abr 29 2016

Visión, valor y marca para emprender

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Aunque se está convirtiendo en muchos casos en una palabra que empieza a perder su sentido, emprendizaje puede reconvertirse en aportación de valor, de innovación pero en especial de esa pequeña pero guerrera pasión que tienen tenemos muchas personas al hablar de su futuro personal. Digo que pierde algo de sentido porque fruto de esas pequeñas simplificaciones que utilizamos para comprender la vida, que en sí misma es más compleja, parece que emprender es la salida más fácil para aquellas personas que lamentablemente han perdido su puesto de trabajo, para aquellas a las que se les recomienda una nueva salida desde fuera de la organización que le daba cobijo e incluso para tod=s l=s estudiantes que se les lanza al mercado laboral con una clave: “ahí tienes el mercado”. Parece que es la palabra que lleva implícita la solución a un problema más de fondo: mitigar el número de personas en paro. Y ahí puede radicar una de estas trampas que nos vamos construyendo. Emprender para limpiar cifras de paro.

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No obstante, siguen existiendo iniciativas que desprenden otra idea: emprender como aportar nuevo valor. Recuerdo una frase de Alfons Cornellá, en su etapa inicial por Infonomía, donde definía innovar como el resultante de la fórmula “ideas x valor = resultados”. Me sigue pareciendo muy valiosa hoy en día ya que extiende el mundo de las ideas hacia la transformación de éstas en términos de valor para la persona que la recibe e interpreta.

Desde hace un par de años participo en YUZZ, un programa de formación y apoyo de nuevas ideas de proyectos tecnológicos que se desarrolla por unas 60 entidades locales de toda España. Está promovido por CISE (Centro Internacional Santander Emprendimiento) y patrocinado por Santander Universidades. Esta semana ha sido “mi” semana YUZZ porque he estado recorriendo algunas ciudades españolas para hablar a los participantes de “Branding para emprender _ Emprender desde el Branding”. Uno de los retos es hacer ver a dichos participantes que “pensar en marca puede ayudar a transformar su idea de negocio en valor generado el mercado”. Espero haberlo logrado.

La experiencia una vez más ha sido muy grata, viendo además que la ilusión y la pasión de l=s asistentes ha sido contagiosa (¡gracias!) porque cada vez que explicaban “su” proyecto transmiten esa energía necesaria en todo proyecto: “creer en lo que haces”. Es un gran paso inicial, fundamental, que se une a unos cuantos más que pueden conseguir que un proyecto se convierta en realidad, a corto plazo. He leído recientemente un extraordinario post de Pilar Kaltzada en el blog de B+I Strategy, donde precisamente habla de esto: de la capacidad de una nueva gestión que permita nadar al mismo tiempo en el corto, medio y largo plazo.

En el futuro que se asoma, saber combinar el corto, el medio y el largo plazo será una ventaja competitiva. El futuro que imagino es un territorio extenso, y no será suficiente con calcular una zancada, sino el recorrido de largo aliento. Tendremos que aprender a convivir con la mirada estratégica de forma permanente, y dotarnos de agilidad suficiente para saber enderezar el rumbo cuando las señales lo indiquen.

Hablar de branding en este sentido resulta aún más retador porque, lamentablemente, en muchos casos se sigue entendiendo el branding como un logotipo, algunas aplicaciones, cómo se implementa en la web y en la app y ya está (en gente joven lo puedo llegar a entender, hay tiempo para educar. Lo peor es seguirlo viendo en profesionales del sector). La mirada que he tratado de aportar es una que quiere referirse a varios puntos:

    • Una marca es tomar posición y dotarse de personalidad y significado: Con total seguridad en las fases iniciales de emprender, es la situación ideal para hacerlo en este sentido. En este terreno de la multioferta en la “mini-demanda”, ser diferente no nos vale. Lo realmente importante es ser RELEVANTE y SIGNIFICATIVO. Hemos hablado mucho del poder de “ser significativo” porque eso implica que resultas importante para las personas. Que una marca piense en cómo ser relevante para las personas es indagar y trabajar profundamente en qué necesidades tienen las personas respecto a la idea que propones y especialmente cuál es el beneficio, repito, beneficio que no solución, para ellas. Eso se logra mediante la personalidad y la posición. Tomar posición es apostar por una manera de ser, por una manera de hacer y por una manera de comportarse. Tomar posición es generar una cultura alrededor de tu marca. Tomar posición es dar tu punto de vista sobre el contexto en el que tu marca actúa.

#7Stories Teaser from Canary Islands on Vimeo.

    • Una marca construye y desarrolla relaciones: Del ya esencial “no hagas una venta, sino haz un cliente” pasamos a qué pasos desarrollaremos para que la relación con el mercado, con “esa persona”, sea constante en el tiempo y vaya más allá de una venta, hacia la relación, hacia la “lealtad” hacia ti. Fomentar y “premiar” la fidelización ha de ser una tarea constante. Fomentar y “premiar” la prescripción es una forma de construir y generar nuevas relaciones. Las grandes marcas son aquellas que se sitúan más allá de la mera transacción compra-venta y aportan nuevos significados, nuevos contenidos de valor que permiten asentar dicha relación.

    • Una marca es multiexpresiva y experiencial: Una de las grandes evoluciones que se están produciendo es que hace años para “lanzar” una marca era prácticamente necesario realizar la convencional campaña de publicidad. Hoy en día la “cultura digital” nos permite especialmente ir construyendo nuestra comunidad y sobre todo irnos acercando hacia nuestra persona de diferentes maneras: espacios en la calle, espacios digitales, socialmedia, desarrollos beta de nuestros productos, probar los prototipos, escuchar a la gente, …, una constante relación entre las diferentes experiencias de marca compuestas por acciones de comunicación, por los propios productos/servicios que ofrecemos, por la atención y el comportamiento ante las personas y por los espacios y entornos que generamos.

Las reflexiones realizadas junto a tod=s l=s asistentes a estas charlas han sido más potentes que las decenas de diapositivas aportadas. Las conversaciones. Las dudas. Las respuestas pero sobre todo las preguntas. La idea de que el proceso es lo que cuenta y que ello construye una cultura de marca que se va transformando en acciones que refuerzan las relaciones.

Espero que recuperando la frase de Cornellá de transformar las ideas en valor que aporten resultados (negocio) y que seamos más ágiles que simplemente tener “dimensión”, como dice Pilar, el concepto de branding se haya integrado en cada proyecto.

¡GRACIAS YUZZ!

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La foto de inicio es de Flickr, de Bill Alldredge

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abr 19 2016

El día que dejamos de ser exigentes

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Me gustaría saber en qué momento dejamos de ser exigentes. En qué preciso momento, año, mes o día dijimos por primera vez aquello de “…¡bah, total, qué más da!…”. Ese fatídico día, aquellos dos segundos de dicción y los minutos anteriores en que pensamos que algo tenía que decir y soltamos aquel improperio. En aquel momento comenzamos posiblemente a cavar una pequeña-gran tumba que ahora tiene muchísimos metros de profundidad.

