Feb 25 2020

Ser más artesano

Published by under artesanía

Salir para volver a entrar. Siento que no es el mejor copy para un desarrollador de relatos y vínculos con marcas como yo, pero me parecía la manera más correcta de recorrer este camino que lleva del escape hacia la inspiración, de buscar nuevas preguntas porque sabes que necesitas otras respuestas, sin saber ni unas ni otras. Convendréis conmigo que salir de tu rutina sienta bien porque requieres aire fresco y que se abran otras ventanas para desempolvar tu realidad. Los encuentros REDCA, de quienes nos sentimos cercanos a los principios y valores de la consultoría artesana, son siempre una suma de experiencias positivas, personales y profesionales, jamás neutrales, tremendamente emocionales, llena de matices que jamás pensaste y de ponerte unas lentes especiales con las que mirar nuestra realidad y comprender la de nuestr=s compañer=s. No es casualidad pues que habláramos de desnudos en estos dos días y confieso sinceramente que yo sí necesitaba más que nunca a #REDCA, necesitaba volver a estar con ell=s, volver a observarles y escucharles, volver a preguntar a mis colegas de profesión, volver a encontrarme, porque sentía y siento que mis raíces deben encontrar ese suplemento de alimento que necesito.#REDCA es para mí el lugar idealizado, preferido y real, he retornado a mi realidad con la sensación de que lo sigue siendo y que he de hacer lo posible para seguir abonando en lo que pueda esa tierra bendita.

El barrio de La Latina de Madrid nos ha acogido estos pasados viernes y sábado. Tampoco es casualidad, ya sabéis, que sea este lugar tan emblemático, castizo y auténtico de Madrid porque de nuevo los espacios nos entregan toda su simbología para mimetizarnos en ellos y sentirnos parte-de. Tanto TEAMLABS (mil gracias por vuestra acogida), como sus bares de palillo y serrín, locales o de otras zonas del mundo, sus cafés excelentes, sus adoquinadas calles, sus hostales realmente acogedores, la nueva «Sala Equis«, la autenticidad de sus tiendas del barrio, las tiendas de libros que te atrapan en su magia. Si tuviéramos que hablar de qué significa eso de lo artesano en la consultoría, probablemente La Latina se acercaría mucho a entender un poco mejor de qué estamos hablando.

Ya van para 10 las ediciones de este encuentro#REDCA. En mi caso llevo ya 5 asistencias. Reconozco que cada una de ellas ha superado la anterior y que la suma de todas ellas me permite comprobar la firmeza de este grupo, de esta comunidad de práctica y todo lo que representa para mí y mi manera de ver mi profesión oficio y mi propia persona. Ana, María Jesús, Amalio, Asier, Julen y Manel han sido los coprotagonistas de esta edición, donde nos hemos acordado (y mucho) de quienes no han podido acudir pero donde también se siente su presencia.

Este décimo encuentro tenía una particularidad inicial que nos motivó especialmente: explicar qué es esto de la Consultoría Artesana a las jóvenes que estudian LEINN en Teamlabs y a quienes quisieron acercarse a este encuentro el viernes por la mañana. Este fue el inicio de un debate precioso y preciso del sábado. Por este espíritu práctico que tiene la consultoría artesana, explicarlo nos llevó a la dificultad de realizarlo de manera clara, tratando de obviar la contraposición frente a la consultoría tradicional, la industrial, la de la corbata y el gris marengo. Este debate nos llevó también al sábado donde manifestamos esas visiones entre la implicación de lo personal en lo profesional, en la búsqueda de la persona más allá de la relación profesional, en buscar la verdad, sí la verdad, ésa que se afanan en taparla de capas superficiales y que probablemente debamos esforzarnos en rescatarla, de recurrir a gestionar el conflicto permanente en este ámbito y de progresar decididamente hacia nuestra Obligación, con mayúsculas. Revolvernos en definitiva, incluso políticamente, y hacerlo protagonista en cada uno de nuestros proyectos, diferentes entre sí pero más comunes de lo que parece. Por eso cuando en la sesión del viernes nos referíamos a la experiencia, lo importante no era tanto el factor tiempo o nuestra edad sino la acumulación de experiencias, en plural, en situaciones múltiples con las conversaciones como medio facilitador de nuestro trabajo. Cada uno a su manera. Cada uno desde su individualidad, desde su singularidad y desde su personalidad, sea la que sea, esculpida con el paso del tiempo y con las cicatrices del cansancio de pelear demasiadas veces contra castillos gigantes, aunque sean imaginarios y muchas veces reales.

Carlos Magro, amigo común de esta casa, decía hace tiempo en uno de sus posts:

Visualizar nuestro futuro es también la mejor manera que tenemos de definir nuestro presente. Visualizar nuestro futuro es imaginar las preguntas a las que queremos dar respuesta.

Nuestro cerebro es el resultado de nuestra práctica. La investigación indica que desarrollar estas capacidades pasa por dominar importantes habilidades como el pensamiento crítico, pero también con nuestras actitudes, creencias, tolerancia emocional y valores.

Imaginar nuestro futuro es el primer paso para cambiar nuestro presente. Quizá no podamos transformarlo todo pero cada día podemos transformar las cosas. Cada día podemos imaginar nuestro futuro para cambiar nuestro presente.

En cada encuentro nos gusta ir de rondas, de rondas de nuestro presente que se torna del color personal, lo que le pasa a cada un=, hasta de sus sentimientos que compartimos y comprendemos. Estos paseos siempre los recorremos de la mano porque cada asistente encontramos el momento perfecto para compartirlos y escuchar siempre el aliento de quien te rodea. Eso lo hace especial, único y probablemente irrepetible en otros lares. Pero siempre tenemos esa mirada al más allá, al pensar en cómo ir mejorando esta red y cómo poder llenar de significados, y de realidades prácticas la consultoría artesana. Imaginamos un futuro que hemos de ir construyendo desde nuestro presente, siempre transformador, siempre práctico, siempre compartido y siempre en el foco de la persona. Lo importante no es únicamente repasar valores ni siquiera cuestionarlos o repensarlos, sino sobre todo qué hacer con ellos para que la realidad se transforme y dejemos a un lado esa pereza de la pelea diaria y exhausta en algunos casos, para construir una nueva realidad en la que queremos revelarnos y con la que queremos sentirnos parte activa. Hemos apelado en estos días al espíritu crítico, a las lecturas para comprender esta nueva realidad, a luchar por cada propósito vital y profesional, al compromiso incluso político desde la acción, al unir el caos con el orden en esa palabra llamada caórdico, a buscar el lado ético de la inmensidad de los datos e incluso a cuestionar el emprendizaje verborreico. Si imaginamos un futuro mejor que sea desde nuestra práctica diaria.

De momento adquirimos el compromiso de potenciar precisamente el compromiso particular con esta red siendo más activos y proactivos. Asier ha expuesto su visión de manera maravillosa, Julen hace también su crónica tan particular y Amalio es capaz de sintetizar muchas horas de conversaciones tan de su estilo propio. Nuestro blog colaborativo que abrimos para amplificar los significados de la consultoría artesana hace casi un año, tiene ya cerrados los contenidos para todo este 2020, sí cerrados, y nos queda el deber, ya de cada un=, de abonar, arar y cuidar este terreno fértil de la consultoría artesana desde nuestra propia identidad. Y queda también grabado y explicitado que los siguientes pasos en la red tendrán que ver con mostrar cómo es nuestra práctica como consultores en la realidad. Es la mejor forma de seguir aclarando qué es esto de la consultoría artesana y sobre todo por qué nos apetece tanto salir de nuestras rutinas y juntarnos cada cierto tiempo con un grupo de colegas que se transforman en mucho más que eso.

 

4 responses so far

Feb 11 2020

A vueltas con la empatía

De eso que comienzas a escribir un post sobre un tema que te intriga, que viajas con él dando vueltas, que te gustaría aportar un punto de vista propio, lo más auténtico posible; publicas y poco después ocurre la magia en forma de respuestas en el propio blog, la réplica, los matices, los otros puntos de vista y te ALEGRAS. Es ésta la gran ventaja de los blog: un= va trazando sobre su guión un camino que comenzó mucho antes en momentos libres, apuntando ideas en un cuaderno y las convierte en realidad palabra a palabra en el correspondiente gestor de contenidos. Lo mejor de todo es que aunque pienses que ya está, la verdad es que «todavía sigue».

En nuestra red de Consultoría Artesana tenemos un blog colectivo donde cada un= de nosotr=s vamos escribiendo con periodicidad quincenal sobre nuestra profesión, nuestros valores o sobre aquellos temas que afectan a nuestra práctica artesana. Una especie de seguir despertando nuestra actividad con nuestras reflexiones, nuestras experiencias y nuestras inquietudes. Ni que decir tiene que recomiendo que os paséis por ahí con asiduidad. Hay auténticas maravillas.

Llegaba mi turno, esperado en esa lista quincenal que se va elaborando en el tiempo. En este colectivo hay much=s compañer=s que comunican extraordinariamente bien pero no tantos se relacionan tan directamente en el mundo de las marcas, del marketing y la comunicación. Rebuscaba entre los posibles temas aquél que pudiera aportar a nuestros principios de la declaración artesana y que estuviera relacionado con mi práctica diaria.

