. Miremos lo que hacemos hoy. ¿Hemos cambiado verdad?

Me interesan en especial, dos palabras que David apunta: significados y plataformas.

Está claro que si hablamos de branding, estamos refiriéndonos precisamente a eso: SIGNIFICADOS. Qué representan nuestras marcas y en qué momentos se convierten en significativas para las personas. Hoy «ser conocidos» ya no es suficiente sino sobre todo es importante «ser reconocidos» (¿o reconocibles?). En un momento de tanto «ruido comunicativo», el cerebro lo que hace es rechazar aquello que no le importa y decide quedarse realmente con lo que le es relevante, importante. Aquí no hemos cambiado tanto, porque el cerebro desde tiempos de Atapuerca, sobre todo selecciona y actualiza información de entre aquella que ha clasificado anteriormente, y aquella que es esencial para él, la coloca en sitio privilegiado. El resto, KO.

Construir significados es una tarea realmente interesante. Porque más allá de reconocer que una marca ha de estar asociada a determinadas ideas, lo que permite realmente saber si estamos ante una marca es realmente comprobar cómo la gente «coloca» nuestra marca entre su necesidad, inquietud, expectativa y lo significante que representamos para dicha necesidad que le ofrecemos. A mí personalmente, por ejemplo, el significado «artesanía» me gusta. De un lado, me permite poner en relación tanto con aquella gente que produce alimentos en la huerta, pan o cerveza, como con aquell=s otr=s ciudadan=s que valoran este mismo significado como yo, un poco más e incluso un poco menos. Es un significado que a mí me interesa y por tanto , aquella «marca» que navegue por lo que esto represente, llama poderosamente mi atención y actitud. Si hay marcas que están en dicha onda, las tomaré en consideración. Si profundizo un poco más en esta reflexión, quizá no me una tanto a una marca sino en realidad a lo que representa, que me parece más interesante. El reto, por tanto, es pensar más en términos de aquello que «motiva» a la gente que no únicamente en la oferta presentada.

Por otro lado, el rol de la tecnología es definitivamente un medio. Y en estos tiempos, sigue evolucionando aún más. Las «plataformas» que nos facilitan la acción inmediata en un nuevo mundo «always-on», se conviertan en esa herramienta que conecta mi necesidad con la realidad inmediata. Si no facilitan, si no sirven, si no aportan ese aspecto funcional inmediato, no tienen sentido. Es un cambio avanzado de la función pero sobre todo es una nueva expectativa social de cómo la tecnología afecta (positivamente) a nuestras vidas. En relación a las marcas, el reto radica en el tipo de relación tenemos con ellas: para qué nos sirven, qué nos aportan, qué utilidad me dan e incluso qué utilidad pueden dar a alguien conocid=. Pero sobre todo el reto es identificar dónde se produce esta relación y de qué forma. Pero aún hay más porque como dice Matt Locke:

The focus is on designing new formats based on new patterns of attention, and then finding the best way to make these sustainable. We’ve moved on from the first era of technological innovation that build the ‘stacks’, and we’re now into the second era of innovation, based around formats and genres.

Y relaciono esta idea con otro nexo, inspirada en el último post de mi amigo Asier Gallastegi, que habla (entre otras cosas) del LUGAR. Una sencilla frase que resonó muy dentro y que me hizo pensar en la humildad que han de jugar las marcas hoy para ocupar una relación entre las personas, sus inquietudes y sus necesidades. Un lugar basado, entiendo yo, en un espacio equilibrado, interconectado y más allá de una mera transacción, como bien dicen en el último informe de Wolff Olins y Flamingo:

People are reshaping their relationships with companies. New opportunities are opening up for companies to make much richer, more human and more multidimensional relationships with individuals. These relationships will give customers more than just products, and customers will give more than just money.

Esos «lugares», estas nuevas relaciones se construyen no desde una visión económica sino sobre todo en una relación basada en intangibles, en signficados que en la medida que construyen el camino, se van haciendo cada vez más potentes, es el hilo que une a nuevas personas, la razón por las que éstas actúan y sobre todo el argumento básico para seguir avanzando por otros caminos, de ida y vuelta.

El caso es que los retos que nos acechan son tan apasionantes que uno, creo, más que preocuparse de saber si le superan o no, debemos tomarlo como retos, como acciones-en-beta, y aprender haciendo, para así comprender mejor lo que ocurre. Eso sí, observación y acción jamás han estado tan de la mano y tan cerca como en estos momentos. Pero en realidad tampoco estamos inventando nada, simplemente tenemos que volver a preguntarnos cada día ¿realmente, en qué, cuándo y dónde mi marca es significativa para las personas? Voy a ver si encuentro respuestas.

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La foto es de Flickr, de M.Martín Vicente

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