Jul 18 2018

La llama de la consultoría artesana: REDCA

De eso se trata, de coincidir con gente que te haga ver cosas que tú no ves. Que te enseñen a mirar con otros ojos. (Mario Benedetti)

Cuando las palabras se agolpan ante la puerta y se cuelan entre sí para ver quién aparecerá la primera quiere decir que la expectativa ha sido más que cubierta. Y reconozcamos que eso no es nada nada fácil. Cuando esto ocurre, la sonrisa adquiere un tamaño tan grande como el número de ideas e ilusiones que se agolpan tras la despedida. Algo de esto ha ocurrido tras un nuevo encuentro, el octavo ya, de la Red de Consultoría Artesana #redca, un encuentro de consultores/as que nos unen los principios de la consultoría artesana, que comenzó hace ya 8 años; y dado el interés y las ganas, sobre todo, de reunirnos y compartir experiencias, reflexiones, neuras y risas, sigue estando más vigente que nunca.

En ocasiones resulta complicado explicar a otras personas qué tipo de trabajo realizas, el de “consultor de…” sobre todo cuando el enfoque de cada uno tiene que ver más con el “cómo” que con el “qué”, y en el de “con personas y para personas” que simplemente un montón de hojas rellenas, encuadernadas y entregadas a veces al peso ante el cliente. La consultoría artesana supone sobre todo con “vivir” cada proyecto de una manera intensa, demasiado en muchas ocasiones, sin descanso, con el proyecto todo el día revoloteando a tu alrededor y pensando en “cómo resolver problemas” de forma práctica. Definitivamente la mayor parte de las ocasiones la frontera entre nuestro trabajo, nuestro oficio y nuestro resultado es más un estilo de vida que no únicamente un proyecto profesional más en cada cuenta de resultados. Vivir y sentir el proyecto, vivir y sentir las relaciones durante el proyecto, vivir y sentir las colaboraciones en el proyecto, vivir y sentir los silencios, lo invisible, la “magia”, lo “no supuesto”, “vivir, sentir, pensar y hacer” convierte esta bendita profesión en una maravilla aunque a veces suframos como bellacos con ella. De esto hemos hablado y mucho en este #redca8 y quizá haya sido la edición, la 4ª en mi caso, más emotiva de todas. Hablamos de proyectos pero sobre todo de lo que sentíamos cada un= de nosotr=s, de lo que sentíamos en lo más profundo de nuestro trabajo y queríamos soltarlo como quien cuenta una confidencia a su mejor/a amig=. Cada una y cada uno presentó su sincera emocionalidad a raudales. Y eso la hizo mágica, inspiradora, ilusionante y sobre todo emotiva. Difícil de olvidarla.

Nos reunimos Ana, Naiara, Paz, Julen, Asier, Manel, Amalio, José Miguel y el que suscribe. Cada cual con su punto de vista. En estos encuentros, con cierto guión previo, aflora lo que a cada un= nos aprieta más por compartir. Cómo nos va, qué sentimos, a veces en forma de grito de ayuda, otras en forma de expulsar esas ideas sinceras que recogen l=s compis de clase para ayudar y para tratar de situar en su lado correcto, que muchas veces nosotros mismos no lo colocamos en lugar que corresponde. Otros ojos, otros razonamientos, otras reflexiones, otros silencios ayudan mucho a realizarlo.

La sesión comenzó con un estimulante “Vini, vidi, vinci” que Ana lanzó a la mesa alineándose en la época romana, no en vano, estábamos encerrados en una sala en la Calle César Augusto, de Zaragoza. Pero fue lo suficientemente estimulante como para reconocer que lo que allí íbamos a sentir y expresar tenía más que ver con el “vinci” en forma de futuro que no solo con el “vidi”, el presente, que es el que nos identifica y el que con cada experiencia vivida, plasmamos nuestra actividad.

En mi caso, la propuesta iba más por compartir este momento concreto y tratar de buscar en el catalejo de mi proyecto, un foco, una luz que ayude a seguir caminando. Han pasado ya 8 años desde este nuevo ciclo y el diagnóstico actual tiene la mirada suficientemente alejada del “no me creo haber llegado hasta aquí” al “hay que darle una nueva vuelta más a mi proyecto” y traté de exponerlo. Lo llamé “revoltijo interior”. Algo que tiene que ver con mariposas, contradicciones, miedos, ilusiones, dudas, triunfos, derrotas e ideas, bastantes ideas. Recibí como siempre, y como nunca, más ilusiones, reflexiones, miradas y más ventanas y puertas abiertas que nunca, recibí clarividencias, recibí complicidades y sobre todo esas manos que de pronto te aparecen delante diciéndote de frente: “mira allí” y “toma mi mano”. Así es #redca.

Tenéis tres estupendos posts ya escritos sobre este 8ª edición de AmalioJulen y Paz, además podéis seguir el hilo de lo que compartimos vía Twitter. Difícil añadir algo más porque recogen estupendamente lo que sucedió y apuntan ideas para el futuro, pero seguro que aparecerán otros puntos de vista. Los iremos sumando aquí. Pero permitidme añadir algunas ideas que se me quedaron bien grabadas.

Una de ellas es ese barco que navega entre un oleaje bárbaro y a sus marineros caminando por la cubierta. El barco navega, nosotr=s andamos de lado a lado, con cada persona a bordo, oteando juntos el horizonte para no perder el rumbo pero también reconociendo aquí delante aquellas maniobras oportunas para llevarlo de la mejor manera posible, izando esta vela, moviendo el timón donde más interese en cada momento, sabiendo cuándo amarrar o cuándo echar el ancla para parar. El “caminar de los marineros” haciendo que las cosas sucedan, tirando de remo cuando sea necesario o simplemente enseñando a otr=s a hacerlo. A veces dudamos de si es el barco adecuado en el que subirse o si en realidad deberíamos subirnos a ese barco. Lo que sí es cierto es que el compromiso, la humildad, la practicidad, las relaciones e interacciones de las personas, la búsqueda de ese pequeño matiz, descubrir esos momentos mágicos donde suceden y por qué suceden las cosas, el MA consciente, son rasgos que definen nuestro trabajo y que permiten diferenciarnos de otros modelos, llegándolo a denominar la “consultoría de autor“.

Sigo, y así lo compartí, preocupado y ocupado por el CÓMO. Ya lo he comentado hasta en la faceta de coach en el basketla idea, la palabra y el cómo. Ver cómo el proceso es tan importante o más que el resultado, que éste sea realmente significativo y provoque un cambio en el cliente, aunque a veces éste te sopapee fuertemente y retumben tus principios. Aquí es donde quizá quede mucho por trabajar…y aprender de este grupo, y de sus extraordinarias experiencias.

El rol que jugamos, la exigencia y la autoexigencia, la necesidad de hacer simple lo complejo, la diferencia entre lo que se hace, lo que no se hace, y lo que tiene que hacer el cliente; proyectos que sobre todo nos hagan pensar, ir más allá, buscar inspiración allí donde los libros de management no llegan y sí otras disciplinas, no dar nada por sabido, desabrocharnos presentaciones y escuchar con lápiz y papel para recoger la verdadera inquietud y construir y desarrollar un vocabulario común, nuevo y que nos permita precisamente empatizar con cada proyecto, con cada cliente, con cada persona, “trabajar más que con enfermedades que tiene la gente, con gente que tiene enfermedades”,…se habló de lo mágico, del Magical Thinking Officer, sí tal cual… Que “la gente hable porque sabe, porque cuando habla dice cosas que no sabía que sabía”.

Es difícil destacar algo… quizá la relación de ideas e ideas, expresiones tras expresiones, frases tras frases, sea tan extensa que a veces resulte complicado poner el fosforito azul sobre estas ideas. Pero hay dos realidades:

  1. La sensación y conclusión que hemos sacado es tan positiva que ha generado y regenerado una renovada ilusión, y no lo digo por mí mismo sino creo que por el resto. Esto ya es seguir con ese “camino del marinero” firme y con convicción
  2. Vamos a retomar entre todos el sitio www.consultoriaartesana.net para actualizarlo y ponerlo al día. Es el paso que debía darse y al que nos afanaremos a partir de ahora.