Me gustaría saber también qué fue lo que nos llevó a dar por suficiente algo que quizá podría haber sido mucho mejor, aquello que nos llevó a no pedir un poco más vaya-usted-a-saber-por-qué, o aquello que nos llevó a mirar a otro lado para evitar suspicacias, malinterpretaciones, incomodidades… Evitar y/o dejar pasar problemas ha sido y es históricamente una actitud frecuente para no incomodar a la otra persona que tenemos frente a nosotros. Seguramente cuando alguien escribió por primera vez “empatía” no se refería precisamente a esto.

Siento vértigo al pensar que tenemos bastante responsabilidad como consumidores y clientes, al haber renunciado expresamente a que el sentido crítico, el sentido del esfuerzo,, el sentido de la inquietud, el sentido del busquemos algo más, hayan pasado a ocupar el listón más bajo de las expectativas planteadas, hasta el punto de que hemos perdido credibilidad y sobre todo criterio a la hora de tomar decisiones y lograr así que esas decisiones estén basadas bajo criterios de valor aportado, valor percibido, y valor recordado.

Definitivamente, hemos bajado el listón.

Leí y releí hace unas días un extraordinario artículo titulado Y así llegó el final de la clase media en el suplemento Papel del diario El Mundo, que me dio por pensar que o estaba todo premeditado desde otras esferas y se les fue de las manos o frente a nuestras voraces ansias de vanidad, avaricia y fachada respondimos de la manera más miedosa, llena de pánico y cómoda, de renunciar a una actitud más responsable, más crítica y más exigente, no digo que no, fruto en muchos casos de la desesperación y la frustración.

Howard Gardner, neurocientífico y autor de la teoría de las inteligencias múltiples, nos deja entre otras perlas en una reciente entrevista en La Vanguardia, alguna que todavía nos “desnuda más” (los subrayados son míos):

…Otra mirada estrecha lleva a estudiantes y profesionales comodones a ser lo que consideramos inerciales, es decir, a dejarse llevar por la inercia social e ir a la universidad, porque es lo que toca tras la secundaria; y a trabajar, porque es lo que toca tras la universidad…, pero sin darlo todo nunca.

Sin ilusión, la vida se queda en obligación.

Y otros son transaccionales: en clase cumplen lo mínimo y sólo estudian por el título; y después en su trabajo cumplen lo justo por el sueldo, pero sin interesarse de verdad limitan su interés y dedicación. Y son mediocres en todo.

Permitimos noticias en los medios sin contrastar, pasamos por alto contenidos y programas en televisión que denigran la más básica de las condiciones humanas, el respeto y la dignidad porque lo tomamos a risa, miramos a otro lado cuando se mencionan personas, ideas, razonamientos en medios sociales desde el anonimato y la descalificación más burda, escogemos productos en el lineal sin revisar nada, ni caducidad, condiciones ni ingredientes dañinos aun sabiéndolo que es así. Damos por hecho el “total para qué” por no incomodar a quien nos oye, permitimos cualquier solución, trazo y color para un simple pero esencial logotipo, “total es para una página de power point que no va a ningún lado”, arriesgamos nuestra propia salud, sí nuestra salud, por un puñado de promesas vacías y sin fundamento alguno, “total si es una tontería”. Y así podemos seguir y seguir y seguir. Categorías de mercado, productos, servicios, viajes, relaciones, ocio e información, etc, etc, etc.

Pero no toda la responsabilidad es de nosotros, pobres consumidores y clientes “que-nos-han-engañado-y-nos-engañan–nos-dejamos-engañar-como-bobos”, que soltamos nuestras rabietas en conversaciones de bar y apretamos los puños clamando justicia y comprensión. Tenemos mucha responsabilidad… y lo sabemos. Pero no somos los únicos. Me da aún más rabia que haya proyectos, organizaciones, instituciones, marcas, sí, MARCAS con mayúsculas que han cedido su cuota de responsabilidad en aportar conocimientos, provocar debates y reflexiones sobre una mayor y mejor condición sinequanon e incluso ayudar a comportarse como se debe a los mercados, haciendo que el beneficio por el beneficio se convierta en medio y en fin sin reparo ni miramientos. En un mercado de K.O’s y desesperación a la baja sin fundamento ni criterio, donde no se valora el valor añadido y donde cualquier nueva innovación se toma a broma y en el típico “… bah, eso son cosas de frikis, pájaros y nubes…”.

Tú MARCA, sí tú, tú has sido cómplice de todo esto que está pasando. Tú has hecho que la gente mire para otro lado cuando le hablas y no te mire ni a los ojos. Tú has conseguido que no sólo no me intereses sino que lo que me interesa, me quedo sólo con la mitad de la mitad. Como esa legendaria frase publicitaria de “…sé que el 50% de mi presupuesto publicitario lo tiro por la ventana, lo que no sé qué 50% es…”.  Tú, marca, te lo has ganado solita y eres tan culpable como los demás.

Y tú consumidor/a, tú que dices ahora que quieres estar mejor informado, que estás mejor preparado y que estás al día en todo lo que te rodea, muéstrame cuál de tus comportamientos diarios están alineados con criterio y rigor y con esfuerzo y cuáles te dan igual, manga por hombro. Tú consumidor/a que bajaste el listón hasta que solamente pudieras sobrepasarlo de puntillas, tú que buscaste siempre “el más barato”, no pidas ahora responsabilidad cuando has sido el/la menos responsable de todo. Tú que dijiste aquello de “…¡¡bah, qué más da, si total…!!” ahora algo tienes que hacer con ello.

Un buen amigo me decía el otro día que para qué vamos a mirar para delante si aunque tengamos los ingredientes, otros tienen las sartenes escondidas. Y yo le decía que quizá es el momento de hacer nuevas sartenes y nuevos cazos. Porque sigo confiando en las personas con criterio, sigo confiando y mucho en aquellas personas que me quieren poner a prueba día tras día, proyecto a proyecto porque sé que sólo así es posible mejorar y subir un poco el listón, mi listón, nuestro listón. Sigo confiando en aquellas marcas que más allá de venderme algo lo que quieren es entablar una relación y conversación que me enseñe a tomar decisiones con criterio y con la suficiente objetividad para después poder elegir libremente. Confío en que la exigencia y el criterio tienen que ser el mínimo–comportamiento–deseable para que podamos ir saliendo de ésta sin tener que lamentarnos después de que “menos es imposible” y del “siempre habrá uno más barato”.

“Every brand has a corporate social responsibility initiative, but that doesn’t mean it should be furthered as a marketing opportunity,” said Traction’s Kleinberg. “You just have to put your money where your mouth is, and the the consumers will see that.” (vía “Brands have given consumers cause fatigue” – Digiday)

Se acabó dejar de darnos igual las cosas porque las cosas no dan igual. Sólo hay mejora cuando existe la voluntad de mejorar y hacer mejorar. Y aún estamos a tiempo.

