equiliqua

Este viernes 17 de mayo se celebra el Día de Internet. Estas cosas de las efemérides que tanto nos gustan para recordarnos que hay en esa fecha algo importante que celebrar. Internet ha entrado en nuestras vidas y no tiene pinta de que se vaya a ir. Para conmemorar dicho día, hay eventos y actos por todo el mundo que “…pretende dar a conocer las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para mejorar el nivel de vida de los pueblos y de sus ciudadanos…”, según reza la definición en la Wikipedia.

Uno no deja de sorprenderse a sí mismo aceptando retos solamente por saber quién te los propone y con poca información más. Una llamada, unas risas, un “te cuento rápido y hablamos” y una respuesta afirmativa: ¡sí, por qué no!. Hace unos días, mi colega Asier Gallastegui me llama para comentarme que existe, al hilo de este día, un evento denominado KFÉ INNOVACIÓN que se define como:

Kfé Innovación es una metodología de participación ciudadana que ha conseguido reunir a más de 80 sedes alrededor del mundo, a través de sus convocatorias #kfe03, #kfe04 #kfe05 y #kfe06.

Promueve la creación colectiva basándose en los conceptos de igualdad, horizontalidad, sencillez e independencia.

La característica diferencial es que cualquier persona, en cualquier lugar del mundo, puede ser organizador de un kfé, y apuntarse a los encuentros simultáneos que organizamos.

Para ser organizador/a de Kfé Innovación sólo se necesita una cafetería con wifi, una cuenta de twitter y reunir a un máximo de 20 personas. Las conversaciones, con un objetivo común, se mezclan vía redes sociales entre todos/as los/as participantes de las distintas sedes.

Y en esto, la propuesta es bien sencilla: “yo ando en el de Bilbo, hay amiguetes que organizan también en Donosti y necesitamos alguien en Vitoria-Gasteiz… y hemos pensado en ti“. Agradecido es poco pero por otro lado, vértigo, mucho vértigo. Pero ¿por qué no decir que no y aceptar el reto? Allá que nos vamos Ana Vitorica y el que suscribe en organizar algo en el que sobre todo, entre amig=s, podamos charlar sobre internet, digital, personas, organizaciones, educación… y emprendizaje. Porque “Emprendizaje: 360º de apoyo” es el tema elegido para este año.

En estos días que han pasado, hemos logrado tener unas 20 personas amig=s de diferentes ámbitos, mujeres y hombres, casi todos con presencia digital y en especial con inquietudes y experiencias cercanas relacionadas con las empresas, las organizaciones, tecnología, etc, dispuest=s a charlar sobre el emprendizaje y todo lo que le rodea. Hemos dado con una especie de claim que quiere ayudar a debatir:

Conectar, aprender y emprender

Nos hemos hecho unas cuantas preguntas sobre ello: qué se necesita, qué es prioritario, el valor del compartir en red, cómo desde la educación se está fomentando una mayor cultura innovadora, recoger las inquietudes de las personas por encima de las organizaciones para trasladar sus pasiones e ideas, cómo el entorno favorece la actitud innovadora y emprendedora, hasta qué punto las ideas son nuestras o son mejoradas y abiertos por y para la comunidad para sacar adelante un nuevo proyecto, etc.

En estos días preparándome para dicho KFÉ, me he preguntado mucho sobre ello y he mirado al exterior para tratar de encontrar respuestas. Aún no las he encontrado, quizá es que no haya sido capaz aún de hacer la pregunta adecuada pero hay algo que sí me da algún argumento para compartir y que se resume en tres palabras que me parecen claves en esta reflexión:

1. La primera es SEGURIDAD. Creo que este concepto ha cambiado radicalmente cuando nos referimos al trabajo. Para mucha gente, la SEGURIDAD es algo que da estabilidad, calma quizá hasta despreocupación por tu entorno cercano laboral. Seguridad es un concepto que aplicado a los contratos se ha traducido en un contrato fijo. Y precisamente esta misma semana, lo quieren “tocar”. Seguridad es saber que cada día nos encontraremos la silla y la mesa en el mismo sitio y que se repita rutina tras rutina todos los días. Seguridad es saber que el día 1 ó 2 de cada mes nos ingresarán una cantidad por lo general fija en nuestra cuenta corriente por nuestro trabajo. Y creo que SEGURIDAD hoy en día es el concepto que más “tocado” está. Ya nada es seguro porque las condiciones han cambiado muchísmo y se cambian todos los días. Nos estamos mudando hacia el concepto líquido de lo “imprevisible”, de lo improbable pero sobre todo (y es el que más me apasiona) al de que algo es seguro cuando lo has conseguido. Si no, es improbable o impredicible. Un= tiene las herramientas y las actitudes para poder generar su contexto, su marco de referencia sobre el que actuar. Toda la energía que ponga en él, hará que pueda conseguir algo que a veces el contexto manosea y modifica. En la medida que pueda ser ágil quizá pueda adaptarse a esa realidad, que de por sí, ya no es segura.
2. La segunda es RED. En un mundo tan conectado como el de hoy, ¿de veras nuestra idea puede quedarse escondida en un lugar secreto? ¿de quién es la propiedad de la idea? Quizá sea por la creencia personal de lo “abierto”, como vimos hace unos meses en el Curso de Emprendizaje y Empresa Abierta, cuanto más abramos nuestra idea, mejor. ¿Es posible emprender desde el compartir? Me temo que sí. Una mejora, un punto de vista, un mentor (bonita palabra y bonitas ideas las que recogen tanto Iván Marcos como Alvaro Andoin) siempre es necesario y bueno para construir esa red tan necesaria para expandir y poner en valor una posible idea que queremos transformar en negocio. Una idea se construye al mismo tiempo que se desarrolla la red. Una idea es algo orgánico, tiene que ser algo que vea, escuche y actúe. Y aprenda, sobre todo aprenda de esa gente que está alrededor y que aporta algo tanto positivo como negativo. Cuanta más diversa sea la red mejor. En ocasiones eso de pensar en “out of the box” es mejor que simplemente quedarte en tu espacio conocido y de comodidad.
3. La última idea es ACTITUD. Tiene que ver más con pasión que con conocimiento. Tiene que ver con comportamientos más que con palabras. ¿recordáis eso de “cae 7 veces, levántate ocho“? Pues creo que emprender tiene que ver con esa actitud positiva de enfrentarse a algo, desde el respeto, pero también desde la convicción. Y esa convicción es individual pero también del contexto, de la compañía, del marco de referencia. Se habla mucho de la educación como facilitadora y potenciadora de esta actitud, no le quito importancia, pero también de los entornos y contextos positivos para poner algo en marcha, para actuar. Creo que la palabra inquietud es algo que deberíamos potenciar desde siempre. Al igual que la palabra curiosidad, ingenuidad y serendipia, que me gusta especialmente. Pero todo se agrupa en torno a mirar las cosas de frente, sabiendo que podemos encontrarnos ante momentos duros pero superables.

No me considero experto en emprendizaje pero éstas son mis dudas y mis reflexiones que llevo al KFÉ de este viernes. No sé si son acertadas o no, si pensáis lo mismo o diferente. Sea lo que sea, me encantaría que pudiérais darme vuestro punto de vista para plantearlo a la mesa, al resto de amig=s que acudirán al evento. Os lo agradecería profundamente.

