Archive for the 'design thinking' Category

oct 28 2016

El diseño como medio y las nuevas preguntas

Foto vía @migueldeandres

Foto vía @migueldeandres

Behance es una de esas plataformas digitales relacionadas con el mundo del talento, la creatividad y el diseño, que un= no se debe perder. Es conveniente darse una vuelta periódicamente para ver, aprender, observar y disfrutar del talentazo que hay por todo el mundo en diferentes ámbitos de “lo creativo” y servirte la mayor parte de las veces en un extraordinario campo de inspiración para el día a día. Forma parte de ADOBE y su propósito y misión es realmente inspiradora y clara:

“To empower the creative world to make ideas happen”

Desde hace un tiempo, Behance “cede” parte de su marca para realizar eventos locales, llamados BeReviews, donde se comparten ideas, se exponen maneras de hacer y hasta se revisan books y portfolios de hambrient=s diseñadores que quieren abrirse un camino en este mundo. Gente del mundo del DISEÑO con mayúsculas, no sólo gráfico, sino hasta de producto, servicios, copys, …… Diseño esa gran palabra que deberíamos por cierto de empezar a redefinir y comunicarla mucho mejor.

Lander Balza es uno de esos jóvenes–inquietos–aunque–sobradamente–preparados del mundo del diseño en Euskadi, que entre sus virtudes está la de liar a gente para participar en eventos, com este Behance Review Vitoria-Gasteiz, en el cual tuve el honor de participar: “Juanjo, tienes que venir y contar cómo trabajas… pásanos una frase para que montemos las diapositivas de presentación”. No estuve sólo porque nos acompañaron además dos buenos amigos que nos ilustraron también con sus trayectorias profesionales y experiencias en este amplio campo del diseño: Asier Ugarte y Carlos Hermosilla.

“Cuando creíamos que teníamos las respuestas, de pronto, cambiaron todas las preguntas” [Mario Benedetti]

…Fue el hilo de mis 15 minutos (que fueron algunos más) de dudas, preguntas y alguna que otra experiencia profesional personal. Definirte a ti mismo no es tarea fácil pero esta frase creo que ayuda a comprender el mundo profesional en el que vivimos y precisamente en el que mejor me siento reflejado. Hacerme preguntas describe, creo, muy bien cada día que pasa mi actividad y fue una de las recomendaciones que hice: “hacerse nuevas preguntas cada día, porque al ir buscando respuestas encontramos nuevos retos y nuevas soluciones”.

Para estos 15 minutos decidí no utilizar presentación, ni keynote ni power point. Pensaréis que es una boutade pero en realidad lo hice así porque pienso que no hay nada peor precisamente para “diseñar” una idea, una presentación o un proyecto que comenzar sobre algo ya hecho o mejor dicho re-hecho. El valor del “folio en blanco“, de garabatear y de ir escribiendo ideas que surgen, es una tarea que tod= diseñador/a debería hacer, que tod= profesional ha de hacer. Un mapa mental y mi cuaderno y mi lápiz como guía para hablar de ello. Re-hacer dicen que es otra alternativa para la creatividad; empezar de 0 cada proyecto como si fuera el primero y el último, me parece un mejor ejercicio de diseñar, crear y desarrollar. ¿cuántas veces habéis hemos utilizado un proyecto parecido para copiar-pegar e ir cambiando palabras, ajustar alguna diapositiva y ya está?

Me surgieron varias reflexiones para esta charla, que en realidad, son sensaciones y experiencias que vivo cada día:

  1. Escuchar más al cliente y sentir y hacer sentir su proyecto como propio son dos claves en las relaciones que establecemos con el cliente. En muchas ocasiones el cliente no sabe lo que quiere, pero además de verdad. No sabe. Se hace preguntas. Y posiblemente lo que quiere en realidad no sea lo que desea. Y ahí está nuestro papel para “ayudar” a comprender SU problema y hacerlo nuestro. Tenemos así que escuchar más que contar lo que hacemos. Tenemos que conseguir hablar SU mismo idioma al que le incorporamos nuestra disciplina que nos ayude a solucionar su inquietud.
  2. Tenemos que conseguir que el cliente sepa más, sea más experto en nuestra disciplina. Esto se llama educar, realmente. Algo de esto ya hablamos hace poco pero entiendo que lo importante, como diseñadores o como en cualquier otro ámbito, nuestro cliente y nuestro mercado SEPA más de un tema, nuestro tema. Si queremos que el diseño se valore más, tenemos la responsabilidad de hacer comprender el diseño. Si queremos que el branding se valores más, tenemos la responsabilidad de que el mercado sepa más de branding. Sólo así se valorará mejor lo que hacemos y nuestra propuesta de valor.
  3. El objetivo no es sólo acabar un proyecto sino especialmente el camino que nos lleva a ese proyecto: el PROCESO. Utilicé una frase de Juanma Lillo, entrenador de fútbol, que dice “Lo importante no es jugar ordenados, sino ordenarse jugando”. Resume perfectamente que el proceso es clave en el producto/servicio final porque de cómo se enfoque y se lleve a cabo, el resultado final tendrá un valor u otro.
  4. Evitemos demostrar al cliente/mercado que sabemos mucho sobre un tema y más bien hagamos que lo que sabemos sirva para que el proceso y el resultado sea brillante, eficaz y eficiente. A veces damos demasiadas lecciones sobre nuestros conocimientos. Nos comportamos como papagayos que se aprenden una lección y la sueltan tal cual sin saber a menudo lo que dices y sin saber si la persona que tenemos enfrente nos entiende o no. La clave radica más en identificar y comprender conjuntamente un problema y después, con la metodología adecuada, proponer una solución.
  5. Los proyectos son desarrollados en espacios que generamos formales, informales y en silencio. Parece que los proyectos son un toma-daca de “marrones” que cambian de manos, del cliente al proveedor y viceversa repetidas veces; cuando lo que en realidad hace que el éxito de un proyecto esté más cerca de los espacios generados para tratar el proyecto que simplemente un cruce de papeles, mails y briefing. Generar esos espacios informales, más allá de las típicas reuniones, es clave para precisamente esa labor de responsabilidad que tenemos como profesionales. La confianza ayuda en los proyectos. Las relaciones le dan el punto diferencial a los proyectos.
  6. Hacer, deshacer y desarrollar borradores como parte del proceso. El diseño ha sido siempre bocetos tras bocetos. Ideas que nacen y se van desarrollando, perfeccionándose con el paso del tiempo, con la aportación de nuevas ideas y con la conversación que se produce entre cliente y co-laborador. El mito de la “servilleta en blanco”, el “post-it” en el frigorífico o la fotografía que sacas en la calle que te inspira y que mandas por Whatsapp, son parte de esos pequeños matices que ayudan a que un proyecto sea un lugar lleno de valor.
  7. Preguntarse por “un segundo antes–un segundo después” del problema. El ¿por qué? del inicio del proyecto es fundamental comprenderlo. Qué hay detrás y qué es lo que hace que alguien te llame, alguien te pregunte por un problema. Al igual del ¿qué queremos conseguir que se lleve más allá del propio proyecto? son dos preguntas que le dan al proyecto no sólo la búsqueda de un resultado final sino sobre todo un propósito profesional y una actitud en la relación.
  8. Y, finalmente, entender que el diseño no es el fin sino que el DISEÑO (con mayúsculas) es el MEDIO sobre el que queremos modificar un problema y, especialmente, no sólo encontrar una solución sino que esa solución sea totalmente TRANSFORMADORA de una organización, de un proyecto, de una persona.

Estar muy a gusto y agradecido sea posiblemente el mejor síntoma de haber participado en un evento. Vi muchísimas ganas por cambiar y profundizar en el valor del diseño en Euskadi. Respondí a una pregunta en este sentido que soy muy optimista, que hay mucho que hacer y que hay que hacerlo posible. No sé la receta para ello pero sí intuyo dos claves:

  • eduquemos y compartamos nuestras reflexiones sobre el valor del DISEÑO en nuestras organizaciones, para hacerlo entender y hacerlo posible. Esto es una tarea más de responsabilidad y orgullo con la profesión que no únicamente quejarse y lamentarse con eso de “no nos entienden”.
  • una manera (que no la única) de hacerlo comprender es pensar en proyectos donde el diseño ayude a transformar, y eso solamente es posible si pensamos en el POR QUÉ y el PARA QUÉ, más que en el QUÉ y el CÓMO, que solo aporta valor estético. Pensar en el POR QUÉ y PARA QUÉ siempre comienzan con una habilidad esencial hoy en día: la EMPATÍA

Así que ojalá que este hilo del Behance Review siga su camino en Euskadi y que no sea sólo un espacio para diseñadores sino para personas con ganas de transformar este país desde el diseño. Aquí tenéis a un voluntario que cada día se hace nuevas preguntas.

