ago 01 2016

Lo que nos cuesta educar al cliente

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En este mundo de lo tangible, tan tangible como aquello de “…Si no veo la marca de los clavos en sus manos, si no pongo el dedo en el lugar de los clavos y la mano en su costado, no lo creeré”, propia de Santo Tomás, cuesta a veces reconocer que más allá de lo tangible lo que deja huella y rastro, precisamente son otro tipo de ideas, otro tipo de cosas que precisamente se sitúan más en el mundo de los intangibles.

Leo a mi amigo Carlos Magro quien una vez tras otra nos viene a recordar aquello de “Educar es informar, formar, transformar…aprender, enseñar a aprender, aprender a enseñar, aprender a aprender”. Toda una declaración de intenciones y realidades.

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¿A dónde quiero llegar con todo esto? Llevo con esta reflexión mucho tiempo: ¿qué huella dejamos en nuestro sector, especialmente, en nuestros clientes tras cada proyecto realizado? ¿Es esa huella únicamente el proyecto finalizado, maquetado, encuadernado y entregado, el output, tras una serie de encuentros, de reuniones, de horas de debate, de reflexión y de transcribir ideas y escenarios? ¿Qué dejamos tras ese paso?

En el mundo de la consultoría, del branding, de la publicidad y el marketing es bastante común escuchar aquello de “hay que educar al cliente”, que “el cliente a veces no nos entiende”, el más grave de “el cliente no sabe comprar, ni siquiera sabe lo que quiere” …  ¿te/os suena? Puede tener su parte de verdad aunque permitidme ponerlo en duda porque tengo esa sensación de que el problema lo colocamos siempre ahí fuera y hay muy poca capacidad de autocrítica (siendo generoso) y poca intención de ir más allá y revertir ese comentario, cuando años tras años sigues escuchando esta frase. Y me pregunto por qué.

Quisiera añadir a esta reflexión dos puntos de vista, personales y profesionales, que me hacen llevar a todo esto. El primero de ellos es qué importancia le otorgamos cada un= de nosotr=s precisamente a esa labor pedagógica de su ámbito de conocimiento de cara al exterior, principalmente hacia el cliente y por qué no, al sector en general.

Está claro que comprender y trabajar en el mundo de los proyectos es precisamente encontrar una solución a un problema planteado. Son muchas las aristas que se pueden trabajar en este sentido: por ejemplo, identificar el problema, acordar un “lenguaje común”, integrar opiniones diversas, desarrollar borradores, aprobarlos-matizarlos, debatirlos, retocar, debatir de nuevo, acordar… Cada cual tiene su propio proceso, su propio método, pero el reto no es tanto las metodologías propuestas sino sobre todo el cómo y el por qué de todas ellas. El reto, como la anterior frase de Carlos, es el sistema, el contexto, las formas, el cómo construir un clima que realmente propicie esa evolución hacia la solución. Posiblemente la primera labor de educación hacia el cliente comience por aquí más que únicamente decir: “…le damos una vuelta y te llamamos en dos días…”. Nuestra labor como consultores en este sentido no ha de mostrar lo que sabes sino cómo hacer que el/la otro/a también “sepa“.

El mundo de los proyectos forma parte de esa realidad tangible. Un proyecto acaba de expresarse en un output, en un soporte, en algo que se convierte más en una justificación, a veces al peso del número de folios rellenados, a veces al número de acciones siguientes a poner en marcha. Pero una cosa es el proyecto (y su correspondiente solución aportada) y otra la construcción de las relaciones con tu cliente. Los proyectos responden a una necesidad (tácita o explícita), a un “aquí y ahora”. El mundo de las relaciones va más allá. Va hacia la construcción en el tiempo de una serie de pautas de comportamiento común, al desarrollo de un lenguaje compartido que surge a medida que van “sucediendo cosas”: encuentros y reuniones, debates conjuntos, reflexiones individuales y colectivas, documentos compartidos, ideas que surgen y se matizan. De todo ello, más que la solución lo que se deriva es una relación que está basada en un aprendizaje mutuo.

En este mundo de la imperfección (sí, porque no todos los proyectos salen como uno quiere) de los proyectos de consultoría y activación, la pregunta que me surge ya no es sólo “qué he aprendido de nuevo” sino sobre todo “qué (creo) ha aprendido el cliente” y sobre todo “qué he hecho yo para que eso sea así”. Llamadme iluso, ingenuo e inocente, pero es una pregunta que debería hacerse tras cada proyecto, o mejor dicho, al inicio de cada proyecto. Porque aunque el “pedido” sea resolver un problema, el reto radica en construir una relación que pueda seguir desarrollándose más adelante. La casuística puede ser dolorosa y poco concreta: si siempre hablas y habláis de precio, está claro que el lenguaje futuro de la relación será el precio. Si siempre hablas y habláis de lo urgente y rapidísimo, está claro que ese idioma estará basado en el tiempo. ¿Cuál es por tanto tu responsabilidad para “educar” al cliente y aprender sobre tu auténtico expertise?.

Son ya 6 años de recorrido en este mundo de la consultoría artesana e independiente en temas de branding y si de algo puedo sentirme satisfecho precisamente es de estar 6 años trabajando y debatiendo cada día de marca con mis clientes, en especial de SU marca. Que piensen en ella, desde ella y para ella. Que sean conscientes de que tienen un activo estratégico que la hace preferente, referente y, ojalá, relevante. Cada proyecto puesto en marcha siempre responde a una necesidad a un problema, pero en muchas ocasiones, en una inquietud que siempre pasa por su marca. Cada proyecto en marcha es un capítulo en esa relación que se construye con un idioma común: mi / tu / nuestra marca.

Que sepan más de marca, para mí, es aún un reto mayor porque te exige precisamente a estar ahí, a seguir planteando retos y a seguir provocando debates. Es un aprender y aprender constante. Que precisamente exista este blog es para que podamos debatir, especialmente, sobre branding y sobre una manera de verlo, que parte de algunas de mis reflexiones y se hace más grande, y lo hacéis más grande, con vuestras respuestas, comentarios, menciones y opiniones.

No sé si esto es educar o no. Intuyo que el foco no alumbra mal pero sé que la reflexión de estos próximos días de verano-vacaciones tiene que ir encaminada en este sentido. ¿Qué más hemos/han aprendido hoy?

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika Smith

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jul 13 2016

La ciudad como marca y no como espectáculo

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Nada como pasar unos días alejado de tu ciudad, unas cuantas lecturas sobre branding, un buen libro de ésos que te ayudan a conocer mejor la realidad e inmediatamente se producen las conexiones entre ideas. Digo lo de estar alejado de tu ciudad y encontrarte en otros lares porque es cuando más valoras la misma bien en sentido positivo o en sentido negativo. No es una cuestión de comparaciones sino sobre todo de tratar de reconocer aquello que crees que define a tu entorno más cercano.

El ejercicio viene una vez más de una lectura de un libro muy interesante. Una vez más vía Julen Iturbe, comencé la lectura de “La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico” del sociólogo y filósofo Gilles Lipovetsky y del crítico de cine y profesor universitario Jean Serroy. Un análisis de la realidad en la que vivimos, en ocasiones dura, en otras más que evidente, pero llena de sentido y de un certero análisis contemporáneo. Para quienes trabajamos sobre personas y las relaciones que se establecen entre éstas y las marcas, creo que es uno de esos libros que se deben leer en la actualidad.

