Archive for septiembre, 2020

Sep 22 2020

La identidad proyectada de las marcas

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Empleamos palabras que poniendo unas enfrente de otras parece que son opuestas, contradictorias o que no guardan relación. [1] Hablamos de «Identidad» como aquello innegociable, esencial y propio de algo/alguien, estático. La identidad es algo que nos define, nos marca, nos posiciona y nos diferencia. Ser COMO somos, ser lo QUE somos. [2] «Proyectar» tiene que ver con algo dinámico, en movimiento, algo que se dirige hacia delante, algo que traza un camino a recorrer para obtener una representación. Proyectar es acción.

Si las ponemos en relación, identidad y proyectar, puede que se vea cierto enfrentamiento aunque en realidad deberíamos reparar en su facultad de complementariedad. Su vínculo nos ayudaría a comprender si hablamos de marcas, que la búsqueda de relaciones nos ofrece un resultado consistente en el presente y especialmente con visión de futuro. Una «identidad proyectada» o «proyectar la identidad» es una decisión que las marcas deberían abordar para que las relaciones entre las personas y cada marca sean sólidas, sostenibles y sobre todo que generen confianza y lealtad a lo largo del tiempo. Tres ideas me surgen en torno a esta relación entre identidad y proyectar. 

[1] “Los Ángeles desafía la idea de una identidad única» es una frase llena de intenciones dentro de la nueva propuesta de identidad visual de Los Ángeles 2028, ciudad que acogerá los Juegos Olímpicos de 2028. A 8 años aún de que se celebren (a saber qué pasará con Tokyo 2021 y París 2024), Los Ángeles’28  (LA28) quiere mostrar las «infinitas posibilidades» que ofrece una ciudad, auténtico reclamo global, que quiere hacer de su espíritu de hoy, pero sobre todo del espíritu que quiere construir, una ciudad donde la creatividad, la diversidad, la autoexpresión y la inclusión sean sus principales vectores. Diferentes voces, diferentes expresiones que caben dentro de una ciudad, al menos en Los Ángeles. Dentro de su arriesgado estilo visual, ya que según los creadores «no hay una sola manera de representar a LA», la apuesta por hacer de la identidad algo que se vaya desarrollando de aquí en adelante augura una apuesta por las marcas que no viven de su pasado sino que desde él emprenden un camino que pueda ayudar a su transformación a lo largo del tiempo. Más allá de los propios Juegos Olímpicos y Paralímpicos, Los Ángeles está buscando, desde hace unos años ya, emprender un cambio y fijar una imagen de ciudad más avanzada de aquella que celebró sus Olimpiadas en el siglo pasado (parece mentira) y una ciudad que quiere ser más allá que sol, playas, los Lakers, Silicon Valley y los Beach Boys californianos.

[2] «Proyectar una identidad» tiene que ver efectivamente con esos componentes de excelencia que toda organización ha de tener, que lo hacen no solo diferente sino más competitivo y sostenible en el tiempo y con una clara consecuencia: fomentar el sentimiento de pertenencia y lealtad a la marca, desde dentro y hacia fuera. De ahí que las identidades no han de mirar únicamente a aquello que permanece desde su historia como tal sino con qué significados propios podemos trazar un nuevo camino en el futuro que les seguir siendo vigentes. Una muestra es el mundo del deporte: los clubs deportivos, algunos con muchos años de historia sobre ellos, que miran a su futuro con cierta atención a su pasado. Uno no sabe muy bien qué grado de conocimiento de la historia está presente para ser considerado como tal y segundo, hasta qué punto todo ese bagaje ayuda a trazar un camino futuro, más allá de que haya construido sobre ese bagaje una cultura organizacional y una cultura en sus seguidores-simpatizantes-aficionad=s que mantenga las bases y las haga especialmente atractivas. Entendamos «cultura» como una manera de comportarse, como esos «cómo’s» actúan y se convierten en respuestas sólidas a sus preguntas, a sus por qué’s, a sus «por qué tengo que seguir vinculado contigo». Grandes organizaciones deportivas se convierten, trabajando de manera estratégica y no táctica, en marcas sólidas, competitivas y de futuro si trabajan sobre estos «componentes de excelencia». Todo lo que no sea así entra dentro de la capa de la moda, de «lo que se lleva», de los cambios estéticos más relacionados con la estetización del mundo, con la epidermis de disfraces llenos de signos y juegos visuales y poco más. Hemos comprobado grandes ejemplos como el Manchester City, el Sevilla FC, en el Basket Zaragoza, en la Juventus. Otros, en cambio, se sitúan precisamente al otro lado, amparados en esos «le hemos dado muchas vueltas», en buscar una «oportunidad» como el Santo Grial del marketing más alejado del mundo de las marcas potentes. Aquel «aquí nos conocemos todos» oído en alguna presentación demuestra de nuevo que proyectar una identidad ha de fijarse sobre una serie de principios y de atributos sólidos y no en hacerlo en meros componentes estéticos que provocan demasiado ruido y poco recorrido y lo que es peor, menos relevancia en un sector que precisamente necesita de ello.

