Nov 21 2016

Si los clientes fueran leales a sus colaboradores

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Quizá deberíamos plantearnos si es momento de cambiarlo todo. Bueno, todo, todo, no sé pero sí que no vendría mal que repensásemos muchas cosas. Sea porque quizá la educación empieza a ser de otra manera ahora que parece que el trabajo del futuro va por otros derroteros que preparar personas para un trabajo en serie (que seguirá habiendo) y por tanto el “talento” que haya que formar tenga que tener otras habilidades y otros conocimientos. Sea porque quizá la economía tenga ya más que ver con inversiones colaborativas y proyectos conjuntos y circulares, y no tiene nada que ver con jugar-ganar-perder en la bolsa, buscando el “pelotazo” inmediato. Sea porque quizá el mundo de las ideas vuelva a ser ése que tiene sentido práctico para ir un poco más allá de lo que hacemos cada día y no únicamente un campo escogido para una única élite que se sitúa en un escalafón más alejado de la realidad.

Sea porque quizá debamos también repensar las relaciones entre clientes y los llamados “proveedores”.

Ambos términos clientes y proveedores se han situado con el paso del tiempo en espacios diferentes, a alturas diferentes y casi con visiones diferentes, cuando hoy en día esa relación ya no se produce así, o al menos a mí me lo parece. Proveer significa “proporcionar lo necesario o conveniente para un fin determinado” y aunque el sentido del verbo está claro, deberíamos también repensar en cómo se producen las relaciones entre ambas partes. Y es que hoy el “trabajo provisto” deja de ser un momento concreto y una solución determinada para situarse más en una relación en la que ambas partes o se implican conjuntamente y se comprometen, o nunca llevará a buen puerto.

El mundo de la publicidad y la comunicación ha sido uno de esos campos donde más se vivía el tópico del “necesito ideas” escrito en simples frases que ni siquiera llegaban a ocupar la mitad de una página en blanco. Algo así como que “te dejo un marrón que soy incapaz de solucionar a ver si tú, proveedor más que proveedor, eres capaz de darme ideas, decenas, muchas, como una enorme bolsa de chuches, para ver con cual me quedo”. Se nos llenó la boca con aquello del “vamos a hacer un brainstorming, con esas técnicas de creatividad de librería de aeropuerto, para que todo el mundo se tomara ese momento como el espacio divertido del día para “parir ideas”, como si fuera tan fácil eso de dar ideas o soltar ocurrencias. “Todas valen”, “que no se desperdicie ni una”. Y si tú y tú no me dais ideas, espera que voy a llamar a 2, 3, 4, 5 o más personas para que seguro que gentilmente me den ideas. Dame ideas. Insaciables ideas.

Será porque con el tiempo lleno de experiencia’s y de problemas que han sido reenfocados, me plantee que quizá el problema no sea tanto de quién tiene o no talento para generar ideas, de si estas ideas valen y estas no, sino de cómo formulamos la relación para que vayamos juntos en la misma dirección y se resuelvan los problemas. Ni siquiera entraré en el debate de si las ideas “cuestan” o si las ideas valen porque creo que aquí no hay debate salvo el silencio, que a veces todo lo confirma. A nadie le gusta trabajar gratis. El problema es reconocer que uno sólo de por sí no sabe de todo y por eso debamos aceptar definitivamente que es mejor estar bien rodeado y no simplemente aprovecharme del de al lado, donde yo no soy capaz de llegar.

Al proveedor se le pide fidelidad, se le llega a pedir incluso hasta exclusividad, se le pide confidencialidad, se le pide dedicación inmediata, se le pide, se le pide, se le pide. Está claro que el mercado necesita mercado, que se necesita que los procesos de compra-venta se produzcan en diferentes ámbitos, que viene siendo un mundo donde uno y otro se alimentan, pero seguramente los mercados serían más maduros y de mayor calado si la relación se estableciera en el campo del “ganar juntos”.

Trabajar en red y con red supone establecer una relación inter–pares donde cada parte busca la complementariedad y un campo en común basado especialmente en la confianza y complicidad entre las partes. Donde los retos se trabajan juntos y donde todas las partes se implican para sacarlo adelante. Es ésta, la confianza, la complicidad y el compromiso, las que hacen que las relaciones perduran y especialmente las que consiguen que la “lealtad” entre las partes surjan. Las relaciones se construyen precisamente haciendo que se produzcan pero en especial generando esa sensación de confianza en el “otr=” para que todo fluya cuando más se necesite.

Que conste. Esto no es ninguna pataleta personal. He de decir que tengo clientes, proyectos y colaboradores de los que me siento realmente contento, orgulloso y LEAL. Todo se puede mejorar, está claro, pero reflexiono en alto y en negro sobre blanco para re_pensar si realmente estamos construyendo las relaciones necesarias para que los proyectos, todos, como clientes o como partners-colaboradores-proveedores que somos funcionen perfectamente (que en muchos casos jugamos en ambos lados). Y veo que estas relaciones tienen todavía un “deje” que suena a rácano, antiguo e interesado. Las conversaciones que se producen, las relaciones que se establecen, las dinámicas donde muchas cosas se interrelacionan, las ideas que funcionan necesitan revisarse para que se fijen las complicidades y las lealtades.