Entre muchas de sus grandes perlas, una que hila el contenido del libro es el concepto de “mercado de la experiencia“, ése que según se cita en el libro

“…Según Pine y Gilmore, el mercado de la experiencia aparece como la nueva frontera del capitalismo, la cuarta era económica que ha sucedido a la de las materias primas, a la de los productos y a la de los servicios…” (pág. 53).

Arte, moda, publicidad, cine, diseño de productos, centros comerciales, deporte, reality-shows, sensacionalismo televisivo, exposiciones, videoclips, gastronomía, belleza, tatuaje, piercing… un enorme mundo artístico e híbrido que se mezcla y relaciona en un mundo efectivamente más estético y con mayor valor del espectáculo y la experiencia que la propia esencia en sí de cada una de esas expresiones.

A quienes nos dedicamos a la construcción y desarrollo de marcas, nos preocupa especialmente cómo construir relaciones entre una persona y una marca. Y mucho más cómo se producen estas relaciones entre las personas [ciudadan=s] y las ciudades. Con el paso del tiempo tengo más claro que un gestor de marca no es un gestor de soportes de comunicación sino un generador de relaciones pero sobre todo soy consciente de que las [buenas] marcas son aquellas que saben comportarse como son cada día y no tanto cuando se disfrazan y se engalanan.

Uno de los campos más interesantes que trabajar es el de las ciudades, territorios, países, etc. City branding, city marketing, place branding… se están convirtiendo de nuevo en terminología “de moda” para hacer de las ciudades los territorios, marcas, construir relatos sobre ellas que sean vendibles y atractivos. ((los subrayados son míos))

“El hombre del siglo XXI es un hombre de las ciudades. (…) Al mismo tiempo, la ciudad industrial del capitalismo productivo tiende a ceder el paso a la ciudad-ocio, la ciudad-compra cuyo modelo inaugural vino dado, en el siglo XIX, por los pasajes y los grandes almacenes”. (pág. 264)

Las ciudades se están convirtiendo más en espacios comerciales. Quien más quien menos se puede sentir identificado con esta frase. Piensa en tu ciudad … ¿te ves reflejado? ¿las ves reflejada? … como tantas otras. ¿Percepción de “deja vù” en torno al concepto de las ciudades? Me temo que sí.

“…Es la expansión de la <ciudad de las franquicias> que llena el mundo de lugares comerciales y crea un universo urbano y arquitectónico influido por el mercado…”. (pág. 265)

Vuelvo a recordar un concepto que reflexionamos por aquí hace tiempo de que “el reto de las marcas no es el de marcar sino el de dejar marca” y pienso, en referencia a las marca-ciudad, que se está “marcando” más que “dejar marca”. Precisamente aquellas ciudades que tienen mejor marca son precisamente las que dejan marca, más allá del espectáculo de neón, colores, escenografía comercial, franquicias y espectáculo en el que se están convirtiendo muchas de ellas, como principales argumentos para posiblemente reconocer no una ciudad particular sino “algo que ya he visto en otro lado”. Y creo debería preocuparnos. ¿Dónde queda la personalidad de cada ciudad? ¿Dónde radica esa “huella” que dejamos en las personas? ¿Para quién construimos y desarrollamos nuestras ciudades y nuestra marca-ciudad… ¿para el/la turista? ¿para sus ciudadan=s? Cito de nuevo textualmente:

“…En el contexto hipermoderno en el que existe una fuerte competencia entre ciudades por conseguir mayor atractivo, la dimensión estética se ha vuelto un factor clave para estimular el turismo, atraer a los inversores y a los organizadores de congresos, la nueva clase de los <manipuladores de símbolos>. La época es testigo de la aparición de una puesta en escena de la ciudad, del city marketing, ya que las ciudades se dedican a resaltar su identidad visual, su imagen y su comunicación para conquistar <parcelas de mercado>, por el mismo motivo que las marcas comerciales…”. (pag. 267).

Me vais a disculpar pero me da cierto vértigo leer esto y sentirme un tanto reflejado, en mi ciudad y en muchas otras y me pregunto si en realidad ¿es esto hacer ciudad? ¿va de esto los proyectos de ciudad?. Creo que algo no estamos haciendo bien cuando hablamos de branding y menos aún cuando hablamos de ciudades.

“Ha surgido otra ciudad con otros valores, otra ciudad cuyas primeras manifestaciones veía Guy Burgel desde principios de los años noventa, evocando la aparición de una nueva cultura-ciudad: “Toda la civilización urbana es arrastrada por un impulso cultural que la lleva al consumo y la recreación […]. En todo el mundo la ciudad festiva está poniéndose ya por delante de la ciudad activa…”. (pag. 268).

El espectáculo se apodera de las calles, el arte sale a la calle para “estetizar y festivizar el espacio urbano”… seducción, lúdico, festivo, estético… Quizá, y es una reflexión, nos estemos equivocando a la hora de pensar en las marca-ciudad, en que el city branding tiene que empezar desde otro punto de partida y no solamente desde el “yo también … (ponga usted aquí un museo moderno, un aeropuerto, un multiusos, una galería comercial, una festival de…) … tengo“. Branding no es únicamente “llamar la atención de…” sino precisamente ser leal a tu marca y sentir cierto orgullo de pertenencia a la misma. Con las ciudades ocurre igual.

Probablemente en este ruidoso mundo que vivimos, hay que gritar más alto que el de al lado para quien pase cerca de ti, se vuelva y te mire. En un ruido ensordecedor, buscamos la “notoriedad” y la visibilidad como principales argumentos de “venta”. El célebre “citius, altius, fortius” llevado a su máxima expresión en las marcas… y en las ciudades. A costa precisamente de preguntarte POR QUÉ y PARA QUÉ. No importa. Vale más 5 minutos de televisión, una portada que posiblemente un reconocimiento de tu territorio. ¿Quién soy y cómo soy? debería ser la primera de las preguntas que deberían hacerse las ciudades. ¿Para quién y de qué manera? sería la siguiente. No todo vale por la ciudad. No todo vale para hacer una ciudad de la que sentirse orgulloso. No todo vale en las marcas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Vanchett

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jun 21 2016

El tiempo de las emociones en las marcas

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“La captación es por producto, la fidelización es por emoción”. Vuelven las frases en forma de perlas que surgen en reuniones de trabajo y que te hacen después qué pensar. No es mía, es de un muy buen amigo mío, Kepa Gabilondo, con quien tengo la fortuna de colaborar en muchos proyectos.

Se dice que las marcas son entes vivos que tienen la virtud de acompañarnos en el tiempo. Quizá debiéramos fijar que branding y tiempo van de la mano. Que tiempo no es sólo planificar qué hacer y cuándo sino que tiene más que ver con cómo fluyen las relaciones, en este caso, entre una persona y una propuesta de valor. Que el tiempo hace que esas relaciones que se van generando están compuestas de diferentes ámbitos complementarios que se van superponiendo y como cualquier relación que se precie, a veces tiene su parte racional y su parte emocional.

Digamos que las marcas nacen y se desarrollan para permanecer en el tiempo. Su gran virtud es estar presentes siempre que se las necesite, e incluso cuando no. Las marcas transitan en el tiempo para mostrar sus diferencias y sus diferenciales desde el inicio. El tiempo tiene un punto de partida, con el contador desde cero, que quiere afianzarse en un terreno, a veces, desconocido y que va encontrando su espacio junto a las experiencias, los servicios añadidos y las sensaciones que se narran especialmente en el aspecto funcional, en lo utilitario y en lo que me resuelve aquí y ahora.