[3] Una identidad va más allá de la representación visual y verbal de una marca. Como intangible que es, la marca, poner todo el peso en lo tangible, la representación, corre el riesgo de asumir un protagonismo que en realidad no le merece tanto, porque acaba perdiendo la naturaleza real de la marca: provocar una percepción positiva ligada a una asociación buscada y relevante que motive a la acción. Una marca como tal ayuda a conectar una propuesta con una necesidad y una expectativa. El resto, si se toma como tal, simplemente es rodearse de juegos estéticos que adquieren demasiadas veces, demasiada importancia. El poder seductor de las marcas se encuentra en el territorio de sus significados que se convierten en relevantes y no en ese simple, banal y débil «me gusta/no me gusta». Por supuesto, un gran naming, una gran identidad visual, un gran estilo y tono de marca facilita muchísimo el trabajo de los significados de marca como tal, pero no han de ser su único leit motiv. Scalpers sabe de ello. Una de sus últimas colecciones «No logo, no drama» expresa una renovada posición de marca que precisamente, su identidad visual, su icono de marca puede provocar una reacción negativa a la realidad que estamos viviendo. Esconderlo no es la solución sino precisamente el vínculo para seguir trabajando en su propio territorio. A Google le preocupa lo que puede hacer su marca en relación al cambio climático y su objetivo de eliminar su huella de carbono neta. Su propósito, más allá de muchas consideraciones que existen y buscarás, es loable, lleno de lógica y de visión estratégica. Su marca, líquida, adaptable visualmente, actual, adquiere un nuevo espacio simbólico. Lo importante es que este simbolismo, este nuevo recurso visual, se carga y recarga de significados que permitirán recorrer su trayectoria de marca sin la atadura del color del logo en sí, de sus colores y del resto de soportes visuales que desarrolle. Para tangibilizar algo es preciso tener claras las bases y los principios intangibles, que una vez representados visualmente, siguen cargándose de significados relevantes para sus personas. Esto aleja al «me gusta/no me gusta» de forma considerable.

Sobre mi mesa tengo varios proyectos que precisamente hacen de la identidad su principal eje. En cada reunión, en cada charla, recalcamos la importancia de no desmerecer el pasado, de no ocultarlo sino de comenzar a escribir un nuevo capítulo de la historia de su marca con esos ingredientes, que permitan vislumbrar un mejor futuro, un futuro más sostenible. Queremos proyectar la identidad. Queremos hacer de la identidad algo nuevamente relevante. Pero identidad no es pasado. Identidad ha de ser futuro. Y para ello el trabajo será de nuevo encontrar esa excelencia que la haga atractiva a los ojos de hoy y de mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Elaine

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Sep 03 2020

#redca11: Explorar las oportunidades

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Quisiera recuperar la confianza en la palabra “oportunidad”. 26 semanas después, lo que viene a ser 6 meses, y tras formar parte de este capítulo que se está escribiendo sobre esta pandemia del siglo XXI, palabra que solo aparecía en los libros de la historia pasada pero no del presente, hablar de oportunidad me produce un esfuerzo que aún no ha encontrado recompensa. Tuve, y tengo, la fortuna de continuar con mi actividad profesional en estas semanas, pero lo que no hace tanto me parecía una palabra que debía ocupar un lugar privilegiado en nuestro listado de intenciones de obligado cumplimento, oportunidad, ahora me cuesta mantenerla en ese espacio que movilice nuestro comportamiento. Oportunidad se enfrenta a realidad en una contienda que tiene como objetivo lograr ese equilibrio esperado y deseado que nos ayude a afrontar un mañana que no sabemos cuáles es, donde ir más allá es zambullirte en un mar de dudas y mirar alrededor tampoco ayuda a navegar con la suficiente tranquilidad.

