Jul
21
2010
Se veía venir. Cuestión de tiempo pero también (por lo que parece) “cuestión necesaria”. Las cajas se nos fusionan. Si no, parte del sistema-entramado-entuerto económico del país se venía casi-abajo. No entiendo de economía (la del bolsillo más o menos la llevo al día) pero era algo que se venía comentando desde hace tiempo. De hecho, MI deseo al menos era que SÍ se produjera al menos la fusión de las Cajas de Euskadi: BBK & Kutxa & Vital. Euskadi se merece tener un entramado potente si queremos realmente competir con garanrías en España Europa, al menos, que las cajas ayuden al tejido empresarial a hacerlo. Parece que esto va para largo y no tiene buena pinta. Eso es harina de otro costal.
La reflexión que me inunda últimamente tiene, evidentemente, que ver con la/s marca/s y con la comunicación. Vamos, puro “branding“. Y es que además del factor meramente legal-económico de la diferencia entre bancos y cajas, está el de la comunicación. Las cajas han tenido siempre un planteamiento más “local“, enraizado en su territorio y evidentemente ligado a lo que su “obra social” apoya y realiza. Evidente. La promesa es clara: “dame tu dinero que lo reinvierto en LO NUESTRO“. Los bancos, en cambio, sobre todo pensando más en su “rendimiento”.
¿Y ahora con las fusiones, qué? ¿cómo se va a resolver esta situación? Tomemos por caso la reciente fusión BBK & CajaSur Porque ¿en qué se parece la “obra social” de la BBK con la “obra social” de CajaSur, por ejemplo? En nada. Territorios diferentes. Comunidades diferentes. Culturas diferentes. Incluso “comportamientos” diferentes. De momento, tenemos un cambio: es una “caja-banco” o “banco-caja”: BBK BANK. Buuf. No es fácil el problema pero ¿a que el reto que se presenta “mola”? A mí sí.
Hay un ejemplo que lo está logrando resolver. La gente de Caja Navarra y su “banca cívica”. Por lo que parece, logra aglutinar -además de la parte económica- un concepto que los aglutina a todos y que tiene que ver con el “destino” de su propia misión. Creo que es un excelente ejemplo para seguir. Con lo que trabajar el “concepto”, el aspecto diferencial sustentado en especial en el “cómo” más que en el qué, adquiere un papel esencial. Se deberá unir IDENTIDAD con CONTEXTO. Pero no un contexto “local” sino un COMPORTAMIENTO común, unas inquietudes similares y sobre todo una FORMA DE HACER especial, que supere el aspecto meramente “geográfico”. Lo importante ya no es lo “local”, es “el contexto donde nuestros clientes se sienten identificados”. Es como dice el maestro Faris Yacob:
“Don’t market to people, market to context.”
Todo un reto. Apasionante.
P.D.: Aprovecho la ocasión: ¿a qué estamos esperando BBK & KUTXA & VITAL? ¡¡ que se nos pasa el arroz !!
Dic
02
2008
Sorprendentemente al final NO se produce la fusión de las cajas. Incompresiblemente, porque todo parecía indicar que se realizaría: acuerdos a dos, nuevo naming e identidad visual, órganos directivos… Y todo, de un plumazo, ¡¡zasca!!, se viene abajo.
La verdad es que me resulta tremendamente incomprensible que en el paso más “primordial”, la votación, se haya “relajado” o se haya “confiado” hasta los últimos segundos… ¡¡¡tantos años de trabajo para qué!!! ¿no se sabía que las Asambleas lo debían aprobar? ¿no se previó que podría ser posible que no se aprobase? No lo entiendo.
Siguiendo con el argumento del pasado post, queda claro en este momento que se HA PERDIDO una oportunidad de construir un proyecto CONJUNTO, necesario para Euskadi, un proyecto que vertebre al conjunto del país y que nacía con la posibilidad de ayudar al tejido empresarial y a las personas que formamos parte de estos territorios.
Si alguien puede, por favor, que me responda a unas cuantas preguntas para hacerme una idea:
- ¿Hasta cuándo la política va a interceder en campos en los cuales no aporta nada?
- ¿por qué los criterios “objetivos” y “racionales” no se han impuesto a las ansias de poder y de protagonismo?
- ¿Quién liderará el nuevo proceso que parece se va a abrir?
- ¿Seguirán algunos de los alaveses manteniendo su postura de mantenerse al margen de todo lo que ocurre en Euskadi?
- ¿Se mantendrá toda la parte de branding y de identidad visual que se presentó en su momento?
- ¿Será suficiente el cambio de la Ley Vasca de Cajas?
- ¿habrá fusión sí o no?
- …
Como diría Forges: “país”. Algo tenemos que hacer o algo tiene que pasar para que esto cambie, si no, vamos dados.
Nov
16
2008
Video KUTXA
De todas las preguntas que nos hicimos, ya tenemos las primeras respuestas. Se ha presentado la primera expresión y representación del branding: el naming y la identidad visual de la nueva entidad surgida de la fusión de la BBK y Kutxa:
KUTXA.
Como les comento a muchos clientes cuando presentamos un proyecto de estas características, hay que dejar pasar un tiempo para “digerir” la propuesta. Para verla con detenimiento, pensar sobre ello, mirarla con atención desde todos los puntos de vista posibles. Y por eso me he dado unos días para ello.
