sep 13 2012

Jura(n)do

La semana pasada se resolvió una parte del entuerto en el que se han metido tanto el Ayuntamiento de Bilbao como la Diputación Foral de Bizkaia con la idea de crear una marca-territorio que aúne los esfuerzos de ambas instituciones: la marca BilbaoBizkaia. Se han pre-seleccionado 10 opciones de entre casi un centenar de alternativas y ahora, bajo el voto del ciudadan= y con un “jurado más profesional” se elegirá una de ellas. La “marca democrática” que le llaman.

Lo cierto es que en mi trayectoria profesional he pasado por estas circunstancias, especialmente por la de presentar propuestas para ser elegidos. Los llamados concursos, que como bien especifica su nombre, son una lotería. Tantas empresas presentadas, todas pensando en que se ajustan a aquello que marca el llamado briefing pero luego resulta que la elección ha venido determinada por otras circunstancias. A veces. Muchas veces.

Después de varios días pensando sobre este concurso, hay varios aspectos que me llaman especialmente la atención:

  • Lo curioso de este concurso, que ha llamado la atención de prácticamente todo el elenco de profesionales del branding, la publicidad, el marketing y la comunicación de todo España, es que por vez primera se pone en marcha una iniciativa que aúna la imagen de la marca-ciudad y la imagen del territorio provincial. Dos en una. Estamos acostumbrados a presenciar, por un lado, la pelea entre marcas autonómicas (vease el ejemplo en FITUR), dentro del llamado “país de las autonomías”: Euskadi, Cantabria, Catalunya, Madrid, Andalucía, Galicia, La Rioja, Navarra, etc. Y por otro las llamadas y admiradas marca-ciudad, donde aquí la pelea por hacerse un hueco aun más universal es ciertamente interesante: Barcelona, Madrid, Bilbao, Berlín, Londres, París, Tokyo, Melbourne, New York, Vitoria-Gasteiz. Se está hablando tanto de marcas territorio que ahora esta “jugada” de unir ciudad referente con provincia es algo realmente significativo. ¿Qué hay detrás de todo ello? Seguramente para que Bilbao quiera hacerse un lugar en el mundo necesite de un referente geográfico más extenso y conseguir, por otro lado, que la provincia se beneficie de la marca de su ciudad institucional representada. No es casualidad: ya se han puesto en marcha diversas iniciativas que aúnan estas ideas como la propia BBK, el equipo de basket Gescrap Bilbao Bizkaia Basket , la iniciativa turística mybilbaobizkaia, y el consorcio recién creado Bilbao Bizkaia Design & Creativity Council, el cual parece que va a aglutinar estas iniciativas, relacionadas con creatividad y diseño.

Luego no es todo casualidad. Claro que todo ello hace que se nos planteen ciertas dudas, en especial la de qué vamos a entender por marca-ciudad. Si nos referimos exactamente a la capital del territorio provincial, como hasta ahora, o en cambio lo entendemos como una marca extendida geográficamente a dicho territorio. Tengo la sensación de que aquí la pelea va por categorías y Bilbao-Bizkaia quiere desmarcarse de esta convención para apostar por todo el conjunto. ¿Pero qué hacer por ejemplo con nuestra marca green capital Vitoria-Gasteiz y Araba-Álava? ¿O Donosti-San Sebastián y Gipuzkoa?

