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Hace unos días estuve en una de esas charlas-trabajo con grandes amigos como Asier López, Iván Marcos, Jon Sáez, Iñigo Blanco, que algunos denominan “Think Tanks”, sobre “Design Thinking“. Lo cierto es que el tema era más para aprender sobre el término y lo que implica mucho más que aportar mi conocimiento al debate, que es más bien poco (de momento ). Se explicaron procesos, ideas, propuestas, comentarios, etc… muy de la mano de los apuntes del “guía artesano” Amalio Rey, quien impartió un Taller hace unas semanas por estos lares. Recomiendo leer algunas de esas ideas para hacernos una idea de este término.

Desde hace mucho tiempo este mundo del “diseño” en su fase inicial me ha llenado de curiosidad. Su proceso de gestación, sus ideas y sus puntos de partida me recuerdan mucho a cuando hablamos de branding y comunicación. En especial si te refieres al “para qué“, “el qué” y en especial “para quién“. No es el diseño per se, ni siquiera un fin en sí mismo ni por supuesto que a todos nuestros productos/servicios le demos un toque de “diseño”. Eso no. Pero sí saber muy bien hacia dónde nos vamos a dirigir.

Hay algo que realmente me apasiona más de este debate y es el USUARIO. El centro del discurso. Lo que me parece curioso en estos momentos es sobre todo darle protagonismo ahora, preguntándome “qué hemos hecho anteriormente“, ¿todos nuestros esfuerzos en comunicación, branding y en diseño han sido mirándonos a nosotros mismos? ¿en quién estábamos pensando? Hemos pasado casi desde 0 a poner en el centro de muchas estrategias al DISEÑO y con él al USUARIO pidiéndole su opinión y sobre todo sus ideas para los futuros desarrollos de los nuevos productos.

Me parece curioso esto ya que da una clara muestra de cómo ha sido el pasado. Y me preguntó “dónde quedó la investigación de mercado“. Desde hace ya bastantes años ha sido algo que ha formado parte de las reflexiones de branding y comunicación: conoce no sólo QUIÉN es tu público sino en especial, CÓMO es tu público. Porque conociéndole mejor, comprendiéndole sus hechos, actitudes, preferencias y acciones será más fácil adaptarnos a él y no al revés. Lo cierto es que en estos años, salvo pocas excepciones, he visto muy poca investigación. Muy poca. Ahora sigo avanzando (y muchísimo) en ella, en repensarla, en tratar de descubrir (de la mano de excelentes profesionales, por cierto) el verdadero comportamiento del público, sigo observando también que pocas marcas lo hacen. Pero no sólo eso. Poco avance se está viendo (salvo muy honrosas excepciones).

En este nuevo mundo del “design thinking” espero que no volvamos a caer en una investigación tradicional del usuario, por mucho que empleemos nuevas tecnologías, etc… a buenas preguntas, grandes respuestas. Pero lo que sí me parece más esencial es observar detenidamente el comportamiento y el cómo los contextos de uso, contextos de relación y los contextos de compra actúan e interactúan entre usuarios-productos/servicios-marcas.

La verdad es que lo mires por donde lo mires, el reto es chulo, apasionante y tremendamente estimulante. Sí. Los CONTEXTOS. Palabro. Oí por primera vez esta palabra a Ramón Ollé. Contextos donde es posible que nos encontremos con diferentes perfiles de usuarios. Pero que tienen un fin común: un uso, una compra, una decisión. Ahí es de dónde hemos de comenzar a pensar en el futuro. ¿Cómo interpretamos ese momento? ¿Y cómo se comporta el usuario en la interacción? No me importa tanto de quién estemos hablando sino sobre todo lo que ocurre en un contexto determinado para la decisión sobre un producto/servicio. Claro que los contextos son complejos pero es ahí donde hemos de profundizar y analizar si queremos pensar en “PARA QUIÉN“, el “QUÉ“, el “CÓMO” y el “PARA QUÉ“.

El caso es que estamos uniendo campos que tienen un mundo por explorar enorme con el “design thinking” como motor: diseño, investigación, usuario, productos, servicios, innovación, marcas, comunicación, experiencias, marketing, branding, empresa abierta, antropología, sociología, psicología, neuromarketing, internet. Esto se pone divertido.

