Archive for septiembre, 2016

Sep 22 2016

Comunicación, politica y globitos, muchos globitos

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Viene siendo habitual que cada vez que nos enfrentamos a una cita electoral nos afloren variadas opiniones sobre la misma: que si la política interesa cada día menos, que si ese partido está de capa caída, que si son todos iguales, que si no voy a votar… El ruido es cada vez más mayor, la sensación de hacerte la pregunta de “si esto sirve o no…” también y, por la parte que me toca desde lo profesional, de si todo este dispendio de las campañas electorales adquiere el mismo sentido que el que lo tenía hace años.

Cada contexto y cada momento marca los comportamientos de las personas y con ello el cómo se puede influir en sus actitudes, bien sea desde el refuerzo o bien desde el cambio. La democracia llega tras una dictadura, y con esa “mano tendida” de libertades y derechos, los partidos políticos surgen como la solución a esos espacios a conquistar en la sociedad. Para ello los medios de comunicación tradicionales se convierten en espacios de debate, de información, de opinión que permiten conectar una propuesta con las necesidades e inquietudes de la sociedad, que accede a las promesas de la realidad a través de ellos. Con el tiempo descubrimos la influencia de la política en el nacimiento y desarrollo de algunos medios de comunicación, inicialmente con el compromiso de ser objetivos, aunque en la realidad sean absolutamente parciales y con una posición marcada. La Comunicación de la política bebe además de otras disciplinas como la retórica y la publicidad para que sus mensajes pasen a ser atractivos y llamativos, más por las formas que por el fondo de sus argumentos.

Heredamos esta situación prácticamente en nuestros días sin apenas variación. Un/a candidato/a, un partido político, un slogan repetitivo, una fotografía, una sintonía musical, una escenografía en la calle en forma de mitin, un “ocupar la vía pública”, merchandising, globos, muchos globos. Repetir, repetir, repetir y repetir, como si no hubiera mañana, por si alguien se ha perdido algo de mi discurso. Sin analizar los discursos y las estrategias de cada dos semanas por estas fechas, que daría para otro post, el caso es que el esquema sigue igual de inalterable… salvo algunas excepciones.

Este es el panorama habitual que tenemos en muchas organizaciones y proyectos, no sólo partidos políticos, en su forma de comprender la comunicación y, peor aún, su marca. Viejos esquemas pensando en un tiempo pasado lleno de rutinas y de prácticas convencionales. Viejos paradigmas donde se sigue peleando con especial virulencia e intensidad en dos semanas para olvidarte de todo ello durante las otras cincuenta semanas del año. ¿Resultado? Pérdida de efectividad, pérdida de atención y lo que es peor para mí, una creciente y total falta de confianza hacia la categoría porque la competencia entre marcas se produce con los mismos esquemas y con las mismas acciones. Más globos, de otros colores, pero más globos ¡oiga!. Y cansa. Vaya si cansa.

Conste que no va de política esta reflexión sino del uso que los aparatos políticos hacen de su política de comunicación y de su estrategia de marca, y cómo además esto se ve en otros ámbitos. ¿Alguien en su sano juicio no tiene decidido ya su voto (producto) incluso antes de que se convoque la campaña electoral? ¿si queda alguien indeciso, merece la pena todo este ingente esfuerzo de inversión económica y de recursos, etc? ¿es ésta la manera de acercar las marcas a las personas para que se sientan importantes y relevantes? ¿es ésta la manera de comprender la realidad, que se convierte casi en ficticia en estas dos semanas, donde todo es buenísimo o todo es malísimo según el color con el que se mire?.

Pensar que con ideas descabelladas a menudo locas, videos llamativos, dobermans, gildas, sonrisas muchas sonrisas, buen rollismo y estereotipos llenos de tópicos, la gente se va a acercar a las marcas cuando menos es iluso. Aunque sinceramente pienso que se es consciente de ello pero en el fondo lo importante es hacer más ruido que el otro sin importar que al resto del personal le duelan los oídos cuando pasan a tu lado o de que tu familiar o un/a conocido/a esté jodido [con perdón] porque sigue sin trabajo, hacer un papeleo siga siendo una odisea,te suban los recibos municipales sin saber por qué y porque el IVA y el Impuesto de Sociedades esté más pendiente de ajustar los presupuestos del estado que del verdadero Valor añadido aportado por las empresas, los centros de investigación e innovación y la ciencia al futuro de este país.

El arte de la Comunicación Política ha dejado de plantearse cosas reales a inventar escenarios idílicos, a pensar más cómo “destruir al rival” que en proponer algo de manera constructiva. Son más las críticas que las ideas, son más las descalificaciones que los análisis. Así solamente se consigue lo que se está logrando: que la gente, mucha gente, esté dejando de creer en este sistema y, yendo mucho más allá, que no sepamos las consecuencias que todo esto pueda llevar.

Tengo ganas de leer las conclusiones y las reflexiones en las que está trabajando mi colega y amigo Amalio Rey sobre Inteligencia Colectiva, porque en alguna de nuestras conversaciones hemos compartido que la política es uno de los casos de fracaso de lo colectivo y mucho más “de lo inteligente”. Parece que política e inteligencia ya no casan. Y lo que es peor, lo “colectivo” se marchita a la espera de un tiempo mejor, o de unas mejores ideas.

