ene 26 2016

Marcas que se adaptan a sus comunidades y ágoras

La cuestión de la identidad ha sido transformada de algo que viene dado a una tarea: tú tienes que crear tu propia comunidad. Pero no se crea una comunidad, la tienes o no; lo que las redes sociales pueden crear es un sustituto. La diferencia entre la comunidad y la red es que tú perteneces a la comunidad pero la red te pertenece a ti.

Este párrafo es de Zygmunt Bauman, en una entrevista (sin desperdicio) publicada recientemente por El País. Una de esas personas que nos ayuda a comprender mejor la realidad actual. Como vivimos en el frenesí del día a día, de la inmediatez, de la estética formal y de las reacciones, necesitamos un poco de distancia para comprender lo que ocurre y ser conscientes de que la realidad no es sólo lo que parece sino lo que ocurre en cada instante y lo que nos mueve. Un sociólogo de 90 años clarividente y con el criterio afilado para hacernos que pensar. Al menos a mí, me hace qué pensar.

Desde hace tiempo venimos redefiniendo el término target porque, al menos para mí, se me queda pequeño, tal y como se concibió cuando se definieron los términos del marketing. Inicialmente, target hacía referencia a un público segmentado principalmente por criterios demográficos  y con variables condiciones socioeconómicas que los hacían casi-iguales. Piensa en uno y piensas en multitud. La masa… ese reconocible avispero y rebaño al mismo tiempo que se mueve vaya usted a saber por qué. Tratar a tod=s como iguales, como parecidos, sin reconocer dónde está lo que les hace particular y diferente a cada un=. Por eso y porque cada un= de nosotr=s tenemos motivaciones distintas, intereses distintos e incluso usos diferentes (y algunas razones más) es por lo que target no me sirve. Nada.

Entonces es cuando apareció el concepto comunidad: ese grupo de personas que les mueve un interés común, un objetivo común, una misma inquietud, un por qué y un para qué. Y esta palabra no entiende de sexos, de edades, de nivel adquisitivo ni de tu zona geográfica. Es un concepto abierto pero a la vez sintético y específico. Somos los surfers, somos los que nos gusta el iPhone, somos los que visten de colores, somos azules… somos.

Este concepto es interesante de comprender correctamente porque el reto no es saber a quién me he de dirigir sino cómo voy a captar la atención en un momento y en un contexto donde podemos llegar a ser relevantes, en una comunidad ya existente. El target es una diana y si fallas, repites, repites y repites. Es un spam que nos inunda nuestro día. La comunidad es ser relevante, ser pertinente, es justo ahora, es identificar esa necesidad, ese nexo en común, ponerse en la piel del otro y hacerte entender para que te tome en consideración. Somos nosotros y no son ellos. Bien diferente.

Hace unos días se celebró en mi ciudad, Vitoria-Gasteiz, un encuentro que quizá no sea absolutamente innovador en sí mismo: AGORA; “…un espacio para el debate, el intercambio de ideas y de retos para el futuro por la regeneración de Álava…”. Como dicen en su propia web:

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ene 19 2016

Volver a nuestro origen como marca

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Ahora ya que 2016 ya ha cogido ritmo y aunque nos asuste eso del nuevo vocablo VUCA (volatility – uncertainty – complexity – ambiguity) siempre es momento de pensar “y ahora qué” frente a un nuevo folio en blanco. Nuevos años parecen que traen consigo nuevos retos … aunque quizá sea más momento de asentar lo que tenemos y seguir adelante como si no nos hubiéramos comido las uvas. El mundo sigue tal cual, sólo cambia la fecha de nuestro DNI y la contabilidad anual.

Quizá sea también por la’s experiencia’s vividas, uno que ya pinta canas, el caso es que volvemos a reflexionar sobre cuáles serán los siguientes pasos o al menos qué hemos de hacer. Al menos, es preciso pensar que lo primero que tenemos que tener en cuenta es el valor que le otorgamos a la marca, a NUESTRA marca. ¿Qué es? ¿Para qué?

A finales de 2015, AEBRAND publicó un nuevo estudio sobre la “Salud del Branding en España“, un barómetro que cumple su 2ª edición. Siempre son bienvenidos estos estudios porque además, más que los resultados, lo importante es ir viendo las tendencias y la evolución respecto al anterior. Y en este caso, se mejora. Claro que sí. Pero no lo suficiente.

Según el estudio, permitidme citar algunos datos que me han llamado la atención:

  • “8 de cada 10 encuestados cree que la gestión de marca contribuye de forma importante a la consecución de los objetivos de su empresa”.
  • Y al mismo tiempo, “8 de cada 10 encuestados creen que los recursos que dedican en su empresa a la marca son insuficientes”. Sic.
  • Otro dato: “A nivel espontáneo, la primera asociación que hacen los encuestados al hablar de marca es con el logotipo de la empresa (3 de cada 10)”. Sic.
  • En cambio, “la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura corporativa son los factores clave para construir la marca, según 8 de cada 1o encuestados”.

No deja de ser curioso estas afirmaciones que chocan unas con otras, aunque también es verdad que la cultura que existe sobre la marca en muchas organizaciones, y hablo en primera persona, sigue siendo baja. O bien porque el discurso que se emplea es básicamente el de la identidad visual o bien porque no se ha sabido transmitir correctamente, el valor que aporta y especialmente los campos que se deben trabajar. Y eso, lo reconozco, no es fácil ni habitual respecto a lo conocido con anterioridad. Hasta no hace mucho lo corriente era hablar de marketing, de publicidad, incluso de lo comercial pero hablar de marca, hablar de branding, no ha sido fácil y se ha simplificado simplifica más de la cuenta. Un nuevo logo, una nueva web y ¡voila! ya hemos hecho branding! Aquí hay mucho por hacer. Dejo el estudio linkado para que podáis echarle una ojeada (y si podéis dos, mejor). ((P.D.: ¡AEBRAND, convendría hacer el estudio también con un mayor número de empresas PYME’s! ¡vendría muy bien!)) 

La salud del branding en España 2015 (II Barómetro Aebrand) from Branward®

Tengo cada vez más claro que hablar de marca supone hablar realmente de negocio, de personas, de coherencia y de cultura organizacional. De lograr conexiones externas e internas. De hablar de presente pero sobre todo de futuro. De hablar de mensajes pero sobre todo de comportamientos. El rojo, el verde, las mayúsculas con serifa, los copys divertidos y juguetones o las fotos sonrientes es la parte estética y facilona que envuelve el corazón y la razón. Y ahí es complicado “operar”. Pero totalmente necesario.

En esta complejidad que nos acompaña (recordad VUCA) posiblemente tengamos que volver a los orígenes, a lo básico: ¿cuál es nuestro propósito como marca, como organización? y ¿cómo lo trasladamos convenientemente en cada punto de contacto que se establezca? Propósito y experiencia de cliente. La pregunta que hago en muchas ocasiones es “¿por qué creaste/creasteis este negocio?”. En muchos casos la respuesta sigue vigente, y precisamente porque sigue vigente tal cual, siguen teniendo éxito. Si tuviéramos por tanto que decidir qué hacer, sería ser fiel a ti mismo y seguir con la conducta habitual y con los sentidos alerta para identificar esas oportunidades que nos da el mercado. Cito textualmente a Adrian Ho:

Increasingly the role of a brand, brand purpose and brand experience principles, are to guide actions and decisions inside a company more than to shape the perceptions of customers outside the company. A brand creates an emotional framework for understanding what is right and what is not within the context of how that company behaves.

