ago 07 2015

Llenar de contenido

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– Porque tengo la impresión de que dentro de mí no hay nada. No tengo personalidad, soy de un color indefinido. No tengo nada que ofrecer a los demás. Ése siempre ha sido mi problema. Me siento como un recipiente vacío. Dentro no hay ni una mísera cosa a lo que se le pueda llamar contenido. (…sigue…)

– (…) De acuerdo, te ves como un recipiente vacío. ¿Y qué? ¿Qué importa eso? –dijo Eri–. Si es así, entonces eres un recipiente maravilloso y muy atractivo. Nadie se comprende de verdad a sí mismo, ¿no crees? Basta con que sigas siendo un bonito recipiente. Un recipiente que cause una buena impresión y en el que a alguien, de pronto, le apetezca meter algo.

“Los años de peregrinación del chico sin color” – Haruki Murakami – Editorial Tusquets (1ª edición octubre 2013)

Las vacaciones comienzan desde el primer instante que pronunciamos su primera sílaba. Al prepararlas vamos construyendo los pilares de ese tiempo que nos sirve no para desconectar, sino en realidad para CONECTAR. Huyendo de la rutina diaria y tomando otros ritmos, nuestra realidad se altera por lo diferente, por lo diverso, por lo nuevo e incluso por lo conocido, pero vivido desde otro punto de vista. Como pasar un tiempo en “nuestra casa de siempre” pero con otros horarios y otras cosas que hacer, más allá del resto de los días del año, para sentir otras maneras de vivir.

Me llevo conmigo estos dos párrafos de Haruki Murakami para tratar de encontrar alguna conexión en estas fechas, sobre una de esas ideas relacionadas con una visión de marca de la cual ya hemos hablado por aquí: la marca no nos pertenece, la marca es creada y desarrollada por l=s usuari=s. Desde su percepción inicial hasta sus vivencias alrededor y con ella, una marca lo es en la medida que se va llenando de actitudes, sensaciones y experiencias vividas… por otros.

Esa idea de “bonito recipiente” me resuena y conecta con ese primer momento en el que alguien quiere proyectar una determinada imagen a su entorno. No es únicamente con el signo estético sino más bien con una manera de “agradar” a quien lo perciba, de comprender su entorno y adaptarse a él para tratar de formar parte de sus vidas y sus momentos. Todos tenemos un primer vínculo emocional que nos facilita ese acceso inicial a las personas y a sus expectativas. Pero el trabajo “complejo” es el que se vaya llenando de contenidos, de ideas, de sensaciones y de experiencias vividas y sentidas. De esas ideas y de esos significados que otros se afanan en llenar nuestro recipiente.

Lo más grande que puede pasarle a una marca es que sea casi percibida individualmente. Que cada un= de nosotr=s tengamos una sola idea de ella. Lo más enorme de todo es que de alguna u otra manera esa idea sea casi común. Eso ya es de nota. Cada día que pasa me voy convenciendo a mí mismo en el equilibrio de las marcas pensadas desde el silencio del emisor y sobre la conversación entre las personas a su alrededor.

Las historias se van construyendo desde el más mínimo impacto. Un jarrón en sí mismo puede decirnos muchas cosas pero ese jarrón no será lo mismo si contiene un ramo de rosas o un ramo de flores cogidas en el jardín del pueblo. Continente y contenido. Tan necesarios uno del otro. El contenido que da sentido al continente. El continente que acoge el contenido. Donde a “alguien le apetezca meter algo”. Da que pensar.

Tengo en mis manos el jarrón de estos días de vacaciones de verano. Sólo espero que se vaya llenando de cosas que le den sentido, de ideas que florezcan con los días, de conversaciones en el silencio de las olas y de silencios con mis hijos, mi familia y mis amigos. Necesarios los unos de los otros. Tan necesaria e importante la serendipia para que buscándome a mi mismo, me encuentre ese jarrón precioso donde quiera depositar estos días de agosto.

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La foto de inicio es de Flickr, de Xavi Llunell

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jul 29 2015

Lo que queda por cambiar nuestra forma de trabajar

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De vez en cuando me gusta echar la mirada atrás y ver cómo estaba estábamos hace un tiempo y cómo han ido están cambiando las cosas. Hace ya 5 años comencé una nueva etapa de la cual no me puedo quejar (salvo algunas cosas), y en todo este tiempo si algo ha modificado mi trabajo está siendo mi forma de trabajar. Quizá sea por la circunstancia de pasar de una organización con su equipo de personas a estar literalmente “sólo”. El hecho numérico no es lo relevante pero sí que condiciona la manera de trabajar, con sus ventajas y sus inconvenientes, como no puede ser de otra manera.

Tengo la sensación de que nunca nos enseñaron a trabajar, más bien a hacer lo que se nos pide, sólo responder a una exigencia en función de nuestras capacidades, conocimientos y habilidades personales. Te enseñan (no sé si aprendes) unos conocimientos que luego la realidad se encarga de situarlos en su lugar adecuado. Quien más quien menos ha pasado por esos momentos en los que ha tenido que hacer algo que no-le-enseñaron y ha tenido que “buscarse la vida”, que es la otra manera de decir que sigues aprendiendo. Lo bueno de ello, en cambio, es que si te gusta y apasiona lo que haces, no importa no-saber sino el mero hecho de la búsqueda de la solución, de documentarte bien, de explorar posibilidades y escenarios, las inquietudes y la curiosidad y estructurar un discurso en torno a esa necesidad, hace que vayas adquiriendo más experiencia, más experiencias y más conocimiento.

Quería dedicarme y focalizarme en el branding. Seguir ese camino y profundizar sobre él, desde lo teórico pero sobre todo desde lo práctico. Aprender-haciendo eso que leía y veía. Disfrutar del proceso de trabajo más que esperar al resultado final. Y todo ello me obligó a trabajar de forma diferente a lo que hacía en su momento. La consultoría artesana me está ayudando en todo ello. Así básicamente me he encontrado en este tiempo, y mirándome a mí mismo, tres campos de trabajo que ya considero imprescindibles:

  1. Estar sólo, centrado y concentrado en una materia,
  2. Conversar con el/la cliente; y en “casa” del cliente,
  3. Habilitar espacios “mixtos”, para desarrollar nuevas ideas, desde dentro y desde fuera, de forma conjunta.