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dic 11 2014

La marca compleja

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Hace unos días estuve en una de las sesiones del Máster en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea, escuchando la experiencia de Orbea, en su gestión de la marca en el entorno digital. Gran marca, interesantísimas accionesinspiradoras ideas y entre otras muchas cosas, una frase que se me quedó grabada: “las marcas hoy son complejas“. La citó Dani Martínez, su responsable ni más ni menos de I+D+i. No he escuchado una frase tan potente, real y sincera en los últimos meses. Y me dio qué pensar.

Sobre esta reflexión me han surgido diferentes ámbitos para afirmar y reafirmar, que efectivamente estamos ante ese momento de complejidad que hace que todo aquello que teníamos establecido y que, sinceramente solamente reproducíamos una vez tras otra, se nos va viniendo abajo. Porque no entendemos qué pasa, porque lo que servía ya no sirve y porque se nos agolpan situaciones, en especial, difícilmente controlables.

Sí. El control. Éste es el principal problema. Estábamos “tan a gustito” controlando todo, controlando que nada se nos escapase, que ahora hay situaciones y acciones que no controlamos y nos produce esa sensación de desastre e incomprensión. En una reciente reunión con un cliente del sector industrial “más duro”, una de sus preguntas fue “…¿qué está pasando?…“. Poco pude responder salvo insistir que hoy ya no controlamos nuestra marca. Quizá no somos conscientes de ello porque en realidad, jamás la hemos controlado. Por definición, una marca está en la mente de l=s otr=s, nunca en la nuestra. Nosotros controlamos la comunicación, el producto, en algunos casos la propia distribución, pero hasta ahí. Hoy a veces ni siquiera eso. Pero más que una amenaza deberíamos verlo como una enorme oportunidad. Posiblemente nos falte algo de humildad para reconocerlo. Luego ya no es problema de los demás sino simplemente, nuestro. Muy nuestro.

¿Y cómo podemos actuar? Últimamente leo sobre “teoría de la complejidad” y partiendo de que aún no conozco profundamente todo, hay dos cosas que son claras:

  • el efecto del entorno cambiante y la adaptación a él
  • la sensación real de incertidumbre

Jamás hemos pasado por esa situación, quizá porque debido a que la tecnología ha permitido un mayor acceso en tiempo real y en cualquier ámbito, surgen aspectos como el conocimiento y la emisión de opiniones sobre un aspecto concreto, que antes sí  existían pero no se era consciente de ello, o al menos no trascendía como lo hace ahora. Relativicemos: antes también se opinaba y también se conocían otras alternativas a productos/servicios como el nuestro. El problema es que hoy se sabe en un tí-tá. Este “ruido” que surge es quizá al que no estemos acostumbrados en este tiempo y es el que hace daño en su crítica y algo de elogio (no mucho) en su halago.

Otro problema para entender que las marcas son complejas es que hemos estado acostumbrados en este tiempo aexclusivamente pensar DESDE el producto. Reconozcamos que las famosas 4 P’s que tantas páginas han rellenado en muchos libros de marketing y managemente, están basadas exclusivamente en el producto/servicio. Cuán diferente ha de ser el producto, qué precio le ponemos, dónde lo colocamos y cómo lo contamos. El producto y sólo el producto. Y luego viene la famosa frase de “el cliente en el centro”, que es una de las mayores falacias del management de los últimos tiempos. Hoy en día, posiblemente nos encontremos un producto igual o mejor que el nuestro, un precio igual o más barato, un canal igual o mas diferenciado que el nuestro y una comunicación, ejem, vaya comunicación. Para mí, esto principalmente es lo que más distorsiona porque nos hemos focalizado tanto en el producto que nunca-nunca hemos traspasado el otro lado de la mesa y ponernos en la mente, en las actitudes y comportamientos del cliente. Y nos cuesta, vaya si cuesta.

Lo digital lo transforma todo, sería la última reflexión. No sé si es el mundo del 2.0. (viejuno ya lo comentaba un amigo), o qué, pero el caso es que hoy con la tecnología hemos traspasado la frontera de productos y comunicación y hemos entrado en la era de los servicios y los contextos (lugar y espacio) pertinentes. Posiblemente aún nadie haya ganado mucho negocio con ello pero lo que sí es cierto es que están condicionando mucho las formas de actuar. El error es pensar únicamente que “tenemos que estar” sino el problema es en reconocer los pasos que una persona recorre para una toma de decisión, cada vez más compleja, más influenciada y más diversa.