EMPATÍA fue el escogido. Como trato de reflejar en el post

Trabajar con personas es entenderlas, una a una, íntegramente, en su totalidad. Entenderlas significa no saber únicamente qué piensan, sino qué correlaciones existen entre lo que piensan, lo que ven, lo que escuchan, lo que sienten y lo que hacen.

Es frecuente que en mi práctica diaria, pensando en comunicación y en relaciones entre personas y marcas, debamos ejercer una actitud y compromiso imprescindible para conocerlas mejor, para saber más que quiénes son, en especial cómo son, cómo actúan, cómo piensan, cómo se comportan. No quiero reflejar aquí el post porque puedes leerlo en este link, pero sí que me gustaría en este espacio insistir un poco más para seguir el debate.

¿Tenemos derecho a conocer tanto a las personas? ¿Debemos pedirles permiso para indagar en su realidad? ¿estamos rebasando una línea sensible entre esa información, o como le llama Julen, para empujar hacia un consumo totalmente personalizado? ¿es más oportuno observar como dice Amalio que simplemente recoger datos para tratarlos de manera automatizada convirtiendo a las personas en robots con guía para el comportamiento? ¿Es para el hoy o para el mañana? ¿creemos que es una realidad eso de conocer o en cambio simplemente creemos que lo conocemos, como si fuera un espejismo como dice Manel?

La verdad es que el debate tanto en este blog, como en el de Julen y revisar las propuestas de Amalio y otras fuentes a las que acudí, da para seguir reflexionando. Recientemente en una formación comentaba aquello de que «necesitábamos» estar en permanente actitud de conocer cada vez mejor a nuestro cliente, en especial si queremos trascender la fase de la venta para pasar a la de la «relación», pasar del cortoplacismo de la venta a la construcción de relaciones y vínculos se antoja necesaria, sabiendo por otro lado que si no hay venta, o bien nuestro producto/servicio no era adecuado o bien no conocíamos tan bien a nuestro mercado, perdón, a nuestra persona en concreto.

Este debate me ha dado también para revisar otros conceptos alrededor de la empatíaTécnicas de «Design Thinking» y metodologías de trabajo de cara al cliente. En todas se establece una relación directa con cada persona y eso desde luego da como resultado, al menos para mí, que el conocimiento pero sobre todo «hacer-juntos» es una de las claves de futuro en las relaciones entre personas y marcas, pero que yo sepa los nuevos modelos de innovación van en esa línea hasta los modelos de gestión de personas donde pedimos participación e interacción entre personas a diferentes niveles. ¿Luego esto de la empatía es más importante de lo que parece más allá del mero significado de la palabra?.

Revisar, leer y revolver el concepto me llevó también a la nueva redacción del Manifesto Cluetrain gracias de nuevo a Amalio y Julen. Allí encontramos a la frase más potente en este sentido (lean esta segunda edición revisada del Manifesto):

Lo personal es humano. Lo personalizado no

Quizá nos encontremos en esa fase de revisión de muchas de nuestras metodologías y también de cómo enfocamos el marketing desde este sentido: ¿estamos haciendo lo correcto?. Me hago la pregunta una y otra vez.

Dije eso de que no creo en las casualidades y este pasado fin de semana leí una nueva (y fantástica) columna de Karmele Jaio donde expresaba esto:

La vida te ha ido domesticando poco a poco y has aceptado la compasión cuando en realidad pedías ánimos, has aceptado un piropo cuando en realidad solicitabas reconocimiento, has aceptado amistad cuando pedías amor, has aceptado la indiferencia cuando esperabas gratitud… Has recibido mucho de lo que no esperabas y en lugar de volver a pedirlo, has tragado, sintiendo, cada vez, una espina atravesando tu garganta.
Y te preguntas si merece la pena insistir. Pedir una y otra vez a alguien aquello que quieres de él o de ella, cuando intuyes que no importa lo que pidas, que a veces, muchas veces, no te escuchan realmente, simplemente te dan lo que tienen previsto darte.

Me dio qué pensar. ¿No estaremos en realidad haciendo esto en el mundo de las marcas? ¿Que disfrazamos de interés y metodologías, diversas intenciones sobre nuestras personas, sobre nuestro mercado, para al final ofrecer lo mismo de siempre con pequeños matices que no tienen suficiente sentido?. En realidad ¿trabajamos para y por las personas?. Quizá lo que nos falte es comprender mejor qué es esto de la empatía y cómo debemos mejorar esta aptitud, más que actitud.

Leí también (sigo sin creer en casualidades porque ha sido justo ayer) un fantástico reportaje en Fast Company sobre la empatía y una práctica a su alrededor. Conocer personas, trabajar juntas, ponernos en sus emociones en realidad.:

empathy isn’t just getting to the point where you can imagine where another person is coming from; it’s feeling where another person is coming from.

Tiene que ver con más que una necesidad con realmente comprender lo que nos mueve, como si fuera conocernos mejor a nosotr=s mismos, mucho más allá que lo relacionemos con los vínculos a marcas, o simplemente entender a nuestra pareja, a nuestros hijos o a nuestro jefe. Empatía tiene que ver con introspección emocional mucho más que simplemente con un customer journey, como parece que lo enfocamos últimamente:

What I’m really doing with my clients is helping them to better understand their own feelings and needs. Because when we’re not self-connected, we are much less capable of connecting with others.”

«Connecting with others», no sobra ninguna palabra. «Design feeling», tampoco (son entresacados propios de este artículo en Fast Company). La empatía debe ayudarnos más. Debemos considerarla de otra manera e incorporarla con naturalidad en nuestra práctica. Da tanto un post que revuelve hasta convencerte.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Eugenio Siri

2 responses so far

Ene 02 2020

Volver a 2020

Published by under personal,Reflexiones

Aunque nos sirva para simplificar y, en algunos casos festejar, los números redondos ayudan a comprender etapas de nuestros ciclos vitales. Pierdes matices e incluso jerarquías de importancia, pero agrupar en una etapa «redonda» un momento vital ayuda a dotarle de perspectiva y probablemente a valorar los pasos dados. Recién iniciada esta segunda decena del siglo XXI, mi mirada al pasado 2019 cubre más de sus 365 días y se eleva hasta una trayectoria que comenzó hace ya 10 años: una nueva etapa profesional abría sus puertas en 2009 al mismo tiempo que cerraba un ciclo anterior. Puedes pensar que quizá sea demasiado espacio temporal para valorar este 2019 pero para comprender mejor este año que acaba de terminar necesito remontarme un poco más atrás. Porque en aquel 2009 comencé a pensar qué sería de mí en 2020.

Hace 12 meses le pedía a 2019 que fuera capaz de extender su vasta capa hacia las emociones y a transformar. Sentía entonces que nuestra profesión oficio debía de darnos eso que llenara nuestro día a día: si no fuéramos capaces de hacer-sentir a nuestras marcas, a nuestr=s clientes, a nuestras personas, que tenían algo que debían vivir como propio, algo tan intenso como su marca, todo nuestro esfuerzo resultaría baldío. Un mínimo detalle ha de tener un máximo de significación, una mirada, una palabra, una acción, una charla, una exposición, un café, sería más que suficiente si fuéramos capaces de transmitir que esto de conectar marcas con personas y personas con personas a través de la marca, se debía hacer para sentir, para emocionar, para vivirlo. 2019 ha tenido mucho de esto. La intensidad de algunos momentos del año hizo que ocurriera a menudo. He sentido caras que expresaban todo con un mínimo gesto, alegría sin par; he visto miradas a una pizarra llena de garabatos e ideas que se fijaban como un pulpo a su presa; he escuchado respuestas a preguntas que abrían compuertas en un mar de dudas. Y he visto también dudas, cabezas agachadas, NO’es sin excusas. Lo normal. Debe ser así. Pero en todo caso, honesto y sincero, como se expresan las emociones de verdad.

Sigo echando la mirada más atrás y recuerdo (una vez más) una frase de un buen amigo mío que me decía que «los proyectos de nuestros clientes tenemos que sentirlos como si nosotr=s fuéramos sus responsables directos», sólo así -decía- seríamos capaces de comprender los problemas y buscar y desarrollar las soluciones. Se me quedó entonces grabado porque ocurrió también hace unos 10 años cuando la escuché. Quizá ahí comenzó esa reflexión que propició aquel cambio de ciclo que hoy sigue más vigente. Siento que no debe haber proyecto en el que te embarques que no QUIERAS (lo pongo en mayúscula) y que no SIENTAS (reitero). Si en algún momento surge una duda en alguna de las variables del mismo, lo mejor es decir que NO.

¿Y qué ha cambiado desde ese recién 31 de diciembre del año pasado? ¿qué ha habido de eso de transformación? Quien más quien menos sentimos que no somos iguales que entonces. Seguro que ha variado nuestra manera de ser, de trabajar, de relacionarnos, de interactuar con nuestras marcas. Seguro que hemos dado un paso al frente, o bien un paso atrás. Confieso personalmente que sí. Me «he revuelto» a mí mismo. Me he sentido cómodo en la diversidad, en lo diferente y en la sombra que no se proyecta cuando brilla el sol. He aprendido y aprehendido que aquello que no emerge, merece la misma atención y cuidado que lo que se presenta ante nosotros, que quizá ahí radiquen algunos de los problemas de fondo y es ahí donde nuestro trabajo sí que tiene de transformador: en hacer-emerger. ¿le llamamos transformación a esto? Puede ser.

