equiliqua

Esta reflexión viene de una conversación con un cliente: “si no aporta valor, no lo hacemos”. Estábamos hablando de aquello que podría rodear a una posible acción de comunicación. Más allá de una visión clara de la comunicación (por qué y para qué), hoy en día no podemos malgastar balas de la recámara en dedicar esfuerzos a hacer algo que aporte más bien poco. Así que bien sencillo y bien “crudo”: qué aporta.

La duda me queda en que quizá no sea aplicable a todos los sectores pero desde luego que añadirle un nuevo giro a la tuerca cuando planteamos la comunicación de nuestras marcas se va a convertir en totalmente necesario. Porque comunicar, comunicar ya se comunica. El silencio también comunica. Y en internet se está comunicando constantemente. La cuestión a mi entender radica en dos claves:

• Hasta qué punto logramos la implicación y el compromiso de nuestro cliente con dicha comunicación
• Qué nuevo sentido aporta a nuestra presencia-identidad-propuesta de valor-significados-valores

Respecto al primer punto, me sigue sorprendiendo que se insista e insista sobre el cliente, cliente, cliente como algo absolutamente novedoso, cuando debería de estar claro. Aunque no lo parece. Se habla de “engagement“, de implicación y participación. Un bonito reto pero provoca realmente vértigo decidir ceder protagonismo a él/ella. Si ni siquiera sabemos quién es nuestro cliente, ni cómo es, ni qué piensa, ni cómo actúa…estamos lejos de decidir que sea él/ella quien pueda protagonizar nuestra propia relación y no únicamente nosotros. Aún más, cada cliente se comporta de manera diferente con el mismo producto en según qué contextos aun siendo la misma persona. Y expresa diferentes cosas según ello. Luego ya no es un problema de quién sino de CÓMO. Y lo que nos interesa es eso precisamente para poder lograr su implicación y compromiso.

Y en segundo lugar, si no aporta un nuevo campo, algo totalmente novedoso que permita desarrollar un campo, no merece la pena continuar. Los problemas de comunicación precisamente se inician porque no se comunica. Pero cuidado al estar contando, contando y contando cosas que entendemos son interesantes pero no tienen nada de RELEVANCIA. Y se es relevante no sólo porque el cliente necesita una solución en ese sentido sino también porque se abre un nuevo campo de ACCIÓN para lograr un impacto destacado en ello. Hay marcas que únicamente hablan pero creo que hoy se necesitan marcas que inciten a actuar de acuerdo con un discurso, con un nuevo enfoque o con un nuevo contexto. Ahí es donde se puede lograr la implicación del cliente y sobre todo donde logramos que nuestra marca pueda estar presente y jugar un papel activo. Ya comentamos hace unos post que estamos hablando de ACTITUD DE COMUNICACIÓN más que simplemente contar.

Un ejemplo que me ha llamado la atención, en este sentido. es el nuevo giro que tiene la marca de moda MANGO (de la mano de Villarrosas, quién si no). Curiosead por favor.

Así, no debería valernos únicamente saber cuál es el retorno de la comunicación. N siquiera si realmente somos percibidos y asociados tal y como queremos. Es mejor descubrir nuevos campos para ser más participativos, para acercarnos más a nuestros clientes (de toda la vida y/o nuevos) y sobre todo para provocar acción más que simplemente escucha. Quizá sea por eso que hoy el “marketing de guerrilla” (no me gusta pero nada este nombre) se sitúe mucho mejor que una simple campaña de publicidad o una simple nota de prensa.

________________________________________________________

La foto es de Flickr, de Erio

Propongo un ejercicio para todo el mundo, es el siguiente: ¿tenéis lápiz y papel? (o wiki, o lo que sea… )

Introducción: Seguramente much=s de vosotr=s trabajaréis en alguna organización, propia o como empleado. También es cierto que los roles serán diferentes en cada caso, pero me imagino que podréis decir algo de vosotr=s mism=s:

• Definición del negocio
• ¿Cuál es vuestra propuesta de valor? ¿en qué se diferencia de otras similares en el mercado?
• ¿Cuál es el principal rasgo de vuestra categoría de mercado?

Muy bien. ¿Difícil? A veces resulta complicado definirse a sí mismo. Pero sigamos.

Seguramente, todas vuestras organizaciones estarán inmersas en diversos problemas o situaciones un tanto complicadas: problema de producto, caída de ventas, competencia más agresiva, pérdida de confianza en el sector o en la categoría, etc.

• ¿podrías decir cuál es en tu opinión el principal problema que está ante ti? ¿por qué?
• ¿En qué afecta a tu organización?

Muy bien. Actitud crítica. Mirada externa y a su vez interna. Demos un paso más:

• ¿Qué soluciones propondrías?
• ¿Desde dentro de la organización?
• ¿Y hacia fuera?
• ¿Buscarías apoyo externo, opinión al sector u otros? ¿A la competencia?

