Hace unos pocos años alguien me explicó aquello de “hacer más grande el problema“. Se refería al mundo de “la venta”. Me decía que llegado el caso no nos podíamos conformar con escuchar aquello por lo que se nos quería sino que seguramente había una necesidad latente mucho mayor que era preciso descubrir y que ésta siempre era más importante que el problema inicial. Fue una gran lección que me sirvió sirve en la actualidad.

Llevado este argumento al mundo de la comunicación y del branding de hoy, me cuestiono si muchas de las piezas que vemos actualmente resuelven simplemente un problema o si en cambio avanzan hacia un territorio mayor, el de su marca. Estas semanas he estado alerta ante esto y me temo que efectivamente muchas ideas, son sólo ideas de/para publicidad. Nada más.

Conste que no quiero menospreciar a la publicidad ¡¡con todo lo que me gusta y admiro!!… (digo bien alto eso de “soy PUBLICISTA”) pero en los tiempos que corren ya no es suficiente ni simplemente para encontrar una conexión con nuestros públicos. Convendría definir definitivamente qué es eso de la “buena publicidad”, pero desde luego con ser original y atractivo no es suficiente. Ni siquiera creativo. Aaaayyy la creatividad por la creatividad.

Hay apuestas claras y evidentes que se han de hacer. Sobre todo internamente. La pregunta clave es

“¿seguro que esta idea sirve sólo para contar algo o en cambio sirve para desarrollar mi marca?.

La cuestión no es baladí. Porque pasamos de un pequeño problemita -vamos a contar algo- a un problema mayor – ¿y ésto cómo puede afectar a mi marca?-.

Un argumento válido es el que la publicidad es simplemente un punto de contacto más que tenemos con los públicos. Muy importante, sí… pero uno más. Hay grandes marcas que no invierten en publicidad pero en cambio tienen un valor y un capital de marca tan grande (¿verdad Zara?) que no lo necesitan.  Pero el argumento que realmente nos sirve hoy es el de:

• ¿Estamos abordando un nuevo campo de cara a mi marca?
• ¿Vamos a lograr la implicación del usuario con este nuevo mensaje acción?
• ¿Descubrimos un nuevo territorio simbólico para mi marca?
• ¿Nos acercamos a un nuevo público ofreciéndole algo desconocido hasta el momento?
• ¿Crecemos como marca o nos quedamos igual que hasta hoy?

No resulta fácil aceptar estas preguntas cuando el lugar de donde provienes es precisamente el de preguntarse “vamos a hacer una campaña”. Claro. Es, a pesar de todo, cómodo. Creo algo divertido, lo cuento muchas veces y seguro que ya consigo que se sigan acordando de mí. El reto en todo ello está en llegar justamente al camino “lateral“: ¿realmente me va a servir para algo nuevo y más importante para mi marca?

Sirva como reflexión dos de los últimos ejemplos que ahora mismo están casi en antena y que a mí, sinceramente, me parecen dos casos evidentes de que no suponen absolutamente nada nuevo para la marca y por lo tanto, si no aportan nada, pasan al baúl del olvido. O mejor dicho: igual les dejamos un hueco en el “diván de las palabras vacías” : Benetton y Samsung Mobile.

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La foto es de Flickr, de soncomocaramelos

Voy a empezar por el final: a mí me suena todo igual. Voy a tratar de explicarme.

P.D.: tienes otra visión muy interesante de Miguel de Andres titulada “48 litros de cerveza dan mucho de sí” aquí. Cosas de conversaciones y retos que nos planteamos en las conversaciones en la red

No cabe duda de que hay veces que nos divertimos con la publicidad. Sobre todo si la miramos con detenimiento y tratamos de buscar “algo” que nos haga pensar “por qué”. No hay duda tampoco que hay categorías “más agradecidas” que otras. Y el mundo de las cervezas está en un terreno francamente interesante de observar. Ahora nos encontramos con un momento maravilloso.

España es un país eminentemente cervecero, mucho más que “vinícola“. La cerveza no es producto estacional si bien el “calor invita a una cerveza”; pero es un producto que tiene un recorrido anual. Esperar al “verano” es demasiado táctico desde mi punto de vista. Así que jugar con el hilo argumental-estacional, me suena como el champán por navidad. Y apelar a estos valores, no me llama la atención.

Por otro lado, estamos ante una categoría donde la presión de la publicidad es enorme: Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Amstel, Keler, Alhambra, Heineken, Carlsberg… tremendo. Y hablando de conceptos muy diversos, en algunos casos: mediterráneo, amistad, internacional, bienestar personal, masculinidad, local, deporte… música… sí, MÚSICA… todos con la música como un recurso esencial, que Estrella Damm puso de moda. Algo así como Amena hace muchos años. Y que todos siguen.