Las relaciones cliente-proveedor deben cambiar pensarse de nuevo. Quizá necesitemos primero cambiarles de nombre. No sería mal paso desde luego.

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La foto de inicio es de Flickr, de Yohanes Sanjaya

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Ene 13 2015

Reenfocando la dirección comercial hacia la fidelización

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Dirección Comercial es otro de esos términos que deberían ser excluidos o, más suavemente re-definidos, en nuestro vocabulario empresarial. Visto lo visto, ha hecho más daño de lo que pensamos en muchas organizaciones y en muchos mercados-sectores porque en realidad se han basado únicamente en la venta porque-sí y bastante poco en la construcción, desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes-mercados-sectores. Digamos que el durísimo arte de la venta “a puerta fría” ha reflejado fielmente precisamente eso, la frialdad en las relaciones, considerar a los clientes como un valor numérico en las también frías cuentas de resultados. En consecuencia, en una época donde se da más importancia al espacio de atención, la pérdida de atención de muchas propuestas de valor, si las hubiere, ha sido patente en una labor (dura), como la comercial.

Ya estamos otra vez con monsergas, que diría aquél, pero esta reflexión sobre la fidelización viene de continuo desde hace tiempo y la retomo precisamente porque recientemente he asistido a un curso de Fidelización que ha vuelto a emerger estos pensamientos. ¿Fidelización te preguntarás? Pues sí. Esa actitud olvidada de que mantener relaciones construidas en el tiempo, en las que aportas valor en cada momento, se ha convertido en una quimera y por qué no decirlo en algo incómodo. Nos dejamos llevar por la rutina y por la comodidad (supuesta) de saber que si ya tengo un cliente, no lo voy a perder. Faltaría más. Pero sucede.

Me ha tocado vivir en mis experiencias anteriores esa dura tarea de la labor comercial, ésa que entendemos por “captar” clientes, en las que identificas un mercado objetivo que responda a tu propuesta, y tratas de “llegar” al cliente para conseguir primero que te atienda (tras muchos filtros de entrada), posteriormente el “ser escuchado” y finalmente, no la más difícil, salir de ese momento con una posible propuesta, una oferta o simplemente un agradecido y final, apretón de manos, y “vuelva usted mañana”. Seguramente os sentiréis identificados en algún momento por la dificultad en cualquiera de las fases y por qué no admitirlo, frustrados.

“El cliente en el centro”. No te lo crees ni tú. Cuando reflexionamos sobre la fidelización y nos damos cuenta de que más allá de las transacciones que se realizan o se pueden realizar, debería haber una relación mantenida en el tiempo, se es consciente de que el cliente NO ESTÁ en el centro. Eres cliente cuando parece que hay una compra efectiva pero desde luego, SER CLIENTE es algo que va más allá de dicha compra, va de relaciones constantes, y mantenidas en el tiempo. Si comprendiéramos exactamente el significado de la palabra fidelización, desde luego, el cliente sí que estaría en el centro. Porque estaríamos pensando constantemente en cómo seguir creando vínculos que aportasen significación hubiera, o no, compra efectiva de algún producto / servicio. Quizá por eso deberíamos dejar de pensar en “dirección comercial” y mucho mejor en una responsabilidad de “servicios al cliente” o “market relationships”.

Vínculos: ¿cuántos momentos de contacto creamos y desarrollamos para que esta relación se vaya cargando de significados importantes que permitan afianzar la relación con el cliente? Un vínculo en realidad es una suma constante de pertenencia a una propuesta de valor. Un vínculo va mucho más allá que la mera satisfacción del cliente. Un vínculo es lograr que el valor percibido sea al menos igual que el valor recordado, una importante diferenciación entre una relación a corto plazo o a largo plazo. Un vínculo es la suma de un aspecto funcional con una capa emocional, que hace que en ese sentimiento aflore ese aspecto de pertenencia y “lealtad” (sí, lealtad) a la propia propuesta de valor. Una experiencia recordada gratamente construye vínculos. Y un vínculo, insisto, es mucho más que una mera satisfacción.

La tradicional Dirección Comercial destina ingentes cantidades de dinero en la acción comercial. ¡Ojo! con esto no quiero decir que no sea necesaria sino que se ha mostrado absolutamente desequilibrada entre los recursos destinados a la captación vs. la fidelización. Esos recursos de personas, comunicación asociada, compras de bases de datos, etc… eran tan importantes que en muchas ocasiones generaban dudas en torno al ROI de las acciones. Quizá por ello, la celebración por conseguir un cliente nuevo era muy importante. Pero desde luego, el disgusto que organizaciones y sus personas se llevaban al saber que uno de esos clientes que teníamos “de toda la vida”, dejaban de confiar en uno era muy superior a la alegría generada por conseguir un nuevo cliente. Y dolía, vaya si dolía duele.

