jul 17 2014

El mundial de las marcas

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Con el paso de los años se hace más evidente que el deporte profesional tiene mucho más de negocio que de deporte. Esto no quiere decir que el esfuerzo, la preparación y la ambición por el resultado y por la carrera profesional de un= haya perdido vigencia pero sí que se habla más de lo que rodea al deporte que al propio deporte en sí, salvo para el auténtico fan y forofo de dicho deporte.

Alemania se ha alzado con el triunfo en la Copa del Mundo 2014 en Brasil. Reemplaza en el pódium a la España triunfadora en Sudáfrica 2010 y con toda seguridad Alemania pasará a la historia no sólo por la 4ª estrella que va a lucir desde ahora en el pecho de sus resplandecientes camisetas, sino por el 1-7 a Brasil en el partido de semifinales, el “soberbio” (entiéndase el doble significado de dicha palabra) anfitrión del torneo.

En este Mundial se han librado dos batallas: la deportiva, en las sedes y sus estadios y la de las marcas, en el mundo alrededor del juego y en sus aficionados. En la primera, salvo escasas sorpresas deportivas, donde no ha habido ni unanimidad entre los jugadores destacados, selecciones excelentes o novedades en el juego, queda claro que quien tenía una identidad propia y mayor equilibrio físico-mental-táctico ganaría. Ésa ha sido Alemania.

En la segunda, la de las MARCAS, el torneo ha sido apasionante y largo en el tiempo porque empezó mucho antes de que rodara el primer balón y acabó más tarde de alzarse el trofeo de ganador. Ese torneo lo jugaron las grandes marcas mundiales de consumo, especialmente Adidas vs Nike. Dos gigantes de la categoría de ropa deportiva, sportware o vaya usted a saber qué más. Había más marcas, pero se apartaron de la pelea al primer órdago, como Puma. Justo algunos jugadores se mostraban diferentes en el campo porque llevaban una bota de fútbol de cada color, y decidió que mejor dejar esa pelea y centrarse en su nuevo y atractivo equipo de fútbol: el Arsenal. Así que dada la lucha fraticida entre Adidas y Nike, exclamó un respetuoso “a otra cosa mariposa”.

Risk everything” vs. “All in or nothing”. Nike vs Adidas. La marca líder global del deporte vs la marca por excelencia en el fútbol. Dos personalidades completamente diferentes, complementarias y necesarias. Nike vs Adidas. Cristiano Ronaldo, Rooney, Iniesta y Neymar vs. Messi, Neuer, Robben y Gonzalez. Francia, EEUU, Holanda y Brasil vs. Alemania, Argentina, España y Colombia. Nike vs. Adidas. Cada día, cada minuto había un impacto que recordaba que el mundial se jugaba también en otros campos y no sólo el de hierba natural recién regada y cortada. El partido se jugaba en las mentes de los miles de personas que se reunían en las gradas y sobre todo en todas esas personas que interactuaban con la actualidad desde la televisión, por internet, en las redes sociales, en su móvil. 815 millones de interacciones en Facebook, más de 300 millones de tweets, 1.200 millones de minutos de anuncios en Youtube relacionados con el mundial. Eres de un jugador, incluso de un país, pero algo te hacía pensar que tu marca estaba ahí presente y que debía ganar al otro. Algo absolutamente inédito hasta ahora.

Nike comenzó con una campaña publicitaria con uno de los spots con más visualizaciones en un día: una película en formato dibujos animados, innovadora, divertida, única… un relato que sumaba significados de rebeldía frente a lo tradicional, lo igual, el de siempre. Jugadores emblemáticos, camisetas-icono bien selecciones bien equipos de relevancia mundial como el Barça, hasta jugadores que no jugaban el mundial pero también participaban en él: Ibrahimovic. Nike avisaba: “Nos vamos a divertir. Vamos a por todas, Adidas”

Adidas, agazapada. En silencio pero con todo bien calculado. Más de 40 personas reunidas en las oficinas del equipo brasileño de fútbol, el Flamingo, frente a sus terminales de trabajo y frente a pantallas de televisión para visualizar cada partido. Trabajo agazapado de muchos meses atrás preparando la estrategia de cada selección, de cada jugador-emblema: “perdimos a Francia (icono tradicional de Adidas que fichó Nike hace un par de años), pero tenemos al mejor portero (Neuer-Alemania) y al mejor jugador (Messi-Argentina)”, y lo decimos porque sponsorizaremos incluso esos “otros” premios. El “risk” de Adidas era que por esa fiesta apareciera Nike de invitado. No ocurrió. Adidas arrasó.

“We want to be the most talked-about brand at World Cup,” says Tom Ramsden, brand marketing director for Adidas Football, who oversees communications across advertising, PR, social and retail. “We knew we were going to do something real-time, that isn’t completely brand new to us, but it is at this scale.” (via AdAge)

 

Dejad que l=s aficionad=s” hablen cuando quieran”, “démosles unas palabras para que las usen si quieren, ahora un #allin, ahora #nike, ahora #…”… el partido se jugaba en el campo y en las pantallas. En los descansos de los partidos, cuando la gente seguía refrescándose y comentaba los truños de partidos, un tweet patrocinado, un Vine de 6” con un gesto en primer plano, una Imagen en Instagram perfectamente editada, un grito de ánimo con el hastag de turno. El saber reconocer y hablar cuando nadie habla y callar cuando otros hablan. Pura conversación.

Nike va perdiendo “soldados en la batalla” teñida de verde hierba en redes de porterías asaltadas por el Brazuca, el balón de Adidas. Adiós Iniesta, adiós Ronaldo, … ¡salvadnos Brasil, Francia y Holanda!… que van cayendo día tras día. ¡Hola Alemania, hemos vuelto, hola Messi, Argentina ya está aquí de nuevo!. La Copa del Mundo se acabó en la semifinal cuando Adidas llegó en solitario a la final. El deporte y el negocio se unían. ¡hemos ganado!.

Como todo en la vida, más que pese a muchos, siempre se aprende. Las cosas no suceden por casualidad sino por estrategia, planificación y acción. Nike jugó en la liga en la que se encuentra más cómodo: el espectáculo y la afinidad de estilos. Pero fue tan mediático que la realidad fue tan cruel que la dejó de atender y tuvo que enfocar al “de siempre”: Adidas, a la que siempre ha estado y sigue estando… un poco más modernos y mejor planificado cada momento. Sus experiencias de marca se multiplicaron más allá de la televisión y el spot: el balón, el patrocinio global del torneo, los premios a los mejores jugadores, el ganador y “la estrella” que aunque brilló poco, pudo tener su momento, el video de la final y hasta el agradecimiento posterior. Allí estaba Adidas. Por eso, arrolló.

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La pelea no acaba aquí, retó Nike al día siguiente: “nos vemos en Río 2016”.  Adidas tardó poco tiempo en recordarle que ellos siguen siendo fútbol (y mucho más) y equipará “por un módico precio” a uno de los estandartes del fútbol Mundial, arrebatándolo precisamente a Nike: el Manchester United; y mantiene su patrocinio con el próximo Mundial de fútbol y posiblemente las próximas Olimpiadas. No tiene prisa.

Piensa ahora en tu marca. ¿Quién eres? ¿Cuándo eres? ¿Dónde estás? Bendito momento. ¡Vivan las marcas!.


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La foto de inicio es de Flickr, de A C Moraes

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jul 09 2014

El sentido de las rebajas y el futuro del retail

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Todo comenzó con este sencillo tweet:

 

…pero venía barruntando esta idea desde hace bastante tiempo: ¿REBAJAS? ¿ese momento de antaño que todo el mundo esperaba porque esa prenda, aquel calzado, esos objetos deseados desde hace tiempo, iban a ser adquiridos lo antes posible, antes que nadie y a un precio mucho más barato? ¿ese momento en el que siempre se compraba en “plural”, más de uno? ¿ese momento de buscar algo donde al final no encontrabas nada y, como mucho, algo parecido?