En esta línea han sido muy frecuentes en este 2019 los NO’s. Propios y ajenos. De todos he aprendido algo. Con dolor y con alegría. Me han obligado a revolcarme y a tener que lanzar la mirada atrás para tomar aquellos argumentos que hace 10 años iban floreciendo en una tierra aún por sembrar. Y me han obligado a volverme a hacer preguntas básicas y esenciales de mi trabajo, de mi profesión, de mi día a día, de mi oficio, de mí mismo. Visitar el Centro de Documentación Publicitaria ha supuesto una enorme brecha vital y emocional. La pena es que no haya sido antes pero desde luego, y como no creo en las casualidades, que se haya producido ya dice mucho de este 2019.

Si en algún momento has leído el resto de despedidas anuales en este blog, habrás comprobado que en cada año había siempre una palabra como hilo conductor del resumen. Después de estos párrafos anteriores si me pongo a observar 2019 quizá sea la primera vez en estos 10 años vitales que hay más revuelo que en otros años, que respiraban un aire de optimismo por lo que fue el presente y balbuceaba el futuro. Y para este 2019 la palabra que me viene a la cabeza es VOLVER. No quiero que pienses que es una palabra negativa, ni un paso atrás ni siquiera un sinónimo de empezar a contar de nuevo. No.

VOLVER es retomar las bases, un hacerse las preguntas de inicio, un comenzar a aprender el vocabulario por las vocales y/o simplemente asentar algo que con el paso del tiempo haya quedado apartado en pos de otras «novedades» que surgen. Este VOLVER tiene mucho de esencia, VOLVER tiene mucho de poner los pies en el suelo (y la mirada en los claros del cielo), VOLVER tiene mucho de re-intentarlo una vez más. VOLVER tiene mucho de SER más que de tener. 

En este 2019 he vuelto a recuperar aquellas primeras palabras que escribí en una hoja en blanco un jueves de primeros de diciembre de aquel 2009 en una biblioteca de mi Vitoria-Gasteiz. En 2019 he vuelto a recuperar aquellas sensaciones de aquel momento de «hay que ir hacia allí». En 2019 he vuelto a intentarlo de nuevo, una vez más, cuando más dudaba y más veía que no acababa de funcionar. Y funcionó. En 2019 he vuelto a recuperar la magia de mi oficio. En 2019 he vuelto a mirar la realidad no con mis ojos sino con las certezas y las dudas de lo que estaba presente. En 2019 he vuelto a preguntar, más que a responder. En 2019, como leía hace poco referido al deporte pero con reminiscencias hacia mi trabajo, he vuelto a comprobar y a aprender eso de que «el entrenador primero ha de conseguir conocer al deportista, para aplicar los principios del entrenamiento, adquirir un modo de observar el cuerpo y su reacción a los estímulos…El entrenador ha de hacerse en el terreno, al lado del deportista»; tal y como decía Séneca de que «El hombre, cuando enseña, aprende», En 2019 he vuelto a ver aquel 2009 y sentirme reconocible.

VOLVER es, una vez más, una palabra mágica. Como en aquel 2009 que abría las puertas del 2010, como este 2019 que ha finalizado para dar comienzo a este 2020 más ilusionante que nunca y más intrigante que siempre. A 2020 le quiero pedir que me vuelva a obligar a no dejar ese camino emprendido. Que me vuelva a exigir serle fiel y leal, que me permita volver estrujar cada pregunta y cada por qué para saber encontrar respuestas. Le pido a 2020 que vuelva a girar un poco la tuerca hasta que quede lo suficientemente fija y lo suficientemente libre para poder seguir funcionando perfectamente. Le pido volver a dar ese paso que a veces no ha sido posible, o simplemente que no era capaz de observarlo. Le pido que vuelva a permitirme seguir disfrutando con cada paso dado, con cada frase que escribo, con cada diapositiva que trato de explicar, con cada sonrisa que entrego y con cada lágrima que descienda de mi cara. Será un año con algunos cambios, intuyo, pero le pide precisamente eso, que VUELVA A SER. Le pido especialmente que vuelva a ser como aquel 2020 que soñé allá en 2009. Así que a por ello. Como cada «despedida-entrada» de cada año os dejo una de esas canciones que tanto dicen, de esto:

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por VOLVER. 

Gracias.

Sed felices.

¡FELIZ 2020!

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de David Santaolalla

3 responses so far

Dic 05 2019

Hacia el renacimiento del oficio de las marcas

He dejado de creer en las casualidades. Lo dice alguien que le encanta la inocencia de lo iluso, cerrar los ojos de día y soñar con los ojos abiertos. Bien es cierto que hay cosas que no suceden porque sí, suceden porque tienen que suceder y porque es el momento en el que han de suceder.

Encontrarte hace unos días con amig=s a quienes respeto y admiro en Palma de Mallorca, con la excusa de #TheBrandSessions, tuvo momentazos que estaban protagonizados por historias contadas por cada un= de nosotr=s, al estilo de aquellos veteranos de guerra, de aquellos contadores de historias a la luz de la lumbre o de esas madres y padres que se sientan sobre la cama de sus más pequeños a contar sus cuentos preferidos a la hora de acostarles. Una historia, dos, tres, otra más, hacían conectar sin parar una línea de complicidad entre nosotr=s imposible de romper, porque cuando tu profesión te «llena» la pasión se desborda en cada frase, en cada mirada, en cada debate. En menos de 48 horas compartimos visiones, reflexiones, maneras de hacer, los por qué’s y los cómo’s; quizá provocados por esas horas alejadas de nuestras mesas de trabajo, de nuestro cuaderno de notas y de nuestra rutina, donde se dan la mano la empatía entre compañer=s y la serendipia: las cosas suceden cuando tienen que suceder.

A quienes hemos leído y releído «El Artesano« de Richard Sennett, nos quedó marcada la reflexión y una manera de hacer, que lo llevamos con nosotros más dentro de lo que pensamos. Quizá esa parte de la artesanía, de la enseñanza y aprendizaje, de sentir cada momento-pieza como algo único y la manera de trasladar eso que conocemos al «resto», es lo que nos hace llevarlo a cada terreno que queremos pisar. Así que en este mundo de la publicidad y de las marcas se necesita también esta reflexión y las que sean necesarias para darnos cuenta de que algo sigue moviéndose en las aguas del cambio y no es precisamente ni la polarización entre las grandes agencias y esas enormes estructuras que crecen a medida que adquieren otras compañías, y en el otro lado, el freelancismo que emerge oficina sí, coworking también o biblioteca por supuesto. El hecho, una vez más, deja de ser cuantitativo para transformarse en cualitativo.

En Mallorca, y de la mano de las apasionadas explicaciones de Sergio Rodriguez en su increíble atalaya del Centro de Documentación Publicitaria, y admirando antiguas piezas publicitarias históricas, conveníamos que nuestra profesión, la publicitaria, ha perdido algo que palpábamos en cada pequeño rincón que observamos: el OFICIO. Éste ha sido desplazado para aflorar apresuradamente eso que se llama «profesión». Ha perdido ese estado en que el papel en blanco nos retaba, en que cada problema del cliente era un reto por solucionar y ha perdido definitivamente ese momento en que pensábamos que nuestro mejor proyecto debía de ser siempre el próximo proyecto. Esto que digo es absolutamente una opinión personal, mía, que la siento como propia y que trato de que cada mañana a las 6h cuando me levanto, se refleje con la misma fuerza que el aroma del primer café del día recién hecho.

Tengo la inmensa fortuna de tener algunos proyectos-clientes en quienes percibo esta pasión por su oficio. Una panadería, sin ir más lejos. Algo tan habitual y rutinario como hacer pan cada día, algo que parece normal, porque lo tenemos ahí delante nuestro, el pan que nos acompaña en cada comida, en cada momento de «llevarnos algo a la boca». L= niñ=s aprenden masticándolo a reconocer los olores, los sabores y las texturas. Solo o acompañado. Puedo aseguraros que hacer pan cada día es una nueva historia. Es dificilísimo hacer el mismo pan cada día por mucho que los ingredientes, las proporciones y la temperatura del horno sea la misma. Cada día es una historia, un reto. Esperamos al pan, a la misma hora y lo queremos en el mismo estado. Con ese reconocimiento de lo que hay que hacer MUY BIEN, de amar tu profesión, de hacerte constantes preguntas, de revisar lo que haces, cuestionártelo y volver a lo básico, a la esencia, de saber que cada día es distinto pero en cambio ha de parecer lo más parecido posible al de ayer. Que tu cliente sienta en ese pedazo de pan que ahí está condensado una manera de hacer y una dedicación que va más allá de las horas que te ha llevado realizarlo. Y esto solo se consigue con OFICIO.

El OFICIO frente a la profesión es lo que diferencia y lo que marca el terreno para una nueva reflexión sobre este ámbito de la PUBLICIDAD y de las MARCAS. Leo, veo y oigo a menudo a Toni Segarra. Ha abandonado la estructura de su propia agencia que fundó para tomar distancia, tomar aire, observar, escuchar y poderse transformarse, primero a sí mismo. Quizá deberíamos preguntarnos por qué. No es el único. Lo hizo Bogusky. Tomó distancia Dan Wieden. Y much=s otr=s. Lo que sí interpreto de todo ello es que tenemos mucho aún por transformar y aprender, y como bien dice Toni «no es un problema de negocio, sino de aprender de nuevo él, ya vendrá después el negocio».