De un lado, veo un problema: ¿quién marca la tendencia en la categoría? ¿qué es lo que hace dedicirte por una o por otra? ¿dónde queremos llegar? ¿quien tenga la mejor canción del verano es la que mejor llega al público? ¿quién es el modelo de consumidor? Encuentro demasiadas preguntas sin respuestas o al menos, con respuestas tan difusas que no logro quedarme con una idea clara.

De otro lado, veo un tremendo potencial: las historias y la gente; sobre todo las acciones CON la gente. Quizá estemos en un sector por el que todos quieren pelearse sin saber muy bien la vida de la gente. ¿qué hace que el/la consumidor/a abra una botella de cerveza? Algunos están haciendo una verdadera historia de ello, casi siempre desde el lado más emocional (ligado en muchos casos a patrocinio deportivo), como Estrella Damm (Barcelona, Valencia) y Keler (Real Sociedad). Lo hacen desde una visión clara: “lo local te llega más“. Otros, te llevan a otro terreno: “no importa de dónde eres, lo que importa es con quién estás” (Mahou). El resto, una pelea por llamar la atención pero quedarse en aguas de nadie. Visibilidad, mucha TV, poco mensaje detrás, poco concepto claro, todo demasiado igual. Me siento poco identificado.

Estamos en un mundo donde ya no nos vale la “imagen”, la percepción; sino sobre todo la “relevancia” y la “preferencia”, tal y como señala Aaker. Y ahora mismo esta categoría está peleando en términos únicamente de imagen y poco de replantearse la relación con el consumidor.

No obstante, aseguro que me gusta ver muchísimo la publicidad. Me gusta mucho el tono, el discurso y el estilo de Estrella Damm, de Keler y de Heineken y lo de Amstel en Donosti. El resto no me llegan. ¿Y a vosotr=s?

Os dejo los ejemplos aquí para que los disfrutéis:

AMSTEL NAGUSIA 2010 from herederos de rowan on Vimeo.

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La foto es de Flickr, de Wahlander

Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

• La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita “algo” que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo “táctico” adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los “planners” porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
• Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la “integralidad” pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el “medio”, el “soporte” adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

• Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la “inversión” pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la “aceptación del gusto” tratemos de “crear experiencias que inspiren conversación”; pasar del “like” al “share”, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre “ideas culturales de marca” (como explica John Grant) para generar “ideas de campaña”, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre “BOUGHT OWNED-EARNED” Media, esto es, entre medios “DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD”.



En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los “media” y en los “socialmedia”. Así que, me reafirmo: “me encanta ser-pensar como PLANNER”.

Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.

Hace un tiempo leí (creo) a Juanma Lillo la frase de “el fútbol es un estado de ánimo”. Y no le faltaba razón. El estado de ánimo nos lleva muchas veces a ver la realidad de una u otra manera diferente. Llevábamos Llevamos mucho tiempo sumidos en una crisis real, pero también, en un estado de ánimo bastante triste. Sin obviar la realidad, la cruda realidad, llega un momento en que de nada sirve lamentarse y sí moverse. Mirando las cosas con algo más de optimismo, voluntad de hacer nuevas cosas, moverse, seguramente cambie nuestro estado de ánimo.

A la publicidad le está ocurriendo lo mismo. Sumida en un profundo debate sobre su “DAFO”, estamos asistiendo a un bajón de nivel en la publicidad real, salvo en unas contadas ocasiones.

Ayer paseando por las calles de mi Vitoria-Gasteiz, me topé con varias marquesinas con una nueva campaña. Blanco sobre negro-blanco. Excelente dirección de arte, y mensaje claro con un tono real, de la calle y, cómo no, con una url: www.estosololoarreglamosentretodos.org. Estamos en la era de internet y los socialmedia. Me impactó. Cuando llegué a uno de los múltiples lugares de workstudy que estoy experimentando, entré en dicha dirección y me quedé sorprendidísimo. Un concepto claro, excelente coherencia visual y una filosofía que, guste o no, es de lo primero que vemos en un tono más optimista en mucho tiempo.

Detrás, una campaña de las Cámaras de Comercio y la Fundación Confianza, de la mano de *S,C,P,F…y un tremendo conjunto de empresas de la comunicación trabajando juntas y que pretende mostrar una nueva cara y una nueva forma de afrontar estos momentos. Lo que más me convence (además del carácter meramente publicitario) es que la campaña parece que va a tener ua consideración de “plataforma de comunicación” más que una mera campaña de publicidad. En la línea de lo que la nueva publicidad debería plantearse. Más comunicación, más estrategia, más continuidad y menos táctica y oportunismo.

Por cierto. Apruebo el manifiesto. Igual que apruebo otras formas de trabajar. Trataré de cumplirlo en la medida que pueda. De momento, a seguir esta campaña de cerca y a ser más optimista (me encanta el OK dado la vuelta) … y participando que también toca.