Doy fe que mi principal cambio y reto fue no tener oficina. Entendiendo oficina como un espacio físico y propio para trabajar ahí, con sus archivadores y muebles, su puerta, su llave y todo eso. Hubo gente que me hizo qué pensar cuando me dijo si la necesitaba realmente. Es como que trabajar estaba íntimamente ligado a un espacio físico. Primer cambio radical. No. No tengo oficina. No la echo de menos. Aunque a veces sí que he tenido “tentaciones”, pero creo que no es estrictamente necesaria para hacer tu trabajo.

Esto me ha hecho reflexionar bastante sobre los “espacios de trabajo“, si en realidad aportan o no valor a lo que profesionalmente se requiere y se busca. No sé si tienen sentido o no, pero no soy el/la único/a que piensa que las empresas siguen y seguirán teniendo sentido con espacio pero también SIN espacio físico. En la actualidad, soy un encantado y privilegiado usuario de bibliotecas públicas, allá donde las hubiere, en cualquier formato. Un espacio, las bibliotecas, que tienen un importante reto en re-definirse ya que no soy el único que la usa en este formato de solitario-freelance-trabajador/a. Espacios amplios, silencio, mesas libres y grandes, tranquilidad. Ideal para ese campo “individual” del trabajo.

Lo que también ha modificado mi forma de trabajar es reconocer que necesitamos tener momentos de “soledad”. Esos en los que necesitas poner todo tu foco en un tema, en una acción. Sólo. Enfrentarte al papel en blanco y/o a la pantalla, con el lápiz y/o el teclado, y producir llamémosle un contenido, una idea, una propuesta, un esquema, un garabato. Un desatascador de la solución en forma de valor que propones. También un momento de soledad para leer un post, anotar una idea y dejarla reposar, ver un video, un corto, leer un capítulo de un libro, darte una vuelta por el RSS, etc. Necesitamos ese estímulo individual que nos puede catapultar hacia algo nuevo, a menudo desconocido y siempre un desafío contigo mismo.

Siguen siendo necesarios los momentos con l=s clientes. Escuchar, preguntar, hablar, conversar, aprender, proponer. Momentos en los que más allá del briefing y/o de la necesidad que te llega, casi que formas parte de “su” proyecto, siendo un/a más y tratando de aprender de “su cultura” para poder interpretar correctamente necesidades, expectativas, historias pasadas y visiones futuras. Es cuando realmente tiene sentido un trabajo como el nuestro. Estamos para aportar valor dentro de una realidad. Y cuanto más cerca la vivas, mejor para ambas partes. No es hablar de problemas, es hacer una total inmersión en una cultura ajena para comprenderla totalmente y aportar valor sobre ella.

Con todo ello, en este tiempo he descubierto que también hemos de generar espacios de frontera entre la soledad y el equipo de trabajo, entre lo individual y lo colectivo, entre lo propio y lo ajeno. Buscar espacios mixtos donde hagamos partícipe a gente ajena al problema pero de alguna forma implicada en él. Empresas con sus públicos externos, directiv=s con sus colaboradores, partners con clientes, … buscar diversidad en la búsqueda de un camino que una a tod=s y que permita encontrar un camino que junte visión con realidad, retos con amenazas, creencias con certezas, lo centralizado con lo descentralizado. Quienes hemos leído y releído “El Artesano” de Richard Sennett, hemos interiorizado el concepto taller. Ése que relaciona personas y sus relaciones, más allá de su condición:

“Los talleres han sido y son un factor de cohesión social mediante rituales de trabajo”

Hablaba hace no mucho con Asier Gallastegi y Arantza Sáenz de Murieta y Asier Amézaga de cómo participa la gente (y cuánto aporta) cuando se le hace corresponsal y corresponsable del valor que quiere aportar.

La pregunta en este caso es ¿cuál es el espacio preciso y necesario para que ello se desarrolle? Lógicamente, una empresa/organización tiene sus espacios y sus salas de reuniones. Están también los espacios co-working que “alquilan” sus habitáculos libres para estos temas. He/hemos trabajado en tiendas, en terrazas de bares, en comedores de restaurantes, en otras oficinas…cada cual te da y te ofrece algo a cambio. Lo importante en este caso es saber que ese encuentro entre personas diversas necesita de espacios diversos, poco formales, que te hagan sentir cómodo y con la libertad suficiente para abordar la situación a resolver.

Más allá del espacio físico, que haberlos haylos, lo que observo viendo lo que ha ocurrido en este tiempo y lo que está ocurriendo hoy, es que uno es en la medida de lo que hace con los demás. En que la soledad no es mala sino necesaria para su trabajo. Necesitamos dar sentido a nuestras ideas … en colaboración con l=s demás.

He valorado muchísimo en este tiempo el trabajo solitario, sólo, en la penumbra y con silencio. Y más aún la necesidad de escuchar y contar al resto. Estas vacaciones de verano van a ser como el momento para pensar sobre ello y cómo hemos de seguir cambiando. No sé dónde acabará todo ello. Sólo sé que hay que seguir avanzando y, espero, mejorando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Cristina Valencia

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jul 03 2015

Personalidad y tono de marca para lograr autenticidad

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Autenticidad. Quizá sea ésta la nueva palabra que está ocupando en estos momentos (y en el futuro) el reto de muchas marcas y, por ende, de sus diferentes experiencias de marca, sean comunicación, productos y servicios, tanto hacia dentro (interno) como hacia el entorno (externo). Ser auténtico es algo más que ser diferente. Posiblemente ser diferente ayude a mostrarte no igual al resto pero la diferencia entre ambos términos, diferente vs. auténtico, es para mí abismal. Diferente tiene además una connotación temporal, porque en estos tiempos que vivimos, algo es diferente hasta que alguien no sólo lo copia, sino que se apropia de ello y lo supera_mejora, en poco tiempo. Con lo que ser diferente quizá sea poco competitivo y sostenible en el tiempo