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La foto es de Flickr, de Bruno C

Ciertamente gestionar tu marca resulta no fácil. No quiero decir difícil pero sí que tomar decisiones de hacia dónde dirigirla resulta cuando menos “complicado”. Creo que la poca (o casi nula) explicación de qué es realmente el branding hace que solamente se vea éste como el nombre que le ponemos cuando se cambia una identidad visual o se realiza una campaña corporativa. Y esto no tiene nada que ver con una buena dirección de marca.

La identidad de una organización es muy importante. El Ser. Pero estar muy pendientes de nuestra identidad, de no perder nuestros valores, de ser fieles a nuestras formas de hacer, de yo-mi-me-conmigo-yomismo, hace que por no perder este control dejemos pasar oportunidades por delante de nuestra puerta. Si lo viera un oftalmólogo, lo denominaría miopía. Sí. MIOPÍA. Vemos muy bien lo de cerca pero somos incapaces de ver más allá y de observar y explorr el camino ante el que nos encontramos un poco más lejos y que nos podremos encontrar en el futuro.

La propia planificación estratégica ya diferencia entre misión y visión. Ser y querer ser. Filosofía y estrategia de futuro. Sí. Futuro. ¿Pensamos realmente dónde queremos llegar? Porque sigo con la sensación de que una vez más lo “urgente” no deja ver lo “importante”. Donde la pieza juega más fuerte que la acción. Donde la cuenta de resultados oculta a la apuesta por innovar. Y eso, ya no vale. ExploTAR y ExploRAR. Ambos.

Tener visión supone cuestionarte a veces hasta tu propia identidad. Y de la respuesta, reconocer que quizá tengas que desprenderte de alguna idea que hoy sirve pero en las tendencias de futuro y en los movimientos de la sociedad pierden y perderán valor en el tiempo. Conocer EL mercado. No tu mercado. EL mercado. Comprender AL consumidor. No TU target. SÍ LA SOCIEDAD. Hay quien lo denomina como “insight“. Creo que es efectivamente ir más allá. Hay que ponerse lentes, mirar más allá, diseñar posibles escenarios, adaptarte a lo que la sociedad valora… ¿no hablamos de ello hace poco acaso? No oír, sino escuchar. Y actuar en consecuencia. Y ser adaptable.

Las consecuencias de la miopía están claras. Muy cómodo en lo cercano, en lo que controlas, en lo que te “retorna” hoy. Pero en cambio no sabes lo que tienes delante, ni en el futuro, ni observas ni escuchas. Claro, es lo desconocido. Y en lo desconocido, no hay control. ¡¡Ja!! Pero en cambio hay otras experiencias que quizá no sean de tu mercado y que te pueden “ayudar” a descubrirlo y a “explorar” un nuevo camino. Hace poco leí interesantísimas ideas provenientes de Amalio Rey sobre el concepto de #hibridación. Sí, unir cosas aparentemente diferentes pero terriblemente enriquecedoras. Y ahí la marca puede jugar en un nuevo terreno, quizá incómodo al inicio pero lo suficientemente atractivo como para aprovecharlo y aportar valor, que es de lo que se trata.

Un ejemplo reciente: IKEA-muebles-casa… ¿qué pinta IKEA en un entorno de hardware? ¿Inimaginable? No, real: “ordena tu escritorio del ordenador tal y como lo harías con tus productos en tu casa”… ¿vende muebles? NO. Vende otra cosa. Y ahí descubre su concepto que lo traslada a otra categoría. ¿Locura de IKEA? No sé. Pero es una idea genial. ¿Dónde queda el logo, la publi y todo eso? NO IMPORTA.

El caso es que a nuestro alrededor están sucediendo tantas cosas, aparecen tantas oportunidades que da pena-rabia-no-sé-qué, que sigamos apoyándonos en unas anclas que no te dejan mover. O no sabes mover. En vez de “Morir con las botas puestas”, prefiero vivir.

Elevemos anclas, alineemos las velas al viento, miremos hacia el horizonte y naveguemos.

Sólo así descubriremos nuevos territorios para nuestra marca.