Como el movimiento se demuestra andando y lo que no avanza es porque está quieto, es por lo que quizá conviene repasar en estos momentos los por qué’s y los para qué’s. Conviene recordar algo que realmente aportaría valor y es conocer de primera mano si simplemente nos conocen o si en realidad somos realmente significativos, que no es lo mismo. Como bien indica David Armano:

In short, today’s marketers must ask themselves—does our brand stand for something? Does it stand against something else?

Ser fieles, ser coherentes, ser auténticos y ser significativos. Todo ello marcará una senda por la que caminar resulte no fácil pero desde luego no difícil. Ser fiel es tener clara tu visión y tu estrategia. Y esa capacidad estratégica parece que se queda olvidada entre los papeles y papeles de sesudos Planes Estratégicos que posiblemente se resumirían en una sola hoja: ¿por qué? y ¿para qué?. Ser coherentes significa trabajar al unísono externa y sobre todo internamente. Oí decir hace no mucho que en realidad “una marca es una promesa diferida”. Y si esa promesa no se cumple perderemos no una relación sino sobre todo la confianza y la credibilidad, que es peor e irrecuperable. Ser auténticos resulta básico para mostrarte diferente y realmente útil. Ser significativo es porque conseguiremos que para esa persona que confía en nuestra marca, haya un momento del día que deje lo que está haciendo y piense, y actúe, junto y con nosotros.

Modern brands will be built and re-built on foundations which reflect these evolutions but they must come to life informed by strategy, inspired by creativity and designed for agility. [David Armano]

Así que no es cuestión del “qué hay de nuevo, viejo” … sino de volver a nuestras esencias para mirar al futuro. ¡Vamos!

 

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dic 23 2015

Que no nos falte aprender

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Soy un usuario frecuente y militante de las bibliotecas públicas. Quizá porque sea una costumbre adquirida desde joven, de ir a estudiar allí, y posiblemente también porque en esta etapa profesional que estoy recorriendo en la actualidad, no veo aún la oportunidad de tener mi propia oficina, local y esas cosas. El hecho es que semana tras semana, invierto muchas horas en estos espacios públicos. Leer, preparar proyectos, escribir, reflexionar, trabajar con mis notas…me resulta cómodo, me encuentro muy concentrado y siento que trabajar en ese espacio tiene su toque.

Cuando levanto la cabeza de mis ilustres aliados, mi lápiz, mi cuaderno, el teclado y la pantalla del portátil, veo a mucha gente joven y no tan joven estudiando, leyendo, escribiendo, reflexionando, pensando, …y no puedo dejar de creer que la condición humana sigue teniendo esa actitud de aprendizaje, bien sea por necesidad, por pasar una prueba o por el mero hecho de seguir aprendiendo. Sin lugar a duda, sea por obligación o por pura inquietud personal, somos seres que aprendemos continuamente. El ocio, la profesión y la vida en general es un continuo momento de aprendizajes, o como decía mi admirado Mario Benedetti.

El futuro no es
una página en blanco
es una fe
de erratas.

Hay además pequeños matices que hacen aún más que este aprendizaje sea más completo. Podemos aprender de lo que hacemos bien y de lo que hacemos mal. Siento a veces que sólo aprendemos de lo malo, para no repetirlo y para hacerlo mejor. Pero es que también hemos de aprender de lo bueno. De aquello que nos ha dado y por qué nos lo ha dado. Aquí la pregunta clave es POR QUÉ. Y no es fácil hacerse esa pregunta. Uno de los retos más grandes es no perder sino aumentar aún más nuestro sentido autocrítico. Ése que nos permite hacernos preguntas y nos vuelve más humildes. Cosa que en algunos casos se está perdiendo.

Podemos aprender también de otras personas. El/la maestr=, nuestros mentores, nuestr=s amig=s, cualquier persona nos da lecciones, una tras otra. Lecciones que no hay que saber sino lecciones que hemos de interpretar.  

Personas a las que más allá de su condición, sea cual sea, son y deben ser iguales ante nuestros ojos. Aprendo muchísimo de tod=s mis compañeros de viaje, de esta maravillosa gente que me rodea en cada proyecto, en cada café, en cada charla, en cada whatsapp. Uno es en la medida que son los demás. Y la gente que me rodea y acompaña es muy muy enriquecedora. Aprendo muchísimo de mis clientes. Aprendo de sus dudas, de sus certezas, de sus (pocas veces) imposiciones. De sus neuras y de sus ilusiones. De su confianza. Sólo por seguir aprendiendo de ell=s merece la pena levantarse cada mañana y hacer tu trabajo un poquito mejor.

Podemos aprender de la competencia. Podemos aprender de otros campos: de la literatura, de un periódico, de un blog, de una serie de televisión, de una canción, del deporte, de la moda. De la vida. Del silencio.

Aprender no es sólo adquirir conocimientos para uno y para que sean trasladados en otro tiempo y lugar. Para aprender sólo es necesario QUERER APRENDER y reconocer que el problema no es cuánto sabes sino cuánto puedes llegar a saber. Aprender es reconocer que en ocasiones, como me dice mi buen amigo y compañero de trabajo Miguel de Andrés, hay que correr más para llegar al mismo sitio. Aprender es ponerte por delante de la duda para mitigarla, ponerte delante del miedo para derrotarlo, ponerte por delante de la ignorancia para darle la respuesta necesaria.

2015 ha sido un enorme año de aprendizaje y de aprendizajes. Muchos. En muchos sentidos. Y ahora, que le vamos a brindar su despedida y al mismo tiempo la bienvenida al 2016, quisiera que APRENDER siguiera conmigo en este viaje. Y os acompañara en el vuestro. Hay muchos deseos que podemos pedir, mucho por lo que ilusionarse para el futuro pero que nunca dejemos de aprender. Los unos de los otros. Porque una sociedad más sabia es una sociedad más plena. Y eso es muy grande.

Nos seguiremos leyendo y viendo en el 2016. Recordad eso de “…puede ser que haga de la rabia mi flor y con ella mi bandera…”.

Felices fiestas y feliz 2016.

Salud y tratad de aprender para ser un poco más felices. Disfrutad y aprended de vuestra gente. (dale al play y pon el volumen alto, merece la pena).

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dic 17 2015

Dos nuevos deberes para el 2016

En la última quincena del mes de diciembre de este 2015 para much=s llega el momento de las valoraciones y las conclusiones de este año. Está bien esta mirada al retrovisor del año pero como en la conducción la mirada siempre la tenemos que tener hacia delante todo sea que nos sorprenda cualquier desviación, una señal inesperada o un obstáculo que evitar.