Brands can and should change the world. And the best way to do that is to initiate, support and amplify causes that are connected to the brand’s business and mission.”

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La foto de inicio es de Flickr, de jk-digital

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abr 07 2016

Desaprender el Plan de Comunicación

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Una de las cosas que más estoy aprendiendo últimamente es que nada más terminar un proyecto, dedico un tiempo a revisarlo completamente desde su inicio y trato de analizar qué ha sucedido durante el proceso, qué se ha cumplido y qué no, y dónde las expectativas se han igualado con el resultado, o no lo han hecho. El ejercicio es más que saludable (profesionalmente) porque te permite primero reforzar ideas que ya tenías, segundo, cambiar otras que pensabas que podrían funcionar y varían consecuentemente y además, entre otras y con las particularidades de cada proyecto (que es uno y trino a la vez), emergen nuevas visiones que efectivamente te hacen des-aprender.

Lo más importante que me está sucediendo últimamente es que he dejado de creer en el Plan de Comunicación. Llevo ya un tiempo barruntando todo ello, no es la primera vez de hecho que me refiero a ello. El Plan de Comunicación es algo que hoy en día, y en el futuro cercano, ya no tiene sentido, al menos como lo entendemos por estos lares y como hemos visto y también desarrollado en el pasado. No sé si es porque la palabra Plan es algo que en este “entorno VUCA“, volátil, incierto, inmediato y con la influencia de tantos y tantos inputs a los que estamos sometidos, ya no tiene sentido. O es que la palabra Comunicación también adquiere otra dimensión, que también. Planificar hoy es algo que deberíamos re-pensar porque bien dice mi colega y amigo José Miguel Bolívar

Planificar es confundir los deseos con la realidad, el «wishful thinking» que dicen los sajones… (recomiendo leer su post hablando de ello de manera extraordinaria).

Independientemente de que plan significa, entre otras muchas cosas, poseer el control de las variables y de que todo te salga según las variables y las hipótesis previas, hoy en día, me vais a perdonar pero como que no. Si algo podemos tener claro también en estos tiempos es que la linealidad de las decisiones no lo es tal, que siendo necesarios los análisis previos y posiblemente las premisas de los planteamientos, las decisiones que tomamos como personas, como profesionales, están sujetas a diversas fuerzas que nos llegan y posiblemente a un constante ir y venir en las mismas. Buscamos los pros y los contras. Buscamos las amenazas y las oportunidades. Y posiblemente una decisión de este tipo, por ejemplo, decidir qué tipo de prensa buscar para enterarnos de lo que ocurrió con un dato, está sujeto quizá no a la que seguimos habitualmente sino a aquella que tome opiniones de otro tipo e incluso otras fuentes.

La linealidad de los procesos es algo que también quisiera poner en solfa. Al viejo paradigma del Plan de Comunicación compuesto por objetivos > públicos > mensaje principal > mensajes secundarios > acciones a desarrollar, se le ven las costuras por todos los lados. En branding, en marketing y en comunicación se ha partido históricamente de que “tenemos un producto/servicio” y queremos llevarlo al mayor número de gente posible, a poder ser que esa gente responda a un “target idealizado” que se construye exclusivamente de manera sociodemográfica y a partir de ahí viene la linealidad y las consecuentes decisiones siguientes. El problema no son que las acciones sean correctas o no, el problema radica en que el punto de inicio de todo proceso comunicativo parte de manera endógena, de solamente nosotros, de nuestro producto y de qué objetivos nos marcamos para ese producto/servicio. Y ahí radica el principal error en la planificación actual de la comunicación. En vez de partir de nuestro producto/servicio lo hemos de hacer desde la PERSONA.  De definir y describir una persona y por tanto, definir también, cuál es su contexto relacionado con la (posible) necesidad que pretendemos cubrir con nuestro principal beneficio, que no nuestro producto. Dos pautas: PERSONAS y BENEFICIOS obtenidos que están rompiendo hoy los planes del ayer.

Decía que en estos procesos post-proyectos, esta es la principal idea que está trastocando la manera de enfocar las marcas y la correspondiente comunicación y otras expresiones de marca posteriores. Incluso en el tan “de moda” mundo del emprendizaje, todos y todos los proyectos que me encuentro parten del mismo inicio: “tengo este producto que hace esto“. Y siempre respondo o trato de provocar la respuesta de: “Ok, y eso ¿qué vende a quién?”. Que también hemos hablado muchas veces de la diferencia entre QUÉ HACES y QUÉ VENDES.

Quizá por eso las decisiones en este sentido vayan más de la mano de aspectos como analizar y construir el customer journey para aportar más valor desde la marca, quizá también la idoneidad de definir y diseñar perfiles de personas con sus diferentes patrones de comportamiento y también la imperiosa necesidad de diseñar y desarrollar junto a las propias personas, aquellos momentos de la verdad donde las marcas se deben de jugar el todo por el todo.

De la Comunicación lo dejamos para otro post. Pero vaya desde aquí la primera idea des-aprendida: no hemos hecho Planes de Comunicación sino Planes de Información, y que conste desde ya que la diferencia entre información y comunicación, más allá de la etimológica, es enorme.

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La foto de inicio es de Flickr, de Michael Verhoef

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mar 07 2016

Cultura de marca hacia dentro y hacia fuera

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No me atrevería a llamarla serendipia pero en estas últimas semanas, sea por el periodo de clases en Mondragon Unibertsitatea, sea por algunas reuniones de algunos proyectos o sea por algunas lecturas por la blogosfera, el caso es que la palabra cultura de marca me ha llegado más alto que en otras ocasiones. Quizá sea también por esa famosa frase de Albert Einstein de que “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, la idea es que no es posible pensar en la imagen y en la marca de nuestros proyectos si lo hacemos mirándolo desde la óptica tradicional de la imagen, de la publicidad, de los medios de comunicación tradicionales. Necesitamos nuevos focos.

Estas diferentes clases en el Master de Marketing Digitalen el Master en Internacionalización de Organizaciones, han sido de nuevo un periodo de aprendizaje más, porque las reacciones y las preguntas de quienes asisten le hacen a uno darse cuenta de que hoy el foco va por otro lado. Los mensajes básicos que lanzo son bien sencillos:

  1. Sólo hay marca cuando alguien la interpreta
  2. Todo construye marca
  3. La marca se expresa más allá de la comunicación, también en sus productos y servicios, en el comportamiento interno y en sus entornos.
  4. Conoce cómo se toman las decisiones de compra y enfoca tu marca a ayudar a ir tomando esas decisiones con los soportes adecuados

Es un mensaje creo que unívoco y abierto al mismo tiempo porque cada sector tiene sus propias características pero en definitiva todo parte de un mismo principio: la PERSONA. Dani Seuba en su presencia en el master de marketing digital, volvió a incidir de nuevo en la importancia de la “definición de persona”. Algo que después de tanto tiempo viene a cambiar muchos de los paradigmas que teníamos en comunicación y posiblemente algo adecuado al momento actual. Definir no una persona, sino LA persona que recoge el sentido de tu marca. A veces coincide con quien la adquiere o compra tu producto / servicio, pero no tiene por qué. En realidad es la que representa perfectamente tu personalidad, tus preferencias, tus usos de los medios pero sobre todo sus necesidades y expectativas. No es la primera vez que lo escribo por aquí: ¡adios a eso del público objetivo!.