Posiblemente, este momento del año (en realidad, dos: invierno y verano), las REBAJAS, tenían sentido porque la relación entre cliente y punto de venta era esporádica, basada en necesidades no cubiertas y donde la relación entre ambos estaba basada en la desigualdad: “yo sé mucho de producto (el punto de venta) , tú no sabes el qué pero quizá ahora no me lo puedo permitir (consumidor)”. Esto, está claro que ahora es diferente. Además eran momentos socio-económicos especiales: a punto de recibir la paga-extra en muchos casos y por otro incentivar un momento “valle” de compra: la post-navidad y el inicio del verano y del nuevo curso semanas después. Momentos clave en muchísimos casos.

Hoy, como todos sabemos, esto ya no es igual, por muchos motivos:

  • Porque la falta de liquidez y la crisis económica ha sacudido con tal virulencia que la disponibilidad de dinero en las familias es mucho menor y lo poco que queda hay que priorizarlo a cuestiones probablemente mucho más básicas. Evidentemente.
  • Porque por el lado del mundo del retail, del comercio en general, su mercado como consecuencia de esta crisis, les ha afectado tanto y de tal forma que han tenido que buscar fórmulas atractivas y sobre todo continuas de acercarse al consumidor/a para que la compra, efectivamente, se pudiera realizar. O al menos, que se considerase como tal. No había que esperar a la época de rebajas sino que todo el año ha sido una continua rebaja.

Pero posiblemente, por trabajar profesionalmente para este sector, me interesen más otros aspectos que siendo igual de importantes, son para mí más relevantes aún por la repercusión en el modelo global de retail y la relación entre punto de venta y mercado. Esos que sí modifican comportamientos y actitudes. Y no por eso los dos anteriores puntos no dejan de tener su relevancia, por supuesto. Pero tengo la sensación de que nada va a ser igual en la relación clientes – punto de venta.

Primero, está claro que hoy “lo digital” ya no es un mundo aparte sino que es “la vida misma”. Se acabó eso de tener ese mundo paralelo, ese otro canal, para entenderlo desde otra óptica. En nuestras decisiones de compra, hoy lo digital forma parte en muchas de las partes de dicho proceso. Lo que en Foxize se denomina el “cliente conectado”. Donde antes el punto de venta se convertía en el espacio donde “aprendíamos” del producto y de su mercado, hoy toda esa información previa ya la podemos encontrar en internet. Y muy bien y mejor explicada, en muchos casos, que en la tienda. Hoy sé más de moda que hace años. Hoy sabemos más de menaje que hace años. Y todo ese proceso de información previa que necesitamos para orientar la decisión de compra ha desplazado a la tienda a un segundo lugar o a otro momento posterior, adquiriéndolo el mundo digital… en la mayor parte de los casos. Eso, querámoslo admitir, ha modificado la relación entre punto de venta y cliente para situarla, casi casi, al mismo nivel: ¿quién es ahora la/el expert=? Dudosa respuesta.

Por otro lado, tenemos de un lado a las marcas FMCG (fast moving consumer goods, o lo que es lo mismo, marcas de consumo masivo) que “empujan” cada vez más para llegar al consumidor final por todos los canales posibles y en cualquier momento posible, hace que el propio intermediario vuelva a perder la labor de informar-comunicar al cliente porque son las marcas quienes tratan de llegar más directamente. La tienda, el retail, pasa a ser así en muchos casos en un “contenedor” de diferentes marcas (y una sola si eres tienda propia o franquicia) donde ellas “hablan” al consumidor por encima del propio espacio que las acoge. El retail contiene marcas que llegan a las personas pero ¿qué rol juega la tienda así y sus dependientes? ¿únicamente pedir si necesitamos ayuda y atención y ya? ¿empaquetar, sonreír y no se sabe si cobrar?. El futuro del retail pasa no por saber mucho del producto que vende sino sobre todo ha de ser un experto en el/la consumidor/a y sobre todo en servicios para él/ella. Fidelización, personalización y tiempo, son factores clave en esta relación.

Finalmente, hay otro factor que está cambiando todo ello: el TIEMPO. Las rebajas han sido un signo temporal: no sólo es precio sino que es precio en un periodo de tiempo determinado. Una rebaja fuera de su tiempo particular se convierte en una oferta, en un descuento, en los “días de…”,  en una promoción o vaya-usted-a-saber-qué. Hoy, sí precisamente hoy, recibimos en nuestro smartphone o en nuestro buzón de mail diferentes ofertas de marcas célebres y conocidas con importantes descuentos de productos que quizá no sean de temporada pero que si lo compras hoy, te sale un 30% más barato (vamos, unas rebajas cualquiera). Ese factor temporal ha cambiado y ya prácticamente cada día, este modelo de compra de marcas está siendo más y más frecuente entre tod=s nosotr=s. ¿Verdad?

Quizá sea un hecho cultural e incluso generacional. Las rebajas quizá tengan sentido a partir de una determinada edad por debajo de la cual nos encontramos con otras dinámicas completamente diferentes y que se modifican de otra manera cada día que pasa. Esto año tras año, irá cambiando. Seguro. Nuevos modelos de negocio, nuevos modelos de exposición y otras formas de presentarnos ante nuestros clientes.

¿Luego, tienen sentido las rebajas actualmente? No lo veo.

Lo relevante de todo ello es que estamos viviendo (porque nos ocurre cada día) una auténtica revolución en la forma de comprar actualmente. Y por tanto se está produciendo una auténtica transformación en la relación entre clientes y punto de venta, en el propio concepto del retail. Digital, fidelización, bases de datos, espacio físico, personalización, personal shopper, inmediatez, mobile, local & global… el caso es que muchos aspectos están cambiando este sector. Para mí lo importante es que por fin, sí por fin, el retail se ha dado cuenta de que a quien en realidad tiene que poner en el centro de su negocio es al cliente y su contexto de relación respecto a nosotros: cuándo le somos importantes y para qué. Eso es lo que está cambiando. Y por eso, las rebajas cada temporada tienen menos sentido. ¿Qué será en el futuro? Eso lo dejamos para otro post. Seguimos reflexionando. ;)

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La foto de inicio es de Flickr, de Pao Soulrush

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jun 24 2014

Estimado Felipe

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[carta abierta a Felipe de Borbón y Grecia]

Permíteme en primer lugar tutearte porque somos casi de la misma quinta, tú del 68, yo del 70, ésa que está en el límite de la generación del baby-boom y la que vivió un cambio de época en este país. Sí, ésa que sin saber apenas quién era Franco tuvo que acostumbrarse a aprender las palabras “rey” y “monarquía”, sin saber muy bien qué eran. Ésa que vivió además el miedo en muchas casas una tarde-noche de un 23F sin saber qué narices estaba pasando y solamente viendo las miradas en casa y por las calles, y que interpretaba que algo no-bueno estaba pasando. No sé si a ti te pasó lo mismo en Madrid. A mí, en mi querida Vitoria-Gasteiz sí.

No soy quién para darte recomendaciones pero como somos de la misma generación y hemos vivido los mismos momentos, pero en distintas ciudades, vaya desde aquí unas pequeñas reflexiones. Mira.

Estamos en un momento donde cuando más nos gusta elegir y tomar decisiones, es cuando de pronto algo se impone porque sí y sin apenas hacernos preguntas y por tanto sin encontrar respuestas. Posiblemente veas las cosas desde otro punto de vista, has vivido toda tu vida en ello y sabiendo que “ese momento” tarde o temprano llegaría; pero desde fuera es algo que está tan instalado en la memoria y en el día a día de la sociedad, que se está muy vigilante con lo que ocurra a partir de ahora. Posiblemente sea porque las condiciones actuales no tienen nada que ver con aquel 1975 pero precisamente por eso, y por todo lo que ha avanzado esta sociedad, sea un momento especialmente importante. Así que es un buen momento para repensar todo ello.

