Ene 23 2017

Cuestión de satisfacción o no

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Una excelente compañera de trabajo y mejor amiga 😉 tiene que dar un pequeño speech en su proyecto de master sobre “Satisfacción del cliente”. Como quiera que en el proyecto que compartimos, estamos trabajando, entre otros, sobre este tema me preguntó “qué crees que puedo decir de Satisfacción del cliente”. Lo cierto es que muchas veces estamos tan inmersos en proponer ideas y acciones prácticas sobre determinados ámbitos que intentar definir una visión teórica sobre un tema en concreto entraña una pequeña dificultad. La experiencia, lo que leemos y oímos, más algunos debates con c1ompañeros de profesión hace que nos hagamos una idea de ello, que podamos trabajar incorporando matices que enriquecen cada proyecto pero de ahí a estructurar un cierto relato y una estructura sobre un tema en cuestión ya es harina de otro costal. Así que me agarro con firmeza al blog para poder realizarlo, porque como ya sabéis, “cuando escribo, me entiendo” y creo que me podrá ayudar en algo. Vamos a intentarlo.

Muchas veces, además de acudir a otros post’s sobre este tema, artículos, referencias bibliográficas, etc, que siempre vienen muy bien, es mejor recurrir a nuestra “práctica artesana” que nos permite trabajar y aprender al mismo tiempo, desarrollando experiencias y analizando posteriormente lo que ha funcionado y por qué y sobre todo tratar de simplificar la metodología para ser adaptable posteriormente en cualquier proyecto. Así que en esta explicación me he basado: desde nuestras experiencias en proyectos donde la satisfacción del cliente ha sido parte importante, qué nos dice para poder transmitir de manera clara y sobre todo práctica.

Recientemente además junto a otro cliente reflexionábamos en una reunión sobre las dos claves para mí en el desarrollo de marcas:

  • Cultura de marca

  • Fidelización

Quizá la reducción a la simplicidad sea demasiada reducción pero creo que no hace falta más:

  1. ¿Qué he de hacer para seguir construyendo confianza y credibilidad mediante una estrategia basada en asentar la cultura de marca? … y por otro lado.
  2. ¿qué hemos de hacer para conseguir que después de un vínculo de marca, se abra una nueva puerta para provocar un nuevo contacto, bien propio o bien mediante la prescripción a otra persona?

Así las cosas, hablar de satisfacción se queda en un mero aspecto de “un uso-una compra-una respuesta” y poco más. Y creo que en un mundo de sobre_oferta en el que nos toca vivir, se nos queda extremadamente pequeño y lo que es peor inefectivo.

Papeles, apuntes, esquemas hechos a lápiz y unos cuántos kilómetros corriendo de reflexión después me han llevado a pensar que cuando hablamos en realidad de satisfacción a lo que nos estamos refiriendo es al nivel de relación, de correlación y de sintonía que existe entre por un lado, una necesidad y por otro, una expectativa. En la medida que están correlacionados, efectivamente el mercado la persona está satisfecha. En la medida que no se da esta correlación, comenzamos a tener una disfunción que se ha de corregir. Si necesidad y expectativa se igualan, satisfacción. Pero la pregunta que me surge es ¿podríamos hablar precisamente de fidelización? ¿sólo por estar satisfechos podemos decir que existe un vínculo estrecho entre persona y marca? La dejo en el aire.

Lo importante de hablar de satisfacción no es únicamente si el resultado que se da en esa ecuación necesidad – expectativa – resultado es positivo o, desgraciadamente negativo. Lo importante al hablar de satisfacción es qué llevo a cabo en mi organización para que esa ecuación salga siempre en positivo, o como vengo / venimos diciendo últimamente, superar en cada contacto las expectativas de la persona. Y digo bien, superar en cada contacto las expectativas de la persona.

Los planes de gestión y los indicadores consecuentes de los mismos son una herramientas que se dotan las organizaciones para controlar su quehacer diario y, en muchos casos que desgraciadamente no en todos, para aumentar y ampliar la propuesta de valor que se ofrece en el mercado. La satisfacción es un dato que está ahí siempre, como indicador, pero no se ha dado el paso necesario para convertirse en un propósito firme y en un por qué y para qué de las empresas. Satisfacción incluye reflexionar sobre todo el recorrido que una persona realiza con nuestra marca. Cada punto es una oportunidad (y un riesgo) para ampliar esa experiencia y para logra que tanto la percepción como la realidad se conviertan en mucho más que estar satisfecho.

La pregunta que en más de una ocasión nos hemos hecho por aquí es:

¿Realmente la satisfacción asegura la fidelización? 