Ver piezas publicitarias de los años 40, 60 e incluso la «gloriosa» etapa española de finales de los 80, uno reconoce uno, quizá porque era mi etapa universitaria, que ahí había algo más que un presupuesto, un proyecto y un original que presentar. Había una total implicación en resolver un problema, una manera de cómo «retorcer» nuestra mente para resolverlo y hacerlo de una manera diferente a lo habitual. Había un cómo. Nos hemos acomodado en eso de «le hemos dado muchas vueltas» como para justificar que no han sido las que han sido, cuando quien en realidad nos está dando la vuelta y revuelta es el mercado, las personas, la gente. Hemos menospreciado las actitudes y comportamientos de las personas para pasar a lo inmediato-rápido-simple-fácil. Y hemos perdido el respeto a nosotr=s mism=s, no solo a la profesión sino a los verdaderos pilares de nuestro OFICIO, con mayúsculas. Hemos perdido lo que representa y supone respetar y propagar los valores del OFICIO.

Las generaciones que vienen (se nota que me acerco a una edad ya considerable) han crecido de la mano de la publicidad, vienen con la tecnología y la conectividad en su mano y tienen al mismo tiempo un sentido de lo social, del ocio pero también del trabajo radicalmente diferente al nuestro, al menos, a quienes nacimos en torno a la frontera de los años 70. Un sueldo y una nómina no es lo suficientemente atractivo para ell=s porque probablemente si es lo que desean, lo encontrarán en cualquier sector, pasarán un tiempo y después saltarán a algo que les motive más, que les llene. Pero también es verdad que están y estamos ante la tremenda oportunidad de aprovechar la necesidad que seguimos teniendo de conversar, de comunicarnos, de conocer nuevas cosas, de explorar nuevas oportunidades. Eso es inherente al ser humano, porque si algo nos diferencia del resto de las especies, es nuestra capacidad de escuchar y de comunicarnos de manera inteligente. Y aquí está el gran valor de nuestro OFICIO. El OFICIO de las marcas, de la publicidad, de la comunicación… de las personas. Merece todo nuestro respeto. Merece que renazca de nuevo el OFICIO.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Mathias Beugnon

3 responses so far

Nov 12 2019

Generosidad y TheBrandSessions

Published by under Reflexiones

Por un momento la sensación fue parecida a la de hace 14 años cuando di paso al primer ponente de aquellas Jornadas de Branding: ese momento deja vù en el que el frío del vértigo inicial se transformaba en calor protagonizado por la alegría al comprobar que todo funcionaba. Tres osados amigos, Pilar Domínguez, Juan Gavilán y Carlos Belio, junto a su equipazo de Mandarina Brand Society han puesto en marcha su primera jornada #TheBrandSessions en Palma de Mallorca, para hablar de branding y #marcaterritorio, en un entorno perfecto: Palma, unas instalaciones acogedoras, una escenografía íntima y adecuada para las charlas y reflexiones y rodeados de ilusión, ganas y amistad, mucha amistad.

El “¡cuenta conmigo!” se convirtió de nuevo en la inconsciente respuesta inicial ante su inevitable petición de “tienes que venir” así que me fue imposible decir que no. Había que ir, por ellos, y por el tema: «queremos que cuentes tu experiencia desde el branding y tus experiencias sobre marca ciudad, en especial relacionado con el deporte». Se me nota demasiado que estoy tan cerca del Basket y del deporte que la conexión tenía su lógica e inicialmente resultaba cómoda para mí.

Hasta que comencé el esbozo de las primeras ideas. Estar rodeado de gente a la que admiro personal y profesionalmente como la propia Pilar Dominguez, Olga Llopis, Bárbara Plazas, Lucas Aísa (aka Calvo con Barba), Óscar Bilbao, Benjamí Villoslada, Pedro Homar y Aleix Gabarre; profesionales que crean, gestionan y desarrollan marcas cada día, hacía complicado el reto que ya de por sí colgó el cartel de «especial» al confirmarnos que no iba a haber pantalla de proyección, que nos pelearíamos únicamente con una silla en el centro, una iluminación central, un micrófono y 15 minutos por delante.

Con mis cómplices de los momentos especiales, mi cuaderno de notas, mi lápiz, unos post-it garabateamos una serie de ideas donde combinaba algunas experiencias previas, mi punto de vista sobre la gestión de las marcas, inquietud profesional y preguntas, como siempre muchas preguntas, que deberían configurar estos 15 minutos. Quienes os acercáis por este blog habréis leído en más de una ocasión mis reflexiones sobre las marcas territorio. No estimo conveniente repetir ideas ya expuestas pero una mañana rodeado de experiencias, reflexiones, propuestas e ideas de mis compañeros de «silla» da para compartir algunas de esas notas que tomé después en mi cuaderno sobre este tema y que creo pueden aportar valor de cara al futuro:

  • Volví a reconocer que las marcas no se llenan de éxito porque su percepción mejore sino más bien por su capacidad de transformar una situación, un comportamiento o una actiutd: no nos vale que la gente nos reconozca sino que hay que incitar a la acción. Pasamos del hecho de “marcar” al de “dejar marca” y eso debe convertirse en esa cerilla que encienda y promueva la acción de las personas.
  • Las marcas territorio, más que ninguna otra, van de personas. De relaciones, interacciones y comportamientos. Reflexionábamos sobre que una marca pone en relación personas con personas y en consecuencia pone en evidencia la realidad de una marca: su identidad proyectada surge desde ellas mismas, las personas, para empatizar con aquellas que vienen a nuestro encuentro.
  • ¿Qué hace competitiva a una marca ciudad? Las archiconocidas campañas de turismo se dejan en el tintero demasiados ámbitos que afectan directamente a la marca ciudad. No estamos hablando exclusivamente de “marca destino” sino de ir más allá; estamos refiriéndonos a que su propia identidad se convierta en argumento sólido para competir en el mercado de las ciudades de manera relevante y sostenible.
  • El origen del storytelling de una marca territorio no es un claim ni una historia idílica basada en la proyección y en un hueco de mercado, sino que radica en lo esencial de un territorio: sus personas. Luego hemos de evolucionar de considerar la “marca como comunicación” a trabajar, directamente, la «marca como cultura«. Y aquí es donde descubrimos que la esencia competitiva de la marca territorio está y surge desde DENTRO de la ciudad.
  • ¿Dónde radica la fortaleza de esta historia? ¿exclusivamente en su identidad local? ¿O bien lo hacemos desde esa parte que compartimos con las personas que vienen de fuera e interactúan con nosotros reconociendo el valor aportado de esa identidad? De nuevo surge esa idea de la identidad colectiva, se habla de co-creación y sobre todo se habla de participación e interacción, se habla también de reconocer aquello que no nos gustaría ser, como explicó Óscar. No es un mero cruce de mensajes, «frases felices» o claims: va de diálogo, de escucha, para después interactuar juntos.
  • A la marca territorio le sobran fronteras y límites. ¿dónde trazamos «esa línea» que dice a partir de aquí sí, y a partir de aquí no? La competitividad de un territorio y sobre todo la posición de mercado (más que el posicionamiento estático) radica más en sus significados y atributos que en aspectos geográficos. Competimos por la atención y competimos por hacer de nuestro significados como marca el aspecto diferencial.
  • Más allá de iconos, símbolos, mensajes, etc. … lo importante es reconocer un conjunto de sistemas de expresión que ayudan a expresar nuestro factor competitivo: al gestionar un recuerdo, hemos de rodearle de experiencias a cada persona, interna o externa. Si estas experiencias contemplan aspectos intangibles, que lo aportan el comportamiento y los servicios, le añadimos la parte tangible que son los espacios y los productos, además de la comunicación. Este conjunto de sistemas acuden al rescate de lo que entendemos como experiencia de marca territorio: participación, simbolismo, contenidos de cocreación… estamos hablando de algo que va más allá de los puntos de contacto y se sitúan de pleno en la relevancia de gestionar contextos y momentos en la “experiencia de ciudad”.
  • Las marcas son dinámicas, estáticas, complejas y sobre todo son plurales y vivas. O pensamos así o estamos simplificando un universo simbólico de las ciudades de un inmenso valor. En este sentido, una idea para mí muy potente: la resiliencia de las marcas, algo que apunta a su capacidad de resistir, adaptarse y situarse de otra manera en algo que convive con las marcas ciudad: el día a día. No hay momentos valle, ni espacio de silencio ni pausas: las ciudades son entes vivos (como dice Lucas) cada día y sus marcas pertenecerán, como debe ser, a las personas que se relacionan con ella.
  • El paso que da coherencia a una marca ciudad no es la posibilidad del recuerdo del mensaje, que no rehuyo su valor, sino sobre todo la capacidad de transformar una ciudad desde dentro. De su capacidad de generar alrededor de sus significados una industria, un “explorar” nuevas posibilidades que sí, una vez más, surgen precisamente de sus significados, concluiremos en la competitividad de un territorio.
  • ¿hemos de pensar exclusivamente en «turistas»? Porque este concepto ha cambiado. Todos de una manera lo somos pero nuestra experiencia cuando visitamos ciudades no se corresponde exclusivamente en turisteo, sino en ir más allá. Queremos sentir más y queremos que la ciudad nos aporte algo más como persona que meramente una foto, un selfie, una postal o un video. Queremos llenar nuestra identidad con lo que sentimos y vivimos en cada ciudad. Somos knowmads, somos personas que construimos nuestra identidad y personalidad y una ciudad nos ayuda a conseguirlo. Luego hay que ir más allá del concepto «ciudad para el/la turista» para pasar a «ciudad para el conocimiento», al de ciudad que dialoga y construye con sus personas, sean de donde sean, sean como sean.