En cualquier caso sí que me gustaría invitaros a quienes estáis por aquí a participar desde Twitter con el hastag #kfe07 y en concreto para nuestro sarao en Vitoria-Gasteiz, el hastag #VIT01 sería precioso que pudieramos debatir desde dentro, en el Restaurante El Clarete (eskerrik asko Unai y Patxi) y desde fuera. Sería el mejor regalo para mostrar al resto de gente que internet sobre todo une y que emprender es algo que nos motiva y que necesitamos. Quedáis invitados.

Satisfacción del cliente: esa palabra que desde que el Marketing ocupó lugares de privilegio en nuestras librerías y en nuestra profesión, ha estado tan y tan presente que me da que va perdiendo, otra más, su valor y signficado. Tomó una definición reciente de El Blog Salmón:

Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor medida sus necesidades.

Personalmente percibo la palabra satisfacción con un significado muy básico, muy del momento, muy táctico y tan íntimamente ligado a una necesidad expresa, que en estos tiempos que ahora vivimos y con la sensación de que tenemos de casi-todo, de que nuestras necesidades vitales están cubiertas (no me queda muy claro por los dramas personales en la actualidad), la satisfacción se nos queda en un mero barniz, en una palabra archcionocida y en una mera respuesta sencilla, con poco compromiso y poca interacción por parte de los usuarios. “Sí, estoy satisfecho”. Perdona pero no lo veo.

Tenemos claro que cuando el término de “satisfacción” nace allá con Levitt y Kotler, la situación de las marcas, de la oferta y la demanda y los mercados en general es bien diferente a la actual. Había necesidades por cubrir, la oferta crecía y en consecuencia la palabra satisfacción adquiría todo el sentido del mundo. Dime qué me ofreces y te elijo. Decisión sencilla, basada en una información básica ajustada a resolver dichas necesidades y aderezado con ciertas dosis “emocionantes”, podíamos lograr la preferencia del consumidor.

Hoy no hay más que mirar los lineales y lineales que recorremos en los hipermercados, las metros y metros de calles peatonales comerciales, las webs y webs con posibilidad de compra on-line, las ofertas y ofertas, chollos y descuentos que nos llegan cada día, para darnos cuenta, sinceramente, que eso de satisfacer la demanda se convierte en un vocablo fácil más que un compromiso con el consumidor para facilitar su decisión de compra. ¿Qué entendemos por satisfacer en este sentido? ¿que cumpla mi función básica? ¿que sacie mi ansia simbólica frente al resto de ciudadan=s y vecin=s? ¿que llene un espacio de mi casa sin necesidad alguna? Por algo, ahora mismo estamos tan hartos del marketing, de los productos y servicios iguales, de las marcas. Por algo también nos mostramos reacios a tanta oferta “me too”, por algo las “marcas blancas” toman un lugar preferente en muchas decisiones de compra y en muchas categorías de producto. Por algo el precio se ha convertido en un factor discriminatorio por encima del valor que la marca te ofrece. No es un problema de las marcas, solamente, sino que es un problema en especial del cambio de comportamiento y actitudes de nosotr=s como consumidores.

Luego la palabra satisfacer hoy ya no satisface. A mí al menos no. Uno recibe encuestas de satisfacción para rellenar y cual quiniela de fútbol marcas cruces muchas veces sin aportar nada de valor. ¿Estás satisfecho? Sí, habrá que decir… y en ese nivel de respuesta, ¿nos es suficiente para establecer un vínculo con l=s consumidores? Me temo que no.

Ojo que nadie está diciendo que el concepto “cliente” no pierda senido, todo lo contrario. Adquiere más que nunca un protagonismo relevante. O estás en su onda o no tienes nada que hacer. Pero como consumidores nos hemos vuelto más exigentes, tenemos y accedemos a más información sobre los productos/servicios y además al relacionarnos en nuevo espacio, el digital, con nuestr=s similares, con nuestra comunidad, tenemos cierto sentido crítico hacia determinadas marcas y sus propuestas de valor. Luego, ¿debemos hablar de satisfacción? Quizá se nos quede bastante pequeño.

• Primero, porque nuestras necesidades están digámoslo sinceramente, cubiertas. Salvo en aquellos casos en los que exista una verdadera necesidad, podríamos hablar de cierta satisfacción, ¿pero ésta, dónde la situaríamos? ¿sólo en el momento de compra y de uso?
• Segundo, porque las relaciones que establecemos en la actualidad con las marcas no vienen únicamente del momento crucial de “abrir” la propuesta de valor. Se habla a menudo de la experiencia de marca, que va desde el primer contacto que establecemos con ella. Luego seguramente los niveles de exigencia con la marca, y en consecuencia, la satisfacción juega en diferentes planos y seguramente poco comparables entre sí.
• Tercero, porque las actitudes que estamos tomando como consumidores, precisamente por la consolidación de la tecnología como modelo de relación entre las personas, es de querer participar desde las decisiones de diseño de productos y servicios, para conseguir adaptarse aún más a mi experiencia personal. Customización y personalización son dos términos que hoy en día están en boga, primero, en cualquier departamento de desarrollo y de marketing de cualquier organización (¿a que aún no? pues ya estáis tardando) y en segundo lugar, como consumidores queremos MI propuesta, para mostrarnos únicos, diferentes y relevantes.

Así que quizá debamos replantearnos el término satisfacción del cliente. Personalmente me inclino por el término INTERACCIÓN con el cliente porque adquiere dos espacios referentes clave:

1. Existe un vínculo inicial con la marca, bien por ser usuario, bien por ser meramente prescriptor, bien por empatía con la misma. Puede ser un sentimiento positivo (sería lo lógico) pero incluso porque hay sintonía en la mejora de la relación
2. Existe compromiso: es decir, va más allá del consumo y se adquiere una actitud de aportar valor en ambas direcciones para estrechar el vínculo anterior, para explorar nuevos territorios y para poder crecer no sólo cuantitativa sino en especial cualitativamente.

En todo esto hay un planteamiento base esencial: es preciso interiorizar y tener muy claro que la marca NO pertenece a las organizaciones sino que pertenece a L=S USUARI=S. Con lo cual, esta actitud abierta hacia el entorno es básica. No es fácil pero si queremos lograr la satisfacción interacción junto al cliente es la única manera de conseguirlo. Luego no nos relajemos, no es buscar la satisfacción sino su compromiso. EL compromiso.

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La foto de inicio es de Flickr, de RPenalozan

La vida es una historia que se va llenando de decisiones acertadas y erróneas. Las unas, nos hacen sentirnos bien con nosotros mismos y casi repetimos las mismas dinámicas para convertirlas en algo rutinario. Las otras, nos preocupan y nos llenan de miedo y dudas. Por lo general aprendemos más de los errores porque no queremos que se repitan. Pero el análisis deberíamos hacerlo en ambas direcciones. ¿Por qué no ha salido bien? ¿Por qué ha funcionado? Quizá sea esta sociedad en la que nos ha tocado vivir, la que nos ha mostrado el error como un fracaso y no como un aprendizaje, como en la sociedad anglosajona y oriental. “Cae siete veces, levántate ocho” reza una célebre frase japonesa que invita a intentarlo una y otra vez.