En algunos talleres con proyectos, solemos hacer el ejercicio de recoger diferentes piezas de comunicación, folletos, anuncios, webs, etc… y hacemos el simple ejercicio de cambiar un logotipo por otro a ver qué sucede. Para sorpresa de tod=s l=s asistentes, nos damos cuenta de que son muchos los casos en los que casi-casi da igual poner un logo u otro, son mensajes y códigos tan iguales y tan globales, que ni siquiera un logotipo diferente varía el mensaje final, y lo que es peor, la marca no aporta sentido. Y da vértigo, mucho vértigo, porque si esto pasa en una sesión de trabajo concreta, contextualizado en un momento concreto y para también un objetivo concreto, imaginémonos qué pasa en la realidad “de la calle, del “mercado”, de ahí fuera. Muchas piezas de comunicación que pasan desapercibidas, por su precisamente falta de diferenciación autenticidad. Podría valer cualquier marca. Y no debiera ser así.

Uno de las ejes que trabajamos con las marcas es el eje “PERSONAS“: plantear el enfoque desde su visión, con la empatía como base del trabajo, para descubrir no QUIÉN es nuestro público sino en especial CÓMO es. Qué les motiva, cómo se comportan en diferentes ámbitos de la vida, sus necesidades, preocupaciones, miedos y retos; en definitiva ponernos todo lo posible en su lugar, no sólo en el momento de la posible compra sino extender este conocimiento para que podamos ir más allá de la mera compra, hacia la construcción de una relación. En este sentido y con su reflexión, se está descubriendo y construyendo, al mismo tiempo, una personalidad propia, donde su efecto es no sólo mostrarse diferente sino más allá, inimitable y única.

Una de las consecuencias de este trabajo es considerar lo que se llama el LOOK & FEEL de la marca. Como cualquier “persona” que además de ser diferente y única se muestra como tal, el reto consiste en desarrollar ese TONO propio de la marca que además de mostrarse como diferente, se convierta en auténtica. Empezando a leer ese libro recomendado por Julen Iturbe para este verano “La estetización del mundo” y retomando algunas de sus ideas iniciales, no es cuestión únicamente de aspectos externos, formales y meramente estéticos, sino ser conscientes de que una marca ha de tener un código que le permita conectar con esas personas con las que quiere relacionarse. No es elegir un color de moda, una tipografía con serifa o sin ella, sino sobre todo definir un código completo que aúne la personalidad de las personas a las que se refiere junto a la identidad propia de toda organización, aun siendo ésta dinámica en el tiempo.

En las relaciones que se establecen entre personas y marcas hay siempre un aspecto “básicamente formal” que incluso sin ser objeto directo de su producto/servicio, puede ayudar a tender ese puente de vínculo que en el futuro sea posible construir desde él. A tod=s nos agrada que cuando alguien se dirija a nosotr=s lo haga de forma cercana, adecuada, educada o como fuera. Esto siempre facilita la entrada en una relación. Y por ello es importante ser capaces de definir esa personalidad y cada día más importante desarrollar ese TONO que solamente con mirarlo, escucharlo, leerlo o tocarlo, la gente sienta que está ante una marca concreta.

Como los directores de orquestas que se enfrentan ante una misma partitura, la diferencia de esa pieza está en la ejecución. Y esa ejecución, definición y arreglos, es lo que toda marca ha de construir. Seguramente se os ocurran algunos ejemplos que digan: “son inconfundibles”… ése es un objetivo importante. Una marca queda grabada en la memoria de las personas (recordemos que una MARCA es un INTANGIBLE) y por tanto cualquier input que ayude a fijar ese intangible es absolutamente necesario. No hace mucho escribimos por aquí lo importante del valor percibido, sino sobre todo del valor recordado y valor generado. Sobre cada uno de ellos hay que trabajar. El TONO de la marca incide especialmente en el percibido y el recordado. Cada ejecución, cada armoniosa acción ha de ser mostrada como auténtica y única.

Permitidme poner tres ejemplos, uno de ellos ORBEA, que está enfocando (para mí) excelentemente bien su tono, y otros dos más cercanos por nuestra participación en los cuales hemos intentado desde el primer momento que si algo deben de tener es personalidad propia y autenticidad, y para ello el desarrollo desde el tono ha tratado de ser propio y único. Uno de ellos, el proyecto TUMAKER, de fabricación digital e impresión 3D, junto a compañeros como Copyloto, David Herranz y Diversius; y el proyecto BASMOON, un vodka premium realizado a partir de patata, junto a un equipo con Miguel de Andrés, Línea Recta, Erre de Hierro y Kind Visuals . Queda saber tu opinión.

ORBEA

TUMAKER

¿TroubleMaker? Tumaker from Tumaker on Vimeo.

BASMOON

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La foto de inicio es de Flickr, de Natalia Romay

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jun 27 2015

Hacia un modelo basado en el compromiso social de las marcas

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La primera vez que oí sobre Responsabilidad Social Corporativa fue allá por el año 1996, justo cuando comencé mi etapa profesional. En aquel entonces nos preguntábamos si las organizaciones más allá de crecer desde dentro en mercados y beneficios, debían extenderse hacia su entorno más cercano tanto en generación de riqueza como en apoyo social. Escuché también aquello de “… devolver a la sociedad lo que la sociedad nos da…”.

Existían entonces entidades que querían impulsar este cambio de mentalidad en las organizaciones, como el Foro de Reputación Corporativa, Escuelas de Negocios como ESADE que incorporaba el mundo de los intangibles dentro de sus metodologías y argumentarios, asociaciones como DIRCOM que hacían especial incapié en este campo s y much=s nos fijábamos en la figura de Justo Villafañe, que desde su libro “Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la imagen de las empresas” ya posicionaba el término “reputación corporativa” como algo más avanzado de la simple identidad visual y se acercaba a la cultura corporativa, diferenciando por tanto los términos identidad, imagen y reputación corporativa (recomiendo su lectura).

