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La semana pasada impatí una charla en el Curso Experto en Marketing Digital, que organiza Euskadi Innova y Mondragon Unibertsitatea. El titular era “Branding Digital“, algo que a priori puede llamar la atención pero en realidad bien sencillo. He estado estos días repasando los contenidos de la misma y me han surgido (a posteriori, sí) una serie de cuestiones que me gustaría compartir:

1. El término ideal no sería éste de “Branding digital” sino creo que el más correcto es el de “Branding en un ENTORNO DIGITAL“. Porque no existen dos branding’s, ni dos estrategias de comunicación diferentes ni nada por el estilo. La gran aportación diferencial en estos momentos es que vivimos en un mundo donde “lo digital” está más que presente de manera evidente en nuestras vidas : móvil, portátiles, tablets, redes sociales, etc… que en realidad NO sustituyen a nada sino que complementan y aportan una nueva forma de vida. Es UN branding integrado por lo OFF y lo ON.
2. Me sigue sorprendiendo esa estrictísima fijación en la medición, los KPI’s, etc… en el mundo digital cuando seguramente muchos responsables de comunicación-marketing, much=s directiv=s, muchas empresas, etc… no han investigado JAMÁS el estado de su marca, de su categoría de mercado, de su “cliente-consumidor-comunidad”, y que ahora de pronto se encuentra en el mundo digital donde constantemente se habla de medición, etc. Que nadie me malinterprete en el sentido de que no esté a favor de estas mediciones sino todo lo contrario: hay que tener en todo momento, no una foto, sino un tracking continuo y real de tu marca-categoría-comunidad, esté donde esté, en el mundo de “calle” o en el mundo “digital”. Así que aportemos el valor de la “escucha” o la investigación como algo transversal a nuestra labor estratégica de branding-comunicación-marketing.
3. Sin ir en contra de nada ni nadie, me gustaría replantear la figura del “Community Manager“. Al hilo de las ideas que desde el concepto de competitividad en la empresa abierta de mis colegas Julen, David y Aitor, de que estamos en un cambio de “Gestión de mercados a gestión de comunidades“, sí que creo que al expandirse este nuevo concepto, la complejidad es mayor. El problema no es tanto gestionar las comunidades, ni siquiera ser conscientes de que estamos expuestos digitalmente a una relación 365/24/60 sino HACIA DÓNDE VAMOS. A veces es lógico plantearlo como caminar y caminar pero ¿dónde queda la dirección tomada? ¿qué queremos lograr? El Community realmente qué está gestionando: ¿contenidos? ¿contenidos dirigidos en una dirección? ¿personas con intereses? o ¿solamente monólogos? ¿hablar, contar y decir?. Sinceramente, creo que vemos páginas en facebook, en Twitter, etc… que son cada vez más monólogos y realmente pocos contenidos dirigidos en una dirección. Así que para es importante gestionar las comunidades pero lo es más GESTIONAR CONTENIDOS.
4. Retomo dos frases brillantes de la gente de Zeus Jones (de ésas que tengo en “favoritos” cada día) que dicen “Action speaks louder than words” & “Modern brands are defined by what they do, not what they say“. Con ello quiero decir que hoy comunicación no es sólo CONTAR sino sobre todo HACER. Y además de todo ello, que ya no hay fronteras entre las acciones OFF y las acciones ON. Es todo un proceso continuo y conjunto. Por otro lado, esto va por tanto de generar ideas y no únicamente mensajes. Los mensajes son simplemente eso. Pero las ideas llevan consigo mensajes, acciones e interacciones. Es más amplio. Pensemos en ideas que se conviertan en acciones porque ellas mismas son el medio…y el mensaje.
5. El cambio más esencial se está dando en el uso de los media. Se ha de generar un círculo vicioso y necesario. Una buena creatividad no se entiende si antes no hay un buen enfoque estratégico. No hay enfoque si no hay antes gran investigación del contexto. Pero una excelente creatividad sin uso correcto de medios, no sirve de nada. Creatividad & digital & media van íntimamente de la mano. Y cuando hablo de media, me refiero en especial al concepto que Forrester lanzó: Paid – Own – Earn. Una estrategia global de media para lograr los objetivos que se han de marcar.