Sí, la marca es compleja. Siempre lo fue. Pero el problema estaba en que confundíamos confundimos marca con comunicación y nunca llegamos a comprender lo que es realmente una marca y qué le afecta. Lo que está cambiando es la comunicación, sus canales, sus estrategias de siempre, las del estado de confort. Lo que está cambiando también es el producto/servicio tal y como lo entendíamos. El entorno y la incertidumbre son los campos que tod=s recorremos cada día y en relación con nuestras marcas, es lo que más está afectando. Bendito problema, por cierto. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariano Mantel

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oct 23 2014

Cuando los productos industriales te hablan de marca

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Estar involucrado en proyectos del mundo industrial es todo un desafío  y más si hablamos en ellos de marcas, de mercados, de procesos de compra, etc. Tenemos interiorizado el tópico de que el vínculo entre el mundo industrial y el mundo del consumo suele ser muy escaso, que no tienen nada en común, que la realidad de uno frente al otro es tan diversa, que no se deben comparar ni siquiera relacionar. Pero la realidad nos enseña que hay ocasiones en las que aprender de un mundo para “llevarlo” al otro es una tarea que debemos ejercitar porque en definitiva, cuando se toman decisiones de compra, funcionamos de igual manera aunque pueda haber matices, que son sólo eso, matices.

Posiblemente unos de los puntos más “sensibles” es el de considerar que lo esencial es el producto y no la marca, en el mundo industrial; y en el de consumo justamente al revés, que lo importante es la marca y no el producto. Cuando profundizas en ello, te encuentras justamente lo contrario, que marca y producto van inexorablemente unidos y que únicamente el reto es pensar en el producto en términos de marca y no exclusivamente en el ámbito de las materias primas, de los beneficios tangibles y del QUÉ HACE. Y precisamente ése sea el reto: dejar de pensar en QUÉ HACE para pensar en términos de FUNCIÓN asociado a una nueva necesidad.

Definir correctamente un producto/servicio es una tarea primordial. Y hacerlo desde la óptica de la marca aún más, ya que el producto responde sí o sí a los atributos que queremos que conecten la marca con los públicos a los que nos hemos de dirigir. Cuando alguien es capaz de tangibilizar unos valores, es capaz de comprender, interiorizar e interpretar lo que esa marca significa en su globalidad. La experiencia que transmite la marca se expresa en determinados ámbitos y uno especialmente crítico, por su importancia es el producto/servicio.

Más que reflexionar sobre QUÉ hace nuestro producto/servicio, la clave es pensar PARA QUÉ te sirve. En realidad un producto ha de servir para algo, cumplir una función y dar respuesta a una cierta necesidad no-cubierta hasta entonces o insatisfecha con productos similares o análogos. En el mundo industrial cada pieza, cada centímetro cúbico de una materia tiene su por qué pero sobre todo su para qué. Lo mismo podemos pensar de los servicios ofertados, que no solamente son un soporte complementario alrededor del producto sino que en sí mismos otorgan al producto una nueva dimensión. Los servicios post-venta, el mantenimiento, la atención al cliente o la formación alrededor de una función concreta, por ejemplo, otorgan no sólo un valor en sí mismo sino que dotan de un áurea especial al propio producto. No es lo que haces, es lo que significas para el usuario. Y aquí me parece que radica una clave para el futuro.

Aprendemos especialmente del mundo industrial que las decisiones a la hora de decidirte por un producto marca frente a otra son complejas porque se sitúan al mismo tiempo en diferentes canales. No es lo mismo que la decisión la tome la dirección de la empresa, o bien su responsable de compras o la/el responsable-usuario de ese producto/servicio o el departamento de calidad. Todos ellos SUMAN en la decisión final con lo que el argumentario de la marca, su relato, está unido a diferentes espacios que deben responder a diferentes expectativas aunque en muchos de los casos, la necesidad sea la misma. En el mercado de consumo parece que sólo hay UNA persona receptora de los mensajes y quien toma la decisión, pero en realidad no es así. No es lo mismo quién compra, que quién decide, que quién usa… e incluso hoy en día quién prescribe.