Puede parecer que la fidelización en este sentido es una estrategia defensiva de las organizaciones, algo así como el “defendamos lo nuestro” pero nada más lejos de la realidad. Las estrategias de fidelización bien reflexionadas y diseñadas lo que posibilitan es un enorme e interesantísimo trabajo de aportar nuevo valor añadido a nuestros clientes. Un equilibrio entre estos conceptos que Luis Mallo (el ponente de dicho curso) expuso tan brillantemente:

  • Valor generado
  • Valor percibido
  • Valor recordado

Cada uno de ellos es un reto en las organizaciones de hoy. Cada uno de ellos lo que hace, precisamente, es aumentar el valor de nuestra marca, que en definitiva, es lo que nos interesa. Que cada vez que pueda surgir una necesidad, aparezca nuestra marca. Y eso no es captación. Es Fidelización. Seguiremos hablando de ello.

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika K

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Nov 25 2014

Haz con mi marca

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Un año más volvemos a las agradables arenas del Máster de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Este año además se antoja más especial (cada año lo es, sinceramente) porque hemos decidido que queremos darle un pequeño empujón en el sentido de “abrir” el máster y tratar de narrar todo lo que sucede en él, prácticamente a diario. El gran Julen Iturbe junto al resto de editores y con un alumno, sí, Ibai Azpeitia, se están encargando de dinamizar la presencia digital y los contenidos. Y la verdad es que de momento está funcionando muy bien. Os recomiendo seguir el perfil de twitter y por supuesto el blog.

Hace unos días publiqué mi primer post en el blog del Máster que lo titulé “Dejemos de ver marcas y hagamos con las marcas”. Es una idea que me viene rondando la cabeza desde hace tiempo y que quizá marque la evolución de un tiempo pasado basado en la visibilidad de las marcas a un nuevo tiempo, en el que nos encontramos ahora, en el que compartir se ha convertido en una palabra clave y casi-mágica, dada la evolución en especial de las tecnologías sociales; y por otro lado, donde se producen constantes conversaciones alrededor de lo que suceden a las marcas, sus productos y sus servicios, es decir a las personas en relación con las marcas.

Hay dos bases sobre las que fundamenté dicho post y que creo esenciales hoy en día. Si hace años ya era “vox populi” aquello de poner al cliente en el centro, escuchar al cliente y todo eso, hoy más que nunca no es que sea necesario sino que es IMPRESCINDIBLE. Me parece una tremenda paradoja que se hable de ello, que hoy se ponga en primer lugar las analíticas de las webs, los sistemas de escucha on-line y que sigan habiendo organizaciones que ni siquiera hayan hecho un estudio de mercado y menos aún, un estudio de percepción del sector. Así que más que una acción, de lo que hablamos en realidad es de ACTITUDES hacia el mercado. Y hoy, o la tienes o la tienes. Reproduzco textualmente del post:

Las marcas están en manos (y en la cabeza) de las personas, cada día más, y por ese motivo es cada vez más importante “mirar-observar” a lo que ocurre ahí afuera, a las acciones y a los comentarios que las personas dicen que hacen. Observar comportamientos, escuchar al cliente, llamarlo como queráis pero adquirir desde YA el compromiso de observar lo que la gente, dice y sobre todo hace (que no la tarea).

La derivada de todo ello es que básicamente escuchamos para actuar en consecuencia posteriormente. Dos referencias para mí esenciales:

  • El Correo de las Indias y su Pirámide del Compromiso. Merece la pena leer ese artículo porque nos daremos cuenta de cómo funcionamos las personas y en qué medida hemos de actuar para lograr eso, el compromiso. Y va más allá de darle a un me gusta o hacer un RT. Textualmente reproduzco:

Lo importante más allá de la relación entre marcas y personas es sobre todo el valor que tiene la participación de las personas, y sobre todo la relación con la recompensa que recibe de ello. 

Digamos que de todo ello la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿qué aspecto de mi marca sería compartible por l=s usuari=s? ¿qué es lo que la gente / comunidad está compartiendo de mi marca? ¿opiniones? ¿productos y servicios? ¿mala leche? ¿aportaciones y comentarios de mejora? ¿…? 

Estas preguntas deberían ser parte de ese sistema de escucha, no tanto aquellos aspectos tan cuantitativos que tanto deslumbran de inicio y que en cambio, tan poca relevancia tienen, sinceramente. Si alguien “toma” la marca y continuamente recibe críticas, o expresa opiniones en sentido negativo, no es algo de lo que deberíamos sentirnos orgullosos. Desde luego.

Hace ya un tiempo hablamos aquello de “No son contactos, son relaciones”, que retomo de entonces. Y es que extendiendo esta idea, pasamos de hablar de relaciones meramente comerciales a construir vínculos duraderos basados en la participación y la implicación. Claro que algo tenemos que “ceder”. Si no, ese objetivo de construir una marca alrededor del concepto comunidad se quedaría simplemente en mera exposición. Y ya sabemos lo que cuesta hoy en día “que nos vean”.