Lo cierto es que me ha dado qué pensar esa charla, basada en tres principios que creo son esenciales para comprender mejor nuestras estrategias globales de branding: unir Branding & Digital & Media como ejes de nuestra actuación.

Os dejo la presentación. Se admiten sugerencias.

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La foto es de Flickr, de Najjie

A estas alturas a mí la tan manida frase de “yo si tuviera ese dinero, también lo haría” me empieza a chirriar y mucho. Porque hasta hace nada, era bastante recurrente y frecuente oírla: el “presupuesto“. O sea, existía una relación directa entre idea y presupuesto: tienes mucho presupuesto, luego la idea es espectacular; tienes poco presupuesto, es una (con perdón) mierda de idea. Quizá fuera porque se asociaban marcas con publicidad y en esos estos momentos (parece del siglo pasado) publicidad se relacionaba con anuncios y marcas con logotipos. Así nos va. Hoy muchas agencias de publicidad en crisis. Y marcas, en crisis.

Han Hemos sobrevalorado el coste de las cosas por encima del valor de las ideas. Y la diferencia, aunque no lo parezca, va más allá del matiz: una cosa es el coste y otra el valor. Y nos hemos empeñado en que debemos atajar el valor y el coste al mismo tiempo, de forma que perdemos todo: ideas y expresiones de la marca. Se han tomado están tomando decisiones de marca en algunos casos con esa sensación de que realmente inviertes mucho dinero ¿a coste de? ¿con retorno de? ¿con valor para? Lo siento, pero sigo dudando de que ello porque en realidad se siguen potenciando los “costes” sin reflexionar sobre el valor.

De todo el “montaje” del sector hay algo que me sigue pareciendo revelador, de los premios de “creatividad” hemos pasado a los de “eficacia“: las grandes ideas que funcionan, que consiguen resultados. Incluso las “ideas por las ideas”, o sea los fuegos artificiales, van perdiendo peso y dejando sitio a que aparezcan esas ideas que “movilizan”, que participan y que hacen-partícipe. Éste es un cambio sustancial porque el premio ha dejado de ser que nos quedemos boquiabiertos ante algunas “ideas publicitarias” frente a otras ideas que logran “cientos de interacciones, hechos que se comparten o participación de personas“.

Creo que este cambio parte de un cambio de enfoque: se pasa de “comunicar el producto” a “poner el foco en el consumidor“. Él es el inicio del enfoque. Ni siquiera, como comentamos en alguna ocasión, nos debe interesar QUIÉN ES sino en especial CÓMO se COMPORTA. Esto es clave porque la experiencia individual que queremos encontrar en él es precisamente la conexión con la marca y la participación junto a ella. El paso es también dejar de lado el mensaje para que el propio “consumidor· sea parte tanto del medio que empleamos como del propio mensaje. Como dice Antony Young en su libro “Brand Media Strategy”:

In today’s market, advertisers are working even harder to put the right message in front of the right target group at the right time to improve the performance of their communications.

Claro. Antes era mucho más fácil. Un spot y un anuncio a todo color en la prensa y dinero, mucho dinero, tanto para la producción como para la compra de espacios publicitarios. Pero las reglas han cambiado. Y esto sí que es tirar dinero a la basura.

Porque las ideas movilizan. El dinero “compra”. Las ideas se extienden hacia campos inexplorados. El dinero te permitía explorar otros campos, si tenías. Porque las ideas fluyen y se expanden entre la gente. El dinero simplemente fijaba la atención… si estabas atento.

Hay algunos casos de marcas que juegan con ideas y van más allá. Por ejemplo, Moritz (ya he hablado antes de ella). Monta un espacio donde fluye un contexto determinado de ocio del consumidor, cultural, de conexión donde la marca facilita más que habla. O Heineken que dirige toda su comunicación en un momento determinado (la festividad de San Valentín) hacia Facebook buscando la participación de sus consumidores.

Pero bueno, siempre es más fácil poner dinero sin más, poner el logotipo bien grande y cosas de ésas. Pensar en la gente y movilizarla es mucho trabajo.