  • Como ya viene ocurriendo en otras ocasiones, siempre aparece el debate entre esta marca-ciudad frente a la más “superior” (al menos, en términos geográficos) como lo es con la marca Euskadi. Y ésta a su vez junto a la marca España. Este debate lo dejamos para otro momento. Además, en el contexto actual, creo recordar que ésta es de las primeras veces que, en concreto, la marca Euskadi entra en el debate electoral a las puertas de las nuevas elecciones autonómicas del próximo 21 de octubre. Y aquí sí que hay mucho por debatir y se está debatiendo ya. No es menos cierto como ya hemos comentado otras veces que este concepto hay que repensar. Porque vincular exclusivamente marca-territorio con turismo es excesivamente reducido cuando la imagen de un territorio, sus significados pero sobre todo su reputación externa viene motivada por muchísimos más motivos que solamente las excelencias de la naturaleza y las alternativas de opciones para disfrutar de la misma. Se nos queda corto, al menos en Euskadi.
  • El otro punto que me llama poderosamente la atención, y volvemos al tema de origen, es cómo ha sido está siendo el proceso de elección de dicha marca Bilbao Bizkaia. Casi un centenar de propuestas me parece una auténtica barbaridad. Por mucho que el briefing pueda estar más o menos claro, me parece ingestionable la elección, si al menos se ha de hacer con rigor y profesionalidad. No niego en absoluto el derecho que tiene cualquier empresa, empresón o lo que sea para presentarse a cualquier convocatoria de proyecto institucional que se presente. Pero me parece que el foco del proyecto se diluye desde su inicio de tal forma que la decisión final estará siempre cuestionada, tal y como parece en comentarios que están surgiendo especialmente en las redes sociales. Pero lo que me parece ya tremendamente especial es, quizá por mostrarse ante la ciudadanía como ejemplar en su comportamiento (en algunas cosas, claro, en otras l=s ciudadan=s somos un mero número correlativo), es someter una elección importante a “votación popular” para ver cuáles son las elegidas. No quiero negar en absoluto el derecho y también la obligación que tenemos como ciudadanos de ejercer nuestro voto personal para cualquier propuesta pero, por un lado, o se hace para muchísimas más decisiones ciudadanas o si no estaremos condenados a una supuesta polémica y quizá controversia en el momento de la decisión final y definitiva. ¡¡Esa no voté yo!!
  • Teniendo en cuenta esto, sinceramente no podemos jugar con las marcas. Rotundamente NO. Esto es más serio de lo que parece y tengo la sensación de que esta decisión de generar una marca que aglutine al territorio no es una decisión baladí. Y por otro lado, seguimos cayendo de nuevo en el error de igualar marca y logo, cuando una marca NO ES un logo. Otra vez. Y así seguiremos hacer creer que por tener un símbolo decidido simplemente por el “me gusta” o “no me gusta”, se toman decisiones que tienen que ver con la manera en la que las personas nos relacionamos con las marcas.

Para aquell=s que estamos trabajando cada día en este mundo, esta decisión tiene su aquél. Por un lado, aplaudo una decisión valiente y me estimula pensar en cómo acabará todo ello y en especial cómo se va a estructurar las relaciones entre las marcas colindantes y las marcas superiores. Pero por otro lado, me parece que se baja excesivamente el listón (y no por someterlo a juicio de la ciudadanía) en estructurar este proceso de decisión tal y como se ha hecho.

No valoraré cuáles de las propuestas ME GUSTA más porque, insisto, no es un tema de gusto sino de cuál responde mejor a la propuesta de valor y significados que se quiere poner en marcha a partir de ahora. Además, no pertenezco a dicho territorio. De las propuestas me llama mucho la atención, por ejemplo, que haya algunos claims que ya existen o se han utilizado por otros territorios en sus campañas de turismo ¿acaso no hay trabajo previo de benchmarking? Y otras propuestas que se parecen excesivamente a. Pero bueno. Es lo que tiene querer ir a un mercadillo para encontrar un chollo. Sinceramente, espero que lo encuentren porque si no quedará relegado al baúl del camarote.

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oct 13 2010

Las imprudencias se pagan

Lecciones se aprenden todos los días, querámoslo o no. Estos últimos días he aprendido una más después de ver la que se ha liado con el cambio de logotipo de GAP, célebre marca de moda. Tras 20 años de existencia “alguien” (por denominarlo de alguna manera) tomó la decisión de cambiar su identidad visual. Y la “nueva-red”, mejor dicho, la sabia voz del consumidor en las redes sociales, ha vuelto a demostrar que tiene un poder de influencia y de altavoz tal que ha “obligado” a reconsiderar la decisión y echar marcha atrás. Como se suele decir en el entorno guerrero: Touché. La has liado.