El “voy a probar” es uno de esos retos a los que nos enfrentamos cada vez que tenemos un nuevo producto, un nuevo servicio, un nuevo proyecto. Estamos llenos de “pruébalo”, “ven y cuéntalo”, “descubre la nueva…”, para conseguir crear una nueva relación confiados en que de esa prueba resultará una siguiente fase donde es más sencillo que se construya esa fidelidad tan ansiada. Captar es crecer, es sumar e incrementar, basado en la narración desde la diferencia: “soy diferente, pruébame y te lo demuestro”. Pero probar no es sinónimo de “victoria” en el mercado, probar no basta en el campo de la diferencia. Probar es conversar. Probar es iniciar una relación que tiene que ver no sólo con el hecho funcional sino con las sensaciones de esta inicial relación. La segunda ocasión no tiene que ver con la prueba, con la diferencia … sino con la “sorpresa” que supera una expectativa que venía de atrás.

Captar significa que desde el inicio hemos de considerar el beneficio obtenido como algo extendido más allá de lo funcional y no únicamente como una mera novedad diferente. Quien prueba Airbnb posiblemente continúe en su relación en la siguiente necesidad que se plantee. Pero lo que realmente aporta valor es cómo durante todo el proceso, se ha ido construyendo una relación que va más allá de eso que has “comprado-usado”, sino que potencia en todo momento los beneficios que logras y lograrás en el tiempo.

Decimos a menudo que el tiempo nos come, nos apremia, nos domina. Pero esto sucede cuando buscamos un corto placismo que a veces sucede y otras veces no. El tiempo es un factor que empleamos en las marcas para ir complementando información y experiencias, para sumar rasgos y perspectivas que es imposible decir de golpe, para añadir características que posiblemente no se necesiten ahora pero sí más adelante. El tiempo de las marcas es el tiempo de la eficiencia y de lo pertinente. El problema con el tiempo de las marcas es pensar que en el inicio el producto lo era todo y en realidad es que el producto / servicio es la respuesta final. Antes hay que recorrer un camino conjunto.

“La fidelización es emoción” dice Kepa, y lo cierto es que es así. Lo tangible se relaciona con lo consumible. Compro un pantalón, voy a tal restaurante, adquiero un servicio on-line,…, pero esos productos no son lo mismos si tengo una cita, si considero que es un momento especial o simplemente me voy a un concierto. La emoción con la que llenamos nuestras marcas le dan sentido a nuestros productos, y el producto es aquí y ahora pero las marcas son las relaciones que se construyen.

Al igual que en su día comentamos aquello de “no son contactos, son relaciones”, y de que el “Plan de Comunicación debe de dejar de ser un plan”, lo importante es saber que el tiempo es un factor que hemos de gestionar no desde la acción exclusivamente sino sobre todo desde la relación. Y en las relaciones, las emociones dan sentido a los vínculos.

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La foto de inicio es de Flickr, de FoAM

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jun 06 2016

Cambiando nuestras creencias sobre la web

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Antonio José Masía es un buen amigo que ha titulado su blog con el nombre de “Cambiando Creencias“. En él desgrana de forma tremendamente interesante sucesivos post’s sobre la “efectividad centrada en las personas”, ideas relacionadas con la productividad personal y profesional. Una nueva y diferente mirada de cómo trabajamos y cómo podemos ir mejorando nuestra sensación de “ser productivos”. Nueva y diferente en una etapa del “trabajador del conocimiento” que dicen que nos encontramos. Nueva y diferente. Por eso el título de su blog.

Permitidme que use su término “cambiando creencias” porque me viene muy bien al hilo de la reflexión sobre nuestro punto de vista cada vez que afrontamos un proyecto relacionado con la identidad digital, con nuestro branding digital. Digo ciertamente “creencias” porque sigue pareciendo que los proyectos de identidad digital se siguen planteando (en muchos casos) como meros exponentes de lo que somos y hacemos principalmente. La irrupción de las webs y su evolución en estos años, desde los primeros diseños y desarrollos en el famoso html y demás “tripas de programación”, siguen ahondando en la idea de cómo transmitimos nuestro proyecto empresarial-organizacional-personal en internet, en especial, avanzando en nuestros desarrollos principalmente desde la evolución del diseño y la aparición de nuevas herramientas de programación como los gestores de contenidos (CMS) y el HTML5. Diseño y programación adaptados a la mejora estética de nuestra web… y ya.

La creencia está por tanto en pensar que hemos de estar al día, que tenemos que aprovecharnos de estos avances para “seguir la moda”, que tenemos que darle una vuelta a nuestra imagen para aprovecharnos de estos avances, y cosas similares. Sí, efectivamente voy por el lado más formal, más estético de nuestra presencia digital, y me parece que la evolución de nuestra identidad digital ha de ir por otro lado, más que pensar únicamente en esta “creencia”. Renovar la web es renovar el diseño… y nos quedamos tan anchos. Y no es así.

En todo este tiempo de evolución de nuestro comportamiento y uso de diferentes herramientas digitales, no digo que perdamos atención en el diseño atractivo de los sites sino que no nos es suficiente. Sí que es verdad que en aquellas webs que tienen un buen diseño y ciertos “juegecitos” de programación, podemos pararnos a mirar un poco más pero si lo que ahí se nos ofrece no nos llama la atención de verdad, huimos inmediatamente a otros lugares. Internet es así. Vamos a tal velocidad en las llamadas de atención que todo lo hacemos arrastrando cruelmente nuestro dedo por la pantalla como un ruleta para buscar otros sitios.

Inmerso actualmente en varios proyectos de branding digital, la reflexión viene por otro lado. ¿Para qué va a venir la gente a nuestra web? Hecha ya la reflexión previa de cuál es nuestra presencia digital, con sus diferentes espacios coordinados y al mismo tiempo complementarios entre sí, la cuestión es qué vamos a aportar al “navegante del dedo” en nuestro espacio para que permanezca un tiempo en nuestra web. Que conste que el objetivo final no tiene por qué ser la cantidad de tiempo que está ahí presente sino otro que está más relacionado con la consecución de algún objetivo determinado. Hay varias ideas al respecto:

  1. A través de otro buen amigo, David Sánchez Bote, conocí un cuadro realizado por Ross Mayfield en 2006 sobre “Power law of participation” donde representaba cómo a medida que se le pedía al usuario de internet más implicación digital, su grado de pertenencia a una comunidad aumentaba y además se fomentaba más si cabe el grado de colaboración colectiva. Posiblemente estemos buscando el grial del sentimiento de pertenencia o la fidelización a un espacio y a una marca, pero está claro que en la medida que pidamos al usuario su participación, nuestros objetivos se modificarán cualitativamente. Si nuestra web únicamente es un espacio donde contamos lo que somos y lo que hacemos, y sólo le pedimos que lo comparta bajo las herramientas sociales, queda claro que es posible que la visita a nuestra web sea una y única en el tiempo. Poca implicación, poco compromiso, poca participación. Luego esto nos debería hacer qué pensar.
  2. En esta evolución del tiempo la web se convirtió en el punto de partida de nuestra presencia digital y con toda probabilidad hoy la web sea más un punto de llegada. En ese tiempo en que decidimos que “teníamos que poner nuestro catálogo en la red”, la web albergaba toooooodo lo que la organización tenía sin pensar en lo que la/el usuari= debiera hacer. No era cuestión de facilitar la información, que para ello se crearon los portales extensos, llenos de hipervínculos y de contenidos, sino que lo que se decidía era dejar en manos de la/el usuari=la capacidad de buscar y encontrar… y entonces fue cuando nosotros decidimos que Google era mucho mejor, mucho más fácil, usable y lógico para “encontrar” información. Webs enciclopédicas, donde la interacción era mínima y donde plasmábamos de nuevo que pensar en el/la usuari= no era lo primordial. ¿En la web por tanto ha de estar TODO? Radicalmente, NO. 
  3. Quizá el reto no sea construir nuestro “storytelling” (¿de verdad le interesa al usuari=?), sino ayudar a que la persona construya su propio storytelling. Y en eso sí que podemos ayudar pero no únicamente en nuestra web. Son dos los aspectos que me parecen clave en este sentido: uno) el de abordar claramente la perspectiva de que las marcas hagan pedagogía de su función y de su propósito para el usuario. Enseñar-le, básicamente. Como en la educación, los profesores “ayudan” a descubrir a sus alumn=s materias que después les permitan profundizar sobre ellas. No tiene nada que ver ni con el producto ni con el servicio que damos, pero sí con lo que permitimos al usuario serles útiles. Y dos) complementar el proceso (complejo) de tomas de decisiones de compra. Y aquí, la web forma parte en algún momento de ese proceso… no el proceso completo. Nuestra web no es el canal exclusivo para obtener información, para probar, para comprar, para… no. Hemos de comprender que formamos parte de un “sistema digital” al que vamos acudiendo de forma alterna y donde el flujo de información pero sobre todo de participación ha de ir en aumento hasta el punto final: socialmedia en mobile, demostraciones en videos digitales, aumento de información vía e-mailing, etc. El reto no es construir NUESTRO storytelling sino el ARGUMENTARIO de esa persona para tomar una decisión gracias a nuestra marca.

