Archive for octubre, 2015

Oct 29 2015

Si tu CEO fuera experto en marca

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Idee - Vater - Sohn

Siguiendo con la reflexión de la semana pasada sobre los diversos tipos de directiv=s que se encuentran hoy en las organizaciones, y cómo enfocan su visión de marca desde su punto de vista, el ejercicio interesante sería el de pensar sobre cómo debiera ser un/a directiv= ideal para quienes trabajamos en esto de las marcas y la comunicación día tras día. Así que en una hoja en blanco fui realizando un retrato robot de cómo debería ser un CEO que tuviera un enfoque más centrado desde el branding y me salieron las siguientes características:

    • visión sistémica de la organización: la organización es un ente sistémico, donde cada parte influye constantemente en relación con las demás, lo que provoca que se produzcan constantes interrelaciones entre la estructura pero sobre todo entre las personas de la misma. Interrelaciones personales y organizacionales, donde se produce intercambio de información que se convierte en conocimiento para tomar posteriormente las correctas decisiones al respecto
    • focalizad= en el propósito del proyecto empresarial: los recientes modelos de gestión han bebido de una orientación basada en la calidad donde misión, visión y valores han sido una constante fundamental para muchas organizaciones pero se han quedado en una mera declaración de intenciones. El propósito combina todo ello y, como todo proyecto cuando se inicia, tiene una clara intencionalidad inicial. El “por qué” se puso en marcha ese proyecto resulta en la mayor parte de los casos como el principio fundamental de todo proyecto empresarial. Ser fiel a ese propósito es el hilo conductor de las actuaciones internas y externas de las compañías
    • visión humanista: retomo un concepto extraordinario que trabajó mi colega Amalio Rey, sobre el “management humanista” (que recomiendo leer) porque más allá de los numerosos matices sobre este concepto hay dos que son esencialmente claves en este enfoque, desde mi punto de vista:
      • la persona en el CENTRO y su riqueza desde la diversidad: personas, personas y personas. Internamente porque serán ellas y sólo ellas quienes hagan realidad cada paso que se de en la organización, más allá del valor tecnológico, de innovación y de producto que estemos trabajando. Y externamente, porque como dijo alguna vez un amigo periodista que trabajaba en la radio: “pienso que estoy hablándole a una sola persona que me está escuchando y tengo que conseguir que me siga escuchando”. Esta mirada es esencial.
      • la racionalidad y la emocionalidad, lo analítico y lo creativo, todo al mismo tiempo: El fin no justifica los medios…porque es el proceso y su recorrido el que me ayudará a llegar hasta el fin siendo más valioso que el propio fin. Y para llegar a ello, se conjugan ambos hemisferios (como le llama Amalio).
    • centrado en cada experiencia vivida: cada momento vivido suma a la experiencia. Cada detalle cuenta. Cada palabra resuena con fuerza. Del “TODO COMUNICA” (hasta el silencio) al “TODO CONSTRUYE MARCA“. Y del otro lado, cualquier aspecto negativo vivido, exigirá un sobreesfuerzo por modificar esa percepción, donde cada paso, cada momento es importante. Vivimos en un mundo de experiencias vividas. Y esas experiencias adquieren un valor extraordinario en el momento en que son compartidas y forman parte de la prescripción. Es ahí que la experiencia se torna en esencial.
    • con habilidades digitales: más allá del debate sobre identidad personal digital e identidad colectiva, del que se habla y se hablará mucho, en los tiempos de hoy no es concebible que un/a directivo/a viva al margen de la realidad digital en su quehacer diario, tanto personal como profesional. Sin llegar aún al 100%, hoy las referencias y recomendaciones vienen muy de la mano de la reputación ganada en la red y de tu comportamiento en la misma. Saber manejarse en todo ello, pero no solamente en el uso de un navegador de internet, o de unas apps adecuadas en tu smartphone o en un tu tablet, sino lo que supone lo digital de transparencia y privacidad, conversaciones, tratamiento de información y actitud de escucha, es clave en el desarrollo de habilidades y competencias directivas. Si alguien pretende vivir al margen de esta nueva “era digital” debería empezar a buscar otro hueco en otra profesión. Hoy pero sobre todo mañana, “lo digital” será un compendio de habilidades y competencias esenciales para las tareas directivas. Y ahí la identidad de marca y su reputación pero sobre todo las conversaciones distribuidas serán claves.