Me quedo con varias ideas que creo oportuno reflexionar:

  • Si algo funciona, no lo toques. O al menos, muévete poco. Los mercados en la actualidad se mueven con extrema rápidez. Los comportamientos, actitudes, opiniones, percepciones se suceden a veces sin tiempo de asimilarlos y nos movemos en “aguas turbulentas”. Sí. Por eso hoy jugar a caballo entre la información actualizada permanentemente (¡¡cómo ha de cambiar el mundo de la investigación!!) y la “intuición” hace que se tengan que tomar decisiones casi de un día para otro. O no tomarlas, que también es tomar decisiones, por supuesto. El branding es demasiado serio como para olvidarte de lo que supone en tu negocio y “tocar algo” cuando no es preciso hacerlo hace que precisamente tu marca quede tocada. A menudo se confunde branding con logotipo, e incluso con publicidad. Nada más lejos. Están relacionados pero desde luego no es lo mismo tener un problema de marca que tenerlo de comunicación y mucho más allá, tener un problema de producto. Seguramente muchos problemas de marca se despejen replanteando la estrategia y el tono de comunicación. Pero dejar toda la responsabilidad únicamente en el cambio de identidad visual pensando en el branding me parece no comprender ni entender NADA qué es esto del branding. Bien se comenta en Advertising Age:

Of course a brand is more than a logo, but as far as logos go, Gap’s is an icon.

Escuché en su día a Ramón Ollé, que con el tiempo la marca se llena de nuevos significados. Es por tanto un problema de gestión de marca, entendida ésta como un conjunto de acciones intereconectadas y relacionadas que trabajan por desarrolar y asentar el vínculo entre tus públicos y tus atributos y valores. Pero no, parece que hay que cambiar de logo para entender todo ello. Cada caso es un mundo, no lo niego. Y en muchas ocasiones HE RECOMENDADO que es el momento de un cambio de identidad visual… pero pongo la mano en el fuego en que estábamos ante un “SÍMBOLO DEL CAMBIO” a todos los niveles y precisamente, junto a un amplio abanico de acciones y no precisamente sólo de comunicación, era comprensible dicho cambio.

  • Llama la atención sin dar el cante: Si el objetivo es tener visibilidad, que se hable de ti o algo así, dedícate a los programas de cotilleo y no llames la atención. Pienso que con esto, GAP quiere que se hable de ellos, pero creo que el paso hacia delante que han dado les ha supuesto dar muchos hacia atrás. Cuando una marca quiere salir al escenario no debe desentonar. No puede enmascararlo con un supuesto trabajo de “crowdsourcing” y pedir la opinión a sus públicos. ¿Un ejemplo de empresa abierta? ¿Crees que arreglas el entuerto? Primero, pregunta. Luego, actúa. En los nuevos tiempos de hoy tiene muchísimo más poder de influencia lo que las audiencias van comentando y construyendo sobre tu marca que todas tus acciones “unidireccionales” de comunicación. Es lo que ocurre si vas actuando solamente “porque sí” o “porque yo también tengo que estar”. No hay discurso, no hay fondo, sólo hay envoltorio y es entonces cuando precisamente das más la atención. Lo extravagante hoy llama la atención. El “aparentar” acaba por descubrirse. Lo “falso” se descubre sólo. Y más comprobando cada día cómo actuamos en las redes sociales… y en la calle también. Todo lo que tengas que cambiar debe seguir inexorablemente con un planteamiento escrupuloso de la comunicación y de otras acciones que también comunican: diálogos, conversación, innovación, nuevos productos, etc… El resto, es dar la nota… hasta el momento en el que te pillan.

Al final, el “GAP’s affaire” acabó con reconocer (afortunadamente) que estaban ante algo que era mucho más que un logo, ante una marca tan potente que ya está en manos de los usuarios y eso es muy grande.

Last week, we moved to address the feedback and began exploring how we could tap into all of the passion. Ultimately, we’ve learned just how much energy there is around our brand. All roads were leading us back to the blue box, so we’ve made the decision not to use the new logo on gap.com any further.

La famosa “voz del consumidor” se impuso a la sin-razón organizacional. El branding es demasiado serio para tomárselo en broma. El branding no es cambiar de identidad visual. Branding es mucho más. Eso sí que he vuelto a aprender. Con letras de fuego.