El reto es precisamente lograr, como digo en el post del Master:

Que hoy las marcas no han de estar basadas únicamente en su visibilidad sino sobre todo en sugerir a la comunidad que HAGA cosas

Creo que tenemos todo un reto en el Máster de este año en profundizar en esta idea. Iniciamos también en su momento la idea de la empresa abierta, que sigue ahí dando pasos. Pero en realidad el reto es preguntarnos a nosotr=s mism=s y a nuestras marcas, ¿qué HACE la comunidad con nuestras marcas?. De su respuesta tenemos mucho que aprender.

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La foto de inicio es de Flickr, de Brett Davies

 

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Jul 09 2014

El sentido de las rebajas y el futuro del retail

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Todo comenzó con este sencillo tweet:

 

…pero venía barruntando esta idea desde hace bastante tiempo: ¿REBAJAS? ¿ese momento de antaño que todo el mundo esperaba porque esa prenda, aquel calzado, esos objetos deseados desde hace tiempo, iban a ser adquiridos lo antes posible, antes que nadie y a un precio mucho más barato? ¿ese momento en el que siempre se compraba en “plural”, más de uno? ¿ese momento de buscar algo donde al final no encontrabas nada y, como mucho, algo parecido?

Posiblemente, este momento del año (en realidad, dos: invierno y verano), las REBAJAS, tenían sentido porque la relación entre cliente y punto de venta era esporádica, basada en necesidades no cubiertas y donde la relación entre ambos estaba basada en la desigualdad: “yo sé mucho de producto (el punto de venta) , tú no sabes el qué pero quizá ahora no me lo puedo permitir (consumidor)”. Esto, está claro que ahora es diferente. Además eran momentos socio-económicos especiales: a punto de recibir la paga-extra en muchos casos y por otro incentivar un momento “valle” de compra: la post-navidad y el inicio del verano y del nuevo curso semanas después. Momentos clave en muchísimos casos.

Hoy, como todos sabemos, esto ya no es igual, por muchos motivos:

  • Porque la falta de liquidez y la crisis económica ha sacudido con tal virulencia que la disponibilidad de dinero en las familias es mucho menor y lo poco que queda hay que priorizarlo a cuestiones probablemente mucho más básicas. Evidentemente.
  • Porque por el lado del mundo del retail, del comercio en general, su mercado como consecuencia de esta crisis, les ha afectado tanto y de tal forma que han tenido que buscar fórmulas atractivas y sobre todo continuas de acercarse al consumidor/a para que la compra, efectivamente, se pudiera realizar. O al menos, que se considerase como tal. No había que esperar a la época de rebajas sino que todo el año ha sido una continua rebaja.

Pero posiblemente, por trabajar profesionalmente para este sector, me interesen más otros aspectos que siendo igual de importantes, son para mí más relevantes aún por la repercusión en el modelo global de retail y la relación entre punto de venta y mercado. Esos que sí modifican comportamientos y actitudes. Y no por eso los dos anteriores puntos no dejan de tener su relevancia, por supuesto. Pero tengo la sensación de que nada va a ser igual en la relación clientes – punto de venta.

Primero, está claro que hoy “lo digital” ya no es un mundo aparte sino que es “la vida misma”. Se acabó eso de tener ese mundo paralelo, ese otro canal, para entenderlo desde otra óptica. En nuestras decisiones de compra, hoy lo digital forma parte en muchas de las partes de dicho proceso. Lo que en Foxize se denomina el “cliente conectado”. Donde antes el punto de venta se convertía en el espacio donde “aprendíamos” del producto y de su mercado, hoy toda esa información previa ya la podemos encontrar en internet. Y muy bien y mejor explicada, en muchos casos, que en la tienda. Hoy sé más de moda que hace años. Hoy sabemos más de menaje que hace años. Y todo ese proceso de información previa que necesitamos para orientar la decisión de compra ha desplazado a la tienda a un segundo lugar o a otro momento posterior, adquiriéndolo el mundo digital… en la mayor parte de los casos. Eso, querámoslo admitir, ha modificado la relación entre punto de venta y cliente para situarla, casi casi, al mismo nivel: ¿quién es ahora la/el expert=? Dudosa respuesta.

Por otro lado, tenemos de un lado a las marcas FMCG (fast moving consumer goods, o lo que es lo mismo, marcas de consumo masivo) que “empujan” cada vez más para llegar al consumidor final por todos los canales posibles y en cualquier momento posible, hace que el propio intermediario vuelva a perder la labor de informar-comunicar al cliente porque son las marcas quienes tratan de llegar más directamente. La tienda, el retail, pasa a ser así en muchos casos en un “contenedor” de diferentes marcas (y una sola si eres tienda propia o franquicia) donde ellas “hablan” al consumidor por encima del propio espacio que las acoge. El retail contiene marcas que llegan a las personas pero ¿qué rol juega la tienda así y sus dependientes? ¿únicamente pedir si necesitamos ayuda y atención y ya? ¿empaquetar, sonreír y no se sabe si cobrar?. El futuro del retail pasa no por saber mucho del producto que vende sino sobre todo ha de ser un experto en el/la consumidor/a y sobre todo en servicios para él/ella. Fidelización, personalización y tiempo, son factores clave en esta relación.