Lo mejor de todo es que quizá haya que recuperar en algún momento a Richard Sennett y su “El Artesano” y por otro lado que esperamos ya la próxima cita. El próximo puerto donde embarcaremos y en la actividad y el descanso, volveremos a compartir reflexiones, ideas y sensaciones. Y seguro que en el camino que recorramos nos iremos encontrando más ocasiones. Es como esa llama que nunca se apaga y que solamente al añadir unos pequeñitos trocitos de madera y el oxígeno de cada persona, prende de nuevo con fuerza. Bendita #redca. Bendita consultoría artesana. Benditos compañeras/os artesanos.

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Jun 11 2018

10 años de viaje por este blog

Probablemente el mejor regalo de cumpleaños sea hacer click en “publicar”. Vivir esa doble sensación de cierta satisfacción por el texto escrito y al mismo tiempo responsabilidad e incógnita por saber dónde irá a parar como ese mensaje que alguna vez soñamos enviar en una botella a una isla desierta. Y así llevamos 10 años, y con este 270 post en este blog.

Lo tópico sería decir que nunca hubiera imaginado llegar hasta aquí, que hace 10 años ni pensaba en este momento o que espero que lo podamos celebrar juntos otros 10 años y esa será la mejor prueba de que te pasas por aquí y que yo sigo sintiéndome a gusto escribiendo, editando y publicando por más que a veces sienta que no es como a mí me gustaría. Y con esto último también me quedo.

Suelen preguntarme sobre si “blog sí, blog no“, sobre si recomendaría iniciarse en este santo moderno oficio con forma de hobbie o si enterramos ya este soporte y escaparnos a otras plataformas y siempre digo: “lo que te pida el cuerpo”. Tuve la inmensa fortuna de “aprender de los mejores” de este país: de gente como Julen Iturbe, Amalio Rey, Yoriento, Lucas Aisa, Enrique Dans, Juan Freire, Manel Muntada, José Miguel BolivarCarlos Magro, David Sánchez Bote, toda la maraña de Weblogs y también de Ian Tait, de Russell Davies, Antonio MonerrisDani Seuba, Javi Velilla, etc. Gente que en realidad no escribía en un blog sino que tenía la envidiable actitud de compartir sus inquietudes, reflexiones, ideas o aquellos conocimientos sobre su profesión y otras hierbas. Eso fue algo que me llamó más la atención y la pregunta era si sería capaz de compartir ideas y si sería capaz de tener continuidad y perseverancia, como ellos lo conseguían.

Fueron inicios a ramalazos porque llegué a combinar el trabajo entre un par de blogs y en el momento “libre” me ocupaba de éste. Con mi nueva etapa profesional en 2010 retomé un ritmo y unos contenidos que me permitieron abrirme camino, explorar ideas e incluso, como en algún momento ya he comentado, me ha ayudado a comprenderme a mí mismo. El trabajo del día a día, las lecturas, los proyectos y las reflexiones encontraban en este escondite su lugar favorito para jugar a ordenar palabras y frases con forma de ideas. Y eso era más que un trabajo, una terapia; más que una preocupación, una necesidad; más que una obligación, una oportunidad por compartir y escuchar, sobre todo escuchar.

Buscamos la perfección y nos sentimos maravillosamente imperfectos. Claro que me gustaría tener más frecuencia, claro que me gustaría que el índice de visitas fuera mayor, claro que me gustaría escribir mejor cada día, claro que me gustaría sentir que a alguien tome un contenido de aquí para llevárselo a su allí. Primero quería explicarle a mi gente de profesión cuál era mi punto de vista, quería explicarle a veces a mi padre y a mi madre a qué me dedicaba y pasé también a explicarme a mí mismo aquello a lo que me dedicaba, y dedico, día tras día, semana a semana. Comunicación, publicidad, marketing, personas, gestión, territorios, deporte, baloncesto, música, gastronomía, empresa, servicios, productos, instituciones, política, cultura… pero sobre todo branding, innovación y si fuera posible mirar con cada post un poco más allá. No sé si lo he conseguido. Probablemente nunca lo conseguiré por lo que seguiré intentándolo.

Me da un poco de “pena” comprobar que las antaño respuestas en forma de comentarios en el blog se han escapado a otros espacios, especialmente, en redes sociales y en sus propios recovecos de likes y respuestas. Es como que la conversación pasa de una amable e interesante tertulia y debate en tu casa a hacerlo en un “bar”, en la plaza de tu ciudad o mientras esperas al próximo tranvía. Pero lo importante es comprobar prácticamente en cada post que se sigue conversando, que la conversación también ha cambiado y que quizá el problema no sea estar todo el día en la calle o en la plaza del pueblo sino pasar también tiempo e invitar a comer y a tomar algo en tu casa, en este blog. Por eso quiero que el compromiso, el mío, deba ser éste: seguir invitándoos a venir a esta casa a comer y degustar palabras y frases y espero que siga siendo agradable.

Hace un par de post hablé de eso de “mirarnos 10 años delante” y he hecho el ejercicio. Sí, me veo en este blog. Mejor dicho, nos vemos en este blog. Os veo también a vosotr=s. Y como traté de exponeros, el único camino para hacerlo es ir post a post. Creo que esta casa necesita reformas, adecuarla a nuestros días y probablemente necesite sobre todo albergar a un Juanjo que no es el mismo que en el 2008 y seguramente vosotras y vosotros tampoco seais ni sois los mismos. Así que todos deberemos aprender y todos deberemos sentirnos a gusto en una nueva casa aunque mantengamos la identidad, la personalidad y esas cosas que nos siguen haciendo cómplices de este blog.

Tendré 58 años y espero en estos 10 años mejorar más mi escritura, mi tono a la hora de escribir y el ritmo de las frases entre los párrafos y las ideas en forma de pequeños barcos que surcan los mares del conocimiento. Me encantaría que mi madre lo pudiera leer, ojalá sea así, espero que Lucía y Martín se pasen por aquí para verlo. Exactamente igual que cada una de vosotros y ojalá se sume a este viaje más gente. Hay que renovar la tripulación y la flota queridas mías, pero quiero que el motivo del viaje y de esta expedición siga interesándonos a todos. Será el mejor premio, cada día que pongamos a las palabras a remar al ritmo que las ideas de mi mando cerebral marquen una ruta a seguir.

Gracias por estar ahí. Creo que este proyecto no sería igual sin vosotros. Espero que me exijáis más para que el viaje continúe y que no pare. Mientras haya una persona que quiera leer y participar, merecerá la pena. Si hay más, y creo que las hay, entonces la felicidad será mayor. Si no, me iré mutando en ese modernete abuelo cebolleta que cuenta sus historias para que alguien, algún día, las rescate y las ponga de nuevo al aire libre entre las personas, que es donde por compromiso mutuo siempre deban estar.

Si me agoto remando, espero que me llaméis la atención. Si remo deprisa, también. Pero no dejaré de remar.

Sigamos remando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Tobias Begemann

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May 31 2018

Branding como transformador de cultura

Somos de esa generación que nació y creció de la mano de las 5 líneas de un pentagrama sobre las que saltan notas musicales de un lado para otro con algún que otro sonido estridente. Quienes pasamos una parte de nuestra vida estudiando música (solfeo, canto coral e instrumento…) alternábamos la pureza de la música clásica con la ruptura de otras músicas: jazz moderno, rock & roll, funk, punk y pop. En estas últimas la guitarra eléctrica era un instrumento común, rompiendo además con el estereotipo tradicional como la guitarra clásica. Nuevos tiempos llegaron de la mano también de incorporación tecnológica, los amplificadores, y el producto evolucionó: de las 5 cuerdas tradicionales a 6, adiós a la caja de resonancia, hola al electromagnetismo y su sonido metálico y otros aspectos más. Lo importante, quizá, no fue tanto la evolución del producto sino considerar esta evolución como consecuencia de una transformación cultural (musical) que requería un cambio y evolución en el producto en sí mismo.