Desde mi punto de vista hay 3 dimensiones que afectan directamente en la definición de un producto/servicio desde la óptica de la marca:

  1. su función
  2. sus argumentos racionales
  3. su valor simbólico

Entendemos el significado “seguridad”como atributo de media-alta gama en un coche, cuando nos hablan de lo que significa nuestra familia para madres-padres, pero sobre todo lo comprendemos y lo interiorizamos como propio cuando este valor se manifiesta en dónde están situados los airbag, cuántos puntos de seguridad tiene el cinturón y el material del que están fabricados. Significados, argumentos racionales y funcionalidad al mismo momento contribuyen a que la marca-producto se asocien y vayan en sintonía.

¿Cómo articulamos este ejercicio especialmente en el mundo B2B como en el consumo? En breve 😉 Ahora de momento, vayamos interiorizando que cuando miremos un producto/servicio dejemos de verlo como tal y miremos en él una marca y lo que está representando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pulpolux

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may 31 2012

Piensa en servicio, actúa con producto

Sigo dándole vueltas a esa idea de generar valor añadido. Ese palabro que tanto preocupa en muchas organizaciones y al que en tantas ocasiones después de ser mencionado, deja sobre sí una pregunta que genera a su vez más dudas: ¿y ahora qué?. Curioso. Lo cierto es que en un mundo donde la batalla de la percepción se va a medir en términos de ser relevantes más que simplemente en ser diferentes, el hecho de querer aportar un plus supone todo un reto para las marcas. ¿Qué hago? ¿Qué puedo hacer?

El primer recurso es siempre mirar, mirar y remirar sobre nuestros productos y hacernos la pregunta ¿qué valor añadido ofrecemos ahora? Es difícil responder porque precisamente miramos tanto a nuestros productos, a nosotros mismos, que la respuesta tarda en llegar. Lo que demuestra muchas veces que ni siquiera nos conocemos a nosotros mismos. Vaya panorama. La primera disquisición a resolver sería ¿qué hago bien? y ¿en qué soy buen=? Muchas veces ni siquiera la respuesta en términos de producto es la correcta…porque precisamente es el resultado de algo que tenemos y que deberíamos describir correctamente. Primer deber. Pero no es el único.

La pregunta correcta sería conocer mejor el enfoque desde el punto de vista externo: ¿qué estoy aportando con mi producto? ¿realmente es lo que modifica, cambia, aporta de nuevo y quiere el mercado? El matiz es esencial comprenderlo. La mirada interior es necesaria pero lo es más conocer la verdadera realidad exterior a la que nos enfrentamos día a día…con nuestros productos. No me compran, no me quieren… ¿no será pues el problema que no hemos sabido comprender la realidad externa? Claro. Nos hemos obcecado tanto en resolver un producto que ni siquiera sabemos el verdadero rol de ese producto en el mercado. No es una cuestión de por qué sino sobre todo PARA QUÉ mi producto te es interesante.

Por eso, y retomando la idea del valor añadido inicial, creo que la clave en el futuro presente de nuestras marcas está más en buscar un enfoque de SERVICIO en vez de producto. Este enfoque nos ayudará a pensar en el/la otr=, en lo de fuera, comprenderlo, para después ser capaces de responder en forma de PRODUCTO. Es precisamente justo al revés. Genis Roca lo explica perfectamente cuando habla de servicios. Pero sobre todo, el verdadero valor llega cuando la respuesta a ese servicio es en forma de productos. Éstos sí que responden perfectamente a ese enfoque de usuario, a ese enfoque de servicio que tenemos que iniciar.

Lo importante no es sólo cambiar de paradigma, ni tampoco que hemos de cambiar de proceso de generación de ideas/conceptos/soluciones, ni siquiera que hemos de pensar en conceptos e ideas, sino que una vez conceptualizado mi rol, mi PARA QUÉ, la respuesta va a venir por un abanico enorme de posibilidades que van a ir llegando al mercado en forma no sólo de productos sino de soluciones prácticas y concretas. Yo no vendo ordenadores ni sistemas informáticos, vendo rapidez, vendo tiempo, por ejemplo. Yo no vendo paquetes turísticos, vendo relax e historia. Yo no vendo vino, vendo la llegada del fin de semana. La pregunta que realizo alguna vez de “¿tú, qué vendes?” y que a veces se confunde con lo que fabricas y no, no es lo mismo.

Lo bueno que tiene “enfocar desde el servicio” es que nos facilita mucho la incorporación de agentes externos en la propia definición y concreción de la solución a aportar. El usuario participa pero no lo hace únicamente pensando en un producto sino en el contexto que rodea su necesidad y a partir de ahí es desde donde se empieza a vislumbrar la solución. La participación es mucho más abierta, más activa y más integrada. Y además lo digital nos ayuda a encontrar la participación como un activo en las verdaderas necesidades de las personas y conversar junto a ellas para encontrar una solución, no a nuestros problemas, sino a los suyos.

