Nov 25 2014

Haz con mi marca

Published by at 10:47 am under branding,branding abierto

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Un año más volvemos a las agradables arenas del Máster de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Este año además se antoja más especial (cada año lo es, sinceramente) porque hemos decidido que queremos darle un pequeño empujón en el sentido de «abrir» el máster y tratar de narrar todo lo que sucede en él, prácticamente a diario. El gran Julen Iturbe junto al resto de editores y con un alumno, sí, Ibai Azpeitia, se están encargando de dinamizar la presencia digital y los contenidos. Y la verdad es que de momento está funcionando muy bien. Os recomiendo seguir el perfil de twitter y por supuesto el blog.

Hace unos días publiqué mi primer post en el blog del Máster que lo titulé «Dejemos de ver marcas y hagamos con las marcas». Es una idea que me viene rondando la cabeza desde hace tiempo y que quizá marque la evolución de un tiempo pasado basado en la visibilidad de las marcas a un nuevo tiempo, en el que nos encontramos ahora, en el que compartir se ha convertido en una palabra clave y casi-mágica, dada la evolución en especial de las tecnologías sociales; y por otro lado, donde se producen constantes conversaciones alrededor de lo que suceden a las marcas, sus productos y sus servicios, es decir a las personas en relación con las marcas.

Hay dos bases sobre las que fundamenté dicho post y que creo esenciales hoy en día. Si hace años ya era «vox populi» aquello de poner al cliente en el centro, escuchar al cliente y todo eso, hoy más que nunca no es que sea necesario sino que es IMPRESCINDIBLE. Me parece una tremenda paradoja que se hable de ello, que hoy se ponga en primer lugar las analíticas de las webs, los sistemas de escucha on-line y que sigan habiendo organizaciones que ni siquiera hayan hecho un estudio de mercado y menos aún, un estudio de percepción del sector. Así que más que una acción, de lo que hablamos en realidad es de ACTITUDES hacia el mercado. Y hoy, o la tienes o la tienes. Reproduzco textualmente del post:

Las marcas están en manos (y en la cabeza) de las personas, cada día más, y por ese motivo es cada vez más importante “mirar-observar” a lo que ocurre ahí afuera, a las acciones y a los comentarios que las personas dicen que hacen. Observar comportamientos, escuchar al cliente, llamarlo como queráis pero adquirir desde YA el compromiso de observar lo que la gente, dice y sobre todo hace (que no la tarea).

La derivada de todo ello es que básicamente escuchamos para actuar en consecuencia posteriormente. Dos referencias para mí esenciales:

  • El Correo de las Indias y su Pirámide del Compromiso. Merece la pena leer ese artículo porque nos daremos cuenta de cómo funcionamos las personas y en qué medida hemos de actuar para lograr eso, el compromiso. Y va más allá de darle a un me gusta o hacer un RT. Textualmente reproduzco:

Lo importante más allá de la relación entre marcas y personas es sobre todo el valor que tiene la participación de las personas, y sobre todo la relación con la recompensa que recibe de ello. 

Digamos que de todo ello la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿qué aspecto de mi marca sería compartible por l=s usuari=s? ¿qué es lo que la gente / comunidad está compartiendo de mi marca? ¿opiniones? ¿productos y servicios? ¿mala leche? ¿aportaciones y comentarios de mejora? ¿…? 

Estas preguntas deberían ser parte de ese sistema de escucha, no tanto aquellos aspectos tan cuantitativos que tanto deslumbran de inicio y que en cambio, tan poca relevancia tienen, sinceramente. Si alguien «toma» la marca y continuamente recibe críticas, o expresa opiniones en sentido negativo, no es algo de lo que deberíamos sentirnos orgullosos. Desde luego.

Hace ya un tiempo hablamos aquello de «No son contactos, son relaciones», que retomo de entonces. Y es que extendiendo esta idea, pasamos de hablar de relaciones meramente comerciales a construir vínculos duraderos basados en la participación y la implicación. Claro que algo tenemos que «ceder». Si no, ese objetivo de construir una marca alrededor del concepto comunidad se quedaría simplemente en mera exposición. Y ya sabemos lo que cuesta hoy en día «que nos vean».

El reto es precisamente lograr, como digo en el post del Master:

Que hoy las marcas no han de estar basadas únicamente en su visibilidad sino sobre todo en sugerir a la comunidad que HAGA cosas

Creo que tenemos todo un reto en el Máster de este año en profundizar en esta idea. Iniciamos también en su momento la idea de la empresa abierta, que sigue ahí dando pasos. Pero en realidad el reto es preguntarnos a nosotr=s mism=s y a nuestras marcas, ¿qué HACE la comunidad con nuestras marcas?. De su respuesta tenemos mucho que aprender.

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La foto de inicio es de Flickr, de Brett Davies

 

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