Ya han comenzado las publicaciones sobre las próximas tendencias del 2016, sobre lo que va a llegar, sobre intuiciones del próximo año pero para quienes trabajamos en este mundo de los vínculos entre personas y marcas y de cómo desarrollar experiencias con las personas para propiciar estas conexiones hay dos cosas que ahora mismo deberían estar en nuestra agenda no ya para el año que viene sino para pensar hoy mismo:

    • la definitiva implantación de una cultura digital en nuestras organizaciones
    • los bloqueadores de publicidad en dichos espacios digitales

Leí hace unos pocos días a Adolfo Lorente, un buen amigo, periodista y corresponsal de El Correo en Bruselas, que la Unión Europea quiere construir “un mercado único digital que en términos globales podría inyectar 415.000 millones anuales en la UE y crear «cientos de miles de puestos de trabajo»”, y propiciar una batería de medidas para la definitiva implementación del mundo digital entre las personas, las empresas y las organizaciones en general. Lo importante en este caso no es tanto la cantidad de dinero que se puede movilizar sino destinará la argumentación que está tras esta iniciativa. Cada vez más las compras on-line son más frecuentes, nuestros hábitos de información y ocio en el mundo digital se han instalado definitivamente entre nuestras rutinas diarias y la movilidad y lo mobile (smartphone y tablet) se convierten en nuestra constante conexión con esta realidad. Nuestra tercera mano. Según el propio artículo que escribió Adolfo Lorente, y en palabras del presidente de la Comisión Europea, Jean-Claude Juncker y su vicepresidente en este ámbito Andrus Ansip:

«Estas propuestas darán más derechos a los consumidores en línea y les permitirán disfrutar de productos y servicios de otros países de la UE con plena confianza. Por su parte, las empresas, especialmente las más pequeñas, podrán crecer más allá de sus fronteras nacionales con menos costes, gracias a un conjunto común de normas de la UE en lugar de un mosaico de leyes nacionales. Ya podemos decir que el Mercado Único Digital está en marcha y que mejorará la vida cotidiana de la gente, pues lo digital está por todas partes»

Me miro a mí mismo, incluso miro a todos estos proyectos en los que estoy inmerso y en muchos casos estoy tranquilo pero en muchos otros el camino es enorme para poder llegar a esta práctica habitual diaria. ¿Qué supone todo esto? Principalmente:

    • Poner definitivamente a cada PERSONA en el CENTRO de cada proyecto empresarial. Sí, ni sé la de veces que lo hemos repetido pero esto va de conectar personas y va de conectar necesidades, expectativas y comportamientos.
    • Los proyectos deben de encontrar en qué momento y en qué punto de las 24 horas del días se sienten útiles para quien se relaciones. Repito, útiles.
    • Nuestra realidad es digital. Definitivamente.

Sigo pensando que ya no es únicamente un problema de que “hay que estar” sino que ya traspasamos la frontera del que hay que hacer digital. Y junto a todo ello el verdadero reto es que realmente el foco esté dirigido hacia donde está: personas e interacciones y marcas. Podéis ver aquí el artículo sobre mercado digital publicado por Adolfo Lorente. Eskerrrik asko Adolfo! 

El segundo punto también tiene que ver con lo digital y es que están apareciendo cada vez más en determinados espacios web unas herramientas on-line que bloquean la publicidad que aparecen en ellas. Bloquear la publicidad, sí. Ese momento en el que entras en un espacio digital y alguien frena la aparición de publicidad. La publicidad en entredicho, de nuevo. Y los negocios, muchos de ellos, de nuevo en crisis. Lo fácil es comenzar a decir eso de “el contenido es el rey”, el “branded content” y todo este mundo pero lo complicado es comprender por qué sucede todo esto, por un lado, y qué es lo que hay que hacer por otro.

Nos hemos familiarizado de tal manera a clickar sobre unas “X” en determinados espacios en la red, que la lógica es buscar algo que lo haga automáticamente. Lógico. Pero no sólo va de formatos publicitarios on-line sino que el reto está en reconocer cómo la publicidad ha pasado de ser importante a únicamente buscar visibilidad, repetición, intrusión y con todo ello ha provocado esto.

Es aquí donde tiene mucho que ver el enfoque que le hemos dar a nuestros proyectos sobre qué y cómo debemos relacionarnos con nuestra comunidad y nuestros mercados. Es pasar de pensar en tenemos que tener visibilidad a realmente convertirnos en relevantes en algún momento de nuestras vidas. Y cómo queremos que sea la relación. Lo comenta estupendamente Roberto Espinosa en este artículo en Sintetia

… Creo que lo primero que deberían hacer es cuidar de sus usuarios. Si ellos creen que la publicidad es intrusiva e inaceptable, lo primero que tendrían que hacer es fijar los límites.

Después, mientras terminan de encontrar el modelo de negocio, que sin duda tendrá una mezcla de publicidad, suscripción y alianzas para ser parte de ofertas integrales de contenidos, probablemente buscar soluciones híbridas pueda ser una buena idea.

Estamos trabajando en un proyecto donde el problema no es tanto tener claro cuáles son los puntos de contacto que tenemos con el cliente, de forma adecuada, sino sobre todo en cuáles son los esenciales porque son significativos. Pero sobre todo el reto es trabajar en que sea cada persona la que nos comente cómo quiere que nos relacionemos. Dejar de empujar al mercado para realmente abrirle la puerta para esa relación. Que nos diga por dónde quiere entrar y crear una alianza con el/la usuario/a para que marquemos unas normas de relación. 

Algunos medios ya han comenzado a proponer que si quieres contenidos tendrás que desbloquear al bloqueador. Algunas marcas insisten en desarrollar eso que se está convirtiendo tan vacío como su propio contenido de marca que corre el riesgo de no ser ni siquiera guardado en favoritos, ni tener un “me gusta” ni nada por el estilo. El problema no es la solución. El reto es hacer la pregunta correcta: ¿en qué crees que puedo ayudarte? No es un problema de marca simplemente sino que es especialmente un problema de relaciones.

Así que me parece que tenemos aquí dos grandes retos para este 2016… y siguientes.

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La foto de inicio es de Flickr, de Matthew Montgomery

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dic 10 2015

Marcar o dejar marca: el sentido del branding

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A punto casi de finalizar este 2015, retomamos de nuevo los momentos de formación en diferentes formatos y ante diferentes personas. Siempre resultan enriquecedores porque la diversidad de personas, sus diferentes procedencias de conocimiento y experiencia profesional y sus expectativas exijan nuevas miradas o modificar algo las ya existentes. Hablar de branding, tratar de transmitir qué es y sobre todo para qué y cómo conviene trabajar sobre ello, es realmente estimulante no ya como proyecto en sí sino sobre todo para fijar las principales ideas. A lo largo de todo el año recojo ideas, ejemplos, lecturas, casos propios trabajados, debates surgidos en los comentarios, para poder transmitir un campo de conocimiento, y una pasión, del que se habla mucho, cada día más, pero sigue siendo un desconocido, o al menos se “manosea” de cualquier manera simplemente por el hecho de hablar de ello.