Eran tiempos donde las empresas “brillaban” allá por donde pasaban: crecimiento, expansión internacional, beneficios, … El destino del 0,7% era algo habitual sea quien fuera, los patrocinios incrementaban su presencia y el “compromiso” se ceñía a una partida económica que se “donaba” a actividades variopintas, locales o del ámbito que fueran. Sin calificar todo aquello, sí que daba la sensación de que era todo cuestión muy de epidermis, de “lavados de cara” externos y que calabanpoco en el seno de las organizaciones.

Ha sido la crisis quien ha desenmascarado estas actuaciones porque cuando ha llegado el momento de “recortar”, se ha comenzado por aquello que alguien osó a definir como “superfluo” y como “gastos innecesarios”; y ha sido entonces cuando “lo social” ha desaparecido de la lista de prioridades y ha dejado de tener vigencia. Al menos en el campo empresarial.

Claro que afortunadamente la sociedad ha ido avanzando en este tiempo de recortes, de preocupaciones y de “urgencias básicas”. Mi sensación es que la sociedad se ha estado adaptando por absoluta necesidad a un nuevo tiempo, hay mayor sensibilidad hacia “lo social”, hacia el “bien común”, hacia la solidaridad hacia los demás. La sociedad civil se está rebelando con comportamientos a menudo bochornosos en la gestión pública y también en la privada, llegando al mundo de la política con iniciativas que están más cerca de la gente que de lo que se ha estado históricamente.

¿Y en la empresa? ¿Dónde han quedado todos aquellos principios sociales de años atrás? Demostrado queda pues que aquello fue maquillaje y que ahora se precisan de comportamientos más comprometidos y no únicamente en una mera limosna, sin compromiso ni cultura organizacional. En el último encuentro de AEBRAND, celebrado hace unos días, se comentó que

¡las compañías están para atender las demandas de la sociedad!

¿Están realmente las empresas totalmente impregnadas de este sentimiento? Ahora mismo lo dudo. La necesidad a corto plazo por los resultados y por la supervivencia, hace que quizá este reto no sea ni siquiera planteado. Pero sí que creo que es absolutamente necesario y también prioritario, más que por el no-correcto hecho “marketiniano”, de venta de nuestras acciones sociales, por un comportamiento social-cultural colectivo que puede hacer que las organizaciones puedan ser consideradas no sólo abiertas a su entorno sino sobre todo auténticas en su identidad y visión futura con su entorno.

Quizá por esto sea totalmente necesario que las marcas tengan que comenzar a pensar en su campo social. No ya en el término de reputación corporativa sino por los atributos y comportamientos sociales como marca, y por ende como organizaciones. ¿Cuál es tu compromiso con tu entorno? ¿Qué valores estás proponiendo a la sociedad para formar parte de ella y no para servirte de ella? ¿Estamos aportando significado a las conductas “sociales” en nuestro entorno más allá de la mera compra-venta de nuestros productos/servicios?. En un reciente post en Sintetia, Xavier Marcet recalcaba:

El componente social incrementa el compromiso de las personas de un modo notable. Saber que el resultado de un trabajo sirve para crear un doble valor, corporativo y social, es dar al compromiso razones poderosas.

Todo sea cuestión de detalles. Quizá comience todo desde el propio compromiso como eje vertebrador, el comportamiento de la dirección hacia “dentro” de las organizaciones, en un campo abierto hacia la transparencia, la participación real y el equilibrio interno-externo, etc. O el cada vez más importante el propio tono y “lenguaje” que una marca ha de tener cuando se expresa. No todo vale para ser conocidos ni para conseguir notoriedad. Y posiblemente esto provoque tal rechazo que será muy difícil recorrer el camino inverso.

Nuevas actitudes hacia lo social, hacia el compromiso. Comportamientos junto a la gente y junto al entorno. Junt=s. El compromiso en la acción está siendo uno de esos conceptos que se están imponiendo en nuestra sociedad y llegará el día en el que debamos de pensar en él como parte inherente a las marcas. En el último libro de Faris Yacob (ya hablaremos más adelante de él), indica:

Brands will be built by behaviour… and content that communicates that behaviour…

… Brands must become behavioural templates, driving the action of the company, which should be expressed through actions and inititatives designed to earn attention.

Se acaba además de publicar una nueva edición del Índice MERCO, que continúa la estela iniciada hace años precisamente por el citado Justo Villafañe. Me invitaron a participar en su encuesta. Y me hizo pensar en qué acciones se me han quedado grabadas de todos ellos. Pocas cosas la verdad. Y eso me hizo pensar que quizá la reputación pueda estar siendo también otro de esos términos que están sobre_expuestos y que ha llegado un nuevo tiempo en las marcas y en lo corporativo: lo social desde el compromiso real. 

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La foto de inicio es de Flickr, de hikingartist

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jun 09 2015

Branding en red, de lo personal a lo diverso

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El 30 de noviembre del 2000, la UNESCO declaró al Palmeral de Elche como Patrimonio de la Humanidad. Más de 200.000 variados ejemplares perfilan uno de los emblemas más importantes de esta ciudad. Y en especial su “Palmera Imperial“, de 7 brazos, un ejemplar único que se convierte en icono de esta ciudad (sorprendente ciudad, para mí) que se une a este basto palmeral que aporta singularidad a esta ciudad tanto en su entorno como en el espacio urbano.

7 brazos en uno, de forma simbólica, reunidos en un entorno efectivamente muy especial en Elche, en las III Jornadas de Innovación de ÓPTIMA LAB una serie de profesionales artesanos, que trabajan cada día desde la óptica de la productividad personal, un concepto sintetizado en la metodología GTD, y que sinceramente, conviene revisar para saber hasta qué punto somos o no productiv=s. A estas Jornadas, allá que me fui aceptando la invitación de su mentor, el compañero artesano José Miguel Bolivar, para tratar de aportar algo de luz al grupo y hablar sobre branding, red, personas y organizaciones, etc. Y a posteriori, tomando como símbolo de esta Palmera Imperial, la reflexión, las ideas, las dudas y preguntas surgieron en el momento del taller y en el viaje de vuelta.

