Archive for marzo, 2018

Mar 19 2018

Definiendo el engagement interno

Las relaciones entre personas podríamos clasificarlas en diferentes grados. Es un ejercicio que realizamos frecuentemente: desde la parte más básica del “me suena” hasta el mayor vínculo. Si bien es cierto que los objetivos que nos marcamos en cada una de esas relaciones son lógicamente diferentes, cuando estamos refiriéndonos a organizaciones y proyectos empresariales, viene a ser como un “must”: establecer cierta planificación y acción en la construcción de dichas relaciones. “Las empresas son personas” oímos con frecuencia pero en realidad es que “la empresa son relaciones”, hacia fuera y hacia dentro.

Quiero marcar la ambivalencia de estos objetivos hacia fuera y hacia dentro. Sí, en ambos lados. “Hacia fuera” se ve claro desde el mismo momento que nos sitúan y nos situamos en el mercado y aquí sí que de cómo construyamos estas relaciones puede tener su repercusión expresa en la cifra de negocio. Diferentes personas se ponen de acuerdo entre ellas con los productos/servicios de por medio, con lo cual queda claro aquello de “haz un cliente, no una venta”.

“HACIA DENTRO” es otra cosa bien diferente. Los departamentos de “tan raramente” llamados “recursos humanos” (sí, recursos, como si fuesen objetos) son de una vigencia digámoslo, reciente. A medida que las empresas fueron creciendo en tamaño se manifestaba la necesidad de tener en la estructura un área y unas personas que se ocuparan del colectivo, de todas las personas, de sus inquietudes respecto a su función y responsabilidad en el trabajo, con lo que aparecieron estos departamentos para “gestionar” estos recursos. (Uf qué duro se me hace hablar de gestionar y recursos cuando hablamos de personas…)

Una de las maneras en las que una marca se expresa es precisamente a través del “comportamiento” (siguiendo la clasificación de Wally Olins respecto a eso). El comportamiento refleja ese momento de atención que una persona de cada organización vive con una persona del “exterior”, sea cliente, proveedor, colaborador, medio, etc. De cómo se configure y estructure esta atención, esa persona externa se puede hacer una idea absolutamente “real” de cómo es esa organización, de cómo es en realidad esa marca, de cómo se comporta realmente más allá de otras expresiones. En el post anterior expuse la situación tras una vivencia personal con un viaje y cómo el servicio de atención al cliente respondió extraordinariamente a las situaciones individuales que allí se reflejaban.

Tomemos de referencia otro ámbito: social media. El nuevo escenario digital con la proliferación de las redes sociales y las relaciones de las personas en estos ámbitos nos enseña que si algo quiere potenciar (y algoritmizar) es fomentar y propiciar esas relaciones, dotarlas de relevancia, facilitarles plataformas para que las relaciones se produzcan y sobre todo uno de los objetivos más perseguidos por las marcas es el “ENGAGEMENT”: la capacidad de interacción entre una marca y una persona, la capacidad, frecuencia e intensidad de dichas relaciones. Este objetivo del branding digital es uno de los principales: no es que se busque cantidad de adeptos a tu marca en estos contextos sino que especialmente se busca que esas interacciones sean sólidas, de calidad, frecuentes, que aporten valor y se produzcan en ambas direcciones. El nivel de engagement mide el nivel de éxito de las marcas en el mundo digital.

¿Y si aplicamos el término engagement en el branding interno?

¿si pusiéramos como indicador de valoración y salud interna de una organización cuál es su nivel de engagement?

¿Si midiéramos cuál sería el nivel de interacción, ojo importante, INTERACCIÓN, entre organización y personas, y entre las personas entre sí?

Quizá daríamos un paso importante primero en la transmisión de los valores de nuestra marca hacia dentro para que desde allí se pudieran transmitir hacia fuera, por un lado, y por otro nos exigiría trabajar aún más esos espacios, esas acciones que provocasen interacciones y relaciones, más allá que valorar meramente el desempeño u otros aspectos que se trabajan en la actualidad. Romper esquemas.