Con todo ello, sigo la reflexión, ¿cómo y en qué se transforman las webs? ¿únicamente pensando en un único click? ¿pensando en su uso mobile, posiblemente con poco tiempo de lectura? ¿en qué momento del proceso de compra la web aporta más valor al usuari=? Probablemente debamos de nuevo desmenuzar lo que tenemos hasta ahora y repensar cómo lo digital se incorpora en nuestras vidas de forma natural, cómo hemos de “simplificar el click” como expresa Marc Cortés, para buscar la máxima participación en el feed-back y cómo lograr no que el usuario vea sino que HAGA con nuestra marca en nuestra web, provocar un mayor STORYDOER: Enseñar a HACER – HACER

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La foto de inicio es de Flickr, de Julie Falk

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may 19 2016

Maneras de vivir

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2684159334_978cecb73b_oJamás en mi vida, media hora se había convertido en un momento tan interminable. Quizá cuando nacieron mis hijos, aunque en esta ocasión fue más por las ganas de tenerlos en brazos cuanto antes. Estar sin cobertura y sin datos en mi móvil durante apenas media hora por haber cambiado de terminal y pedir duplicada mi tarjeta SIM, me puso de nuevo en la vida real, los sudores fríos y dudosos se instalaron en mi cuerpo de inmediato y me obligó fruto del pánico a pensar en qué tipo de vida personal y profesional estamos viviendo hoy en día. Estar “conectado”, o desconectado según cómo se mire, resulta hoy casi un imprescindible y aunque no lo queramos está condicionando nuestras vidas. Y de qué manera.

En noviembre del 2011 me robaron el portátil y mastiqué esta misma situación pero no con la misma virulencia que la semana pasada. En aquel momento fue una situación totalmente profesional. Con mi portátil se llevaron muchas reflexiones e ideas en forma de presentaciones, documentos, fotos y videos. Me “salvó”, por decir algo, que algunas otras cosas como los mails, los contactos y algunos archivos estaban ya guardados en un sitio que alguien denominó “nube”. Así que desde la rabia, miré al cielo, encontré la mía y poco a poco fui recuperando la memoria en forma de archivos. En aquel momento decidí que a partir de ese momento, mi forma de trabajar y en algunos casos, ciertos recuerdos y archivos personales estarían también ubicados en alguna de esas nubes para poder acceder desde cualquier parte desde cualquier dispositivo.

Gmail, iCloud, WordPress, Amazon, Kindle, Mindmeister, Mailchimp, Doodle, Delicious, Evernote, Wikispaces, Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, Vimeo, Youtube, Tumblr, Instagram, Perpetuall, Feedly, Flipboard, Pocket, Hootsuite, Skype, Google Drive, Pinterest, Whatsapp, Dropbox, Facile Things, InVision, Slack… y seguro que me dejo alguna. Todas estas son mis herramientas de trabajo en la nube, a las que puedes acceder en cualquier momento desde cualquier lugar y en cualquier dispositivo para poder trabajar y diría que casi para relacionarnos entre personas y profesionales con “proyectos” como medio de conexión.

Miro esta lista y me asusto porque la dependencia es tal que empieza a convertirse en una especie de nuevos brazos y nuevos dedos con los que “manipular” nuestro conocimiento y así quedarnos tranquilos de que en algún lugar y en algún momento podré acceder a él para recuperarlo o de nuevo para poder manipularlo. (¿seguro?) Pienso además en todas las cosas que hago cada día y en todas ellas está alguna o algunas de esas herramientas de trabajo. Porque ¿son herramientas, verdad? ¿o son más que herramientas?

He leído recientemente un fantástico libro, recomendado por mi amigo Carlos Magro, “Knowmad society” que además de ser muy interesante, es muy revelador y muy inspirador sobre la forma en la que trabajamos hoy y, además, sobre cómo esto afecta al mundo educativo. La primera vez que oí el término Knowmad fue a José Miguel Bolívar, que se autodefine como “knowmad” y que dentro de su extraordinaria manera de comprender al “trabajador/a del conocimiento” y la efectividad personal/profesional encaja a la perfección bajo la filosofía GTD (Get Things Done), este término knowmad no tiene tanto que ver con la herramienta como con cómo comprendemos el trabajo de hoy. Es un nuevo hecho cultural.

Lo más “duro” de todo ello (profundizaré sobre este término con la excusa del libro) es que en realidad de lo que somos dependientes es de “estar conectados a la red”. En esa fatídica media hora estaba desconectado de mi conocimiento, de mis proyectos, de mi pasado, de mi presente y de mi futuro. La vida real, ésa de hablar en la calle de persona a persona, esa vida en la que nos acompañaba un cuaderno y un lápiz (que sigo usando y cada día más) volvía a recordarme que lejos de todas estas “ventajas” que nos ofrece la conectividad “profesional”, nunca dejemos de trabajar en la “otra y real conectividad” de antaño. También es verdad que podemos perder un cuaderno (que me ha pasado) o que te lo roben, pero creo que la indefensión que tenemos hoy cuando la conexión no existe es realmente para reflexionar.

Conste que hay ventajas. Reuniones efectivas que las haces por Skype con cualquier parte del mundo (que me está tocando en la actualidad), archivos compartidos y en red que se actualizan a cada instante, un mensaje que sale y una respuesta que llega. Creo que ganamos en rapidez. Lo que no sé es si la rapidez es o debe ser una característica de esta vida que nos está tocando vivir y aprender con ella.

Me surgieron preguntas como “¿ya tenemos tiempo para estar con nosotros mismos?”… porque siempre hay un bip que suena en el móvil, un pantallita que te aparece en el portátil o una notificación en un documento. Otra fue “¿dónde y cómo queda lo que sé si cada día, o mejor dicho, varias veces al día actualizo reflexiones, comparto artículos y envío documentos?”, “¿realmente interpretamos todo lo que creemos saber y que leemos cada día?”.