En estas últimas semanas a quienes nos gusta la música (y especialmente a mí este año con mi proyecto personal-hobby de #UnDíaUnaCanción) hemos leído-escuchado que dos enormes marcas de guitarras eléctricas, Fender y Gibson, han silenciado sus proyectos. Con unas enormes deudas, apagan algunos de sus proyectos y marcas y entre sus argumentos está “que no han sido capaces de adaptarse a los nuevos gustos musicales de la nueva sociedad, la compra por internet y las ofertas de segunda mano”. Aquello que propició un cambio a primeros de los años 30 del siglo XX, casi 100 años después, ha finalizado su evolución.

Debatía hace tiempo con un buen amigo que las marcas conectaban con personas principalmente a través de la cultura, entendida ésta como una manera de ser y de comportarse. En la medida que marcas y personas coincidieran en este hecho cultural, el vínculo se producía y con él las relaciones se iban asentando en el tiempo. No coincidían desde el producto sino lo que realmente les unía era ese comportamiento en el que el producto adquiría pues todo el sentido. Se convertía en útil y además permitía dotar de identidad y de significado a la propia persona, a reafirmarse y a fijar más aún su personalidad.

En este caso, las diferentes expresiones musicales con la guitarra eléctrica de por medio consiguió que varias generaciones se identificaran con este producto siendo un evidente objeto de deseo para quien quisiera hacer de la música un hobby o un oficio. Ahí, estás marcas hicieron posible este nuevo comportamiento y probablemente se situaron en el escalón preciso para convertirse en referentes.

Pero algo falló. Muchas veces decimos que las marcas son espejos de la realidad y en ocasiones llegan incluso a ser constructores o modificadores de dicha realidad. Así las nuevas marcas que aparecen quieren precisamente eso: modificar y cambiar realidades para encontrar su posición en el mercado. Ejemplos hay muchísimos; pensad en cualquier sector que haya sido modificado: líneas aéreas, finanzas, movilidad en ciudades, formación…Ryanair, Vueling, ING, Uber, Airbnb, Foxize, Patagonia, Imaginarium, Netflix… La pregunta pues es por qué las marcas no han conseguido resituarse ante este nuevo paradigma.

Volvemos una vez más a la diferencia esencial que existe entre lo que HACES (fabricas) y lo que VENDES (percepciones). Fender y Gibson estuvieron muchos años fabricando guitarras eléctricas estupendas pero ¿qué vendían para poder seguir manteniendo la relación con las personas? ¿La guitarra sin más o la evolución en la música como fue a su inicio?

Con suma frecuencia insisto y en estas sencillas pero para mí fundamentales preguntas: ¿qué HACES y qué VENDES?. A las cuales añado una más:

¿En base a qué mantendremos el vínculo entre nuestra marca y nuestras personas?

La evolución de la música ha seguido el hilo de la evolución de la sociedad y viceversa. La música electrónica evolucionó con sintetizadores que imitaban sonidos de otros instrumentos, la composición por ordenador, etc quizá hayan enterrado la maravilla del sonido de la guitarra eléctrica que no fue capaz o no supo o vaya-usted-a-saber-que. Lo que sí hemos de aprender es que nuestras marcas han de situarse en otro escalón en su propuesta de relación con las personas, en su evolución con ellas como parte de sus vidas y en su probable transformación desde su producto y servicio precisamente para mantener y potenciar dicha relación a través de los hechos y comportamientos culturales.

Como muy  bien explican en este post la gente de Wieden & Kennedy:

Everything and anything a brand can do to work with consumers in their world. There really are no limits. Media doesn’t dictate the terms. Culture does …

Supporting culture with creativity and purpose and action.

Brands wrapped in and carried by the voices of people.

This is what Brands can do.

Mientras, buscaré canciones de BB King, Mark Knofler, Pat Metheny, Eric Clapton, Lenny Kravitz o Fito para seguir disfrutando de su sonido…aunque no sepa de qué marcas son sus guitarras eléctricas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Froeber

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May 24 2018

Visualizar tu marca industrial en el futuro

“La verdad es que todo va muy bien. Al final decidimos hacer un Proyecto Estratégico a 10 años vista y creemos que ha sido la decisión correcta”. No es que se me cayera el móvil mientras oía esta frase pero sí que me sorprendió porque en los últimos años venimos oyendo eso de que los planes estratégicos ya han pasado su época, que es imposible poder vaticinar lo que va a ocurrir en el próximo semestre, como para pensar en un plazo medio…y no digamos 10 años allá. Pero después de escuchar el por qué de esta decisión, su por qué, comprendí el punto de vista, que me hace compartir esta reflexión. Era una empresa B2B, una marca industrial, con la que llevo colaborando desde hace bastantes años.

“Lo importante no es decir sino hacer, hacer hoy, hacer ya”; suele ser una de esas frases que oímos cada vez más frecuente. Haz, actúa, ponte en marcha, acción, ¡¡¡haz, haz, haz!!!. La parálisis por el análisis. Y un largo etcétera de frases y corolarios en este sentido. Y de pronto, una empresa B2B te dice que va a poner en marcha un Plan a 10 años vista porque sabe que poniendo ahí el foco le va a ser más fácil trabajar en el día a día. Sí, en el día a día.

Me vino a la memoria otra reflexión: “¿qué ha hecho hoy tu marca?“. Pensar en 10 años vista y hacer hoy en realidad no son frases contrapuestas, porque está claro que cada día tu marca debe hacer algo, desarrollar su mercado, establecer y fortalecer un nuevo vínculo con su gente, contar historias,… Pero no es menos cierto que en realidad lo que hay que saber es “hacia dónde se dirige tu marca“, y volvemos quizá al inicio de la reflexión: a 10 años vista. Un proyecto a medio-largo plazo. Parece que volvemos a nuestro origen. Planificar, pensar, reflexionar…para actuar.

No es que sea oportunista pero la conversación entre este dirigente y quien suscribe, fue encaminada a comprender el por qué de la decisión y sobre todo qué rol jugaba la marca en todo ello. Mi primera respuesta fue clara: no hay nada más dinámico que construir una marca estable en el tiempo que sea capaz de adaptarse a cada situación del mercado, o interna, que surja. Jugar a la estabilidad y al dinamismo; jugar al “foco estratégico” y a la acción complementaria, jugar a la oportunidad y a lo pertinente. Probablemente nos lleve de nuevo a considerar qué es esto del branding (ahora que en este sector de la publicidad, el diseño, el marketing y la comunicación, parece que se suben al carro del término) y de nuevo caigo en el término de “valor” más que en el mero aspecto formal; en lo que el branding aporta al negocio en realidad y no tanto en lo que aporta a lo meramente estético o meramente comunicativo.

Probablemente el ejercicio en realidad es conjugar, como diríamos en el mundo del deporte, el pase largo con el corto, es decir; la reflexión con la acción. En realidad, la acción desde la reflexión y no la acción en sí misma. Uno de los argumentos de mi interlocutor fue precisamente ése: “sin perder la mirada en el largo plazo podremos hacer cosas, equivocarnos también, pero lo importante es que podremos corregir esos errores siempre dentro del cauce que hemos marcado”. Y es que lo importante radica una vez más en el camino a emprender más que en el paso que doy; “no hay viento favorable para el barco que no sabe adónde va” que decía Séneca. Esta mirada a la dirección nos permite poder incluso arriesgar, a sabiendas que hay un riesgo…comedido, en este caso. ¿Se puede variar el rumbo en algún caso? Sí. Lo importante es reconocer que en cualquier momento puedes volver al rumbo.

¿Sabes cuál es la dirección de tu marca? No es una pregunta baladí desde luego. Cuando hablamos de branding, en realidad estamos hablando de relaciones y en qué se basan dichas relaciones. Estamos hablando de una posición, que se va ganando, copando y potenciando. Estamos hablando de propósito y de acciones que refuerzan dicho propósito. Estamos hablando de potenciar el valor aportado. Estamos hablando de ir construyendo un futuro donde encontrarnos entre personas: “brands help us live in the future”, que dicen.

Y el futuro se visualiza y se construye. A 10 años vista.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ivan Niznicki

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May 03 2018

Innobi’18 ¿y si la innovación se une con el branding…?