    • capacidad social y de empatía: derivado de sus habilidades humanistas, la capacidad de relacionarse con otras personas, la habilidad del discurso y de la conversación, el perder el miedo a la exposición, lo que en el mundo educativo le llaman “inteligencias múltiples” y saber responder a cada una de ellas correctamente, todo ello redunda en una mayor capacidad de cercanía con la consecuencia de sumar voluntades y capacidades al propósito común.
    • gestión de datos externos y toma de decisiones: quizá hoy en día precisamente sean los datos que manejan los equipos directivos la clave de muchos proyectos. Pero más allá quizá de esta visión economicista, los “data”, la capacidad de generar y extraer información pero sobre todo su tratamiento en forma de acciones segmentadas, serán clave. Un buen sistema de obtención de datos, del famoso “data” es clave para muchas decisiones. La escucha activa es fundamental, los diferentes métodos para la fidelización (NPS, Forrester, etc) lo son aún más, las tendencias… se sumarán en el quehacer diario. Todo ello permite una nueva palabra esencial: microsegmentación
    • construir y desarrollar red: la “soledad del directiv=” debe dar paso a la “compañía del directiv=”. Hoy y mañana serán claves la participación de personas que formen parte de una red que permita desarrollarse y hacer desarrollar al resto. La red, algo que hablamos para el trabajo del futuro a nivel externo, debe convertirse en algo esencial hasta a nivel interno. De esa capacidad de empatía previa y social, se concluirá en esta capacidad
    • PENSAR Y ACTUAR DESDE MARCA: Pensar en que las decisiones, muchas de ellas, están basadas en lo que piensan el resto de personas acerca de tu marca, de tu organización. Es un intangible decisivo y decisor. El problema no será tanto disponer de soportes de comunicación como hasta ahora sino de disponer de argumentos, de significados que sean tractores en las tomas de decisión. Y esos significados se trasladan de dentro a fuera y no sólo para transacciones económicas sino para generar una cultura alrededor de la marca, compartida y compartible. Más que nunca es preciso pensar en esos significados y sobre todo en lo que hemos denominado Brand Share Proposition, es decir, aquella/s parte/s de la marca que serán compartidas por los demás porque se han convertido en relevantes. Más que nunca debemos de pensar en la marca como CULTURA compartida y vivida y no como mero intercambio de bienes.

Como decía aquél, todo comienza desde esta frase: “QUERIDOS REYES MAGOS”… y sí, porque quizá sea una odisea pensar en ello pero no me resisto a desear que estos perfiles serían ideales para trabajar con y desde la Marca. ¿Te parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Kai C. Schwarzer

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Oct 22 2015

Dime qué directivo eres y te diré qué marca es

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Los negocios y los proyectos empresariales están hechos de personas, sin duda. No hay proyecto empresarial ni negocio sin personas detrás. No sólo por su trabajo diario, sino con su actitud, con su empatía, con su capacidad de conectar, con sus habilidades y competencias. Sobre todo con sus habilidades. En todos estos años de experiencia’s me ha tocado debatir, compartir, trabajar, discutir, convencer, explicar, enseñar, mostrar y sobre todo escuchar, a mucha gente. De tod=s ell=s he aprendido mucho, muchísimo, porque cada cual con sus necesidades, problemas, ambiciones y miedos han sido capaces de interpretar que tienen ante sí un activo de un valor inimaginable que hay que cuidar, mimar, desarrollar y trasladar: la MARCA.

Bien es cierto también que cada cual ha interpretado la marca según sus aspiraciones, sus convicciones y sus esquemas mentales. Es así y debe ser así, lógicamente. Quien está preocupado por sus clientes, lo hace mirando siempre qué valor aportan y por qué le deben comprar. Quien está preocupado de los números, lo hace desde una visión de coste, valor y precio, y a menudo del retorno que le puede reportar. Quien le preocupa el equipo interno y el clima, lo hace siendo consciente de que le puede aportar argumentos, cultura de empresa y filosofía de trabajo. Quien está preocupado de los medios, lo mira desde la óptima de la repercusión y el cómo ganarse un espacio en la agenda del día. Quien está preocupado por la innovación, se pregunta si es posible ir más allá de lo que pasa en la actualidad y cómo afrontar el futuro. Quien está preocupado por la Calidad, quiere que forme parte de un proceso o de varios y que lo ayude a implantarlo. Quien está preocupado por sí mism=, quiere entender qué le puede aportar en su día a día y si le sirve para su futuro.