Y ahora una pregunta clave:

¿qué importancia le darías a la comunicación? ¿y a Internet? ¿qué rol jugarían?

¿y tu marca, qué aportaría?

GRACIAS.

El juego es bien sencillo. Se trata de comprenderse mejor a sí mismo. Pero sobre todo, se trata de intentar mirar más allá del simple “status quo”, es decir, del “estáte como estamos”. Quizá por el miedo a lo desconocido, a los cambios, a la inseguridad, etc, el mundo de las nuevas ideas, la búsqueda de nuevos espacios, los nuevos retos, está pasando por malos no-buenos momentos.

La pregunta en este sentido sería:

Si hoy comenzaras este “mismo” proyecto, ¿cómo lo harías? ¿qué te plantearías? ¿sobre qué aspectos pivotarías el modelo de negocio? ¿qué propuesta de valor propones? ¿en qué te diferenciarías?

¿qué papel le darías a la marca?

Aquí me quiero fijar en l=s auténtic=s “emprendedores“; gente que más allá de una idea tienen sobre todo una visión más cultural, más social y sobre todo más de buscar una respuesta a “cómo encontrar un espacio propio en el mercado”. Y especialmente que lo “QUIEREN CONTAR“. Estamos más en un constante ejercicio de comunicar, comunicar y comunicar y de mostrar, mostrar, mostrar. Y hoy en día, en cualquier organización, aun siendo una “veterana”, éste debería ser un ejercicio constante y de obligado cumplimiento.

Desde mi punto de vista, y como aprendizaje del mundo del “emprendizaje”, veo dos pilares esenciales en este ejercicio:

• Visión permanente al exterior: el emprendedor mira con ojos críticos pero agudos lo que ocurre a su alrededor. Sabe quién-qué existe en dicho mercado y en todo momento piensa cómo puede diferenciarse más y más. A veces es simplemente una dimensión funcional de la categoría, un aspecto no trabajado, pero sobre todo tiene una clara intención de tratar de llegar mejor al consumidor. Esta “actitud abierta” es fundamental para comprender lo que hay ahí fuera.
• Quién-Quiénes lo llevan a cabo: hay gente inquieta en todas las organizaciones, con ganas de aportar, de hacer cosas nuevas, que genera ideas y que tiene una auténtica actitud “inquieta”. Pero además quien emprende siempre está en una continua búsqueda de apoyos, contraste de opiniones, redes, alianzas, etc. “Tengo una idea y quiero que la veas”, afirman constantemente. Lo importante en este sentido es reconocer el valor de la red, el valor de los que están “fuera” de tu espacio. La apertura. Lo abierto. El conocimiento no se queda ni DENTRO de la organización ni en una sola de sus personas. Cuanto más se abra, cuanto más contraste de opiniones mejor desarrollo futuro tendrá.

Así que mi pregunta es bien sencilla: ¿y si empezásemos hoy de nuevo? ¿haríamos las cosas de otra manera?

Pues hagámoslas.

________________________________________________________

La foto es de Flickr, de Emilia Garassino

Hace unos días estuve en una de esas charlas-trabajo con grandes amigos como Asier López, Iván Marcos, Jon Sáez, Iñigo Blanco, que algunos denominan “Think Tanks”, sobre “Design Thinking“. Lo cierto es que el tema era más para aprender sobre el término y lo que implica mucho más que aportar mi conocimiento al debate, que es más bien poco (de momento ). Se explicaron procesos, ideas, propuestas, comentarios, etc… muy de la mano de los apuntes del “guía artesano” Amalio Rey, quien impartió un Taller hace unas semanas por estos lares. Recomiendo leer algunas de esas ideas para hacernos una idea de este término.

Desde hace mucho tiempo este mundo del “diseño” en su fase inicial me ha llenado de curiosidad. Su proceso de gestación, sus ideas y sus puntos de partida me recuerdan mucho a cuando hablamos de branding y comunicación. En especial si te refieres al “para qué“, “el qué” y en especial “para quién“. No es el diseño per se, ni siquiera un fin en sí mismo ni por supuesto que a todos nuestros productos/servicios le demos un toque de “diseño”. Eso no. Pero sí saber muy bien hacia dónde nos vamos a dirigir.

Hay algo que realmente me apasiona más de este debate y es el USUARIO. El centro del discurso. Lo que me parece curioso en estos momentos es sobre todo darle protagonismo ahora, preguntándome “qué hemos hecho anteriormente“, ¿todos nuestros esfuerzos en comunicación, branding y en diseño han sido mirándonos a nosotros mismos? ¿en quién estábamos pensando? Hemos pasado casi desde 0 a poner en el centro de muchas estrategias al DISEÑO y con él al USUARIO pidiéndole su opinión y sobre todo sus ideas para los futuros desarrollos de los nuevos productos.