Como personas que somos, tod=s además tenemos una serie de comportamientos en según qué momentos y según para qué. Contextos, territorios de marca,…nada nuevo. ¿O sí? Sigo sorprendiéndome con esa postura de que nuestra vida es totalmente única pero lo cierto es que dependiendo el qué, el dónde, con quién, para qué… podemos llegar a tener expectativas completamente diferentes. ¿Cuándo decides un restaurante para comer entre semana? ¿Cuándo debe comunicar relacionarse con esa persona? ¿A las 9.00h a.m. o a las 12.30h a.m.? Misma persona, misma necesidad… ¿misma expectativa?

Si subimos un nuevo escalón nos encontramos con las organizaciones, donde habitan personas, donde hablan los productos y sus servicios, donde se expresan de maneras diferentes, en el antes, durante y después del proceso de compra, donde una experiencia negativa en una llamada de teléfono, en una incidencia en la pasarela de pago o simplemente un detalle en el momento de entrega, puede modificar, cambiar o ampliar la percepción de la marca en cuestión. ¿Seguimos pensando por tanto en algo tan sumamente lineal y único?

El año pasado cité una estupenda frase (no mía, por supuesto) que decía eso de:

“cultura corporativa es eso que hacemos cuando no está el/la jefe”

O como explica Xabier Marcet en un reciente post en Sintetia,

Las culturas corporativas definen la forma de estar de las empresas en la sociedad y de las personas en una empresa.

Y Cultura de Marca es eso que tiene que ver con estos comportamientos que van más allá de la mera transacción y se sitúan en la RELACIÓN. Una de los conceptos más repetidos (e insistente) en estas horas de clase que me ha tocado, es que lo importante es construir puentes entre una propuesta de valor y una expectativa, construir vínculos entre esa persona y una marca. Cada uno de esos puentes son momentos de la verdad, más pequeños o más relevantes, pero en todo caso útiles y de valor. A veces en forma de información, a veces en forma de servicios extendidos, a veces en forma de push o en forma de pull. Respetando siempre los momentos de la persona en cuestión. Pero siempre siempre bajo el paraguas donde, como bien cita de nuevo Xabier Marcet “…el negocio gira alrededor del cliente y no al revés…”.

Charlando (y comiendo) recientemente con Julen Iturbe, Lander Beloki, Mikel Mesonero en el encuentro de Carlos Magro en la facultad de Enpresagintza, hablábamos de eso que llamamos percepción pero sobre todo de cómo afectaba todo ello a cada pequeño detalle, a cada día, a cada producto y servicio que das. A cada experiencia vivida (y percibida) donde lo que hacemos es contrastar esta percepción en términos reales y tangibles. Cultura de marca es ser coherente pero sobre todo ser consistente con tus principios y valores que son los que determina el mercado. En la medida que estén alineados la experiencia vivida es total.

Me llevo para este presente y para el próximo futuro una profunda huella que trato de comentar en cada reunión, en cada proyecto: “tenemos que construir una profunda cultura interna para que después la puedan experimentar externamente nuestro mercado”. Sólo así podremos construir estos vínculos y estas preferencias.

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La foto de inicio es de Flickr, de Christian Parreira

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feb 18 2016

Diseñar y extender tu producto desde la marca

Permitidme de nuevo un momento de reflexión relacionado con el deporte y el baloncesto, en particular. Comienza una nueva edición de la Copa del Rey ACB. Un evento que reúne pasado el ecuador de la temporada baloncestística profesional a los 7 mejores equipos de la primera fase más un club organizador. Posiblemente este torneo sea el estandarte de la competición profesional, la Liga Endesa ACB, ya que solamente con las cifras de medios registrados que atienden estos 4 días de baloncesto, muestra el interés sobre el mismo. Quizá porque sea en un periodo del año que faltan alicientes deportivos más allá de cada jornada semanal, la Copa ACB es un momento del año que despierta interés …y pasiones.

En muchas organizaciones uno de los debates más interesantes sea la definición y desarrollo de un nuevo producto. Liguémoslo o no al ámbito de la innovación organizacional, generar un nuevo producto tiene su componente estratégico, su componente de diseño, su componente de servicio y su componente emocional. Dichos espacios son inherentes al mismo, no puedes pensar en generar algo nuevo si no aporta a la organización una nueva ventaja competitiva en el mercado, si no resulta útil y muestra un beneficio y una solución prácticamente inmediata y si no despierta un vínculo extra, formal, que haga que esa relación sea más estrecha aún. Diseñar un producto hoy en día es uno de los retos más estratégicos y apasionantes que existe.

Cuando en muchas de las charlas y seminarios hablo de la experiencia de marca y de las diferentes expresiones de marca, hago especial referencia a este hecho: el producto. Y es que analizando diferentes casos de sectores absolutamente dispares, demostramos que el producto responde siempre a lo que la marca es pero sobre todo es el eslabón perfecto e ideal entre una marca y una persona. Si hablamos de un restaurante, el menú responde perfectamente a los valores y significados que la marca posee y expresa. Si hablamos del sector industrial, un producto más allá de su innegable beneficio funcional aporta un beneficio simbólico que estrecha las relaciones. Si hablamos de un producto digital permite que la interacción constante forme parte de estas relaciones. En cualquier caso, el producto es una extensión real y tangible de la marca. Y a veces no nos damos cuenta de ello.

Tomo el ejemplo de la Copa ACB porque además de ser un producto baloncestístico oportuno, diferente y relevante para l=s aficionad=s a este deporte, vemos cómo además se rodea de una capa que extiende al máximo las potencialidades de la marca (ACB) más allá que los meros partidos que se celebran cada día. La Copa alberga además actividades para todos los públicos, como la Minicopa, un formato reducido de la Copa para jugadores infantiles; alberga espacios de ocio y diversión relacionados con el basket y sus patrocinadores, la Fan Zone, y otros aspectos. De alguna manera, se diseñan nuevas capas que permitan extender ese producto principal a otros espacios que aportan nuevos significados y valores no sólo al producto en sí sino a la marca en general, en este caso, ACB.

¿Tiene/n tu/s producto/s estos servicios añadidos que añaden valor no sólo al producto sino a tu experiencia de marca en sí? Parémonos a reflexionar sobre ello.