“El año que viene te toca a ti” fue el germen del aleteo de las mariposas en el estómago. Todo un proceso de días y semanas donde las iniciales crisálidas casi imperceptibles hacían su aparición en plan “ya estoy aquí”, confirmaban efectivamente que iba a participar en la sexta edición de Innova Bilbao. Un evento de innovación, creatividad, marketing y digital que se lleva celebrando en Bilbao desde el año 2013. Un evento por el que han pasado personas como Javier Capitán, José Antonio Pérez, Lucas Aisa, Juan Boronat, Toni Garrido, Gemma Muñoz, Eduardo Anitua, Eva Collado, Xosé Castro, Alfonso Alcántara, Aletxu Echevarria, Javier García, Jorge Campanillas, Aitor Elizegi, Jorge García del Arco, Inma Ferragud, Manel Fuentes, Roger Brufau, Samu Fernández, Sarah Harmon, Tristán Elósegui, Loquillo, Pablo Pineda, Fernando Macía, Carlos Fernández, Marc Cortés, Eva Snijders, Fonsi Nieto, Phil González, Esther Morillas, Juan Ignacio Vidarte, Mikel Ayestarán, Mikel Lejarza, Carlos Galán, Ainara Basurko, Toño Fraguas, Roberto Carreras, Iruri Knorr, Iñigo Robredo, Javi Velilla … y este año Toni Segarra, Andy Stalman, Julen Guerrero, Carlos Jean, David Vivancos, Elena Guerra, Aleyda Solis, Amaia Laskurain, Miguel Depáramo, Yo fui a EGB, Elena Benito, Anita Cufari, Bernard De la Ossa, Lorena Fernández, Oscar Ugarte, Stephan Fuetterer, Ainhoa Gómez, Borja Adsuara, Fernando Checa, Raquel Roca, Luis Alberto Iglesias, Clara Avila, Daniel Torres, Ignacio Jaén, Nora Sarasola… y el que aquí suscribe.

La semilla del 2018 que plantaron Ana Santos y Antonio “Curro” Barrena comenzó a florecer a medida que el tiempo pasaba, se acercaba y se acercaba abriendo las alas cada día un poco más. El paso acabó por confirmarse cuando vi mi foto junto al epígrafe “innovación”, ni más ni menos, en el programa de ponentes. Sí, yo también hubiera “pagado” por estar viendo delante mío a gente como mi adorado Toni Segarra, a Andy Stalman, Carlos Jean, ……, y en esta ocasión me tocaría pisar la moqueta del escenario del Guggenheim.

Envíanos el título, Juanjo” fue como esa orden de cumplimiento inmediato de tu madre cuando te llamaba a arrebato. Y entre varias opciones barajadas, consultadas con mi gente más cercana, acabó siendo una frase que acostumbro a utilizar frecuentemente en mi trabajo: “¿Y si … ?”. En los 30 minutos programados debía de hablar de innovación ligada al branding, de lo que es mi visión sobre el tema en cuestión y tratar de llegar a la gente con algunas ideas para conseguir al menos llevar a la reflexión y, ojalá, poder poner en práctica. Insisto: 6ª edición, Guggenheim Bilbao, evento de innovación, creatividad, marketing y digital, unas 300 personas apuntadas y retransmitido en streaming. Quien no “tiemble” es que es inmune a las emociones de estar delante de un micro y de bastantes personas, amigas y amigos y mucha gente conocida. No sé si es responsabilidad o qué pero entonces descubrí por qué me maravilla tanto ver volar a las mariposas.

Todos tenemos un “cuaderno de las ideas” donde apuntamos aquellas palabras o frases con forma de futuro que nos vienen a la cabeza en cualquier momento, en un evento, en una charla o mientras trabajamos en otro proyecto y acuden a nuestra cabeza de forma natural. En ese cuaderno comencé a escribir sobre ello.

Euskadi es un territorio especialmente sensible con la innovación…desde hace bastantes años. Recuerdo y siento aún el esfuerzo de Gobierno Vasco, SPRI, las Diputaciones y empresas, por supuesto, por llevar este concepto hasta el rincón más recóndito de nuestro pequeño país. Con la creación de Innobasque, aún más. Acudí a muchos eventos de los que saqué conclusiones que intenté formular desde mi propia experiencia. Y traté de unir innovación con branding, como no podía ser de otra manera. Comprender que innovar es una actitud práctica y sobre todo que desde las marcas es posible hacerlo.

En el viaje de la creación me acompañaron de alguna u otra forma gente como Alfons Cornellá, Amalio Rey, Julen Iturbe, Mario Benedetti, Eduardo Galeano, Patagonia, Orbea, Lekue, el propio Guggenheim, Voladd y muchos más. La idea con forma de aguja que cosía los petachos de cada idea era que innovar no deja de ser una actitud, una intención y un esfuerzo por generar ideas para aportar nuevo valor que de resultados en la gente a la que queremos llegar. Quería alejarme de definiciones que aparecen en millares de libros y simplemente ser conscientes que, de primeras, innovar rima con actitud, se mira al espejo con las ideas y sobre todo, une los ojos y los oídos de ver y oír a las personas para unirlo con las manos y los pies de la acción. Se innova desde dentro de las organizaciones pero también escuchando y observando a las personas ahí fuera. La cabeza juega también, elevándose hasta las nubes para ser capaces de pensar más allá, igual que el “estómago “es el que te aprieta para llevarte hasta donde nunca hubieras podido imaginar. Soñar y pisar suelo. Escuchar y hacer cada día. Y una clave en todo ello: ¿nos hacemos todas las preguntas que debemos hacernos o no? ¿nos preguntamos para dar respuestas conocidas o hacemos preguntas que no tienen respuesta aún? En una de ellas innovamos. En la otra sobrevivimos.

Innovar y branding se relacionan más de lo que pensamos. Son ideas. Son personas. Son relaciones. Son interacciones. Y para mí sobre todo son contextos y momentos. Una marca es imposible que esté presente durante 24 horas al día, me habréis oído decir. Una marca ha de ser relevante y sólo se es relevante cuando acudes en el momento oportuno para resolver una necesidad concreta y aporte un valor útil para las personas. La innovación llega cuando intentamos hacer de ese momento algo realmente útil y memorable pero sobre todo cuando intentamos que ese momento se pueda reproducir en otro contexto, en otro momento. Aquí surgen las nuevas preguntas. Aquí surgen las ganas por tratar de hacer algo diferente. Aquí es donde el “¿Y si…?”.

Os adjunto aquí el video de la exposición junto a la presentación final. Si dispones de 42 minutos de tu preciado tiempo quizá comprobarás cómo el aleteo de las mariposas evolucionaba conmigo y con cada diapositiva, hasta conseguir, espero, despegar y volar por sí solo.

en
Videos

Puedo decir que sufrí en la misma medida que disfrute. Muchísimo. Y el esfuerzo, sí, merece tanto o más la pena. Lo más grande de ello no es comprobar que uno es capaz de subirse al escenario y dar lo mejor que tiene sino comprobar delante tuyo cómo está vez el telón se abría para invitarte a salir a escena. Estando allí eres plenamente consciente de que estamos cada día alrededor de gente con ideas estupendas, tan estupendas como ellas mismas. Si para mí INNOVA BILBAO es algo es precisamente eso: cada una de las personas que ahí acuden y las charlas entre tod=s nosotr=s. Es una de esas grandes verdades de la idea central de “DEJAR MARCA“. Y a mí, me ha dejado mucha marca… de la buena por cierto.

“¡Y mañana a volver a entrenar!” es una de esas frases que resuenan cada vez que un/a jugador/a hace un muy buen partido. Después de este evento, había que volver una vez más a cada realidad, a mi realidad, ésa que siempre vuelve a tu ser y más cuando pasas por una situación de sobreexcitación, nervios e interés, como en este caso. Me encantaría que pudieras ver la presentación y que pudieras ver el video y obtener un feed-back. Como dije en mi exposición, la naturaleza nos ha dado dos ojos y dos orejas para ver y escuchar más y mejor. Y sobre todo que jamás dejemos de hacernos preguntas para encontrar nuevas respuestas. Seguramente mi aprendizaje mayor es de recibir vuestros comentarios e ideas. Ahora ya solo me queda decir GRACIAS, MIL GRACIAS.