Me parece curioso esto ya que da una clara muestra de cómo ha sido el pasado. Y me preguntó “dónde quedó la investigación de mercado“. Desde hace ya bastantes años ha sido algo que ha formado parte de las reflexiones de branding y comunicación: conoce no sólo QUIÉN es tu público sino en especial, CÓMO es tu público. Porque conociéndole mejor, comprendiéndole sus hechos, actitudes, preferencias y acciones será más fácil adaptarnos a él y no al revés. Lo cierto es que en estos años, salvo pocas excepciones, he visto muy poca investigación. Muy poca. Ahora sigo avanzando (y muchísimo) en ella, en repensarla, en tratar de descubrir (de la mano de excelentes profesionales, por cierto) el verdadero comportamiento del público, sigo observando también que pocas marcas lo hacen. Pero no sólo eso. Poco avance se está viendo (salvo muy honrosas excepciones).

En este nuevo mundo del “design thinking” espero que no volvamos a caer en una investigación tradicional del usuario, por mucho que empleemos nuevas tecnologías, etc… a buenas preguntas, grandes respuestas. Pero lo que sí me parece más esencial es observar detenidamente el comportamiento y el cómo los contextos de uso, contextos de relación y los contextos de compra actúan e interactúan entre usuarios-productos/servicios-marcas.

La verdad es que lo mires por donde lo mires, el reto es chulo, apasionante y tremendamente estimulante. Sí. Los CONTEXTOS. Palabro. Oí por primera vez esta palabra a Ramón Ollé. Contextos donde es posible que nos encontremos con diferentes perfiles de usuarios. Pero que tienen un fin común: un uso, una compra, una decisión. Ahí es de dónde hemos de comenzar a pensar en el futuro. ¿Cómo interpretamos ese momento? ¿Y cómo se comporta el usuario en la interacción? No me importa tanto de quién estemos hablando sino sobre todo lo que ocurre en un contexto determinado para la decisión sobre un producto/servicio. Claro que los contextos son complejos pero es ahí donde hemos de profundizar y analizar si queremos pensar en “PARA QUIÉN“, el “QUÉ“, el “CÓMO” y el “PARA QUÉ“.

El caso es que estamos uniendo campos que tienen un mundo por explorar enorme con el “design thinking” como motor: diseño, investigación, usuario, productos, servicios, innovación, marcas, comunicación, experiencias, marketing, branding, empresa abierta, antropología, sociología, psicología, neuromarketing, internet. Esto se pone divertido.

________________________________________________________

La foto es de Flickr, de Bruno C

Usar de forma adecuada las palabras es importante. Lo dice uno de letras Porque de un uso muy frecuente y quizá fuera de su significado podemos estar diciendo algo que no es realmente adecuado. ¿Qué ha pasado por ejemplo con la palabra innovación? ¿Qué puede pasar con la palabra branding si la referenciamos únicamente desde el punto de vista de la identidad visual? Pierden su auténtico valor y por tanto caen bajo una percepción sin poco valor.

Con el mundo de la web 2.0. puede ocurrir lo mismo. Lo hablaba recientemente con Antxon Benito (un crack de este mundo, por cierto) que aunque no lo parezca hay diferencia entre “redes sociales” y “social media“. Parece que al final un término en inglés adquiere más siginificado pero no es así porque ambos conceptos se entienden perfectamente por separado. Es precisamente la misma diferencia entre “estar” y “ser”, a las que habrá que añadir “parecer”.

Si nos referimos simplemente a redes sociales, creo que este término hace referencia precisamente al ESTAR: “Hay que estar”, “tenemos que estar”, el “otro está”. Simplemente queda claro que estar presente y (añado “parecer” que lo estas), añade valor a tu propia presencia desde la comunicación. Doy visibilidad, soy notorio, se me conoce, etc. “Estar”, en comunicación, simplemente te permite presentarte ante tu audiencia, que te vean, pero hasta ahí. Esto hace que se convierta más en un mero mecanismo de defensa estratégica de mi marca que un planteamiento pensado y diseñado para conectar mejor con tus públicos.

Hablar de “social media“, en cambio, abarca mucho más. Porque además de la mera presencia está la intencionalidad de SER ACTIVO en las redes. Lógicamente has de estar y debes ir ampliando tu base de relaciones (conectar personas, conectar intereses profesionales, conectar puntos de vista…),  pero lo importante es interactuar con todos ellos. Y no sólo eso, sino tratar de hacerlo en dos direcciones:

• participar en/con lo que la gente ya está comentando, sobre aquello que tenga o pueda tener relación con tu marca, producto, servicio, experiencia, contexto, innovación, etc…De alguna forma ir construyendo un universo de conceptos alrededor de tu marca
• generar conversaciones propias donde lo importante no es tanto decir quién eres-qué haces sino ir construyendo un contexto alrededor de tu promesa, de tu propuesta.