Esta reflexión viene a cuento porque observo que con esto de las redes sociales, lo socialmedia, parece que todos encontramos un santo grial en el que agarrarnos para adaptarnos a un nuevo tiempo que estamos viviendo cada día. Y que después de meterse de lleno en el uso de estas herramientas, hay quien se pregunta ¿pero esto sirve de verdad? ¿para qué? No es casualidad que en estos pasados días, podemos leer opiniones vertidas en el sentido de que sin saber muy bien responder a las clásicas preguntas de “para qué”, “por qué”, “qué”, “cómo” y “para quién”, seguimos sin tenerlo claro.

¿Qué estaría pasando si no existieran las redes sociales? ¿Qué pasaría si la tecnología no hubiera provocado semejante cambio social y cultural? ¿Cómo reaccionarían las marcas y las personas a una situación de sobreoferta, ruido, interrupciones constantes, etc? Lo cierto es que me planteo volver a los inicios de la publicidad, a esos momentos que vemos en Mad Men y que nos parecen tan novedosos, pero que en cambio estaban en la génesis de la publicidad en su término más clásico.

Llevamos tanto tiempo mirándonos al espejo que hemos olvidado abrir la ventana, salirnos del encuadre y observar lo que hace la gente. Claro que ahora que hay que ver cómo reaccionan las personas y cómo se comportan, no entendemos nada. ¡Están locos!. No, no estamos locos, simplemente nos hemos olvidado de las personas. Llevamos tanto tiempo pensando en las herramientas que somos incapaces de valorar el hecho del encuentro personal, del cara a cara, y de escuchar realmente las opiniones y las dudas de las personas para resolver un problema, SU problema. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos de salir a la calle y observar cómo nos comportamos, por dónde caminamos, a qué hora nos preocupan determinadas cosas, que ahora no somos capaces de responder a la pregunta de si somos relevantes, necesarios o si simplemente pasamos desapercibidos por no ser pertinentes. Llevamos tanto tiempo sin interesarnos por lo que pasa después de un encuentro personal (o de consumo) que ahora somos incapaces de responder cortesmente a una queja e incluso nos sientan horrorosamente mal. Llevamos tanto tiempo buceando entre los buscadores de internet que ni siquiera hemos encontrado aún nuestros valores más significativos y relevantes. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos simplemente de nuestras personas, de nuestr=s colaboradores, de sus percepciones personales y sensaciones más allá de su función y su aporte de valor, que ahora nos indignamos cuando vemos opiniones negativas de nuestros propios equipos. Llevamos tiempo pensando en crear un storytelling y contar historias y aún no tenemos ni claro ni compartido el origen de nuestro proyecto, el por qué del mismo y su pretención e intención inicial.

Lo cierto es que el aprendizaje es más una actitud que simplemente unas notas que apuntamos en un cuaderno y que nunca releemos. Y esa actitud parte también de ser conscientes de que quizá debamos empezar por el principio: QUÉ VALOR APORTO Y POR QUÉ. Quizá debamos efectivamente volver a releer las bases del marketing, como bien he debatido con Jon: identificar necesidades para ser resueltas. Y a partir de ahí, centrado en y basado desde la persona, volver a trabajar en un sentido claro y objetivo: ayudar a resolver necesidades.

Cada vez tengo más claro que excluir el #branding del #marketing es 1-Obviar la evolución y dimensiones de este último. 2- Interés comercial

— Jon Saez (@jonsaez) 9 de abril de 2013

Escuchar y observar, preguntar y hacer partícipe tanto desde dentro como desde fuera, encontrar el momento adecuado en el que podemos ser parte importante en la toma de decisión, saber cómo actuar y cómo resolver la duda y/o la necesidad, preocuparnos por saber cómo se llama, quién es y qué le motiva, facilitar al máximo su contacto con nosotros, considerarle como una parte importante de nuestro proyecto y no meramente un número que suma en la cuenta de resultados, preguntarle charlar sobre en qué más le podemos ayudar en qué cree que le podemos ser útil, … La duda que me corroe es si todas estas obviedades tan naturales y normales, las estamos resolviendo hoy en día, sin necesidad de la tecnología. Y por añadidura y por evolución de la sociedad, de la cultura y (ahora sí) de la tecnología, podemos seguir alimentando esta “nueva” relación gracias al avance tecnológico y de un renovado contacto personal. Me temo que aún hay muchas respuestas que no tenemos, tecnología aparte. Y quizá de ahí, el escepticismo en los datos de credibilidad y valoración actual de las marcas en las redes sociales. ¿Por qué? ¿Qué hemos hecho mal? Porque a tenor de estas dudas, algo hemos estamos haciendo mal. Yo, el primero.  La idea principal que hemos de tener clara es que la COMUNICACIÓN, el MARKETING ha de servir para ALGO.

T. Segarra (*S,C,P,F…) en #thinkahaa: “No somos creativos. Somos vendedores. Y hay que aceptarlo”: bit.ly/10qtTGe

— MarketingDirecto.com (@MkDirecto) 1 de mayo de 2013

Sólo considerándolo de esta sencilla y simple manera podremos ser capaces de articular cualquier estrategia, cualquier acción, cualquier idea para resolver una necesidad del mercado. O únicamente establecer una conversación con nuestra gente para conocernos mejor y sentirnos sencillamente útiles. Observar y escuchar para poder proponer. No son aspectos únicamente formales, aun siendo éstos importantes, sino ayudar a que la relación entre marcas y usuarios sea fluida, que aporte valor y donde se den las circunstancias y las condiciones necesarias para establecer un vínculo sólido, fiable y de confianza. Donde ahora la tecnología ayude a estrechar este vínculo, a seguir aportando valor, sin perder la conexión bis a bis, y teniendo en cuenta que debe de aportar al “negocio”. Si no, serán meros fuegos artificiales. Y ya hay suficiente colorido y ruido en nuestras calles como para seguir elevando el sonido.

Pienso en deberes que hay que hacer más que en actualizarnos y adaptarnos. Quizá como algunos animales, el adaptarse a la situación puede llevarnos a la superviviencia pero si no lo hacemos, nos ocurrirá como a los dinosaurios. Desapareceremos. Así, que lo mejor será que pensamos realmente en cada modelo, miremos con visión crítica lo realizado hasta ahora, volvamos la mirada hacia el exterior y al comportamiento de nuestra gente, reconozcamos los aciertos y los errores y vayamos rehabilitando nuestro edificio, sobre sólidos cimientos: QUÉ, A QUIÉN, PARA QUÉ y POR QUÉ.

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La foto de inicio es de Flickr, de TonioMora

Es de género muy humano el alimentar nuestro propio ego. Hay quien le llama autoestima, narcisismo, individualismo, psicología del yo… el caso es que un= se preocupa por su propia imagen, por su conocimiento y capacidades y por mostrarse sobre todo diferente y relevante. En definitiva, “ser algo” para los demás. Personalidad, carácter, no sé muy bien cómo denominarlo pero ese “ser algo” se está convirtiendo en nuestros días especialmente importante.