P.D.: ¿la consultora de branding, la agencia, el estudio de diseño, cobrará por su “trabajo” de re-branding? ¿y el/la directiv= que tomó esa decisión, seguirá en su puesto? Por preguntar, a-mí-ni-me-va-ni-me-viene.

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La foto es de Flickr, de Thokrates

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dic 18 2008

Y ahora, Vitoria-Gasteiz

Después (por lo visto y oído) de unos años, Vitoria-Gasteiz tiene por fin “imagen comercial”. No sé si la denominación es correcta, pero ahora que todo el mundo habla de marcas y generalmente se refiere a las “marcas de consumo”, el ámbito de las ciudades, países, etc también ha visto que debía considerar su propio proyecto como marca. Sabia decisión. Aunque creo que aún queda mucho por hacer. O que al menos algunas ciudades parece que se suben a la “moda del branding” y en cambio no se lo toman en serio. Otras sí.

En el caso de las ciudades este proceso es tremendamente novedoso. No entraré en valorar el proyecto en sí de ciudad, por mucho que quiera a mi ciudad. Ya lo he certificado (y queda camino por andar). Pero sí reflexionar sobre lo que parece-representar o quiere parecer-representar esta nueva imagen de Vitoria-Gasteiz.

La primera idea parte del concepto: toda marca debe trabajar en torno a los conceptos de “IDENTIDAD”, “DIFERENCIACIÓN” y “RELEVANCIA”. La unión de todo ello es lo que podríamos llamar PERSONALIDAD. No hay nada más cruel que decir que algo-alguien “no tiene personalidad”. Y más una ciudad. Tener tu lugar en el mundo, tu llamada de atención. Las dudas que se me plantean radican en que no sé hasta qué punto la ciudadanía se siente identificada con el concepto de “CAPITAL DE VIDA”. Creo que es más una visión, un ideal del nuevo equipo de gobierno: “Vitoria, capital de Euskadi”. Sí que podemos decir que en Vitoria-Gasteiz gozamos de una calidad de vida aceptable. No es la locura de las grandes ciudades, es cómoda… pero en cambio tiene otros inconvenientes (el metereológico por ejemplo) que precisamente no ayuda a esta “calidad de vida”. La pregunta es ¿nos sentimos identificados con ello? ¿podemos decir con orgullo eso? En el caso del branding son las percepciones y actitudes del “otro” quienes van construyendo la marca y no tanto la visión endogámica del emisor. Se debe vincular la visión con la realidad de la gente, pero creo que aquí esta conexión no se produce. ¿es un concepto RELEVANTE? ¿a quién está dirigido? ¿queremos llegar al público interno, a la competencia, a los públicos externos, turistas…? Trato de ver en cada público lo que puede significar y pierdo la perspectiva, pierdo el sentido unitario y creo que el concepto se diluye.

Por otro lado, me surge una nueva pregunta y es en qué ámbitos este signo va a aparecer. Entendemos que no desaparece la marca “institucional”. Y aquí comienza el juego. ¿Para todo lo que Vitoria-Gasteiz quiera comunicar? ¿para fomentar y estrechar más aún los vínculos con sus vecinos? ¿o simplemente como cierto reclamo de “captación turísitica”? No me está quedando claro. Aunque es cierto que debemos dejar aún cierto margen de tiempo para ver sus aplicaciones y sus usos. Pero cuidado con este desarrollo. Podemos caer en una auténtica locura de símbolos que se pisan, marcas que se canibalizan y en definitiva provocar un auténtico caos en los ciudadanos, visitantes, etc.

Sí que hay algo que los vitorianos (y las vitorianas) podemos afirmar. Y es que el color que nos identifica es el VERDE: Si en algo destaca Vitoria-Gasteiz es por su cuidado por el medio ambiente, el compromiso con la sostenibilidad, etc. Aquí sí se acierta. Es diferenciador, identitario y relevante.

Pero el símbolo…personalmente poco contundente, poco claro, poco directo. Y en un mundo de percepciones tan brutal como en el que nos encontramos no debemos desaprovechar punto de contacto, ningún momento para transmitir nuestra idea. El proceso de síntesis que se tiene que realizar del concepto de marca al ámbito gráfico no se ha producido y ha quedado en una solución que tiene pocas virtudes, sinceramente. Sí que es cierto que quizá no debamos únicamente opinar sobre el “logotipo” y sí quizá tener una mayor altura de miras y pensar en el “estilo visual”. Pero aún y todo tengo la sensación que se ha sacado poco rendimiento.