Después de casi 15 días de campaña electoral (aunque la verdad en este país es que estamos SIEMPRE de campaña…), llega la voz del ciudadano consumidor: hay que votar comprar el “producto” que tendremos en nuestras ciudades y pueblos durante los próximos 4 años (en teoría).

La campaña, según los medios, ha sido un tanto “sosa”. Quizá. Pero sí que después de estos días de observación, me gustaría apuntar algunas ideas desde el ámbto del branding y la comunicación:

• EAJ-PNV ha tenido en realidad dos campañas: la general para todo Euskadi (“Ahora más que nunca”) y una especial para Vitoria-Gasteiz-Álava (“Vitoria es capital”). Reacción esta última (creo) a la “campaña” que lleva haciendo Patxi Lazcoz, actual alcalde de Vitoria-Gasteiz, reinvindicando el papel de , que plantea una sucesión de proyectos al Gobierno Vasco para que “apuesten” por Vitoria-Gasteiz. Desde fuera, me parece lógico este papel del PNV: Vitoria-Gasteiz, por mor de la ley electoral es importante porque a pesar de ser una provincia de menor densidad que el resto, en cambio sus parlamentarios se equiparan a los del resto de provincias. Y por otro lado, como que quizá en realidad no se haya apostado por Vitoria-Gasteiz tanto como se debiera. Bueno, el caso es que mi ciudad juega un papel importante.

• Es la primera vez que además de una campaña bipolar tanto en candidatos (Ibarretxe vs. Patxi López) como en partidos (EAJ-PNV vs PSE-EE-PSOE) se enfrenta también el poder de “lo social”, de ver quién tiene más apoyos de la gente, las plataformas ciudadanas: “Hemen Ibarretxe” vs “Red para el cambio“. Si bien la plataforma cercana al PNV ha sido más activa, parece que como la del PSE-EE ha estado más parada. Eso se llama “movilización”, ¿no? O incluso creer en el poder de la movilización.

• Interesante me ha parecido la campaña desde Ezker Batua sobre todo en lo que se refiere a la información recibida en las casas: 3 encartes con un pequeño relato tanto del candidato Javier Madrazo, como de los “celebrities” Bernardo Atxaga y José Saramago. En cambio, la campaña ha sido incoherente dado lo que hemos recibido en casa (más emocional e incluso “interesante”) de lo que hemos visto en los medios. Hay como dos caras: la del partido y la de la “candidatura”.
• Eusko Alkartasuna y Aralar han jugado un papel “terciario”. EA con un discurso “claro” y diferenciador pero ¿alejado de la realidad de la gente? Y Aralar que juega con un discurso que llega a la gente pero que tiene un apoyo “minoritario”. La “fuerza” la tiene su candidata quizá por el hecho de ser la única candidata femenina: Aintzane Ezenarro.
• El PP ha tratado de acercarse más a la gente y sobre todo tenía un reto que es el de “suavizar” su imagen. No sé si lo ha logrado pero lo que sí es cierto es que a veces parecía que hacían un diálogo de sordos. Una marca con personalidad (¡¡¡cuánto le ha influido la imagen de sus colegas “nacionales”!!!) pero que no cuaja en el electorado lineal.
• Web 2.0.: mi impresión es que ha sido una MODA para todos. Como el 2.0. es “guay” y va de “guay” (menudo pensamiento…), lo hago. El caso es que el movimiento que surge desde “las bases” ha sido mínimo y no se da el proceso que en toda evolución hacia el 2.0. se podría dar.
• La pérdida de importancia de la TV: pocos spots y sólo un debate. La comunicación cambia y en el mundo electoral no lo es menos: calle, internet, TV por IP, … ha habido menos ruido mediático y la “pelea” se ha dado casa-por-casa.
• Nivel de confianza de la categoría: alguien debería dar explicaciones de por qué a la gente le dan igual las elecciones. Por mucho que se trabaje el mundo de la imagen, la comunicación, etc en los momentos de campaña. No llega. Y eso es más que preocupante. Pero no por el hecho de los ciudadanos consumidores, sino sobre todo de los emisores de la información: los políticos. Miedo me da. Cada vez más. Y eso es síntoma de que la gente está descontenta y mucho con el producto y con los beneficios derivados de su uso (la “res publica”): corrupción, problemas sin solucionar, soluciones tardías… dos soluciones: pónganse las pilas y “hagan partícipes” a los ciudadanos consumidores de lo que hay que hacer.

La suerte está echada. Y quien más quien menos tiene la decisión casi tomada, tanto si vota y por quién como quien haya decidido que no vota, que eso es precoupante. Es tal el hartazgo que como el nivel de abstención supere más del 33%, creo que debiera ser un motivo a reflexionar por todos (no sé si es una ilusión personal) pero es un dato a tener muy en cuenta.