¿Sabes? Trabajo, y es mi pasión, en el mundo de las marcas y en cómo éstas se relacionan con las personas. Las marcas siempre aparecen (o no) cuando una propuesta de valor se conecta con unas determinadas expectativas. Permíteme decirte que en estos momentos ni la propuesta de valor ni las expectativas actuales coinciden en el valor que aporta y el rol que juega en nuestras vidas la marca “monarquía”. Quizá sea porque la propuesta de valor de ésta no se adecúe con los tiempos en los que vivimos. Si algo ha avanzado la sociedad, aunque no lo parezca, es en el valor de las personas por encima del de las instituciones, por mucho que éstas tengan una dimensión considerable. Así desde mi punto de vista, si quieres que esa “marca” tenga relevancia, la propuesta de valor ha de actualizarse y ser modificada o de lo contrario perderá credibilidad. Y si no eres creíble, tienes los días contados en el “mercado”. Y por otro lado, las expectativas del “mercado”, llamémosle la ciudadanía, la sociedad civil, etc… van también por otro lado. Ahora es mucho más fácil expresarse (por cierto, dales un sutil tirón de orejas a esa gente que “tapó” e intentó silenciar otras expresiones el pasado jueves día 19) que antes, ahora la gente al poderse conectar entre sí, se articula y se estructura como prefiere y, no sólo eso, sino que además su día a día es tan importante que todo aquello que apalanque su actividad y le mejore su visión de la vida, lo pondrá en valor. Y si no lo hace, entonces lo va perdiendo. Pasa a ser olvidado y si se insiste hasta menospreciado. Ojo, porque aquí me parece que también hay una importante disfunción en la percepción de “tu marca”.

Creo que tienes, tenemos, una importante ventaja. Somos jóvenes, sí. Recién cumplidos los 46 años, yo 44, estamos en esa etapa de la vida donde tenemos tanto por hacer y al mismo tiempo, hemos vivido ya muchas experiencias que creo tenemos el bagaje suficiente y la ilusión intacta para “construir” cosas. Y creo que en eso estamos. Pero tan importante es el “qué construimos” como el “cómo construimos”. Esto, que le podemos llamar proceso, es muy importante porque se manifiesta en la sociedad de hoy de tal manera que consigue que desde las formas se pueda llegar al fondo, que en vez desde la jerarquía se construya desde las bases y que consigue vincular y sumar mucho más que restar y dividir. Todo lo que se construye en cada paso tiende a tener una buena y sólida base. Y creo, desde fuera, que ahora mismo, la base es lo que falla. Y mucho.

Una última reflexión. Dada nuestras conexiones con el exterior pero también nuestras vivencias hacia dentro, me parece tremendamente importante que reconozcamos el valor de la palabra “diversidad”. Al igual que te he comentado en el párrafo anterior, todo aquello que viene de “arriba-abajo” tiende en la actualidad a producir cierta desconfianza, provocar situaciones a la defensiva y cuestionar el orden porque ¿quién define qué es el orden?. Hace un tiempo leí a un entrenador deportivo cuestionar el orden de la siguiente manera: en vez de poner el foco en “jugar ordenados”, es mucho mejor “ordenarse jugando”. El matiz parece mínimo pero es esencial. Todo el mundo se siente protagonista en ese sentido con lo que al final, lo que cada un= aporta va en beneficio del colectivo. Y eso, la diversidad, es algo que en este país (y en otros muchos) es más que patente. Algo de esto creo además que le ocurre a eso que se quiere denominar “marca-España”. Luego no lo perdamos porque si lo homogeneizamos, lo perderemos todo.

Espero poder haberte ayudado en algo. Quieras o no, a l=s del 70 nos está tocando ponernos en la primera línea de la “batalla”. Sólo me queda desearte suerte pero sobre todo trabajo.

Como digo a mis amig=s, saludetes.

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La foto de inicio es de Flickr, de Javier Corbo

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may 29 2014

El nuevo tren de #vitoriaespabila

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182.279 impactos en Twitter del hastag #vitoriaespabila y casi 463.838 con el hastag #VIT01 (según la herramienta web Tweetbinder). No sé si son mucho o poco en comparación con otros eventos, pero que 20 personas se junten “porque-sí” para hablar de SOBREVIVIR en el evento anual promovido por KFE INNOVACIÓN en la sede de Vitoria-Gasteiz, me parece que es para estar más que contento. Lo lógico sería dejarte llevar por la gloria de los números pero muchas veces somos conscientes del valor de lo CUALITATIVO por encima de los datos. Y creo que nos llevamos mucho más que 6 dígitos, que unas estadísticas; nos llevamos una serie de ideas pero sobre todo de sensaciones de que “algo hay que hacer” y que algo vamos a hacer tras nuestro encuentro de hace unos días. Uno con el paso del tiempo va aprendiendo que por mucho que nos unan las redes sociales, las conversaciones digitales y los espacios de compartir contenidos e ideas en la red, lo que de verdad queda es que cuando nos encontramos cara a cara, todo resulta tan diferente y enriquecedor como que una idea, compartida y explicada, debatida y matizada adquiere un sentido mucho mayor. Nos propusimos un reto que se nos concedió: SOBREVIVIR es un término lo suficientemente amplio que nos parecía que contextualizarlo en una ciudad era pero que aún mucho más atractivo. Y allá que nos pusimos a ello. Pero refiriéndonos a nuestra ciudad, Vitoria-Gasteiz. Aunque cité al inicio del evento tras las presentaciones eso de “tenemos 15 minutos para fustigarnos y 1h30′ para construir”, el caso es que salieron muchas más cosas que no gustaban, rémoras que cuesta llevar en la mochila de l=s ciudadan=s pero al final sí, la verdad, que salieron ideas más que interesantes. Y sobre todo actitudes, que en estos casos se valora aún más. Por vez primera en mucho tiempo, hablamos de ciudad en su sentido estricto: ciudadanía. No ciudad-ladrillo, sino actividad y personas. Era algo necesario. Porque una ciudad no se construye en extensión de metros cuadrados sino en la intensidad vivida en cada metro cuadrado, que no es lo mismo. Y hoy en día, Vitoria-Gasteiz presenta una desproporción enorme entre su extensión física y su intensidad emocional y mental. “Vitoria-Gasteiz, hacia un paso más allá de la supervivencia”, era el leit motiv del encuentro. Porque es la ciudad la que sufre las consecuencias (posiblemente sin quererlo), de centenares de personas, organizaciones, empresas, colectivos, etc que luchan cada día por mantener su situación como sea, y que además transmiten (sin quererlo de nuevo) un estado de ánimo que se contagia al mismo tiempo entre todos los agentes de la ciudad. Y este estado de ánimo hoy en día, es reconozcámoslo, triste. Vale. Vamos con aquellas ideas en positivo que salieron y surgieron durante las más de 2 horas que estuvimos debatiendo en la sede del Hub Gasteiz (magníficos anfitriones, por cierto). Voy a tratar de resumirlas de alguna manera:

  • Sostenibilidad, cohesión social e innovación juntos como referentes de la ciudad: Vitoria-Gasteiz se ha caracterizado históricamente, y más en estas últimas etapas, por dos ideas: sostenibilidad y cohesión social. Hablamos de ellas en términos amplios: sostenibilidad más allá de la Green Capital, sostenibilidad económica y social. Referente en el pasado en políticas sociales, hoy parece que este campo se ha quedado apartado, no sabemos si por recursos o por otra cosa. Hay una idea interesante: ciudad sostenible y adaptable a su entorno socio-cultural, tecnológico y económico; ciudad que promueva una nueva forma de relacionar estos tres ámbitos. Una palabra que surge en todo momento: Comunidad. Sí, ésa que nos hace reunirnos en torno a un objetivo común y que entre tod=s vamos sumando. Tan fácil, tan difícil.
  • Hacia la “ciudad del SÍ”: No lo neguemos. Vitoria-Gasteiz ha sido una ciudad pequeña que creció rápidamente a partir de los años 50. Aquella ciudad pequeña de “curas y militares“, creció enormemente en poco tiempo por el desarrollo de la industria y necesitaba de “manos”. Había trabajo. Crecieron las personas pero no creció la Ciudad, con mayúsculas. Quizá nos pudo la “calma” y la comodidad del trabajo asegurado que nos eximió de buscar otros caminos, nuevas ideas, otros retos que pudieran complementar ese espacio. Quizá por eso haya tan pocas iniciativas emprendedoras en la actualidad. Quizá por eso sea la “Ciudad del NO”, la ciudad donde se critica más que se construye. Quizá sea por eso que, a pesar de todo, haya pequeñísimas iniciativas desconectadas que tratan de abrirse camino pero que haya que empujar a conectar entre sí. Quizá haya que dejar de decir que no para empezar a decir SÍ. Quizá haya que apoyar más a ese pequeño porcentaje de iniciativas valientes para que lo tengan más fácil. Quizá haya que HACER más, y sobre todo HACER juntos. Quien quiera sumarse, tiene que tener la voluntad de querer subir y dejar la estación del pasado atrás.
  • Iconos como seña de identidad del pasado y para el futuro: La identidad es eso que nos une cuando tenemos dudas. Identidad es verse reflejado y seguro de un= mism= cuando hay que dar un paso al frente. Vitoria-Gasteiz ha tenido siempre algunas figuras que han ayudado a ello: la Catedral (dejemos de llamarla “vieja”) y su “abierto por obras“, el mundo del “deporte social”, no sólo el profesional sino el amateur y de base, ése que nos posibilitaron los centros cívicos y nuestro entorno natural, la “Cultura” con mayúsculas en sus diferentes expresiones: el Azkena, el Festival de Jazz, el de Teatro, aquel olvidado premio “Europa Nostra“, la Copa de la UEFA de Dortmund, Celedón, el mundo runners, la montaña, el Baskonia, etc…  Dejemos de debates estériles como si somos de puro o de champan, si el pañuelo es rojo o a cuadros. Esa división ha logrado que todo sea más pequeño y por tanto dividamos lo poco que es la ciudad en mucho menos. Hay mundos de un poder simbólico enorme: lo “social” y su hospitalidad que viene desde que nace la ciudad y que se ha olvidado, la “cultura popular“, el “patrimonio“, el “deporte“, el “vino” … hay cosas sobre las que es posible construir a partir de ya. No perdamos tiempo.

Si hay algo que unió el pasado viernes es que esto no puede parar. Este tren se ha puesto en marcha, despacio, en silencio (relativo) pero está en marcha. Se habló de un “THINK TANK” de personas, sí personas que aunque parezca evidente no lo es tanto. Personas con compromiso por relacionar e ir haciendo. Desde muy poquito para ser mucho.

 

Una idea “enorme”: la “Vitoria-Gasteiz Brand Office“. Ésa gusta bastante ;-) y un compromiso: esto no va a parar.

Eskerrik asko a tod=s l=s asistentes: Ana, Idoya, Susana, Itziar, Isabel, Estíbaliz, Nerea, AmaiaIñaki, David, Aitor, Koldo, Gustavo, Sergio, Miguel, Alfredo, David, Iñigo, Natxo, Roberto, Iñigo y el que suscribe. Hemos creado también un Storify con el resumen de la conversación que se produjo durante el evento. Aquí lo tenéis

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may 20 2014

KFE Innovación08, sobrevivir en Vitoria-Gasteiz

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Al menos hay que intentarlo” es una de esas frases que deberíamos tener visible en nuestro despertador cada mañana. Una idea, una acción, una palabra e incluso una ocurrencia. El caso es que tras la convocatoria del año pasado por estas fechas del KFE INNOVACIÓN, el reto y la solicitud estaba encima de la mesa para este 2014: ¿Cuándo es la siguiente? No sin dudas, más que nada por la energía que lleva organizar un evento, por pequeño que sea, el hecho es que vuelvo a tirar para delante con ese post-it amarillo lleno de desafío que apareció entre las conclusiones de aquel evento: ¿Cuándo es la siguiente? Pues aquí estamos. Este año, en Vitoria-Gasteiz, junto con otras localidades españolas, también habrá una sede de KFE INNOVACIÓN.

El caso es que esta iniciativa KFE INNOVACIÓN es toda una declaración de principios y formas: el debate entre iguales, el encuentro de gente simultáneamente, la no-intromisión en el mismo, la ciudadanía en definitiva participando y dando ideas para encontrarse y charlar un momento sobre un tema en concreto. Cuando más ruido hay, menos se debate en conjunto y en público. Y este formato permite precisamente hacerlo sin tapujos y apuntándose quien-quiera.

Dialogad, aportad y, sobre todo, disfrutad de la experiencia

Como bien dicen desde la “organización” (por denominarlo de alguna manera) esta cita “…promueve la creación colectiva basándose en los conceptos de igualdad, horizontalidad, sencillez e independencia“. Y de eso se trata: construir, debatir, conectar y sencillamente hablar entre personas sobre algo que aporte a tod=s l=s asistentes, se encuentren donde se encuentren. 

El tema en cuestión de este año, el #kfe08 será “SOBREVIVIR“. Una palabra que connota, al menos para mí, una mera actitud de vivir “como sea y/o como se pueda”. No es fácil esta palabra porque supone en todo caso estar frente a una situación “complicada y compleja”, negativa, y donde se pone todo aquello que sea posible (e incluso imposible) para tratar de solventarla como sea. Después de una serie de años donde los efectos de la crisis han sido demoledores para muchas personas y organizaciones, parece que haciendo caso a Darwin, aquellas especies que logren adaptarse son las que sobrevivan. Es una palabra muy dura además y más si conocemos a personas que se encuentren en una situación complicada de verdad. Buscarse la vida, adaptarse supone en especial tener como referencia el entorno y encontrar un espacio “vital” que permita relacionarte con él sin llevarte a tu desaparición. De esto hablaremos y, tomando como referencia los argumentos de la propia organización, queremos hablar y debatir sobre:

Hablamos de supervivencia personal y supervivencia profesional; hablamos de mantener el equilibrio entre las normativas y las inquietudes, de mantener vivos proyectos con todo en contra, de por qué y de para qué. Hablamos de gente que está marcando un nuevo futuro a fuerza de supervivencia,  hablamos de buenas ideas y de la unión como fuerza.

Hay personas que siguen adelante, otras se han quedado en el camino. Han marchado o han renunciado. Pero aún hay gente que se pelea diariamente en el ámbito cultural, educativo, sanidad, servicios, investigación, para tratar de sobrevivir. Hay alternativas para que puedan continuar; ¿cuáles son esas alternativas?. ¿Cuántos están en el límite? ¿Cuántos siguen adelante? ¿Qué respuesta se encuentra desde distintas localizaciones a problemas comunes? ¿Qué iniciativa podemos promover colectivamente para que no nos atropellen las circunstancias?