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La foto es de Flickr, de blugia_pablo

Sí. Soy un afortunado. El pasado viernes asistí a la jornada sobre “Empresa Abierta” que organizaron los compis de Consultoría Artesana en Red, Julen, David, Aitor y Jon en Eutokia. Fue un placer y un honor estar junto aprendiendo de gente como Iván, Amalio, Ricardo, María, Genis, Yuri, Mª Jesús, etc… Digo lo de afortunado no sólo por estar presente sino porque me siento como estar descubriendo una nueva forma de hacer empresa, de hacer sociedad que creo que va a ser la que esté presente en el futuro desde ya. En su día fue tras convivir con el proyecto CONEX y ahora en éste de empresa abierta. Recomiendo leer el informe-libro que han elaborado David y Julen, en colaboración con la EOI, para conocer los casos en los que se han basado para elaborar este nuevo concepto.

Aparecen palabros como el procomún, una nueva dimensión del tiempo-espacio, la diversión funky, internet & web social, la inteligencia colectiva, el prototipado, los prosumidores, etc… con las PERSONAS en el centro de la idea (una vez más y espero que la definitiva). Una nueva forma de hacer las cosas con una visión integradora, sistémica que relaciona el interior y el exterior de las organizaciones para lograr unas empresas de más y mayor conocimiento, mucho más sociales y no tan cerradas en sí mismas y en sus cosas.

Esta ventana al exterior ha estado cerrada en las organizaciones durante muuuuuucho tiempo. Y lo sigue estando. Por experiencia propia y concreta desde el mundo del branding. Sigue habiendo mucha gente que cree saber lo que la gente hace-dice-piensa y en realidad ni siquiera cuenta con sus públicos para nada. Simplemente hablan, hablan y hablan sin preguntarse si realmente conocen el “idioma de la calle” para ser comprendidos. Como bien dice Titonet:

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

El “branding” y la marca fueron, en un momento del debate del viernes, “atacados” por unas prácticas que realmente han olvidado al consumidor (con razón) y donde su único objetivo ha sido el de poner un producto/servicio en el mercado y atiborrarnos de mensajes, soportes, acciones donde se forzaba a comprar-comprar-comprar-comprar. Y así nos está yendo en estos tiempos de capitalismo desmesurado.

Claro que, afortunadamente, los tiempos están cambiando. O al menos a mí me lo parece. Es preciso comprender que una cosa es informar y otra bien diferente comunicar. Una cosa es oir que escuchar. Y otra cosa es cambiar la vida de las personas y tratar de formar parte (en alguna ocasión y cuando quieran) de la vida de las personas. Hoy, las cosas son de otro modo. Y el branding y las marcas o cambian su forma de actuar o cada vez se producirá más rechazo no a una forma de comunicar sino a las marcas en general.

Me interesa mucho la relación entre empresa abierta – branding. Porque me parece que no son incompatibles. Hay que comprender ambos conceptos y esto supondrá cambiar muchas conciencias y actitudes. Dije expresamente en el debate del viernes que “sólo existe una marca cuando alguien la interpreta”. Y en esta afirmación hay dos realidades: tu público y sus circunstancias y tu intencionalidad en la expresión de tu “propuesta de valor”. La más importante sin duda es tu público. Y sobre todo sus circunstancias, que hoy queda claro que en esta “sociedad del cambio” es ella quien está protagonizando una nueva etapa de la conversación, del compartir, de la experiencia y de la participación. Y desde el branding, simplemente, es tratar de formar parte de una actitud mucho más igualitaria, más compartida, más social, más de intercambio de experiencias y menos de discursos, de mensajes direccionales, de ofertas y demás. Ya no vale.

Creo que la reflexión es necesaria. Creo que la sociedad va por delante de los mercados. Creo que las personas, interconectadas y en permanente conversación, son ya protagonistas de un nuevo tiempo. Las empresas estarán están obligadas a abrir el foco y cambiar el enfoque. Y con ello el branding modifica su forma de actuar. Será más complicado pero sobre todo más apasionante. No le auguro malos tiempos a las marcas en el futuro. A las que tienen interiorizadas ciertas formas de funcionamiento, sí. A las que sean capaces de abrirse definitivamente y escuchar lo que la gente busca y experimenta, a ésas tienen mucho camino por delante.

Definitivamente, soy un afortunado, sí. Me gusta.