Definitivamente es el SER. El SER “compartido“. El SER de la propuesta de valor. El SER de la diferencia, de la personalidad, de la comunicación, del branding finalmente. Y no sólo eso, sino también reconocer que estamos ante la tremenda oportunidad que nos da saber que tenemos junto a nosotros a nuestros usuarios uno a uno, con nombre y apellidos (salvo algún/alguna falsete que se acaba por descubrir…). Construir juntos. Hablar juntos. ¿Quién si no mejor que el propio usuario para que nos cuente sus experiencias, sus contextos, inquietudes y hasta opiniones en sentido negativo? ¿Cómo si no hacerlo de forma natural y directa como si estuviera ante nosotros en el momento de estar en contacto con nuestra marca?

Definir tu estado es importante. Pero sobre todo lo es saber que tienes que tener clara tu identidad, SER AUTÉNTICO y has de tener VISIÓN. Saber hacia dónde puedes llegar. Y eso es un problema conceptual de comunicación, de branding. Y no sólo ello. Ir mucho más allá, modificar un negocio o toda una nueva cultura organizativa:

En definitiva, todo parte de cómo seamos como organización y de cuáles son las verdaderas intenciones que tenemos de cara al futuro, sabiendo que se nos abre una oportunidad de encontrarnos con mucha gente y que hemos de participar con elloa. Si sólo nos interesa “parecer” está claro que el mundo del socialmedia te permite eso, pero desde luego la oportunidad no se aprovecha. Pero si lo que queremos es SER AUTÉNTICOS y SER JUNTO A, tenemos a nuestra disposición un amplio mundo de oportunidades y conversaciones. Ocurre lo mismo que en la comunicación: SE CREE O NO SE CREE en ella. En cambio, si se logra dar el paso y se va al SER, el retorno es enorme: ¡¡es tener a nuestra gente día tras día con nosotros!!

Estas últimas semanas he estado en dos cursos muy interesantes: “Comunicación Interna 2.0.” (podéis seguirlo en #com20uc3m) en la Universidad Carlos III de Madrid y el II Foro de Comunicación Enoturística (podéis seguirlo en #foroenocom) organizado por la Ruta del Vino de Rioja Alavesa. Ambos ámbitos muy interesantes desde lo profesional – personal (algo me está tocando) y desde luego, haciendo gala a la frase de”siempre se aprende algo”. ¡¡Por fin!!En ambos la relevancia de la socialmedia ha quedado más que patente.

Es un hecho ineludible imprescindible el de comenzar a trabajar en este mundo. Aunque puedo confirmar que hay organizaciones que aún andan en el 0.5. y que les queda un camino por recorrer, afortunadamente. Y digo afortunadamente porque éste es tremendamente atractivo pero a la vez lo suficientemente serio como para no hacerlo con el rigor necesario. Nada nuevo hasta ahora.

Hay 3 ideas que me gustaría resaltar:

• Estamos hablando de Comunicación, con mayúsculas.

Fue Adrián Segovia quien lo comentó, en el entorno de la Comunicación Interna. ¿Comunicación Externa? ¿Interna? ¿On-line? ¿Off-line? Para entendernos, es TODO COMUNICACIÓN. Y entendida más como una actitud que simplemente como un entorno de expresión de las organizaciones. Quien entiende la comunicación como una herramienta estratégica, de gestión, que aporta valor añadido a las empresas en su trabajo por diferenciarse y ser relevantes en el mercado, que quiere establecer nexos de unión con las personas, comprenderá el verdadero valor que tiene ésta sin importarle cómo lo va a expresar, de qué manera y por qué canal. Olvidémonos. ¿De qué nos sirve saber que el rumor hay que evitarlo si ni siquiera somos capaces de felicitar a nuestro cliente por su cumpleaños? ¿Para qué nos preocupamos de un fantástico diseño para una promoción si ni siquiera le hemos prestado atención a un boletín interno? Luego NO HAY diferencias. Esto es Comunicación y hay que tener ACTITUD DE COMUNICACIÓN. A partir de ahí, sólo queda cómo llegar MEJOR a nuestra gente, esté donde esté.

