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El roce hace el cariño. Me explico. Mi vida profesional ha estado está muy ligada a las empresas-PYMES de Euskadi. Ésas que ocupan en torno el 90% del tejido empresarial de “este-nuestro-país”. Para alguien que estudia-trabaja en publicidad es un mundo “desagradecido”, porque su comunicación no brilla como un producto de consumo. En cambio es un reto apasionante trabajar con ellas precisamente para que vayan dejando la taladrina a un lado y brillen en el mercado cada vez más. Lo sé por experiencia propia.

Si a esto le unimos que tenemos un país pequeño, peculiar, en una situación privilegiada, con características muy interesantes, gente trabajadora y respetada, turísticamente atractivo… he dicho “turismo“, ooops… ahí quería llegar. Sí, porque tengo la impresión de que la imagen que se proyectan de los países hacen única y exclusivamente referencia al TURISMO. Sólo. Y esto, personalmente no me parece del todo correcto… ni por supuesto, justo. Me explico.

Hay que competir en el mundo, hay que saber ocupar tu espacio y diferenciarte para presentarte ante el resto como una alternativa (no lo olvidemos, como marcas no-líderes siempre hemos de ser la alternativa que “preocupa” y ocupa al líder), para así ir logrando poco a poco la preferencia. Lo curioso del tema es que, visto desde el lado empresarial y en aquellas organizaciones que tienen en la internacionalización uno de sus pilares estratégicos de competitividad, la necesidad de “ampararse” en una referencia simbólica con valor añadido emerge cada vez más. Nuestras empresas están demandando recoger una referencia más que le sirva de respaldo para que sus propuestas sean tenidas en cuenta. Digamos que hay tres aspectos que funcionan como especialmente relevantes:

• Los aspectos funcionales de la oferta son básicos: repensar y redefinir el producto se presenta como un aspecto más de la construcción de una marca
• la capacidad de ofrecer un servicio de valor añadido es imprescindible y más en el ámbito industrial donde el proceso de compra y de post-venta es mucho más largo en el tiempo que en el mundo del consumo)
• la capacidad de dar respuesta a cualquier tipo de expectativa y necesidad de futuro se presenta como una promesa de alto valor,

Llegado el momento de tomar de decisiones, apoyarse en un valor emocional y simbólico como tu “marca-territorio”, con todo lo que representa y lo que significa, hace que puedas ganar ese punto de prestigio necesario para que tu propuesta sea aceptada. Y es aquí donde la “marca Euskadi” debiera aparecer (donde digo Euskadi podría poner cualquier otra marca territorio, con la extensión y consideración que se quiera). En el caso que nos ocupa, Euskadi ya refleja valores “profesionales” realmente interesantes: seriedad, compromiso, capacidad, inversión en i+d, capacidad de innovación, redes en forma de cluster, etc.

Ya hay quien ha comentado la necesidad de tener una marca-país, o de crearla de forma general y global. Y sobre todo transversal. Yo me uno a esta necesidad. Y no sólo desde el ámbito del turismo, que sí es necesario y crea riqueza, pero mi pregunta es ¿dónde ponemos el foco? Está bien lo de ser un territorio que tiene playa, monte, entornos rurales atractivos, ciudades modernas y sostenibles, tradición histórica, patrimonio, cultura propia, el euskera y que-se-come-estupendamente. Que sí. Pero si Euskadi pretende ser un territorio competitivo, ha de “elevarse” más, sacar la política del debate de la estrategia de imagen (adios a la “marca-gobierno”, hola a la auténtica “marca-país”) y tratar de construir una imagen basada también en nuestro tejido empresarial, nuestro compromiso con la innovación y sobre todo, (aquí lanzo una idea) con su gente: juez y parte de un país tremendamente competitivo.

Así que sí que es de justicia, que demos más protagonismo a nuestras empresas para que su taladrina brille y haga de “este-nuestro-país” una excelente y atractiva alternativa en el mundo. ¿O no?

P.D.: La foto es de Flickr, de Roby Ferrari

A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.

Al hilo de unas ideas para realizar un artículo sobre el Branding y las PYMES, he vuelto a reafirmar el poder que tiene la comunicación para transmitir los significados de cada marca. Nada nuevo ni nada que no sepamos. Ya. Pero resulta que con el tiempo que nos está tocando vivir, tenemos que repensar no sólo el rol de la comunicación sino también retomar su sentido etimológico: comunicar no es informar… es dialogar.

Es fácil decirlo pero hacerlo no tanto. Llevamos mucho tiempo dedicándonos más a informar al mercado, a contarle nuestra historia, nuestras bondades, nuestos beneficios, nuestras soluciones, nuestras idas, nuestras venidas, nuestro, nuestro, nuestro…yo, yo, yo. Esta vorágine informativa ha llegado a que los consumidores demos la espalda a muchas marcas. ¡¡¡Me da igual lo que cuentas!!! Si ya de por sí, con el nuevo consumidor, tenemos barreras, sólo falta que además nosotros no hagamos “más que presumir”. Bonita faena.

Entre las muchas cosas que nos aportan los “social media” , es que se le ha facilitado al consumidor tener la voz, gracias a la democratización de las herramientas y al ser cada día más sencillas. Sin ir más lejos, este blog ME NOS permite entablar un diálogo sobre diferentes temas. Y lo que está logrando es que hablemos conversemos de tú a tú, de igual a igual. A la misma altura, misma distancia. Discrepando a veces, poniéndonos de acuerdo en otras, en todas ellas, estableciendo un diálogo en el que todos ganamos “win to win”.

¿Cuáles son las claves, entonces? Conversar, participar, escuchar… pero sobre todo, “hablar en el mismo idioma”, de tú a tú, de la misma forma. Y esto no es fácil. Es un tema de formas, de estilo, de tono. Y son esas formas las que nos permiten ganarnos la confianza, el respeto de los demás.

De ahí que la comunicación tenga que dar un giro o al menos poner el foco en el TONO, especialmente. Porque las marcas tienen que estar a la altura del consumidor, no hablarle desde el púlpito y menos dar lecciones y ser paternalista. Vicio común en muchas marcas. Una marca tiene que ser real, tiene que acercarse a su gente si quiere crear en torno a ella una “comunidad”, se compre o no se compre. Las marcas pueden formar parte de la vida de una persona, pero desde luego si se quiere que sea así, no se puede seguir hablando desde el púlpito, sino de tú a tú, como si estuvieramos frente a frente. Sólo de esta forma, comportándose de forma “personal” se podrán crear y estrechar vínculos. No es tarea fácil pero es tremendamente estimulante.