Posiblemente la gran diferencia entre tiempos pasados y tiempos modernos, es que estamos pasando de trabajar por y para la mera transacción económica (compra-venta) de productos frente a un nuevo tiempo de construir una relación duradera, una relación que te permita comprender necesidades y expectativas y responder a todas ellas. A veces en forma de producto. A veces en forma de servicios. A veces en una mera conversación.

Mi buen amigo y compañero David Sánchez Bote lleva tiempo reflexionando y trabajando sobre la servitización (vaya palabro) en el mundo de la industria, aunque gran parte de sus reflexiones pueden servir para diversos sectores. Aquí la reflexión real es que no estamos hablando de ventas sino estamos construyendo relaciones duraderas que permitan interactuar en diferentes niveles con el cliente generando en todo ello una experiencia de cliente, una experiencia de marca única, diferente y relevante.

La Copa ACB es para mí uno de estos ejemplos. Como también podría ser la SuperBowl, la final de la Champions League o cualquier otro evento de cualquier evento. Los eventos en sí mismos son toda una experiencia en este sentido aunque en realidad se han convertido exclusivamente en un “fuego artificial” puntual y ya.

En definitiva, más allá de lo que podremos disfrutar estos 4 días con la Copa ACB (donde espero que mi Laboral Kutxa Baskonia se alce con el título), creo que deberemos pensar más en qué hemos de hacer con nuestros productos “extendidos”, con la capa de servicio que les hemos de dar a los mismos y, en definitiva, cómo queremos potenciar nuestra experiencia de cliente y nuestras experiencias de marca.

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ene 26 2016

Marcas que se adaptan a sus comunidades y ágoras

La cuestión de la identidad ha sido transformada de algo que viene dado a una tarea: tú tienes que crear tu propia comunidad. Pero no se crea una comunidad, la tienes o no; lo que las redes sociales pueden crear es un sustituto. La diferencia entre la comunidad y la red es que tú perteneces a la comunidad pero la red te pertenece a ti.

Este párrafo es de Zygmunt Bauman, en una entrevista (sin desperdicio) publicada recientemente por El País. Una de esas personas que nos ayuda a comprender mejor la realidad actual. Como vivimos en el frenesí del día a día, de la inmediatez, de la estética formal y de las reacciones, necesitamos un poco de distancia para comprender lo que ocurre y ser conscientes de que la realidad no es sólo lo que parece sino lo que ocurre en cada instante y lo que nos mueve. Un sociólogo de 90 años clarividente y con el criterio afilado para hacernos que pensar. Al menos a mí, me hace qué pensar.

Desde hace tiempo venimos redefiniendo el término target porque, al menos para mí, se me queda pequeño, tal y como se concibió cuando se definieron los términos del marketing. Inicialmente, target hacía referencia a un público segmentado principalmente por criterios demográficos  y con variables condiciones socioeconómicas que los hacían casi-iguales. Piensa en uno y piensas en multitud. La masa… ese reconocible avispero y rebaño al mismo tiempo que se mueve vaya usted a saber por qué. Tratar a tod=s como iguales, como parecidos, sin reconocer dónde está lo que les hace particular y diferente a cada un=. Por eso y porque cada un= de nosotr=s tenemos motivaciones distintas, intereses distintos e incluso usos diferentes (y algunas razones más) es por lo que target no me sirve. Nada.

Entonces es cuando apareció el concepto comunidad: ese grupo de personas que les mueve un interés común, un objetivo común, una misma inquietud, un por qué y un para qué. Y esta palabra no entiende de sexos, de edades, de nivel adquisitivo ni de tu zona geográfica. Es un concepto abierto pero a la vez sintético y específico. Somos los surfers, somos los que nos gusta el iPhone, somos los que visten de colores, somos azules… somos.

Este concepto es interesante de comprender correctamente porque el reto no es saber a quién me he de dirigir sino cómo voy a captar la atención en un momento y en un contexto donde podemos llegar a ser relevantes, en una comunidad ya existente. El target es una diana y si fallas, repites, repites y repites. Es un spam que nos inunda nuestro día. La comunidad es ser relevante, ser pertinente, es justo ahora, es identificar esa necesidad, ese nexo en común, ponerse en la piel del otro y hacerte entender para que te tome en consideración. Somos nosotros y no son ellos. Bien diferente.

Hace unos días se celebró en mi ciudad, Vitoria-Gasteiz, un encuentro que quizá no sea absolutamente innovador en sí mismo: AGORA; “…un espacio para el debate, el intercambio de ideas y de retos para el futuro por la regeneración de Álava…”. Como dicen en su propia web:

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ene 19 2016

Volver a nuestro origen como marca

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Ahora ya que 2016 ya ha cogido ritmo y aunque nos asuste eso del nuevo vocablo VUCA (volatility – uncertainty – complexity – ambiguity) siempre es momento de pensar “y ahora qué” frente a un nuevo folio en blanco. Nuevos años parecen que traen consigo nuevos retos … aunque quizá sea más momento de asentar lo que tenemos y seguir adelante como si no nos hubiéramos comido las uvas. El mundo sigue tal cual, sólo cambia la fecha de nuestro DNI y la contabilidad anual.

Quizá sea también por la’s experiencia’s vividas, uno que ya pinta canas, el caso es que volvemos a reflexionar sobre cuáles serán los siguientes pasos o al menos qué hemos de hacer. Al menos, es preciso pensar que lo primero que tenemos que tener en cuenta es el valor que le otorgamos a la marca, a NUESTRA marca. ¿Qué es? ¿Para qué?

A finales de 2015, AEBRAND publicó un nuevo estudio sobre la “Salud del Branding en España“, un barómetro que cumple su 2ª edición. Siempre son bienvenidos estos estudios porque además, más que los resultados, lo importante es ir viendo las tendencias y la evolución respecto al anterior. Y en este caso, se mejora. Claro que sí. Pero no lo suficiente.

Según el estudio, permitidme citar algunos datos que me han llamado la atención:

  • “8 de cada 10 encuestados cree que la gestión de marca contribuye de forma importante a la consecución de los objetivos de su empresa”.
  • Y al mismo tiempo, “8 de cada 10 encuestados creen que los recursos que dedican en su empresa a la marca son insuficientes”. Sic.
  • Otro dato: “A nivel espontáneo, la primera asociación que hacen los encuestados al hablar de marca es con el logotipo de la empresa (3 de cada 10)”. Sic.
  • En cambio, “la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura corporativa son los factores clave para construir la marca, según 8 de cada 1o encuestados”.