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Mar 19 2018

Definiendo el engagement interno

Las relaciones entre personas podríamos clasificarlas en diferentes grados. Es un ejercicio que realizamos frecuentemente: desde la parte más básica del “me suena” hasta el mayor vínculo. Si bien es cierto que los objetivos que nos marcamos en cada una de esas relaciones son lógicamente diferentes, cuando estamos refiriéndonos a organizaciones y proyectos empresariales, viene a ser como un “must”: establecer cierta planificación y acción en la construcción de dichas relaciones. “Las empresas son personas” oímos con frecuencia pero en realidad es que “la empresa son relaciones”, hacia fuera y hacia dentro.

Quiero marcar la ambivalencia de estos objetivos hacia fuera y hacia dentro. Sí, en ambos lados. “Hacia fuera” se ve claro desde el mismo momento que nos sitúan y nos situamos en el mercado y aquí sí que de cómo construyamos estas relaciones puede tener su repercusión expresa en la cifra de negocio. Diferentes personas se ponen de acuerdo entre ellas con los productos/servicios de por medio, con lo cual queda claro aquello de “haz un cliente, no una venta”.

“HACIA DENTRO” es otra cosa bien diferente. Los departamentos de “tan raramente” llamados “recursos humanos” (sí, recursos, como si fuesen objetos) son de una vigencia digámoslo, reciente. A medida que las empresas fueron creciendo en tamaño se manifestaba la necesidad de tener en la estructura un área y unas personas que se ocuparan del colectivo, de todas las personas, de sus inquietudes respecto a su función y responsabilidad en el trabajo, con lo que aparecieron estos departamentos para “gestionar” estos recursos. (Uf qué duro se me hace hablar de gestionar y recursos cuando hablamos de personas…)

Una de las maneras en las que una marca se expresa es precisamente a través del “comportamiento” (siguiendo la clasificación de Wally Olins respecto a eso). El comportamiento refleja ese momento de atención que una persona de cada organización vive con una persona del “exterior”, sea cliente, proveedor, colaborador, medio, etc. De cómo se configure y estructure esta atención, esa persona externa se puede hacer una idea absolutamente “real” de cómo es esa organización, de cómo es en realidad esa marca, de cómo se comporta realmente más allá de otras expresiones. En el post anterior expuse la situación tras una vivencia personal con un viaje y cómo el servicio de atención al cliente respondió extraordinariamente a las situaciones individuales que allí se reflejaban.

Tomemos de referencia otro ámbito: social media. El nuevo escenario digital con la proliferación de las redes sociales y las relaciones de las personas en estos ámbitos nos enseña que si algo quiere potenciar (y algoritmizar) es fomentar y propiciar esas relaciones, dotarlas de relevancia, facilitarles plataformas para que las relaciones se produzcan y sobre todo uno de los objetivos más perseguidos por las marcas es el “ENGAGEMENT”: la capacidad de interacción entre una marca y una persona, la capacidad, frecuencia e intensidad de dichas relaciones. Este objetivo del branding digital es uno de los principales: no es que se busque cantidad de adeptos a tu marca en estos contextos sino que especialmente se busca que esas interacciones sean sólidas, de calidad, frecuentes, que aporten valor y se produzcan en ambas direcciones. El nivel de engagement mide el nivel de éxito de las marcas en el mundo digital.

¿Y si aplicamos el término engagement en el branding interno?

¿si pusiéramos como indicador de valoración y salud interna de una organización cuál es su nivel de engagement?

¿Si midiéramos cuál sería el nivel de interacción, ojo importante, INTERACCIÓN, entre organización y personas, y entre las personas entre sí?

Quizá daríamos un paso importante primero en la transmisión de los valores de nuestra marca hacia dentro para que desde allí se pudieran transmitir hacia fuera, por un lado, y por otro nos exigiría trabajar aún más esos espacios, esas acciones que provocasen interacciones y relaciones, más allá que valorar meramente el desempeño u otros aspectos que se trabajan en la actualidad. Romper esquemas.

Suelo comentar a menudo en proyectos con empresas y en formación que deberíamos comenzar a interiorizar la diferencia entre información y comunicación, y añadiría ahora mismo la interacción. Cito además una de esas enormes aportaciones que desde El Correo de las Indias se ha hecho, con su pirámide de compromiso. Y es que a medida que pedimos o facilitamos a las personas que se impliquen más en la propia organización, se aumenta considerablemente el grado de compromiso con la misma. O lo que es lo mismo, si buscamos y propiciamos este engagement, el compromiso interno aumentará y probablemente la transmisión interna de nuestros valores de marca especialmente hacia dentro, nuestra cultura de marca, funcionará y en consecuencia, su transmisión hacia el exterior, hacia fuera. Y aquí tenemos una enorme oportunidad.

¿Qué grado de engagement tienen los paneles informativos? ¿Y los emailings internos? ¿Qué grado de interacción tienen los boletines y/o las revistas de empresa? Éstas, aun siendo acciones habituales que se realizan desde Comunicación interna (ay si empezásemos a cambiar este término …) de origen no son correctos. Son INFORMACIÓN INTERNA. Y no sólo eso sino que se sitúan bastante bastante lejos de dicha interacción, del engagement.

Comparto sinceramente que este tema es realmente “sensible” y especialmente sensible. Es más fácil cómodo mirar al mercado, visitar clientes, vender (quien dice fácil ya sabe que de fácil nada,…) productos y servicios, y esas cosas. Tratar con personas internas que las vemos cada día y que cada una de ellas realiza una función con todo lo que eso implica de grados de responsabilidad, de decisión, etc, es más complejo. Donde cada persona, sí rotundamente, piensa también en la empresa (que lo buscamos siempre como excusa y tópico fácil) pero también quieren saber hasta qué punto su empresa se compromete y le permite comprometerse.

Siento que estamos bien lejos aún pero por otro lado, la experiencia vivida recientemente en diferentes proyectos en este ámbito permite adentrarnos en un nuevo campo absolutamente nuevo, si cambiamos el enfoque. Crear y generar cultura de marca interna es un campo muy atractivo y con enormes posibilidades … compartirlo internamente es un reto espectacular pero hacerlo partícipe buscando la interacción de cada persona es aún más desafiante y de un futuro espectacular e interesante. Ahí andamos profundizando y trabajando: “engangement interno”; casi nada.

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La foto de inicio es de Flickr, de Shawn Brandow

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Mar 02 2018

Viaje, empatía y experiencia de marca

Dormir con la satisfacción de haber hecho lo correcto es una sensación personal realmente placentera. Algo así como resolver un problema de matemáticas, echar la pizca de sal adecuada a tu plato sorpresa preferido o dar un sentido abrazo a una persona querida. Así que todo se resumía en dormir y levantarte a la hora prevista para seguir el plan trazado.

El viaje se inició la noche anterior, siguió tras el descanso de la cama y se desperezó con la ducha matinal a las 5 am, para estar puntualmente responsable a la cita en el hotel: 5.55h am. Una sorpresa inesperada hizo su aparición en el momento de ver la calle: nieve. Sí, dijeron que nevaría, de ahí la previsión de la noche anterior, pero lo que no aseguraron era que fuera tanto y que sus copiosos copos de nieve nos saludaran tan efusivamente a tan tempranas horas.

Un aeropuerto es siempre una estación más bien poco agradecida. Aunque sean grandes espacios diseñados y construidos para dar cobijo a personas, maletas y aviones y hacer de las esperas algo más llevadero, amanecer en él es de por sí suficiente motivo para creer que el día aunque sea largo, podría ser bien aprovechado. Tarjeta de embarque y esperar el avión. Todo normal hasta que las negras y modernas pantallas luminosas de las salas de acceso convirtieran el color verde al siempre llamativo rojo de “retrasado”. Las “circunstancias meteorológicas ajenas a este aeropuerto” que se escuchaba por la megafonía, o sea una nevada como dios manda, pulsaron la tecla roja y a partir de ahí comenzaron las divagaciones sobre sus posibles causas: retraso, pista helada, no hay gente suficiente, aviones sin limpiar, cómo es posible, no me lo puedo creer, dónde están los quitanieves… lo que parecía que podían ser apenas unas decenas de minutos se convirtieron en más y más líneas de vuelos con el “delayed” en varios idiomas como para recordarnos aquello de “oiga usted, esto no es broma”.