Como quiera que a veces no tenemos suficiente con la propia realidad, en Vitoria-Gasteiz hemos dado una vuelta de tuerca y lo que queremos hacer es hablar no sólo de personas ni organizaciones sino de nuestra propia ciudad: VITORIA-GASTEIZ, precisamente. Y es que la ciudad es un ente lo suficientemente retador porque precisamente en ella se suman muchas de estas situaciones que afectan a personas individuales y a organizaciones colectivas sean del ámbito que sean. El caso es que todo suma y todo construye ciudad. O todo resta y destruye ciudad. Y lo que queremos saber es conocer el termómetro actual de la ciudad, el diagnóstico de la misma y comprobar si es cierto eso de que Vitoria-Gasteiz se encuentra en un estado de mera supervivencia o hay algo más.

En este espacio he escrito sobre marca-ciudad, desde una óptica cercana al branding y la comunicación pero como ciudadano de una ciudad y observando situaciones que se están dando aquí, me atrevo a lanzar la idea de que Vitoria-Gasteiz está languideciendo. Una ciudad que en su momento fue referente en aspectos, por ejemplo, medio ambientales y sociales, está perdiendo este reconocimiento pero sobre todo está perdiendo dicha realidad. Una ciudad muy dependiente de una industria motora, como la automoción, y que tiene su punto bueno pero también su alto riesgo. Una ciudad que se mira continuamente en “las de al lado” y que con cierto aire de complejo reacciona más que propone. Una ciudad que sigue preguntándose “¿quién soy? y ¿quién quiero ser?“. Una ciudad, pequeña sí, pero con falta de inquietud en muchos ámbitos de la misma para mostrarse, al menos, orgullosa de ella misma. Da la sensación de que tenemos unas casas y unas calles donde estamos pero aún estamos lejos de decir que “somos de Vitoria-Gasteiz“. Queremos enfocar el debate desde esa visión diversa que propone la organización: cultura, educación, emprendizaje, social, comercio, innovación, empresa, personas… ¿Qué hemos de hacer para cambiar eso? ¿Estamos ante una situación de “sálvese el último” o bien unimos esfuerzos para avanzar y desarrollar sumando diversas fuerzas y agentes?

El evento se celebrará, en toda España y también como novedad en otras ciudades internacionales, este VIERNES 23. Nuestro evento en Vitoria-Gasteiz, la sede nº 26, será de 17.30h a 19.30h en el local del HUB GASTEIZ, una iniciativa recién creada que quiere conectar empresas, personas, organizaciones de Vitoria-Gasteiz. Creemos que es el entorno ideal para este día. Puedes inscribirte en este link, corre, que el aforo es de 20 personas presenciales pero “igual miramos para otro lado” si hay mucho interés. El evento se podrá seguir también por twitter con el hastag general #kfe08 y en particular #Vit01 por lo que desde “dentro” y desde fuera se podrá seguir y…compartir.

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may 07 2014

No es lo mismo, es distinto

Aaayyy Miguel, Miguel. Mira que lo hemos hablado veces mientras nos tomamos tú un botellín de agua del tiempo y yo un café cortado con azúcar moreno: algo está pasando con la publicidad hoy en día. Ésa que estudiamos con ilusión. Ésa que nos gusta ver cada día y nos pasamos los links para ver la opinión del otro y debatir sobre ella. Ésa que siempre quisimos hacer, que nunca hicimos pero que queremos hacer en el futuro. Ésa que la gente habla en la calle, el mejor premio de la buena publicidad más allá de la compra del producto o del servicio en cuestión. Ésa que nos ayuda a entendernos como personas más allá de comprender qué nos dicen las marcas. Pero de eso hay tan poco hoy en día. Una pena.

Seguramente hayas visto el último spot de Desigual con motivo del Día de la Madre, ¿a que sí? Tengo ganas de leer tu opinión. Una marca que quiere mostrar su personalidad tan diferente en su mercado que ha provocado una multitud de comentarios en la calle, en las redes sociales, etc. Ya comenté recientemente en El Diario.es que desde mi punto de vista era totalmente coherente con la posición que estaban mostrando en su categoría, la moda, una categoría plana y dominada por “lo mismo”. Y en ese espacio está tratando de ganarse un territorio propio de rebeldía, de independencia, de autoafirmación de un estilo de mujeres, que quizá quiera ir más en contra de lo establecido que a favor de algo. Es lícito. Pero una vez más entramos en el debate de qué es la marca y qué es la publicidad. Porque esta campaña, de publicidad, queriendo jugar con el momento puntual del Día de la Madre, con lo que creo supone ser madre y, creo, queriendo seguir con la línea marcada anteriormente, ha jugado a hacer publicidad porque sí, más que a seguir construyendo su marca. Es lo que en deporte, y en eso tú y yo coincidimos también, le llaman “ataque de entrenador”. Y es que alguien, no me digas quién si la agencia que presenta la idea o el cliente que propone que “hagan algo notorio” y que después aprueba, se ha pasado de frenada.

Miguel, algo estamos haciendo mal cuando la gente sigue confundiendo lo que es marca de lo que es publicidad. La publicidad sirve para construir marca pero la marca es mucho más que la publicidad y podría vivir sin ella. Al revés, no. Sí, lo tengo claro. Si de ese spot hubiéramos quitado el logo de la marca, estoy seguro que mucha gente diría que es de Desigual. Pero lo que sí tengo claro es que hay veces que confundimos ser notorios, que se nos conozca como sea, con construir una marca, y lo que me parece más retador, construir una idea cultural en la mente de las personas. Lo están haciendo muchas grandes marcas, pero que muy bien. Lo hace Nike, lo hace Apple, lo hace Google cada día con sus doodles, Moleskine, Patagonia, Heineken, la Champions League, Chobani… construir bajo una idea cultural todo un universo simbólico donde la gente se siente parte de ella, vive la marca independientemente de que haya o no publicidad. Eso son las marcas. Ésas son las grandes marcas.

Y eso que cada día que pasa sigo creyendo en la buena publicidad. No hay más que darse una vuelta por Vimeo y encontrar joyas. Parecen aquellos vídeos corporativos tradicionales pero son verdaderas historias que hacen integrarte como si formaras parte de ella. Spots de una duración más larga que los que veíamos en televisión porque ahora las condiciones de acceso a contenidos audiovisuales ha cambiado mucho y se nos hace más cómodo ver “pelis” de casi 2 minutos en cualquier soporte que uno de 30″ en la televisión de casa. A mí me encanta por ejemplo esto que ha hecho la gente de turismo de las Islas Canarias.

The Lanzarote Effect from Lea et Nicolas Features on Vimeo.

No es tanto el formato de los mismos lo que me preocupa, sino que las marcas vayan construyendo su personalidad paso a paso, que a medida que quieran ser conocidas sean sobre todo reconocidas por algo, y eso se construye hoy en día, en cada acción, cada día, con cada soporte. Quizá Desigual tuvo la oportunidad al día siguiente en sus redes sociales de desdramatizar la acción, decir eso de “es publicidad y a veces la publicidad es un juego” y quizá hubiera mitigado un tanto su osadía… a pesar del correspondiente daño que nos hace a tod=s l=s que nos dedicamos a esto cada día desde bien prontito.

El problema no es el anuncio de Desigual. El problema es que hoy estamos en tal proceso de cambio que las marcas y sobre todo las personas, estamos modificando nuestras pautas y comportamientos. Vivimos tan al segundo de lo que pasa ahora mismo en Twitter que ante tal sobredosis de información en cualquier soporte, necesitamos a veces que alguien nos diga y nos reafirme en quiénes somos o que incluso quiénes nos gustaría ser. Ahí creo que muchas marcas nos deberían ayudar. Creo en ese rol de las marcas de construir significados sociales y culturales que traspasen la línea del producto en sí mismo. Ahí, la publicidad debería insistir en enseñarnos por qué una marca nos es útil y sobre todo por qué deberíamos, al menos, tenerla en consideración.