Decía al inicio de mi taller, que trabajar en branding tiene dos momentos tremendamente interesantes para un profesional como son el momento de la génesis de un proyecto empresarial y cuando un proyecto empresarial ya consolidado tiene ante sí el reto de diversificar su proyecto, adquirir otro o generar uno nuevo, y aparece entonces la pregunta de si seguir con la misma marca y/o crear una nueva. Son dos momentos especialmente excitantes, al menos para mí, porque te das cuenta que la marca puede aportar un valor más allá de la mera idea de negocio, y es poner el foco siempre en el exterior de nuestras organizaciones, en nuestros clientes.

El concepto “branding en red” es un reto especial para debatir sobre cómo deben ser las marcas del futuro. Por un lado estamos asistiendo a una tarea de simplificación del portfolio de marcas que tienen muchas organizaciones hacia crear marcas corporativas únicas y más potentes; surgen por otro nuevas iniciativas de un tamaño más pequeño que se unen, dada por esa tendencia y realidad que existe a ser organizaciones e incluso “profesionales más pequeñ=s”, más flexibles y adaptables para competir en unos mercados cada día más exigentes y líquidos.

Decíamos en estas Jornadas de Optima Lab, reflexionando sobre la realidad y la gestión de marcas-persona y marca-colectiva, que el problema no es tanto la sensación de incompatibilidad de ellas, sino la búsqueda de la complementariedad entre lo individual, lo colectivo y sobre todo lo relacional entre todas ellas. El concepto de arquitectura de marcas establece que lo importante es reconocer cuáles son las relaciones entre las marcas y dónde se producen las sinergias entre todas ellas y dónde hay que poner los recursos para lograr la percepción deseada en la mente del mercado. El reto en todo caso es “comprender” e interpretar al mercado y saber en qué momento una marca-personal aporta más valor en la relación y cuándo una marca-colectiva lo hace. Quizá el problema no sea tanto de jerarquía entre marcas sino pensar más en los momentos de la verdad de las personas-organizaciones cuando tomamos decisiones y saber quién puede aportar más valor en cada momento.

Las marcas son entes vivos y dinámicos que se alimentan cada día y a su vez han de digerir las verdaderas necesidades y expectativas de personas y organizaciones en el mercado. Y si nos encontramos como en la Palmera Imperial con diferentes brazos que entre todos configuran una figura única, el reto ha de ser ése: cómo podemos ser únicos donde tod=s somos igual de importantes pero sobre todo cedamos la importancia a quién aporta el valor necesario para resolver la necesidad concreta en el momento preciso.

Gestionar marcas es gestionar expectativas. Y nuestras expectativas como “consumidores” no son siempre las mismas, son en función de cada momento. El reto como gestores de marcas es saber interpretar qué hacer en cada momento. No es lo mismo el momento inicial de búsqueda de información sobre un producto/servicio concreto que el momento previo de la compra. Establecemos en realidad un protocolo de relación entre personas-marcas en que en cada momento hay que hacer lo pertinente, lo que permita reducir miedos y dudas pero sobre todo, aportar un mayor valor en la relación y una completa significación.

Si hay algo que me interesa especialmente del método GTD (os recomiendo que leais el libro de José Miguel Bolivar) es que más allá de gestionar el stress, los tiempos, las tareas, etc (perdona José Miguel por la simplificación), es que en toda acción la clave es el propósito y el resultado final que queremos obtener. Propósito y resultado final, que aunque parezcan lo mismo no lo es. Las marcas, sean éstas individuales o colectivas, han de tener claro que el resultado final es construir una relación sostenible y de valor en el tiempo y que su propósito es ayudar a encaminar al mercado en esta relación aportando significados cada vez más estables.

Son muchas las reflexiones, y las tareas pendientes que quedan, que han surgido, surgen y seguro que surgirán en torno a este proyecto ÓPTIMA LAB, pero sobre todo en cómo construimos y desarrollamos las relaciones entre marcas individuales y marcas colectivas, entre marca personal y marca “ente”, pero lo que sí queda claro es que del “branding en red” tenemos mucho que aprender sean nuestras marcas del tipo que sean. Gracias a Paz Garde, José Miguel Bolivar, Antonio José Masía, David Sánchez, Cruz Guijarro, Jesús Serrano, Jerónimo Sánchez, Enrique Gonzalo y Silvestre Segarra por hacerme partícipe de este proyecto. Seguiremos trabajando sobre ello.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Francesc

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may 21 2015

De elecciones, ciudades y marcas.

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“… a la mayoría de personas alrededor del mundo no les importaría si el 73% de las marcas desapareciera mañana…”

Esta contundente frase aparece en un reciente estudio realizado por el grupo publicitario Havas. Tan lapidaria y tan terriblemente dura, que posiblemente nos haya hecho temblar a más de un=. Al menos a mí lo hizo. Me pregunté si eso sería cierto en los proyectos en los que estoy participando y me da qué pensar. Espero que no sea así.

A punto de terminar esta sufrida, convencional y cansina campaña electoral previa a las Elecciones Municipales del próximo domingo, uno tiene la tentación de unir esta frase con las marcas de partidos políticos y las marcas-ciudad, auténticas herederas de las consecuencias de uno u otro proyecto político. Posiblemente si esa pregunta del citado estudio, se las hiciéramos a l=s miles de ciudadan=s del país sobre la categoría de mercado “política” y sus productos “partidos políticos” y “candidat=s”, la respuesta sería en muchos casos, me temo, que sí. ¿Verdad? Me sobran 3 de cada 4 marcas políticas. ¿Y por qué?

Visto lo visto, esta categoría de mercado (la política) está en sus momentos más bajos, en percepciones, en confianza y también justificado en hechos: corrupción, promesas que se vacían de contenido prácticamente a las semanas por su incumplimiento, demagogía, discursos dirigidos a promover el “miedo de la competencia”, … Y lo que es peor es que esa categoría se ha convertido además en una commodity, en una especie de competencias sin diferenciación y casi casi, una categoría dominada por “marcas blancas”. Existe una percepción generalizada de que “da igual de qué partido sean, que tod=s son iguales”. Y esto lo hemos escuchado más de una vez.