Permanezcan atentos al próximo mensaje en 30 minutos”, se iba modificando en 45 y 55 minutos, con lo cual la broma se transformó en “ay mi madre”, “tengo que volar como sea”. Cuando ves que el “retrasado” se transforma silenciosamente en “cancelado” es cuando te das cuenta de que las preguntas dominan a las respuestas y que lo que procede en ese caso es eso: buscar respuestas.

Cuando buscas respuestas te organizas. Las colas probablemente nacieron cuando una persona debía atender a muchas preguntas así que lo mejor era ponerse uno a uno porque si no, más que resolver problemas lo que ocurriría sería justamente lo contrario: sembrarlos.

En este momento te das cuenta de que las personas no valemos para todo. Hay quien tiene más habilidades sociales, otras más fuerza, unas son retraídas y otras directamente se transforman en insoportables, el de los chistes, la que llama a sus amigas, el impaciente, la que mueve el pie, el que mira el reloj aunque no lo lleve puesto, la que dice “por favor” y el que no sabe responder “gracias”.

Así que esas personas que se dedican a responder preguntas, esas personas de atención al público-atención al cliente merecen todo nuestro respeto personal y profesional más absoluto porque la humanidad en esos momentos se desmenuza en cientos de problemas, y cada uno de ellos en un mundo. Aprendemos también, o deberíamos, que una buena pregunta y que sea comprensible para ambas partes facilita mucho la resolución del problema. Uno puede saber lo que quiere pero quizá no sepa transmitirlo como se debe así que el ejercicio se complica tras cada “gracias por la información” y un nuevo “mire, es que …”.

Las 10h, las 11h, las 12h, una cola que avanza cuando miras para otro lado, y que no va rápido cuando miras hacia la puerta final como diciendo: “queréis correr que tengo un problema”. Algo así como 200 de esos por delante y otros tantos detrás. A eso de las 13h te toca. Todo empieza por un “vaya día…”, como para recordarle a la persona que tú también llevas ahí mucho tiempo o simplemente como “premio honorífico a la paciencia” ganada tras decenas y decenas de personas esperando y reclamando.

No nos damos cuenta del valor de tratar de ayudar al otro cuando te encuentras en estos momentos. Quienes nos dedicamos a esto de desarrollar propuestas de valor de branding, tratamos de convencer que el reto es cumplir lo que se promete y sobre todo que cuando algo no va como estaba planificado o como se pensaba, es cuando se comprueba si todo lo que la marca representa es capaz de responder a cada necesidad, a cada problema. No es un problema únicamente de simpatía o no, es la responsabilidad de aportar esa respuesta que ayude a solucionar las innumerables preguntas que una persona se hace, siempre con el ánimo de “vamos a hacer (todo) lo posible”. Si lo cumples y das con la solución, esta historia se quedará en anécdota. Si no es así, entonces pasas a formar parte de la estantería de tus negativas experiencias vividas, ésas que contamos desde el mismísimo instante después, que las compartimos inmediatamente  y que se convertirán en el tema de conversación de los próximos días.

Uno debería reconocer entre todas sus habilidades personales, sociales y humanas, que la empatía debería estar en el podium de dichas habilidades. Sea por la soledad que vivimos en muchos casos, por la pereza de replantearse las cosas o porque nunca has pensado en ello, la empatía nos facilitaría muy mucho cada situación que afrontamos en cada día. Ser empático tiene que ver con la generosidad, no la material que entregas o cedes en forma de objeto, sino en el sentido de otorgar a la otra persona todo la confianza y la tranquilidad suficiente como para que pueda hacer lo que debe y no sentirse atado, encopetado y presionado sin la más mínima acción de comprensión. La empatía es simplemente ponerte en el lugar del otro y si en muchas ocasiones pedimos que esto sea así respecto a nosotros, quizá debiéramos empezar a pensar al revés: si yo estuviera en esa situación qué me gustaría que me ocurriera.

El caso es que la espera fue remitiendo a medida que las soluciones y las respuestas se hacían de nuevo presentes. Y lo que parecía ser el mayor cataclismo del mundo, y mira que los hay, resultó convertirse en una historia que contar donde esas personas que te ayudaron y que hicieron posible que tu caso, tu mundo, fuera resuelto aunque para ello el día no es que fuera largo es que sencillamente no fue día y que acabó de nuevo como empezó: dormir con la satisfacción de haber hecho lo correcto, gracias a quienes hicieron que eso fuera realmente así.

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Feb 02 2018

El nuevo deber de la publicidad y las empresas

Es muy probable que no haya mayor ejercicio de honestidad y humildad en nuestro trabajo que explicar a nuestr=s hij=s en qué trabajamos cada día, a qué dedicamos todas esas horas que decimos destinamos en nuestras profesiones. Ni podemos exagerar, ni mentir (no deberíamos, vaya), ni generar más expectativas que la propia y ajustada realidad. Y sobre todo contarlo de manera sencilla para que se entienda, así que cuando vayan a su centro escolar a explicar qué hacen sus padres sepan explicarlo sin problemas. No es fácil, vaya por delante, al menos en mi caso.

Algo de esto me ha ocurrido este pasado jueves, cuando desde el colegio de Lucía y Martín, URKIDE, me pidieron que contara en una charla-taller sobre publicidad para sus alumn=s de último curso de la ESO: qué es eso de la publicidad, qué hago a lo largo de cada día y diera algunos consejos sobre esta actividad. En su ejemplar modelo de enseñanza, el trabajo por proyectos es fundamental, y en estas semanas están desarrollando un periódico digital, donde además de contar sus historias tienen que crear y desarrollar campañas de publicidad. Para ello nos reunieron a Eider Bernaola, fotógrafa, Markel Otsoa de Etxaguen, digital copywriter y al que suscribe. Markel expuso dos de sus proyectos creativos y audiovisuales muy interesantes y una visión muy práctica de la profesión. Eider explicó de una manera muy natural lo que supone una fotografía y todo lo que hay detrás. Una simple foto que no es una foto cualquiera y todo el ingente trabajo y esfuerzo que hay detrás.

El revoloteo del cosquilleo apareció mientras preparaba mis ideas aún más si cabe que en cualquier otra presentación a cliente, o curso de formación, así como en la propia exposición. Será por trabajar en algo que te apasiona y que tienes que contarlo de manera muy clara y casi en su estilo, a chicas y chicos de 16 años y también me propuse la intención de ilusionarles con esta profesión tratando de que considerasen la publicidad, la comunicación y las marcas como un campo de estudio y trabajo de futuro para ell=s. No sé si lo conseguí pero sí me quedó claro que comprendieron que esta actividad y esta profesión es más interesante de lo que parece, que hay mucho mucho trabajo detrás hasta que ves el spot, la fotografía, la gráfica, lo digital.

Mis ideas fueron bien sencillas: me siento un afortunado porque desde pequeño “quería hacer anuncios para la TV” y con el paso del tiempo estudié publicidad, hice mis postgrados relacionados con ello y llevo ya 22 años en el sector. Empecé como copy, me fue gustando más el campo de los por qué’s y de la estrategia previa; prefería escribir buenos briefings a redactar copys, tuve la fortuna de dirigir una agencia y hacerla crecer cuantitativa y cualitativamente, comencé un proyecto como consultor & planner independiente artesano y sigo disfrutando con cada proyecto que presento.

Incidí también en varias ideas:

    • que la publicidad siempre tiene un qué y en especial un POR QUÉ y un PARA QUÉ; de ahí la importancia de buscar un concepto estratégico que sea continuo en el tiempo y relevante para las personas…



    • que la publicidad tiene que emocionar e ir mucho más allá del producto o servicio, beneficio o momento que refleje… y sobre todo puede y debe ayudar a construir una mejor sociedad …

    • que la publicidad tiene que contar una historia, un momento en el que una persona o varias personas se relacionan con esa marca en concreto y que además lo que debe hacer es construir, desarrollar y extender una marca

DECATHLON – Peces de colores from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – Piscina from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – Señales from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – La gran carrera from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – El caso del verano (Facebook) from &Rosàs on Vimeo.

