Ene 23 2017

Cuestión de satisfacción o no

20292369500_2f3340967c_k

Una excelente compañera de trabajo y mejor amiga 😉 tiene que dar un pequeño speech en su proyecto de master sobre “Satisfacción del cliente”. Como quiera que en el proyecto que compartimos, estamos trabajando, entre otros, sobre este tema me preguntó “qué crees que puedo decir de Satisfacción del cliente”. Lo cierto es que muchas veces estamos tan inmersos en proponer ideas y acciones prácticas sobre determinados ámbitos que intentar definir una visión teórica sobre un tema en concreto entraña una pequeña dificultad. La experiencia, lo que leemos y oímos, más algunos debates con c1ompañeros de profesión hace que nos hagamos una idea de ello, que podamos trabajar incorporando matices que enriquecen cada proyecto pero de ahí a estructurar un cierto relato y una estructura sobre un tema en cuestión ya es harina de otro costal. Así que me agarro con firmeza al blog para poder realizarlo, porque como ya sabéis, “cuando escribo, me entiendo” y creo que me podrá ayudar en algo. Vamos a intentarlo.

Muchas veces, además de acudir a otros post’s sobre este tema, artículos, referencias bibliográficas, etc, que siempre vienen muy bien, es mejor recurrir a nuestra “práctica artesana” que nos permite trabajar y aprender al mismo tiempo, desarrollando experiencias y analizando posteriormente lo que ha funcionado y por qué y sobre todo tratar de simplificar la metodología para ser adaptable posteriormente en cualquier proyecto. Así que en esta explicación me he basado: desde nuestras experiencias en proyectos donde la satisfacción del cliente ha sido parte importante, qué nos dice para poder transmitir de manera clara y sobre todo práctica.

Recientemente además junto a otro cliente reflexionábamos en una reunión sobre las dos claves para mí en el desarrollo de marcas:

  • Cultura de marca

  • Fidelización

Quizá la reducción a la simplicidad sea demasiada reducción pero creo que no hace falta más:

  1. ¿Qué he de hacer para seguir construyendo confianza y credibilidad mediante una estrategia basada en asentar la cultura de marca? … y por otro lado.
  2. ¿qué hemos de hacer para conseguir que después de un vínculo de marca, se abra una nueva puerta para provocar un nuevo contacto, bien propio o bien mediante la prescripción a otra persona?

Así las cosas, hablar de satisfacción se queda en un mero aspecto de “un uso-una compra-una respuesta” y poco más. Y creo que en un mundo de sobre_oferta en el que nos toca vivir, se nos queda extremadamente pequeño y lo que es peor inefectivo.

Papeles, apuntes, esquemas hechos a lápiz y unos cuántos kilómetros corriendo de reflexión después me han llevado a pensar que cuando hablamos en realidad de satisfacción a lo que nos estamos refiriendo es al nivel de relación, de correlación y de sintonía que existe entre por un lado, una necesidad y por otro, una expectativa. En la medida que están correlacionados, efectivamente el mercado la persona está satisfecha. En la medida que no se da esta correlación, comenzamos a tener una disfunción que se ha de corregir. Si necesidad y expectativa se igualan, satisfacción. Pero la pregunta que me surge es ¿podríamos hablar precisamente de fidelización? ¿sólo por estar satisfechos podemos decir que existe un vínculo estrecho entre persona y marca? La dejo en el aire.

Lo importante de hablar de satisfacción no es únicamente si el resultado que se da en esa ecuación necesidad – expectativa – resultado es positivo o, desgraciadamente negativo. Lo importante al hablar de satisfacción es qué llevo a cabo en mi organización para que esa ecuación salga siempre en positivo, o como vengo / venimos diciendo últimamente, superar en cada contacto las expectativas de la persona. Y digo bien, superar en cada contacto las expectativas de la persona.

Los planes de gestión y los indicadores consecuentes de los mismos son una herramientas que se dotan las organizaciones para controlar su quehacer diario y, en muchos casos que desgraciadamente no en todos, para aumentar y ampliar la propuesta de valor que se ofrece en el mercado. La satisfacción es un dato que está ahí siempre, como indicador, pero no se ha dado el paso necesario para convertirse en un propósito firme y en un por qué y para qué de las empresas. Satisfacción incluye reflexionar sobre todo el recorrido que una persona realiza con nuestra marca. Cada punto es una oportunidad (y un riesgo) para ampliar esa experiencia y para logra que tanto la percepción como la realidad se conviertan en mucho más que estar satisfecho.

La pregunta que en más de una ocasión nos hemos hecho por aquí es:

¿Realmente la satisfacción asegura la fidelización? 

Podemos ir a una comida y quedarnos satisfechos por la misma, ¿pero volveríamos? Para comprender la analogía pensad en que más allá de estar más o menos satisfechos, en realidad se ponen en juego muchos factores que hacen que la “futura” repetición se dé o no se dé: (por seguir con el ejemplo…) precio, trato, calidez de la sala, atención, calidad de la comida, temperatura, gestión de los tiempos, el vino,…, la espera hasta la cuenta… muchos de ellos. Si nos preguntaran a la salida del restaurante nuestro nivel de satisfacción daríamos una respuesta… pero si nos preguntaran precisamente si volveríamos y por qué, comprobaríamos posiblemente las diferencias entre uno y otro concepto.