No deja de ser curioso estas afirmaciones que chocan unas con otras, aunque también es verdad que la cultura que existe sobre la marca en muchas organizaciones, y hablo en primera persona, sigue siendo baja. O bien porque el discurso que se emplea es básicamente el de la identidad visual o bien porque no se ha sabido transmitir correctamente, el valor que aporta y especialmente los campos que se deben trabajar. Y eso, lo reconozco, no es fácil ni habitual respecto a lo conocido con anterioridad. Hasta no hace mucho lo corriente era hablar de marketing, de publicidad, incluso de lo comercial pero hablar de marca, hablar de branding, no ha sido fácil y se ha simplificado simplifica más de la cuenta. Un nuevo logo, una nueva web y ¡voila! ya hemos hecho branding! Aquí hay mucho por hacer. Dejo el estudio linkado para que podáis echarle una ojeada (y si podéis dos, mejor). ((P.D.: ¡AEBRAND, convendría hacer el estudio también con un mayor número de empresas PYME’s! ¡vendría muy bien!)) 

La salud del branding en España 2015 (II Barómetro Aebrand) from Branward®

Tengo cada vez más claro que hablar de marca supone hablar realmente de negocio, de personas, de coherencia y de cultura organizacional. De lograr conexiones externas e internas. De hablar de presente pero sobre todo de futuro. De hablar de mensajes pero sobre todo de comportamientos. El rojo, el verde, las mayúsculas con serifa, los copys divertidos y juguetones o las fotos sonrientes es la parte estética y facilona que envuelve el corazón y la razón. Y ahí es complicado “operar”. Pero totalmente necesario.

En esta complejidad que nos acompaña (recordad VUCA) posiblemente tengamos que volver a los orígenes, a lo básico: ¿cuál es nuestro propósito como marca, como organización? y ¿cómo lo trasladamos convenientemente en cada punto de contacto que se establezca? Propósito y experiencia de cliente. La pregunta que hago en muchas ocasiones es “¿por qué creaste/creasteis este negocio?”. En muchos casos la respuesta sigue vigente, y precisamente porque sigue vigente tal cual, siguen teniendo éxito. Si tuviéramos por tanto que decidir qué hacer, sería ser fiel a ti mismo y seguir con la conducta habitual y con los sentidos alerta para identificar esas oportunidades que nos da el mercado. Cito textualmente a Adrian Ho:

Increasingly the role of a brand, brand purpose and brand experience principles, are to guide actions and decisions inside a company more than to shape the perceptions of customers outside the company. A brand creates an emotional framework for understanding what is right and what is not within the context of how that company behaves.

Como el movimiento se demuestra andando y lo que no avanza es porque está quieto, es por lo que quizá conviene repasar en estos momentos los por qué’s y los para qué’s. Conviene recordar algo que realmente aportaría valor y es conocer de primera mano si simplemente nos conocen o si en realidad somos realmente significativos, que no es lo mismo. Como bien indica David Armano:

In short, today’s marketers must ask themselves—does our brand stand for something? Does it stand against something else?

Ser fieles, ser coherentes, ser auténticos y ser significativos. Todo ello marcará una senda por la que caminar resulte no fácil pero desde luego no difícil. Ser fiel es tener clara tu visión y tu estrategia. Y esa capacidad estratégica parece que se queda olvidada entre los papeles y papeles de sesudos Planes Estratégicos que posiblemente se resumirían en una sola hoja: ¿por qué? y ¿para qué?. Ser coherentes significa trabajar al unísono externa y sobre todo internamente. Oí decir hace no mucho que en realidad “una marca es una promesa diferida”. Y si esa promesa no se cumple perderemos no una relación sino sobre todo la confianza y la credibilidad, que es peor e irrecuperable. Ser auténticos resulta básico para mostrarte diferente y realmente útil. Ser significativo es porque conseguiremos que para esa persona que confía en nuestra marca, haya un momento del día que deje lo que está haciendo y piense, y actúe, junto y con nosotros.

Modern brands will be built and re-built on foundations which reflect these evolutions but they must come to life informed by strategy, inspired by creativity and designed for agility. [David Armano]

Así que no es cuestión del “qué hay de nuevo, viejo” … sino de volver a nuestras esencias para mirar al futuro. ¡Vamos!

 

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dic 23 2015

Que no nos falte aprender

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Soy un usuario frecuente y militante de las bibliotecas públicas. Quizá porque sea una costumbre adquirida desde joven, de ir a estudiar allí, y posiblemente también porque en esta etapa profesional que estoy recorriendo en la actualidad, no veo aún la oportunidad de tener mi propia oficina, local y esas cosas. El hecho es que semana tras semana, invierto muchas horas en estos espacios públicos. Leer, preparar proyectos, escribir, reflexionar, trabajar con mis notas…me resulta cómodo, me encuentro muy concentrado y siento que trabajar en ese espacio tiene su toque.

Cuando levanto la cabeza de mis ilustres aliados, mi lápiz, mi cuaderno, el teclado y la pantalla del portátil, veo a mucha gente joven y no tan joven estudiando, leyendo, escribiendo, reflexionando, pensando, …y no puedo dejar de creer que la condición humana sigue teniendo esa actitud de aprendizaje, bien sea por necesidad, por pasar una prueba o por el mero hecho de seguir aprendiendo. Sin lugar a duda, sea por obligación o por pura inquietud personal, somos seres que aprendemos continuamente. El ocio, la profesión y la vida en general es un continuo momento de aprendizajes, o como decía mi admirado Mario Benedetti.

El futuro no es
una página en blanco
es una fe
de erratas.

Hay además pequeños matices que hacen aún más que este aprendizaje sea más completo. Podemos aprender de lo que hacemos bien y de lo que hacemos mal. Siento a veces que sólo aprendemos de lo malo, para no repetirlo y para hacerlo mejor. Pero es que también hemos de aprender de lo bueno. De aquello que nos ha dado y por qué nos lo ha dado. Aquí la pregunta clave es POR QUÉ. Y no es fácil hacerse esa pregunta. Uno de los retos más grandes es no perder sino aumentar aún más nuestro sentido autocrítico. Ése que nos permite hacernos preguntas y nos vuelve más humildes. Cosa que en algunos casos se está perdiendo.

Podemos aprender también de otras personas. El/la maestr=, nuestros mentores, nuestr=s amig=s, cualquier persona nos da lecciones, una tras otra. Lecciones que no hay que saber sino lecciones que hemos de interpretar.  

Personas a las que más allá de su condición, sea cual sea, son y deben ser iguales ante nuestros ojos. Aprendo muchísimo de tod=s mis compañeros de viaje, de esta maravillosa gente que me rodea en cada proyecto, en cada café, en cada charla, en cada whatsapp. Uno es en la medida que son los demás. Y la gente que me rodea y acompaña es muy muy enriquecedora. Aprendo muchísimo de mis clientes. Aprendo de sus dudas, de sus certezas, de sus (pocas veces) imposiciones. De sus neuras y de sus ilusiones. De su confianza. Sólo por seguir aprendiendo de ell=s merece la pena levantarse cada mañana y hacer tu trabajo un poquito mejor.

Podemos aprender de la competencia. Podemos aprender de otros campos: de la literatura, de un periódico, de un blog, de una serie de televisión, de una canción, del deporte, de la moda. De la vida. Del silencio.