Me viene a la cabeza una canción, quizá algo viejuna, que me parece viene de perlas para este post. ¿Te acuerdas Miguel de “No es lo mismo” de Alejandro Sanz? Lee:

no es lo mismo ser que estar
no es lo mismo estar que quedarse, ¡que va!
tampoco quedarse es igual que parar
no es lo mismo
será que ni somos, ni estamos
ni nos pensamos quedar
pero es distinto conformarse o pelear
no es lo mismo… es distinto

Estamos haciendo de la vida un espectáculo que a veces es innecesario. La publicidad tiene que recobrar ese espíritu original de tratar de ayudar a enseñar a las personas lo que una marca puede hacer por ti. Y cualquier cosa no vale. Por eso no es lo mismo publicidad que marca. Por eso cuanto más creo en la publicidad más me apasionan (algunas) las marcas. Venga, vamos a leer tu post, Miguel, que seguro tiene esa mirada tan pertinente como siempre.

(Un nuevo Post “bis a bis” escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, donde encontraréis sugerentes ideas, fijo)

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abr 24 2014

La marca que queda

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No quería escribir un post sobre branding pero al final hablaremos de marcas. Porque lo que ha ocurrido en estos días medio-vacacionales-medio-laborables merece una pequeña reflexión acerca de lo que queda cuando algo se va.

Llegaron primero dos fallecimientos de dos personas a las que personalmente tenía especial respeto: Gabriel García Márquez y Wally Olins. Al primero, porque desde hace tiempo siento especial predilección por la literatura hispanoamericana, esas historias cuasi-fantásticas que tanto recrean autores como el propio Márquez, Borges, Cortazar y mi especialmente preferido Mario Benedetti. Pero García Márquez tenía un lugar especial por esa frase de su “Crónica de una muerte anunciada” :

El día que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo.

Para mí era romper el paradigma de la literatura: ¡ya sabía cómo iba a acabar el libro!. Era además la tesis ideal para saber que con muy pocas palabras se pueden decir muchas cosas. Quizá también por eso decidí estudiar publicidad; y por eso mis estilos literarios preferidos sean los cuentos y los poemas. En poco, mucho. Como las marcas. Porque muchas marcas, las grandes marcas, no necesitan recovecos para contar su autenticidad. Hay quien le llama el ADN de la marca, la “idea de marca”… la síntesis como ejercicio primordial para comprender y sentir lo que una marca ha de expresar. García Márquez además mostraba una imagen pública muy asociada a la humildad de la persona y sobre todo a su pasión por la escritura. Me viene a la cabeza la palabra “compromiso con las palabras”. Ese compromiso que hoy muchos buscamos y que tan poco encontramos.

No sabría decir muy bien cómo llegué al branding pero sí he de reconocer que uno de los caminos fue Wally Olins. El “Caso BT” era digno de estudio y revolviendo libros descubrí a un “señor inglés con gafas redondas y pajarita”  que estaba detrás de todo su planteamiento. Y de otras grandes marcas como AkzoNobel, 3i, Renault, Repsol, Bankinter, Indra, Yoigo y muchas más. Y Mondragón Corporación con su “humanity at work“. Tuve el inmenso placer de conocerle personalmente en una cena de ésas que son difíciles de olvidar. No hablaba de marcas, hablaba de personas, hablaba de esos momentos especiales en la relación entre una persona y una marca. Era de esas personas que sentía lo que decía, más allá de mostrarse como todo un gurú del branding (que lo era). Estuvo brillante en la Jornada de Branding que se organizó en Donosti durante mi anterior etapa profesional: cercano, personal, accesible y pasional. Muy pasional. Sólo hay que ver el legado que deja, su último libro, y un conocimiento bárbaro en esta materia.

Wally Olins talks about his new book ‘Brand New. The Shape of Brands to Come’ from Saffron Brand Consultants on Vimeo.

Y por otro lado, dos pérdidas “organizacionales”: Nike decide dejar el proyecto Fuelband que tanto nos sorprendió (a mí, al menos) y Nokia parece que desaparece para llamarse Microsoft Mobile.

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los proyectos es abordar la tesitura de seguir con tu línea de producto/servicio que te hace competir en el mercado y/o emprender nuevos caminos que permitan extender tu marca hacia nuevos territorios. En realidad los retos de marketing son sencillos: o ganas “cuota de cliente” (más productos/servicios para un cliente) o ganas “cuota de mercado” (más clientes con un “mismo” producto/servicio). El caso de NIKE Fuelband supuso un salto enorme en la marca porque NIKE exploraba un territorio que se acercaba a una categoría de mercado concreta (el ejercicio deportivo) más que a un “gadget” tangible. Y más cuando ya existían diversas apps que “hacían algo similar”. ¿Cuál era el negocio, pues? ¿los “datos” o los “aparatos”? En un lado, NIKE quizá no se sienta cómodo con su propia marca, quizá navegue en mares pantanosos. En el otro lado, el “weareable” es un nuevo campo con muchos pretendientes. Y NIKE quizá no se sienta con la credibilidad suficiente para competir contra marcas como la propia Apple, por ejemplo. Así, que si el modelo de negocio no está claro y tu marca no da la suficiente garantía, “zapatero a tus zapatos”. ¿Se puede considerar como fracaso? Creo que no.

El caso de NOKIA me produce una mayor desazón. NOKIA, ejemplo para muchas organizaciones. Lo nórdico, el sonido inconfundible, quizá la marca que dio un paso hacia el modelo original de móvil pero que vio cómo la categoría cambió radicalmente con el iPhone y ahí, se acabó la marca. La marca se quedó en el producto, en sus múltiples gamas, pero no fue más allá. O alguien le superó “lateralmente”. El caso es que NOKIA parece que deja de existir y en cambio “una grande” retoma el pulso con todo su arsenal: MICROSOFT, ¿de verdad?. El mundo de lo mobile pasa también por un momento curioso: Apple, Samsung, LG, HTC… otras que casi ni existen ya como Blackberry… y Microsoft que (parece) quiere apuntalar su proyecto desde el hard y el soft con su propio sistema operativo.

Es curioso lo que es la vida. Marcas que dejan legado o marcas que pasan a la historia. Marcas que en su trayectoria todo son nubes y cuando llegan a su final, cobran todo el protagonismo. Marcas que dan un paso pretendiendo satisfacer al mercado y en cambio no interpretan lo que pudiera pasar “si”. Marcas que renacen. Marcas que, como las personas, se equivocan, recogen en “silencio” y siguen. La vida son ciclos. Y lo importante que son las lecciones que dejan en cada uno de ellos. No queda otra que seguir…aprendiendo. Y reconocer cuál es la marca que nos gustaría dejar.

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P.D.: y en el transcurso de estos días, otro de esos legados que van a quedar para siempre. No sé muy bien por qué pero Tito Vilanova era de esas personas que también me marcó. Quizá porque me tocó durante mucho tiempo ser ese 2º entrenador que iba dando pistas. D.E.P.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Cristian Meneghin

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abr 02 2014

Te lo digo a ti

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Fue en mis tiempos de estudiante universitario cuando escuché a Iñaki Gabilondo decir que cada mañana cuando se enfrentaba a dar los buenos días al inicio de su programa, pensaba siempre en una única persona. Se imaginaba cómo era, qué estaba haciendo ese momento y se decía a sí mismo que le tenía que contar precisamente a esa persona lo que estaba ocurriendo en ese preciso instante para que lo entendiera perfectamente: Sí, te hablo a ti. Quizá también me llegó muy dentro la frase de mis amigos de Herederos de Rowan cuando dicen eso de “para convencer a miles, les hablamos uno a uno”. Y es que es tan fácil hablar de personas que por lo general nos olvidamos de lo principal: es UNA persona.