Una a uno todas las interpretaciones sirven. Todos los puntos de vista son respetables y loables porque la realidad está hecha de cada mirada, que no siempre es 100% objetiva del todo. Cada realidad está construida desde un enfoque personal sobre cuáles son las verdaderas preocupaciones de cada cual. Cada realidad está marcada por cada necesidad concreta e independiente. Dicho esto, sinceramente, estas miradas concretas limitan el poder que la marca te puede brindar. Me explico.

Digamos que hay dos sensaciones en todo ello. La primera es que hay algo común en todo ello y es que se está hablando mucho (y cada día más) de branding, de marca, etc… y se sigue viendo después que detrás de muchos de estos discursos que pronuncian la palabra [mar-ca] hay poco más que el argumento del logotipo, del restyling visual, algunos mensajes nuevos y ya. No es malo que se hable, evidentemente, sino todo lo contrario: cuanto más se hable, mejor para tod=s. Pero me encuentro después, casi en la misma proporción, cuestiones del tipo “¿y ahora qué?”. Y lo peor es encontrarte el silencio, como respuesta. El poder de un intangible se demuestra en la capacidad de interpretación del mismo y sobre todo en que es objetivado en aspectos concretos: cuéntame cómo es tu marca y por qué resulta relevante y dime ahora cómo eso se muestra en temas cotidianos en tu día a día: en tu producto, en tu comportamiento, en tu trato, en tu servicio, en tus procesos. Es ahí donde se sigue “pecando” de falta de discurso y sobre todo falta de aplicación. Por tanto, la creencia inicial pierde su fuerza para convertirse únicamente en una mera función de un único mensaje. Es la marca entendida como publicidad, como la “vieja publicidad”.

La segunda sensación es dime qué directiv= tienes y te diré qué tipo de marca eres. Quienes trabajamos en y para el ámbito de gestión somos conscientes de que la relación directa con la/s persona/s con más capacidad de tomar decisiones es esencial. Pero también es muy importante cómo esa persona interioriza su modelo de gestión y cómo lo traslada al resto de la organización. Las experiencias son diversas y no se funciona igual con un/a directivo/a enfocado a los procesos, que al coste, que a la innovación, que al producto, como hemos comentado anteriormente. Cada modelo tiene un enfoque y condiciona el resto de decisiones en el resto de campos. La visión economicista, por ejemplo, no es únicamente una visión para lo financiero y sus recursos, sino también con las personas, los productos, la fidelización, la innovación, etc.

Tras unas recientes reuniones de trabajo, me preguntaba después qué hubiera pasado si l=s directiv=s en cuestión tuvieran una correcta visión del mundo de la marca. Muchas veces nos encontramos en esa conversación previa y necesaria, para ayudar a enfocar íntegramente la cuestión. Hablamos de branding, en mayúsculas. Y preguntaba, y me preguntaba también, qué decisiones estratégicas se tomaron en su día correspondientes a cualquier ámbito del proyecto empresarial, donde la marca aportó una respuesta a la misma. ¿Dónde estuvo y está en estos momentos la responsabilidad sobre las decisiones de marca en todo ello? No tengo respuesta, aún. Sí, de momento solamente una. Seguimos sin tener una clara y firme orientación al mercado. Hablamos de cliente sin saber qué es en realidad y se sigue hablando de cliente sin preguntarle y sin conocer sus verdaderas necesidades, exigencias y expectativas. Y esto sí es un problema porque es el mercado, el cliente, quien va a articular un discurso de nuestra marca en una u otra dirección. Y se desconoce aún.