(vía copyloto)

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La foto es de Flickr, de Fluzo

Anda uno siempre dando vueltas a cómo estar lo mejor formado y preparado siempre. Eso de que has estudiado y ya, no es suficiente en el mundo de hoy. Cada día se aprende algo, en especial de experiencias vividas o de algo que has leído-visto-oído. Básicamente nuevo conocimiento, bien relacionado con tu actividad diaria o bien de otro campo que te permita vislumbrar un nuevo camino para el futuro. Pero voy más allá. Me parece importante adquirir nuevas competencias y habilidades. NUEVAS.

Lo digital está ya en la vida de cada uno. Si hecho la vista atrás me doy cuenta de que hace 14 años lo del mail era algo, para mí, sorprendente. Siempre con la sensación de que mandabas algo al ciberespacio y, hala, tiró-la-piedra-tiró. Y recuerdo la 1ª vez que entró la RDSI y entramos en Internet. De eso a hoy ha pasado relativamente poco tiempo y andamos enfrascados en otras aventuras.

Hoy, el mail es lo habitual. Y las consultas-miradas-lecturas en internet forma parte de lo normal. Así que alguien que sepa convivir y ser “efectivo” en ello, tiene mucho ganado en su vida profesional. ¿Y qué hay de lo socialmedia? ¿de la aceptación de las redes sociales como parte de tu actividad? Si nos atenemos a datos como que por ejemplo que el 85% de l=s usuari=s de internet participan activamente en una red social “pura”, o que el 40% de l=s usuari=s de Twitter lo hacen desde el móvil, pues son datos a tener muy en cuenta.

El profesional de la comunicación es muy diverso. Quizá porque tenemos un “nombre” demasiado polisémico. Desde periodistas, publicistas, audiovisuales, “tecnólogos”, políticos, comerciales, … precisamente por tener en común que se ha de establecer un “vínculo” entre “marcas” y personas, hemos de tener en cuenta más que nunca estos datos y esta realidad. Ya no es sólo CONOCER (que lo doy por supuesto, ¿o no?) sino sobre todo USAR frecuentemente. Y pongamos el término frecuente al nivel de cada uno pero me temo que un buen rato al día.

Luego hay niveles de uso, claro. Quien está por ver qué ocurre alrededor, quien lo hace por “espiar y cotillear” a los demás, quien comparte conocimiento e información de otros, quien edita sus propias opiniones-estudios-trabajos-… hay niveles, claro. Pero para el mundo de hoy hay que SER SOCIODIGITAL y no solamente estar en las redes y ya. Este activismo muestra bien a las claras cómo es cada quien, lo acaba definiendo. Y qué puede aportar a una organización. A veces te puedes sentir la persona más avanzada del mundo y a veces el “improductivo“, el “frikie“, el que “se pasa el día mirando no-sé-qué“. Esto lo he oído yo bastantes veces. Me gustaría sin duda que se revisase el término productividad y eficiencia. Pero cada vez más nos encontramos con ideas, propuestas, reflexiones, datos que vienen fundamentados de alguien que por su “competencia sociodigital” ha sido capaz de descubrir e interpretar datos, información y opiniones para generar valor a su vez. Esto del copia-pega, resultará que no será tan malo siempre y cuando lo mejores, claro.

El “yo-de-eso-ni-idea”, “eso-es-para-frikies”, “eso-es-perder-tiempo” a mí como que cada día me da más yuyu. Pero lo que sí tengo claro es lo contrario. Que cada vez que me encuentro con alguien con quien hablo-escribo-tuiteo-comparto-feisbuqueo-blogueo, qe me da muchísima más confianza. Porque tengo claro que es alguien que está preocupad= por generar conocimiento, aportar valor y sobre todo poderlo compartir para que otros puedan a su vez ser un poco mejores cada día.

Así que creo que esta nueva competencia SOCIODIGITAL me parece esencial para el futuro para el presente. Y no hablamos sólo de herramientas ni gadgets. Hablo de competencias y habilidades. De usar, emplear y trabajar con ello. Si no la tienes, me temo que tienes mucho camino por delante. Si la tienes, por favor, desarróllala mucho más. Aporta valor.

P.D.: Tengo mucho por aprender y por desarrollar. Apenas balbuceo en esta competencia. Pero me esforzaré en ello.