Resuena el eco de las clases en el Máster de Marketing Digital de hace un par de semanas, cuando Dani Seuba nos hablaba del “método persona“. Un “revolucionario y novedoso modelo” que consiste en algo tan sencillo como observar, describir y analizar lo que cada un= de nosotr=s hacemos en cada momento del día. En un mundo tan digital algo tan sencillo como mirar y escuchar en la vida real. Y  preguntar, sí, preguntar si algo no se entiende o si se quiere saber por qué, ya que parece que nos da vergüenza hacernos preguntas y es tan sencillo como que sin ellas las respuestas no existirían. Posiblemente una misma pregunta tenga respuestas diferentes en función de cada persona… y ahí radica la grandeza de la raza humana. Puntos de vista diferentes, vivencias particulares y experiencias únicas y unívocas.

Puede ser también por el hecho de estar ante un mundo complejo lo que nos lleva a buscar la simplificación de muchas ideas y propuestas, agrupándolas para hacerlo más comprensible. Quizá por eso funcionen tanto las franquicias porque se trata de generalizar y paquetizar las experiencias ante los clientes: una única experiencia repetida “n” veces. Repito la misma experiencia, la traslado y ya está.

Buscamos personalización. Buscamos posiblemente reforzar con actos nuestra propia personalidad frente a la de l=s demás para reivindicarnos con un espacio, un tiempo y una experiencia propia y auténtica. Cuando en algunos cursos hablo de que el término público objetivo o target se nos queda corto lo hago conscientemente para reforzar la idea de que “no todo el mundo es igual” y posiblemente lo que le afecte a una persona, por ejemplo, varón de entre 18 y 25 años, no tiene nada que ver si tiene 18 años o si tiene 25. Y además en esta incorrecta definición de nuestros públicos objetivos, además, es posible que alguien se convierta en un “objetivo” precisamente no porque sea el destinatario final de una oferta sino por su capacidad de ayudar a entender a otr=s o por su capacidad de influencia tangible o simbólica en terceras personas.

Sí. Te hablo a ti. Es mucho más fácil pensar en una persona concreta, en un momento concreto, en una situación concreta donde podremos entender a esa persona y saber qué es lo que espera, qué conocimientos tiene en ese momento, qué expectativas tiene y qué actitud muestra ante todo ello. Quiero saber por ejemplo qué le pasa a un padre de familia que acaba de acostar a sus hijos a las 22.00h de la noche y qué espera de ese momento: ¿dormir? ¿leer? ¿ver una película? ¿no hacer nada? ¿si toma algo o no a esa hora antes de irse a la cama? Es en ese momento cuando aparecen las marcas, porque pretenden incorporarse en ese momento de la vida de una persona para “ayudar” a dar sentido precisamente a ese momento. Confieso que yo por la noche soy de Nesquik con leche fría, mientras leo noticias de baloncesto o veo un partido atrasado. En ese momento, uno de mis momentos del día, hay marcas que me ayudan a sentirlo de manera especial. Quiero entonces que me hablen a mí.

La reflexión viene además dada porque hemos tratado de agrupar tanto y tanto, que homogeneizamos a las personas, las convertimos en iguales, sin pensar en lo que nos hace auténtic=s. Del hecho de simplificar hemos perdido los detalles y matices que nos hace sentir especiales y únicos. Hemos agrupado comportamientos, opiniones y creencias. Hemos agrupado sentimientos más allá de lo que hace sentirse de una u otra manera. Agrupamos miedos y alegrías sin pensar muy bien por qué y para qué. La publicidad ha ayudado a eso, soy consciente. Le hemos puesto la capa “emocional” a todo ello, que “sea emocional” para llorar y reir al mismo tiempo, como una afinada orquesta. Al toque, todos al arrebato.

Hemos olvidado mirar lo que sucede a cada persona ante una misma situación. Hemos olvidado por completo el valor de la empatía. Ese valor que nos hace ponernos en el lugar de la otra persona pero en ese instante. La empatía nos sitúa en el presente. En las dudas y en las certezas. En lo que piensas, oyes, dices y haces. En el momento donde se produce el sentido a sus decisiones. El “momento de la verdad“, le llaman en marketing. Porque en realidad es esa persona, en ese instante, cuando se siente único. Si quieres contar cosas, díselo. Si quieres ser marca, forma parte de ese momento. En el mismo momento en el que se produce esa conexión, simplemente es cuestión de “caminar juntos”. Sí. Te lo digo a ti.

P.D.: Sé Luis que algunas veces me decías “qué cosas más raras escribes de branding”. Espero que hoy, allá donde estés seguro que muy arriba, me entiendas mejor. Va por ti.

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La foto de inicio es de Flickr, de Doug88888

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mar 24 2014

Hacer–Hacer, el reto de las marcas en digital

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Como en años anteriores, sigo participando en el Máster Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea desarrollando el módulo del área de Branding Digital. El año pasado hablé también de ello. Es tremendo comprobar cómo pasa el tiempo y parece que de nuevo cuando estás junto a tus alumn=s, sientes como que hace pocos días estabas ahí enfrente de nuevo. El caso es que esta vez no es como la anterior, no sólo por que sean nuev=s alumn=s sino porque echando la vista atrás y recordando cosas que vimos en 2013, aparecen hoy nuevas ideas, nuevos escenarios, avances y modificaciones de conductas, usos, tecnologías y acciones en digital. Seguimos con el blog y con el perfil en Twitter.

El nombre en realidad no es del todo correcto. No debiera ser “branding digital” sino muchísimo mejor “branding en un entorno digital“. Y es que no debemos diferenciar lo que son marcas digitales frente a marcas en contextos digitales. Porque ése es precisamente el reto, comprender que estamos viviendo en un mundo nuevo, en un mundo digital, donde como usuari=s consciente o inconscientemente, somos digitales en cualquier aspecto de nuestra vida. Y eso incide totalmente en repensar la forma en que las marcas han de comportarse.

Hemos tenido la inmensa suerte de contar de nuevo con dos profesionales de los “grandes” que se dedican a ello todos los días,  Óscar Peña, Head of Digital Barcelona en Grey Group & Director de Grey Analytics y Dani Seuba, Creative & Strategic Director de SR.BURNS. ¿Cómo os diría? Primero, gracias, gracias, gracias. Segundo, son de esas experiencias en las que uno siente que descubre nuevas ideas constantemente y que sales de la exposición en clase lleno de preguntas y preguntas.

Son varias las ideas que me gustaría compartir y así pulsar la opinión:

  • El “Objeto social”: El hecho de estar en digital no es suficiente motivo para participar de y en él. No. Hay que descubrir qué es lo que nos une como personas cuando estamos en un contexto digital, y en consecuencia qué es lo que une personas con marcas: “las personas no conectan simplemente entre ellas sino que lo hacen a través de un objeto compartido”. Esta reflexión es muy potente porque en realidad parece que marca definitivamente la distancia entre estar o ser. ESTAR es absolutamente estático, SER en cambio es dinámico y permite jugar con esa relación entre identidad, comunidad y acción. Otra de esas frases que marcan es: “convertir ese objeto social en verbo”… y es que lo que en realidad construye una comunidad en digital es una acción, ese objeto social convertido en VERBO: Mi vínculo con el baloncesto es JUGAR y/o VER y/o ACUDIR. En función de cómo se estructure esa relación en torno al verbo, lograremos precisamente ir construyendo y uniendo una comunidad de personas.