Hay marcas célebres que lo logran: sí, Apple, Spotify, Google, Disney… pero hay otras que también lo bordan. Por ejemplo, Moleskine. Vende la posibilidad de que lo importante, las memorias, los recuerdos queden siempre apuntados casi inmediatamente…¿qué importa si es en un cuaderno pequeño, mediano o grande? ¿qué más da si es negro, rojo, etc? ¿ciudades, restaurantes, arte…? ¿en papel o en el iPad? Imaginarium: ¿qué más da lo que necesites para proyectar un mundo simbólico? ¿un mundo para aprender jugando? ¿juguetes, libros, música,…? ¿higiene, dormitorios, viajes…?

Mirar primero al producto y pensar después qué podemos aportar es responder a una posible debilidad. Pensar en servicio y proponer un producto es afrontar una oportunidad. Uno, resuelve un problema puntual, concreto, inmediato. Otro, te resuelve el presente dejando la puerta abierta al futuro. Uno, es tangible. El otro, un intangible que se concreta. Uno, es táctico; el otro, estratégico. Así que, enfoca desde el servicio y actúa como un producto. Voy a seguir dándole vueltas.

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La foto es de Flickr, de Polycart

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oct 18 2011

El presente imperfecto del departamento de comunicación

Ponerte siempre al “otro lado” de tu negocio, te permite comprender mejor al “otro”. Te permite conocer lo que puede pensar y sobre todo tratar de adaptarte a esa realidad para ajustar tu propuesta a las auténticas necesidades y expectativas. El mundo de las agencias-de-publicidad-y-similares ha de cambiar sí o sí. El modelo que conocemos ya no sirve, definitivamente. Estamos ante otro modelo, otras estructuras, con otros roles y otras habilidades (ya hablaremos de ello) que han de responder a nuevas necesidades y comportamientos.

El que sí ha de cambiar también es el de los Departamentos de comunicación-marketing-publicidad-y-otros-similares. Si los hay, claro. Y donde no, habrá que definirlos. Estos departamentos tienen que pasar por una completa reestructuración. Principalmente, porque estamos ante una situación donde es necesario sí o sí generar valor añadido y que éste no venga únicamente de “gastar mejor”, como algunos creen. Si no de aportar al “core business” de la organización, verdaderos insights, verdaderas ideas que desde la comunicación aporten valor al negocio. Definitivamente, la comunicación tiene que dejar de ser ese medio/herramienta de la organización para trasladar los valores al mercado y/o públicos de interés para convertirse en un auténtico “think tank” que aporte nuevo conocimiento a las empresas e instituciones.

Hoy en día, el ruido es ensordecedor y posiblemente la pelea no sea lograr ni GRP’s ni cm2 en prensa ni fans ni followers en Facebook y Twitter. No. El tema es cualitativo. Y tiene su lógica. Precisamente por ser esa “herramienta” de las organizaciones, el conocimiento que existe del “usuario-público-consumidor-cliente final” (sea éste incluso del mundo B2B) es tal que tiene que aportar nuevas posibilidades que se trasladen a los departamentos de I+D+i, a los departamentos de desarrollo de producto, al de atención al cliente, al de participación, a la dirección, etc. ¿Dónde se quedaría si no todo ese conocimiento? ¿Quién podría “alertar” sobre determinadas oportunidades a la Dirección?

Por otro lado, hay tanto conocimiento del producto/servicio, tanto saber al dedillo muchas interioridades de las organizaciones, unido al conocimiento externo de tendencias y comportamientos de los “usuarios-públicos-consumidores-clientes finales”, que pueden ser tratados de tal forma que re-diseñemos, re-pensemos y re-hagamos nuevas propuestas que puedan llegar mejor al mercado, más cercanas y sobre todo más “pertinentes”.

Es cierto que el ejercicio no es fácil. Son Somos los que “gastamos el dinero”. Claro, gastar. Porque es difícil comprender la diferencia entre “gastar” e “invertir”. Yo también gasto dinero de mi nómina en productos bancarios. Lo que pasa es que a veces obtienes más de lo que gastas y a eso se le llama, curiosamente, INVERTIR. Pero el problema es SABER INVERTIR, reconocer el verdadero valor generado pero sobre todo poder pasar de ejecutar a pensar estratégicamente.