Los juegos de palabras siempre han tenido ese punto de palabrería que no va más allá, pero encierran muchas veces un significado muy potente y recogen también una idea que subyace y que es preciso reflexionar y trabajar sobre ello. Digo que preparando este nuevo ciclo en formación todo ha surgido de una idea principal:

¿marcar o dejar marca?

Podemos llegar a pensar que es lo mismo. Pero si estrujamos un poco la frase, creo que descubrimos dos enfoques absolutamente diferentes en cómo abordamos el branding en las organizaciones. Posiblemente tenga que ver con una idea de “venga vale, vamos a hacer algo” o bien “qué me puede aportar“.

La etimología del término “brand” es significativa (vía Wikipedia):

Vía Wikipedia: The word “brand” derives from the Old Norse “brandr” meaning “to burn” – recalling the practice of producers burning their mark (or brand) onto their products.[3]

He encontrado también otra definición muy completa, vía Sofoco:

Palabra derivada del indoeuropeo merg, ‘frontera, linde’, que derivó en el vocablo germánico enmark ‘marca, frontera, borde’, y que traspasó al latín tardío como marca. De ahí el concepto de marqués como ‘jefe de territorio fronterizo’. De este sentido etimológico se pasaría más tarde a ‘señal que marca un límite’ y luego ‘señal’. Cercano a este significado, el vocablo inglés mark hace referencia a ‘huella, rastro, impresión profunda’.

La palabra se introduce tardíamente en el castellano, y según Nebrija, el primer diccionario de la lengua española (1495),  marcar es ‘señalar’, y en la actualidad el Diccionario de la Real Academia Española la define, en su primera acepción, como ‘señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia’.

El vocablo inglés brand, ‘fuego, llama, antorcha’, deriva del noruego arcaico brandr, que derivaría en brand en alemán antiguo, ‘fuego’. La costumbre de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente se remonta a mediados del siglo XVI, originando el significado de ‘una particular marca de bienes’ en 1827.

Posiblemente en todo este tiempo, y en muchos de los ejemplos, sigamos siendo fieles a esta definición clásica del término marca: marcar, distinguir, posesión, señal, límite,… Marca como emisor, marca como algo que me permite ser diferente frente al resto. Y como tal con todas sus estrategias y desarrollos basados en la comunicación, en las relaciones públicas centrados en un único eje: visibilidad y notoriedad. Que se me vea, que se hable de mí, etc.

En cambio, hay algo que para nosotr=s como ciudadanos, como mercado, como personas en definitiva es totalmente claro y patente: aquellas cosas que nos son memorables son las que hacen de nuestra vida algo realmente interesante, donde ponemos además toda nuestra atención. Esos momentos que se graban porque los hemos vivido y sentido, esos espacios que sugieren ideas, esas experiencias que efectivamente nos han dejado marca, son los realmente especiales.

DEJAR MARCA es dejar huella, es dejar un rastro, posiblemente imperfecto pero tremendamente cargado de significado. Dejar marca supone especialmente no ya un interés y voluntad del emisor sino sobre todo un esfuerzo del receptor: vivir, escuchar, interpretar… son aspectos que ponemos en liza para reproducir en realidad algo que pasa en ese momento a pertenecernos: la importancia del momento, la importancia del contexto y sobre todo la interpretación de todo ello en términos personales: “esto, a mí, me sugiere…“.

El sentido común nos debe decir que en realidad uno no es el opuesto del otro. Posiblemente sea necesario “marcar” algunas ideas pero en realidad lo importante, y lo vengo repitiendo en muchas ocasiones, es aquello de “sólo existe marca cuando alguien la interpreta“. Y eso, en realidad es el verdadero significado de DEJAR MARCA: Interpretación, ser pertinente, convertirse en relevante, ser significativo.

Hay además un argumento más en todo ello: dejar marca supone en todo momento ponerte en el lugar del/a otro/a; es pensar en sus necesidades, en su vida, en aquello que realmente le puede dar significado a lo que hace y que contribuye a seguir desarrollándose como persona. Ayudar a la persona. Educar a la persona. Enseñar a comportarse. Dejar marca supone abrir una enorme ventana a lo emocional, a las emociones para que surjan y generen el relato del recuerdo. Este esfuerzo es quizá el más importante en nuestra tarea de constructores de vínculos entre marcas y personas y es estar completamente orientados a las personas para poder crear y desarrollar estos vínculos. Y con el mundo digital ocurre aún con más fuerza: hemos “marcado” nuestra presencia en la red básicamente para “marcar” nuestro territorio. Pero quizá nos quede aún ese rastro, esa huella continua que permita construir una relación estable y duradera. Google posiblemente nos recuerde eso de quién somos o quién dicen qué somos. Por eso hay tanta tarea por realizar aún en el mundo digital.

Éste es el punto de partida de esta temporada. Simplemente quería compartirla. Porque creo que tiene su miga. ¿No crees?

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La foto de inicio es de Flickr, de Hersson Piratoba

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dic 04 2015

Política, personas y marcas: algo está cambiando

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A escasas horas de que dé comienzo una nueva campaña electoral, las Elecciones Generales 2015, quien suscribe sigue teniendo la sensación de que este mundo de la comunicación y las marcas está cambiando y de qué manera. Con toda seguridad seguirá habiendo gente que piense aún que las marcas sólo se refieren a los productos y servicios de gran consumo sin darse cuenta de que hoy en día estamos rodeados de marcas, conceptos e ideas en muchísimos sectores: gran consumo, educación, comercio, B2B, industrial, servicios, tecnología, personas… y también en política y territorios.

No pretendo relacionar sectores pero sí aprender de todos ellos para poder trabajar en el futuro, y lo que nos debería importar a quienes trabajamos en crear y desarrollar marcas y, en consecuencia, establecer políticas y estrategias desde la comunicación, la atención al cliente, los productos y servicios creados, la innovación, el mundo digital, y cómo todo esto se relaciona con las personas, es comprobar y comprender que efectivamente las reglas y los comportamientos de las personas siguen cambiando y de qué manera. Y no nos acabamos de acostumbrar a ello.

Independientemente de quién gane las elecciones, que no quiere decir quién gobierne después, de quién las pierda (volveremos una vez más a que nadie pierde), o de quién suba o baje, lo que sí es cierto es que estamos viviendo una pequeña transformación entre la “vieja política” y la “nueva política”. Algo que va mucho más allá de la edad de l=s candidatos, algo que va mucho más allá de siglas pasadas, presentes o futuras, sino algo que tiene que ver una vez más con cómo las personas accedemos a la información, la consumimos y con ella conformamos nuestras decisiones.

Pensemos: un/a candidato/a es un producto. Un producto que sintetiza un determinado conjunto de atributos, valores, significados y propuesta de valor. Un producto que además trata de reflejar y proyectar de la manera más fiel posible un valor de marca en forma de enseña política. Un producto que además no sólo intenta aportar valor positivo sino, cada día más desgraciadamente, que va en busca de un enemigo, busca un contrario opuesto, simplifica al máximo su discurso para que todo sea blanco o negro. O conmigo o contra mí. En él/ella, va no sólo su naming sino también va la organización a la que pertenece. Con su historia, su herencia, sus logros, sus miserias… La elección de un/a candidato/a no debe ser tarea fácil porque encarna todo ello y para bien, y para mal, todo eso puede sumar o puede restar.