Siento que el aprendizaje es tremendo al mismo nivel que lo vivido durante los dos días que convivimos entre tod=s en Palma: charlas, reflexiones, momentos serios, risas, muchas risas, confidencias, comer bien y beber mejor, historia e historias y chascarrillos. Quizá el mejor ejemplo de una marca territorio sea precisamente lo que vivimos estos dos días. Me quedo además con dos cosas más: una, generosidad: es la palabra que utilizó Pilar en su charla y la palabra que con cada detalle de estos días sintetizó lo vivido. Inolvidable. Dos, recuerdos: vivimos momentos extraordinarios cuando visitamos el Centro de Documentación Publicitaria, de la mano de Sergio Rodriguez. Lo que nos hizo sentir en la tarde del jueves fue a lección aprendida para tratar de hacer sentir durante la jornada del viernes: que nuestro recuerdo de esta #TheBrandSessions sea inolvidable. Seguro que nos llevamos ambas palabras en nuestra mochila vital. Solo queda que esa mochila vuelva una vez más al aeropuerto de Palma, en hora y en punto, que os conozco 😉 … Moltes gracies Pilar, Juan & Carlos. 

No responses yet

Oct 24 2019

Incómodo e inconformidad

Published by under Reflexiones

A Santi Abad, ex-jugador profesional de baloncesto, la «zona de confort» es un paraje que no ha conocido. Su hobbie-profesión, el basket, le permitió recorrer ciudades, conocer personas, estar en lo más alto de muchas clasificaciones y ser indicado con el dedo del «ordeno-y-mando», como una de las promesas del baloncesto español. Ese mismo dedo se convirtió después en una especie de acusador de «chico-malo», porque su insatisfacción y sus sentimientos personales más íntimos se revolvían ante situaciones que no entendía, como persona especialmente y como jugador-profesional. Sí, Santi lloró y lloró, gritó de rabia en silencio. Asentía y bajaba la cabeza. Era capaz de levantarse cada vez que se caía, que eran muchas veces. Y su verdadera y honesta (creo) respuesta ante tantas situaciones dolorosas era seguir jugando al baloncesto. «A mí el baloncesto me arruinó la vida», ha llegado a decir. «No tenía ganas de entrenar pero seguía entrenando» es la respuesta para destapar una salida que a veces no entiende de presiones, de sentimientos negativos y de eso que llaman «puntos débiles» que parece que no deben de existir y que da vergüenza aflorarlos siquiera ser nombrados. «Tener que compaginar la tristeza con el deporte es horrible, es un esfuerzo terrible». Duro, ¿verdad? «¿Feliz? No. Cada año me exijo ser feliz por algo, pero no tengo ningún objetivo en la vida.» 

Cuando Jordi Sierra i Fabra tenía 12 años le dijo a su maestra de lengua del colegio: «¡Maestra, quiero ser escritor!» y ella le respondió en medio de toda la clase: «¿Tú, escritor, Sierra?. Mira hijo mío, mejor te buscas ya un trabajo porque eres un inútil y lo serás toda tu vida. No sueñes». Don Jordi, permitidme la licencia de colocar un Don por delante y en mayúscula, era y es tartamudo y para él escribir fue desde los 8 años «la salvación» a su tartamudez y a su vida en general «porque escribiendo no tartamudeaba». Hoy es uno de esos escritores que quizá desconozcas aunque seguramente hayas leído alguna de su multitud de obras. «Si creéis en algo, id a por ello» se acerca mucho a esa declaración de intenciones que se dice con la boca pequeña para acabar aparcando en el sitio más ancho de la calle, «pero estudia algo donde haya salida, hijo mío». (SIC)

A un equipo de profesionales de un cliente le da «pavor» pensar en sus debilidades y sobre todo le quita energía para pensar, entrando en un momento de «bloqueo mental estratégico» que se convierte en un bucle sin fin. «No estamos seguros de poder responder», «a veces, demasiadas, no comprendemos bien qué ocurre en nuestro mercado, para bien o para mal», «convencer al colectivo será un problema importante en esta situación». Son unas cuantas las mañanas que pasamos revolviéndonos en nuestras sillas escarbando en ideas y opciones de futuro y cuesta quitarse la postilla que sangra, vaya si sangra. «¿Y todo lo que dejamos de lograr por no intentarlo?», me atrevo a preguntar en una sesión de trabajo.

No quería hacer mención a la «zona de confort» porque para mí ha perdido consistencia. Me niego a pensar que como personas-ciudadanos-sociedad seamos incapaces de ponernos en el lugar del «otro» (disculpad el género), algo que se denomina empatía. Y es que cuando algo se retuerce bajo nuestro asiento en vez de mirar para otro lado y cambiar la silla de lugar para que no nos la toquen, quizá deberíamos preguntarnos por qué ha sucedido eso para que no vuelva a ocurrir. Este post ha nacido una más del deporte, recorre el ámbito de lo personal y profesional y acaba sentándose en el diván de las marcas, que no dejan de ser en definitiva personas de carne y hueso, como tú y yo; como Santi, como Jordi, o como mis colegas-clientes. Parece ser que todo aquello que huele a diverso, todo aquello que rezume aroma a incómodo o aquello que exprese sentimientos de tristeza, dureza, insatisfacción o sufrimiento no deba aflorar, se obligue a esconderse en la madriguera para nunca salir o se expulsa hacia fuera como si fuera un falso boomerang que no queremos que retorne para no perder ese control tan estable, que me río yo de estable.

Llevo unas semanas en carne viva, leyendo, escuchando y viendo historias como éstas. Ya no es un mero sentimiento emocional sino simplemente una rara mezcla entre rabia y el coraje de tener que dar un paso al frente para acabar como persona-ciudadano-profesional aceptando que eso de la zona de confort, y eso de la incomodidad por hacer aflorar aquello que suena y parece negativo, tenemos el derecho y deber de hacerlo visible y darle nuestro megáfono más potente para que se oiga, pero sobre todo para darle la mano y caminar juntos en ese barro hasta que se convierta en un camino sin miedo a recorrer la vida, porque jolines es la vida.

Mi amigo y colega Asier Gallastegi escribió un post hace unos años que se instaló como un chip de amplia capacidad en mi memoria, que se muta en absolutamente selectiva por su llamada de atención. Ya hice mención de él hace unos añitos. Retorno a aquel post de enorme riqueza interior, porque abordaba un término que me atrapó en su tela de araña: VULNERHABILIDAD. Sí, una mezcla entre la vulnerabilidad y la habilidad. Sentirnos a menudo «perdidos» pero tener la actitud adecuada para aprender más «a navegar a vela que con conocer las piezas de un motor, atentas al viento y a desplegar la tela en uno o en otro sentido». Tapamos a menudo nuestras vergüenzas, escondemos nuestras debilidades aunque nos las señalen a voz en grito desde fuera; bajamos la cabeza atenazados por la vergüenza y el miedo, que nos paraliza, a unos mismos y a quienes queremos y nos rodean cada día, como a Santi, como a Jordi, como a tant=s otr=s.

Deberíamos cambiar el «dedo acusador» por el «señuelo», ése que nos permita atraer, ponerle fuerza a las piernas para levantarse y hacer que una mezcla de confianza, calor, escucha y valor hagan que lo incómodo se transforme en algo que nos mueva, en algo que conmueva, en algo que no hay que esconder sino recogerlo para aprender desde y sobre ello. Debemos aprender a vivir con lo incómodo, a hacerlo florecer y sobre todo a que encuentre su sitio, razonable, comprensible y que seguramente nos dé más de lo que pensamos inicialmente. Jordi exclamaba en ese video que «intento que cada día sea una pequeña vida en 24 horas». Toda ella. Santi decía con claridad «no quiero ocultar más lo que me pasa. Ojalá sirva de ejemplo…». Nos queda ser valientes y sentirnos inconformistas con estas situaciones. Revolvernos. Ponerlas delante. Y darles la mano.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Anne Worner

No responses yet

Sep 25 2019

Comercio local como promotor de la marca ciudad

ICEBERG VISUAL CONSULTING

[Foto vía ICEBERG VISUAL CONSULTING]

Transitar un camino conocido te aporta seguridad y una pizca de extraconfianza. Sea por haberlo transitado durante muchas veces se convierte en un hábito que repetimos casi a ojos cerrados. Quizá por eso sea más necesario que nunca, reconociendo riesgos expresos y sabiendo que te puede deparar alguna que otra inesperada sorpresa, indagar por otro sendero para llegar quién sabe si al mismo lugar o no. Algo de esto me ocurrió recientemente cuando me propusieron dar una pequeña conferencia que uniera comercio local con marca-ciudad, dos ámbitos de trabajo en los que he tenido que profundizar en mi labor profesional con proyectos reales. El reto estaba en conseguir si la hipótesis e idea inicial que rondaba mi cabeza se cumplía y era capaz de mantener un discurso sólido y convincente.