Aprender no es sólo adquirir conocimientos para uno y para que sean trasladados en otro tiempo y lugar. Para aprender sólo es necesario QUERER APRENDER y reconocer que el problema no es cuánto sabes sino cuánto puedes llegar a saber. Aprender es reconocer que en ocasiones, como me dice mi buen amigo y compañero de trabajo Miguel de Andrés, hay que correr más para llegar al mismo sitio. Aprender es ponerte por delante de la duda para mitigarla, ponerte delante del miedo para derrotarlo, ponerte por delante de la ignorancia para darle la respuesta necesaria.

2015 ha sido un enorme año de aprendizaje y de aprendizajes. Muchos. En muchos sentidos. Y ahora, que le vamos a brindar su despedida y al mismo tiempo la bienvenida al 2016, quisiera que APRENDER siguiera conmigo en este viaje. Y os acompañara en el vuestro. Hay muchos deseos que podemos pedir, mucho por lo que ilusionarse para el futuro pero que nunca dejemos de aprender. Los unos de los otros. Porque una sociedad más sabia es una sociedad más plena. Y eso es muy grande.

Nos seguiremos leyendo y viendo en el 2016. Recordad eso de “…puede ser que haga de la rabia mi flor y con ella mi bandera…”.

Felices fiestas y feliz 2016.

Salud y tratad de aprender para ser un poco más felices. Disfrutad y aprended de vuestra gente. (dale al play y pon el volumen alto, merece la pena).

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dic 17 2015

Dos nuevos deberes para el 2016

En la última quincena del mes de diciembre de este 2015 para much=s llega el momento de las valoraciones y las conclusiones de este año. Está bien esta mirada al retrovisor del año pero como en la conducción la mirada siempre la tenemos que tener hacia delante todo sea que nos sorprenda cualquier desviación, una señal inesperada o un obstáculo que evitar.

Ya han comenzado las publicaciones sobre las próximas tendencias del 2016, sobre lo que va a llegar, sobre intuiciones del próximo año pero para quienes trabajamos en este mundo de los vínculos entre personas y marcas y de cómo desarrollar experiencias con las personas para propiciar estas conexiones hay dos cosas que ahora mismo deberían estar en nuestra agenda no ya para el año que viene sino para pensar hoy mismo:

    • la definitiva implantación de una cultura digital en nuestras organizaciones
    • los bloqueadores de publicidad en dichos espacios digitales

Leí hace unos pocos días a Adolfo Lorente, un buen amigo, periodista y corresponsal de El Correo en Bruselas, que la Unión Europea quiere construir “un mercado único digital que en términos globales podría inyectar 415.000 millones anuales en la UE y crear «cientos de miles de puestos de trabajo»”, y propiciar una batería de medidas para la definitiva implementación del mundo digital entre las personas, las empresas y las organizaciones en general. Lo importante en este caso no es tanto la cantidad de dinero que se puede movilizar sino destinará la argumentación que está tras esta iniciativa. Cada vez más las compras on-line son más frecuentes, nuestros hábitos de información y ocio en el mundo digital se han instalado definitivamente entre nuestras rutinas diarias y la movilidad y lo mobile (smartphone y tablet) se convierten en nuestra constante conexión con esta realidad. Nuestra tercera mano. Según el propio artículo que escribió Adolfo Lorente, y en palabras del presidente de la Comisión Europea, Jean-Claude Juncker y su vicepresidente en este ámbito Andrus Ansip:

«Estas propuestas darán más derechos a los consumidores en línea y les permitirán disfrutar de productos y servicios de otros países de la UE con plena confianza. Por su parte, las empresas, especialmente las más pequeñas, podrán crecer más allá de sus fronteras nacionales con menos costes, gracias a un conjunto común de normas de la UE en lugar de un mosaico de leyes nacionales. Ya podemos decir que el Mercado Único Digital está en marcha y que mejorará la vida cotidiana de la gente, pues lo digital está por todas partes»

Me miro a mí mismo, incluso miro a todos estos proyectos en los que estoy inmerso y en muchos casos estoy tranquilo pero en muchos otros el camino es enorme para poder llegar a esta práctica habitual diaria. ¿Qué supone todo esto? Principalmente:

    • Poner definitivamente a cada PERSONA en el CENTRO de cada proyecto empresarial. Sí, ni sé la de veces que lo hemos repetido pero esto va de conectar personas y va de conectar necesidades, expectativas y comportamientos.
    • Los proyectos deben de encontrar en qué momento y en qué punto de las 24 horas del días se sienten útiles para quien se relaciones. Repito, útiles.
    • Nuestra realidad es digital. Definitivamente.

Sigo pensando que ya no es únicamente un problema de que “hay que estar” sino que ya traspasamos la frontera del que hay que hacer digital. Y junto a todo ello el verdadero reto es que realmente el foco esté dirigido hacia donde está: personas e interacciones y marcas. Podéis ver aquí el artículo sobre mercado digital publicado por Adolfo Lorente. Eskerrrik asko Adolfo! 

El segundo punto también tiene que ver con lo digital y es que están apareciendo cada vez más en determinados espacios web unas herramientas on-line que bloquean la publicidad que aparecen en ellas. Bloquear la publicidad, sí. Ese momento en el que entras en un espacio digital y alguien frena la aparición de publicidad. La publicidad en entredicho, de nuevo. Y los negocios, muchos de ellos, de nuevo en crisis. Lo fácil es comenzar a decir eso de “el contenido es el rey”, el “branded content” y todo este mundo pero lo complicado es comprender por qué sucede todo esto, por un lado, y qué es lo que hay que hacer por otro.

Nos hemos familiarizado de tal manera a clickar sobre unas “X” en determinados espacios en la red, que la lógica es buscar algo que lo haga automáticamente. Lógico. Pero no sólo va de formatos publicitarios on-line sino que el reto está en reconocer cómo la publicidad ha pasado de ser importante a únicamente buscar visibilidad, repetición, intrusión y con todo ello ha provocado esto.

Es aquí donde tiene mucho que ver el enfoque que le hemos dar a nuestros proyectos sobre qué y cómo debemos relacionarnos con nuestra comunidad y nuestros mercados. Es pasar de pensar en tenemos que tener visibilidad a realmente convertirnos en relevantes en algún momento de nuestras vidas. Y cómo queremos que sea la relación. Lo comenta estupendamente Roberto Espinosa en este artículo en Sintetia

… Creo que lo primero que deberían hacer es cuidar de sus usuarios. Si ellos creen que la publicidad es intrusiva e inaceptable, lo primero que tendrían que hacer es fijar los límites.

Después, mientras terminan de encontrar el modelo de negocio, que sin duda tendrá una mezcla de publicidad, suscripción y alianzas para ser parte de ofertas integrales de contenidos, probablemente buscar soluciones híbridas pueda ser una buena idea.