La manera de transmitir todo esto es bajo los viejunos dogmas de la comunicación tradicional: un único mensaje, repetido muchas veces hasta la saciedad, en un único momento para mucha gente. En política está expresamente ligado al contexto del mitin: un espacio, un/a candidato/a, una escenografía, muchas sillas. Un contexto que además tiende a expandirse en otro formato: la tradicional televisión tradicional situada enfrente del sofá, con el mensaje adecuado justo cuando se conecta en directo. Botón rojo de la cámara. Momento de la frase del momento. El encuadre de la foto del personaje perfectamente alineado con el mensaje machacón y central de campaña. Todo alineado. Todo encuadrado. Just in time.

El problema de hoy es que la gente ya no está frente al sofá como antes. No está frente al periódico como antes. No está, en menor medida, frente a la radio como antes. El problema es que hoy l=s ciudadan=s nos comportamos de otra manera. Como bien expresa César Calderón a raíz del debate que propuso hace unos días El País Digital con los candidatos (ejem, faltaba uno; ejem, todos del sexo masculino):

Mientras Rajoy pinchaba en Telecinco obteniendo un share ridículamente bajo en aquello que antes se conocía como prime time, millones de ciudadanos estaban recibiendo a través de su teléfono móvil cientos de miles de impactos acerca del debate electoral que estaba emitiendo EL PAÍS a través de su web. 300.000 impactos solo en Twitter. Poca broma.

Están habiendo cambios:

  • del mensaje machacón en medio de discursos vacíos y lejanos de la realidad a una hora determinada y anunciada a bombo y platillo, a las actuales conversaciones en cualquier momento del día, en cualquier dispositivo, en red, hay mucha diferencia;
  • de la venta del producto solamente por sus características técnicas a la compra de una manera de hacer las cosas y de una nueva filosofía de la ciudadanía; del “…tengo de esto, de esto otro, y también mira esto… el otro no tiene, no sabe, se estropea y además, bah, no lo compra nadie. ¿Por qué te vas a arriesgar?…” al “…cuéntanos tu realidad, tu problema que es el de todos y decidamos cuál es la solución más sostenible para el conjunto…”;
  • del producto al servicio; y del servicio a la innovación con un nuevo producto y/o con un nuevo servicio
  • del discurso a la conversación;
  • de los farragosos párrafos del programa electoral que nunca se cumplen al construyamos una realidad y solucionemos los problemas con perspectiva haciendo participar a la ciudadanía.

Miro alrededor de muchas marcas de otros sectores y veo estos tics en muchas ellas: búsqueda de enemigos (la competencia), ponme el logotipo más grande, discursos centrados en atributos técnicos y resultados a corto plazo. Palabras, palabras y más palabras. Llena la página. Un único slogan. Sonríe a cámara, que con eso vale. Veo muchas equivalencias en medios convencionales, cuñas de radio que son textos de catálogos de producto, anuncios en medios escritos que parecen guiones de televisión. Estático. 2 dimensiones.

No me atrevería a decir qué candidat=, qué partido político lo esté haciendo mejor o peor, sino más bien cuando “consumimos” esta información cuáles son nuestras reacciones inmediatas y experiencias vividas: más de lo mismo. La política se ha convertido en un espectáculo de masas donde no hay personas y sí hay personajes que se construyen y se dirigen cual marionetas en un escenario de cartón. La realidad es otra: es la que ocurre en este momento mientras lees este post, porque puedes comentar inmediatamente, comentarlo con el de al lado, tuitearlo o vaya usted a saber. Lo que sí es real es que la vida es menos una pantomima y más una constante construcción de relaciones entre personas, provocadas por las conversaciones que se producen en entornos reales y también en entornos virtuales y por relatos y narrativas que complementan (transmedia) diferentes puntos de vista, contenidos desde l=s usuari=s y capacidad de reacción y respuesta. Transparencia, participación y contenidos complementarios. Marcas más responsables con lo que hacen y no con lo que dicen. Otra manera de construir vínculos más allá de un slogan, una foto y un “compra” digo vota.

No sé si esto funcionará en esta próxima campaña electoral. Cierto es que la vida está también más allá de Twitter y Facebook. Lo que sí es cierto es que al igual que la política y su comunicación están en un periodo de reconversión, las personas, tú y yo, nosotros, estamos cambiando la forma de relacionarnos con las marcas y con sus experiencias, como comenta Antoni Gutiérrez-Rubi en este post. Y eso puede pasar factura y mucho a la política. Y a otros sectores. Adecuarse a los tiempos y relacionarse de otra manera. Ya no somos tan tontos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Felipe Alonso

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nov 17 2015

Crecer hacia dentro

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En esta vorágine empresarial y de crecimiento en muchos proyectos, crecer se ha convertido en esa palabra fetiche, esa palabra que moviliza y que quien más quien menos cuando la escucha le puede entrar cierto temblor. A quien dirige proyectos porque su reto es la sostenibilidad y viabilidad de su proyecto en el presente y futuro, y a quien recibe la palabra como todo un desafío que es mucho más que un reto. Crecer. Y volver a crecer.

Aprender de la sabia naturaleza es una obligación, y al igual que para que una planta crezca necesita de un entorno adecuado, no sólo agua sino también un terreno bien trabajado anteriormente, abono, sol, orientación y dedicación diaria… al igual que un bebé cuando nace necesita de cuidados, entorno tranquilo, dormir, alimentarse correctamente, hacer ejercicio, alimentarse… de esta manera los proyectos empresariales deberían tomar de la naturaleza estos comportamientos para adaptarlos a su realidad. Y no sólo agua.

Mientras trabajábamos sobre la promesa de marca con un cliente, escuché esta frase en un momento de la reunión: “… quizá debiéramos pensar que hemos de crecer hacia dentro…”. No es que fuera una bofetada de realidad sino que simplemente se está tan obsesionado con mirar hacia fuera y pensar hacia fuera, que nos olvidamos de que en realidad se debería estar bien preparado para poder abordarlo, desde dentro. No es lo mismo mirarhacia fuera porque sí sino que hay que observar y trabajar desde y hacia dentro, al mismo tiempo. Echar agua a una planta no quiere decir que crezca. O al menos no lo suficiente o con la adecuada vigorosidad. Sigue dando qué pensar.

Si volvemos a la definición de marca que hemos dado por aquí en más de una ocasión, si entendemos que marca es una “idea que conecta” hemos de comprender que la conexión se produce porque existen dos polos, uno que recibe y otro que da. Y quien DA, debe de hacerlo sabiendo que tiene las condiciones necesarias para dar. Si no, no se produce la conexión esperada y buscada. Volveríamos de nuevo a la descompensación de expectativas.