Satisfacción tiene que ver más con el producto/servicio que con la experiencia, donde ahí juega precisamente la capacidad de fidelización que aportamos. Satisfacción tiene efectivamente más que ver con una necesidad pero no exactamente con una expectativa, que es aún más amplia. Satisfacción tiene que ver con el “ahora” pero no con el “futuro”. Y cuando hablamos de experiencias y hablamos de marcas precisamente estamos hablando de proyectar en el tiempo un vínculo estrecho. Si la expectativa iguala a la necesidad, hablamos de satisfacción. Si la expectativa está por debajo de la necesidad, tampoco hay satisfacción. Lo que en realidad buscamos con esta reflexión es lograr la fidelización y la única manera es no tanto pensar en las necesidades sino en especial de superar las expectativas planteadas. Porque de ahí es mucho más fácil lograr la ansiada relación a futuro, bien sea en una nueva compra o bien sea en una prescripción hacia otras personas. Y de ahí la satisfacción se convierte en fidelización, que a la larga es lo que más nos interesa y más nos debería preocupar.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Jaime Pérez

6 responses so far

Jun 21 2016

El tiempo de las emociones en las marcas

22644553473_bc26825dea_o

“La captación es por producto, la fidelización es por emoción”. Vuelven las frases en forma de perlas que surgen en reuniones de trabajo y que te hacen después qué pensar. No es mía, es de un muy buen amigo mío, Kepa Gabilondo, con quien tengo la fortuna de colaborar en muchos proyectos.

Se dice que las marcas son entes vivos que tienen la virtud de acompañarnos en el tiempo. Quizá debiéramos fijar que branding y tiempo van de la mano. Que tiempo no es sólo planificar qué hacer y cuándo sino que tiene más que ver con cómo fluyen las relaciones, en este caso, entre una persona y una propuesta de valor. Que el tiempo hace que esas relaciones que se van generando están compuestas de diferentes ámbitos complementarios que se van superponiendo y como cualquier relación que se precie, a veces tiene su parte racional y su parte emocional.

Digamos que las marcas nacen y se desarrollan para permanecer en el tiempo. Su gran virtud es estar presentes siempre que se las necesite, e incluso cuando no. Las marcas transitan en el tiempo para mostrar sus diferencias y sus diferenciales desde el inicio. El tiempo tiene un punto de partida, con el contador desde cero, que quiere afianzarse en un terreno, a veces, desconocido y que va encontrando su espacio junto a las experiencias, los servicios añadidos y las sensaciones que se narran especialmente en el aspecto funcional, en lo utilitario y en lo que me resuelve aquí y ahora.

El “voy a probar” es uno de esos retos a los que nos enfrentamos cada vez que tenemos un nuevo producto, un nuevo servicio, un nuevo proyecto. Estamos llenos de “pruébalo”, “ven y cuéntalo”, “descubre la nueva…”, para conseguir crear una nueva relación confiados en que de esa prueba resultará una siguiente fase donde es más sencillo que se construya esa fidelidad tan ansiada. Captar es crecer, es sumar e incrementar, basado en la narración desde la diferencia: “soy diferente, pruébame y te lo demuestro”. Pero probar no es sinónimo de “victoria” en el mercado, probar no basta en el campo de la diferencia. Probar es conversar. Probar es iniciar una relación que tiene que ver no sólo con el hecho funcional sino con las sensaciones de esta inicial relación. La segunda ocasión no tiene que ver con la prueba, con la diferencia … sino con la “sorpresa” que supera una expectativa que venía de atrás.

Captar significa que desde el inicio hemos de considerar el beneficio obtenido como algo extendido más allá de lo funcional y no únicamente como una mera novedad diferente. Quien prueba Airbnb posiblemente continúe en su relación en la siguiente necesidad que se plantee. Pero lo que realmente aporta valor es cómo durante todo el proceso, se ha ido construyendo una relación que va más allá de eso que has “comprado-usado”, sino que potencia en todo momento los beneficios que logras y lograrás en el tiempo.

Decimos a menudo que el tiempo nos come, nos apremia, nos domina. Pero esto sucede cuando buscamos un corto placismo que a veces sucede y otras veces no. El tiempo es un factor que empleamos en las marcas para ir complementando información y experiencias, para sumar rasgos y perspectivas que es imposible decir de golpe, para añadir características que posiblemente no se necesiten ahora pero sí más adelante. El tiempo de las marcas es el tiempo de la eficiencia y de lo pertinente. El problema con el tiempo de las marcas es pensar que en el inicio el producto lo era todo y en realidad es que el producto / servicio es la respuesta final. Antes hay que recorrer un camino conjunto.

“La fidelización es emoción” dice Kepa, y lo cierto es que es así. Lo tangible se relaciona con lo consumible. Compro un pantalón, voy a tal restaurante, adquiero un servicio on-line,…, pero esos productos no son lo mismos si tengo una cita, si considero que es un momento especial o simplemente me voy a un concierto. La emoción con la que llenamos nuestras marcas le dan sentido a nuestros productos, y el producto es aquí y ahora pero las marcas son las relaciones que se construyen.

Al igual que en su día comentamos aquello de “no son contactos, son relaciones”, y de que el “Plan de Comunicación debe de dejar de ser un plan”, lo importante es saber que el tiempo es un factor que hemos de gestionar no desde la acción exclusivamente sino sobre todo desde la relación. Y en las relaciones, las emociones dan sentido a los vínculos.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de FoAM

No responses yet

Nov 17 2015

Crecer hacia dentro

12600601734_ba02ea6939_z

En esta vorágine empresarial y de crecimiento en muchos proyectos, crecer se ha convertido en esa palabra fetiche, esa palabra que moviliza y que quien más quien menos cuando la escucha le puede entrar cierto temblor. A quien dirige proyectos porque su reto es la sostenibilidad y viabilidad de su proyecto en el presente y futuro, y a quien recibe la palabra como todo un desafío que es mucho más que un reto. Crecer. Y volver a crecer.

Aprender de la sabia naturaleza es una obligación, y al igual que para que una planta crezca necesita de un entorno adecuado, no sólo agua sino también un terreno bien trabajado anteriormente, abono, sol, orientación y dedicación diaria… al igual que un bebé cuando nace necesita de cuidados, entorno tranquilo, dormir, alimentarse correctamente, hacer ejercicio, alimentarse… de esta manera los proyectos empresariales deberían tomar de la naturaleza estos comportamientos para adaptarlos a su realidad. Y no sólo agua.