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La foto es de Flickr, de Wmforo.com

Bendita manera de comenzar el año, casi sin tiempo de escribir, de un lado para otro, trabajo, clases, reuniones, proyectos, pero sobre todo aprendizaje de/con personas. En especial en la última edición del “Todo por la pasta” organizado por la admirada gente de “Consultoría Artesana” en Eutokia (sitio espectacular, por cierto). Fui invitado al estimulante taller del viernes por la tarde (no niego que me hubiera gustado estar en todas las sesiones, eso será la siguiente, si me porto bien, ¿no? )

Lo cierto es que ya hay auténticas obras de arte de resúmenes: las puedes encontrar todas en la Wiki-resumen del evento y también en algunos de los allí presentes. Quizá poco pueda aportar yo en apenas 4 horas de presencia pero ¡¡¡vaya 4 horas!!!. Aquí van algunas de mis ideas:

• Mi cambio profesional que se dió hace ya 1 año (¡¡¡cómo pasa el tiempo!!!), entre otros muchos motivos, estaba también basado en que es posible “otra forma de hacer las cosas“. La sensación de “parir un proyecto” era como la de aquellos partos en los que sufres, sufres y sufres y como que en el primer momento no deseas ver nada, salvo descansar y no ver el “preciado logro”: el resultado final. En la artesanía en cambio, no importa tanto el resultado como el propio proceso en sí. No es que nos vaya la vida en ello (dentro de esa inestabilidad del futuro que no la presente) es que se trata de “sentir” intensamente cada paso. Esa “nueva-forma-de-hacer-las-cosas” precisamente es la que se enfrenta a lo que es la consultoría tradicional. Y esta forma “artesanal” se disfruta más en ambos lados de la partida: nosotros y el cliente.
• ¿Cómo que no puedo? Esta pregunta nos la deberíamos hacer en muchas ocasiones. No es una expresión típicamente “bilbaína” sino reconocer el valor de la red. El valor del de “al lado”. María Jesús comentó brillantemente: “Hay que aplicar lo mejor de las empresas y lo mejor de las redes para realizar proyectos a lo hollywood”. Y es verdad. La red de relaciones te permite llegar hasta donde podamos imaginar, si queremos y sobre todo, sin obligaciones. Libertad, autonomía pero también la humildad de reconocer que no somos expertos en todo y que seguramente más cerca de lo que creemos tenemos a alguien que está dispuesto a aportar su granito de arena al proyecto. Y “red” entendida también como lo que la tecnología te permite. Existe red porque existe una tecnología que nos permite comunicarnos de forma inmediata, estés donde estés, con tus “compañeros-de-viaje”.
• Esto llega a lo que creo que define al modelo de la “artesanía”: Valores compartidos y confianza en personas. Valores, porque efectivamente se comparten filosofía, maneras, estilos, principios …y cuando se comparten éstos y se ponen en práctica es mucho más fácil entenderse. Y confianza, como consecuencia de lo anterior y como principio en el que se basan las relaciones, tanto con el “otro” como con el cliente.. Sabes que el “otro” va a colaborar aportando valor. Si cree que no podrá, seguro que lo comentará y/o lo reconocerá sin problema alguno. Y con el cliente, porque detrás de cada proyecto, detrás de cada trabajo, hay una base sobre la que se sustenta la relación y que permite un “intercambio mutuo” de ideas, propuestas y conocimientos encaminados a lograr la solución adecuada a cada necesidad.
• Valor, valor, valor: valor entendido no sólo como significado económico sino valor entendido como el aporte que desde el trabajo, el espíritu y el proceso de trabajo se pretende aportar al cliente. Y efectivamente ese valor se traduce en términos económicos. ¿Alguien dijo “horas”? Término relativo y de “complicada gestión”. Julen habló de “dinero digno” y creo que la reflexión va por ese camino. ¿Cuánto pagarías por un trabajo así en el mercado? Pero más allá, ¿cómo cuantificaríamos la solución aportada que viene tras un proyecto personalizado, con “píldoras de conocimiento” constantes? El dinero es un material sensible que hay que tratarlo también desde otro punto de vista.

Sinceramente, aunque únicamente fueron 4 horas, ¡¡¡vaya 4 horas!!! No me queda sino agradecer, primero a los organizadores y responsables del sarao el acordarse de uno para estar presente allí: Así que gracias a Naiara, Julen, David, Aitor, Asier, Amalio, Javier, José Miguel, Ricardo y María Jesús. Y por supuesto a toda esa gente que conseguí conocer y a much=s de ell=s “desvirtualizar”. Un auténtico placer.

