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Sep 23 2010

Sin dudar

Que tener objetivos es muy importante en los días de hoy está absolutamente claro. En lo personal y en lo profesional. Aunque también es cierto que en un mundo tan “líquido” como el actual, con verdaderas dudas sobre las propias organizaciones, muchas veces hay que poner más en práctica la frase de “muévete, aunque no sepas hacia dónde”. Pero lo que aún es más evidente y más claro es que hay oportunidades que no se pueden dejar escapar. Sí, oportunidades. Eso que aparece no-se-sabe-muy-bien-de-dónde y que intuímos que puede ser un camino viable de futuro. Hay también quien habla de tendencias, de coolhunting, etc, que también es una forma de “evidenciar” estas oportunidades pero desde lo externo.

Yo me refiero en especial a las “oportunidades internas”, como organización. Iniciar un proceso de branding, una nueva estrategia de comunicación o bien lanzar un producto/servicio al mercado, son momentos especialmente “intensos” a nivel organizativo ya que la empresa se juega mucho. Navega en un entorno turbulento y quiere lanzarse a la piscina para “contar-presentar” algo que aporta un “supuesto” nuevo valor al mercado. Pero además aflora la sensación de estar en lo “desconocido”, o al menos, en lo inseguro: “qué pasará si…”. Las miradas que se dirigen hacia “nosotros” (quienes nos toca plantear un camino, una idea, un concepto…) son a menudo de incredulidad y con cierto toque de “qué me está diciendo” o “qué me va a decir”. Lo entiendo.

Pero independientemente de cuál sea el resultado final de la “recomendación”, siempre está la oportunidad de poder aprovecar este contexto para dar un paso más en la “construcción interna de la organización”. Desde luego, que la cultura organizacional marca cada decisión que se da en la empresa pero comprender que desde la comunicación e incluso desde la construcción de la marca se puede asentar e incluso modificar ciertos valores y comportamientos de la organización, es una oportunidad que no se debe dejar escapar. De alguna manera, más que de comunicación, en este caso, hablamos de compromiso y de coherencia. Sí:

  • compromiso, porque la idea de que todos somos organización, que todos construimos la organización y que todos podemos contribuir a que el proyecto avance, es algo que se ha de tener muy en cuenta. Y a todos se ha de preguntar, consultar y sobre todo dialogar para obtener ese conocimiento preciso que hay que poner en valor en cada propuesta que se lance.
  • coherencia, porque el verdadero valor de cada paso que se da comunica es mantener la relación entre “lo que se dice” y “lo que se hace”, incluso entre “lo que se piensa”. Si el mercado rechaza a quien le engaña, pensemos qué pasaría a nivel interno. Cuando este sutil hilo se rompe, es cuando comienzan a aflorar dudas, temores, miedos, pasotismo,… hasta el “funcionariado laboral”.

De ahí que sea especialmente importante reconocer que cualquier momento que se presente desde la comunicación, sea considerado como una oportunidad para seguir construyendo organización y sobre todo para seguir construyendo “comunidad de marca interna, tan necesaria en las organizaciones en la actualidad. No se trata de dar una “mano de pintura” sino de ir “modificando” comportamientos que sirvan de apalancamiento para seguir evolucionando como organización. Sin dudarlo.

¿O no es necesario?

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La foto es de Flickr, de Ignacio Sanz

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Sep 09 2010

Si es posible, ¿por qué no hacerlo?

El roce hace el cariño. Me explico. Mi vida profesional ha estado está muy ligada a las empresas-PYMES de Euskadi. Ésas que ocupan en torno el 90% del tejido empresarial de “este-nuestro-país”. Para alguien que estudia-trabaja en publicidad es un mundo “desagradecido”, porque su comunicación no brilla como un producto de consumo. En cambio es un reto apasionante trabajar con ellas precisamente para que vayan dejando la taladrina a un lado y brillen en el mercado cada vez más. Lo sé por experiencia propia.

Si a esto le unimos que tenemos un país pequeño, peculiar, en una situación privilegiada, con características muy interesantes, gente trabajadora y respetada, turísticamente atractivo… he dicho “turismo“, ooops… ahí quería llegar. Sí, porque tengo la impresión de que la imagen que se proyectan de los países hacen única y exclusivamente referencia al TURISMO. Sólo. Y esto, personalmente no me parece del todo correcto… ni por supuesto, justo. Me explico.

Hay que competir en el mundo, hay que saber ocupar tu espacio y diferenciarte para presentarte ante el resto como una alternativa (no lo olvidemos, como marcas no-líderes siempre hemos de ser la alternativa que “preocupa” y ocupa al líder), para así ir logrando poco a poco la preferencia. Lo curioso del tema es que, visto desde el lado empresarial y en aquellas organizaciones que tienen en la internacionalización uno de sus pilares estratégicos de competitividad, la necesidad de “ampararse” en una referencia simbólica con valor añadido emerge cada vez más. Nuestras empresas están demandando recoger una referencia más que le sirva de respaldo para que sus propuestas sean tenidas en cuenta. Digamos que hay tres aspectos que funcionan como especialmente relevantes:

  • Los aspectos funcionales de la oferta son básicos: repensar y redefinir el producto se presenta como un aspecto más de la construcción de una marca
  • la capacidad de ofrecer un servicio de valor añadido es imprescindible y más en el ámbito industrial donde el proceso de compra y de post-venta es mucho más largo en el tiempo que en el mundo del consumo)
  • la capacidad de dar respuesta a cualquier tipo de expectativa y necesidad de futuro se presenta como una promesa de alto valor,

Llegado el momento de tomar de decisiones, apoyarse en un valor emocional y simbólico como tu “marca-territorio”, con todo lo que representa y lo que significa, hace que puedas ganar ese punto de prestigio necesario para que tu propuesta sea aceptada. Y es aquí donde la “marca Euskadi” debiera aparecer (donde digo Euskadi podría poner cualquier otra marca territorio, con la extensión y consideración que se quiera). En el caso que nos ocupa, Euskadi ya refleja valores “profesionales” realmente interesantes: seriedad, compromiso, capacidad, inversión en i+d, capacidad de innovación, redes en forma de cluster, etc.

Ya hay quien ha comentado la necesidad de tener una marca-país, o de crearla de forma general y global. Y sobre todo transversal. Yo me uno a esta necesidad. Y no sólo desde el ámbito del turismo, que sí es necesario y crea riqueza, pero mi pregunta es ¿dónde ponemos el foco? Está bien lo de ser un territorio que tiene playa, monte, entornos rurales atractivos, ciudades modernas y sostenibles, tradición histórica, patrimonio, cultura propia, el euskera y que-se-come-estupendamente. Que sí. Pero si Euskadi pretende ser un territorio competitivo, ha de “elevarse” más, sacar la política del debate de la estrategia de imagen (adios a la “marca-gobierno”, hola a la auténtica “marca-país”) y tratar de construir una imagen basada también en nuestro tejido empresarial, nuestro compromiso con la innovación y sobre todo, (aquí lanzo una idea) con su gente: juez y parte de un país tremendamente competitivo.

Así que sí que es de justicia, que demos más protagonismo a nuestras empresas para que su taladrina brille y haga de “este-nuestro-país” una excelente y atractiva alternativa en el mundo. ¿O no?

P.D.: La foto es de Flickr, de Roby Ferrari

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