  • que la publicidad es un reflejo de lo que pasa en la calle, que bebemos de la fuente de nuestros comportamientos de cada día y además a veces conseguimos cambiar algunos de esos comportamientos…

Todo cambió en esta hora y media de exposición y preguntas y respuestas cuando casi a punto de despedirnos vimos este video:

Tras verlo y después de algunas risas y caras de sorpresa vinieron inmediatamente más de una pregunta: ¿en qué medida la publicidad ha de ser responsable en modificar actitudes y comportamientos actuales? ¿qué pasa con ciertos tabúes, con temas que casi no se pueden tocar? ¿qué pasa con la diferencia de género? ¿qué hace la publicidad al respecto de la diversidad? ¿qué hacemos en el sector por sacar a la luz y/o denunciar ciertos comportamientos más propios de siglos atrás que del siglo XXI?

Quizá para el casi centenar de alumn=s que había en la sala este debate no les coge “lejos”. Me consta que, al menos en URKIDE, el género, la discriminación, la diversidad, el respeto por el/la otr=, el color de la piel, etc; se trabaja mucho en sus tutorías. Pero ¿y nosotros en nuestro sector, qué hacemos al respecto?. Es una frontera y un hilo tan fino que a veces ni nos atrevemos a recorrerlo “por si acaso”. ¿es verdad todo esto?

Agaché la cabeza mientras oía a Eider hablar de ello, mientras algunos de los profesores y tutores también hablaban de ello. Solamente se me ocurrió decir que ciertamente si nos inspiramos en lo que pasa cada día en la calle, en cualquier momento, en cómo nos vinculamos con los productos, con los servicios, con las marcas, deberíamos dar un paso más.

¿Y las empresas? ¿qué responsabilidad tienen con todo ello? ¿y compromiso? Siempre he comentado que no hay campaña buena de publicidad sin un gran cliente. Están íntimamente ligados. A todo el mundo le gustaría hacer una campaña como las de Nike, ING, Decathlon, Ikea, … pero no todo el mundo es Nike, ING, Decathlon o Ikea. Si esto es así, ¿la responsabilidad y el compromiso de las empresas ¿dónde se encuentran para modificar y cambiar estas actitudes y estos clichés, también, especialmente a la hora de comunicar sus marcas, sus beneficios, sus productos/servicios? ¿serán capaces de avanzar por esta vía? ¿o es mejor quedarse en la atalaya esperando a que sea otra la que lo haga, por el miedo al qué dirán, por el miedo a salir a la palestra? ¿seguirán hablando a escondidas de estas cosas, de que hay que cambiar algo pero a la hora de la verdad, es más de lo mismo?.

Salí de la charla tan contento como “preocupado”. Al mismo nivel exactamente. Porque ya no es que las nuevas circunstancias y los nuevos tiempos estén modificando tanto la profesión de la comunicación y la publicidad sino que también se deben cambiar hábitos, actitudes y comportamientos para poder transformar esta sociedad que tenemos. Ejemplos como Doce Miradas son en los que tenemos que fijar. Y aquí sí que nos queda muchísimo por avanzar. Muchísimo.

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Ene 25 2018

No es vender, es lograr que te compren

Explorar sigue siendo una palabra que asume un tanto de riesgo y de escalofrío. Acostumbrados como estamos a vivir en la certidumbre y en lo conocido, plantearse y replantearse ciertas pautas no suele ser bienvenido salvo que se haga por necesidad imperiosa o por una identidad personal forjada por la inquietud. Nos parapetamos en las fórmulas que funcionan, en argumentos que se han solidificado a medida que se ha avanzado en la repetición pero en pocos casos se replantean modelos para ver si se puede mejorar las cosas o si hay una rendija de inconformismo donde descubrir nuevos campos que aporten mayor valor.

En el mundo de las marcas y la comunicación se vive últimamente en el conformismo, en lo conocido, en los clichés y las calcamonías de modelos que se repiten una y otra vez, con ciertos matices para que no se note demasiado, y así disfracemos de procesos algo convencional. “¿Pero si funciona para qué tocarlo?” podríamos preguntarnos, sin ni siquiera hacer el esfuerzo de replantarse si es conveniente o no el proceso a poner en marcha. Hablamos en su día de replantear el Plan de Comunicación, hablamos también de reenfocar los procesos de desarrollo de las marcas, hablamos en su momento también que lo digital es extraordinariamente particular y personalizable y sigo seguimos encontrándonos modelos que se repiten una y otra vez, y desarrollos de marcas que han sido tomado de otras, no como ejemplos o visiones de ellas, sino simplemente replicados. Lo digo precisamente por comentarios de clientes, de empresas que expresan en muchas ocasiones: “esto no funciona”. El cliente, el que siempre tiene la culpa porque no sabe lo que quiere.

Construyamos pues. Una de las frases que más se escucha (no sé si porque conviene decirla y queda bien o en cambio porque tiene mucho de verdad) es “pongamos al cliente persona en el centro”. Son ya unos cuantos años trabajando en proyectos, acudiendo a charlas y conversando con colegas, y esta frase suena y resuena. Y con la misma frecuencia que se utiliza sucede por otro lado que poco se pone en práctica. Hablar de la importancia del cliente supone poner el foco en una persona que está tomando decisiones y que está realizando diversas acciones para seleccionar entre una serie de alternativas, una marca que entiende le va a aportar el valor necesario para su inquietud. Pero poner al cliente en el centro supone saber de él, observarle, seguirle en cada paso, comprenderle, preguntarle y sobre todo escucharle, interpretar cada necesidad y cada momento para saber cómo se comporta y de alguna manera vivir como él para actuar como él. Y este trabajo, parece, es más incómodo y costoso y por eso, sí, le miramos un poco para al final girar el foco hacia mi marca y mis cosas.

Para mí uno de los nuevos paradigmas es pasar de pensar y trabajar desde el “ciclo de venta de un producto” al “proceso de decisión de compra de una persona”. El “ciclo de venta de un producto” establece su punto en el propio producto, en sus características (en principio diferenciales, pero en muchos casos imperceptibles) y a partir de ahí construir todo un tradicional proceso de marketing-mix en el que se trata de impulsar su “colocación” en el mercado a través de las herramientas disponibles para ello. Su ciclo de vida, sus mercados, el impulso de la publicidad, la capacidad de influir en los canales de distribución… son aspectos que se desarrollan pero siempre desde una óptica inicial, tractora y exclusiva de MI producto. Es un modelo válido para conocer mejor el contexto en el que se puede mover pero desde luego, para mí al menos, absolutamente insuficiente. Se adereza el modelo con la suma del concepto de “público objetivo” y parece que la orientación al cliente es simplemente eso: target. Y la realidad es otra.

La multipliación de productos, la tremenda oferta existente, la complejidad actual de los canales de disribución, la fragmentación exponencial de las audiencias, el aumento espectacular de las propuestas de exposición y visibilidad mediáticas hace que este modelo sea hoy en día pobre, escaso y alejado de la realidad. Por lo tanto, no funciona. Si a ello unimos nuestra ya asentada y cada vez más frecuente vida digital hace que los planes que se sustentaban sustentan sobre estos paradigmas no sirvan y en cambio haya que buscar otros modelos que acojan estos cambios.

Por eso comenzar desde y por para la PERSONA es esencial y conocer sobre todo su auténtica realidad y contextos diarios, se convierte en un ejercicio básico y primordial. Los departamentos de marketing, comunicación, marca y/o relaciones institucionales deberían convertirse en auténticos “think tank” de conocimiento de personas, de perfiles diferenciados, de comportamientos, por tanto de mercados, mucho más que de productos, precios, canales y herramientas de comunicación. Poner a la persona en el centro es conocer realmente a la misma, marcar y comprender pautas y sobre todo conocer en qué medida se toman decisiones y especialmente cómo se toman estas decisiones de marca. Nuestro trabajo evidentemente como creadores, gestores y desarrolladores de marcas debe ser más conocer todos estos procesos para después interpretar cada paso, cada necesidad y construir verdaderamente plataformas de interacción adecuadas a cada paso para “ayudar” en dicho proceso de decisión.