• La cultura interna como motor de cambio

Siguiendo con el hilo anterior, tenemos que saber que la Comunicación nace “desde dentro” de las organizaciones hacia afuera. El debate histórico sobre si he de tener un Director de Comunicación, un Responsable de Prensa o ahora, más todavía, un Community Manager, es un debate sin sentido si sólo se circunscribe a la figura en sí. Lo que importa es la FUNCIÓN y la necesidad de contar las cosas. Y de ahí, que el trabajo interno, desde la organización, como tractor de una actitud comunicadora es esencial. Empezando por la dirección y siguiendo por el resto de funciones de una organización, tenemos la necesidad de sembrar y fomentar las actitudes en torno a la comunicación para convertirlas en valor a nuestros públicos. Todos somos, en potencial, community managers. En el ámbito personal, contamos cosas de nosotros y de lo que nos rodea. Yo, por ejemplo, hablo de la forma más natural que sé (creo ) de branding y comunicación, pero también sabéis que me gusta el basket, mi ciudad, la gastronomía y lo que me gusta de las ciudades que visito. Luego, ¿una organización debería perder esta actitud a la hora de facilitar y promover este ámbito personal también en lo profesional? ¿No tenemos dentro de nuestras empresas posibles “embajadores de nuestra marca“? ¿No tenemos en nuestras organizaciones “fans-amigos”? Incluso gestionar las posibles “crisis internas” desde la honestidad, sinceridad y la suficiente apertura para buscar una solución a ello y mejorar? Tenemos, sinceramente, un verdadero pulmón desaprovechado y que convendría darle aire para que funcione a pleno rendimiento.

• La experiencia de relación con la marca

“Una marca existe cuando otra persona la interpreta”. Y sobre todo, cuando al estar “en contacto” con ella experimenta y percibe una serie de inputs que interactúan con nuestras percepciones anteriores, actitudes, expectativas, etc. Yo conozco la realidad de un hotel cuando lo visito, paseo por sus instalaciones, estoy en la habitación o desayuno en su comedor. Quien siga entendiendo que conoce una marca por su publicidad y por su diseño gráfico, que me llame o me mande un mail, urgentemente. Las vivencias personales, las experiencias en definitiva son la auténtica expresión de una marca. Y en él está desde el propio producto, de sus funcionalidades, hasta el packaging, los rótulos, el servicio de atención al cliente, el proceso de compra on-line… T-O-D-O. Y de lo que se trata es de ir construyendo y contando estas experiencias para que al final, optemos por nuestra marca frente al resto. Parece que somos más individualistas con esto de internet, las redes sociales, los “frikies”, ya se sabe, pero lo que valoramos por encima de la publicidad es que “alguien” nos cuente qué ha vivido con una experiencia concreta en un viaje determinado, por ejemplo. Preferimos las recomendaciones frente a las opiniones, tal y como comentó Raúl Jimenez de minube. Queremos gente de verdad, normal, por encima de estereotipos y convencionalismos. El poder del relato, como explicó Antonio Núñez. Una experiencia de marca es algo completo, multiplataforma, personal… potente. Y es lo que realmente da valor a una marca. El logotipo, sí, importante. Pero si detrás de todo ello no hay un discurso sin compromiso de aportar valor al mercado, no sirve de nada.

Recupero la frase de Ricardo Vaca de “No es para broma”, referida al poder de la TV y la descontextualizo, para afirmar que sí, que NO ES PARA BROMA que tenemos ante nosotros un reto interesante y espectacular. Que NO ES PARA BROMA reconocer que la Comunicación es TODO. Y que NO ES PARA BROMA que más que amenazas y debilidades como algunos tratan de indicar, lo que hoy es INTERNET (presencia+multiplataformas+redes sociales) es sobre todo una oportunidad y una tremenda fortaleza para las marcas.

Dixit.

(Una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

A ver. ¡Pónganse todos en fila! ¡A formar! ¿Fulanito de tal? ¡¡Presente!! ¿Zutanito de tal? ¡¡Presente!! ¿Menganito de tal? … ¿Menganito de tal? … Si trasladamos esta “escena” que se remonta años atrás al mundo de Internet, no tardaríamos en responder: PRESENTE. ¿O no? Sí, presente. Aunque parezca que no estás, estás presente.

Me voy a explicar. Quizá sea poco original pero no por ello dejaré de insistir. ¡Que Internet ha cambiado nuestras vidas! ¡¡Que ya no podemos hacer las cosas de la misma manera!! ¡¡¡Que ha cambiado nuestra forma de enfocar la comunicación!!!

Hasta ahora, el pensamiento generalizado en organizaciones, empresas, directivos, gestores y responsables (algunos) de marketing y comunicación es el de “tenemos que hacer una web”. Por los motivos que sean, porque está mi competencia, porque he oído que hay que estar, porque hay ayudas… y, efectivamente, estamos en Internet.

Lo que está ocurriendo de unos pocos años a nuestros días es que sin apenas darnos cuenta se ha producido (afortunadamente para mí) una “democratización” de las herramientas de “gestión de contenidos” en Internet tal, que de alguna u otra forma, casi-cualquiera estamos presentes en Internet, lo queramos o no.