Viendo y oyendo estos días un fantástico nuevo video de Josi Sierra, con Pilar Kaltzada de facilitadora y Genís Roca como protagonista, el propio Genís viene a decir que “las tecnologías relevantes provocan cambios sociales”, como en su día pasó tras la época lítica, la domesticación, la revolución industrial y la actual digital, en la que estamos inmersos. En cada una de estas épocas se dieron cambios sociales importantes y se replantearon nuevos órdenes sociales. Os dejo el video para que lo degustéis despacio y con mimo, que lo explica muchísimo mejor que yo.

El caso es que con esto de las redes sociales, las nuevas tecnologías, lo digital, en definitiva, y la posibilidad y facilidad de acceder al uso de la tecnología de forma sencilla, podemos generar nuestros propios contenidos y mostrarlos a nuestra red de contactos. Nunca antes había sido tan fácil salvo hacerlo en nuestro círculo más íntimo, en la plaza, de potes o en nuestro trabajo. Ahora, escribes, tuiteas, posteas, sacas una foto o un video y “tu gente” la ve. Si a alguien le gusta, es uno de los mayores subidones de ego que le produce a un=. Y eso produce ese extraño hecho inaudito hasta nuestros días de que “contamos todo, lo que hacemos, lo que vemos, lo que pensamos, …” hasta donde nuestro límite personal lo establezca. Porque, dejémoslo claro, el límite de exposición y de extimidad lo marca cada un=.

Cada un= lo hace hacemos desde su ámbito donde se encuentre más cómodo: ocio, personal, profesional, especialista… en cualquier formato: blogs, twiiter, Facebook, Tumblr, Instagram… Se va trazando el camino quizá inconscientemente de tratar de construir tu “marca personal”. Un término de ésos que están más en boga cada día: branding personal, marca personal, marketing personal… “venderse a sí mismo”.

Las preguntas que me hago en este momento son

• ¿dónde queda el valor de las organizaciones?
• ¿es necesario marcar un equilibrio entre la “marca personal” que vamos construyendo frente a la “marca organización”?
• ¿en qué medida uno se beneficia del otro y/o viceversa?
• ¿conviene tener perfiles diferenciados?
• ¿puede la empresa apoyar el despliegue de imagen de sus profesionales o le molesta que lo haga?

Uno vive en ese hilo que pende entre la imagen y el nombre de uno y una “marca” que lo puede representar. Sí, soy Juanjo Brizuela y mi proyecto se llama “Equiliqua“. ¿Por qué separado? ¿por qué junto? ¿dónde acaba Juanjo Brizuela y dónde empieza Equiliqua? ¿dónde acaba Equiliqua y empieza Juanjo? No me queda claro aún (estoy en permanente debate interno y a veces externo) pero sí que me paro a pensar también en casos de personas que tienen su propio desarrollo de “presencia digital” activa y a su vez trabajan en y para una empresa. Me pregunto hasta qué punto esta relación entre persona-organización sigue el camino habitual o está cambiando su perspectiva. Y posiblemente deberíamos de pensar que en una única organización no habrá un único caso personal sino varios. Fijémonos por ejemplo en el mundo de l=s periodistas y medios de comunicación, l=s médicos y su hospital, l=s cocineros y su restaurante, l=s profesores y su universidad.  Esto habrá que gestionarlo de alguna otra manera.

De primeras pasa por reflexionar primero por cómo es nuestra relación con el trabajo. Si realizamos una función y una tarea concreta dentro de cada organización o si realmente aportamos más unos conocimientos, habilidades y actitudes actuales (y futuras) en un ámbito concreto de la empresa y lo desarrollamos al mismo tiempo que avanza la organización. Me inclino por pensar en que una persona que trabaja en un departamento de comunicación de una empresa no sólo realiza las tareas habituales de su trabajo sino que además progresa y completa su conocimiento en cada experiencia laboral y en cada nueva situación que se le presenta. Y si esto lo “abre” desde su propia identidad digital personal, proyecta y adquiere un nuevo conocimiento válido para sí mism= pero también para la propia empresa. Es una cuestión curiosa. Esta relación adquiere, entiendo, una nueva dimensión en paralelo. Las organizaciones tienen necesidades concretas que resolver, el conocimiento está en la organización pero también fuera de ella, y son sus trabajadores quienes lo adquieren, lo interpretan y lo publican hacia el exterior, tratando quizá de explicarlo, de buscar respuestas, de mostrarse como conocedores del tema o simplemente con ganas de contarlo a los demás. El/la trabajador/a gana pero creo que la empresa también.

“El mundo del social media no va de tecnologías, va de personas” como bien explica Genís. Sí que es cierto que hay marcas que quieren han de estar en estos nuevos contextos y en ello están comenzando a participar de forma activa (queda aún mucho por hacer) pero son eso, organizaciones “en plural” participando en un mundo de personas “en individual”. Quizá por ello sea que existen opiniones contrarias a su presencia e incluso que no les aportan nada (aún). Pero lo que queda claro es que estas nuevas relaciones que se producen, entiendo dentro de las organizaciones, se han de regular de otra forma.

¿Podríamos pensar que la comunicación de las marcas en social media fuera protagonizada por sus trabajadores de manera individual? ¿Podríamos gestionar la imagen de cada empresa desde la propia imagen digital de nuestros trabajadores?

Aunque estemos hablando de un mundo de nuevas relaciones de personas en las redes sociales, la realidad muestra cada vez más una preocupación por CADA identidad digital personal. El “yo digital” se muestra con tanta fuerza e intensidad que parece que tapa al “nosotr=s digital“. Y eso para muchas empresas debería hacerle pensar: ¿tengo únicamente una función asignada a un/a responsable concreto/a o pongo en valor esta “marca personal” como parte importante de mi presencia digital como colectivo?

Le sigo dando una vuelta.

Comenzar una ponencia explicando la diferencia entre dialéctica y la DIALÓGICA es realmente sorprendente. Pero ver que a cada paso que se da, el listón se va superando ya es todo un logro al alcance de pocos. Es una de esas nuevas perlas que uno va descubriendo a medida que avanza en su día a día profesional y también personal y que va posando en una filosofía para encarar tu trabajo vida. Manel Muntada (a.k.a cumclavis) consiguió abrir esa ventana de aire fresco, convencimiento, reflexión y acción que tod=s necesitamos para seguir avanzando y creyendo en lo que haces, en un evento organizado por María Carrascal y su EMANA. Un reto en los tiempos que corren.

Hemos hablado aquí de la consultoría artesanía como concepto y como filosofía de trabajo. Las referencias constantes a personas que la promueven pero sobre todo que demuestran cada día trabajando en cada proyecto como si fuera el único y el posible, es algo de lo que aprendemos en cada momento. Yo, al menos. Y me sigo considerando básicamente un aprendedor, como un día oí a un buen amigo.

¿Cómo será el trabajo del futuro… cercano? Porque es el de hoy. Lo que está pasando en realidad es una tremenda contradicción interna entre lo que hacemos y lo que nos gustaría hacer y en esa lucha radica parte de nuestros problemas. Y Manel mostró que es posible afrontar trabajo con vida “me divierto con mi trabajo” o “vivo mientras trabajo“, fueron algunas de sus frases en este sentido. Por supuesto, quizá esto no se pueda poner en práctica en todos los trabajos existentes, pero en aquellos en los que el conocimiento se pone en primer plano, es más que posible. Aunque como bien recalcó, es bueno y recomendable “pensar en el propio oficio y en el propio trabajo“, en cómo hacerlo mejor y en cómo tratar lo mejor de cada uno en cada momento. Una recomendación en forma de libro que tiene pinta de perla y que habrá que leer pronto: “Owning Our Future” donde el título es tan sugerente que muestra de nuevo que el reto está en ser consciente de lo que hacemos cada día y de qué valor aportamos. Tener el control de lo que hacemos para hacerlo lo mejor posible.