Suelo comentar a menudo en proyectos con empresas y en formación que deberíamos comenzar a interiorizar la diferencia entre información y comunicación, y añadiría ahora mismo la interacción. Cito además una de esas enormes aportaciones que desde El Correo de las Indias se ha hecho, con su pirámide de compromiso. Y es que a medida que pedimos o facilitamos a las personas que se impliquen más en la propia organización, se aumenta considerablemente el grado de compromiso con la misma. O lo que es lo mismo, si buscamos y propiciamos este engagement, el compromiso interno aumentará y probablemente la transmisión interna de nuestros valores de marca especialmente hacia dentro, nuestra cultura de marca, funcionará y en consecuencia, su transmisión hacia el exterior, hacia fuera. Y aquí tenemos una enorme oportunidad.

¿Qué grado de engagement tienen los paneles informativos? ¿Y los emailings internos? ¿Qué grado de interacción tienen los boletines y/o las revistas de empresa? Éstas, aun siendo acciones habituales que se realizan desde Comunicación interna (ay si empezásemos a cambiar este término …) de origen no son correctos. Son INFORMACIÓN INTERNA. Y no sólo eso sino que se sitúan bastante bastante lejos de dicha interacción, del engagement.

Comparto sinceramente que este tema es realmente “sensible” y especialmente sensible. Es más fácil cómodo mirar al mercado, visitar clientes, vender (quien dice fácil ya sabe que de fácil nada,…) productos y servicios, y esas cosas. Tratar con personas internas que las vemos cada día y que cada una de ellas realiza una función con todo lo que eso implica de grados de responsabilidad, de decisión, etc, es más complejo. Donde cada persona, sí rotundamente, piensa también en la empresa (que lo buscamos siempre como excusa y tópico fácil) pero también quieren saber hasta qué punto su empresa se compromete y le permite comprometerse.

Siento que estamos bien lejos aún pero por otro lado, la experiencia vivida recientemente en diferentes proyectos en este ámbito permite adentrarnos en un nuevo campo absolutamente nuevo, si cambiamos el enfoque. Crear y generar cultura de marca interna es un campo muy atractivo y con enormes posibilidades … compartirlo internamente es un reto espectacular pero hacerlo partícipe buscando la interacción de cada persona es aún más desafiante y de un futuro espectacular e interesante. Ahí andamos profundizando y trabajando: “engangement interno”; casi nada.

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La foto de inicio es de Flickr, de Shawn Brandow

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Mar 02 2018

Viaje, empatía y experiencia de marca

Dormir con la satisfacción de haber hecho lo correcto es una sensación personal realmente placentera. Algo así como resolver un problema de matemáticas, echar la pizca de sal adecuada a tu plato sorpresa preferido o dar un sentido abrazo a una persona querida. Así que todo se resumía en dormir y levantarte a la hora prevista para seguir el plan trazado.

El viaje se inició la noche anterior, siguió tras el descanso de la cama y se desperezó con la ducha matinal a las 5 am, para estar puntualmente responsable a la cita en el hotel: 5.55h am. Una sorpresa inesperada hizo su aparición en el momento de ver la calle: nieve. Sí, dijeron que nevaría, de ahí la previsión de la noche anterior, pero lo que no aseguraron era que fuera tanto y que sus copiosos copos de nieve nos saludaran tan efusivamente a tan tempranas horas.

Un aeropuerto es siempre una estación más bien poco agradecida. Aunque sean grandes espacios diseñados y construidos para dar cobijo a personas, maletas y aviones y hacer de las esperas algo más llevadero, amanecer en él es de por sí suficiente motivo para creer que el día aunque sea largo, podría ser bien aprovechado. Tarjeta de embarque y esperar el avión. Todo normal hasta que las negras y modernas pantallas luminosas de las salas de acceso convirtieran el color verde al siempre llamativo rojo de “retrasado”. Las “circunstancias meteorológicas ajenas a este aeropuerto” que se escuchaba por la megafonía, o sea una nevada como dios manda, pulsaron la tecla roja y a partir de ahí comenzaron las divagaciones sobre sus posibles causas: retraso, pista helada, no hay gente suficiente, aviones sin limpiar, cómo es posible, no me lo puedo creer, dónde están los quitanieves… lo que parecía que podían ser apenas unas decenas de minutos se convirtieron en más y más líneas de vuelos con el “delayed” en varios idiomas como para recordarnos aquello de “oiga usted, esto no es broma”.