No sé si soy “artesano” o no (como dije en mi presentación el viernes) para alguien que trabaja en branding (en Euskadi o donde sea…) es más importante que lo digan los demás… espero conseguirlo.

¡¡Malditas metodologías!! Sí. Que nos hacen seguir a pies juntillas sus pasos para determinar lo que muchas empresas-organizaciones-instituciones necesitan, quieren, buscan o “quieren oir”. Quienes hemos estado estamos en procesos de reflexión hemos pasado pasamos por todas ellas. Y siempre tratando, bien de buscar aquella que nos ayude mejor o bien un pupurrí de ello. ¿Resultado? Poca claridad y quizá hasta poca solución para ellas.

Pero es que además, al seguir paso a paso lo que marca la teoría, nos olvidamos de lo más importante y es que hay una realidad tozuda, dura y cruel: la calle. El consumidor. El ciudadano. El cliente. El mercado. Sí, el “otro“. Hace poco definí aquí mismo que “una marca sólo existe cuando OTRO la interpreta”. Y en ocasiones insistimos en la organización, mirar hacia dentro, el “ombliguismo” y nos quedamos en la epidermis de lo que ocurre al otro lado del cristal. Y pasa lo que pasa. Evidentemente.

En estos momentos, además, debería estar más que presente el reflexionar sobre cada organización. Con la crisis, la dureza del mercado, los replanteamientos, quien no se haya parado a pensar “lo que le toca”, creo que lo va a tener un poco crudo. Las cosas como son. Pienso que en todas organizaciones hay como dos estrategias diferenciadas, con sus correspondientes acciones y decisiones en ambas: EXPLOTAR y EXPLORAR. La 1º, pretende mejorar y optimizar nuestro “know-what-how“. El día a día, el corto plazo, el rendimiento. Pero quien realmente nos abre las ventanas al futuro es la 2ª: EXPLORAR. Y explorar va de conocer lo que puede ocurrir mañana, lo que podremos ofrecer de nuevo, lo que podremos experimentar-probar-comprobar, etc. Es lo que garantiza hoy en día que nuestro proyecto exista. Son como dos empresas dentro de la misma organización.

No sé si hay metodología o concepto que valga para ello: Inteligencia competitiva, antena tecnológica, open innovation, empresa abierta.  Puede llamarse de diferentes formas pero la filosofía y la cultura es clara: ¿QUÉ PASA AHÍ FUERA? ¿QUÉ MOTIVA A LA GENTE? ¿POR QUÉ SE MUEVE? Mirar al exterior. A todo lo que rodea, no nuestro producto, y sí nuestra visión y la cultura que rodea a nuestra marca. Inquietud por el futuro y, sin duda, orientación al cliente, orientación al mercado.

Innovar, innovar. No me está gustando nada esta palabreja ya. Sobre todo si seguimos viéndolo desde nuestra mirada al exterior con palabras como el famoso DAFO: De un lado, DEBILIDADES y AMENAZAS. Demasiado miedo. Demasiados complejos. Demasiada visión interna. Pero sí que prefiero hablar y debatir sobre FORTALEZAS y OPORTUNIDADES. Fortalezas va de “know-do“, de saber-hacer. Y sobre todo de cómo podremos des-aprender para aprender de nueva a hacer mejor. Y en especial, de “know-who” y “know-why“, que me permite conocer comprender mejor al mercado, ponernos en su lugar y, desde la empatía, poder responder mejor a sus necesidades con la máxima eficiencia y… ambición.

El branding permite algo tremendamente interesante para todas las organizaciones. La marca se expresa en diversos campos, en el producto/servicio por supuesto, pero sobre todo la marca te permite (y te exige) conocer al otro para que exista paridad en la interpretación, que exista el vínculo necesario para que haya conexión emocional y funcional. Y de ahí, poder proponer nuevas ideas, nuevas alternativas de cara al futuro. Así que venga.

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La foto es de Flickr, de Telemedellín

(Una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

A ver. ¡Pónganse todos en fila! ¡A formar! ¿Fulanito de tal? ¡¡Presente!! ¿Zutanito de tal? ¡¡Presente!! ¿Menganito de tal? … ¿Menganito de tal? … Si trasladamos esta “escena” que se remonta años atrás al mundo de Internet, no tardaríamos en responder: PRESENTE. ¿O no? Sí, presente. Aunque parezca que no estás, estás presente.

