Innovar en deporte sin pensar en deporte

«¡Hoy, voy a innovar!»

Seguramente nadie de nosotr=s al levantarnos pronto a la mañana y en nuestros primeros balbuceos del día en forma de objetivos, sueños, despertares y la mente puesta en las tareas a partir de ese momento, exclame eso de «¡hoy toca innovar!». No lo creo. Además, nos han/hemos inoculado de tal manera la palabra innovación que cuando se pone encima de la mesa, aparece a continuación la pregunta: «¿y cómo se innova? ¿qué hay que hacer ahora?.

Sin profundizar en teorías de y sobre la innovación (hay personas mucho más expertas que quien suscribe), lo que sí queda claro es que las fuentes de inspiración trabajo para innovar deberían comenzar por tratar de hacer las cosas de otra manera. Y tiene más que ver con una cultura sobre la innovación y una filosofía para la innovación, de ir más allá que no meramente un momento concreto de la jornada. Así en esa cultura y filosofía innovadora buscamos fuentes, procesos e incluso métodos que nos ayuden precisamente a ese trabajo: hacer las cosas de otra manera. Al menos, preguntarnos si hay otra manera posible de hacer las cosas, que dicho sea de paso, siempre la hay.

Una de ellas, que personalmente uso con cierta frecuencia, es forzarnos a pensar en nuestra organización marca como si fuera de otro sector totalmente diferente al nuestro. Por ejemplo, somos una consultora; pensemos como si fuéramos un puesto de productos frescos del día (frutería, pescadería…). Somos un restaurante; pensemos en un equipo de ciclismo. Somos una industrial auxiliar; pensemos en un estudio de diseño 3D. Quizá el ejercicio resulte lejano pero nos ayuda a pensar en otro espacio teniendo siempre como referencia nuestro propio modelo. El asunto no es tanto lo que sale de todo ello sino lo que nos obliga a repensar nuestro propio modelo desde otro punto de vista. Personalmente (y no he inventado la rueda, precisamente), el método ayuda y funciona, ME ayuda y ME funciona.

Como muchos otros sectores, el mundo del deporte está pasando también por cierta transformación. Al factor emocional de nuestro sentido de pertenencia y nuestra pasión por la victoria competición, se le añaden ahora otras dosis de visión y gestión empresarial que apoya y sostiene lo emocional para dotarle de cierta sostenibilidad no sólo a corto sino a medio plazo. Al reto semanal de competir y «ganar» se le une además que la solidez de un proyecto se sostenga en el tiempo, que asuma riesgos no mucho más allá de los necesarios (a pesar de que hay realidades deportivas llenas de deudas y agujeros de difícil solución) y que pueda seguir creciendo paulatinamente con el paso de los años, siempre y cuando también, cierto porcentaje de éxito en forma de triunfos te acompañe en el trayecto. Se trata de gestionar un proyecto y proyectar una marca más allá de la mera competición. Sinceramente, esta visión del mundo del deporte es tan fascinante o más que el propio ejercicio deportivo competitivo. Algo me/nos está tocando vivir y trabajar en estos momentos.

Bien, como he descrito al inicio, hagamos la reflexión y el «juego». Estamos relacionándolo con otros ámbitos para descubrir nuevos aspectos que ayuden a darle solidez al trabajo. El ejercicio está siendo intenso porque hemos elegido el mundo del retail, otro campo de enorme transformación en estos momentos y con mayor incidencia en el día a día. Deporte y retail. No encaja a priori pero sí: ambos tienen una parte en común que resulta esencial: tu CLIENTE. Una PERSONA.

Los nuevos comportamientos de compra, el acceso a la información vía digital en la actualidad, las propuestas diarias de marcas competidoras, hacen del retail un sector en plena efervescencia. Donde antes las tiendas de antaño eran expertas en las tendencias, en novedades, en disponibilidad y en servicio se están convirtiendo en espacios de experiencias donde la/el cliente está expuesto ante una serie de impactos y relaciones que pretende activar su motivo de compra. Hoy, el mundo digital, las referencias de información, la generación de contenidos desde otros ámbitos están obligando a adaptar la experiencia en las tiendas en otro tipo de espacios. En cambio, la preocupación por, la definición y la atención al cliente se están convirtiendo en el principal campo de actuación en el concepto del retail. Pensar por, desde y para el/la cliente.

Pensemos en el deporte. El deporte pasa de ser un momento puntual de la semana, el partido, la competición, a querer estar presente en nuestro día a día de manera muy activa. El deporte se convierte más que en una actividad en una vasto campo de atributos que relacionan dicha actividad con una relación con la persona que se extiende durante la semana. El problema no es tanto en sí el propio momento del encuentro como que «tu equipo-deportista-club» esté presente en tu día a día. El reto no es ya exclusivamente «ir a la tienda» sino que tengas motivos y argumentos para ir a la tienda.