Mientras trabajábamos sobre la promesa de marca con un cliente, escuché esta frase en un momento de la reunión: “… quizá debiéramos pensar que hemos de crecer hacia dentro…”. No es que fuera una bofetada de realidad sino que simplemente se está tan obsesionado con mirar hacia fuera y pensar hacia fuera, que nos olvidamos de que en realidad se debería estar bien preparado para poder abordarlo, desde dentro. No es lo mismo mirarhacia fuera porque sí sino que hay que observar y trabajar desde y hacia dentro, al mismo tiempo. Echar agua a una planta no quiere decir que crezca. O al menos no lo suficiente o con la adecuada vigorosidad. Sigue dando qué pensar.

Si volvemos a la definición de marca que hemos dado por aquí en más de una ocasión, si entendemos que marca es una “idea que conecta” hemos de comprender que la conexión se produce porque existen dos polos, uno que recibe y otro que da. Y quien DA, debe de hacerlo sabiendo que tiene las condiciones necesarias para dar. Si no, no se produce la conexión esperada y buscada. Volveríamos de nuevo a la descompensación de expectativas.

Tomemos por ejemplo un sector en el que estoy trabajando en este momento: la marca-territorio. Aunque sea un sector que da para más conversaciones en este blog, pensar en nuestra marca-territorio, bien sea ciudad, provincia, comunidad o país, … se sigue planteando como un aspecto meramente externo, de capacidad de atracción y de claro componente, en este caso, orientado desde y para el turismo. Son enfoques nacidos desde la captación, desde el poder de la atracción … pero en cambio sin explorar el poder del convencimiento y de la prescripción. Algo que ya hemos comentado aquí es que no hay mejor estrategia de captación que aquella que proviene desde la fidelización y desde la prescripción. La satisfacción se nos queda pequeña. La fidelización es otra cosa.

Pero quiero ir un poco más allá. Quien “siente” de verdad el poder de la conversación real, de las experiencias diarias es de quien está y radica en ese contexto cada día: en este caso, l=s ciudadan=s. He visto pocas acciones de marca-territorio que estén basadas en la las acciones del propio ciudadano. He visto pocas acciones pensadas hacia l=s ciudadan=s internos para auto-convencernos de que nuestro entorno tiene un valor que puede llegar a ser desconocido en muchos casos y que es preciso conocer y conectarse internamente…para poder ser transmitido HACIA FUERA.

Lo que hoy en día se valora especialmente por quien acude de “nuevo” a dicha marca es la recomendación y la interpretación desde la realidad de aspectos, lugares, iconos, experiencias de quien vive y siente cada día. Si esto es así, ¿por qué no se plantean las acciones primero desde dentro y hacia dentro de cada organización-proyecto-ciudad? Algunos estudios siguen demostrando que en las tomas de decisiones, sean cuales sea el sector que corresponda, la recomendación sigue siendo la que más peso toma en el momento de la verdad. Informarse, buscar, estar expuesto a impactos comunicativos ayuda en las diferentes fases del journey map, pero en realidad es la prescripción basada en la experiencia la que permite un vínculo y una reacción inmediata en el positivo proceso de compra.

Quizá sea cuestión de pensar más en qué sensaciones y qué ideas surgen tras las experiencias vividas y sentidas y en especial reconocer cuáles son aquellos momentos especiales que hacen posible que las decisiones se tornen en compra. Y teniendo en cuenta todo ello, generar espacios y filosofía de diálogo y conversaciones dentro de las organizaciones es mucho más eficaz y eficiente que únicamente basado en los puntos de contacto exterior.

Sigo pensando en ocasiones que es mucho más fácil cómodo dirigir la mirada hacia fuera porque es cuestión de seleccionar soportes y del presupuesto que tienes disponible. Sí, he dicho bien, cómodo. Porque siempre es más fácil después justificarse con “factores externos” (la creatividad, el tiempo, no tengo presupuesto suficiente, etc…) que no escuchar las verdaderas sensaciones y experiencias de la “gente de dentro” para adecuar mensaje-propuesta-experiencias vividas por quien presta el servicio, que resulta engorroso, complicado y es como bajar un peldaño en el escalafón jerárquico de la comunicación.

En un contexto lleno de productos nuevos, de tecnología, de accesibilidad y movilidad constante, toma peso cada vez más la atención y el servicio al cliente por nuestras personas. La capacidad de escucha y la capacidad de resolver y proponer situaciones se impone más que la atracción por la atracción. Pero es más trabajoso porque impone un trabajo continuo, una actitud de escucha interna que, parece, no se lleva por estos lares. Quizá sea el momento de mirar más hacia dentro para ver cómo prestamos el servicio que no únicamente el “envoltorio” del mismo. Quizá sea el momento de crecer hacia dentro para poder responder mejor hacia fuera.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de La Galería de Arco Targente

10 responses so far

May 08 2015

Enseñar a comportarse

3275331532_1c2cca794c_o

“Enseñar a comprar”. Posiblemente esta sencilla frase sea una de ésas que mejor se me quedaron grabadas cuando comencé a explorar y a comprender el mundo del branding. “Las marcas nos enseñan a comprar” es toda una declaración de intenciones que por un lado, nos sitúa a nosotr=s, consumidores, en el centro del debate, y por otro, a las marcas con una clara orientación dirigida a convertirse en algo que aporte valor más allá de una mera transacción. Ramón Ollé, su autor, explicó brillantemente que una marca nos debe ayudar, que una marca puede llevar a que dominemos más un producto/servicio, a entender y comprender una categoría concreta de mercado y todo ello, entre otras razones, hace que se reduzcan las incertidumbres, las dudas y los miedos. Enseñar a comprar.

Eso era antes. En aquellos momentos en los que crisis era una palabra que aparecía en los libros de historia de los centros escolares, referida a otras épocas y a otras situaciones que las veíamos como allí bien lejos. Hasta que la crisis llamó a nuestras puertas, apareció en nuestras calles, en nuestr=s amig=s, en muchos casos en nuestras familias y sembró de miedos eso de “comprar” porque no se podía. Muchas marcas se preocuparon porque dejaron de formar parte de las vidas de las personas, porque esas personas, sí ésas fieles que estaban junto a ti durante muchos momentos, empezaban a escoger otras marcas que ofrecían el mismo valor funcional, jugando en muchos casos en el territorio de las commodities, allí donde a las marcas no les gusta jugar, el mundo de las marcas blancas. Ésas, las marcas blancas (no nos engañemos también son marcas), estaban ganando la preferencia y la fidelidad de muchas personas porque en ese momento, su criterio enfocado en el precio y en la igualdad de oferta en el mercado, era el principal valor de muchos productos y muchas servicios.