Tomemos por ejemplo un sector en el que estoy trabajando en este momento: la marca-territorio. Aunque sea un sector que da para más conversaciones en este blog, pensar en nuestra marca-territorio, bien sea ciudad, provincia, comunidad o país, … se sigue planteando como un aspecto meramente externo, de capacidad de atracción y de claro componente, en este caso, orientado desde y para el turismo. Son enfoques nacidos desde la captación, desde el poder de la atracción … pero en cambio sin explorar el poder del convencimiento y de la prescripción. Algo que ya hemos comentado aquí es que no hay mejor estrategia de captación que aquella que proviene desde la fidelización y desde la prescripción. La satisfacción se nos queda pequeña. La fidelización es otra cosa.

Pero quiero ir un poco más allá. Quien “siente” de verdad el poder de la conversación real, de las experiencias diarias es de quien está y radica en ese contexto cada día: en este caso, l=s ciudadan=s. He visto pocas acciones de marca-territorio que estén basadas en la las acciones del propio ciudadano. He visto pocas acciones pensadas hacia l=s ciudadan=s internos para auto-convencernos de que nuestro entorno tiene un valor que puede llegar a ser desconocido en muchos casos y que es preciso conocer y conectarse internamente…para poder ser transmitido HACIA FUERA.

Lo que hoy en día se valora especialmente por quien acude de “nuevo” a dicha marca es la recomendación y la interpretación desde la realidad de aspectos, lugares, iconos, experiencias de quien vive y siente cada día. Si esto es así, ¿por qué no se plantean las acciones primero desde dentro y hacia dentro de cada organización-proyecto-ciudad? Algunos estudios siguen demostrando que en las tomas de decisiones, sean cuales sea el sector que corresponda, la recomendación sigue siendo la que más peso toma en el momento de la verdad. Informarse, buscar, estar expuesto a impactos comunicativos ayuda en las diferentes fases del journey map, pero en realidad es la prescripción basada en la experiencia la que permite un vínculo y una reacción inmediata en el positivo proceso de compra.

Quizá sea cuestión de pensar más en qué sensaciones y qué ideas surgen tras las experiencias vividas y sentidas y en especial reconocer cuáles son aquellos momentos especiales que hacen posible que las decisiones se tornen en compra. Y teniendo en cuenta todo ello, generar espacios y filosofía de diálogo y conversaciones dentro de las organizaciones es mucho más eficaz y eficiente que únicamente basado en los puntos de contacto exterior.

Sigo pensando en ocasiones que es mucho más fácil cómodo dirigir la mirada hacia fuera porque es cuestión de seleccionar soportes y del presupuesto que tienes disponible. Sí, he dicho bien, cómodo. Porque siempre es más fácil después justificarse con “factores externos” (la creatividad, el tiempo, no tengo presupuesto suficiente, etc…) que no escuchar las verdaderas sensaciones y experiencias de la “gente de dentro” para adecuar mensaje-propuesta-experiencias vividas por quien presta el servicio, que resulta engorroso, complicado y es como bajar un peldaño en el escalafón jerárquico de la comunicación.

En un contexto lleno de productos nuevos, de tecnología, de accesibilidad y movilidad constante, toma peso cada vez más la atención y el servicio al cliente por nuestras personas. La capacidad de escucha y la capacidad de resolver y proponer situaciones se impone más que la atracción por la atracción. Pero es más trabajoso porque impone un trabajo continuo, una actitud de escucha interna que, parece, no se lleva por estos lares. Quizá sea el momento de mirar más hacia dentro para ver cómo prestamos el servicio que no únicamente el “envoltorio” del mismo. Quizá sea el momento de crecer hacia dentro para poder responder mejor hacia fuera.

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La foto de inicio es de Flickr, de La Galería de Arco Targente

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oct 29 2015

Si tu CEO fuera experto en marca

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Idee - Vater - Sohn

Siguiendo con la reflexión de la semana pasada sobre los diversos tipos de directiv=s que se encuentran hoy en las organizaciones, y cómo enfocan su visión de marca desde su punto de vista, el ejercicio interesante sería el de pensar sobre cómo debiera ser un/a directiv= ideal para quienes trabajamos en esto de las marcas y la comunicación día tras día. Así que en una hoja en blanco fui realizando un retrato robot de cómo debería ser un CEO que tuviera un enfoque más centrado desde el branding y me salieron las siguientes características:

    • visión sistémica de la organización: la organización es un ente sistémico, donde cada parte influye constantemente en relación con las demás, lo que provoca que se produzcan constantes interrelaciones entre la estructura pero sobre todo entre las personas de la misma. Interrelaciones personales y organizacionales, donde se produce intercambio de información que se convierte en conocimiento para tomar posteriormente las correctas decisiones al respecto
    • focalizad= en el propósito del proyecto empresarial: los recientes modelos de gestión han bebido de una orientación basada en la calidad donde misión, visión y valores han sido una constante fundamental para muchas organizaciones pero se han quedado en una mera declaración de intenciones. El propósito combina todo ello y, como todo proyecto cuando se inicia, tiene una clara intencionalidad inicial. El “por qué” se puso en marcha ese proyecto resulta en la mayor parte de los casos como el principio fundamental de todo proyecto empresarial. Ser fiel a ese propósito es el hilo conductor de las actuaciones internas y externas de las compañías
    • visión humanista: retomo un concepto extraordinario que trabajó mi colega Amalio Rey, sobre el “management humanista” (que recomiendo leer) porque más allá de los numerosos matices sobre este concepto hay dos que son esencialmente claves en este enfoque, desde mi punto de vista:
      • la persona en el CENTRO y su riqueza desde la diversidad: personas, personas y personas. Internamente porque serán ellas y sólo ellas quienes hagan realidad cada paso que se de en la organización, más allá del valor tecnológico, de innovación y de producto que estemos trabajando. Y externamente, porque como dijo alguna vez un amigo periodista que trabajaba en la radio: “pienso que estoy hablándole a una sola persona que me está escuchando y tengo que conseguir que me siga escuchando”. Esta mirada es esencial.
      • la racionalidad y la emocionalidad, lo analítico y lo creativo, todo al mismo tiempo: El fin no justifica los medios…porque es el proceso y su recorrido el que me ayudará a llegar hasta el fin siendo más valioso que el propio fin. Y para llegar a ello, se conjugan ambos hemisferios (como le llama Amalio).
    • centrado en cada experiencia vivida: cada momento vivido suma a la experiencia. Cada detalle cuenta. Cada palabra resuena con fuerza. Del “TODO COMUNICA” (hasta el silencio) al “TODO CONSTRUYE MARCA“. Y del otro lado, cualquier aspecto negativo vivido, exigirá un sobreesfuerzo por modificar esa percepción, donde cada paso, cada momento es importante. Vivimos en un mundo de experiencias vividas. Y esas experiencias adquieren un valor extraordinario en el momento en que son compartidas y forman parte de la prescripción. Es ahí que la experiencia se torna en esencial.
    • con habilidades digitales: más allá del debate sobre identidad personal digital e identidad colectiva, del que se habla y se hablará mucho, en los tiempos de hoy no es concebible que un/a directivo/a viva al margen de la realidad digital en su quehacer diario, tanto personal como profesional. Sin llegar aún al 100%, hoy las referencias y recomendaciones vienen muy de la mano de la reputación ganada en la red y de tu comportamiento en la misma. Saber manejarse en todo ello, pero no solamente en el uso de un navegador de internet, o de unas apps adecuadas en tu smartphone o en un tu tablet, sino lo que supone lo digital de transparencia y privacidad, conversaciones, tratamiento de información y actitud de escucha, es clave en el desarrollo de habilidades y competencias directivas. Si alguien pretende vivir al margen de esta nueva “era digital” debería empezar a buscar otro hueco en otra profesión. Hoy pero sobre todo mañana, “lo digital” será un compendio de habilidades y competencias esenciales para las tareas directivas. Y ahí la identidad de marca y su reputación pero sobre todo las conversaciones distribuidas serán claves.