“El aprendizaje no está limitado por la falta de información sino por la capacidad de convertirla en conocimiento” (Julio Carabaña)

“Aprender hoy es ser capaces de buscar, recopilar y filtrar los datos, ser capaces de trabajar colaborativamente para sacarles el mejor provecho, ser capaces de compartirlos y comunicarlos” (Lafuente, Alonso, Rodriguez; Todos Sabios)

[entresacados del Slideshare de Carlos Magro]

Con muchos proyectos, con algunos clientes, trato de inculcar una forma de trabajar más abierta y más compartida y compartible. Además de las ventajas de que el flujo de información circule, sobre todo, nos acostumbramos a tratar de modificar las conductas de trabajo y de los proyectos, vivirlos más intensamente y que más que un mero feedback se convierta todo en un intercambio continuo y en una mayor fluidez de conocimientos, ideas, opiniones y personas.

Me pregunto si todo esto lo podríamos hacer sin móvil, sin tablet, sin portátil, sin pizarras táctiles, sin redes sociales y sin conexión a internet. Me pregunto si acaso hay algo en nuestras relaciones que no hemos hecho bien. Como dice Carlos: “Necesitamos aprender a aprender”. Quizá lo que necesitemos es re-aprender. Perdón por la reflexión.

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La foto de inicio es de Flickr, de Tu Fragilidad

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abr 29 2016

Visión, valor y marca para emprender

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Aunque se está convirtiendo en muchos casos en una palabra que empieza a perder su sentido, emprendizaje puede reconvertirse en aportación de valor, de innovación pero en especial de esa pequeña pero guerrera pasión que tienen tenemos muchas personas al hablar de su futuro personal. Digo que pierde algo de sentido porque fruto de esas pequeñas simplificaciones que utilizamos para comprender la vida, que en sí misma es más compleja, parece que emprender es la salida más fácil para aquellas personas que lamentablemente han perdido su puesto de trabajo, para aquellas a las que se les recomienda una nueva salida desde fuera de la organización que le daba cobijo e incluso para tod=s l=s estudiantes que se les lanza al mercado laboral con una clave: “ahí tienes el mercado”. Parece que es la palabra que lleva implícita la solución a un problema más de fondo: mitigar el número de personas en paro. Y ahí puede radicar una de estas trampas que nos vamos construyendo. Emprender para limpiar cifras de paro.

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No obstante, siguen existiendo iniciativas que desprenden otra idea: emprender como aportar nuevo valor. Recuerdo una frase de Alfons Cornellá, en su etapa inicial por Infonomía, donde definía innovar como el resultante de la fórmula “ideas x valor = resultados”. Me sigue pareciendo muy valiosa hoy en día ya que extiende el mundo de las ideas hacia la transformación de éstas en términos de valor para la persona que la recibe e interpreta.

Desde hace un par de años participo en YUZZ, un programa de formación y apoyo de nuevas ideas de proyectos tecnológicos que se desarrolla por unas 60 entidades locales de toda España. Está promovido por CISE (Centro Internacional Santander Emprendimiento) y patrocinado por Santander Universidades. Esta semana ha sido “mi” semana YUZZ porque he estado recorriendo algunas ciudades españolas para hablar a los participantes de “Branding para emprender _ Emprender desde el Branding”. Uno de los retos es hacer ver a dichos participantes que “pensar en marca puede ayudar a transformar su idea de negocio en valor generado el mercado”. Espero haberlo logrado.

La experiencia una vez más ha sido muy grata, viendo además que la ilusión y la pasión de l=s asistentes ha sido contagiosa (¡gracias!) porque cada vez que explicaban “su” proyecto transmiten esa energía necesaria en todo proyecto: “creer en lo que haces”. Es un gran paso inicial, fundamental, que se une a unos cuantos más que pueden conseguir que un proyecto se convierta en realidad, a corto plazo. He leído recientemente un extraordinario post de Pilar Kaltzada en el blog de B+I Strategy, donde precisamente habla de esto: de la capacidad de una nueva gestión que permita nadar al mismo tiempo en el corto, medio y largo plazo.

En el futuro que se asoma, saber combinar el corto, el medio y el largo plazo será una ventaja competitiva. El futuro que imagino es un territorio extenso, y no será suficiente con calcular una zancada, sino el recorrido de largo aliento. Tendremos que aprender a convivir con la mirada estratégica de forma permanente, y dotarnos de agilidad suficiente para saber enderezar el rumbo cuando las señales lo indiquen.

Hablar de branding en este sentido resulta aún más retador porque, lamentablemente, en muchos casos se sigue entendiendo el branding como un logotipo, algunas aplicaciones, cómo se implementa en la web y en la app y ya está (en gente joven lo puedo llegar a entender, hay tiempo para educar. Lo peor es seguirlo viendo en profesionales del sector). La mirada que he tratado de aportar es una que quiere referirse a varios puntos:

    • Una marca es tomar posición y dotarse de personalidad y significado: Con total seguridad en las fases iniciales de emprender, es la situación ideal para hacerlo en este sentido. En este terreno de la multioferta en la “mini-demanda”, ser diferente no nos vale. Lo realmente importante es ser RELEVANTE y SIGNIFICATIVO. Hemos hablado mucho del poder de “ser significativo” porque eso implica que resultas importante para las personas. Que una marca piense en cómo ser relevante para las personas es indagar y trabajar profundamente en qué necesidades tienen las personas respecto a la idea que propones y especialmente cuál es el beneficio, repito, beneficio que no solución, para ellas. Eso se logra mediante la personalidad y la posición. Tomar posición es apostar por una manera de ser, por una manera de hacer y por una manera de comportarse. Tomar posición es generar una cultura alrededor de tu marca. Tomar posición es dar tu punto de vista sobre el contexto en el que tu marca actúa.

#7Stories Teaser from Canary Islands on Vimeo.

    • Una marca construye y desarrolla relaciones: Del ya esencial “no hagas una venta, sino haz un cliente” pasamos a qué pasos desarrollaremos para que la relación con el mercado, con “esa persona”, sea constante en el tiempo y vaya más allá de una venta, hacia la relación, hacia la “lealtad” hacia ti. Fomentar y “premiar” la fidelización ha de ser una tarea constante. Fomentar y “premiar” la prescripción es una forma de construir y generar nuevas relaciones. Las grandes marcas son aquellas que se sitúan más allá de la mera transacción compra-venta y aportan nuevos significados, nuevos contenidos de valor que permiten asentar dicha relación.

    • Una marca es multiexpresiva y experiencial: Una de las grandes evoluciones que se están produciendo es que hace años para “lanzar” una marca era prácticamente necesario realizar la convencional campaña de publicidad. Hoy en día la “cultura digital” nos permite especialmente ir construyendo nuestra comunidad y sobre todo irnos acercando hacia nuestra persona de diferentes maneras: espacios en la calle, espacios digitales, socialmedia, desarrollos beta de nuestros productos, probar los prototipos, escuchar a la gente, …, una constante relación entre las diferentes experiencias de marca compuestas por acciones de comunicación, por los propios productos/servicios que ofrecemos, por la atención y el comportamiento ante las personas y por los espacios y entornos que generamos.

Las reflexiones realizadas junto a tod=s l=s asistentes a estas charlas han sido más potentes que las decenas de diapositivas aportadas. Las conversaciones. Las dudas. Las respuestas pero sobre todo las preguntas. La idea de que el proceso es lo que cuenta y que ello construye una cultura de marca que se va transformando en acciones que refuerzan las relaciones.

Espero que recuperando la frase de Cornellá de transformar las ideas en valor que aporten resultados (negocio) y que seamos más ágiles que simplemente tener “dimensión”, como dice Pilar, el concepto de branding se haya integrado en cada proyecto.