Finalmente, hay otro factor que está cambiando todo ello: el TIEMPO. Las rebajas han sido un signo temporal: no sólo es precio sino que es precio en un periodo de tiempo determinado. Una rebaja fuera de su tiempo particular se convierte en una oferta, en un descuento, en los “días de…”,  en una promoción o vaya-usted-a-saber-qué. Hoy, sí precisamente hoy, recibimos en nuestro smartphone o en nuestro buzón de mail diferentes ofertas de marcas célebres y conocidas con importantes descuentos de productos que quizá no sean de temporada pero que si lo compras hoy, te sale un 30% más barato (vamos, unas rebajas cualquiera). Ese factor temporal ha cambiado y ya prácticamente cada día, este modelo de compra de marcas está siendo más y más frecuente entre tod=s nosotr=s. ¿Verdad?

Quizá sea un hecho cultural e incluso generacional. Las rebajas quizá tengan sentido a partir de una determinada edad por debajo de la cual nos encontramos con otras dinámicas completamente diferentes y que se modifican de otra manera cada día que pasa. Esto año tras año, irá cambiando. Seguro. Nuevos modelos de negocio, nuevos modelos de exposición y otras formas de presentarnos ante nuestros clientes.

¿Luego, tienen sentido las rebajas actualmente? No lo veo.

Lo relevante de todo ello es que estamos viviendo (porque nos ocurre cada día) una auténtica revolución en la forma de comprar actualmente. Y por tanto se está produciendo una auténtica transformación en la relación entre clientes y punto de venta, en el propio concepto del retail. Digital, fidelización, bases de datos, espacio físico, personalización, personal shopper, inmediatez, mobile, local & global… el caso es que muchos aspectos están cambiando este sector. Para mí lo importante es que por fin, sí por fin, el retail se ha dado cuenta de que a quien en realidad tiene que poner en el centro de su negocio es al cliente y su contexto de relación respecto a nosotros: cuándo le somos importantes y para qué. Eso es lo que está cambiando. Y por eso, las rebajas cada temporada tienen menos sentido. ¿Qué será en el futuro? Eso lo dejamos para otro post. Seguimos reflexionando. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Pao Soulrush

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Feb 11 2014

Fidelizar para ganar y no para no-perder

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En realidad comprender el marketing es bien sencillo: o captas nuevos clientes o retienes a los que ya tienes. No hay más. Evidentemente este corolario tiene a su vez diferentes matices, se le añaden complementos y hace del “arte” de captar la atención y la compra, casi casi toda una ciencia. Vayamos matizando por tanto, en especial el segundo concepto: retener clientes o mejor dicho, la fidelización.

Llevamos un tiempo reflexionando y trabajando sobre el concepto de fidelización, en especial con mi gran amigo (y colega) Kepa Gabilondo de Mystery Consulting (#recomendar). Y es que en los tiempos actuales y en especial con lo que está por venir, la fidelización se está convirtiendo no tanto en una necesidad sino en un campo que cualquier organización marca tiene que tener obligatoriamente en su agenda. La frase de “cuesta menos invertir en retener a tus clientes que en captar nuevos“, se pone de manifiesto en una clara oportunidad por, al menos, mantener una situación en el mercado para afrontar posteriormente nuevas estrategias. La alegría por captar un nuevo cliente se trunca totalmente con la tristeza (y rabia) por saber que pierdes uno. ¿Qué he hecho mal? Pues eso, no hacer.

Lo principal en la fidelización es su enfoque. Su connotación tiende a situarnos más en el terreno de la “defensa” que en el terreno del “ataque”, parece que nos referimos más a las posibles “amenazas” y no tanto a las “oportunidades” que existen a la hora de abordar un proyecto de este calado. Es posiblemente el “miedo a perder” lo que nos atenaza ante esta situación más que el esfuerzo por comprender qué tipo de cliente tenemos, cuáles son los aspectos de nuestra oferta y qué significamos como marca, los que le hacen evitar pensar en abandonarnos y permanecer por tanto junto a nosotros el mayor espacio de tiempo posible.