No obstante oportunidad ocupó un lugar de privilegio en el pasado encuentro de nuestra Red de Consultoría Artesana #REDCA celebrado a mediados de julio, el undécimo ya, y como viene siendo costumbre tras las últimas ediciones, supuso un soplo feroz de energía, ilusión, profundidad, realidad y futuro, mucho futuro. Abrió unas sendas aún inexploradas, al menos para mí, que aclararon más el compromiso y la acción a posteriori. #REDCA10 superó el listón de aquellas mis expectativas, allá a finales del mes de febrero y poco antes de la aparición de forma abrupta y sin pedir permiso del COVID-19. Este #REDCA11 abre puertas interesantes en un entorno gris.

Tuvimos la obligatoriedad en estos meses de reconvertir nuestras casas en verdaderos hogares con todo lo que eso supone, y orientar esas miradas a un punto fijo perdido en el horizonte invitando a la reflexión, a las preguntas sin respuesta y a interrogantes de difícil comprensión. Una vez más, #REDCA apareció como el mago de la lámpara maravillosa y se convirtió en un punto de encuentro especial y diferente, a lo conocido hasta entonces. Celebramos una nueva edición, virtual por obligación y estimulante por necesidad. Una llamada a la que acudimos a nuestras pantallas digitales como quien abre su puerta a un regalo inesperado porque sí. Ahí estuvo la red, ahí estuvimos y de ahí surgieron de nuevo aspectos que vienen a corroborar que juntos puedes llegar, siempre, mucho más lejos.

«De estas situaciones, indaguemos en las oportunidades» fue la llamada interna. Durante aquellas semanas manteníamos nuestro contacto personal por cómo iban las cosas por casa y al unísono nos propusimos volver a encontrarnos para compartir nuestras realidades personales y profesionales en estos nuevos tiempos, extraños, llenos de interrogantes pero donde somos conscientes que las respuestas en esta red amortiguan en casi todas las ocasiones las dudas, los miedos, las ilusiones pero sobre todo las conversaciones y los ánimos recíprocos.

Si en #REDCA10 las raíces fueron nuestro principal tema de conversación, en #REDCA11 las oportunidades emergieron como llamada a la acción. Personalmente, y así lo expuse, me resultaba chocante precisamente eso, hablar de oportunidades. Porque, y me ciño a aquel momento, era una de esas palabras que con más frecuencia leíamos y escuchábamos: es el momento de las oportunidades. Había que buscarlas, prepararlas, intuirlas, provocarlas, forzarlas… Digo me chocaba porque si por un lado era cierto que había que reafirmarse y activarse en su búsqueda, la realidad maniataba la acción: «No me cogen el teléfono», «me dicen que no es el momento», «habrá que esperar a ver qué pasa», «sí, pero no sé», eran otras frases que acompañaban a este izar de la bandera de la oportunidad.

Este verano, raro y extraño como nunca, ha resituado algunas cosas en la cabeza, en el cuaderno de apuntes y en el mapa mental de las ideas a poner en marcha. Quizá por eso haya tardado tanto en este post que tenía que haber salido antes. De nuevo digerir lo hablado y orientarlo hacia lo profesional, y lo personal, requería de reposo para tener claro los focos a alumbrar. Como aquel final de febrero tras el encuentro tuvo sus repercusiones casi inmediatas, ahora comenzando un nuevo curso necesito compartir algunas de aquellas reflexiones adaptadas a nuestra realidad.