Construir sin más una página web no garantiza una correcta presencia en Internet. Hay muchas más estrategias y soluciones. Lo que hay que empezar a considerar muy seriamente es que una web, hoy, es una parte de Internet donde hay muchas más soluciones, herramientas, soportes, etc; como socialmedia, videoblogs, páginas de almacenamiento de fotos, blogs personales, etc… Definitivamente, hoy Internet no es igual a Web pero una web sí que forma parte de Internet, pero no es la única.

Quiero dar un paso más allá. Estos tiempos no son únicamente para estar, para que nuestros públicos o clientes nos encuentren. Puede ocurrir el supuesto de que ni siquiera saben cómo nos llamamos, ni dónde estamos, ni quiénes somos. Sólo conocen que necesitan algo concreto: un producto, una tecnología, una idea, una solución… Y aquí radica una de las claves esenciales. ¿Cuáles son las palabras clave que necesito para que puedan encontrarnos en Internet? Más allá aún: ¿Cómo queremos que nos reconozcan en Internet? Más allá todavía: ¿Cómo queremos que nos reconozcan como proyecto empresarial y como marca? ¿Con qué nos asocian? ¿Y de qué forma?

El ejercicio es bien sencillo. Anota en una hoja en blanco esas palabras (yo prefiero decir, SIGNIFICADOS) con las que te gustaría que te asociaran y haz el ejercicio. Entra en un buscador y trata de encontrarlas a ver qué sucede. ¿Apareces o no? ¿Estás presente? ¿No? Pues afortunadamente, tienes mucho trabajo por delante para lograr que esas palabras formen parte de tu organización, de tu marca y por tanto de tu comunicación. No ceses en el empeño y logra que todo el mercado y toda la categoría de mercado en la que compites se rija bajo tus conceptos. Es la mejor garantía de lograr reconocimiento y posicionamiento en Internet. Es la mejor forma de que cuando alguien pregunte por ti, contestes bien alto: ¡¡¡PRESENTE!!!

________________________________________________________

La foto es de Flickr, de Arkangel

Que tener objetivos es muy importante en los días de hoy está absolutamente claro. En lo personal y en lo profesional. Aunque también es cierto que en un mundo tan “líquido” como el actual, con verdaderas dudas sobre las propias organizaciones, muchas veces hay que poner más en práctica la frase de “muévete, aunque no sepas hacia dónde”. Pero lo que aún es más evidente y más claro es que hay oportunidades que no se pueden dejar escapar. Sí, oportunidades. Eso que aparece no-se-sabe-muy-bien-de-dónde y que intuímos que puede ser un camino viable de futuro. Hay también quien habla de tendencias, de coolhunting, etc, que también es una forma de “evidenciar” estas oportunidades pero desde lo externo.

Yo me refiero en especial a las “oportunidades internas”, como organización. Iniciar un proceso de branding, una nueva estrategia de comunicación o bien lanzar un producto/servicio al mercado, son momentos especialmente “intensos” a nivel organizativo ya que la empresa se juega mucho. Navega en un entorno turbulento y quiere lanzarse a la piscina para “contar-presentar” algo que aporta un “supuesto” nuevo valor al mercado. Pero además aflora la sensación de estar en lo “desconocido”, o al menos, en lo inseguro: “qué pasará si…”. Las miradas que se dirigen hacia “nosotros” (quienes nos toca plantear un camino, una idea, un concepto…) son a menudo de incredulidad y con cierto toque de “qué me está diciendo” o “qué me va a decir”. Lo entiendo.

Pero independientemente de cuál sea el resultado final de la “recomendación”, siempre está la oportunidad de poder aprovecar este contexto para dar un paso más en la “construcción interna de la organización”. Desde luego, que la cultura organizacional marca cada decisión que se da en la empresa pero comprender que desde la comunicación e incluso desde la construcción de la marca se puede asentar e incluso modificar ciertos valores y comportamientos de la organización, es una oportunidad que no se debe dejar escapar. De alguna manera, más que de comunicación, en este caso, hablamos de compromiso y de coherencia. Sí:

• compromiso, porque la idea de que todos somos organización, que todos construimos la organización y que todos podemos contribuir a que el proyecto avance, es algo que se ha de tener muy en cuenta. Y a todos se ha de preguntar, consultar y sobre todo dialogar para obtener ese conocimiento preciso que hay que poner en valor en cada propuesta que se lance.
• coherencia, porque el verdadero valor de cada paso que se da comunica es mantener la relación entre “lo que se dice” y “lo que se hace”, incluso entre “lo que se piensa”. Si el mercado rechaza a quien le engaña, pensemos qué pasaría a nivel interno. Cuando este sutil hilo se rompe, es cuando comienzan a aflorar dudas, temores, miedos, pasotismo,… hasta el “funcionariado laboral”.