El punto de partida que fuera la aguja y el hilo que cosiera ambos ámbitos era «el comercio local como promotor de la marca ciudad». Oímos con frecuencia que las ciudades son entes vivos en la medida que hay ambiente de calle, gente caminando entre sus calles peatonales (sí, he dicho bien, peatonales) y que el comercio, en su sentido más amplio, es un atractivo para que la experiencia en la ciudad sea satisfactoria. Mi hipótesis, además de este tópico real, era que se han de establecer interacciones en ambos sentidos:

  • Del comercio local a la marca ciudad; en cuanto a la vivencia activa en la ciudad y en cuanto a posibilidades de diferenciación, autenticidad y personalidad
  • De la marca ciudad hacia el comercio local; en cuanto a proyección de proyecto y visión de ciudad.

Una frase trató de ayudarme en la reflexión y en tratar de investigar sobre el CÓMO poder hacerlo posible:

«Hay que inventar proyectos de futuro que dialoguen con su identidad, con sus componentes de excelencia»

La frase es de Alfonso Vegara, rescatada hace bastantes años en el marco de un proyecto interesantísimo que balbuceó el concepto de Euskal Hiria. Tiene sus aspectos clave, para mí, en torno a cómo debe articularse una estrategia de #marcaciudad y apela además a lo que deberían ser las interacciones y relaciones con otros ámbitos de la misma, entre ellos, el propio comercio local como embajador y plataforma de dicha estrategia:

  • Proyectos de Futuro
  • Diálogo con la Identidad
  • Componentes de Excelencia

A menudo pasamos por alto sobre qué es aquello que puede llevarnos a la competitividad, a ser los escogidos entre una amalgama de opciones similares, pero sobre todo obviamos que para la competitividad uno de los factores clave es la diferenciación. Ojo, que si relacionamos diferenciación, el mero hecho de ser diferentes, con lo notorio, quizá confundamos los términos. Efectivamente tod=s sin excepción somos diferentes, es una obviedad, lo que ya no lo es tanto es que ese término diferenciador sea realmente competitivo o sea realmente atractivo para quien tenemos enfrente. Si revisamos por tanto los tres aspectos anteriores, la diferenciación debería estar realmente alineada con ellos: diferenciación como factor de sostenibilidad, diferenciación en diálogo con la identidad del propio territorio, en una permanente construcción de un relato identitario de ciudad y finalmente que esta diferenciación sea uno de esos componentes de excelencia de la propia ciudad.

El debate que se encendió durante la charla-ponencia fue interesante desde el hecho de reconocer individualmente si cada propuesta de comercio, allí presente o imaginada, se veía reconocida por estos tres factores. Siento también como evidencia que cada un= de nosotr=s cuando ponemos en marcha un proyecto lo hacemos (intentamos) para que responda a una necesidad no resuelta expresamente, aunque quizá no sea suficiente. Debemos ir más allá y es ahí donde la reflexión, en el ámbito del comercio, comenzó a ser más palpable: muchísima oferta similar, con poca capacidad de diferenciación, y en algunos casos poco alineada con lo que la propia ciudad trata de proyectar.

De este trabajo, duro, arduo, intenso y puedo aseguraros que ciertamente complejo pero interesantísimo al mismo tiempo, me quedo como conclusión dos aspectos más:

  • Apelamos al sentimiento de orgullo con suma facilidad y diría incluso con cierta desfachatez. Es fácil decir «hay que sentirse orgulloso de tu ciudad» cuando en cambio no hay los suficientes motivos para ello. El orgullo es un sentimiento fundamental para que, en este caso, cada ciudadano se puede convertir en clave en la prescripción y recomendación de los atributos de tu ciudad y también de aquellos «componentes de excelencia» que la hacen única, auténtica y ciertamente atractiva. Construir orgullo tiene además una parte esencial en todo ello: COMPROMISO. Es difícil tener orgullo en algo si tú no te sientes implicado ni siquiera comprometido con ese ámbito. Es muy difícil construir orgullo de ciudad en torno al comercio local si tus compras habituales no las realizas en tus tiendas de ciudad. Así que quizá deberíamos hacer primero más un ejercicio de autocrítica personal de nuestro comportamiento como «consumidor de nuestra ciudad», para poder concluir si  «estamos orgullosos» o no…de nuestro comercio y por tanto de nuestra ciudad.
  • Inspiración como elemento clave en ese diálogo entre identidad y futuro«Consigues inspirarme» es probablemente uno de los mayores halagos que podemos recibir. No es fácil alejarnos de las rutinas y de los hábitos para cruzar el umbral que te lleva a lo desconocido, a otro campo inexplorado, a aquello que pueda «transformar» nuestra realidad. Inspirar es un ejercicio necesario para dar forma a esa interacción entre identidad y experiencia. Y en el caso del comercio local lo es. ¿Comercios estándar inspiran… comercios estándar? ¿Comercios innovadores y diferentes inspiran… otros comercios innovadores y diferentes? ¿Atributos de ciudad INSPIRAN comercios alineados en esos atributos realmente diferentes e innovadores? Quizá aquí radique la gran clave que una el comercio local con la marca ciudad: en qué medida la ciudad inspira a sus proyectos de comercio local y a su vez que ese tejido comercial sea lo suficientemente inspirador para otros proyectos de comercio y transformarse a sí mismos y a la propia ciudad en una dirección común, diferenciadora y auténtica. Lo contrario sería que el comercio sea únicamente el porcentaje de ocupación de locales comerciales en el espacio de la ciudad.

En esta «casa», este blog, habréis leído diferentes frases referidas a la marca. Evoluciona con los años pero ahora mismo hay como dos grandes ejes sobre las que trato de construir este discurso de marca:

  1. Nuestro objetivo como creadores y gestores de marca es trabajar sobre la idea de «DEJAR MARCA». Y «dejar marca» es ni más ni menos que gestionar los recuerdos y la fidelidad, promover la prescripción y afianzar la lealtad hacia nuestra propuesta de valor.
  2. Y más recientemente, el éxito de una marca no se mide solamente por la mejora de su percepción sino por su capacidad de transformar un comportamiento, una actitud en la categoría que compite.

Es aquí, en ambos sentidos, donde la relación entre comercio local y marca-ciudad deben encontrar ese diálogo identitario y auténtico como plataforma competitiva entre territorios. El comercio local debe convertirse en una herramienta perfecta para ese recuerdo que una persona se lleve de una ciudad. Es una parte, dentro de otras muchas, de que la percepción y la experiencia en torno a una ciudad sea realmente atractiva y motivadora para «volver», que en definitiva es el objetivo final. Y al mismo tiempo que pueda ayudar a la transformación de esa ciudad, de sus ciudadanos y de sus comportamientos. Sólo de este eje puede asentarse eso del «orgullo de ciudad», de sentirte parte de y de convertirse en un activo embajador de la propia marca ciudad. Desde la transformación y la inspiración.

Fueron casi dos horas de exposición y de charla entre quienes asistieron. Enriquecedora e interesante. He de decir, que el equipo de Fomento de San Sebastián, está trabajando muy bien en la sensibilización y promoción del comercio local que, desde mi punto de vista, se nota cuando paseas por las calles de Donostia. Esta charla estaba encuadrada dentro del proyecto PUC! – Pop Up Commerce 2019 y solamente espero que a quienes asistieron les sirviera algunas de las ideas expuestas en dicha charla porque desde luego que a mí, me han ayudado a poder buscar argumentos de conexión entre dos campos apasionantes de futuro: el comercio local y en especial la marca-ciudad. Así que MIL GRACIAS por lanzarme el reto. Seguiremos en la brecha.

 

2 responses so far

Sep 16 2019

El trabajo gana al talento si el talento no trabaja suficiente

(Foto vía El País)

La tarde de ayer domingo 15 de septiembre de 2019 fue probablemente uno de los momentos más complicados desde que calzo las zapatillas y el block de notas de entrenador de baloncesto. Un poco antes vi con pena cómo un tren se alejaba a la misma velocidad con la que un montón de preguntas se me acercaban con idéntica potencia. Dudé entre respirar hondo, bajar la cabeza o marcharme de allí, pero decidí quedarme un momento parado en ese arcén de estación a que la mirada perdida se encontrará a sí misma buscando una respuesta allá a lo lejos. Había que ir a entrenar y tenía que lograr que durante unos 90 minutos sintiera e hiciera sentir que estamos ante algo que va más allá de un mero juego llamado baloncesto.

España es Campeona del Mundo de Baloncesto. No lo pongo conscientemente en tiempo verbal pasado porque durante los próximos cuatro años una nueva estrella, la segunda, lucirá en el palmarés de todo el baloncesto nacional gracias al compromiso, esfuerzo, trabajo, confianza y juego de un grupo de jugadores y staff técnico que ha conseguido lo más complicado que existe cuando unes a más de 12 personas de diferentes condiciones: competir juntos para tratar de conseguir la siguiente victoria, aun siendo de diferentes equipos y protagonismos.