Me voy a explicar. Quizá sea poco original pero no por ello dejaré de insistir. ¡Que Internet ha cambiado nuestras vidas! ¡¡Que ya no podemos hacer las cosas de la misma manera!! ¡¡¡Que ha cambiado nuestra forma de enfocar la comunicación!!!

Hasta ahora, el pensamiento generalizado en organizaciones, empresas, directivos, gestores y responsables (algunos) de marketing y comunicación es el de “tenemos que hacer una web”. Por los motivos que sean, porque está mi competencia, porque he oído que hay que estar, porque hay ayudas… y, efectivamente, estamos en Internet.

Lo que está ocurriendo de unos pocos años a nuestros días es que sin apenas darnos cuenta se ha producido (afortunadamente para mí) una “democratización” de las herramientas de “gestión de contenidos” en Internet tal, que de alguna u otra forma, casi-cualquiera estamos presentes en Internet, lo queramos o no.

Construir sin más una página web no garantiza una correcta presencia en Internet. Hay muchas más estrategias y soluciones. Lo que hay que empezar a considerar muy seriamente es que una web, hoy, es una parte de Internet donde hay muchas más soluciones, herramientas, soportes, etc; como socialmedia, videoblogs, páginas de almacenamiento de fotos, blogs personales, etc… Definitivamente, hoy Internet no es igual a Web pero una web sí que forma parte de Internet, pero no es la única.

Quiero dar un paso más allá. Estos tiempos no son únicamente para estar, para que nuestros públicos o clientes nos encuentren. Puede ocurrir el supuesto de que ni siquiera saben cómo nos llamamos, ni dónde estamos, ni quiénes somos. Sólo conocen que necesitan algo concreto: un producto, una tecnología, una idea, una solución… Y aquí radica una de las claves esenciales. ¿Cuáles son las palabras clave que necesito para que puedan encontrarnos en Internet? Más allá aún: ¿Cómo queremos que nos reconozcan en Internet? Más allá todavía: ¿Cómo queremos que nos reconozcan como proyecto empresarial y como marca? ¿Con qué nos asocian? ¿Y de qué forma?

El ejercicio es bien sencillo. Anota en una hoja en blanco esas palabras (yo prefiero decir, SIGNIFICADOS) con las que te gustaría que te asociaran y haz el ejercicio. Entra en un buscador y trata de encontrarlas a ver qué sucede. ¿Apareces o no? ¿Estás presente? ¿No? Pues afortunadamente, tienes mucho trabajo por delante para lograr que esas palabras formen parte de tu organización, de tu marca y por tanto de tu comunicación. No ceses en el empeño y logra que todo el mercado y toda la categoría de mercado en la que compites se rija bajo tus conceptos. Es la mejor garantía de lograr reconocimiento y posicionamiento en Internet. Es la mejor forma de que cuando alguien pregunte por ti, contestes bien alto: ¡¡¡PRESENTE!!!

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La foto es de Flickr, de Arkangel

Aprovechemos que estamos en un momento propicio para hablar de ello: final liga ACB, el Mundial de fútbol, luego el de basket…pero poniendo el foco en otra dimensión: emprendizaje y branding. ¿Cómo? Pues sí. Porque cuando alguien-algun@s se proponen poner en marcha un nuevo proyecto profesional-personal, lo cierto es que tiene que pensar en ello.

Asistí la semana pasada al encuentro del “Día del emprendedor” en Bilbao, organizado por la gente de The Init y Lan Ekintza. Una bonita experiencia. Tocó escuchar, hablar, debatir, apreder. Rondaba por la cabeza ya un par de ideas que creo son importantes señalar:

• “Humildad apasionada”: todos presentaban SU proyecto, desde una perspectiva personal, pero de una forma sencilla y simple pero a la vez contundente y potente. Cuestión de actitud, con C. Las ideas brotan desde dentro, se ve la ilusión y el compromiso y, sobre todo, muestran respeto por todo lo que ya se encuentra en el mercado y existe. “Sé que es complicado pero lo estoy intentando”. A menudo se habla del compromiso y la implicación en las organizaciones, en este sentido, hay muchísimo. Quizá sea porque en el germen de los proyectos vienen a ser esencialmente INDIVIDUALES, pero no siempre es así. Esta actitud marca mucho el desarrollo. Y también marca mucho la relación con quien te vas a dirigir. Hablas de tú a tú, no lo haces marcando las distancias, ni hablando desde un púlpito. Exactamente igual que en el deporte. Quien lidera, quien realmente es claro favorito, siempre muestra una clara actitud de respeto hacia el otro, de que la partida hay que jugarla y de que hay que estar preparados para poderse enfrentar con garantías y “ganar”.