La fidelización enfocada desde la “defensa”, desde el supuesto miedo a la competencia, hace que busquemos estrategias a corto plazo para evitar estos posibles vaivenes del mercado. El precio juega un factor demasiado protagonista: ofertas, descuentos, promociones, 2×1, etc. Es como rogar al mercado que “hacemos lo que sea” para evitar que se vaya, cuando en realidad lo que estamos demostrando por otro es que “en algún momento me he aprovechado de ti“. El problema del cortoplacismo en este tipo de propuestas de fidelización es que a medida que pasa el tiempo, la percepción del “valor” que ofrecemos a nuestro mercado se reduce hasta únicamente tener el argumento del precio como único factor de compra (y retención) y nos situamos exclusivamente en el territorio del producto olvidando la perspectiva de las necesidades actuales y futuras del cliente. Y ya sabemos que posiblemente siempre, siempre, podremos encontrarnos con alguna que otra oferta más baja que la nuestra. Insisto en lo de siempre. Luego, ¿somos conscientes de la imagen que estamos dando a nuestro cliente cuando adoptamos esta estrategia? Dañamos todo el valor de nuestra marca, nos automenospreciamos, no buscamos la estrategia de diferenciación en el mercado y nos alejamos aún más de las verdaderas motivaciones y expectativas actuales y futuras que puede tener nuestro mercado hacia nosotros. La compra de nuestra oferta se banaliza en pro de otras propuestas que tratan de añadir valor a la propia categoría.

En cambio, una estrategia de fidelización basada en la propuesta de nuevo valor añadido a nuestra oferta, de ofrecer novedades, nuevos usos o espacios no descubiertos hasta ahora por nuestro mercado es sumar en todo caso más valor percibido sobre nuestra marca y con toda seguridad elevar la propia categoría de mercado en la que nos situamos en este momento. Fernando de la Rosa, a.k.a Titonet, explica estupendamente en su último post, que la gestión en marketing está basada en la gestión de dos aspectos fundamentales: la expectativa y la experiencia: (reproduzco literalmente de su post) 

1. Gestionar la Expectativa: La expectativa es aquella imagen mental que se construye antes de consumir y que te mueve a consumir un producto. Intervienen varios factores pero sobretodo tiene que ver con elementos de comunicación (no sólo publicidad). Cuanto mayor es la expectativa, más fácil es que te consuman. La venta es el resultado de una proyección de expectativas.

2. Gestionar la Experiencia: No hay mayor experiencia de marca que la misma experiencia de consumo de un producto. Se trata de un objetivo de toda persona de marketing o un principio. Cuanto más satisfactoria sea la experiencia mayor posibilidades de repetición encontramos.

Cada uno de ellos tiene sus correspondientes estrategias pero en ambos, perfectamente enfocados hacia el mercado, siempre hay una permanente búsqueda de nuevos espacios para nuestra marca y sobre todo para nuestr= consumidor=. La expectativa supone descubrir nuevos caminos que posiblemente no se hubieran planteado anteriormente y que en cambio podrían estar latentes en el cliente. De esta forma, conseguimos generar una constante actitud hacia la creación de valor añadido. Pensemos ahora en qué y cómo hacemos para generar este valor añadido desde la fidelización. ¿Tienen nuestros clientes percepción de una constante mejora? ¿Son ellos beneficiari=s de estas mejoras? Una clara apuesta por pensar en la fidelización desde la propuesta continua de nuevas alternativas, nuevas propuestas y nuevos servicios no sólo aporta valor a nuestro cliente y mercado sino sobre todo dificultamos la posibilidad de buscar “fuera” otras alternativas, con lo que se refuerzan además las posibles estrategias de barrera de entrada en el mercado. Se hace más difícil pensar en buscar (y menos encontrar) otras marcas que puedan situarse como alternativa a la nuestra. Muy difícil.

Fidelizar supone por tanto comprender al cliente, entender sus expectactivas y necesidades y tratar de dar respuestas de forma continua, aportando nuevas ideas en forma de productos / servicios e incluso reforzando nuestra propia personalidad y nuestro vínculo con el mercado. Fidelizar supone estar en permanente escucha e interpretación de los comportamientos de nuestr= cliente y tratar de resolver posibles problemas que aparezcan o bien sugiriendo otras alternativas que supongan aumentar nuestra relación. No es un problema de “los otros” sino más bien de saber muy bien qué valor aporto y cómo puedo incrementarlo más. Cuestión de enfoque.

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La foto de inicio es de Flickr, de jcoterhals

 

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May 09 2013

La in-satisfacción del cliente

Satisfacción del cliente: esa palabra que desde que el Marketing ocupó lugares de privilegio en nuestras librerías y en nuestra profesión, ha estado tan y tan presente que me da que va perdiendo, otra más, su valor y signficado. Tomó una definición reciente de El Blog Salmón:

Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor medida sus necesidades.

Personalmente percibo la palabra satisfacción con un significado muy básico, muy del momento, muy táctico y tan íntimamente ligado a una necesidad expresa, que en estos tiempos que ahora vivimos y con la sensación de que tenemos de casi-todo, de que nuestras necesidades vitales están cubiertas (no me queda muy claro por los dramas personales en la actualidad), la satisfacción se nos queda en un mero barniz, en una palabra archcionocida y en una mera respuesta sencilla, con poco compromiso y poca interacción por parte de los usuarios. “Sí, estoy satisfecho”. Perdona pero no lo veo.