En un mercado donde existe esta percepción de “commodity”, la verdad es que el acto de compra (votar) se convierte en un hecho casi irrelevante y lo que es peor aún, en que la sensación posterior de “haber realizado una compra errónea” también es generalizada. Tanto en quien vota como quien, libremente, decide no ir a comprar. Perder. Y volver a perder.

La particularidad de unas elecciones locales, como las de esta semana, es especialmente llamativa porque la sensación de que estamos ante una decisión importante y no baladí (pienso que todas las elecciones son importantísimas, más allá de su extensión geográfica), especialmente porque estamos refiriéndonos a nuestro contexto más cercano y más inmediato: nuestro pueblo, nuestra ciudad. Es ahí donde tod=s percibimos que estas decisiones afectan más a nuestro día a día que unas elecciones más “lejanas”. Es nuestra calle, nuestra gente, nuestras plazas, nuestras empresas, nuestras actividades. Es como “comprar” la comida de cada día, la que queremos dar a nuestr=s hij=s, donde ponemos todo el empeño en tratar de no cometer errores y que sea especialmente cuidadosa.

En unas elecciones mercados “locales”, la consecuencia más importante es cómo afecta todo ello en la percepción de la marca-ciudad. Esa percepción de qué ideas nos vienen a la cabeza cuando citamos el nombre de nuestra ciudad y sobre todo esa sensación de que tu ciudad está siendo en estos precisos momentos de campaña, movida con virulencia, afectada por decisiones, discursos y promesas particulares y que llegada la calma del resultado (o el drama, vaya usted a saber) se pregunta con voz preocupante: ¿qué va a pasar conmigo a partir de ahora?.

Si algo me preocupa de todo este ruido ensordecedor que se ha producido en estas últimas semanas, es que después de la tormenta viene la calma, el silencio, las preguntas y el tiempo que pasa hasta que se toman las primeras decisiones. Si algo me preocupa con toda esta vorágine de promesas, es que algunas se cumplan y otras se queden guardadas en un cajón con llave. Si algo me preocupa es saber si la marca-ciudad tiene un proyecto a largo plazo, o como parece en muchos casos, está al amparo del cortoplacismo, las fotos en los medios y los discursos “empatados”, donde da igual quién los pronuncie porque son indiferenciados.

Yo seré uno de esos que el domingo acudiré a este supermercado de las papeletas blancas y “no-sé-si-rosas-naranja-o-similar” a escoger una promesa de marca. Lo que no sé es si mi ciudad, en este caso mi querida Vitoria-Gasteiz, va a ganar con todo ello. Porque lo que sí tengo muy claro es que HOY tengo la percepción y la sensación (ojo, compartida por muuuuucha gente de la ciudad) de que mi ciudad está parada, atascada, sin rumbo y está necesitada de un proyecto que la defina, que le asiente su identidad y que sus ciudadan=s se sientan orgullos e identificados con ella. Hoy, esto no pasa. Y a pesar de todo seguimos queriendo nuestra ciudad aunque al final no sepamos ni qué decir de ella. Ése es un grave problema de marca y espero que esté quien esté lo consiga enderezar. Habrá que recuperar la confianza. Habrá que ver la botella medio-llena. Suerte.

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La foto de inicio es de Flickr, de Nukamari

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may 08 2015

Enseñar a comportarse

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“Enseñar a comprar”. Posiblemente esta sencilla frase sea una de ésas que mejor se me quedaron grabadas cuando comencé a explorar y a comprender el mundo del branding. “Las marcas nos enseñan a comprar” es toda una declaración de intenciones que por un lado, nos sitúa a nosotr=s, consumidores, en el centro del debate, y por otro, a las marcas con una clara orientación dirigida a convertirse en algo que aporte valor más allá de una mera transacción. Ramón Ollé, su autor, explicó brillantemente que una marca nos debe ayudar, que una marca puede llevar a que dominemos más un producto/servicio, a entender y comprender una categoría concreta de mercado y todo ello, entre otras razones, hace que se reduzcan las incertidumbres, las dudas y los miedos. Enseñar a comprar.

Eso era antes. En aquellos momentos en los que crisis era una palabra que aparecía en los libros de historia de los centros escolares, referida a otras épocas y a otras situaciones que las veíamos como allí bien lejos. Hasta que la crisis llamó a nuestras puertas, apareció en nuestras calles, en nuestr=s amig=s, en muchos casos en nuestras familias y sembró de miedos eso de “comprar” porque no se podía. Muchas marcas se preocuparon porque dejaron de formar parte de las vidas de las personas, porque esas personas, sí ésas fieles que estaban junto a ti durante muchos momentos, empezaban a escoger otras marcas que ofrecían el mismo valor funcional, jugando en muchos casos en el territorio de las commodities, allí donde a las marcas no les gusta jugar, el mundo de las marcas blancas. Ésas, las marcas blancas (no nos engañemos también son marcas), estaban ganando la preferencia y la fidelidad de muchas personas porque en ese momento, su criterio enfocado en el precio y en la igualdad de oferta en el mercado, era el principal valor de muchos productos y muchas servicios.

Todo este tiempo que ha pasado (y aún sigue presente) ha servido para cuestionarnos muchas cosas respecto a lo que son las marcas, lo que representan y simbolizan, lo que es el marketing, pero sobre todo lo que exigimos y pedimos como consumidores. Perdón, quizá la palabra consumidor haya pasado también a un plano del debate donde se añaden otros epítetos que quizá ayuden a comprenderlo mejor: consumidor responsable, sostenible, social, abierto, … Posiblemente el valor de la palabra consumidor esté siendo más enfocado hacia el global de persona, porque más allá de únicamente comprar, nos preocupan otra serie de valores en los productos, en los contextos, en las relaciones, en las marcas en definitiva. Ya no nos vale con que satisfagan una cierta necesidad, no nos gusta además que afloren determinadas necesidades que no sabíamos que lo eran, nos gusta que se ocupen también de otras cosas, más allá de la mera relación comercial. Es una nueva manera de definir algo que empieza a ser cada vez más frecuente en la sociedad, en general y que afecta directamente a las marcas. Formar parte de la sociedad, de las personas.