Soy de los que va a votar, siempre. Porque de ilusión se vive y creo que si participas puedes ayudar a que el el sistema mejore y la sociedad vaya a mejor, aunque la cosa pinta fea, y eso que en Euskadi ni tan mal. Pero que inunden las calles de carteles, de músicas estilo radiofórmula, de sonrisitas y videos cutres y globos, muchos, globos azules, rojos, naranjas, verdes, blancos, amarillos, globos muchos que no sirven para nada salvo que a alguien se les escape y se los lleve el viento a saber dónde, lejos muy lejos.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariya Prokopyuk

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Sep 12 2016

Desarrollar la confianza de una marca desde la innovación

Published by under branding,innovación

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Y conste que posiblemente no tenga razón o que nos adentremos en un tema para el que quizá no estemos aún preparados, que también puede ser. El caso es que si pensamos en Marca únicamente en términos de comunicación, no hacemos sino cambiar el nombre de publicidad por branding. Nada más. Y eso no es. Estamos hablando de otra cosa. O al menos, me gustaría hablar de otra cosa.

Dejadme compartir con vosotr=s esta reflexión que me ha surgido durante estas últimas semanas, con dos posibles nuevos proyectos en los que (ojalá) pueda involucrarme. La frase inicial en ambos ha sido la misma: “queremos hacer algo totalmente diferente y nuevo”. Esta declaración de intenciones es siempre frotarse las manos con ganas porque no hay nada más retador que tratar de hacer algo diferente y nuevo, a pesar de que la realidad siempre nos recuerde aquello del “todo está inventado”. La duda en realidad es saber si estamos preparados para lo “diferente y nuevo”.

Una [buena] [gran] marca es aquella que es capaz de innovar. Posiblemente sea una de las conclusiones más importantes a la que vamos llegando en este caminar entre proyectos y analizar y aprender de otros casos. Aquellas marcas que arriesgan, que toman nuevos caminos y que los ponen en marcha, son las que perduran en el tiempo. Si consideramos además que son entes vivos y dinámicos, la realidad de las marcas es que siempre han de explorar nuevos campos o bien para aumentar su cuota (cuantitativamente) o bien para ocupar un nuevo espacio que le permita seguir desarrollándose (cualitativamente) en otros contextos. Esta gestión de nuevas expectativas, y por supuesto de incertidumbres, pasa más por comprender, conocer y entender mejor a sus públicos, a sus mercados, lo que permite extender tu significado y llevarlo a campos donde puedan seguir teniendo credibilidad y confianza. Eres una marca de cerveza, local, con personalidad propia y tradición de saber-hacer y extiendes tu relación hacia una experiencia de consumo en un espacio propio o en un otro contexto de consumo. Eres una marca de alimentación y ayudas a las familias a hacer del desayuno algo totalmente diferente, son meramente dos ejemplos reveladores.

Lo importante en estos casos es que la conversación junto al cliente [la marca] evoluciona del convencional “tenemos que contarlo” al “tenemos que diseñarlo y hacerlo“. La conversación deja de ser exclusividad de la comunicación para hablar del negocio. Aquí es donde transitamos por un camino que hasta ahora no se había explorado desde la comunicación y quizá donde la organización se sorprenda porque se puede innovar desde la marca y comprendiendo realmente lo que es su marca. Tarea que va más allá, evidentemente, de hablar de publicidad o simple comunicación.

Como muy bien dice Amalio Rey en su último post:

“Innovar es traspasar las fronteras que uno mismo tenía”

… y efectivamente no le falta razón. El reto es comprender cuál es tu espacio actual y sobre todo cuál es el espacio que nos gustaría ocupar, en el cual nuestra marca podría ser igual de legítima, creíble y de confianza. Adrian Ho lo matiza extraordinariamente bien con su:

“Great brands think about desired behaviour”

El reto es saber hasta qué punto puedes seguir siendo significativo para tu cliente y que siga confiando en ti aunque en un primer momento le sorprenda el paso. Si te acompaña, es que tu marca es de las grandes, aunque sea pequeña.

En uno de los posibles futuros proyectos, al final, el vértigo de dar el paso hacia un reto realmente “diferente y nuevo” ha hecho dar un paso atrás. Y lo comprendo. El branding se ha quedado en un mero y respetable por supuesto, logo, tono y estilo visual y poco más. Estética. En el otro, el paso ha sido firme. Ha sido comprender que el problema está más en compartir la cultura internamente para transportarla hacia fuera y, sobre todo, en seguir siendo fiel a lo que se significa pero en una nueva dimensión desconocida. “¿Por qué no?” ha sido la frase que cerró la propuesta y abrió un nuevo camino que vamos a explorar. Veremos dónde nos lleva.

Desarrollar una marca tiene mucho más que ver con generar una cultura soportada por unos firmes significados, por indagar cómo ser significativo y relevante para tus personas y en especial trabajar constantemente en quién y cómo es nuestro cliente y cómo podemos formar parte de sus vidas, con naturalidad. Innovar es una de esas palabras que se suma a esta serie de retos estratégicos, ser capaces de construir nuevas relaciones que ayuden a los tres objetivos anteriores. El reto es desarrollarse. El reto es ir dando pasos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joel

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