No sé si considerarme un consultor, me da pánico esa palabra, me hace sentirme por encima de algo/alguien y no me encuentro cómodo. Será la edad que va pasando y que te va llenando de aprendizajes en cada una de las experiencias profesionales que pasas; aprendizajes y descubrimientos que te hacen seguir intentándolo en cada proyecto que tienes sobre la mesa. Hay una palabra que sí que me hace pensar en cada inicio de jornada: sentirte ÚTIL. Y eso lleva a preocuparse por comprender problemas, compartir inquietudes, construir discursos compartidos y pensar en actuar juntos. No es YO hablamos del NOSOTR=S. Y en esta “generosidad” es donde creo que hay mucho por hacer aún. “Si no hay personas, no hay equipo” y además personas activas en el desarrollo y no meramente receptoras de un sesudo plan-proyecto que pone en duda hasta dónde llega este concepto de utilidad y practicidad.

GENERAR es otra de esas palabras que quedan marcadas con fosforito. Generar y en contraposición, extraccion. Generar valor, generar ideas, generar relaciones… crear… Porque sí que queda evidente que todo lo que ha sido la “extracción” ha dejado tan seco a muchas organizaciones y a muchas personas que ya no hay nada. Me suena eso también a la regla del 90-9-1 de Jakob Nielsen sobre la desigualdad participativa en las comunidades donde el 90% de los usuarios se dedican a observar, pero nunca aportan contenido alguno, el 9% contribuyen ocasionalmente y de manera fortuita y el 1% se atribuye más del 90% de las participaciones y de otras actividades del sistema. Dicho de otro modo, la lección es clara: generar desde la humildad, desde el deseo de compartir y desde la necesidad de colaborar. De “por el interés te quiero Andrés, al tenemos un interés conjunto“. “No soy lo que hago sino lo que hago con ello”. Y en esta frase queda reflejado el interés: compartir y sobre todo construir juntos para que la gente y las personas para las que se trabajan, realmente “intervengan en aquello que pinte su futuro“.

Vuelvo a retomar el poder de la dialógica, esa manera en la que hemos de sentirnos cómodos con las luces y las sombras de los proyectos, las diferencias existentes pero afloradas en sentido positivo, sobre el escuchar más que el hablar de carrerilla, donde lo simple es complejo y donde 2 más dos podrían no ser 4. Difícil jugar en ese terreno pero real y útil, como hemos comentado. Puede ser un terreno de no-confort, donde no estemos cómodos y afloren nuestras inseguridades, pero es de donde podemos descubrir los verdaderos puntos que nos hagan precisamente sentirnos más útiles.

Para acabar creo que es conveniente recordar esos nuevos valores que estaban presentes en la definición de la Consultoría Artesana y que Manel tomaba como propios pero que deberían estar en la base de nuestro comportamiento como trabajador=s:

• franqueza
• practicidad
• simplicidad
• utilidad
• re[d]lación

Ahí están y creo que ni necesitan explicación ni matices algunos.

Al igual que cuando abres una de las ventanas de tu casa y aireas el ambiente, como que el mismo espacio de siempre te transmite otras sensaciones. Las ideas que durante casi 5 horas nos trasmitió Manel, la participación y las reflexiones de l=s que acudimos a dicha charla, han dejado huella en “mi casa”. Solamente por eso merece la pena. Ahora llega el momento de la coherencia y de poner en práctica- Afortunadamente queda mucho por aprender cada día. Están cambiando muchas cosas en el trabajo de hoy y de mañana pero sobre todo hemos de ir cambiando nosotros mismos. Y recuperar no el trabajo EN sino el noble oficio DE.

“Crear clientes desinformados que tomen decisiones irracionales” (Noam Chomsky)

Así, sin anestesia ni nada. La frase se las trae. Recomiendo ver y escuchar detenidamente este video al que llegué gracias a Ondineta. Much=s de l=s que hemos estudiado publicidad o bien periodismo, hemos leído algo sobre Noam Chomsky, seguramente una de las referencias intelectuales de la actualidad y desde hace muchos años. Frase durísima enmarcada dentro de las estrategias de las campañas políticas de EEUU y de Obama, en particular, pero que se puede extrapolar inmediatamente al mundo de las marcas, del marketing y de l=s consumidores – usuari=s de hoy.

Frente a esta frase, pongo otra que aparece en el libro de Ramón Ollé y David Riu, el cual ya hemos citado por aquí en alguna ocasión, y que me parece una de las grandes ideas para el mundo del branding en la actualidad:

@ramonolle: gestionar una marca es enseñar a comprar #foxize #foxizebrand

— Foxize School (@FoxizeSchool) 11 de abril de 2013

Ambas ideas puestas juntas encima de la mesa resultan cuando menos curiosas. De un lado, una visión desde la realidad pero muy negativa de las estrategias que se plantean desde el mundo del marketing y por otro lado una visión más optimista y mucho más pedagógica del mundo del branding.

Lo cierto es que tenemos dos contextos diferentes: el mundo del consumo frente al mundo de la política: l=s consumidores y l=s ciudadan=s. Personalmente me siento “dolido” al escuchar y leer (no es la primera vez) eso de que “son cosas del marketing“, y en especial, que el mundo de la política real es el mundo del gesto y de la pose. Y no puedo negar que en muchas ocasiones, así lo es. Pero siento alrededor mucho tono negativo, cierto desprecio pero es verdad que en muchas ocasiones se han tratado a las personas como “tontas”. Y no debiera ser así.

Me consta que muchas organizaciones trabajan cada día en tener una relación más estrecha con su consumidor/a. En dar información valiosa y relevante. En darle sentido a un contexto en la vida de esa persona. En pensar en cómo y de qué manera se puede hacer la vida un poco mejor y más satisfactoria. Pero por lo que parece nos quedamos con la parte “mala” de la película. “Generas altas y exageradas expectativas y después las incumples” dice en un nuevo momento Chomsky. No le falta razón pero…

Sí, la crítica es feroz pero real (aun sin conocer exactamente qué ocurre en EEUU pero no hay más que ver lo que ocurre aquí). Por eso creo que ya no todo vale y quiero pensar que hay caminos por recorrer. En el mundo de la política el desencanto es tan bestial que o se cambia y se le da poder real a l=s ciudadan=s o el chiringuito se cae. Se habla del “open government“, espero que sea real y se siga apostando por ello de forma cada vez más evidente. En el mundo de las marcas la evolución pasa tanto por esa acción diaria pero creo en especial por mirar a los mercados no como meros compradores-consumidores sino como personas, de una forma más humanista. Que las marcas se comporten más como personas que no como entes organizativos con ánimo de lucro.

No sé si soy idealista pero apuesto por ello: por las dudas, por la transparencia, por la comunidad, por la participación, por la coherencia y por el compromiso. Hablé de “branding social” como esa actitud positiva y esas acciones en las que las marcas han de devolver a la sociedad lo que ésta les da. Espero que sea el camino. Está todo el desarrollo del branding abierto, como una filosofía de gestión más global. Chomsky ha puesto el dedo en la llaga. Pero quiero aprender de esa llaga para hacerlo mejor.