Creo que fue Valdano quien hablaba de la “gestión de la pausa“: algo así como que en todos los equipos era necesario un jugador capaz de parar el balón, levantar la cabeza y observar, para seguir la jugada de forma más eficaz y veloz. Creo que estas vacaciones que están a punto de comenzar (otr=s l=s comenzáis ya o estáis en ello) sirven para eso, para gestionar la pausa en forma de desconexión, familia, sol, buena comida&bebida, conocer sitios, leer, no-hacer-nada…

Aunque de momento sigo en mi particular “mina”, sí que estos días de asueto serán un buen momento para reflexionar y parar en lo que ha sido este curso lectivo y lo que puede ser el próximo. Porque el verdadero curso no comienza en enero sino en septiembre, ya lo hemos comentado aquí también.

Echas la vista atrás y te encuentras retos, ideas, compañer=s de viaje, proyectos, ilusiones y horas, muchas horas de esfuerzo. Proyectos muy diferentes, algunos muy interesantes y estimulantes, otros no-tanto (pero de éstos es de los que más aprendes), charlas, formación, lecturas e ideas de futuro. Si tuviera que resumir este curso, lo llamaría ILUSIÓN.

Para el curso que viene quiero seguir dedicándome a esto del branding. Que con todo lo que está ocurriendo en las redes sociales, la participación, el crowdsourcing, es un concepto que aunque no varíe mucho sí que tiene su punto de investigar, observar y sobre todo, jugar. Hay un mundo por explorar, el del “branding y empresa abierta“, junto a Jon, Julen&David (si me dejan) y quizá se sumen más al carro. También a nuevas formas de comunicación, publicidad. No a mensajes ni spots, no… sino a ACCIONES de comunicación algo que hemos hablado mucho con gente como Kike, Carlos, Óscar, Martín, Javi, “Pako”, Mikel, Asier e Iván, etc. Siempre aprendiendo de ellos. Y por supuesto internet, lo “socialmedia“. Que aquí hay muuuuucho aún… pero sobre todo de lo que supone internet y afecta a la relación con las marcas. Mucho también hablado (y por hablar) con Asier y Unai, Antxon, Jorge, Julen&David&Aitor, Amalio … Entretenido.

Y más cosas realmente apasionantes y tremendamente retadoras como el HIRIKO, el revolucionario vehículo eléctrico & movilidad sostenible, design thinking & tendencias, branding industrial, experiencia de cliente, investigación estratégica, gastronomia, vino y restauración, innovación empresarial e innovación social, …el mundo educativo: Enpresagintza y Mondragon Unibertsitatea, ESDEN, Enpresa Digitala, … Este mundo siempre ayuda muchísimo para seguir aprendiendo e investigando para después tratar de transmitirlo a su vez. Oír y leer a los “mejores”, hablar y debatir con gente intesante y contar a l=s alumn=s las experiencias y las ideas que pueden ayudar a aportar valor a cada proyecto desde el branding y la comunicación (quizá me haya olvidado nombrar a algun=s, pero estáis). Y siempre que sea posible dar un espacio a escribir, en este blog o en cualquier otra publicación.

Espero que estos días que van a llegar ayuden a ordenar todo, a pensar en aportar valor desde el branding (si no, no se hace ) . Y por cierto. Pensar y ¡por fin! actualizar un tanto este blog gráficamente, que siempre viene bien, lleva 3 años danzando y necesita una revisión.

Pues eso.

A disfrutar.

Las cosas que tiene el aprendizaje de algo nuevo: que no sólo aprendes más y quizá mejor sino que en ocasiones mejoras lo aprendido. Quizá el mejor término sea ése de aprehender. Algo que ya tienes y que lo haces tuyo. Muchas veces el des-aprendizaje viene muy bien para replantearte las cosas porque del uso (y seguro que del mal-uso) te acomodas, no buscas retos ni siquiera comienzas un proceso desde el inicial. Mala vida la del copiar-pegar. Larga vida por tanto al probar, aprender, errar, estar en fase beta permanente, … todo un reto para mentes inquietas, desde luego.

Que el socialmedia nos está modificando muchas cosas sigue siendo evidente. Actitudes, conversaciones, amistades, cultura, inmediatez,… hay muchos de sus valores que realmente están viniendo muy bien a todos. Al menos a los que tratamos de participar, en lo que se pueda. Pero últimamente me está dando qué pensar que el mundo 2.0. realmente nos está enseñando, al menos en branding y comunicación, a replantearnos el mundo 1.0., el mundo de lo analógico, el mundo-de-antes. Y creo que eso viene realmente bien.