¡GRACIAS YUZZ!

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La foto de inicio es de Flickr, de Bill Alldredge

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abr 19 2016

El día que dejamos de ser exigentes

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Me gustaría saber en qué momento dejamos de ser exigentes. En qué preciso momento, año, mes o día dijimos por primera vez aquello de “…¡bah, total, qué más da!…”. Ese fatídico día, aquellos dos segundos de dicción y los minutos anteriores en que pensamos que algo tenía que decir y soltamos aquel improperio. En aquel momento comenzamos posiblemente a cavar una pequeña-gran tumba que ahora tiene muchísimos metros de profundidad.

Me gustaría saber también qué fue lo que nos llevó a dar por suficiente algo que quizá podría haber sido mucho mejor, aquello que nos llevó a no pedir un poco más vaya-usted-a-saber-por-qué, o aquello que nos llevó a mirar a otro lado para evitar suspicacias, malinterpretaciones, incomodidades… Evitar y/o dejar pasar problemas ha sido y es históricamente una actitud frecuente para no incomodar a la otra persona que tenemos frente a nosotros. Seguramente cuando alguien escribió por primera vez “empatía” no se refería precisamente a esto.

Siento vértigo al pensar que tenemos bastante responsabilidad como consumidores y clientes, al haber renunciado expresamente a que el sentido crítico, el sentido del esfuerzo,, el sentido de la inquietud, el sentido del busquemos algo más, hayan pasado a ocupar el listón más bajo de las expectativas planteadas, hasta el punto de que hemos perdido credibilidad y sobre todo criterio a la hora de tomar decisiones y lograr así que esas decisiones estén basadas bajo criterios de valor aportado, valor percibido, y valor recordado.

Definitivamente, hemos bajado el listón.

Leí y releí hace unas días un extraordinario artículo titulado Y así llegó el final de la clase media en el suplemento Papel del diario El Mundo, que me dio por pensar que o estaba todo premeditado desde otras esferas y se les fue de las manos o frente a nuestras voraces ansias de vanidad, avaricia y fachada respondimos de la manera más miedosa, llena de pánico y cómoda, de renunciar a una actitud más responsable, más crítica y más exigente, no digo que no, fruto en muchos casos de la desesperación y la frustración.

Howard Gardner, neurocientífico y autor de la teoría de las inteligencias múltiples, nos deja entre otras perlas en una reciente entrevista en La Vanguardia, alguna que todavía nos “desnuda más” (los subrayados son míos):

…Otra mirada estrecha lleva a estudiantes y profesionales comodones a ser lo que consideramos inerciales, es decir, a dejarse llevar por la inercia social e ir a la universidad, porque es lo que toca tras la secundaria; y a trabajar, porque es lo que toca tras la universidad…, pero sin darlo todo nunca.

Sin ilusión, la vida se queda en obligación.

Y otros son transaccionales: en clase cumplen lo mínimo y sólo estudian por el título; y después en su trabajo cumplen lo justo por el sueldo, pero sin interesarse de verdad limitan su interés y dedicación. Y son mediocres en todo.

Permitimos noticias en los medios sin contrastar, pasamos por alto contenidos y programas en televisión que denigran la más básica de las condiciones humanas, el respeto y la dignidad porque lo tomamos a risa, miramos a otro lado cuando se mencionan personas, ideas, razonamientos en medios sociales desde el anonimato y la descalificación más burda, escogemos productos en el lineal sin revisar nada, ni caducidad, condiciones ni ingredientes dañinos aun sabiéndolo que es así. Damos por hecho el “total para qué” por no incomodar a quien nos oye, permitimos cualquier solución, trazo y color para un simple pero esencial logotipo, “total es para una página de power point que no va a ningún lado”, arriesgamos nuestra propia salud, sí nuestra salud, por un puñado de promesas vacías y sin fundamento alguno, “total si es una tontería”. Y así podemos seguir y seguir y seguir. Categorías de mercado, productos, servicios, viajes, relaciones, ocio e información, etc, etc, etc.

Pero no toda la responsabilidad es de nosotros, pobres consumidores y clientes “que-nos-han-engañado-y-nos-engañan–nos-dejamos-engañar-como-bobos”, que soltamos nuestras rabietas en conversaciones de bar y apretamos los puños clamando justicia y comprensión. Tenemos mucha responsabilidad… y lo sabemos. Pero no somos los únicos. Me da aún más rabia que haya proyectos, organizaciones, instituciones, marcas, sí, MARCAS con mayúsculas que han cedido su cuota de responsabilidad en aportar conocimientos, provocar debates y reflexiones sobre una mayor y mejor condición sinequanon e incluso ayudar a comportarse como se debe a los mercados, haciendo que el beneficio por el beneficio se convierta en medio y en fin sin reparo ni miramientos. En un mercado de K.O’s y desesperación a la baja sin fundamento ni criterio, donde no se valora el valor añadido y donde cualquier nueva innovación se toma a broma y en el típico “… bah, eso son cosas de frikis, pájaros y nubes…”.

Tú MARCA, sí tú, tú has sido cómplice de todo esto que está pasando. Tú has hecho que la gente mire para otro lado cuando le hablas y no te mire ni a los ojos. Tú has conseguido que no sólo no me intereses sino que lo que me interesa, me quedo sólo con la mitad de la mitad. Como esa legendaria frase publicitaria de “…sé que el 50% de mi presupuesto publicitario lo tiro por la ventana, lo que no sé qué 50% es…”.  Tú, marca, te lo has ganado solita y eres tan culpable como los demás.

Y tú consumidor/a, tú que dices ahora que quieres estar mejor informado, que estás mejor preparado y que estás al día en todo lo que te rodea, muéstrame cuál de tus comportamientos diarios están alineados con criterio y rigor y con esfuerzo y cuáles te dan igual, manga por hombro. Tú consumidor/a que bajaste el listón hasta que solamente pudieras sobrepasarlo de puntillas, tú que buscaste siempre “el más barato”, no pidas ahora responsabilidad cuando has sido el/la menos responsable de todo. Tú que dijiste aquello de “…¡¡bah, qué más da, si total…!!” ahora algo tienes que hacer con ello.

Un buen amigo me decía el otro día que para qué vamos a mirar para delante si aunque tengamos los ingredientes, otros tienen las sartenes escondidas. Y yo le decía que quizá es el momento de hacer nuevas sartenes y nuevos cazos. Porque sigo confiando en las personas con criterio, sigo confiando y mucho en aquellas personas que me quieren poner a prueba día tras día, proyecto a proyecto porque sé que sólo así es posible mejorar y subir un poco el listón, mi listón, nuestro listón. Sigo confiando en aquellas marcas que más allá de venderme algo lo que quieren es entablar una relación y conversación que me enseñe a tomar decisiones con criterio y con la suficiente objetividad para después poder elegir libremente. Confío en que la exigencia y el criterio tienen que ser el mínimo–comportamiento–deseable para que podamos ir saliendo de ésta sin tener que lamentarnos después de que “menos es imposible” y del “siempre habrá uno más barato”.

“Every brand has a corporate social responsibility initiative, but that doesn’t mean it should be furthered as a marketing opportunity,” said Traction’s Kleinberg. “You just have to put your money where your mouth is, and the the consumers will see that.” (vía “Brands have given consumers cause fatigue” – Digiday)

Se acabó dejar de darnos igual las cosas porque las cosas no dan igual. Sólo hay mejora cuando existe la voluntad de mejorar y hacer mejorar. Y aún estamos a tiempo.