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

• los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: “Los mercados son relaciones“ … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
• Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
• Conquistar “territorios de marca“: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
• Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
• Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
• Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

Son muchas las aportaciones que hemos recibido de la llamada democratización de la tecnología: facilidad de uso, disponibilidad de información de valor, inmediatez… pero si hay algo que puede ser es interesante es la posibilidad de construir un relato cada día. El auge del storytelling como técnica persuasiva para llegar a nuestra gente es algo que ha propiciado posteriormente lo que se viene llamando branded content: generación de contenidos relacionados con la marca y que esos contenidos, en diferentes formatos, sean trasladados a la sociedad. Me decía hace no mucho Jon Bengoetxea que “no nos quedamos con los datos, nos quedamos con las historias”. Y eso me hizo pensar mucho. Parece que siempre hemos pensado como Santo Tomás que los datos objetivan una hipótesis para fijarla conscientemente en la mente de las personas pero resulta que lo “emocional” de las historias queda mejor grabado.

Una de las ideas que explico cada vez que hablamos de las nuevas estrategias de comunicación es que pasamos del mundo del 360º al mundo del 365. “Cada día, una idea” reza la gente de Infonomía y es que hoy la tecnología te permite interactuar prácticamente al instante. No hace falta rodear al consumidor con soportes y piezas de comunicación, sin dejarle respirar, sino que al querer establecer vínculos con nuestros usuarios, vamos haciéndolo desde la comunicación. Hay que ser conscientes de que en cada interacción que damos, vamos construyendo una relación, vamos desarrollando la marca.

Otro de mis maestros, Ramón Ollé, decía hace tiempo:

en un mundo dinámico como el nuestro la marca ya no define un posicionamiento (estático) sino una trayectoria

— Ramon Ollé (@ramonolle) 23 de mayo de 2012

¿Por qué viene ahora esta reflexión? Porque considero que hemos de dar cada vez más relevancia al PROCESO. Sí. A ese continuo desarrollo de las relaciones, a ese continuo en la construcción de los relatos. Por ejemplo, en los proyectos de emprendizaje entiendo que resulta tremendamente positivo ir tejiendo este vínculo con la marca contando cada uno de los pasos que se dan. Nos mostramos así activos, transparentes, abiertos, de confianza … y esto, en un mundo de relaciones, no lo olvidemos, es de una importancia vital. Fijémonos si no en cómo nos gusta ver piezas de making-off. Es casi como que por un lado está lo que se edita y se enseña y por otro está el camino que se ha recorrido para llegar a ese punto final. Lo explicaba perfectamente Alvaro Andoin en su presentación de su apasionante proyecto Filmatu en el curso de Empresa Abierta: “No es contar historias, sino construir historias”. Citaba en dicha presentación una frase de la escultora Cristina Iglesias

“…lo que yo buscaba era hacer algo en un terreno en el que pudiese fabricar un lenguaje y no sabía todavía cuál iba a ser…”.

Brillante. Y las historias se van haciendo, a cada paso que das, hacia delante y hacia atrás, con errores, aciertos, tachones y citas. Todo va sumando y es el proceso el que se convierte en sí mismo en parte esencial del relato final, el relato que emociona y que llega mejor a las personas, como hemos dicho al inicio del post. Cito textualmente de otro de los posts de mi admirado Álvaro :

“Además de divertido, construir historias de una forma no lineal refleja muy bien lo que es una conversación humana” dice Soren Wheeler de Radiolab. Hay historias que se cuentan como puntitos sueltos que pueden ser conectados. Otras se parecen más a las nubes, historias flotantes que solo hay que ver y contemplar. Algunas, y algunos, somos más cuadriculados o racionales.

La siguiente pregunta que nos hacemos es ¿y quién relata el proceso? ¿quién es su autor/a? Aquí entramos en un terreno aún más apasionante. Me queda claro que la marca no ha de jugar nunca el rol del “emisor”, sino que la marca es el canal que une, el puente que recorres entre una propuesta de valor y unas expectativas, latentes o expresas. Ese relato se va construyendo en diferentes espacios, bajo diferentes prismas, que alineados (a poder ser) permiten ir ajustando lo que una marca representa. Es el terreno del branding abierto y que tan bien está trabajando Jon Saez, el espacio donde el usuario no es simplemente un intérprete de la marca sino que se convierte en una parte esencial en aportar nuevos significados, ajustar los existentes, o simplemente rechazarlos por no ajustarse a la realidad.

Ésta es una de esas reflexiones que te asaltan cuando te enfrentas a un papel en blanco ante una nueva situación de branding y su implementación en comunicación en los tiempos actuales. Y es que la tecnología nos está cambiando. Lo que antes servía, hoy ya no tanto. Interesa fomentar una relación, en lograr el engagement, en involucrar al usuario en construir junto a nosotros. Hoy, en el branding y en la comunicación, no hay principio ni final. Hay un proceso y el proceso forma parte de la estrategia, mejor dicho ES la estrategia. La humaniza, la hace real, la proyecta tal como es y no como un deseo. Es el día a día, lo que acontece, sea del tipo que sea. Conviene no perder de vista de que es posible que algo no salga en la historia como nos gustaría. Pero ésto ha de formar parte del relato. Afortunadamente.

Izar una vela es mucho más que situarla en lo alto de un mástil. Supone hacerlo para dirigirte de la mejor manera posible hacia un lugar determinado con toda la intencionalidad del mundo. Quiero ir hacia allí y vamos a ver cómo uniendo la vela, el mástil, el timón, el equipo, el análisis del mar, de las olas, el viento, pero sobre todo el trabajo y la emoción llegamos a un destino. Sabiendo además que en el camino nos podremos encontrar alguna que otras dificultades, pero esto también forma parte del trayecto. Mucho de todo esto hicimos este pasado viernes y sábado unos cuantos profesionales del mundo de la consultoría artesana en un espacio llamado precisamente IZADA, en Madrid. Simbólico. El nombre ya dio pistas de lo que iba a suceder en las intensas horas que pasamos juntos. Y la verdad es que el trayecto tiene muy buena pinta.

Compartimos (yo, por segunda vez después de 2011) una nueva manera de hacer las cosas, una nueva manera de entender y practicar la consultoría tomando distancia de otros formatos, respetables por supuesto, pero que se alejan bastante de lo que entendemos una forma más humanista de ayudar a evolucionar las organizaciones en espacios de interacción y de trabajo más personales, de cercanía, de compromiso, de equipo, de pasión por el proyecto y de disfrutar con él buscando juntos una solución.

En esta ocasión, el punto de partida que nos unía era cómo adaptarnos a este nuevo momento que estamos pasando, un mercado diferente, en evolución y en situación de crisis pero también lleno de oportunidades y además con la mirada lo suficientemente amplia dada la disparidad de situaciones personales. Ideal para entender todos los puntos de vista y tratar de poner un foco en común, entre todos. Reto apasionante.