Todo este tiempo que ha pasado (y aún sigue presente) ha servido para cuestionarnos muchas cosas respecto a lo que son las marcas, lo que representan y simbolizan, lo que es el marketing, pero sobre todo lo que exigimos y pedimos como consumidores. Perdón, quizá la palabra consumidor haya pasado también a un plano del debate donde se añaden otros epítetos que quizá ayuden a comprenderlo mejor: consumidor responsable, sostenible, social, abierto, … Posiblemente el valor de la palabra consumidor esté siendo más enfocado hacia el global de persona, porque más allá de únicamente comprar, nos preocupan otra serie de valores en los productos, en los contextos, en las relaciones, en las marcas en definitiva. Ya no nos vale con que satisfagan una cierta necesidad, no nos gusta además que afloren determinadas necesidades que no sabíamos que lo eran, nos gusta que se ocupen también de otras cosas, más allá de la mera relación comercial. Es una nueva manera de definir algo que empieza a ser cada vez más frecuente en la sociedad, en general y que afecta directamente a las marcas. Formar parte de la sociedad, de las personas.

ENSEÑAR A COMPORTARSE.

Enseñar a comportarse es un nuevo paradigma. Cada vez estoy más convencido que trabajar en branding es trabajar desde y para la fidelización. Trabajar para conseguir un vínculo estrecho y sostenible en el tiempo. El caso es que este vínculo no será jamás ni únicamente relacionado con las transacciones, con el comprar. Va más allá. Va sobre compartir ideales y valores y sobre todo por reforzar estos conceptos que lo que hacen en realidad es aportar significado a la personalidad de cada persona. Ya no es únicamente hablar del poder simbólico de la compra sino de sentir orgullo de pertenencia y responsabilidad en el ser más que en el parecer.

Comprar supone re-alimentar el consumo, sí. Y quizá las marcas para mitigar este hecho lo tapan con ciertas políticas de RSC. Siendo optimista como soy, me pueden parecer incluso correctas porque hay cierta sensación de sentimiento social aunque esto debería ser algo más de cultura organizacional que meramente una limosna a la sociedad. En cambio si como marcas pensamos en comportarse, con todas sus letras, como si fueras una persona estableces sin duda un vínculo mayor con tus personas, insisto, que no con tus consumidor=s. Un vínculo basado en valores de utilidad y sobre todo de actitudes y comportamientos. Si te comportas generosamente, tus personas serán generosas. Si cuidas a tus colaboradores, te respetará tu entorno. Si fomentas el diálogo, te escucharán y te respetarán. Si fomentas la innovación, serás visto como realmente innovador.

Con esto de lo digital en nuestras vidas, ahora que queda claro que no es cuestión únicamente de estar en digital sino en SER DIGITAL, reflexiono sobre qué es lo que la gente comparte de tu marca. Es un buen análisis comprobar lo que otra gente comparte de ti o de tu marca para saber cuál es el verdadero significado que aportas. Posiblemente cada día sea más cierto eso de “mira qué comparten y te diré quién eres”. En un alarde de anglicismo (disculpadme la osadía) le he denominado “Brand Share Proposition” y es un ejercicio fantástico para saber sobre todo cuál es el valor (brand equity) de tu marca.

Enseñar a comportarse. Éste es el reto.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Luca Rossato

No responses yet

Mar 05 2015

Las marcas nunca se despiden

9995926395_e822c5a8c2_b

Una de esas ideas que más me fascina cuando hablamos de marcas es identificar en qué queremos basar nuestra relación con las personas con las que nos relacionamos, o nos queremos relacionar, en el futuro. Porque me imagino que tendréis tendremos claro eso de que una relación no es sólo una venta o una transacción, ¿verdad? Si no, mal empezamos.

Es ésta una idea que ha resurgido después de dos acontecimientos recientes: uno, tras un taller de branding en una empresa industrial y dos, tras escuchar a Julen Iturbe hablar la pasada semana sobre “Empresa Abierta, de la competitividad a la Coopetitividad“.

Del primer momento me quedo con una duda que planteamos en esa sesión de trabajo y fue tras la pregunta:

¿después de finalizar un proyecto, y cobrarlo, cuáles son los siguientes pasos que da la marca con ese público?“.

Silencio en la sala. Desde luego que no buscaba la respuesta esa de que “le solemos llamar a ver qué tal va“, “si necesita algo más” o cosas así. No. La idea era saber qué significado aportábamos al cliente o qué nueva experiencia de marca comenzábamos con él.

(                                                                         ). Silencio de nuevo.

No pretendía ser un reproche sino simplemente una suave melodía de atención porque si la marca es una idea que conecta, estamos ante una enorme oportunidad de poder volver a conectar de nuevo con el mercado. Se dice, por ejemplo, que uno de los sentimientos más valorados y positivos de los anuncios de coche que se ven en televisión es de quienes precisamente poseen un vehículo de dicha marca anunciante, aunque sea de 2ª mano. Pudiéramos pensar fácilmente que sería cuestión de que vuelva a comprar, bien sea lo mismo u otra cosa diferente, pero en realidad va más allá. Identificación. Vínculo. Hemos de traspasar la barrera de la transacción para explorar una vez más la línea de las relaciones, ésas que permiten ir afianzando relaciones que puedan ser estables y sostenibles en el tiempo. Luego ¿sobre qué seguimos basando ese vínculo? ¿precio, nuevos significados, cercanía, escucha,…? Hay tantas y tantas posibilidades que es posible que esas relaciones puedan convertirse en algo realmente significativo, que es de lo que se trata. Seguir formando parte de la vida de las personas.