No he ocultado mi sentimiento ni mi pasión por el baloncesto, lo sabéis. En este humilde #rincondepensar que es este blog, he hablado mucho de basket desde hace 11 años. El basket me ha dado y me da tanto que lo menos que puedo hacer es devolver pizca a pizca el respeto que me merece y se merece. Lejos del hecho de vencer o caer derrotado, el deporte nos ayuda a comprender y al mismo tiempo vivir de una determinada manera nuestro día a día. A mí me sirve para comprobar desde cada mañana temprano eso de «El trabajo gana al talento, si el talento no trabaja suficiente» (frase de Ricky Rubio, atribuida a su vez a Kevin Durant… escuchadla en el video). A veces con mayor o menor fortuna, que también se viste de deportista, pero si algo me enseña el deporte, el baloncesto, es que los resultados son siempre una consecuencia, no la causa.

Nos hemos dejado llevar por la ola extraordinaria de la generación dorada de los 80, que ganó un Oro en el Mundial Junior, sin reconocer también que muchos de los entonces y ahora jugadores que han logrado este enorme paso, no estuvieron allí sino que desde entonces han estado preparándose para llegar a lo más alto. Aquel grupo liderado por Pau Gasol, Navarro, Raül López, Reyes y Calderón entre otros son los que llegaron a «romper» un techo de cristal que en aquel entonces impedía traspasar una frontera que defendían los tradicionales países referentes de este deporte: Italia, la antigua Yugoslavia, Rusia, etc. Desde entonces, un grupo talentoso con firmes pilares sostenidos en la mentalidad, ha mostrado que llegar a lo más alto requiere de mucho más que condiciones técnicas y en especial de otra serie de aspectos que ayudan a explotarlas del todo: lo físico, lo mental, la planificación, los cuidados médicos, …, y la concentración, la ambición, el esfuerzo, la confianza, la consistencia, la disciplina individual, la generosidad, etc.

Este Mundial 2019 podrá ser recordado por muchas cosas: A China no le interesa demasiado el basket, a la vista de la asistencia a los partidos; ha irrumpido una nueva cadena de televisión en streaming, DAZN, en el panorama audiovisual y digital actual, la sensatez de los entrenadores de verdad ante la victoria y sobre todo en las derrotas y las conversaciones en socialmedia, especialmente en Twitter, han sido de lo más enriquecedor; y alguna que otra razón que dejo a vuestra interacción.

Si con algo más deberíamos quedarnos, más allá de la parte técnica-táctica del juego que ha sido brilantísima sobre todo en el equipo de España, y también Australia, Argentina y a ratos Francia y Serbia, de la exhibición de compromiso, inteligencia, liderazgo y esfuerzo de Ricky Rubio, Marc Gasol, Rudy Fernández, Sergi Lllull, Víctor Claver, especialmente, y un Sergio Scariolo extraordinario; es que en cada proyecto que formamos parte de él siempre los conocimientos y las capacidades técnicas nunca viajan solas si quieres llevarlas a la máxima expresión. Necesitan sin lugar a dudas de un convencimiento máximo, un POR QUÉ potente, firme y sólido, un conjunto de recursos que se planifican y se trabajan mucho antes para que puedan ayudar a apalancar ese conocimiento, un esfuerzo y tesón diario, una capacidad de compartir, de generar complicidades, de aceptar espacios personales y profesionales, un confiar en «el/la de al lado» extraordinario y finalmente que liderar no es cuestión de mandar sino de demostrarlo con el ejemplo propio y el compromiso en cada instante.

No quisiera extenderme mucho más allá en este post. Quería dejar por escrito mis emociones en esta última pasada semana y en especial en estos últimos 3 días, desde la semifinal contra Australia y la final de ayer domingo contra una Argentina también memorable y de la que aprender y mucho. Lo técnico lo dejo para otros lares. Pero sabéis que en este mi particular rincón, trato de aprender de lo que veo, siento y experimento para llevarlo a mi día-a-día profesional y personal para tratar de aportar allá donde pueda y allá donde confíen en uno y en la gente que me rodea, que es mucha.

He formado parte en estos últimos 4 meses de un proyecto extraordinario que requería un trabajo de publicidad y marketing digital con unos retos importantes para conseguir. Pocas horas después de que el viernes España ganara brillantemente a Australia, conseguíamos y superamos el objetivo propuesto. De nuevo fue una muestra de que el trabajo en equipo, del objetivo común, de la constante consistencia diaria y semanal en nuestras reuniones de trabajo y de la responsabilidad y compromiso individual como esencia del liderazgo, digo que cualquier proyecto puede cumplir sus objetivos si trabaja de esta manera. No sé si es coincidencia o casualidad, pero sucedió y la alegría compartida es como el oro de China.

Así que ayer a las 18.15h de este domingo 15 de septiembre de 2019, después de irme de la estación de tren, cuando reuní a mi staff técnico y a nuestros 16 chicos de la preselección de Álava Cadete Masculino (15 y 16 años de edad) para comenzar el entrenamiento previsto, solo les pude decir una cosa: «no vamos a hablar de nada del Mundial de Basket que ha ganado España; solo os digo que ese premio es fruto de muchos y de cada entrenamiento que han tenido desde hace bastantes meses, del esfuerzo en cada uno de ellos y de su ambición individual y colectiva por intentar competir al máximo para lograr el premio que se quiere. Si alguien no cree en ello y piensa que no es posible lograrlo, puede decirlo con toda tranquilidad e irse a su casa; si en cambio pensáis que lo podemos lograr y que para ello todos, yo el primero, ponemos el máximo y un poco más de generosidad y trabajo, empezamos a entrenar desde ya». Nadie se fue. Todos nos quedamos. El de ayer domingo a la tarde fue el mejor entrenamiento del año que hicimos.

No responses yet

Sep 05 2019

Tanto por aprender

«A Gabi, las maletas le traían al pairo». Así comienza el primer párrafo de mi último cuento del libro de notas que ha viajado conmigo en cada periodo de vacaciones durante estos últimos 5 años, que por fin puse su punto final. Intenso ejercicio e interesante, una especie de pretemporada personal antes de comenzar un nuevo ciclo en septiembre, porque los cursos comienzan en este noveno mes del año, en enero comienza un nuevo año.

Cada verano, algunos más relajados, otros ajetreados como éste, levantas el vuelo para tomar esas bocanadas de aire que necesitas para irlas expirando a lo largo del curso. Cada pequeño detalle se convierte, al menos en mi caso, en una pequeña pregunta, una puerta abierta a la inspiración y/o una reflexión sobre lo que haces, cómo lo haces y por qué haces lo que haces. Desde lo personal, aprovechando el relax y los tiempos apartados de la rutina del día a día, pero también desde lo profesional. No existe la palabra desconectar sino la de «conectar con otras cosas» (ya hablamos de ello alguna vez), que son las que producen eso que se llama serendipia y que vamos apuntando en cualquier soporte: el cuaderno de trabajo que también se viene de vacaciones, el móvil, en una servilleta de una terraza de un bar a la sombra, o en ese esbozo de libro lleno de garabatos, dibujos y mis relatos.

2019 camina sobre proyectos interesantes, en algunos casos hasta demasiado intensos, pero el aprendizaje en todos ellos está siendo el postgrado de mayor nivel que conozco: el día a día y su exigencia, la intensidad de cada decisión, la mirada directa al #VamosAIntentarlo, los aciertos y los errores y algún que otro fracaso. Así que este periodo de des-conexión ha venido de perlas para conectar precisamente con aquellos principios de nuestro trabajo. Es también verdad que otros contextos ayudan a que esto suceda: encontrarte en otros lugares, desconocidos, por descubrir, ayuda a que tus reflexiones e ideas naveguen sin pasar vergüenza.

Lo bueno de viajar «fuera-de» es que nuevas ciudades, pueblos o países ayudan a comprendernos mejor. Asumir otras costumbres, otras rutinas, comprobar cómo se comportan las personas lugareñas e incluso ver cómo se ordenan y estructuran estas ciudades, nos permite aprender y quizá también desaprender de lo que vivimos en nuestra ciudad habitual. Pensar y trabajar sobre #MarcaCiudad está en la lista de «to-Do» desde hace tiempo y en cada ciudad, o pueblo, florecen ese tipo de argumentos que leemos una vez tras otra y que nos emergen cuando nos enfrentamos a un nuevo reto sea del sector que fuere: ciudades orientadas a una visión estratégica y sectores tractores de la ciudad, equilibrio trabajo-vida personal y participación de la comunidad. Observar para poder comparar se torna en un ejercicio cada vez que descubres una nueva ciudad e incluso cuando repites en la misma después de unos años. Y te das cuenta de que en muchos casos, el ladrillo sigue «ganando» a las personas y que hay proyectos que más que dejar huella simplemente recondicionan la vida de la ciudad. Esta idea, que las personas ganen espacio en la ciudad, es la que me llevo para desarrollar en el futuro presente.