 

  • “Personas amplificadas”: somos una generación que estamos absolutamente hiper-conectados, como bien explicó Óscar: ordenadores, portátiles, tablets, smartphones, consolas, Kindle, mp3, glass, watches,… dispositivos conectados e interrelacionados entre sí. Ubicuidad, big data, multipantallas … contenidos pertinentes y adecuados a cada contexto y situación. Sí, tenemos la herramienta pero el ejercicio es conectar todas ellas a través de contenidos que amplifiquen la experiencia en cada momento con la herramienta adecuada en ese instante. Y todo ello suma la experiencia digital de una marca, la experiencia que une a personas y contenidos. El reto que surge por tanto no es pensar en adecuar un contenido a diferentes plataformas sino pensar en cada una de ellas en sí misma como una extensión complementaria de otra herramienta. Se está hablando mucho de transmedia y creo que es el mayor de los retos actuales y de futuro. Contenidos adecuados a herramientas y a contextos, para amplificar las experiencias en las personas. Y si además le añadimos la conexión con las “cosas“, la combinación que se produce puede ser extremadamente interesante. Tela.
  • “Contenidos al servicio de”: “What you prefer to create magic words or a magical world”. La frase era de Russell Davies, en una visita de hace unos años a Madrid. Tengo la sensación de que cuando hablamos de contenidos nos estamos refiriendo a signos de expresión que significan algo. Se está hablando mucho de branded content, de periodismo de marca. No sé si estamos de nuevo ante una burbuja pero tengo la sensación de que estamos ante esa parte de “create magic words” en vez de crear un nuevo mundo. Nos olvidamos de que la relación entre las personas hoy en digital va mucho más de “hacer” que de escuchar y decir, y ahí el contenido pasa a convertirse más que en un juego de “juntar bonitas letras”, en un inspirador de acciones útiles, de encontrar ese uso complementario que permita unir necesidades, tecnología y significados. Óscar exponía la relación entre entorno > tecnología > cultura > personas. Ahí el contenido juega un papel esencial pero sobre todo al servicio de la oportunidad que la tecnología te aporta como persona. Dani mencionaba el storytelling como eso que une para la acción, ese SUCCES del que hablan los hermanos Heath en su libro: S [simple], U [unexpected], C [concrete], C [credible], E [emotional] y S [stories]. Algo que llama a la acción.
  • “Tecnología como necesidad”: De un tiempo a esta parte, considerábamos la tecnología como algo que “empataba”. Las ventajas funcionales tenían un límite temporal hasta que otra tecnología la mejoraba y/o superaba. Hoy pasamos de considerarla como un “commodity” a ser considerada como una “necesidad“. Ese paso de transformar hábitos, usos, agilidad y amplificación hace que nos sintamos en un, sí, loco espacio de tiempo pero en cambio donde nos preguntamos “¿y si…?” como reto posible entre la unión de personas entre sí, personas con objetos, y personas con marcas. Esa inspiración hace que sigamos con la idea de que estamos en un pleno proceso de beta permanente, de constante mejora que haga que el vínculo que se genere sea siempre de utilidad y valor añadido. Sí, la tecnología en ocasiones produce vértigo al pensar en el futuro pero en realidad aquellas tecnologías que estén fundamentadas desde la “user experience”, con claro componente de diseño, hace que las mejoras sean continuas. ¿Me sirve constantemente? Lo sigo utilizando. ¿No me sirve? Adios.

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Aun y todo, pienso que estamos inmersos en una etapa curiosa donde el ruido de los contenidos se convierten en experiencias de acción, en “hacer cosas” y sobre todo que inspiremos a las personas a que a su vez, hagan algo: ese “hacer–hacer“, que me parece realmente apasionante. Estamos en un momento donde más que nunca, cuando más tecnología nos rodea, más necesario es palpar a las personas, estar cerca, observar y actuar juntos. Y ésta ha sido una vez más la verdadera experiencia en estas semanas. Espero que pronto volvamos a sentir ese “gustirrinín” en una nueva clase.

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mar 12 2014

Sobre moralejas y branding

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La publicidad es un cuento con moraleja. El cuento tiene que ser bueno. Pero lo importante es que te quede la moraleja.

Esta frase de uno de los grandes de la publicidad mundial, Fernando Vega Olmos, allá por el año 2000, quedó marcada para mí por siempre. Era esa frase que cuando la lees te das cuenta de que es la que estabas buscando. 14 años después sigue palpitando como el primer día cada vez que nos enfrentamos ante un desafío de marcas. Sí, desafío. Moraleja es un precioso nombre para definir mi profesión: “constructor de moralejas“. Una historia que ha de permanecer en el tiempo por encima de que los cuentos sirvan para fijarla, para convertirla estable y permeable a la vez y que permita desde la consistencia aportar valor añadido a cada proyecto. Moraleja.

Una moraleja es lo que queda cuando quitas aquello superfluo de lo que te encuentras. Y a su vez, una moraleja no tiene sentido sin nada que lo acompañe, porque perdería fuerza, detalle, matices y personalidad. Una moraleja es lo que da sentido a cada una de las acciones que pones en marcha, a cada frase que redactas, a cada imagen que acompaña. Una moraleja te permite seguir un camino pero a su vez explorar otros para tratar de descubrir nuevos espacios que permitan ampliar aún más lo que hoy somos pero no lo que seremos mañana.

Una moraleja es vida.

Me sigue rondando la cabeza que cuando trabajamos en comunicación tenemos que elevar la distancia de cada situación, donde no sólo es suficiente con la solución a la necesidad planteada, que sí, sino que además ha de servir para generar un nueva actitud, un nuevo estado que permita seguir recorriendo la senda del proceso de trabajo trazado con anterioridad. Es una constante actitud hacia una forma de hacer las cosas que queda inoculada en las organizaciones, donde casi ya ni sería necesario actuar directamente porque ha quedado grabada en su cultura de tal forma, que simplemente es seguir el camino trazado, sin importar si vas rápido o no, simplemente sigues el camino. Sigues la moraleja.

En muchas ocasiones, seguimos viendo las marcas como algo táctico, algo puntual, confundiéndolo con cualquiera de las técnicas de comunicación existentes (publicidad, audiovisual,… ) cuando en realidad la marca existe en la medida que seamos capaces de trazar un puente entre una “promesa” y una “expectativa”. Del proceso de “unión” que se establece quedará la marca, siempre y cuando se establezca correctamente, siempre y cuando al final de ese “punto de contacto” resuelto quede una experiencia única y memorable. Quede una moraleja. No es una solución es una nueva cuestión, es una manera de ser y estar única, donde nadie más sería capaz de realizarlo. Posiblemente otra marca lo realizaría pero sería de otra forma, no importa si mejor o peor, otra forma.

Un trabajo nunca ha de acabar, una moraleja siempre está ahí, moldeándose, no permanece estática, sigue estando presente. No hablamos de posicionamiento sino de una posición. Y esa posición tiene varias formas en función de dónde la mires. Es capaz de presentarse de otra manera. No tiene fin. Es como los artistas cuando realizan una escultura. Siguen explorando las nuevas formas que puede adquirir aunque acabe una de ellas y es capaz de construir una más, y otra, y otra… completando una serie que siendo cada pieza autónoma con total seguridad, responde a unos ideales, a unas inquietudes y a una idea: quiero que esto quede reflejada. Una serie. Una moraleja.

Soy un poco iluso, lo sé, pero tenemos la responsabilidad y el compromiso de que las ideas puedan perdurar, aunque un proyecto pueda tener principio y final.  Tengo la inquietud de lograr que cada vez que se pulsa una tecla del “off” inmediatamente busquemos otra que ponga “ON” y sigamos descubriendo nuevos caminos que apuntalen y aporten nuevo valor a la marca, sin cesar en el empeño de que esa experiencia se cumpla en cada momento. Estamos hablando de instalar en cada proceso un poco más de cultura de la marca en cada organización, en ser conscientes de que ahí tenemos una moraleja que tiene que permanecer y mueve a la acción, por pequeña que ésta sea. Dinámico como los tiempos que estamos viviendo, con la inmediatez como valor de actuación pero al mismo tiempo enfocado hacia una nueva dirección. Hacia esa moraleja. La que ha de permanecer.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ayacata7

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