Con esto no quiero ni juzgar a l=s directiv=s actuales ni cuestionar sus decisiones. Más bien todo lo contrario. Creo que la verdadera responsabilidad es de quienes nos hemos acercado a ell=s para hablarles del mundo de la marca precisamente no en sus términos adecuados, y eso sí que me parece más grave. Pero además de todo ello me he hecho una nueva pregunta, ¿cómo sería un/a CEO actual con una clara orientación desde y hacia la marca? Ya tengo deberes para el próximo post, me temo.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ubé

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Oct 15 2015

Tu producto es tu mercado

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Tomando perspectiva de lo que está sucediendo en los mercados, quien más quien menos podría concluir que nos encontramos en un mundo de iguales. Y cuando todo es igual, la indiferencia pasa a convertirse en el comportamiento más frecuente…y preocupante. En un mundo de iguales, el ruido se multiplica, la confusión se convierte en idioma común y los argumentos se repiten. Como seres humanos y sociales, es en estos momentos cuando economizamos nuestros recursos mentales, nuestro poder racional y se toman aquellas decisiones más simples, donde el esfuerzo en dilucidar sea el mínimo. Si nos paramos a pensar, en términos de relación entre productos/servicios, mercados, marketing, etc… es entonces cuando el precio, por ejemplo, aparece en escena como el mayor valor, menos malo.

Si es cierto eso que comentan de que estamos en el periodo de la economía de la atención, es decir en aquel instante en el que hemos de captar todos los sentidos de quien nos lea, escuche, vea y atienda, es más que evidente que todo nuestro enfoque debería para comprender, entender e interpretar correctamente a esa persona en concreto. Todo lo posible y más.

En algunas de las rondas que he tenido la fortuna de escuchar y observar sobre nuevos proyectos de emprendizaje, hay en todos una práctica en común: su proyecto nace de una necesidad concreta en una gente concreta. A partir de ahí se suceden en cascada soluciones, servicios, viabilidad de futuro y otras cuestiones importantes para tratar de visualizar, y garantizar, la viabilidad y la sostenibilidad del proyecto. El reto de la marca en este sentido es captar ese momento concreto previo al acto de decisión de compra/uso para que seas la alternativa de mayor valor añadido y las más eficiente. El reto no es tanto el hecho de la compra (conste que sin compra no hay presente y menos futuro) sino situarte en una posición privilegiada en el instante preciso de la decisión: “escógeme de todos estos a mí”. Quizá por eso es por lo que cada día estoy más convencido que tenemos que reflexionar sobre puntos previos de nuestros proyectos. Y quizá por eso también creo que hoy nuestro producto, nuestra verdadera realidad de producto / servicio es el mercado, tu mercado.

La competencia entre iguales y la disparidad de personas hace que los esfuerzos se deban dirigir no tanto de hacer un producto diferente sino de que su enfoque ha de ser diferente. Cierto es (y de ello hablaremos próximamente) que hoy los “productos tangibles” son cada vez más importantes pero en realidad es el contexto de ese producto para una persona el que lo hace diferente. El reto no es hacer juguetes diferentes sino ser capaces de “vender” productos para crear historias con tus familiares los domingos a la tarde, en la habitación de los niños, como hace Imaginarium. El reto no es hacer una moto de una cilindrada extraordinaria, con manillares especiales y de color negro, sino identificar la necesidad de evasión de una persona junto a otr=s compañer=s de fatiga por el simple hecho de ir juntos a recorrer kilómetros y kilómetros sin importar la velocidad, como hace Harley Davidson. El reto no es hacer una bebida alcohólica con varias destilaciones y un sabor especial, sino reconocer ese momento de disfrute de charla en compañía de la persona que más te interesa, mientras tomas un vodka como hace Basmoon.

Mi producto es el mercado. Y mi mercado es el contexto. Personas y su contexto hacen definir el producto. Porque es entonces y a partir de entonces cuando el proyecto empresarial toma forma y visión de futuro si se hace las preguntas necesarias:

  • ¿cubro todas sus necesidades en ese momento?
  • ¿qué pasa si añado una nueva persona?
  • ¿qué pasa si saco a esa persona de ese momento y la “coloco” en un nuevo terreno?
  • ¿y si además de mi “valor tangible” le añado un nuevo complemento que lo haga más memorable?