Me gustaron especialmente varias ideas:

• Como quiera que la situación es especial y variada, retomamos sin dudarlo la declaración base de la Consultoría Artesana definida allá por el año 2010. Y sigue aún más vigente que nunca. Porque de su lectura detenida y reposada, es como volver a los principios, a lo que nos une. Cada uno en su campo de actuacion y especialización, cada uno con sus proyectos en los que trata siempre de ayudar a evolucionar pero siempre desde un enfoque y una filosofía común. Es curioso y gratificante a la vez que en tiempos que pueden parecer líquidos y difíciles, volver a retomar unos principios sin dudarlo es como afianzarse aún más en ellos. ¡qué difícil es hoy encontrar algo tan vivo y actual como tu propia identidad!
• Red: la red, la red, la red. Se nos sigue llenando la boca de palabras como colaboración, puesta en común, equipo, pero lo que es cierto es que juntos, con opiniones abiertas y sinceras pero siempre pensando en el bien conjunto, se gana mucho más a nivel individual. Y esas casi 12 horas que pasamos juntos trabajando fue el fiel reflejo de todo ello. Cuanto más se da la opinión individual, mejor es para el colectivo. Cuanto más fuerte es el colectivo, mejor es cada un= de nosotr=s. Es algo que redunda en una doble dirección. La red es eso. Como comentó Manel en un momento de la reunión “…un poliedro con caras diferentes, individuales, donde a veces uno no se ve con el otro, pero que en cambio se siente perteneciente bajo un tronco común…”. Y ese poliedro se pone a trabajar en cada proyecto, uniendo de forma complementaria las caras necesarias y siempre aportando lo que el proyecto requiere y más allá: vivir y sentir el proyecto, emocionarse con él, sentirlo.
• Hay oportunidades porque se siente que el mercado da señales. Y al mercado no le vale con lo que había hasta ahora sino que quiere algo diferente. Seguramente no sepa muy bien qué ni dónde se encuentre, pero le atraen los enfoques diferentes, los otros puntos de vista, la búsqueda de otros objetivos y otros procesos para llegar a ellos e incluso otro tipo de relaciones. Me quedo con una frase que salió a la palestra: ¿existirán los clientes artesanos? Existen. Porque los problemas a los que se nos enfrentamos son de otro calibre y requiere de otros puntos de vista y de otras metodologías. Las redes sociales, los blogs, las referencias y las prescripciones, la red, las inquietudes, forman parte de este nuevo estilo e intuimos que son partes de ese nuevo concepto de artesanía llevado al cliente.
• Para lograr la visibilidad y la reputación hay que abrir. Abrir wikis para ver la práctica, para mostrar lo que se ha hecho pero sobre todo cómo se ha hecho. Abrir desde la confianza para dialogar y conversar, para escuchar opiniones diferentes pero con un enfoque similar. Abrir para compartir inquietudes y para sumar respuestas. Abrir para ser más solidario y ayudar para aportar. Abrir para que la comunidad sea de mayor valor aún. Es una actitud. Ocultar, esconder, guardar bajo llave no son palabras que estén en nuestro diccionario. El taller y la formación demuestran la relación, el sentido de apertura de la filosofía artesana, lo muestra y sobre todo lo pone en práctica. Abrir.
• El camino se muestra andando: mostremos y hagamos. Sobre la mesa un reto para tod=s: enseñar y mostrar lo que es y lo que significa la artesanía. Lo que es la red y el valor de cada una de esas caras del poliedro. Como reza un slogan del proyecto de rehabilitación de la Catedral de Vitoria-Gasteiz, vamos a estar “abiertos por obras” porque estamos esbozando una idea de encuentros donde hablemos y debatamos sobre ello. La idea es que antes de la llegada del verano podamos realizarlo. Ya estamos en ello. Y como las nuevas marcas, ésas que interactúan y se muestran transparentes, el proceso formará parte de la comunicación.

Apuntes, notas, dibujos a mano, fotos, videos, mapas mentales, pizarras… un montón de ideas que hemos compartido y sobre las que hemos debatido. Y sobre todo un montón de “buena gente muy buen”a con la que es justo reconocer que se aprende mucho y se dejan aprender. Llegamos, juntamos 4 mesas, nos pusimos alrededor y a trabajar. Gracias, muchas gracias a José Miguel Bolívar, Antonio José Masiá, Manel Muntada, Amalio Rey, María Jesús Salido, Asier Gallastegi, Juan Sobejano y Julen Iturbe. Y otra mucha más gente que estuvo al tanto y que se sumará al carro y a los que esperamos para tirar de él y disfrutar del viaje. Aquí tenéis el albúm de fotos creado por Amalio, un storify realizado por José Miguel, el post de Julen y el video creado por Asier. Levemos anclas e izemos la vela. Comienza un nuevo viaje. ¿Subes?

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El video de inicio es de Asier Gallastegi, la foto de grupo de Amalio Rey y el dibujo final de Manel Muntada

Actualizando constantemente los posts del resto de compañeros:

• Julen: Profesionales artesanos en #redca5
• Juan: Consultoría artesana. Navegando a gusto en la incertidumbre
• Antonio José: #redca5 | Zarpando hacia la artesanía
• Manel: El poliedro de la consultoría artesana
• José Miguel: Consultoría Artesana con Propósito
• María Jesús: http://odilas.es/2013/03/socios-de-conocimiento-redca5/
• Asier. Poliedro de consultoria artesana REDCA5

El mundo de la publicidad tiene tres excelsos momentos en el año: el Festival de Publicidad de Cannes, el día de nochevieja y el momento siguiente tras las campanadas del año nuevo y la SuperBowl. Es el típico caso en el que no sólo se alimenta el ego de los que somos publicistas sino que llega a una gran parte de la población. Ya no es lo que era, pero se sigue hablando del spot que va tras las campanadas de la Puerta del Sol, sigue habiendo programas de publicidad en canales de televisión y también hay repercusión de la Superbowl. Mucha. Es lo ideal de la publicidad: que traspase la línea de la profesión para convertirse en un hecho cultural y social.

La frase que se está convirtiendo en tópico de que la publicidad (los medios, la televisión, los periódicos, la radio,…) está en crisis, muestra efectivamente que es un tópico. Tras la Superbowl de este año afirmo que de crisis, nada de nada. La profesión está más viva que nunca (igual que en el resto de sectores) y que el problema está en que no sabemos ubicarnos en este nuevo tiempo, que quizá debamos repensar los modelos de negocio. Y en especial que seguimos sin comprender a la gente ni en especial los contextos, los momentos. Así que primero más que buscar excusas pensemos en hacer los deberes. Que los hay.

La tecnología nos ha cambiado. Afortunadamente (sí, afortunadamente) tenemos un sinfin de herramientas que nos hacen la vida más sencilla, más inmediata y que pueden sernos útiles. También es verdad que parece que vivimos pendiente de las apps, los móviles, las tablets e internet, pero lo que hemos de reconocer es que la tecnología nos ayuda. Y lo que hemos de pensar es en qué medida queremos que la tecnología forme parte de nuestras vidas, dónde, cuándo, cuánto y para qué. Bendita reflexión que hay que hacer. Una urgencia, un dato, una referencia, un contacto, una medición… todo esto lo podemos hacer en la actualidad fácilmente a golpe de un click, de un dedo. ¡Chas!. Y esto es una gran ventaja.