De ahí que sea especialmente importante reconocer que cualquier momento que se presente desde la comunicación, sea considerado como una oportunidad para seguir construyendo organización y sobre todo para seguir construyendo “comunidad de marca interna“, tan necesaria en las organizaciones en la actualidad. No se trata de dar una “mano de pintura” sino de ir “modificando” comportamientos que sirvan de apalancamiento para seguir evolucionando como organización. Sin dudarlo.

¿O no es necesario?

________________________________________________________

La foto es de Flickr, de Ignacio Sanz

Si Marshall McLuhan levantara la cabeza, me gustaría ver la cara que pondría. Intuyo que no sabría qué decir. Aquella idea que se nos transmitió a tod@s nosotr@s en nuestras facultades de que “el medio es el mensaje”, no sé yo cómo se podría ver hoy. A ver si la entendemos un poco.

Hay dos ideas que me rondan la cabeza en este sentido:

1. Primero, que el mundo de los social media ha modificado las conductas de consumo de los ciudadanos-consumidores-públicos pero sobre todo ha logrado que las marcas dejen de ser “entidades EMISORAS” de mensajes a ser “entidades RECEPTORAS” de las opiniones, valoraciones, ideas que dan los consumidores entre sí. Todos coincidiríamos que hoy ya, INTERNET va de PERSONAS. Y entendemos Internet como un todo sistémico, con multitud de plataformas diferentes y sobre todo con una capacidad de INTERACCIÓN fuera de toda duda. Lo importante de esto es que el tradicional camino de emisor-receptor llegó a su fin. ¿Quién es hoy el EMISOR? Sin duda, nosotros, los ciudadanos-consumidores que ahora más que nunca tenemos a nuestro alcance las herramientas para “comentar” y dialogar sobre las experiencias vividas con otras personas e incluso marcas. Luego el PROCESO DE COMUNICACIÓN ha cambiado, DE-FI-NI-TI-VA-MEN-TE.
2. Segundo, ¿donde quedan los planes de comunicación? ¿qué rol juegan hoy en día? ¿dónde queda la planificación de acciones? ¿Y la de medios? Soy de los que creen en que si planificas o al menos, tratas de visualizar los posibles escenarios de relación entre marca-consumidor/ciudadano y los puntos de contacto entre ellos, puedes llegar a mantener unas pautas de funcionamiento, en teoría, coherentes y lógicas. Pero es que al mundo le falta lógica, se rige en muchas ocasiones por la emoción y la capacidad de adaptación e inmediatez.

El mundo de la comunicación ha de dejar de ser algo que se establece “por meses” y más por un “aprendizaje activo” en una relación mutua y bidireccional con nuestro consumidor. Incluso hasta “TRIdimensional”:

• consumidor
• entorno
• marcas

Porque las barreras del mercado se han diluido y porque el entorno del consumidor cambia constantemente. Se acabó la planificación e inversión en medios por porcentajes: ¡¡¡ póngame 200 grs. de publicidad, luego 1/2 kilo de social media y para finalizar 3/4 de gabinetes de comunicación !!! pis-pas. Ahora es “comunicación constante“ y sobre todo DIÁLOGO constante, sin ruido, transparente, honesto y cercano, allá donde se produzca la conversación y, donde nos dejen conversar, claro. Porque si no corremos el riesgo de convertirnos en absolutamente irrelevantes.

Habrá que retomar a McLuhan para entender el nuevo mundo en el que nos encontramos. Pero sobre todo, habrá que ASIMILAR definitivamente que las reglas se han cambiado y que nos debemos de adaptar a los nuevos usos de inmediato. ¿O no, querido Marshall?

Se veía venir. Cuestión de tiempo pero también (por lo que parece) “cuestión necesaria”. Las cajas se nos fusionan. Si no, parte del sistema-entramado-entuerto económico del país se venía casi-abajo. No entiendo de economía (la del bolsillo más o menos la llevo al día) pero era algo que se venía comentando desde hace tiempo. De hecho, MI deseo al menos era que SÍ se produjera al menos la fusión de las Cajas de Euskadi: BBK & Kutxa & Vital. Euskadi se merece tener un entramado potente si queremos realmente competir con garanrías en España Europa, al menos, que las cajas ayuden al tejido empresarial a hacerlo. Parece que esto va para largo y no tiene buena pinta. Eso es harina de otro costal.

La reflexión que me inunda últimamente tiene, evidentemente, que ver con la/s marca/s y con la comunicación. Vamos, puro “branding“. Y es que además del factor meramente legal-económico de la diferencia entre bancos y cajas, está el de la comunicación. Las cajas han tenido siempre un planteamiento más “local“, enraizado en su territorio y evidentemente ligado a lo que su “obra social” apoya y realiza. Evidente. La promesa es clara: “dame tu dinero que lo reinvierto en LO NUESTRO“. Los bancos, en cambio, sobre todo pensando más en su “rendimiento”.