Simplificando mucho el marketing, entendido como la satisfacción eficiente de las necesidades del mercado a través de la venta de nuestro valor añadido, hay dos objetivos que se deben lograr y que no son incompatibles:

  1. Aumentar la cuota de mercado
  2. Aumentar la cuota de cliente

En ambos, de nuevo, se intuye la privilegiada posición de las personas en el núcleo de la reflexión y de la acción: captar nuevas personas e identificar nuevas necesidades. Y por otro lado tan interesante y estratégico, situar a las personas en el núcleo de nuestro proyecto permite ceder un espacio privilegiado para que desde ellas y por ellas, se puedan vislumbrar nuevas posibilidades que desde nuestro punto de vista posiblemente no sería posible. Innovar desde ellas. Crear junto a ellas.

Por eso, es necesario que nuestras reflexiones de presente y futuro, en torno a las marcas y las acciones que realizamos para desarrollarlas de cara al futuro, se ciñan a definir fehacientemente nuestra persona y su contexto. Por eso, creo más que nunca también que nuestro verdadero producto, ése que nos hace diferenciarnos de los iguales y que permite captar su atención, es el mercado y no nuestro “objeto tangible”.

¿No os parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Edur8

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Oct 06 2015

Si la sociedad se transforma, las marcas y los medios también

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Comunicar como tal ha existido prácticamente desde el que el ser humano es capaz de expresar algo legible, pero gracias a la irrupción de los medios de comunicación, escritos, oídos y visuales, nos hemos desarrollado como seres humanos sociales. Comunicar se ha convertido en una necesidad social. La necesidad de contar aquello que pensamos y opinamos, puede hacernos más atractiv=s a las personas. Que otros cuenten determinados aspectos de la realidad, a veces objetivamente y a veces en forma de opinión, hace que se pueda ir formando una imagen de la realidad, que se define como tal. La realidad muchas veces es tal y como la cuentan contamos.

Para alguien como yo que nació con la televisión en blanco/negro, los medios de comunicación han formado parte de su vida desde muy temprano. No sólo porque estudié y hoy trabajo en algo relacionado con ello, sino también porque guardo muchos recuerdos como los momentos de la lectura del periódico diaria, antes o después de la comida, o tras la cena; el telediario también llamado “parte”, los informativos como espacios “prime time” en las televisiones, documentales, magazines, reportajes, boletines, columnas, los dos rombos, promos…hasta la publicidad… el periódico del fin de semana, los libros de estilo de algunos diarios estudiados en la Universidad y algunas célebres voces de la radio con tanta personalidad, como Gabilondo, Del Olmo, Herrero, del Val, etc. Esos momentos de recogimiento personal de los domingos a la tarde con los suplementos… Y digo que parece que quedan atrás porque también lo digital está modificando nuestra forma de consumir no sólo ocio sino especialmente información.

La necesidad de informarse y/o de estar al tanto de lo que ocurre también está cambiando. Lo digital está transformando no sólo el uso sino sobre todo la necesidad de informarse. Quien más quien menos se está preguntando qué papel juegan hoy los periódicos si prácticamente estamos enterados de la realidad al segundo, en nuestro smartphone, en las redes sociales e incluso en las paradas de bus y metro. Quien más quien menos puede irse haciendo una idea de la opinión versada de una persona simplemente leyendo su blog, escrito con regulada periodicidad o siguiéndole con cierta continuidad en Twitter.

Los medios de comunicación eran intermediarios entre los intereses de la información original y las personas. Y entendamos bien el concepto de intermediario, porque la perdida de credibilidad que se está dando hoy en muchos casos es porque han dejado de ser meros intermediarios a pasar a ser emisores e “interesados”, respondiendo fielmente a los intereses de una de las partes. Y no precisamente la de la sociedad. Quizá también sea cierto que cada uno de ellos, los medios, tienen la libertad de tomar partido por algo y posicionarse en un espacio concreto, pero eso ha provocado no tanto quien te siga sino sobre todo quién te odia y quién no querrá saber jamás tu punto de vista. Saber más sí, pero “…déjame a mí hacerme mi propia idea de la realidad, de mi realidad…”.

Quizá porque haya tantas y nuevas realidades es por que hoy en día están apareciendo proyectos de “medios” muy interesantes, por lo novedoso. Hoy la lucha entre El País y El Mundo, por ejemplo en prensa, ha pasado a ser entre Jot Down y Papel, respectivamente. Dos nuevos medios de “estilo cultural muy definido” y en ambos casos con un perfil digital extraordinario. Que tanto El País como El Mundo hayan optado por este paso, da mucho qué pensar sobre el rol entre la información tradicional y la “nueva información digital“.