Las marcas de retail inciden especialmente en identificar su perfil de cliente. Ése que ya no únicamente «hace la compra» sino que además puede ayudarte a generar contenidos relacionados con tu perfil, contenidos que además comparte y contenidos que además son los que prescriben y muestran su lealtad hacia tu tienda. «Si necesitas un abrigo, vete a esta tienda, porque tienes para elegir entre una variedad que además es novedosa, está de moda, es asequible y seguro que te ayudan a encontrar lo que buscas». Vayamos al deporte: «si quieres disfrutar de un partido, ven a verlo, porque tienes además un montón de acciones que están muy bien, el ambiente que se genera es extraordinario y además después tienes opciones antes y después para que pases un rato muy divertido… y últimamente están jugando muy bien así que…». No difiere mucho.

¿Se puede ir de tiendas sin ir a la tienda? Diríamos que hoy en día sí. Las relaciones entre retail-cliente se están construyendo mediante un flujo de información que permite dar información, recoger información, personalizar información e incluso compartir información. La experiencia va más allá del mero espacio sino que trata de extender lo que pasa en la tienda durante el resto de días de la semana. En el deporte está empezando a ser así. ¿Se puede ir al encuentro sin tener que ir al encuentro? Sí. Preparar el camino de la competición, más allá de las meras noticias, desarrollar otros contenidos que completan la experiencia previa y posterior a la propia competición: Estadísticas, videos históricos, highlights, deporte base, charlas sobre aspectos de entrenamiento, recomendaciones para tu actividad, acciones de tus sponsors en tu ámbito de actuación,… Digamos que la competición se extiende más allá del momento concreto del encuentro para que la relación sea cada vez más intensa y extensa. Estamos pasando de un producto (encuentro, partido, competición) a una marca (club, equipo, deportista…). Y todo ello en una relación que se construye desde la propia generación de contenidos asociados.

¿Cuál es la clave de todo ello?:

• Primero de todo, ir más allá del propio producto. Sin desmerecerlo pero el producto se debe convertir en una experiencia de uso y disfrute que supera el momento de compra. Es como un movimiento «slow», despacio, que trata de que lo que ocurre alrededor de ese momento clave, se torne especial, lleno de detalles y lleno de pequeños momentos que ayudan a activar tu momento especial: tu producto/tu encuentro.
• Segundo, todo comienza por y para el cliente. «Haz un cliente y no una venta», es una frase de Katherine Barchetti que me quedó marcada. La frase tiene su miga porque en realidad, una vez más, de lo que se trata es de construir relaciones. Si estás relaciones están basadas en lo tangible es positiva pero si además lo están en la base de lo «intangible», aún mejor. Conocer no a tu cliente sino a todos los perfiles posibles de clientes (porque no lo olvidemos tenemos muchos clientes, no sólo uno, por eso el concepto «target» se nos queda corto…) y tratar de identificar sus expectativas y aquellos contextos donde nuestra marca puede ser relevante, es clave para desarrollar dichas relaciones.
• Tercero, identificar todos los puntos de contacto donde la relación se establezca. TODOS. Este reto está relacionado con el anterior. No basta con ser diferentes sino sobre todo de cómo podemos llegar a ser relevantes. En esa relevancia el ejercicio radica en saber en qué momento tenemos que hablar de qué. Hablar de un partido el martes no tiene sentido. Pero sí que podemos ir enseñando contenidos de la historia del rival, e incluso reforzar un atributo clave para el momento del encuentro. Y en esos puntos de contacto, lo importante es saber qué aporta a la expectativa de la persona. Conocer a la persona, cuanto más mejor y dónde podemos relacionarnos con ella se antoja la labor diaria del los equipos de gestión, y no sólo de marketing.
• Cuarto, lo digital como capa base de relación. Y tengamos en cuenta que no todo el mundo está digitalizado. Pero en aquella gente que sí lo está, hemos de construir una nueva relación basada en esta cultura que se instala en nuestras vidas. Como dice Genis Roca: «… Una tecnología es relevante en la medida que esa tecnología es capaz de influir en tu capacidad de sobrevivir…». Sin ir más lejos, donde la tecnología se convierte en más que una herramienta desde la que nos informamos, compramos, compartimos y nos comunicamos. Una alteración básica en nuestro día a día, que en esa relación debemos aprovechar. Paulatinamente, poco a poco, pero no debemos dejarla de lado.
• Cinco, la experiencia es clave. Pero no es UNA experiencia sino que son LAS experiencias. Y en cada una de ellas deberemos trabajar como si fuera LA única. La tienda-El partido es básica y debe ser el culmen de una relación que se construye experiencia tras experiencia. Tan importante es el envío de información, como una landing específica, como un envío a casa, como el aperitivo que te tomas después del producto. TODO construye marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con INNOVAR? Que seguramente el problema de afrontar un proyecto no sea únicamente el de ir construyendo sino el de salirnos del guión, por filosofía, confrontarlo con otro contexto y aprender de él para poderlo llevar a cabo de forma diferenciada y relevante. El mundo del deporte despierta pasiones per se, pero lo que despierta la innovación es que no se parezca al deporte sino a otros campos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Dr_Kelly