    • capacidad social y de empatía: derivado de sus habilidades humanistas, la capacidad de relacionarse con otras personas, la habilidad del discurso y de la conversación, el perder el miedo a la exposición, lo que en el mundo educativo le llaman “inteligencias múltiples” y saber responder a cada una de ellas correctamente, todo ello redunda en una mayor capacidad de cercanía con la consecuencia de sumar voluntades y capacidades al propósito común.
    • gestión de datos externos y toma de decisiones: quizá hoy en día precisamente sean los datos que manejan los equipos directivos la clave de muchos proyectos. Pero más allá quizá de esta visión economicista, los “data”, la capacidad de generar y extraer información pero sobre todo su tratamiento en forma de acciones segmentadas, serán clave. Un buen sistema de obtención de datos, del famoso “data” es clave para muchas decisiones. La escucha activa es fundamental, los diferentes métodos para la fidelización (NPS, Forrester, etc) lo son aún más, las tendencias… se sumarán en el quehacer diario. Todo ello permite una nueva palabra esencial: microsegmentación
    • construir y desarrollar red: la “soledad del directiv=” debe dar paso a la “compañía del directiv=”. Hoy y mañana serán claves la participación de personas que formen parte de una red que permita desarrollarse y hacer desarrollar al resto. La red, algo que hablamos para el trabajo del futuro a nivel externo, debe convertirse en algo esencial hasta a nivel interno. De esa capacidad de empatía previa y social, se concluirá en esta capacidad
    • PENSAR Y ACTUAR DESDE MARCA: Pensar en que las decisiones, muchas de ellas, están basadas en lo que piensan el resto de personas acerca de tu marca, de tu organización. Es un intangible decisivo y decisor. El problema no será tanto disponer de soportes de comunicación como hasta ahora sino de disponer de argumentos, de significados que sean tractores en las tomas de decisión. Y esos significados se trasladan de dentro a fuera y no sólo para transacciones económicas sino para generar una cultura alrededor de la marca, compartida y compartible. Más que nunca es preciso pensar en esos significados y sobre todo en lo que hemos denominado Brand Share Proposition, es decir, aquella/s parte/s de la marca que serán compartidas por los demás porque se han convertido en relevantes. Más que nunca debemos de pensar en la marca como CULTURA compartida y vivida y no como mero intercambio de bienes.

Como decía aquél, todo comienza desde esta frase: “QUERIDOS REYES MAGOS”… y sí, porque quizá sea una odisea pensar en ello pero no me resisto a desear que estos perfiles serían ideales para trabajar con y desde la Marca. ¿Te parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Kai C. Schwarzer

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oct 22 2015

Dime qué directivo eres y te diré qué marca es

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Los negocios y los proyectos empresariales están hechos de personas, sin duda. No hay proyecto empresarial ni negocio sin personas detrás. No sólo por su trabajo diario, sino con su actitud, con su empatía, con su capacidad de conectar, con sus habilidades y competencias. Sobre todo con sus habilidades. En todos estos años de experiencia’s me ha tocado debatir, compartir, trabajar, discutir, convencer, explicar, enseñar, mostrar y sobre todo escuchar, a mucha gente. De tod=s ell=s he aprendido mucho, muchísimo, porque cada cual con sus necesidades, problemas, ambiciones y miedos han sido capaces de interpretar que tienen ante sí un activo de un valor inimaginable que hay que cuidar, mimar, desarrollar y trasladar: la MARCA.

Bien es cierto también que cada cual ha interpretado la marca según sus aspiraciones, sus convicciones y sus esquemas mentales. Es así y debe ser así, lógicamente. Quien está preocupado por sus clientes, lo hace mirando siempre qué valor aportan y por qué le deben comprar. Quien está preocupado de los números, lo hace desde una visión de coste, valor y precio, y a menudo del retorno que le puede reportar. Quien le preocupa el equipo interno y el clima, lo hace siendo consciente de que le puede aportar argumentos, cultura de empresa y filosofía de trabajo. Quien está preocupado de los medios, lo mira desde la óptima de la repercusión y el cómo ganarse un espacio en la agenda del día. Quien está preocupado por la innovación, se pregunta si es posible ir más allá de lo que pasa en la actualidad y cómo afrontar el futuro. Quien está preocupado por la Calidad, quiere que forme parte de un proceso o de varios y que lo ayude a implantarlo. Quien está preocupado por sí mism=, quiere entender qué le puede aportar en su día a día y si le sirve para su futuro.

Una a uno todas las interpretaciones sirven. Todos los puntos de vista son respetables y loables porque la realidad está hecha de cada mirada, que no siempre es 100% objetiva del todo. Cada realidad está construida desde un enfoque personal sobre cuáles son las verdaderas preocupaciones de cada cual. Cada realidad está marcada por cada necesidad concreta e independiente. Dicho esto, sinceramente, estas miradas concretas limitan el poder que la marca te puede brindar. Me explico.

Digamos que hay dos sensaciones en todo ello. La primera es que hay algo común en todo ello y es que se está hablando mucho (y cada día más) de branding, de marca, etc… y se sigue viendo después que detrás de muchos de estos discursos que pronuncian la palabra [mar-ca] hay poco más que el argumento del logotipo, del restyling visual, algunos mensajes nuevos y ya. No es malo que se hable, evidentemente, sino todo lo contrario: cuanto más se hable, mejor para tod=s. Pero me encuentro después, casi en la misma proporción, cuestiones del tipo “¿y ahora qué?”. Y lo peor es encontrarte el silencio, como respuesta. El poder de un intangible se demuestra en la capacidad de interpretación del mismo y sobre todo en que es objetivado en aspectos concretos: cuéntame cómo es tu marca y por qué resulta relevante y dime ahora cómo eso se muestra en temas cotidianos en tu día a día: en tu producto, en tu comportamiento, en tu trato, en tu servicio, en tus procesos. Es ahí donde se sigue “pecando” de falta de discurso y sobre todo falta de aplicación. Por tanto, la creencia inicial pierde su fuerza para convertirse únicamente en una mera función de un único mensaje. Es la marca entendida como publicidad, como la “vieja publicidad”.