Brands can and should change the world. And the best way to do that is to initiate, support and amplify causes that are connected to the brand’s business and mission.”

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La foto de inicio es de Flickr, de jk-digital

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abr 07 2016

Desaprender el Plan de Comunicación

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Una de las cosas que más estoy aprendiendo últimamente es que nada más terminar un proyecto, dedico un tiempo a revisarlo completamente desde su inicio y trato de analizar qué ha sucedido durante el proceso, qué se ha cumplido y qué no, y dónde las expectativas se han igualado con el resultado, o no lo han hecho. El ejercicio es más que saludable (profesionalmente) porque te permite primero reforzar ideas que ya tenías, segundo, cambiar otras que pensabas que podrían funcionar y varían consecuentemente y además, entre otras y con las particularidades de cada proyecto (que es uno y trino a la vez), emergen nuevas visiones que efectivamente te hacen des-aprender.

Lo más importante que me está sucediendo últimamente es que he dejado de creer en el Plan de Comunicación. Llevo ya un tiempo barruntando todo ello, no es la primera vez de hecho que me refiero a ello. El Plan de Comunicación es algo que hoy en día, y en el futuro cercano, ya no tiene sentido, al menos como lo entendemos por estos lares y como hemos visto y también desarrollado en el pasado. No sé si es porque la palabra Plan es algo que en este “entorno VUCA“, volátil, incierto, inmediato y con la influencia de tantos y tantos inputs a los que estamos sometidos, ya no tiene sentido. O es que la palabra Comunicación también adquiere otra dimensión, que también. Planificar hoy es algo que deberíamos re-pensar porque bien dice mi colega y amigo José Miguel Bolívar

Planificar es confundir los deseos con la realidad, el «wishful thinking» que dicen los sajones… (recomiendo leer su post hablando de ello de manera extraordinaria).

Independientemente de que plan significa, entre otras muchas cosas, poseer el control de las variables y de que todo te salga según las variables y las hipótesis previas, hoy en día, me vais a perdonar pero como que no. Si algo podemos tener claro también en estos tiempos es que la linealidad de las decisiones no lo es tal, que siendo necesarios los análisis previos y posiblemente las premisas de los planteamientos, las decisiones que tomamos como personas, como profesionales, están sujetas a diversas fuerzas que nos llegan y posiblemente a un constante ir y venir en las mismas. Buscamos los pros y los contras. Buscamos las amenazas y las oportunidades. Y posiblemente una decisión de este tipo, por ejemplo, decidir qué tipo de prensa buscar para enterarnos de lo que ocurrió con un dato, está sujeto quizá no a la que seguimos habitualmente sino a aquella que tome opiniones de otro tipo e incluso otras fuentes.

La linealidad de los procesos es algo que también quisiera poner en solfa. Al viejo paradigma del Plan de Comunicación compuesto por objetivos > públicos > mensaje principal > mensajes secundarios > acciones a desarrollar, se le ven las costuras por todos los lados. En branding, en marketing y en comunicación se ha partido históricamente de que “tenemos un producto/servicio” y queremos llevarlo al mayor número de gente posible, a poder ser que esa gente responda a un “target idealizado” que se construye exclusivamente de manera sociodemográfica y a partir de ahí viene la linealidad y las consecuentes decisiones siguientes. El problema no son que las acciones sean correctas o no, el problema radica en que el punto de inicio de todo proceso comunicativo parte de manera endógena, de solamente nosotros, de nuestro producto y de qué objetivos nos marcamos para ese producto/servicio. Y ahí radica el principal error en la planificación actual de la comunicación. En vez de partir de nuestro producto/servicio lo hemos de hacer desde la PERSONA.  De definir y describir una persona y por tanto, definir también, cuál es su contexto relacionado con la (posible) necesidad que pretendemos cubrir con nuestro principal beneficio, que no nuestro producto. Dos pautas: PERSONAS y BENEFICIOS obtenidos que están rompiendo hoy los planes del ayer.

Decía que en estos procesos post-proyectos, esta es la principal idea que está trastocando la manera de enfocar las marcas y la correspondiente comunicación y otras expresiones de marca posteriores. Incluso en el tan “de moda” mundo del emprendizaje, todos y todos los proyectos que me encuentro parten del mismo inicio: “tengo este producto que hace esto“. Y siempre respondo o trato de provocar la respuesta de: “Ok, y eso ¿qué vende a quién?”. Que también hemos hablado muchas veces de la diferencia entre QUÉ HACES y QUÉ VENDES.

Quizá por eso las decisiones en este sentido vayan más de la mano de aspectos como analizar y construir el customer journey para aportar más valor desde la marca, quizá también la idoneidad de definir y diseñar perfiles de personas con sus diferentes patrones de comportamiento y también la imperiosa necesidad de diseñar y desarrollar junto a las propias personas, aquellos momentos de la verdad donde las marcas se deben de jugar el todo por el todo.

De la Comunicación lo dejamos para otro post. Pero vaya desde aquí la primera idea des-aprendida: no hemos hecho Planes de Comunicación sino Planes de Información, y que conste desde ya que la diferencia entre información y comunicación, más allá de la etimológica, es enorme.

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La foto de inicio es de Flickr, de Michael Verhoef

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mar 07 2016

Cultura de marca hacia dentro y hacia fuera

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No me atrevería a llamarla serendipia pero en estas últimas semanas, sea por el periodo de clases en Mondragon Unibertsitatea, sea por algunas reuniones de algunos proyectos o sea por algunas lecturas por la blogosfera, el caso es que la palabra cultura de marca me ha llegado más alto que en otras ocasiones. Quizá sea también por esa famosa frase de Albert Einstein de que “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, la idea es que no es posible pensar en la imagen y en la marca de nuestros proyectos si lo hacemos mirándolo desde la óptica tradicional de la imagen, de la publicidad, de los medios de comunicación tradicionales. Necesitamos nuevos focos.

Estas diferentes clases en el Master de Marketing Digitalen el Master en Internacionalización de Organizaciones, han sido de nuevo un periodo de aprendizaje más, porque las reacciones y las preguntas de quienes asisten le hacen a uno darse cuenta de que hoy el foco va por otro lado. Los mensajes básicos que lanzo son bien sencillos:

  1. Sólo hay marca cuando alguien la interpreta
  2. Todo construye marca
  3. La marca se expresa más allá de la comunicación, también en sus productos y servicios, en el comportamiento interno y en sus entornos.
  4. Conoce cómo se toman las decisiones de compra y enfoca tu marca a ayudar a ir tomando esas decisiones con los soportes adecuados

Es un mensaje creo que unívoco y abierto al mismo tiempo porque cada sector tiene sus propias características pero en definitiva todo parte de un mismo principio: la PERSONA. Dani Seuba en su presencia en el master de marketing digital, volvió a incidir de nuevo en la importancia de la “definición de persona”. Algo que después de tanto tiempo viene a cambiar muchos de los paradigmas que teníamos en comunicación y posiblemente algo adecuado al momento actual. Definir no una persona, sino LA persona que recoge el sentido de tu marca. A veces coincide con quien la adquiere o compra tu producto / servicio, pero no tiene por qué. En realidad es la que representa perfectamente tu personalidad, tus preferencias, tus usos de los medios pero sobre todo sus necesidades y expectativas. No es la primera vez que lo escribo por aquí: ¡adios a eso del público objetivo!.