• “Concepto de valor y contextualización”: Las ideas siempre parecen algo complejo pero al final las simples son las que marcan el territorio a seguir. “Yo tengo esta visión y me he puesto a ello”. Desde una perspectiva individual (“yo creo”) pero sobre todo con un marcado carácter claramente diferenciador. Los conceptos que quedan en la memoria de la gente, las marcas potentes, son aquellas que dan SU visión de la situación pero sobre todo quedan muy marcados por el contexto al que se enfrentan. “He visto este problema, propongo esta solución“. Idea simple y perfectamente contextualizada. Porque además estas referenciando en todo momento tu propuesta frente a las que ya existen, creas un “nuevo marco de referencia” donde buscas la posición privilegiada aun siendo realmente nuevo. Y si lo haces desde un concepto que se exprese en una sencilla frase (simple = smart / smart = simple, gracias Iván & Trendtrotters), mejor. Igual que el favorito en una competición: tiene una forma de afrontar los partidos, un estilo y una idea para poder ganar. Sabe que la manera para ganar es ser fiel a su estilo. Y que precisamente en esos detalles del contexto es donde radica la nueva ventaja que puede obtener. Su propuesta de valor y su “adaptación”.

Luego nos encontramos con suficientes problemas que ponen a prueba todo ello, es un examen continuo y, además de ello, hay ocasiones en las que tienes que pensar más en cómo afrontarlos que no en seguir el camino trazado, ahondar en el concepto, extender tu concepto de marca hacia todas las aristas del proyecto (producto, comportamiento, entorno, categorías de mercado…) y seguir caminando para poder avanzar en el proyecto. Luego estaría cómo estructurarlo todo, etc… aunque tengo claro lo que me parece más oportuno. El favorito sabe que puede tropezar, que el “otro” también compite, pero la confianza, el trabajo y sobre todo la lealtad a su concepto resuelve sus problemas. Eso es lo que diferencia al que “va de favorito” frente al que únicamente “quiere estar”.

A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.

Como casi todo en la vida, lo importante no es llegar a la cima sino mantenerse en ella. Liderar un segmento, una categoría de mercado es un objetivo de muchas marcas pero lo complicado es qué hacer y cómo para seguir en esa posición de privilegio. Esto ya no es táctica es pura estrategia.

Google consiguió modificar toda la categoría de internet en el mundo. Cuando todo parecía dirigirse al “modelo portal”, Google cambia de paradigma y lo que propone es que el consumidor encuentre las cosas rápido y bien. Que lo que busque se encuentre entre un maremagnum de cosas-ideas-artículos-fotos-noticias-marcas-personas-(pon aquí lo que quieras que también lo encuentra) y sea Google quien te solucione la vida. De un plumazo, entre la burbuja de internet y otras historias, Internet = Google. ¿Sí? ¡Sí!.

A partir de ahi, la estrategia de Google es clara: “…tengo que hacer lo posible para que el usuario siga conmigo…”, e idea nuevos soportes y nuevas aplicaciones que complementan la búsqueda: gmail, noticias, calendar, adwords, … mezcla su “propuesta de valor”, con la extensión de productos y todo dentro de su idea de marca: sencillo y rápido. La sensación es que ya casi todo está en Google, mejor dicho, todo lo hacemos en Google. Se pasa del “hay que estar en Internet”, al “si no estás en Google, no existes”. Como bien dicen Ramón Ollé y David Riu, el brand management consiste en “enseñar a comprar” al consumidor. Y Google lo consiguió.