ENSEÑAR A COMPORTARSE.

Enseñar a comportarse es un nuevo paradigma. Cada vez estoy más convencido que trabajar en branding es trabajar desde y para la fidelización. Trabajar para conseguir un vínculo estrecho y sostenible en el tiempo. El caso es que este vínculo no será jamás ni únicamente relacionado con las transacciones, con el comprar. Va más allá. Va sobre compartir ideales y valores y sobre todo por reforzar estos conceptos que lo que hacen en realidad es aportar significado a la personalidad de cada persona. Ya no es únicamente hablar del poder simbólico de la compra sino de sentir orgullo de pertenencia y responsabilidad en el ser más que en el parecer.

Comprar supone re-alimentar el consumo, sí. Y quizá las marcas para mitigar este hecho lo tapan con ciertas políticas de RSC. Siendo optimista como soy, me pueden parecer incluso correctas porque hay cierta sensación de sentimiento social aunque esto debería ser algo más de cultura organizacional que meramente una limosna a la sociedad. En cambio si como marcas pensamos en comportarse, con todas sus letras, como si fueras una persona estableces sin duda un vínculo mayor con tus personas, insisto, que no con tus consumidor=s. Un vínculo basado en valores de utilidad y sobre todo de actitudes y comportamientos. Si te comportas generosamente, tus personas serán generosas. Si cuidas a tus colaboradores, te respetará tu entorno. Si fomentas el diálogo, te escucharán y te respetarán. Si fomentas la innovación, serás visto como realmente innovador.

Con esto de lo digital en nuestras vidas, ahora que queda claro que no es cuestión únicamente de estar en digital sino en SER DIGITAL, reflexiono sobre qué es lo que la gente comparte de tu marca. Es un buen análisis comprobar lo que otra gente comparte de ti o de tu marca para saber cuál es el verdadero significado que aportas. Posiblemente cada día sea más cierto eso de “mira qué comparten y te diré quién eres”. En un alarde de anglicismo (disculpadme la osadía) le he denominado “Brand Share Proposition” y es un ejercicio fantástico para saber sobre todo cuál es el valor (brand equity) de tu marca.

Enseñar a comportarse. Éste es el reto.

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La foto de inicio es de Flickr, de Luca Rossato

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abr 23 2015

Lo importante es la experiencia de compra

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El proceso de extensión de las ciudades, de hacerse más grandes hacia fuera, ha llevado en muchos casos a que en la periferia se instalen espacios comerciales, enormes en algún caso, que quieren concentrar en un único punto una amplia oferta de establecimientos de venta de cualquier producto, mercado, servicio, etc. Con él, se expandieron al mismo tiempo nuevos modelos de negocio principalmente franquicias, que aprovechaban esta proliferación de “centros comerciales” como modelo de crecimiento paralelo. Esta expansión “vació” en algunos casos los centros de las ciudades, los barrios, porque la gente se desplazaba hasta estos templos del consumo atraídos por sus construcciones y porque allí “había de todo”. ¿Qué pasó con el comercio habitual? ¿cómo abordó este hecho? Con todo ello además, las conductas de compra se modificaron: un punto centralizado y distribuido a su vez en la oferta.

Las tiendas, nuestro comercio, fueron nuestras expertas en su mercado particular. Acudíamos a ellas para conocer novedades, tendencias, conocer y “tocar” lo del día, lo fresco, aquello que nos traía aquel agricultor, aquel carnicero, aquella persona que se encargaba de distribuir todo aquello en el momento adecuado. Si se necesitaba algo, identificábamos claramente dónde acudir y a quién preguntar. Si éramos fieles, y la tienda y sus responsables lo sabían, nos permitían hasta llevarnos a casa un producto, probarlo y devolverlo si no interesaba, o pagarlo al día siguiente. Era mi tienda de toda la vida. Formaba parte de mi vida. Era difícil no enumerar los establecimientos a los que se acudía. Era todo un valor.

Lo digital nos permite acceder rápidamente a un ingente volumen de información de todo tipo. Estamos actualizados al segundo, o encontrando información o llegándonos mensajes en cualquier momento acerca de cualquier tema. Lo digital ha hecho que además “voces anónimas personalizadas“, con sus espacios digitales, muestren, opinen, ayuden, expresen sus vivencias personales y profesionales, que nos llegan con mayor atención que la que las propias marcas nos dan, también y en ocasiones, casi a la misma velocidad. Personas y marcas se sitúan al mismo nivel. Opiniones e información, se sitúan casi de forma indiferenciada.

¿Quién es hoy nuestra experta / nuestro experto a la hora de adquirir un producto / servicio?

Esta difícil pregunta tiene también difíciles respuestas, porque están llenas de matices. Marcas, personas, espacios de venta, comercios juegan roles casi iguales y al mismo tiempo, no discernimos cuál de ellos prevalece sobre cual.

Lo que sí es cierto es que el comercio entendido más allá del espacio físico, necesita una repensada importante. Porque su antaño papel no tiene nada que ver con el rol que puede y debe jugar hoy. Las personas y las marcas (no todas, evidentemente) están variando comportamientos por lo que es al propio comercio a quien le toca ahora más que nunca adaptarse a ello. Y en esa adaptación ser capaz de jugar un nuevo sentido desconocido hasta ahora.

El retail es uno de los sectores, precisamente, que mayor transformación está sufriendo. La tecnología ayuda e incorpora nuevas y sorprendentes posibilidades a los espacios físicos. La fidelización (en algunos casos) surge más como mecanismo de defensa que como oportunidad de experiencia de usuaria/o. Pero en realidad el retail debe entender que lo que le hace cambiar es cómo las personas están evolucionando en sus actitudes.