Tenéis, como siempre, un detallado resumen en el post que Julen Iturbe escribió en su momento. Temas internos de #REDCA que emergieron de nuevo y con nuevas vías de trabajo que sobre todo nos ofrece la realidad digital (ha tenido que venir una pandemia para aprovechar de verdad lo que lo digital aportaba, y eso que forma parte de la identidad de la consultoría artesana): Compromiso, participación, internacionalización, talleres, puestas en común, comunidad de práctica. Pero además de ello, me gustaría incidir en un par de aspectos que resonaron para mí con especial fuerza:

  • Acompañar & Explorar: La labor de la consultoría sigue en permanente cuestión. Somos ese colectivo que estamos ahí y facilitamos la actividad diaria de quien nos contrata. Quizá nos hayamos acomodado en la tranquilidad del estar ahí precisamente en una actividad en la que no debemos asentir con asiduidad sino más bien en provocar la acción para el cambio, que quizá sea uno de nuestros principales cometidos de nuestro trabajo. Así que acompañar se ha precisamente «acompañar» de la palabra explorar, es decir, de llegar a eso que se llama CAMBIAR, modificar, amplificar, reconstruir, estimular, innovar, hacer de nuevo. Estos tiempos recientes precisamente si algo evidencian es que «se está yendo a lugares donde ya estábamos antes pero ahora mismo, no funcionan», llegamos a comentar. Explorar, esperar para cambiar, transformar son verbos (y como tal acción) que deben sumarse sí o sí en nuestra tarea de acompañamiento como consultor. El acompañamiento no ha de ser reflejo de la comodidad del «hacer bien lo que sabes» sino de ayudar a explorar nuevos campos con el riesgo que supone pero con la visión de quien ha de indagar en nuevos campos para seguir siendo como se quiere ser. 
  • Transformar para continuar: «Nadie vuelve al mismo sitio siendo el/la mismo/a de antes», surgió en el debate. Nadie. Deberíamos volver a nuestros orígenes y pensar de nuevo en Heráclito y sus famosas frases de «Nada es permanente salvo el cambio» y aquel «Nadie se baña en el río dos veces porque todo cambia en el río y en el que se baña» o ese de «Los buscadores de oro cavan mucho y hallan poco». De nuevo la palabra CAMBIO aparece en nuestro lenguaje como piedra clave sobre la que reconstruir esta realidad, reconstruir las organizaciones. Desde una visión humana y honesta, CAMBIAR tiene mucho que ver con actitudes que son más personales que organizacionales y probablemente nuestra mayor labor sea la de convertir el CAMBIO no solo en un anhelo de «alguien» sino de «alguienES», de un colectivo, de una organización alineada en esta actitud de transformación. La realidad de estas semanas vuelve a evidenciar y demostrar, que quien no ha tenido previamente esta actitud hacia el cambio y hacia la transformación, ha tenido problemas graves de adaptación real. La acción no vale solo en sí misma sino en especial como factor transformador. Son precisamente estas actitudes hacia la transformación las que propician que nuestros proyectos se conviertan en algo que realmente deje huella, desde una óptica personal («proyectos de verdadera transformación personal») y sobre todo que colectivamente permita descubrir aspectos que realmente logren alinear los proyectos con las personas.

Nos queda claro que en esta vida hay «aspectos que no puedo cambiar» pero en cambio hay otros muchos que sí puedo cambiar. Es en éstos donde la actividad, nuestra profesión, nuestros proyectos deban focalizarse. Parece que ahora en estas circunstancias, todo aquello que tiene que ver sobre todo con proyectos de «personas con personas» están en crisis (empleo, lo social, educación, servicios, 3ª edad, etc). Es por ello que este empuje hacia la exploración de nuevas vías es la necesaria para ir abordando situaciones que asienten la confianza, sabiendo del riesgo. Porque con el riesgo hemos de convivir sí o sí. Igual que con la seguridad o inseguridad (vete tú a saber) y las dudas.

Pienso, no cabe duda, en las marcas. Hemos visto en estos meses pasados a muchas de ellas «bloqueadas», «paradas», como quien lleva una pesada losa sobre sus espaldas que creía potentes y resistentes. Quizá su desarrollo ha vivido en un presente cómodo y de sentido común, sin tiempo dedicado a explorar, a indagar, a preguntarse «¿y si…?». Es fácil visto el percal de estos meses pasados decir esto, cierto, pero también es verdad que algunas preguntas realizadas con anterioridad han encontrado algunas respuestas en eso de «si hubiera aprovechado la oportunidad». Y es que las oportunidades a veces vienen, pero en general hay que ir a buscarlas y a explorarlas. Y eso es lo que deberíamos aprender de todo esto y de hacer, desde ya. Como decía Andrés Calamaro en su canción «Las oportunidades»: «…Será que será suficiente con que uno elija … Porque si no la buena fortuna pasa de largo».

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La foto de inicio es de Pixabay, de Qimono

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