Hay pequeños proyectos que nacen de grandes pasiones que se convierten en auténticos referentes, muy especialistas pero al mismo tiempo, tienen tanta personalidad que impregnan, hacia dentro y hacia fuera, un áurea especial. Me ha pasado al conocer y visitar varios días seguidos El Náutico de San Vicente, un modesto y pequeño garito en primera línea de playa en la localidad de San Vicente do Mar, que en Agosto se convierte en un lugar de culto a la música y la cultura. Una ilusión convertida en visión, una persona que convence al entorno de la música a tocar y cantar ahí, una referencia para cada músico que acude, un lugar para la inspiración sin duda. Sí, en un recóndito lugar de Galizia, un proyecto camina entre los referentes nacionales llamando la atención de muchísima gente, como yo, por ver que sigue habiendo esperanza cuando te encuentras tanta pasión alrededor de algo tan bello, y personal, como la música. Me lo he llevado a muchas marcas y la gran mayoría sale perdiendo. Lo bueno de todo es que 5 visitas después y alguna que otra pregunta y conversación en ese mágico lugar, ha conseguido reconocer que seguimos teniendo camino que recorrer, muy diferente al convencional, y que esta decisión tomada es en la que creo. Por eso de El Náutico debemos aprender. La música por cierto, se ha convertido es una de mis fuentes vitales.

Los relatos, los textos, las frases. No descubro nada. Una historia bien contada es probablemente inolvidable. Quizá por eso el gusto por leer se ha convertido en una necesidad constante. Manuel Jabois, Santi Balmés, Santiago Lorenzo y Ursula K. Le Guin me han acompañado desde julio. Huyo del absurdo debate de si papel u otro entorno; lo importante es leer. «Uno no es lo que es por lo que escribe, sino por lo que ha leído» sentenciaba Borges. Pero lo importante no es solo la historia contada, los relatos, el storytelling sino el territorio al que te lleva. No vale con tratar de que la forma y la belleza de las palabras unidas una tras otra, te atrape y no quieras escaparte de ellas, sino penetrar en un espacio en el que imaginas nuevas historias que crees, piensas y sueñas. Ese espacio, ese territorio imaginario que construyes, se convierte en el plácido colchón en el que se depositan los párrafos y los capítulos de cada libro. Pienso de nuevo en marcas, observo en ese preciso momento las que veo, busco y exploro en las referentes y en otras que me asaltan en las redes sociales, reviso a las que me enfrento cada semana y en muchos casos, no en todos, me cuesta reconocer territorios. Eso sí, sloganes, juegos de palabras, frases para cautivarte, relatos audiovisuales hay por todos lados; territorios que sitúen a la persona en él y que inspiren un futuro, pocas. Tenemos de nuevo trabajo por desarrollar. Apunto en mi FacileThings personal en el apartado de «Material de referencia», en mayúsculas: TERRITORIOS.

Abro la puerta de casa al llegar y me da pena que estos recuerdos, estos momentos en forma de ideas y reflexiones surjan en especial en agosto. Deshacemos las maletas y entre la ropa, me acuerdo de Gabi cuando me decía, sentados los dos en la terraza de su bareto de playa, «Juanjo, las maletas no llevan lo importante». Ahora entiendo su frase. Bendito Mar. Me das la vida.

No responses yet

Jul 24 2019

Fracaso, aprender y marcas

En la pista de aterrizaje de junio tomó suelo la palabra fracaso. Puedes pensar que tenía aspecto real pero sin embargo fue como esa lente que ayuda a mirar allá donde nuestra vista no está en las mejores condiciones. Algo así como mirarte con esas gafas para dentro y alzar la vista hacia fuera y conocerte un poco más. Me invitaron a una nueva edición, la undécima, de Fuck Up Nights en Donosti, de la mano del equipo de En Clave de Sol. Y puedo confirmaros rotundamente que el ejercicio de preparar una exposición de apenas 10 minutos ha sido un durísimo ejercicio de conciencia personal y autoconocimiento. No he conocido mejor libro de autoayuda ni tratado de psicología para reconocerse a sí mismo, desnudar mis dudas, mis miedos, mis preguntas, mis éxitos, mis fracasos pero sobre todo mis aprendizajes. Que en este tiempo han sido bastantes.

FUCK UP NIGHTS Vol. XI from En Clave de Sol on Vimeo.

Una vez más ese triángulo virtuoso que une mi profesión, planner en branding y comunicación, mi hobby, el baloncesto y mi inquietud personal, esas palabreras llenas de frases de cualquier fuente que me ayudan a formular preguntas para encontrar las respuestas, hicieron el resto. Varios días de escribir y esquematizar, de preguntar y consultar, de buscar 10 fotos que hablaran con mis ojos sobre mi argumento para ayudarme a mirar hacia dentro para únicamente 10 minutos que fueron un poco más, como no podía ser de otra manera.

 

Las cosas no suceden por casualidad. Así que gracias a este ejercicio personal-profesional lo pasé por mi faceta del trabajo diario para reconocer que cuando tenemos en nuestras manos ese diamante que es nuestra marca, hemos de reconocer que tenemos que tratarla de otra manera. Y deberíamos también de listar ese número de fracasos que hemos tenido con ella de por medio y saber bien a qué es debido su éxito, si lo tiene, claro.

Hay dos campos que en este tiempo han chillado en mis oídos cuando hablamos de marca:

  • la digitalización y la repercusión de los social media
  • la capacidad de liderazgo en torno a la marca

Como ya estamos bastante avanzados en este siglo XXI, no hay que repetir más de la cuenta que «lo digital» está transformado todo: Productos, servicios, mercados, comportamientos, actitudes, comunicación y marcas. La capacidad en especial de acortar tiempos en los procesos y la posibilidad de tener tu propio altavoz en los medios digitales ha hecho que cambiemos nuestro modo de actuar. Así que entre la presencia en todos los soportes digitales y la búsqueda de la actualidad, el clickbait y todo eso, estamos consiguiendo que la atención se pierda, se esfume y sobre todo la capacidad de comprender qué beneficioso es la marca para cada persona, entre en serias dudas. Recomiendo leer estos dos post, éste de Calvo con Barba y éste de Retina El País. En ambos se pone la mirada en algo que tiene que ver efectivamente con cómo las personas interactuamos con y en las redes y en especial en cómo enfocamos todo ello. Como explica perfectamente Lucas:

…la gran duda es, con el alcance orgánico bajo mínimos, y el de pago en duda ¿están las marcas preparadas para despertar del espejismo de las redes? ¿están preparadas para asumir de nuevo que quizás lo de pretender una audiencia planetaria era un absurdo en sí mismo? ¿sabrán reajustarse a SU realidad, entorno, capacidades y posibilidades? ¿comprenderán, por fin, que no por gritar más te escuchan más? ¿se darán cuenta de que las relaciones son MUCHO más valiosas que las campañas? ¿que la reputación es mucho más importante que la visibilidad? ¿que enamorar es mucho más rentable que viralizar? ¿que es mucho mejor ser propietario (de las relaciones) que inquilino (de las plataformas)?

El segundo campo en el que buceamos en este tiempo tiene que ver más con la capacidad de liderar la marca y no únicamente gestionarla. Es jugar a corto y a largo plazo. Es pensar en táctica o en estrategia. Es actuar desde la publicidad y los soportes o desde la cultura de la marca. Nada nuevo que no hayas leído por aquí. En una realidad tan interconectada entre soportes y momentos del día, se necesita más capacidad de liderar que no exclusivamente de gestionar. Al final, todo depende de hacia dónde queramos llevar la marca más allá de pensar qué acción concreta poner en marcha. Nos centramos más en hacer y el qué, que no únicamente en el por-qué-hacer para no perder el norte. Cosa que a muchas marcas les está pasando. Por un lado, la acción se mide por la reacción y, si como hemos visto en el punto anterior, se pierde capacidad de atención y peor aún, de interacción, se necesita más construir relaciones con las personas y para ello comprender qué nos une y por qué nos debe unir a una persona concreta. Y por otro esta capacidad de interacción desde luego no viene por la repetición y repetición, sino por esas partes de la marca que realmente son las que la gente «comparte». Comentamos en su momento el concepto «Brand Share Proposition«. Quizá debamos profundizar sobre ello. (Os [nos] sorprendería observar con distancia y detenimiento qué parte de la marca comparte vuestra comunidad).

Con mi amigo y colega Jordi Vilagut compartíamos recientemente el feo decoro que es esa capa de epidermis de la comunicación en la actualidad, la inmediatez, el mensaje corto, ese whatsapp breve, los 250 caracteres, el meme y ya. En esta vorágine de lo breve, las marcas deben tener más claro cuál es la base sobre la que se construye su propuesta y su propósito para ya no encontrar un hueco entre tanto ruido sino para que las personas estén atentas a lo que suceda con ella. La innovación es un camino ineludible para que las marcas sigan el camino de su propuesta. La conversación es otro, más allá del mero intercambio de mensajes, conversar para innovar sería la clave. Ceder el protagonismo a las personas para que construyan la marca desde su visión y desde su realidad. En un reciente artículo, Microsoft afirma que el marketing actual debe abandonar las 4 P’s tradicionales (no es la primera vez que este concepto queda absolutamente desfasado) y emprender un camino hacia las nuevas 3 P’s: pithy (conciso), precious (precioso) and prudent (prudente). Este valor es clave pero sobre todo la capacidad de liderar la marca desde aquí se antoja como necesario. Una cosa: y me van alineando lo externo con lo interno. Que se nos están abriendo demasiadas brechas en las organizaciones en este sentido.

Ahora que agosto está a punto de aterrizar, quizá convendría pensar sobre ello. Mirarnos hacia dentro, reconocer si estamos en ese duro momento de que las cosas funcionan, o no, como deberían y darle la vuelta. Aprender para actuar. Antes de que el fracaso bloquee nuestra realidad.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Joaquín Lorente

3 responses so far

Next »