¿Y ahora con las fusiones, qué? ¿cómo se va a resolver esta situación? Tomemos por caso la reciente fusión BBK & CajaSur Porque ¿en qué se parece la “obra social” de la BBK con la “obra social” de CajaSur, por ejemplo? En nada. Territorios diferentes. Comunidades diferentes. Culturas diferentes. Incluso “comportamientos” diferentes. De momento, tenemos un cambio: es una “caja-banco” o “banco-caja”: BBK BANK. Buuf. No es fácil el problema pero ¿a que el reto que se presenta “mola”? A mí sí.

Hay un ejemplo que lo está logrando resolver. La gente de Caja Navarra y su “banca cívica”. Por lo que parece, logra aglutinar -además de la parte económica- un concepto que los aglutina a todos y que tiene que ver con el “destino” de su propia misión. Creo que es un excelente ejemplo para seguir. Con lo que trabajar el “concepto”, el aspecto diferencial sustentado en especial en el “cómo” más que en el qué, adquiere un papel esencial. Se deberá unir IDENTIDAD con CONTEXTO. Pero no un contexto “local” sino un COMPORTAMIENTO común, unas inquietudes similares y sobre todo una FORMA DE HACER especial, que supere el aspecto meramente “geográfico”. Lo importante ya no es lo “local”, es “el contexto donde nuestros clientes se sienten identificados”. Es como dice el maestro Faris Yacob:

“Don’t market to people, market to context.”

Todo un reto. Apasionante.

P.D.: Aprovecho la ocasión: ¿a qué estamos esperando BBK & KUTXA & VITAL? ¡¡ que se nos pasa el arroz !!

Ciertamente la evolución de nosotros como consumidores es realmente especial. Más expertos, más sabios, más impredecibles y sobre todo más “personales”. Sí. Porque entre tanto”igual”, el sentirte totalmente “diferente” o, como dijo el “heredero” Óscar Bilbao en la última edición del Urban Sare hace unos meses, el ser “auténtico”, hace que se busquen una serie de pautas que sea complicado seguir y gestionar.

Hasta ahora, desde el branding, el marketing y la comunicación el objetivo a marcar era lograr la “compra” de nuestro producto. ¿cómo hacemos para que mi público “me compre” inmediatamente? Captación, que se le llama en el ámbito universitario, ¿no?. Tanto si hubiera como si no necesidad; compra, compra, compra. En la época del “derroche del consumismo”, estábamos en la fase de cómo gestionar el “TENER”: Si no tienes mi producto/servicio, serás absolutamente infeliz, desdichado y otras cosas más. Lo retrataba muy bien Julen Iturbe en uno de sus últimos posts. Brillante diría yo. Así, las cosas, la cuestión era “cómo lograr que la gente QUIERA TENER” ese producto. Y aquí entraban diferentes estrategias que llevaban a la POSESIÓN, que hacía sentirte DIFERENTE frente a los demás. “Si lo tienes eres de los míos, si no lo tienes, baahh, no me interesas”.

Con este nuevo tiempo de “expertise” del consumidor y con la democratización en el uso de las tecnologías, vamos lo que viene siendo, los blogs, las redes sociales, etc… este campo de la posesión y del querer-querer, ha quedado totalmente relegado a un segundo plano. Porque de la opinión del consumidor (al que en muchas ocasiones no se le hace ni caso… y así nos va) ha surgido todo un movimiento relacionado con la identidad, con la esencia de las personas y sonbre todo con el establecimiento de “vínculos más individuales”, entre personas-clientes-consumidores y “las marcas-personalizadas”. ¡¡¡ Deja de hablarme desde el púlpito y trátame como si estuviéramos charlando en una cafetería con un amigo !!!

El branding actual ha de tender a encontrar constantes vínculos con los consumidores, pero sobre todo, para lograr esos vínculos lo que tiene que crearse en primer lugar es un “entorno de confianza“ basado en la propia PERSONALIDAD (concepto a retomar urgentemente) de cada marca relacionado con las propias personas. Hay que conectar. Se trata de sentirnos “identificados”. No pensemos erróneamente en “pensar igual”, no. Pero sí, tener ese “algo que ver” que nos haga compartir una relación que estará potenciada por la creación de múltiples vínculos y puntos de contacto.

Ahora que el concepto “identidad” parece que resurge (tanto en lo positivo como, desgraciadamente en lo negativo; por ejemplo, en el place branding), es el momento de trabajar sobre él, teniendo en cuenta sobre todo el ámbito del SER y no el del TENER.

Si quieres conectar con tus públicos, no les “obligues” a que reaccionen. Tienes las de perder. Si quieres tener un vínculo con ellos, SÉ COMO ELLOS, PIENSA COMO ELLOS y ACTÚA COMO ELLOS… ten PERSONALIDAD. Si no, mal asunto.

¿O no?