Debemos aprender aún mucho del concepto de diseño como tal para realizar este ejercicio. Sí, DISEÑO, con mayúsculas. Diseñar modelos y comportamientos, comprender personas para diseñar sus perfiles correctamente y así hacer de nuestra marca y nuestra comunicación algo que siempre, y esto no ha cambiado, funcione y sirva para mejorar negocios. Se sigue pensando que nuestra función es meramente estética, “ponerlo bonito” y ser emocionales cuando en realidad nuestro trabajo de branding debería ser siempre, como así lo fue en su inicio de los tiempos, impactar sobre el negocio, aportar valor al negocio, generar negocio.

Afirmo rotundamente que pensar en procesos de decisión de compra es algo absolutamente apasionante. Si además lo ligamos con cada una de las a posteriori diferentes experiencias de marca creadas, experiencias de usuario (User experience) y el diseño de interacciones con cada persona, el resultado que obtenemos no tiene nada que ver con los viejos clichés utilizados y que, insisto, se siguen utilizando desgraciadamente. Pero aquí ya no entro. Eso sí, como ya lo dijo Albert Einstein, “Si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo”. Y si no que se lo pregunten a Uber, Spotify, Amazon, BBVA, Google, Airbnb, Hawkers, Foxize, Netflix, …

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Beaumont

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Dic 29 2017

Sin ti no hay manera: adiós 2017, hola 2018

Published by under branding,personal

Acurrucado en estos días con el calor del abrigo, uno acostumbra a bajar la cabeza para protegerse del frío mientras por su mente se van poniendo en fila los recuerdos de lo que ha sido un año. A cada paso que das intentas ir más allá de cada recuerdo para ir más lejos hasta llegar a todo aquello que pensamos/pensaste, a finales de 2016. Es cuando comienzas a trazar esas líneas que conectan lo que deseaste con lo que se ha ido realizando, con el resultado de la operación sea cual sea.

Se haya cumplido o no, más o menos, en mayor o menor medida, el caso es que de estos casi 365 días siempre podemos sacar lecturas, positivas y otras no tanto. Es así, fue así y deberá ser siempre así. Se aprende a medida que un= es capaz de pensar y reflexionar con la suficiente distancia para darse cuenta de hasta dónde pueden llegar las ilusiones, los retos, los proyectos y los deseos.

Al 2017 le pedimos inspirar, inspirar con la fuerza suficiente para poder respirar juntos, al ritmo acompasado con cada metro del camino recorrido. Inspirarse y ser capaz de inspirar a los demás. Tomar aire para con el impulso recogido ser capaz de avanzar siempre, sin temor, sin reparo. Avanzar juntos con la seguridad y la confianza suficiente para que ante la duda o ante un pequeño problema que se te presente se sea capaz de superarlo. Creo que ésta ha sido la gran lección del 2017: afrontar cada reto, fuera del tipo que fuese con la confianza suficiente para ser capaz de superarlo, para avanzar y para que deriven a su vez otros nuevos retos por alcanzar.

Siento que ha sido un año donde han florecido como nunca las conversaciones, las charlas y los debates, los intercambios de opiniones, compartir ideas, pensamientos y sueños. Han sido éstas, las conversaciones, las que han superado con mucho a los keynotes, los gráficos y el cuerpo de letra 36. Y eso para mí ha sido absolutamente enriquecedor. Con el paso de los años nos damos cuenta que en la medida que somos capaces de compartir puntos de vista, debatirlos, mascarlos y buscarles otros puntos de vista, valoramos más la idea de que en este mundo, personal y profesional, nunca estamos solos y que es mucho mejor caminar de la mano, mirarse a los ojos y hablar con el corazón en una mano y la razón en la otra, que no presentarlo fríamente con el único calor de la luz de un proyector.

La intensidad de este blog ha descendido en posts respecto a otros años pero me siento mucho más contento de la profundidad de cada uno de ellos y sobre todo lo que ha generado a posteriori, precisamente en conversaciones que se han producido después. Sí es cierto que la actividad profesional de este año ha sido importante y que quizá esta cadencia de escribir cada semana no se haya cumplido, pero en cambio siento que lo que he podido compartir con cada un= de vosotr=s, que he tenido el honor inmenso de reconoceros por aquí, vale mucho más que el número de posts. Eso sí, quiero que en el 2018, sí tú 2018 que me estás leyendo en estos momentos, esta actividad sea mayor y mejor. Es todo un desafío claro.

La inspiración ha seguido trabajando cada día. He redescubierto de nuevo que las palabras son mágicas, que jugar con las palabras es tan emocionante que ser capaz de que alguien se emocione con ellas es uno de los mayores logros que tenemos como seres humanos. He redescubierto que la poesía traslada una manera de sentir y de expresar que deberíamos considerarla aún más: Borges, Cortázar, Benedetti me han dado sus manos para caminar semana tras semana. Los libros son de una fuerza inspiradora tal que la necesidad de recurrir a ellos es diaria. He redescubierto que la música suena siempre a nuestro favor cuando también se le llama. Pasar de oír a escuchar música es como tener un acompañante o bien tener alguien a tu lado con quien compartes incluso más que una mera nota musical. Y que todos tenemos una melodía cada día que nos empuja a la actividad aún más. He redescubierto con el basket que cuando las ideas se transmiten, se demuestran por qué y se comparten siempre con pasión, es más fácil que todo el mundo se alinee con ellas. Y que cuando das confianza, empujas confianza y promueves confianza, ésta se te devuelve con creces. He redescubierto que cada vez que te enfrentas a un teclado y a un editor de texto, o que te enfrentas a una página en blanco y el lápiz bien afilado, escribir se convierte en terapia y aprendizaje a la vez. “Escribir, para mí, es hacer el esfuerzo de soñar” decía Julio Cortázar…y he soñado mucho, pero mucho. He aprendido más de Juanjo Brizuela que lo que le conocía antes. Y es porque escribiendo eres capaz de conocerte aún más. Y no es por uno mismo sino es por lo que me rodea y por lo que me ha rodeado, por lo que me inspira y me emociona, que tiene un valor aún más incalculable y me ha servido de muchísima inspiración que respiraba emoción por todos sus poros. Y lo sabes.

Me está gustando cómo comparto la idea de branding a los demás, a mis clientes, a mis colaboradores, a mis alumn=s, a mis colegas de profesión. No siento que esté sentando una manera de entenderlo pero sí que estamos haciendo ver que la marca es mucho más importante y tiene bastantes más vértices y poliedros interesantes que no pensar en lo estético, en lo efímero, en su epidermis o en su constante lanzar mensajes. Hablar de creencias, hablar de cultura, hablar de comportamientos nos hace comprender la marca desde otra óptica, nos hace colocar lo importante en el centro, la persona, y cómo conectar marcas con personas y personas con marcas. Conectar y sobre todo CÓMO conectar y POR QUÉ y PARA QUÉ conectar. Todavía queda trabajo por recorrer y espero también que a lo largo del 2018 sigamos profundizando aún más y sobre todo llevarlo más a cabo. Mi mapamental de EQUILIQUA LAB está bien repleto para el año que viene.

Así que vamos apagando el 2017 y con la llama viva que aún queda encendemos el 2018. Y esa llama viva es confirmar de nuevo que sin “los demás”, sin mis compañeros de trabajo, mis colaboradores, mis clientes, mis “jefes”, sin mis colegas de profesión, sin los cafés de la mañana en compañía de una emoción, sin las llamadas de teléfono, Skype y/o Hangout, sin los mails, las menciones, los “me gusta”, los OK, los “enviar comentarios”, sin los “estoy de acuerdo”, “no lo veo”, “qué crees”, “me gustaría que…”, sin los “tenemos que vernos”, “qué vas a hacer mañana”, “¿podemos hablar?”, … sin ti, no somos nada. Es fácil de entender pero es más importante darnos cuenta de ello. Y eso sí es lo que le pido al 2018: que tengamos la capacidad de estar “juntos”, ser “juntos” y hacer “juntos”. Porque como dice Benedetti:

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por disfrutar. 

Gracias.

Sed felices.

FELIZ 2018

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La foto de inicio es de Flickr, de Ivana Vasilj

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