Pero el consumidor no para. Sigue avanzando. Y lo que Google enseña, otros lo mejoran e incluso buscan otras experiencias. De la simplicidad se llega a “todos somos capaces de hacer algo”, y así lo social, lo colectivo, el grupo, la tribu comienza a moverse: que si comparto unas fotos, que si me comunico con mis amigos, que si creo una comunidad de interés… y aparecen Facebook, Twitter, Flickr, Linkedin, Xing, Youtube, etc… ¿y dónde está Google en este mundo?

Y aquí empieza una nueva etapa. Internet ya no es Google o viceversa. Internet es mucho más. Y Google va perdiendo la batalla. El consumidor se ha ido desplazando hacia otros territorios. Nada nuevo por otro lado. Ocurre en muchos otros mercados. No somos fieles a un único criterio a una marca. Nos gusta jugar con otras, bailar con más gente. Y claro, algunas compañías nos gustan más, nos divertimos más. Hasta el punto de que esas marcas van logrando que en su “contexto” se hagan cosas que antes hacíamos en Google. ¿Qué es pues la zona de mensajes de Facebook o los DM de Twitter, más que una versión del mail?

Google trata de “acaparar” el mercado…¡¡¡lo compro!!!… pero no ha podido. Comprar un producto es fácil, comprar una marca complicado. Y Google no lo ha conseguido. Así que en un alarde de “innovación”, y de cierta impotencia soberbia, decide sacar una nueva herramienta social: Buzz. Pero ya es tarde. La gente no se cree Buzz, Google no es social. Google es otra cosa. Y aquí siguen los problemas.

¿Cuál es la moraleja desde el branding? Yo sacaría dos importantes lecciones para gestionar nuestras marcas:

Nuestas señas de identidad son inalterables, lo que sabemos hacer muy bien, hay que ser consistentes con ello. Pero también hemos de ser conscientes de que en una nueva realidad de mercado, hay que tener en cuenta que quizá debamos adquirir nuevas competencias para seguir estando en una posición relevante. Y esa decisión es fundamental. Hay que estar al día a día. Pero hay que estar también en el futuro. Tener visión de marca.

Nunca des la espalda al mercado. Pero sobre todo, nunca trates de ir de “superior”. Porque el consumidor cada vez es más experto y si es consciente de que te olvidas de él, busca la escapatoria como “el agua cuando encuentra otro cauce”. El consumidor, el contexto. Una marca sólo existe cuando “otro” la interpreta, no nos olvidemos de ello, ¡jamás!.

No soy experto en internet. Pero creo que habrá muchos movimientos en este mundo. Microsoft no va a parar, Apple buscará su hueco, Nokia también, Facebook seguro, Twitter no querrá quedarse rezagado… interesante. Todas son marcas potentes. La lucha estará en la estrategia. En tomar decisiones pero sobre todo en “saber renunciar”, que tambiés es una decisión estratégica. Divertido, ¿no os parece?

Ha comenzado el G-20. Lo cierto es que hay demasiadas esperanzas en lo que pase en Londres con los “grandes países”, algunos de los que seguramente sean “co-responsables” de la situación de crisis económica global y actual. Algunos que además enfrentan sus cartas y sus papeles (¿¿no será mejor que todos tiremos del carro, oiga??

Pero está el “factor Obama”. El Obama en el que mucha gente ha hemos puesto sus esperanzas. Es curioso que se confíe en un nuevo dirigente por lo que ello supone: confirmar la “supremacía” de Estados Unidos como potencia mundial y reconocer que la calidad de los “dirigentes” políticos actuales es insuficiente. Es curioso que estemos esperando a las decisiones que allí se tomen como la “solución” a nuestro presente tan angustioso para muchísima gente y vislumbre un futuro algo más positivo. No hay ni pizca de optimismo. Ni pizca.

¿Y mientra tanto por aquí? Moverse, moverse, moverse. No queda otra. Y no hay tiempo que perder, aunque tengamos la sensación de que se está perdiendo tiempo que puede ser precioso para muchísimos/as trabajadores. ¿Dónde está la dirección? ¿Dónde la voluntad? ¿Seguimos esperando a que sean otros quienes tomen las decisiones o tiramos del carro? ¿dejamos de pensar que el equívoco es un fracaso y lo ponemos en valor como parte del aprendizaje y del desarrollo propio? No debemos a esperar a “otros” para que se tomen decisiones. Quizá un pequeño paso sea suficiente. Démoslo.