Estamos trabajando en un proyecto donde el problema no es tanto tener claro cuáles son los puntos de contacto que tenemos con el cliente, de forma adecuada, sino sobre todo en cuáles son los esenciales porque son significativos. Pero sobre todo el reto es trabajar en que sea cada persona la que nos comente cómo quiere que nos relacionemos. Dejar de empujar al mercado para realmente abrirle la puerta para esa relación. Que nos diga por dónde quiere entrar y crear una alianza con el/la usuario/a para que marquemos unas normas de relación. 

Algunos medios ya han comenzado a proponer que si quieres contenidos tendrás que desbloquear al bloqueador. Algunas marcas insisten en desarrollar eso que se está convirtiendo tan vacío como su propio contenido de marca que corre el riesgo de no ser ni siquiera guardado en favoritos, ni tener un “me gusta” ni nada por el estilo. El problema no es la solución. El reto es hacer la pregunta correcta: ¿en qué crees que puedo ayudarte? No es un problema de marca simplemente sino que es especialmente un problema de relaciones.

Así que me parece que tenemos aquí dos grandes retos para este 2016… y siguientes.

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La foto de inicio es de Flickr, de Matthew Montgomery

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dic 10 2015

Marcar o dejar marca: el sentido del branding

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A punto casi de finalizar este 2015, retomamos de nuevo los momentos de formación en diferentes formatos y ante diferentes personas. Siempre resultan enriquecedores porque la diversidad de personas, sus diferentes procedencias de conocimiento y experiencia profesional y sus expectativas exijan nuevas miradas o modificar algo las ya existentes. Hablar de branding, tratar de transmitir qué es y sobre todo para qué y cómo conviene trabajar sobre ello, es realmente estimulante no ya como proyecto en sí sino sobre todo para fijar las principales ideas. A lo largo de todo el año recojo ideas, ejemplos, lecturas, casos propios trabajados, debates surgidos en los comentarios, para poder transmitir un campo de conocimiento, y una pasión, del que se habla mucho, cada día más, pero sigue siendo un desconocido, o al menos se “manosea” de cualquier manera simplemente por el hecho de hablar de ello.

Los juegos de palabras siempre han tenido ese punto de palabrería que no va más allá, pero encierran muchas veces un significado muy potente y recogen también una idea que subyace y que es preciso reflexionar y trabajar sobre ello. Digo que preparando este nuevo ciclo en formación todo ha surgido de una idea principal:

¿marcar o dejar marca?

Podemos llegar a pensar que es lo mismo. Pero si estrujamos un poco la frase, creo que descubrimos dos enfoques absolutamente diferentes en cómo abordamos el branding en las organizaciones. Posiblemente tenga que ver con una idea de “venga vale, vamos a hacer algo” o bien “qué me puede aportar“.

La etimología del término “brand” es significativa (vía Wikipedia):

Vía Wikipedia: The word “brand” derives from the Old Norse “brandr” meaning “to burn” – recalling the practice of producers burning their mark (or brand) onto their products.[3]

He encontrado también otra definición muy completa, vía Sofoco:

Palabra derivada del indoeuropeo merg, ‘frontera, linde’, que derivó en el vocablo germánico enmark ‘marca, frontera, borde’, y que traspasó al latín tardío como marca. De ahí el concepto de marqués como ‘jefe de territorio fronterizo’. De este sentido etimológico se pasaría más tarde a ‘señal que marca un límite’ y luego ‘señal’. Cercano a este significado, el vocablo inglés mark hace referencia a ‘huella, rastro, impresión profunda’.

La palabra se introduce tardíamente en el castellano, y según Nebrija, el primer diccionario de la lengua española (1495),  marcar es ‘señalar’, y en la actualidad el Diccionario de la Real Academia Española la define, en su primera acepción, como ‘señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia’.

El vocablo inglés brand, ‘fuego, llama, antorcha’, deriva del noruego arcaico brandr, que derivaría en brand en alemán antiguo, ‘fuego’. La costumbre de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente se remonta a mediados del siglo XVI, originando el significado de ‘una particular marca de bienes’ en 1827.

Posiblemente en todo este tiempo, y en muchos de los ejemplos, sigamos siendo fieles a esta definición clásica del término marca: marcar, distinguir, posesión, señal, límite,… Marca como emisor, marca como algo que me permite ser diferente frente al resto. Y como tal con todas sus estrategias y desarrollos basados en la comunicación, en las relaciones públicas centrados en un único eje: visibilidad y notoriedad. Que se me vea, que se hable de mí, etc.

En cambio, hay algo que para nosotr=s como ciudadanos, como mercado, como personas en definitiva es totalmente claro y patente: aquellas cosas que nos son memorables son las que hacen de nuestra vida algo realmente interesante, donde ponemos además toda nuestra atención. Esos momentos que se graban porque los hemos vivido y sentido, esos espacios que sugieren ideas, esas experiencias que efectivamente nos han dejado marca, son los realmente especiales.

DEJAR MARCA es dejar huella, es dejar un rastro, posiblemente imperfecto pero tremendamente cargado de significado. Dejar marca supone especialmente no ya un interés y voluntad del emisor sino sobre todo un esfuerzo del receptor: vivir, escuchar, interpretar… son aspectos que ponemos en liza para reproducir en realidad algo que pasa en ese momento a pertenecernos: la importancia del momento, la importancia del contexto y sobre todo la interpretación de todo ello en términos personales: “esto, a mí, me sugiere…“.

El sentido común nos debe decir que en realidad uno no es el opuesto del otro. Posiblemente sea necesario “marcar” algunas ideas pero en realidad lo importante, y lo vengo repitiendo en muchas ocasiones, es aquello de “sólo existe marca cuando alguien la interpreta“. Y eso, en realidad es el verdadero significado de DEJAR MARCA: Interpretación, ser pertinente, convertirse en relevante, ser significativo.

Hay además un argumento más en todo ello: dejar marca supone en todo momento ponerte en el lugar del/a otro/a; es pensar en sus necesidades, en su vida, en aquello que realmente le puede dar significado a lo que hace y que contribuye a seguir desarrollándose como persona. Ayudar a la persona. Educar a la persona. Enseñar a comportarse. Dejar marca supone abrir una enorme ventana a lo emocional, a las emociones para que surjan y generen el relato del recuerdo. Este esfuerzo es quizá el más importante en nuestra tarea de constructores de vínculos entre marcas y personas y es estar completamente orientados a las personas para poder crear y desarrollar estos vínculos. Y con el mundo digital ocurre aún con más fuerza: hemos “marcado” nuestra presencia en la red básicamente para “marcar” nuestro territorio. Pero quizá nos quede aún ese rastro, esa huella continua que permita construir una relación estable y duradera. Google posiblemente nos recuerde eso de quién somos o quién dicen qué somos. Por eso hay tanta tarea por realizar aún en el mundo digital.

Éste es el punto de partida de esta temporada. Simplemente quería compartirla. Porque creo que tiene su miga. ¿No crees?

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La foto de inicio es de Flickr, de Hersson Piratoba

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