Tenemos claro que cuando el término de “satisfacción” nace allá con Levitt y Kotler, la situación de las marcas, de la oferta y la demanda y los mercados en general es bien diferente a la actual. Había necesidades por cubrir, la oferta crecía y en consecuencia la palabra satisfacción adquiría todo el sentido del mundo. Dime qué me ofreces y te elijo. Decisión sencilla, basada en una información básica ajustada a resolver dichas necesidades y aderezado con ciertas dosis “emocionantes”, podíamos lograr la preferencia del consumidor.

Hoy no hay más que mirar los lineales y lineales que recorremos en los hipermercados, las metros y metros de calles peatonales comerciales, las webs y webs con posibilidad de compra on-line, las ofertas y ofertas, chollos y descuentos que nos llegan cada día, para darnos cuenta, sinceramente, que eso de satisfacer la demanda se convierte en un vocablo fácil más que un compromiso con el consumidor para facilitar su decisión de compra. ¿Qué entendemos por satisfacer en este sentido? ¿que cumpla mi función básica? ¿que sacie mi ansia simbólica frente al resto de ciudadan=s y vecin=s? ¿que llene un espacio de mi casa sin necesidad alguna? Por algo, ahora mismo estamos tan hartos del marketing, de los productos y servicios iguales, de las marcas. Por algo también nos mostramos reacios a tanta oferta “me too”, por algo las “marcas blancas” toman un lugar preferente en muchas decisiones de compra y en muchas categorías de producto. Por algo el precio se ha convertido en un factor discriminatorio por encima del valor que la marca te ofrece. No es un problema de las marcas, solamente, sino que es un problema en especial del cambio de comportamiento y actitudes de nosotr=s como consumidores.

Luego la palabra satisfacer hoy ya no satisface. A mí al menos no. Uno recibe encuestas de satisfacción para rellenar y cual quiniela de fútbol marcas cruces muchas veces sin aportar nada de valor. ¿Estás satisfecho? Sí, habrá que decir… y en ese nivel de respuesta, ¿nos es suficiente para establecer un vínculo con l=s consumidores? Me temo que no.

Ojo que nadie está diciendo que el concepto “cliente” no pierda senido, todo lo contrario. Adquiere más que nunca un protagonismo relevante. O estás en su onda o no tienes nada que hacer. Pero como consumidores nos hemos vuelto más exigentes, tenemos y accedemos a más información sobre los productos/servicios y además al relacionarnos en nuevo espacio, el digital, con nuestr=s similares, con nuestra comunidad, tenemos cierto sentido crítico hacia determinadas marcas y sus propuestas de valor. Luego, ¿debemos hablar de satisfacción? Quizá se nos quede bastante pequeño.

  • Primero, porque nuestras necesidades están digámoslo sinceramente, cubiertas. Salvo en aquellos casos en los que exista una verdadera necesidad, podríamos hablar de cierta satisfacción, ¿pero ésta, dónde la situaríamos? ¿sólo en el momento de compra y de uso?
  • Segundo, porque las relaciones que establecemos en la actualidad con las marcas no vienen únicamente del momento crucial de “abrir” la propuesta de valor. Se habla a menudo de la experiencia de marca, que va desde el primer contacto que establecemos con ella. Luego seguramente los niveles de exigencia con la marca, y en consecuencia, la satisfacción juega en diferentes planos y seguramente poco comparables entre sí.
  • Tercero, porque las actitudes que estamos tomando como consumidores, precisamente por la consolidación de la tecnología como modelo de relación entre las personas, es de querer participar desde las decisiones de diseño de productos y servicios, para conseguir adaptarse aún más a mi experiencia personal. Customización y personalización son dos términos que hoy en día están en boga, primero, en cualquier departamento de desarrollo y de marketing de cualquier organización (¿a que aún no? pues ya estáis tardando) y en segundo lugar, como consumidores queremos MI propuesta, para mostrarnos únicos, diferentes y relevantes.

Así que quizá debamos replantearnos el término satisfacción del cliente. Personalmente me inclino por el término INTERACCIÓN con el cliente porque adquiere dos espacios referentes clave:

  1. Existe un vínculo inicial con la marca, bien por ser usuario, bien por ser meramente prescriptor, bien por empatía con la misma. Puede ser un sentimiento positivo (sería lo lógico) pero incluso porque hay sintonía en la mejora de la relación
  2. Existe compromiso: es decir, va más allá del consumo y se adquiere una actitud de aportar valor en ambas direcciones para estrechar el vínculo anterior, para explorar nuevos territorios y para poder crecer no sólo cuantitativa sino en especial cualitativamente.

En todo esto hay un planteamiento base esencial: es preciso interiorizar y tener muy claro que la marca NO pertenece a las organizaciones sino que pertenece a L=S USUARI=S. Con lo cual, esta actitud abierta hacia el entorno es básica. No es fácil pero si queremos lograr la satisfacción interacción junto al cliente es la única manera de conseguirlo. Luego no nos relajemos, no es buscar la satisfacción sino su compromiso. EL compromiso.