Podemos ir a una comida y quedarnos satisfechos por la misma, ¿pero volveríamos? Para comprender la analogía pensad en que más allá de estar más o menos satisfechos, en realidad se ponen en juego muchos factores que hacen que la “futura” repetición se dé o no se dé: (por seguir con el ejemplo…) precio, trato, calidez de la sala, atención, calidad de la comida, temperatura, gestión de los tiempos, el vino,…, la espera hasta la cuenta… muchos de ellos. Si nos preguntaran a la salida del restaurante nuestro nivel de satisfacción daríamos una respuesta… pero si nos preguntaran precisamente si volveríamos y por qué, comprobaríamos posiblemente las diferencias entre uno y otro concepto.

Satisfacción tiene que ver más con el producto/servicio que con la experiencia, donde ahí juega precisamente la capacidad de fidelización que aportamos. Satisfacción tiene efectivamente más que ver con una necesidad pero no exactamente con una expectativa, que es aún más amplia. Satisfacción tiene que ver con el “ahora” pero no con el “futuro”. Y cuando hablamos de experiencias y hablamos de marcas precisamente estamos hablando de proyectar en el tiempo un vínculo estrecho. Si la expectativa iguala a la necesidad, hablamos de satisfacción. Si la expectativa está por debajo de la necesidad, tampoco hay satisfacción. Lo que en realidad buscamos con esta reflexión es lograr la fidelización y la única manera es no tanto pensar en las necesidades sino en especial de superar las expectativas planteadas. Porque de ahí es mucho más fácil lograr la ansiada relación a futuro, bien sea en una nueva compra o bien sea en una prescripción hacia otras personas. Y de ahí la satisfacción se convierte en fidelización, que a la larga es lo que más nos interesa y más nos debería preocupar.

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La foto de inicio es de Flickr, de Jaime Pérez

6 responses so far

6 Responses to “Cuestión de satisfacción o no”

  1. Germánon 23 Ene 2017 at 10:36 am

    Interesante Juanjo. Yo añadiría otra pregunta a la reflexión ¿quién sabe de satisfacción en las organizaciones? o planteado de otro modo, ¿es un indicador en manos de gestores o algo más?
    Un abrazo,

  2. Gorka Etxabeon 23 Ene 2017 at 12:52 pm

    Aún no asegurándote la fidelización, la satisfacción del cliente es parte importante de dicha estrategia de fidelización que todos buscamos. El cliente satisfecho quizá no repita, pero seguro que hace que otros prueben.

  3. Juanjo Brizuelaon 25 Ene 2017 at 9:35 am

    @Germán:
    Pues sinceramente creo que es un mero dato. Nada más. Quiero decir, que lo ponen y lo miden porque dicen en los manuales de gestión que es importante tenerlo pero, como ocurre en muchos aspectos, después con él no se hace nada.
    Eso sí, después se preguntan o se preguntarán: ¿por qué no nos siguen comprando? 😉
    A eso voy precisamente.
    Gracias Germán 😉

  4. Juanjo Brizuelaon 25 Ene 2017 at 9:37 am

    @Gorka:
    Gracias por tu respuesta.
    No lo tengo tan claro. Si sigo con el ejemplo del restaurante, yo puedo estar satisfecho pero ¿lo recomendaría a otr=? quizá no. Quizá pueda decir “bah! está bien pero no sé si volvería…”. Sigo estando satisfecho porque posiblemente mi necesidad esté satisfecha pero desde luego que no ha superado mis expectativas con lo cual, quizá, es difícil que lo pueda volver a recomendar o repetir mi compra.
    De ahí que creo que hablar de satisfacción se nos queda corto para trabajar en las relaciones con los clientes.
    Eso sí… menos da una piedra. Es decir que si se quiere medir la satisfacción, se haga… pero después hay que tomar muchas decisiones con la información que se obtiene.
    Abrazotes y gracias Gorka

  5. Nereaon 25 Ene 2017 at 4:13 pm

    Muchas gracias Juanjo por tu reflexión.

    Totalmente de acuerdo con que hoy en día es necesario ir más allá de la satisfacción como único objetivo.
    Si miras, si escuchas a los clientes, no es tan difícil llegar a ofrecer un servicio/producto con el que queden satisfechos, el reto está superar las expectativas, en lo que tú bien dices en no buscar tanto el satisfacer la necesidad como fin en si mismo. Conseguir un “promotor”, alguien que repita y que además nos recomiende, ahí está donde debemos poner el foco.

    Es un placer tenerte como compañero y amigo

    Un beso

  6. Juanjo Brizuelaon 07 Feb 2017 at 11:31 pm

    @Nerea: correcto Nerea… has hecho el análisis correcto. Ahora sólo espero y deseo que te vaya bien en tu presentación y que puedan servirte estas reflexiones.
    La suerte y el placer, de verdad, es mío.
    Besazo

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