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Feb 09 2011

Dime con quién andas

Compartir es una de esas palabras que más se están poniendo en boga en los últimos tiempos. Compartir recursos, compartir reflexiones, compartir ideas, compartir…siempre con otro. Es fácil decirlo no tanto el hacerlo. Porque supone sobre todo ceder de lo tuyo en beneficio de, al menos, dos. Tú y otr=. Y en branding, también.

Lo realmente complicado del branding es llevarlo al día a día. Definir valores, atributos y conceptos tiene su aquél porque enfocarlo «desde el consumidor» no es realmente fácil. Éste cambia tanto de conocimiento, de actitudes y de comportamientos que seguir manteniendo la relación con él resulta difícil. «Una marca es una idea», que diría Jordi Vilagut; una idea para llegar y conectar mejor con el consumidor. Pero esa idea hay que llevarla, transportarla y sobre todo adaptarla a diferentes situaciones y contextos para seguir manteniendo ese vínculo.

Desde la estrategia hay un recurso que nos permite seguir trasladando esa idea: el CO-BRANDING. Sí. CO-. Con otr=. Dos marcas unidas que trasladan al mercado una relación que permite alcanzar un nuevo espacio en la mente del consumidor. Ejemplos hay muchos y muy interesantes: Inneov (Nestlé y L’Oreal, en el mundo de la nueva cosmética), Smart (Mercedes Benz y Swatch, en automoción), galletas Vitalínea (Lu y Danone), Apple y Nike con el iPod para running… Interesante, ¿verdad?

Digamos que hay dos factores fundamentales en esta relación del CO-:

  • Tiempo: durante cuánto tiempo se establece esta relación: corto-medio-largo plazo. La propia promoción de ventas es un ejemplo de co-branding, como el caso de McDonalds con Disney, en la promoción de películas, etc… Diría que hasta los patrocinios entrarían como ejemplo en este sentido.
  • Significados: si «hablamos el mismo idioma, es más fácil entendernos». Dicho de otra forma, unir significados similiares aun siendo nuestros mercados diferentes es el principio básico en esta relación. Cuanto más conceptos compartes, más fácil es llegar a crear un nuevo vínculo con otro para aportar a su vez nuevos significados JUNTOS que permitan seguir creciendo como marca.

Alguna vez hemos preguntado: «si fuera una marca de ropa, ¿cuál serías?, ¿y marca de coche? ¿y universidad? ¿y restaurante? ¿y radio?». Resulta divertido el juego pero lo que no es un juego es identificar y reconocer cómo nos vemos y cuál es nuestro concepto-significado-idea que queremos transmitir. Es un tema más de fondo que de forma. Lo que representas es fundamental para dar el paso en lo que quiero llegar a alcanzar.

Y para ello, está un nuevo factor más importante en el «mundo-loco» de hoy: Actitud. En especial, compartir actitudes. Podemos entendernos, podemos comprendernos pero hay que pasar a la acción. Sólo así podemos establecer ese nuevo vínculo. No actitud entendida como llegar a un acuerdo. Sino actitud y compromiso en realizar acciones que logren transmitir este nuevo vínculo con el público. Los ejemplos anteriores muestran claramente el compromiso hasta incluso crear una marca nueva. Pero lo que marca la unión de las marcas es llevar a cabo y su valor en sí mismas.

Ya lo decía «Alicia en el país de las maravillas«:

– ¡Oh, siempre llegarás a alguna parte – aseguró el Gato -, si caminas lo suficiente!

Elegir un compañero de viaje es atractivo. Fijar nuestro significado, nuestra idea en el mercado, es esencial. Pero sobre todo, ser conscientes de que de la actitud y la acción son claves en este proceso de CO– es fundamental. No basta con compartir ideas, hay que compartir acciones que son las que dan la coherencia a nuestras marcas.

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La foto es de Flickr, de Valerie Everett

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