Y luego digo que me siento orgulloso de mi ciudad, de Vitoria y vitoriano. Pero después de tanto tiempo de espera, del “ruido” que se ha ido generando, la sensación que tengo ha sido de “bajón”. No quiero ir a la típica respuesta del “no me gusta”. Por eso creo que es conveniente profundizar y reflexionar. ¿Qué os parece?

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nov 16 2008

Con todos ustedes…

Video KUTXA


Logo Kutxa
Cargado por dipaso


De todas las preguntas que nos hicimos, ya tenemos las primeras respuestas. Se ha presentado la primera expresión y representación del branding: el naming y la identidad visual de la nueva entidad surgida de la fusión de la BBK y Kutxa: KUTXA.
Como les comento a muchos clientes cuando presentamos un proyecto de estas características, hay que dejar pasar un tiempo para “digerir” la propuesta. Para verla con detenimiento, pensar sobre ello, mirarla con atención desde todos los puntos de vista posibles. Y por eso me he dado unos días para ello.

Desde mi punto de vista, independientemente del “gusto estético”, creo que se acierta en las intenciones, estrategia y resolución. Vayamos por partes:

  • El naming, correcto: KUTXA. Como todo proceso de branding, lo más importante es ser diferente, relevante, consistente y sostenible. KUTXA no puede ser nadie más. Es un naming en euskera. Y además es “comprendido” por parte de todos los ciudadanos aunque no sepan dicho idioma. Apareció en el resto de entidades con lo que forma parte del imaginario colectivo. Además logra huir de polémicas territoriales yendo hacia un concepto “funcional” pertinente para la categoría. Si la Caja Vital decidiera (espero que sí…) formar parte del proyecto, éste no debiera ser un problema. Ya que en su propia denominación así se expresa: Caja Vital KUTXA. Acierto, por tanto.
  • El signo del naming y su representación visual es correcto. No podía ser en minúscula porque sería exactamente igual que la actual Kutxa de Gipuzkoa. Es una tipografía de palo seco, moderna, actual, pero a la vez consistente.
  • Los colores corporativos, negro, rojo y blanco, siendo quizá agresivos cumplen el papel diferenciador. Frente a otras paletas ya existentes y por tanto, no utilizables, salvo el caso de la CAN (Caja Navarra, ¿erá casualidad o un guiño futuro?), son una combinación de colores no empleado: Cajamadrid, verde; La Caixa, azul; Bancaja, azul; Caja Duero, azul; Ibercaja, azul-rojo; Cajasol, azul-amarillo, Unicaja, verde; CAM, naranja-azul-verde… Siempre es importante salirte de los caminos elegidos por otros y buscar un espacio cromático diferente. Así que, acierto.
  • El Estilo Visual está basado en dos signos con fuerza, potentes y diferentes: la “K”, letra típica euskaldun y según algunos muy interiorizada por los jóvenes en los cada vez más actuales mensajes SMS, y el punto rojo que es un símbolo sencillo, simple pero de gran impacto, que puede tener un tremendo recorrido desde el punto de vista comunicativo por sus múltiples variaciones que, seguramente, correctamente utilizadas permitirá un estilo ameno, cercano e incluso divertido. Además este estilo funciona en versión a color pero sobre todo en el juego de blanco-negro permite variaciones sin perder rasgos identitarios.

Así que, por mi parte, y a la espera de ver nuevas aplicaciones, parece que el trabajo desarrollado por la gente de Paradox y entiendo que el equipo conjunto del cliente creado para tal efecto, puede considerarse como correcto e incluso bastante bueno. Un logotipo no “vive” ni sólo ni aislado, no vale únicamente con valorar cómo es sino sobre todo “cómo se comporta” en diferentes aplicaciones. Lo visto hasta ahora responde, muestra caminos interesantes y potencia las caracterísiticas de sus atributos y representaciones. Por tanto, de primeras ACIERTO.

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