Parto de la base que no existe identidad digital vs identidad real, ni branding digital vs branding normal, ni comunicación digital vs comunicación tradicional. Creo firmemente en ello. Hay Identidad, hay Branding, hay Comunicación, hay lo-que-sea, pero lo que no existe desde luego son dos mundos inconexos, porque están íntimamente relacionados. Pero lo que sí veo es que precisamente por este avance de la comunicación logrado por la democratización de las herramientas y de internet, nos está enseñando a cómo podríamos enfocar la comunicación (lo tomo como recurso) más tradicional:

• 140 caracteres o la “síntesis”: Twitter nos permite escribir sólo 140 caracteres. Quienes usamos dicha herramienta a veces nos damos cuenta de la dificultad de expresar algo, pero en cambio es tan sintético, tan básico, que realmente decimos lo que hay que decir, sin rodeos. Directo. ¿podrías decir en una sola línea a lo que te dedicas? ¿en una decena de palabras tu promesa de marca? ¿en una frase tu factor diferencial? He vsito algún video de los magníficos y duros momentos de los “elevator pitch”. La síntesis es tal que en poco tiempo tienes que conseguir la máxima significación con la mínima utilización de palabras. Creo que es un ejercicio fantástico. En algunas de mis clases lo pongo en práctica y recalco en ello: defínete en una sola palabra.
• Monitorizar o la “escucha permanente”: casi antes de comenzar la andadura por las redes sociales, escucha, observa, mide tu reputación previa, comprueba lo que se está diciendo en la red, qué tipo de conversaciones existen en el sector en el que te encuentras, quiénes son los referentes, y luego “levántate y anda, querido Lázaro”. Y mira el resultado de tus acciones y conversaciones. Esto se llama investigación pero ¿cuántas organizaciones sienten como necesidad y como fuente de información la investigación? ¿y una monitorización continua, un tracking en el tiempo? Ahora se convierte en una necesidad para realzar tu percepción.
• Tags-hastags o los “atributos relacionados”: etiquetar los contenidos interesantes, allá donde los uses. Etiqueta en Delicious según aquellas palabras que te son cercanas y te interesan. Pero no sólo eso, como ejercicio de posicionamiento, como valor del SEO y del SEM (creo que es así) conviene además utilizar tus palabras clave para que la gente te busque y te encuentre. Así que define tus significados, tus ideas, para ser percibido como tal. Para que un conjunto de significados sean los que describan tu actividad y tu propuesta de valor. ¿Sabrías listar los conceptos-atributos de tu marca? ¿y de tus públicos en relación a ella? ¿los ineludibles de tu categoría?
• texto & imagen & video o los “complementos al texto”: Una imagen vale más que mil palabras. Pero si además las unes, el efecto es multiplicador… se comprende y se entiende. Tumblr, Posterorus, Flickr, Instagram, Vimeo, Youtube…“dímelo visual para que comprenda el global”. Texto e imagen al mismo nivel. Imagen vinculada a un texto, a una idea. Y compartida más. No te olvides nunca de referenciarte en aspectos visuales. Dice mucho de lo que eres y de lo que quieres expresar. No es que se entienda mejor sino que se COMPRENDE mejor.
• Listas o los “públicos de interés”: contactos, amigos, fans, seguidores…queremos llegar a mucha gente que por su interés, por afinidad, por gustos compartidos, etc…los incorporamos a nuestra “agenda virtual”. Pero llega un momento que es ingobernable y que hay que organizar. Y en esa organización entendemos el tono, el contexto de uso, las formas pero también el contenido, la idea y el valor aportado. Lo organizamos por listas. ¿Realmente tenemos organizado de forma tan clara los públicos a los que nos dirigimos? ¿utilizamos el tono adecuado en cada caso? ¿o damos café-con-leche para todos?

¿Alguna idea más del presente-futuro que nos ayude a hacer las cosas mejor en el mundo 1.0., en lo análogico? Porque repito. NO estamos ante un modelo digital y un modelo “real”. Es lo mismo. Estamos en un mundo totalmente digital. Así que más nos vale utilizar los mismos esquemas. Si no, estaremos totalmente desubicados, perdidos, inconsistentes e incoherentes.

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La foto es de Flickr, de i k o