La segunda reflexión viene de ese inspirador mundo de la empresa abierta, de la mano de Julen. No por ser conocido el tema, la conferencia dejó como siempre algunas perlas, ésas que las guardas y forman parte de las ideas que apuntas en el cuaderno de bitácora (con el lápiz, por supuesto) y que de vuelta a casa van resonando por tu mente en forma de ideas, preguntas e inquietudes. Y confirmaciones como esa de “ahí fuera hay gente que sabe tanto o más de lo que sabemos aquí dentro“. Toda una honesta declaración del fundamento de la empresa abierta.

Julen planteó de forma atinada una redefinición de términos conocidos por tod=s l=s asistentes pero que convenía recordar por aquello de que quizá la fórmula inicial ha cambiado: empresa, competitividad, personas… el caso es que dentro de las recomendaciones para reflexionar sobre la implantación de vías para la empresa abierta, una de ellas tenía que ver con el co-branding (ver diapositiva nº 38). Esa manera de extender la marca hacia otros territorios, no sólo desde el acercamiento hacia otras marcas con las que se comparta algunos significados y/o valores, sino en especial con personas.

Esta nueva vía de desarrollo de una marca es realmente relevante porque nos hace pensar sobre qué queremos que la gente haga con nuestra marca. El cambio de enfoque y paradigma es serio ya que volvemos a incidir en eso de que la marca no nos pertenece. Y por tanto, no somos los gestores de marcas quienes decidimos exclusivamente el camino futuro sino sobre todo la actitud de facilitar a l=s usuari=s nuevos caminos de desarrollo de la marca. O abrirlos juntos. Esto supone una enorme actitud abierta, de permanente escucha pero sobre todo de constante interacción. De ahí que tenga sentido la pregunta inicial de “¿en base a qué mantenemos los vínculos con las personas?“.

Si la marca es algo que se construye desde fuera, porque es lo que queda grabado en la memoria de las personas en forma de experiencias, percepciones y actitudes, la pregunta clave en todo ello es ¿esa gente de “ahí fuera” sería capaz de compartir con la marca todos sus conocimientos e ideas, relacionados con la propia marca? ¿sí o no? Me parece una pregunta capital. Es como pedirle a la vaca que siempre nos dé leche pero evidentemente hemos de alimentarla cada día, cuidarla y darle lo que necesite para poder seguir disfrutando de ella.

Ahora, después de ambas reflexiones, podemos aún avanzar más y preguntarnos eso de ¿qué entendemos por fidelización?. Si ya teníamos pocas preguntas, ésta sí que toma todo el sentido del mundo también. Seguiremos avanzando.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Pablo Fernández

4 responses so far

Ene 13 2015

Reenfocando la dirección comercial hacia la fidelización

Published by under branding,marketing

3931909203_b78d2f1ba7_z

Dirección Comercial es otro de esos términos que deberían ser excluidos o, más suavemente re-definidos, en nuestro vocabulario empresarial. Visto lo visto, ha hecho más daño de lo que pensamos en muchas organizaciones y en muchos mercados-sectores porque en realidad se han basado únicamente en la venta porque-sí y bastante poco en la construcción, desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes-mercados-sectores. Digamos que el durísimo arte de la venta “a puerta fría” ha reflejado fielmente precisamente eso, la frialdad en las relaciones, considerar a los clientes como un valor numérico en las también frías cuentas de resultados. En consecuencia, en una época donde se da más importancia al espacio de atención, la pérdida de atención de muchas propuestas de valor, si las hubiere, ha sido patente en una labor (dura), como la comercial.

Ya estamos otra vez con monsergas, que diría aquél, pero esta reflexión sobre la fidelización viene de continuo desde hace tiempo y la retomo precisamente porque recientemente he asistido a un curso de Fidelización que ha vuelto a emerger estos pensamientos. ¿Fidelización te preguntarás? Pues sí. Esa actitud olvidada de que mantener relaciones construidas en el tiempo, en las que aportas valor en cada momento, se ha convertido en una quimera y por qué no decirlo en algo incómodo. Nos dejamos llevar por la rutina y por la comodidad (supuesta) de saber que si ya tengo un cliente, no lo voy a perder. Faltaría más. Pero sucede.

Me ha tocado vivir en mis experiencias anteriores esa dura tarea de la labor comercial, ésa que entendemos por “captar” clientes, en las que identificas un mercado objetivo que responda a tu propuesta, y tratas de “llegar” al cliente para conseguir primero que te atienda (tras muchos filtros de entrada), posteriormente el “ser escuchado” y finalmente, no la más difícil, salir de ese momento con una posible propuesta, una oferta o simplemente un agradecido y final, apretón de manos, y “vuelva usted mañana”. Seguramente os sentiréis identificados en algún momento por la dificultad en cualquiera de las fases y por qué no admitirlo, frustrados.

“El cliente en el centro”. No te lo crees ni tú. Cuando reflexionamos sobre la fidelización y nos damos cuenta de que más allá de las transacciones que se realizan o se pueden realizar, debería haber una relación mantenida en el tiempo, se es consciente de que el cliente NO ESTÁ en el centro. Eres cliente cuando parece que hay una compra efectiva pero desde luego, SER CLIENTE es algo que va más allá de dicha compra, va de relaciones constantes, y mantenidas en el tiempo. Si comprendiéramos exactamente el significado de la palabra fidelización, desde luego, el cliente sí que estaría en el centro. Porque estaríamos pensando constantemente en cómo seguir creando vínculos que aportasen significación hubiera, o no, compra efectiva de algún producto / servicio. Quizá por eso deberíamos dejar de pensar en “dirección comercial” y mucho mejor en una responsabilidad de “servicios al cliente” o “market relationships”.