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La foto de inicio es de Flickr, de RPenalozan

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Abr 18 2012

La cuestión de la investigación

Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

  • Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
  • Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
  • Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
  • Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de
  • “… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

  • Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
  • El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

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Ene 31 2011

Exprimiendo 4 intensas horas de artesanía

Bendita manera de comenzar el año, casi sin tiempo de escribir, de un lado para otro, trabajo, clases, reuniones, proyectos, pero sobre todo aprendizaje de/con personas. En especial en la última edición del “Todo por la pasta” organizado por la admirada gente de “Consultoría Artesana” en Eutokia (sitio espectacular, por cierto). Fui invitado al estimulante taller del viernes por la tarde (no niego que me hubiera gustado estar en todas las sesiones, eso será la siguiente, si me porto bien, ¿no? ;-))

Lo cierto es que ya hay auténticas obras de arte de resúmenes: las puedes encontrar todas en la Wiki-resumen del evento y también en algunos de los allí presentes. Quizá poco pueda aportar yo en apenas 4 horas de presencia pero ¡¡¡vaya 4 horas!!!. Aquí van algunas de mis ideas:

  • Mi cambio profesional que se dió hace ya 1 año (¡¡¡cómo pasa el tiempo!!!), entre otros muchos motivos, estaba también basado en que es posible “otra forma de hacer las cosas“. La sensación de “parir un proyecto” era como la de aquellos partos en los que sufres, sufres y sufres y como que en el primer momento no deseas ver nada, salvo descansar y no ver el “preciado logro”: el resultado final. En la artesanía en cambio, no importa tanto el resultado como el propio proceso en sí. No es que nos vaya la vida en ello (dentro de esa inestabilidad del futuro que no la presente) es que se trata de “sentir” intensamente cada paso. Esa “nueva-forma-de-hacer-las-cosas” precisamente es la que se enfrenta a lo que es la consultoría tradicional. Y esta forma “artesanal” se disfruta más en ambos lados de la partida: nosotros y el cliente.
  • ¿Cómo que no puedo? Esta pregunta nos la deberíamos hacer en muchas ocasiones. No es una expresión típicamente “bilbaína” sino reconocer el valor de la red. El valor del de “al lado”. María Jesús comentó brillantemente: “Hay que aplicar lo mejor de las empresas y lo mejor de las redes para realizar proyectos a lo hollywood”. Y es verdad. La red de relaciones te permite llegar hasta donde podamos imaginar, si queremos y sobre todo, sin obligaciones. Libertad, autonomía pero también la humildad de reconocer que no somos expertos en todo y que seguramente más cerca de lo que creemos tenemos a alguien que está dispuesto a aportar su granito de arena al proyecto. Y “red” entendida también como lo que la tecnología te permite. Existe red porque existe una tecnología que nos permite comunicarnos de forma inmediata, estés donde estés, con tus “compañeros-de-viaje”.
  • Esto llega a lo que creo que define al modelo de la “artesanía”: Valores compartidos y confianza en personas. Valores, porque efectivamente se comparten filosofía, maneras, estilos, principios …y cuando se comparten éstos y se ponen en práctica es mucho más fácil entenderse. Y confianza, como consecuencia de lo anterior y como principio en el que se basan las relaciones, tanto con el “otro” como con el cliente.. Sabes que el “otro” va a colaborar aportando valor. Si cree que no podrá, seguro que lo comentará y/o lo reconocerá sin problema alguno. Y con el cliente, porque detrás de cada proyecto, detrás de cada trabajo, hay una base sobre la que se sustenta la relación y que permite un “intercambio mutuo” de ideas, propuestas y conocimientos encaminados a lograr la solución adecuada a cada necesidad.
  • Valor, valor, valor: valor entendido no sólo como significado económico sino valor entendido como el aporte que desde el trabajo, el espíritu y el proceso de trabajo se pretende aportar al cliente. Y efectivamente ese valor se traduce en términos económicos. ¿Alguien dijo “horas”? Término relativo y de “complicada gestión”. Julen habló de “dinero digno” y creo que la reflexión va por ese camino. ¿Cuánto pagarías por un trabajo así en el mercado? Pero más allá, ¿cómo cuantificaríamos la solución aportada que viene tras un proyecto personalizado, con “píldoras de conocimiento” constantes? El dinero es un material sensible que hay que tratarlo también desde otro punto de vista.

Sinceramente, aunque únicamente fueron 4 horas, ¡¡¡vaya 4 horas!!! No me queda sino agradecer, primero a los organizadores y responsables del sarao el acordarse de uno para estar presente allí: Así que gracias a Naiara, Julen, David, Aitor, Asier, Amalio, Javier, José Miguel, Ricardo y María Jesús. Y por supuesto a toda esa gente que conseguí conocer y a much=s de ell=s “desvirtualizar”. Un auténtico placer.

No sé si soy “artesano” o no (como dije en mi presentación el viernes) para alguien que trabaja en branding (en Euskadi o donde sea…) es más importante que lo digan los demás… espero conseguirlo.

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