Aquí es donde entran a formar parte de nuestras vidas no sólo una aplicación sino una marca. ¿Cuándo y dónde la necesitamos? ¿Y para qué? Hablaba hace unos días que en el momento en que te sientes útil es cuando pasas a formar parte de la vida de una persona. Y si eres capaz de responder a la expectativa y a la necesidad planteada, es difícil que pierdas el vínculo. Entonces comienza una de esas fases esenciales: fidelizar al cliente, mantener la relación e ir aportando cada vez más valor. Funcional y emocionalmente. Pero sobre todo desde la relación que tiene una propuesta de valor con una persona a través de una marca. Una marca es una idea que conecta y esa conexión es la que hemos de valorar. Cómo conectar, de qué manera, cuándo y para qué.

Son preguntas que deberíamos hacernos con total humildad. ¿Cuándo somos importantes para las personas? ¿Cuándo somos útiles y en qué sentido? Anteriormente las campañas de publicidad se caracterizaban por poner el enfásis en ocupar todo el espacio de una persona y atiborrarle de mensajes para que a base de repetición y repetición (esos llamados plan de medios que en realidad consistían en cuándo y cuánto hay que bombardear con el anuncio, casi en forma de spam) pudiéramos encajar como fuere nuestro producto. Pasada la campaña de publicidad, esa marca desaparecía del mapa. Se podría pensar incluso que se había fundido todo el presupuesto del que disponía y poco quedaba para el resto del ejercicio. Hoy, con la tecnología esto cambia… ¿seguro que cambia?

Pues creo que sí. Porque hay momentos y momentos. Hay que identificar cuándo hemos de comunicar nuestra principal propuesta de valor, cuándo hemos de acercarnos al público emocionalmente, cuándo les hemos de sonreir, cuándo les hemos de dejar hablar y cuándo tenemos que estar callados. Interpretar el momento es sinónimo de comprender y entender a nuestra comunidad, a nuestras personas.

La Superbowl de este año ha mostrado este camino. Sí, USA es diferente y lo que queráis pero lo que es verdad es que para mejorar tenemos que auto-ponernos el listón donde se ubican los “avanzados”. Y este año ha dado para mucho:

• el “antes”: como elemento clave. Marcas que sugieren a sus públicos que elaboren el mensaje a lanzar en dicho evento. Marcas que juegan directamente desde el crowdsourcing, proponen una idea y dejan el final abierto a sus personas. Esto es engagement, esto es buscar el vínculo a través de la participación activa de las personas, en diferentes niveles. La pregunta, ¿hasta dónde dejamos que nuestros públicos construyan el propio relato de nuetsra marca? ¿lo hacemos? ¿lo hemos pensado siquiera?. Y además multicanal: televisión y digital al mismo tiempo, redes sociales funcionando a todo trapo y un espacio donde comprobar cada día la evolución y cómo el proceso se va construyendo. Aaaaayyy el proceso como estrategia de comunicación (ya hablaremos de ello).

• el “durante”: o cómo conjugar tu emisión de publicidad con la interacción y la comunicación con l=s usuari=s. O también cómo extender tu pieza de comunicación más allá de lo que dure la misma. Aquí lo que nos ofrecen las redes sociales es de tal calibre que podemos estar al segundo contando cosas, interactuando, escuchando y sobre todo creando. ¿Se produce un apagón en el estadio? calma, mi marca te entretiene. Eso es por ejemplo lo que hizo Oreo, con una pieza específica creada al momento y difundida por Twitter. ¿Increíble? Muchas veces acudimos a eventos, estamos en un acto social, cultural, festivo… y contamos lo que ahí está pasando. Nosotros como personas, en vivo… ¿y las marcas son capaces de interactuar ahí? y no quiere decir que tengan que meter publicidad porque sí, sino tratar de formar parte de la conversación. No ser ajenos a la realidad que se vive y formar parte de ella.

Recojo una serie de frases que demuestra el éxito de este trabajo de info-mediatez (vía Wired) (el subrayado es mío):

The message caught on almost immediately, getting nearly 15,000 retweets (as of this writing) and more than 20,000 likes on Facebook – not quite Beyoncé halftime show numbers, but pretty impressive for a one-off joke made by a cookie.

So how did Oreo put their own twist on the lights-out scenario so quickly? Turns out they had a 15-person social media team at the ready to respond to whatever happened online in response to the Super Bowl — whether it was a mind-blowing play or half the lights shutting off. So not only did they have a regular commercial run during the first quarter, they also had copywriters, a strategist, and artists ready to react to any situation in 10 minutes or less.

“The new world order of communications today incorporates the whole of the way people are interacting with brands right now,” Sarah Hofstetter, president of digital marketing agency 360i, which handled game-day tweeting for Oreo, said in an interview with Wired. “Once the blackout happened, no one was distracted — there was nothing going on. The combination of speed and cultural relevance propelled it the forefront.”

The social media team also did some planning ahead; for example, they had two different versions of the victory tweet, one with the colors of the San Francisco 49ers and one with the colors of the (now-victorious) Baltimore Ravens. According to a spokeswoman for Oreo’s parent company Mondelēz, it’s still too early to determine what effect the ad may have on sales, but Hofstetter notes that even almost 24 hours after the game, “if you search ‘Oreo’ on Twitter right now, it doesn’t stop rolling. It is absolutely amazing.”

In an environment where advertisers are spending nearly $4 million to run a spot during the Big Game, having a brand respond in real-time on social media is a clever way to reach people on smartphones and computers — particularly when a survey prior to the game found that about 36 percent of Super Bowl viewers would be consulting a second screen.

“The Super Bowl channel is very saturated,” Berger said in an interview with Wired. “I think a retweet is much more engaged, it is suggesting that the audience is not only processing this message but actively engaging with the message and selecting the message to pass on to their friends.

• el “post”: para mí una de las grandes diferencias entre la comunicación de las marcas de hoy es que antes las campañas tenían punto y final, sabíamos cuándo empezaban y cuándo acababan en función de los recursos económicos que tenías: más dinero, más tiempo… y hoy en cambio, una campaña sí que puede finalizar pero en cambio la relación entre las personas y la marca, sigue y ha de seguir. Fidelizar conversando, fidelizar actuando, fidelizando escuchando y respondiendo. Fidelizar apalancando contenidos.

Nos sigue quedando camino por recorrer, mucho. Pero sobre todo la lección que al menos yo me llevo, es que hoy tan importante es tener una buena ejecución sino sobre todo ser conscientes del CUÁNDO actuamos, de las oportunidades que se presentan, de los momentos de una persona en los que podemos estar a su lado, y también DÓNDE queremos estar, en qué espacio, respetando sus códigos y sus tonos, respetando el protagonismo de las personas en ese contexto y siendo uno más en esa relación.

Repito las preguntas que he hecho antes porque creo que convendría dedicarles un poco de nuestro tiempo:

¿Cuándo somos importantes para las personas?

¿Cuándo somos útiles y en qué sentido?

¿Cuándo y dónde la necesitamos?

¿Y para qué?

La gran lección aprendida debería ser primero cómo alternar y converger una estrategia que combine socialmedia con otros formatos de comunicación, jugando en todo momento el papel de la interacción, y por otro lado la llamada a ésta. ¿O no?

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La foto de inicio es de Flickr, de Belén Montilla