Vínculos: ¿cuántos momentos de contacto creamos y desarrollamos para que esta relación se vaya cargando de significados importantes que permitan afianzar la relación con el cliente? Un vínculo en realidad es una suma constante de pertenencia a una propuesta de valor. Un vínculo va mucho más allá que la mera satisfacción del cliente. Un vínculo es lograr que el valor percibido sea al menos igual que el valor recordado, una importante diferenciación entre una relación a corto plazo o a largo plazo. Un vínculo es la suma de un aspecto funcional con una capa emocional, que hace que en ese sentimiento aflore ese aspecto de pertenencia y “lealtad” (sí, lealtad) a la propia propuesta de valor. Una experiencia recordada gratamente construye vínculos. Y un vínculo, insisto, es mucho más que una mera satisfacción.

La tradicional Dirección Comercial destina ingentes cantidades de dinero en la acción comercial. ¡Ojo! con esto no quiero decir que no sea necesaria sino que se ha mostrado absolutamente desequilibrada entre los recursos destinados a la captación vs. la fidelización. Esos recursos de personas, comunicación asociada, compras de bases de datos, etc… eran tan importantes que en muchas ocasiones generaban dudas en torno al ROI de las acciones. Quizá por ello, la celebración por conseguir un cliente nuevo era muy importante. Pero desde luego, el disgusto que organizaciones y sus personas se llevaban al saber que uno de esos clientes que teníamos “de toda la vida”, dejaban de confiar en uno era muy superior a la alegría generada por conseguir un nuevo cliente. Y dolía, vaya si dolía duele.

Puede parecer que la fidelización en este sentido es una estrategia defensiva de las organizaciones, algo así como el “defendamos lo nuestro” pero nada más lejos de la realidad. Las estrategias de fidelización bien reflexionadas y diseñadas lo que posibilitan es un enorme e interesantísimo trabajo de aportar nuevo valor añadido a nuestros clientes. Un equilibrio entre estos conceptos que Luis Mallo (el ponente de dicho curso) expuso tan brillantemente:

  • Valor generado
  • Valor percibido
  • Valor recordado

Cada uno de ellos es un reto en las organizaciones de hoy. Cada uno de ellos lo que hace, precisamente, es aumentar el valor de nuestra marca, que en definitiva, es lo que nos interesa. Que cada vez que pueda surgir una necesidad, aparezca nuestra marca. Y eso no es captación. Es Fidelización. Seguiremos hablando de ello.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Erika K

One response so far

Feb 11 2014

Fidelizar para ganar y no para no-perder

Published by under branding,marketing

En realidad comprender el marketing es bien sencillo: o captas nuevos clientes o retienes a los que ya tienes. No hay más. Evidentemente este corolario tiene a su vez diferentes matices, se le añaden complementos y hace del “arte” de captar la atención y la compra, casi casi toda una ciencia. Vayamos matizando por tanto, en especial el segundo concepto: retener clientes o mejor dicho, la fidelización.

Llevamos un tiempo reflexionando y trabajando sobre el concepto de fidelización, en especial con mi gran amigo (y colega) Kepa Gabilondo de Mystery Consulting (#recomendar). Y es que en los tiempos actuales y en especial con lo que está por venir, la fidelización se está convirtiendo no tanto en una necesidad sino en un campo que cualquier organización marca tiene que tener obligatoriamente en su agenda. La frase de “cuesta menos invertir en retener a tus clientes que en captar nuevos“, se pone de manifiesto en una clara oportunidad por, al menos, mantener una situación en el mercado para afrontar posteriormente nuevas estrategias. La alegría por captar un nuevo cliente se trunca totalmente con la tristeza (y rabia) por saber que pierdes uno. ¿Qué he hecho mal? Pues eso, no hacer.

Lo principal en la fidelización es su enfoque. Su connotación tiende a situarnos más en el terreno de la “defensa” que en el terreno del “ataque”, parece que nos referimos más a las posibles “amenazas” y no tanto a las “oportunidades” que existen a la hora de abordar un proyecto de este calado. Es posiblemente el “miedo a perder” lo que nos atenaza ante esta situación más que el esfuerzo por comprender qué tipo de cliente tenemos, cuáles son los aspectos de nuestra oferta y qué significamos como marca, los que le hacen evitar pensar en abandonarnos y permanecer por tanto junto a nosotros el mayor espacio de tiempo posible.

La fidelización enfocada desde la “defensa”, desde el supuesto miedo a la competencia, hace que busquemos estrategias a corto plazo para evitar estos posibles vaivenes del mercado. El precio juega un factor demasiado protagonista: ofertas, descuentos, promociones, 2×1, etc. Es como rogar al mercado que “hacemos lo que sea” para evitar que se vaya, cuando en realidad lo que estamos demostrando por otro es que “en algún momento me he aprovechado de ti“. El problema del cortoplacismo en este tipo de propuestas de fidelización es que a medida que pasa el tiempo, la percepción del “valor” que ofrecemos a nuestro mercado se reduce hasta únicamente tener el argumento del precio como único factor de compra (y retención) y nos situamos exclusivamente en el territorio del producto olvidando la perspectiva de las necesidades actuales y futuras del cliente. Y ya sabemos que posiblemente siempre, siempre, podremos encontrarnos con alguna que otra oferta más baja que la nuestra. Insisto en lo de siempre. Luego, ¿somos conscientes de la imagen que estamos dando a nuestro cliente cuando adoptamos esta estrategia? Dañamos todo el valor de nuestra marca, nos automenospreciamos, no buscamos la estrategia de diferenciación en el mercado y nos alejamos aún más de las verdaderas motivaciones y expectativas actuales y futuras que puede tener nuestro mercado hacia nosotros. La compra de nuestra oferta se banaliza en pro de otras propuestas que tratan de añadir valor a la propia categoría.