Que El Correo haya apostado por el pago por contenidos en su web es también un paso concreto y hacia lo digital. Como también hace The Economist. La era de los #customermedia está empezando con mucha fuerza, como así lo cerciora cada semana Pepe Cerezo.

Que aparezcan también otros proyectos como El Diario, mantenido por suscriptores, Público, que cerró su tirada tradicional en papel para ser únicamente digital, La Información con su apuesta más inmediata, El Confidencial, quien más entiende los nuevos formatos y las opiniones, Huffington Post que toma una herencia de otros países anglosajones, para centrarse en un entorno más digital o los más recientes como Contexto-CTXT, una publicación formada por periodistas que ocupan una plaza común en la red y el proyecto El Español, de Pedro J. que aún no ha visto la luz en papel pero ya funciona en la red, es para darse cuenta que la red es un extraordinario contexto informativo más allá del romántico mundo del papel.

Estos proyectos cuentan en muchos casos con financiaciones mixtas, con capital social junto a una nueva característica: ceder parte de la propiedad a l=s usuari=s, en forma de crowdfunding, aportando cantidades simbólicas de € pero con un trasfondo claro: Si quieres estar informado, necesitamos que te impliques. Interesante.

Están ocurriendo cosas más interesantes aún: periodismo de datos, opiniones de personas con experiencia en la conversación digital, unir formatos complementarios: texto, audiovisual, hastag y diversas opciones de distribución del contenido. Se están recogiendo actitudes que se producen en canales sociales para llevarlos a la gran gente, información del ciudadano, aunque también tengo la sensación de que en los canales sociales, cada vez hay más monólogos y menos conversaciones, y esas conversaciones con cierto sentido se han pasado o bien a los comentarios en esos blogs-medios y en aplicaciones “privadas” como Messenger, Whatsapp o el DM de Twitter.

¿Qué hemos de aprender de ello para las marcas? Porque ya hemos visto que el “panorama” ha cambiado está cambiando día tras día. De la misma manera que los medios eran intermediadores, las marcas se beneficiaban de ese canal para “aparecer” en cada momento de exposición. El GRP de ayer no tiene sentido hoy. ¿Será el nuevo contenido? Pudiera ser porque la credibilidad de la opinión está formada por varias opiniones superpuestas y en formatos diferentes. Pero me atrevo a pensar en lo siguiente:

  • Siguiendo el modelo de puntos de contacto de Forrester, hoy la conversación es una conjunción entre los modelos de pago, los modelos propios y los modelos ganados. En este sentido, las marcas deben comportarse “personalmente” para conversar en espacios donde se hablan de culturas de uso aportando la propia visión y propósito de su marca. Somos parte de una conversación creada dejando de lado, ya, que somos LA conversación.
  • Los contenidos de las marcas han de ser versátiles y multisoporte: algun=s periodistas se “cierran” en su condición de “clase profesional” cuando tienen una excelente oportunidad de expresarse a través de diversos formatos: al artículo o la crónica, le pueden seguir hoy una foto de un tema característico, la grabación de un video explicando una idea o tuitear mientras sucede un evento. Si esto pudiera ser así, las marcas deben hacer lo mismo. No es cuestión de mensajes sino cuestión de construir ideas y conceptos y soportes solapados que configuran una nueva personalidad. Y aquí las marcas tienen que ser conscientes de que pueden expresarse desde muchos formatos y posibilidades.
  • Asociarse a contextos “culturales” más que a mercados y productos: las marcas forman parte de las vidas y las vidas de las personas no son sólo la compraventa de productos y sus usos continuados. marcas con contextos y cultura. Un vino no es sólo un tipo de uva y su conservación, sino sobre todo un momento especial donde forma parte del mismo de forma relevante.
  • Es la gente la que construye los momentos y por tanto las marcas. Así como este blog parte de una idea desarrollada, sus comentarios forman cada vez más parte de él. Y sobre ello se sigue retroalimentando. Así las marcas estarán constituidas en la medida que se abran a los comentarios, percepciones y conversaciones de y con la gente.

 

Está bonito el mundo de la comunicación y las marcas. Sobre todo porque en estos momentos de transformación, parece que todo está por hacer y todo es posible o no, como dice José Manuel Rodriguez 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de John

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