Estuve en un lado de la mesa. Ahora me toca en el otro, aunque a veces no sé muy bien en qué lado me encuentro. Pero sí tengo claro es que estamos en un verdadero momento de “APORTAR VALOR“. En su día hablamos de esa diferencia entre “exploTar” y “exploRar” y que ambas expresiones debían darse sí o sí en las organizaciones. Seguramente en determinados niveles organizativos estemos pasando por un momento de quiebra de los “departamentos funcionales” para convertirnos ya en “organizaciones inteligentes“. Y la inteligencia es una virtud que permite en especial interpretar las señales, los gestos, las intuiciones y los movimientos en determinados ámbitos para generar un nuevo valor, una nueva idea, una nueva acción.

La comunicación-marketing-branding-publicidad etc, estos departamentos en muchas organizaciones han sido únicamente departamentos ejecutores de acciones “rutinarias” y muchas veces llegadas desde fuera. Esto seguirá siendo necesario. La empresa/organización/institución ha de rodearse de “expertos-especialistas” en sus materias para arrojar alguna luz sobre algún tema oscuro. Pero lo que sí es cierto es que esta ejecución, ese “maldito día a día” ha impedido mirar más allá. Actuar como una “empresa abierta” es clave. La empresa debe “abrirse” hacia fuera pero sobre todo tiene que abrirse desde “dentro”.

Quizá de esta reflexión del “explotar vs explorar”, del cambio de comportamientos, la tecnología, etc… surge ahora esta pequeña reflexión para el (desde mi punto de vista) mal llamado “lado-del-anunciante“. Esa palabra hay que desterrarla: a-nun-cian-te. Brrrrrr.

Yo veo este cambio. Ojala lo vea.

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La foto es de Flickr, de Icrf

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sep 28 2011

¡Ya vale! defendamos el (nuevo) marketing

Seré breve poque seguro que a medida que avance escribiendo, este post me irá enervando la sangre.

“estoy harto de oir eso de “eso es cosa del marketing”, “cosas del marketing”, “es sólo marketing”

Vamos a ver.

Cuando decimos eso es que, entiendo, se referirá a que son cosas del marketing…DEL MALO. Digo yo. Serán ideas malas. O conceptos mal contados. Pero ¡¡¡ ya vale !!! Cada vez que oigo esa “mísera” frase en boca de muuuucha gente, me da la sensación que ya se ha convertido en una “frase hecha” o bien que se tiene muy poca idea de lo que es marketing, de verdad. Justo ayer mismo, el propio Julen comentaba algo similar en una reunión precisamente sobre “marketing del sentido común“, con Amalio y Mª Jesús.

Porque, claro, ahora podríamos preguntarnos después de oír una frase de ésas:

  • ¿no será que ni siquiera han sido capaces de presentar un producto bien pensado y bien planteado al mercado?
  • ¿no será que no conocen bien a quienes lo pueden “consumir” y por tanto les da igual unos que otros?
  • ¿no será que tampoco han sido capaces de reconocer una necesidad y/o una oportunidad por parte del público?
  • ¿no será que no son claros, sencillos, simples en el mensaje a trasladar? ¿que no lo saben hacer?
  • ¿no será que no entienden cómo funciona el contexto en el que su producto/servicio quiere pertenecer?
  • ¿no será que realmente no hay nada beneficioso para las personas a las que se dirigen?
  • ¿no será que no aporta nada realmente nuevo/sorprendente/estimulante para el mercado?

Claro.

Hacerse estas preguntas resulta a veces incómodo, molesto e incluso que piensen eso de “para-qué-sirve-eso“. Entonces, pasa lo que pasa.

Así que por favor, aunque sólo me “oigáis” un=s poc=s, empecemos a tener más consideración o al menos, primero, defendamos el rigor y el criterio en términos de marketing, y lo extiendo a la comunicación y por supuesto, al branding; segundo, demos paso y usemos el altavoz de aquellas acciones de marketing novedosas y con muy buenos resultados.

Me preocupa otra cosa más y es que quizá debamos repensar el término MARKETING, definitivamente. Porque como los tiempos están como están, quizá sea bueno tener un poco de autocrítica, pensemos lo que hemos hecho mal con sinceridad, cambiarlo sin dudar y CONTARLO. Que queda mucho por contar y así nos va.

A ver si poco a poco, vamos dejándonos ya de palabras vacías de contenido pero que chillan a tu oído.