En cambio, una estrategia de fidelización basada en la propuesta de nuevo valor añadido a nuestra oferta, de ofrecer novedades, nuevos usos o espacios no descubiertos hasta ahora por nuestro mercado es sumar en todo caso más valor percibido sobre nuestra marca y con toda seguridad elevar la propia categoría de mercado en la que nos situamos en este momento. Fernando de la Rosa, a.k.a Titonet, explica estupendamente en su último post, que la gestión en marketing está basada en la gestión de dos aspectos fundamentales: la expectativa y la experiencia: (reproduzco literalmente de su post) 

1. Gestionar la Expectativa: La expectativa es aquella imagen mental que se construye antes de consumir y que te mueve a consumir un producto. Intervienen varios factores pero sobretodo tiene que ver con elementos de comunicación (no sólo publicidad). Cuanto mayor es la expectativa, más fácil es que te consuman. La venta es el resultado de una proyección de expectativas.

2. Gestionar la Experiencia: No hay mayor experiencia de marca que la misma experiencia de consumo de un producto. Se trata de un objetivo de toda persona de marketing o un principio. Cuanto más satisfactoria sea la experiencia mayor posibilidades de repetición encontramos.

Cada uno de ellos tiene sus correspondientes estrategias pero en ambos, perfectamente enfocados hacia el mercado, siempre hay una permanente búsqueda de nuevos espacios para nuestra marca y sobre todo para nuestr= consumidor=. La expectativa supone descubrir nuevos caminos que posiblemente no se hubieran planteado anteriormente y que en cambio podrían estar latentes en el cliente. De esta forma, conseguimos generar una constante actitud hacia la creación de valor añadido. Pensemos ahora en qué y cómo hacemos para generar este valor añadido desde la fidelización. ¿Tienen nuestros clientes percepción de una constante mejora? ¿Son ellos beneficiari=s de estas mejoras? Una clara apuesta por pensar en la fidelización desde la propuesta continua de nuevas alternativas, nuevas propuestas y nuevos servicios no sólo aporta valor a nuestro cliente y mercado sino sobre todo dificultamos la posibilidad de buscar “fuera” otras alternativas, con lo que se refuerzan además las posibles estrategias de barrera de entrada en el mercado. Se hace más difícil pensar en buscar (y menos encontrar) otras marcas que puedan situarse como alternativa a la nuestra. Muy difícil.

Fidelizar supone por tanto comprender al cliente, entender sus expectactivas y necesidades y tratar de dar respuestas de forma continua, aportando nuevas ideas en forma de productos / servicios e incluso reforzando nuestra propia personalidad y nuestro vínculo con el mercado. Fidelizar supone estar en permanente escucha e interpretación de los comportamientos de nuestr= cliente y tratar de resolver posibles problemas que aparezcan o bien sugiriendo otras alternativas que supongan aumentar nuestra relación. No es un problema de “los otros” sino más bien de saber muy bien qué valor aporto y cómo puedo incrementarlo más. Cuestión de enfoque.

_______________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de jcoterhals

 

13 responses so far

Feb 21 2013

Cuándo y dónde

Published by under publicidad

El mundo de la publicidad tiene tres excelsos momentos en el año: el Festival de Publicidad de Cannes, el día de nochevieja y el momento siguiente tras las campanadas del año nuevo y la SuperBowl. Es el típico caso en el que no sólo se alimenta el ego de los que somos publicistas sino que llega a una gran parte de la población. Ya no es lo que era, pero se sigue hablando del spot que va tras las campanadas de la Puerta del Sol, sigue habiendo programas de publicidad en canales de televisión y también hay repercusión de la Superbowl. Mucha. Es lo ideal de la publicidad: que traspase la línea de la profesión para convertirse en un hecho cultural y social.

La frase que se está convirtiendo en tópico de que la publicidad (los medios, la televisión, los periódicos, la radio,…) está en crisis, muestra efectivamente que es un tópico. Tras la Superbowl de este año afirmo que de crisis, nada de nada. La profesión está más viva que nunca (igual que en el resto de sectores) y que el problema está en que no sabemos ubicarnos en este nuevo tiempo, que quizá debamos repensar los modelos de negocio. Y en especial que seguimos sin comprender a la gente ni en especial los contextos, los momentos. Así que primero más que buscar excusas pensemos en hacer los deberes. Que los hay.

La tecnología nos ha cambiado. Afortunadamente (sí, afortunadamente) tenemos un sinfin de herramientas que nos hacen la vida más sencilla, más inmediata y que pueden sernos útiles. También es verdad que parece que vivimos pendiente de las apps, los móviles, las tablets e internet, pero lo que hemos de reconocer es que la tecnología nos ayuda. Y lo que hemos de pensar es en qué medida queremos que la tecnología forme parte de nuestras vidas, dónde, cuándo, cuánto y para qué. Bendita reflexión que hay que hacer. Una urgencia, un dato, una referencia, un contacto, una medición… todo esto lo podemos hacer en la actualidad fácilmente a golpe de un click, de un dedo. ¡Chas!. Y esto es una gran ventaja.

Aquí es donde entran a formar parte de nuestras vidas no sólo una aplicación sino una marca. ¿Cuándo y dónde la necesitamos? ¿Y para qué? Hablaba hace unos días que en el momento en que te sientes útil es cuando pasas a formar parte de la vida de una persona. Y si eres capaz de responder a la expectativa y a la necesidad planteada, es difícil que pierdas el vínculo. Entonces comienza una de esas fases esenciales: fidelizar al cliente, mantener la relación e ir aportando cada vez más valor. Funcional y emocionalmente. Pero sobre todo desde la relación que tiene una propuesta de valor con una persona a través de una marca. Una marca es una idea que conecta y esa conexión es la que hemos de valorar. Cómo conectar, de qué manera, cuándo y para qué.

Son preguntas que deberíamos hacernos con total humildad. ¿Cuándo somos importantes para las personas? ¿Cuándo somos útiles y en qué sentido? Anteriormente las campañas de publicidad se caracterizaban por poner el enfásis en ocupar todo el espacio de una persona y atiborrarle de mensajes para que a base de repetición y repetición (esos llamados plan de medios que en realidad consistían en cuándo y cuánto hay que bombardear con el anuncio, casi en forma de spam) pudiéramos encajar como fuere nuestro producto. Pasada la campaña de publicidad, esa marca desaparecía del mapa. Se podría pensar incluso que se había fundido todo el presupuesto del que disponía y poco quedaba para el resto del ejercicio. Hoy, con la tecnología esto cambia… ¿seguro que cambia?