Permanezcan atentos al próximo mensaje en 30 minutos”, se iba modificando en 45 y 55 minutos, con lo cual la broma se transformó en “ay mi madre”, “tengo que volar como sea”. Cuando ves que el “retrasado” se transforma silenciosamente en “cancelado” es cuando te das cuenta de que las preguntas dominan a las respuestas y que lo que procede en ese caso es eso: buscar respuestas.

Cuando buscas respuestas te organizas. Las colas probablemente nacieron cuando una persona debía atender a muchas preguntas así que lo mejor era ponerse uno a uno porque si no, más que resolver problemas lo que ocurriría sería justamente lo contrario: sembrarlos.

En este momento te das cuenta de que las personas no valemos para todo. Hay quien tiene más habilidades sociales, otras más fuerza, unas son retraídas y otras directamente se transforman en insoportables, el de los chistes, la que llama a sus amigas, el impaciente, la que mueve el pie, el que mira el reloj aunque no lo lleve puesto, la que dice “por favor” y el que no sabe responder “gracias”.

Así que esas personas que se dedican a responder preguntas, esas personas de atención al público-atención al cliente merecen todo nuestro respeto personal y profesional más absoluto porque la humanidad en esos momentos se desmenuza en cientos de problemas, y cada uno de ellos en un mundo. Aprendemos también, o deberíamos, que una buena pregunta y que sea comprensible para ambas partes facilita mucho la resolución del problema. Uno puede saber lo que quiere pero quizá no sepa transmitirlo como se debe así que el ejercicio se complica tras cada “gracias por la información” y un nuevo “mire, es que …”.

Las 10h, las 11h, las 12h, una cola que avanza cuando miras para otro lado, y que no va rápido cuando miras hacia la puerta final como diciendo: “queréis correr que tengo un problema”. Algo así como 200 de esos por delante y otros tantos detrás. A eso de las 13h te toca. Todo empieza por un “vaya día…”, como para recordarle a la persona que tú también llevas ahí mucho tiempo o simplemente como “premio honorífico a la paciencia” ganada tras decenas y decenas de personas esperando y reclamando.

No nos damos cuenta del valor de tratar de ayudar al otro cuando te encuentras en estos momentos. Quienes nos dedicamos a esto de desarrollar propuestas de valor de branding, tratamos de convencer que el reto es cumplir lo que se promete y sobre todo que cuando algo no va como estaba planificado o como se pensaba, es cuando se comprueba si todo lo que la marca representa es capaz de responder a cada necesidad, a cada problema. No es un problema únicamente de simpatía o no, es la responsabilidad de aportar esa respuesta que ayude a solucionar las innumerables preguntas que una persona se hace, siempre con el ánimo de “vamos a hacer (todo) lo posible”. Si lo cumples y das con la solución, esta historia se quedará en anécdota. Si no es así, entonces pasas a formar parte de la estantería de tus negativas experiencias vividas, ésas que contamos desde el mismísimo instante después, que las compartimos inmediatamente  y que se convertirán en el tema de conversación de los próximos días.

Uno debería reconocer entre todas sus habilidades personales, sociales y humanas, que la empatía debería estar en el podium de dichas habilidades. Sea por la soledad que vivimos en muchos casos, por la pereza de replantearse las cosas o porque nunca has pensado en ello, la empatía nos facilitaría muy mucho cada situación que afrontamos en cada día. Ser empático tiene que ver con la generosidad, no la material que entregas o cedes en forma de objeto, sino en el sentido de otorgar a la otra persona todo la confianza y la tranquilidad suficiente como para que pueda hacer lo que debe y no sentirse atado, encopetado y presionado sin la más mínima acción de comprensión. La empatía es simplemente ponerte en el lugar del otro y si en muchas ocasiones pedimos que esto sea así respecto a nosotros, quizá debiéramos empezar a pensar al revés: si yo estuviera en esa situación qué me gustaría que me ocurriera.

El caso es que la espera fue remitiendo a medida que las soluciones y las respuestas se hacían de nuevo presentes. Y lo que parecía ser el mayor cataclismo del mundo, y mira que los hay, resultó convertirse en una historia que contar donde esas personas que te ayudaron y que hicieron posible que tu caso, tu mundo, fuera resuelto aunque para ello el día no es que fuera largo es que sencillamente no fue día y que acabó de nuevo como empezó: dormir con la satisfacción de haber hecho lo correcto, gracias a quienes hicieron que eso fuera realmente así.

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