La segunda sensación es dime qué directiv= tienes y te diré qué tipo de marca eres. Quienes trabajamos en y para el ámbito de gestión somos conscientes de que la relación directa con la/s persona/s con más capacidad de tomar decisiones es esencial. Pero también es muy importante cómo esa persona interioriza su modelo de gestión y cómo lo traslada al resto de la organización. Las experiencias son diversas y no se funciona igual con un/a directivo/a enfocado a los procesos, que al coste, que a la innovación, que al producto, como hemos comentado anteriormente. Cada modelo tiene un enfoque y condiciona el resto de decisiones en el resto de campos. La visión economicista, por ejemplo, no es únicamente una visión para lo financiero y sus recursos, sino también con las personas, los productos, la fidelización, la innovación, etc.

Tras unas recientes reuniones de trabajo, me preguntaba después qué hubiera pasado si l=s directiv=s en cuestión tuvieran una correcta visión del mundo de la marca. Muchas veces nos encontramos en esa conversación previa y necesaria, para ayudar a enfocar íntegramente la cuestión. Hablamos de branding, en mayúsculas. Y preguntaba, y me preguntaba también, qué decisiones estratégicas se tomaron en su día correspondientes a cualquier ámbito del proyecto empresarial, donde la marca aportó una respuesta a la misma. ¿Dónde estuvo y está en estos momentos la responsabilidad sobre las decisiones de marca en todo ello? No tengo respuesta, aún. Sí, de momento solamente una. Seguimos sin tener una clara y firme orientación al mercado. Hablamos de cliente sin saber qué es en realidad y se sigue hablando de cliente sin preguntarle y sin conocer sus verdaderas necesidades, exigencias y expectativas. Y esto sí es un problema porque es el mercado, el cliente, quien va a articular un discurso de nuestra marca en una u otra dirección. Y se desconoce aún.

Con esto no quiero ni juzgar a l=s directiv=s actuales ni cuestionar sus decisiones. Más bien todo lo contrario. Creo que la verdadera responsabilidad es de quienes nos hemos acercado a ell=s para hablarles del mundo de la marca precisamente no en sus términos adecuados, y eso sí que me parece más grave. Pero además de todo ello me he hecho una nueva pregunta, ¿cómo sería un/a CEO actual con una clara orientación desde y hacia la marca? Ya tengo deberes para el próximo post, me temo.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ubé

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oct 15 2015

Tu producto es tu mercado

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Tomando perspectiva de lo que está sucediendo en los mercados, quien más quien menos podría concluir que nos encontramos en un mundo de iguales. Y cuando todo es igual, la indiferencia pasa a convertirse en el comportamiento más frecuente…y preocupante. En un mundo de iguales, el ruido se multiplica, la confusión se convierte en idioma común y los argumentos se repiten. Como seres humanos y sociales, es en estos momentos cuando economizamos nuestros recursos mentales, nuestro poder racional y se toman aquellas decisiones más simples, donde el esfuerzo en dilucidar sea el mínimo. Si nos paramos a pensar, en términos de relación entre productos/servicios, mercados, marketing, etc… es entonces cuando el precio, por ejemplo, aparece en escena como el mayor valor, menos malo.

Si es cierto eso que comentan de que estamos en el periodo de la economía de la atención, es decir en aquel instante en el que hemos de captar todos los sentidos de quien nos lea, escuche, vea y atienda, es más que evidente que todo nuestro enfoque debería para comprender, entender e interpretar correctamente a esa persona en concreto. Todo lo posible y más.

En algunas de las rondas que he tenido la fortuna de escuchar y observar sobre nuevos proyectos de emprendizaje, hay en todos una práctica en común: su proyecto nace de una necesidad concreta en una gente concreta. A partir de ahí se suceden en cascada soluciones, servicios, viabilidad de futuro y otras cuestiones importantes para tratar de visualizar, y garantizar, la viabilidad y la sostenibilidad del proyecto. El reto de la marca en este sentido es captar ese momento concreto previo al acto de decisión de compra/uso para que seas la alternativa de mayor valor añadido y las más eficiente. El reto no es tanto el hecho de la compra (conste que sin compra no hay presente y menos futuro) sino situarte en una posición privilegiada en el instante preciso de la decisión: “escógeme de todos estos a mí”. Quizá por eso es por lo que cada día estoy más convencido que tenemos que reflexionar sobre puntos previos de nuestros proyectos. Y quizá por eso también creo que hoy nuestro producto, nuestra verdadera realidad de producto / servicio es el mercado, tu mercado.

La competencia entre iguales y la disparidad de personas hace que los esfuerzos se deban dirigir no tanto de hacer un producto diferente sino de que su enfoque ha de ser diferente. Cierto es (y de ello hablaremos próximamente) que hoy los “productos tangibles” son cada vez más importantes pero en realidad es el contexto de ese producto para una persona el que lo hace diferente. El reto no es hacer juguetes diferentes sino ser capaces de “vender” productos para crear historias con tus familiares los domingos a la tarde, en la habitación de los niños, como hace Imaginarium. El reto no es hacer una moto de una cilindrada extraordinaria, con manillares especiales y de color negro, sino identificar la necesidad de evasión de una persona junto a otr=s compañer=s de fatiga por el simple hecho de ir juntos a recorrer kilómetros y kilómetros sin importar la velocidad, como hace Harley Davidson. El reto no es hacer una bebida alcohólica con varias destilaciones y un sabor especial, sino reconocer ese momento de disfrute de charla en compañía de la persona que más te interesa, mientras tomas un vodka como hace Basmoon.

Mi producto es el mercado. Y mi mercado es el contexto. Personas y su contexto hacen definir el producto. Porque es entonces y a partir de entonces cuando el proyecto empresarial toma forma y visión de futuro si se hace las preguntas necesarias:

  • ¿cubro todas sus necesidades en ese momento?
  • ¿qué pasa si añado una nueva persona?
  • ¿qué pasa si saco a esa persona de ese momento y la “coloco” en un nuevo terreno?
  • ¿y si además de mi “valor tangible” le añado un nuevo complemento que lo haga más memorable?

Simplificando mucho el marketing, entendido como la satisfacción eficiente de las necesidades del mercado a través de la venta de nuestro valor añadido, hay dos objetivos que se deben lograr y que no son incompatibles:

  1. Aumentar la cuota de mercado
  2. Aumentar la cuota de cliente

En ambos, de nuevo, se intuye la privilegiada posición de las personas en el núcleo de la reflexión y de la acción: captar nuevas personas e identificar nuevas necesidades. Y por otro lado tan interesante y estratégico, situar a las personas en el núcleo de nuestro proyecto permite ceder un espacio privilegiado para que desde ellas y por ellas, se puedan vislumbrar nuevas posibilidades que desde nuestro punto de vista posiblemente no sería posible. Innovar desde ellas. Crear junto a ellas.

Por eso, es necesario que nuestras reflexiones de presente y futuro, en torno a las marcas y las acciones que realizamos para desarrollarlas de cara al futuro, se ciñan a definir fehacientemente nuestra persona y su contexto. Por eso, creo más que nunca también que nuestro verdadero producto, ése que nos hace diferenciarnos de los iguales y que permite captar su atención, es el mercado y no nuestro “objeto tangible”.

¿No os parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Edur8

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