Pues creo que sí. Porque hay momentos y momentos. Hay que identificar cuándo hemos de comunicar nuestra principal propuesta de valor, cuándo hemos de acercarnos al público emocionalmente, cuándo les hemos de sonreir, cuándo les hemos de dejar hablar y cuándo tenemos que estar callados. Interpretar el momento es sinónimo de comprender y entender a nuestra comunidad, a nuestras personas.

La Superbowl de este año ha mostrado este camino. Sí, USA es diferente y lo que queráis pero lo que es verdad es que para mejorar tenemos que auto-ponernos el listón donde se ubican los “avanzados”. Y este año ha dado para mucho:

  • el “antes”: como elemento clave. Marcas que sugieren a sus públicos que elaboren el mensaje a lanzar en dicho evento. Marcas que juegan directamente desde el crowdsourcing, proponen una idea y dejan el final abierto a sus personas. Esto es engagement, esto es buscar el vínculo a través de la participación activa de las personas, en diferentes niveles. La pregunta, ¿hasta dónde dejamos que nuestros públicos construyan el propio relato de nuetsra marca? ¿lo hacemos? ¿lo hemos pensado siquiera?. Y además multicanal: televisión y digital al mismo tiempo, redes sociales funcionando a todo trapo y un espacio donde comprobar cada día la evolución y cómo el proceso se va construyendo. Aaaaayyy el proceso como estrategia de comunicación (ya hablaremos de ello).

 

  • el “durante”: o cómo conjugar tu emisión de publicidad con la interacción y la comunicación con l=s usuari=s. O también cómo extender tu pieza de comunicación más allá de lo que dure la misma. Aquí lo que nos ofrecen las redes sociales es de tal calibre que podemos estar al segundo contando cosas, interactuando, escuchando y sobre todo creando. ¿Se produce un apagón en el estadio? calma, mi marca te entretiene. Eso es por ejemplo lo que hizo Oreo, con una pieza específica creada al momento y difundida por Twitter. ¿Increíble? Muchas veces acudimos a eventos, estamos en un acto social, cultural, festivo… y contamos lo que ahí está pasando. Nosotros como personas, en vivo… ¿y las marcas son capaces de interactuar ahí? y no quiere decir que tengan que meter publicidad porque sí, sino tratar de formar parte de la conversación. No ser ajenos a la realidad que se vive y formar parte de ella.

 

Source: Uploaded by user via Juanjo on Pinterest

Recojo una serie de frases que demuestra el éxito de este trabajo de info-mediatez (vía Wired) (el subrayado es mío):

The message caught on almost immediately, getting nearly 15,000 retweets (as of this writing) and more than 20,000 likes on Facebook – not quite Beyoncé halftime show numbers, but pretty impressive for a one-off joke made by a cookie.

So how did Oreo put their own twist on the lights-out scenario so quickly? Turns out they had a 15-person social media team at the ready to respond to whatever happened online in response to the Super Bowl — whether it was a mind-blowing play or half the lights shutting off. So not only did they have a regular commercial run during the first quarter, they also had copywriters, a strategist, and artists ready to react to any situation in 10 minutes or less.

“The new world order of communications today incorporates the whole of the way people are interacting with brands right now,” Sarah Hofstetter, president of digital marketing agency 360i, which handled game-day tweeting for Oreo, said in an interview with Wired. “Once the blackout happened, no one was distracted — there was nothing going on. The combination of speed and cultural relevance propelled it the forefront.

The social media team also did some planning ahead; for example, they had two different versions of the victory tweet, one with the colors of the San Francisco 49ers and one with the colors of the (now-victorious) Baltimore Ravens. According to a spokeswoman for Oreo’s parent company Mondelēz, it’s still too early to determine what effect the ad may have on sales, but Hofstetter notes that even almost 24 hours after the game, “if you search ‘Oreo’ on Twitter right now, it doesn’t stop rolling. It is absolutely amazing.”

In an environment where advertisers are spending nearly $4 million to run a spot during the Big Game, having a brand respond in real-time on social media is a clever way to reach people on smartphones and computers — particularly when a survey prior to the game found that about 36 percent of Super Bowl viewers would be consulting a second screen.

“The Super Bowl channel is very saturated,” Berger said in an interview with Wired. “I think a retweet is much more engaged, it is suggesting that the audience is not only processing this message but actively engaging with the message and selecting the message to pass on to their friends.

  • el “post”: para mí una de las grandes diferencias entre la comunicación de las marcas de hoy es que antes las campañas tenían punto y final, sabíamos cuándo empezaban y cuándo acababan en función de los recursos económicos que tenías: más dinero, más tiempo… y hoy en cambio, una campaña sí que puede finalizar pero en cambio la relación entre las personas y la marca, sigue y ha de seguir. Fidelizar conversando, fidelizar actuando, fidelizando escuchando y respondiendo. Fidelizar apalancando contenidos.

Nos sigue quedando camino por recorrer, mucho. Pero sobre todo la lección que al menos yo me llevo, es que hoy tan importante es tener una buena ejecución sino sobre todo ser conscientes del CUÁNDO actuamos, de las oportunidades que se presentan, de los momentos de una persona en los que podemos estar a su lado, y también DÓNDE queremos estar, en qué espacio, respetando sus códigos y sus tonos, respetando el protagonismo de las personas en ese contexto y siendo uno más en esa relación.

Repito las preguntas que he hecho antes porque creo que convendría dedicarles un poco de nuestro tiempo:

¿Cuándo somos importantes para las personas?

¿Cuándo somos útiles y en qué sentido?

¿Cuándo y dónde la necesitamos?

¿Y para qué?

La gran lección aprendida debería ser primero cómo alternar y converger una estrategia que combine socialmedia con otros formatos de comunicación, jugando en todo momento el papel de la interacción, y por otro lado la llamada a ésta. ¿O no?

_______________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Belén Montilla

No responses yet