Pues eso. Ya me he desahogado. 😉

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may 24 2011

Conocer mejor al usuario, design thinking y marcas

Hace unos días estuve en una de esas charlas-trabajo con grandes amigos como Asier López, Iván Marcos, Jon Sáez, Iñigo Blanco, que algunos denominan “Think Tanks”, sobre “Design Thinking“. Lo cierto es que el tema era más para aprender sobre el término y lo que implica mucho más que aportar mi conocimiento al debate, que es más bien poco (de momento 😉 ). Se explicaron procesos, ideas, propuestas, comentarios, etc… muy de la mano de los apuntes del “guía artesano” Amalio Rey, quien impartió un Taller hace unas semanas por estos lares. Recomiendo leer algunas de esas ideas para hacernos una idea de este término.

Desde hace mucho tiempo este mundo del “diseño” en su fase inicial me ha llenado de curiosidad. Su proceso de gestación, sus ideas y sus puntos de partida me recuerdan mucho a cuando hablamos de branding y comunicación. En especial si te refieres al “para qué“, “el qué” y en especial “para quién“. No es el diseño per se, ni siquiera un fin en sí mismo ni por supuesto que a todos nuestros productos/servicios le demos un toque de “diseño”. Eso no. Pero sí saber muy bien hacia dónde nos vamos a dirigir.

Hay algo que realmente me apasiona más de este debate y es el USUARIO. El centro del discurso. Lo que me parece curioso en estos momentos es sobre todo darle protagonismo ahora, preguntándome “qué hemos hecho anteriormente“, ¿todos nuestros esfuerzos en comunicación, branding y en diseño han sido mirándonos a nosotros mismos? ¿en quién estábamos pensando? Hemos pasado casi desde 0 a poner en el centro de muchas estrategias al DISEÑO y con él al USUARIO pidiéndole su opinión y sobre todo sus ideas para los futuros desarrollos de los nuevos productos.

Me parece curioso esto ya que da una clara muestra de cómo ha sido el pasado. Y me preguntó “dónde quedó la investigación de mercado“. Desde hace ya bastantes años ha sido algo que ha formado parte de las reflexiones de branding y comunicación: conoce no sólo QUIÉN es tu público sino en especial, CÓMO es tu público. Porque conociéndole mejor, comprendiéndole sus hechos, actitudes, preferencias y acciones será más fácil adaptarnos a él y no al revés. Lo cierto es que en estos años, salvo pocas excepciones, he visto muy poca investigación. Muy poca. Ahora sigo avanzando (y muchísimo) en ella, en repensarla, en tratar de descubrir (de la mano de excelentes profesionales, por cierto) el verdadero comportamiento del público, sigo observando también que pocas marcas lo hacen. Pero no sólo eso. Poco avance se está viendo (salvo muy honrosas excepciones).

En este nuevo mundo del “design thinking” espero que no volvamos a caer en una investigación tradicional del usuario, por mucho que empleemos nuevas tecnologías, etc… a buenas preguntas, grandes respuestas. Pero lo que sí me parece más esencial es observar detenidamente el comportamiento y el cómo los contextos de uso, contextos de relación y los contextos de compra actúan e interactúan entre usuarios-productos/servicios-marcas.

La verdad es que lo mires por donde lo mires, el reto es chulo, apasionante y tremendamente estimulante. Sí. Los CONTEXTOS. Palabro. Oí por primera vez esta palabra a Ramón Ollé. Contextos donde es posible que nos encontremos con diferentes perfiles de usuarios. Pero que tienen un fin común: un uso, una compra, una decisión. Ahí es de dónde hemos de comenzar a pensar en el futuro. ¿Cómo interpretamos ese momento? ¿Y cómo se comporta el usuario en la interacción? No me importa tanto de quién estemos hablando sino sobre todo lo que ocurre en un contexto determinado para la decisión sobre un producto/servicio. Claro que los contextos son complejos pero es ahí donde hemos de profundizar y analizar si queremos pensar en “PARA QUIÉN“, el “QUÉ“, el “CÓMO” y el “PARA QUÉ“.

El caso es que estamos uniendo campos que tienen un mundo por explorar enorme con el “design thinking” como motor: diseño, investigación, usuario, productos, servicios, innovación, marcas, comunicación, experiencias, marketing, branding, empresa abierta, antropología, sociología, psicología, neuromarketing, internet. Esto se pone divertido.

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La foto es de Flickr, de Bruno C

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