Como personas que somos, tod=s además tenemos una serie de comportamientos en según qué momentos y según para qué. Contextos, territorios de marca,…nada nuevo. ¿O sí? Sigo sorprendiéndome con esa postura de que nuestra vida es totalmente única pero lo cierto es que dependiendo el qué, el dónde, con quién, para qué… podemos llegar a tener expectativas completamente diferentes. ¿Cuándo decides un restaurante para comer entre semana? ¿Cuándo debe comunicar relacionarse con esa persona? ¿A las 9.00h a.m. o a las 12.30h a.m.? Misma persona, misma necesidad… ¿misma expectativa?

Si subimos un nuevo escalón nos encontramos con las organizaciones, donde habitan personas, donde hablan los productos y sus servicios, donde se expresan de maneras diferentes, en el antes, durante y después del proceso de compra, donde una experiencia negativa en una llamada de teléfono, en una incidencia en la pasarela de pago o simplemente un detalle en el momento de entrega, puede modificar, cambiar o ampliar la percepción de la marca en cuestión. ¿Seguimos pensando por tanto en algo tan sumamente lineal y único?

El año pasado cité una estupenda frase (no mía, por supuesto) que decía eso de:

“cultura corporativa es eso que hacemos cuando no está el/la jefe”

O como explica Xabier Marcet en un reciente post en Sintetia,

Las culturas corporativas definen la forma de estar de las empresas en la sociedad y de las personas en una empresa.

Y Cultura de Marca es eso que tiene que ver con estos comportamientos que van más allá de la mera transacción y se sitúan en la RELACIÓN. Una de los conceptos más repetidos (e insistente) en estas horas de clase que me ha tocado, es que lo importante es construir puentes entre una propuesta de valor y una expectativa, construir vínculos entre esa persona y una marca. Cada uno de esos puentes son momentos de la verdad, más pequeños o más relevantes, pero en todo caso útiles y de valor. A veces en forma de información, a veces en forma de servicios extendidos, a veces en forma de push o en forma de pull. Respetando siempre los momentos de la persona en cuestión. Pero siempre siempre bajo el paraguas donde, como bien cita de nuevo Xabier Marcet “…el negocio gira alrededor del cliente y no al revés…”.

Charlando (y comiendo) recientemente con Julen Iturbe, Lander Beloki, Mikel Mesonero en el encuentro de Carlos Magro en la facultad de Enpresagintza, hablábamos de eso que llamamos percepción pero sobre todo de cómo afectaba todo ello a cada pequeño detalle, a cada día, a cada producto y servicio que das. A cada experiencia vivida (y percibida) donde lo que hacemos es contrastar esta percepción en términos reales y tangibles. Cultura de marca es ser coherente pero sobre todo ser consistente con tus principios y valores que son los que determina el mercado. En la medida que estén alineados la experiencia vivida es total.

Me llevo para este presente y para el próximo futuro una profunda huella que trato de comentar en cada reunión, en cada proyecto: “tenemos que construir una profunda cultura interna para que después la puedan experimentar externamente nuestro mercado”. Sólo así podremos construir estos vínculos y estas preferencias.

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La foto de inicio es de Flickr, de Christian Parreira

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feb 18 2016

Diseñar y extender tu producto desde la marca

Permitidme de nuevo un momento de reflexión relacionado con el deporte y el baloncesto, en particular. Comienza una nueva edición de la Copa del Rey ACB. Un evento que reúne pasado el ecuador de la temporada baloncestística profesional a los 7 mejores equipos de la primera fase más un club organizador. Posiblemente este torneo sea el estandarte de la competición profesional, la Liga Endesa ACB, ya que solamente con las cifras de medios registrados que atienden estos 4 días de baloncesto, muestra el interés sobre el mismo. Quizá porque sea en un periodo del año que faltan alicientes deportivos más allá de cada jornada semanal, la Copa ACB es un momento del año que despierta interés …y pasiones.

En muchas organizaciones uno de los debates más interesantes sea la definición y desarrollo de un nuevo producto. Liguémoslo o no al ámbito de la innovación organizacional, generar un nuevo producto tiene su componente estratégico, su componente de diseño, su componente de servicio y su componente emocional. Dichos espacios son inherentes al mismo, no puedes pensar en generar algo nuevo si no aporta a la organización una nueva ventaja competitiva en el mercado, si no resulta útil y muestra un beneficio y una solución prácticamente inmediata y si no despierta un vínculo extra, formal, que haga que esa relación sea más estrecha aún. Diseñar un producto hoy en día es uno de los retos más estratégicos y apasionantes que existe.

Cuando en muchas de las charlas y seminarios hablo de la experiencia de marca y de las diferentes expresiones de marca, hago especial referencia a este hecho: el producto. Y es que analizando diferentes casos de sectores absolutamente dispares, demostramos que el producto responde siempre a lo que la marca es pero sobre todo es el eslabón perfecto e ideal entre una marca y una persona. Si hablamos de un restaurante, el menú responde perfectamente a los valores y significados que la marca posee y expresa. Si hablamos del sector industrial, un producto más allá de su innegable beneficio funcional aporta un beneficio simbólico que estrecha las relaciones. Si hablamos de un producto digital permite que la interacción constante forme parte de estas relaciones. En cualquier caso, el producto es una extensión real y tangible de la marca. Y a veces no nos damos cuenta de ello.

Tomo el ejemplo de la Copa ACB porque además de ser un producto baloncestístico oportuno, diferente y relevante para l=s aficionad=s a este deporte, vemos cómo además se rodea de una capa que extiende al máximo las potencialidades de la marca (ACB) más allá que los meros partidos que se celebran cada día. La Copa alberga además actividades para todos los públicos, como la Minicopa, un formato reducido de la Copa para jugadores infantiles; alberga espacios de ocio y diversión relacionados con el basket y sus patrocinadores, la Fan Zone, y otros aspectos. De alguna manera, se diseñan nuevas capas que permitan extender ese producto principal a otros espacios que aportan nuevos significados y valores no sólo al producto en sí sino a la marca en general, en este caso, ACB.

¿Tiene/n tu/s producto/s estos servicios añadidos que añaden valor no sólo al producto sino a tu experiencia de marca en sí? Parémonos a reflexionar sobre ello.

Posiblemente la gran diferencia entre tiempos pasados y tiempos modernos, es que estamos pasando de trabajar por y para la mera transacción económica (compra-venta) de productos frente a un nuevo tiempo de construir una relación duradera, una relación que te permita comprender necesidades y expectativas y responder a todas ellas. A veces en forma de producto. A veces en forma de servicios. A veces en una mera conversación.

Mi buen amigo y compañero David Sánchez Bote lleva tiempo reflexionando y trabajando sobre la servitización (vaya palabro) en el mundo de la industria, aunque gran parte de sus reflexiones pueden servir para diversos sectores. Aquí la reflexión real es que no estamos hablando de ventas sino estamos construyendo relaciones duraderas que permitan interactuar en diferentes niveles con el cliente generando en todo ello una experiencia de cliente, una experiencia de marca única, diferente y relevante.

La Copa ACB es para mí uno de estos ejemplos. Como también podría ser la SuperBowl, la final de la Champions League o cualquier otro evento de cualquier evento. Los eventos en sí mismos son toda una experiencia en este sentido aunque en realidad se han convertido exclusivamente en un “fuego artificial” puntual y ya.

En definitiva, más allá de lo que podremos disfrutar estos 4 días con la Copa ACB (donde espero que mi Laboral Kutxa Baskonia se alce con el título), creo que deberemos pensar más en qué hemos de hacer con nuestros productos “extendidos”, con la capa de servicio que les hemos de dar a los mismos y, en definitiva, cómo queremos potenciar nuestra experiencia de cliente y nuestras experiencias de marca.

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