Desde mi punto de vista, independientemente del “gusto estético”, creo que se acierta en las intenciones, estrategia y resolución. Vayamos por partes:
- El naming, correcto: KUTXA. Como todo proceso de branding, lo más importante es ser diferente, relevante, consistente y sostenible. KUTXA no puede ser nadie más. Es un naming en euskera. Y además es “comprendido” por parte de todos los ciudadanos aunque no sepan dicho idioma. Apareció en el resto de entidades con lo que forma parte del imaginario colectivo. Además logra huir de polémicas territoriales yendo hacia un concepto “funcional” pertinente para la categoría. Si la Caja Vital decidiera (espero que sí…) formar parte del proyecto, éste no debiera ser un problema. Ya que en su propia denominación así se expresa: Caja Vital KUTXA. Acierto, por tanto.
- El signo del naming y su representación visual es correcto. No podía ser en minúscula porque sería exactamente igual que la actual Kutxa de Gipuzkoa. Es una tipografía de palo seco, moderna, actual, pero a la vez consistente.
- Los colores corporativos, negro, rojo y blanco, siendo quizá agresivos cumplen el papel diferenciador. Frente a otras paletas ya existentes y por tanto, no utilizables, salvo el caso de la CAN (Caja Navarra, ¿erá casualidad o un guiño futuro?), son una combinación de colores no empleado: Cajamadrid, verde; La Caixa, azul; Bancaja, azul; Caja Duero, azul; Ibercaja, azul-rojo; Cajasol, azul-amarillo, Unicaja, verde; CAM, naranja-azul-verde… Siempre es importante salirte de los caminos elegidos por otros y buscar un espacio cromático diferente. Así que, acierto.
- El Estilo Visual está basado en dos signos con fuerza, potentes y diferentes: la “K”, letra típica euskaldun y según algunos muy interiorizada por los jóvenes en los cada vez más actuales mensajes SMS, y el punto rojo que es un símbolo sencillo, simple pero de gran impacto, que puede tener un tremendo recorrido desde el punto de vista comunicativo por sus múltiples variaciones que, seguramente, correctamente utilizadas permitirá un estilo ameno, cercano e incluso divertido. Además este estilo funciona en versión a color pero sobre todo en el juego de blanco-negro permite variaciones sin perder rasgos identitarios.
Así que, por mi parte, y a la espera de ver nuevas aplicaciones, parece que el trabajo desarrollado por la gente de Paradox y entiendo que el equipo conjunto del cliente creado para tal efecto, puede considerarse como correcto e incluso bastante bueno. Un logotipo no “vive” ni sólo ni aislado, no vale únicamente con valorar cómo es sino sobre todo “cómo se comporta” en diferentes aplicaciones. Lo visto hasta ahora responde, muestra caminos interesantes y potencia las caracterísiticas de sus atributos y representaciones. Por tanto, de primeras ACIERTO.
Nov
04
2008
Estaba cantado: habrá fusión de las cajas vascas… , BBK más KUTXA, menos la Caja Vital Kutxa. La verdad es que desde el momento de la llegada de Xabier de Irala a la presidencia de la BBK podíamos imaginarnos que llegaría un día en que las tres entidades de las tres provincias vascas se unirían. Todo parecía indicar que así sería: motivos económicos y financieros, impulso a la obra social, dimensión de la entidad resultante, oportunidad de nuevo mercados, amenaza de pérdida de influencia en empresas industriales o no… Estaba cantado. Y así se vendió.
Pero por unas u otras razones, con la política invadiéndolo todo, ahora resulta que el proceso será entre la BBK y la KUTXA. Caja Vital Kutxa no se sube al tren. ¿Incomprensible? Por mucho que me lo expliquen, para mí sí.
Lo cierto es que tengo la sensación de que nadie gana y todos pierden. La resultante actual no será lo mismo sin la Caja Vital, aunque por su dimensión no pueda compararse con las otras dos. Y por supuesto que el recorrido que le espera a la Caja Vital Kutxa no será tan sencillo y prometedor como lo venden.
Me cuesta imaginar lo que podrá ocurrir en los próximos meses y más con las elecciones vascas en el horizonte del primer trimestre del 2009. Pero me entran varias dudas:
- ¿Cuál será el naming de esta nueva caja? Porque a pesar de todo, Álava pertenece a Euskadi y si se habla de euskadi sin Álava, como que no pega demasiado. Y más si como dicen se esperará indefinidamente a la Caja Vital.
- ¿Qué movimientos estratégicos realizará Caja Vital Kutxa para demostrar que tiene proyecto de futuro? Porque sí que es cierto que lo ratios son excelentes, pero lo importante en muchos casos es mostrar el camino a seguir y la estrategia. Y tenemos la dimensión que tenemos y la capacidad que tenemos.
- ¿Cómo influye estos movimientos en la construcción de la imagen de Vitoria-Gasteiz y de Álava? A pesar de que haya equipos de gobierno institucional diferentes pero con acuerdos en ambas direcciones, lo que está claro es que este hecho no beneficia desde el punto de vista de imagen de marca.
- Aquellos proyectos alaveses y vitorianos, sean del tipo que sean, culturales, deportivos, sociales pero sobre todo empresariales que necesiten de un apoyo expreso y firme, ¿podrán contar con dicho apoyo? ¿tendrán que buscar otras alternativas?
Seguramente surgirán otras muchas preguntas más, pero lo que me parece es que no hay ni vencedores ni vencidos. Nadie sale contento, hay demasiados reproches y en cambio, en unos tiempos en los que necesitamos confianza, apoyo, proyectos de futuro sostenibles y capacidad solamente con dimensión empresarial y capacidad de desarrollo se pueden poner en marcha. El resto, perdonádme, no me lo creo.