La tienda dejó de ser ese espacio de novedad. El espacio físico se ha convertido en un espacio de relación entre clientes, dependientes y servicios alrededor de productos. El expertise a la hora de comprar está más cerca de comprender necesidades que no en “colocar” novedades de producto. Lo digital ha adelantado en muchas ocasiones la fase de discriminación de las ofertas existentes y la pregunta ahora es “por qué he de adquirir este producto en una tienda y no on-line“. Y esa pregunta debiera ser motivo suficiente para replantearse qué papel ha de jugar el espacio comercial.

Nos pasa con la ropa, con los coches, con la alimentación, nos pasa con producto imperecedero e incluso ya con el perecedero. Si yo accedo a información que me permita conocer más el producto, ¿qué me ofrece la tienda?

Personas en relación con personas. Ésta es para mi la respuesta:

  • Personas que conocen a personas y que acompañan en sus decisiones.
  • Personas que interrogan el “para qué” (motivación _ necesidad) por encima del qué (producto).
  • Personas que construyen no relaciones a corto plazo (la compra_venta) sino las relaciones para el futuro, especialmente.
  • Personas que intentan dejar a un lado los “tangibles” (producto & precio)  y prefieren que la relación se base en intangibles (experiencias & vivencias) más allá de lo tangible.
  • Personas.

¿Puede un espacio de moda convertirse en un pequeño espacio de arte, situando a la marca en otro territorio más alejado del producto y más relacionado con un estilo cultural afín con las personas? Sí, claro que puede. ¿Puede un espacio de hostelería convertirse además en un lugar donde se aprende a valorar otros campos colaterales a la oferta que tienen? Por supuesto.

 

Es en las fronteras entre diferentes personas, es en las fronteras entre los diferentes contextos, es en las fronteras entre lo off y lo on, donde el retail tiene toda su oportunidad. Espacios afines, experiencias relacionadas con las personas, donde las personas no sientan que tienen la necesidad de comprar, sino la oportunidad de seguir “aprendiendo” y de seguir construyendo y reafirmando su propia personalidad. Es ahí donde se construyen vínculos. En la experiencia. 

El hecho es que los grandes centros comerciales están perdiendo peso. Puede ser la crisis económica que afecta a la capacidad de compra. Puede ser. O también que en este templo de consumo, hemos dejado de ser personas para convertirnos en “un número de personas que han entrado en mi establecimiento“. Puede también. Puede ser que internet y el e-commerce dejen de ser una amenaza para convertirse en una oportunidad y en una fortaleza en las relaciones con nuestros clientes. Seguro. El caso es que el futuro del comercio está más relacionado con las experiencias vividas y no tanto en los productos que se venden. Y ahí sí que queda mucho por hacer. Afortunadamente.

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La foto de inicio es del nuevo local de XTREME VITORIA

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mar 12 2015

Vivir al borde del fracaso

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El mundo de las palabras es francamente apasionante. Te nombran una y automáticamente piensas en su significado, en lo que representa, en su sinónimo o en la totalmente opuesta. Te llaman por teléfono, te proponen hablar sobre una de ellas: FRACASO, y desde ese momento se agolpan multitud de respuestas, preguntas, ideas, dudas y más preguntas.

HUHEZI, la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación de Mondragon Unibertsitatea lleva ya 10 ediciones organizando unas jornadas en torno al mundo de la comunicación, KOMUNIKALDIAK, que de por sí tiene mucho mérito en una facultad tan joven como ésta. Y en cada una de esas ediciones, un reto, como el de este año que se las traía: “Aprendiendo del fracaso“. Quien aquí escribe se siente encantado y halagado por contar con uno para esta edición. Cómo no, acepto el reto: El título: “El fracaso desde la óptica de la comunicación“. Y te sientes reflejado, como no podía ser de otra manera.

Hay que tener fe en uno mismo. Ahí reside el secreto. Aun cuando estaba en el orfanato y recorría las calles buscando qué comer para vivir, incluso entonces, me consideraba el actor más grande del mundo. Sin la absoluta confianza en sí mismo, uno está destinado al fracaso.

Charles Chaplin ya dio con una de las claves del significado de fracaso: no caer en la desidia, no ceder en el empeño, seguir creyendo en lo que quieres hacer, apostar por ello, de frente y a pesar de los humanos y normales titubeos. Sigo buscando referencias y llego al célebre dicho japonés “… Cae 7 veces, levántate 8…” que apuntala la idea central. ¿Por qué tenemos miedo al fracaso?.

Quizá debiéramos preguntarnos primero qué entendemos por ÉXITO, porque quizá en esa interiorización del término y de nuestras consecuentes actitudes, radica saber qué hay detrás de un fracaso o un no_fracaso. Es en el éxito donde encontremos la auténtica razón de pensar qué es y qué no es fracaso. Posiblemente cada un= de nosotr=s podamos tener una definición propia de éxito y es posible que en determinados ámbitos de la vida, personal y profesional, nuestro nivel de éxito varíe. Aprender, disfrutar, ganar, competir, ayudar, no_perder, sobrevivir, aportar… sí, hay niveles diferentes de éxito en nuestras vidas y aquí es donde radica la loable intención de lograrlo o no. Personalmente, siento el éxito como poder irme a la cama cada noche con la conciencia bien tranquila de que en ese día he hecho lo que tenía y debía hacer, a ser posible siempre siendo fiel a los principios de cada uno. La coherencia, esa palabra que en muchas ocasiones la tenemos guardada en algún armario de nuestra personalidad, es la que establece la relación entre lo que somos, lo que pensamos, lo que decimos y lo que hacemos. Si realmente somos coherentes, es posible que sintamos que cada acción_palabra_sentimiento han ido por buen camino.

Hablar de estas cosas a alumn=s de 4º de carrera puede parecer algo trascendental pero quería reflejar que teniendo en cuenta que el mercado laboral al que van a acceder a partir de junio está como está, es fundamental que sientan que después de un tiempo estudiando para “ser algo”, lo más exitoso que pueden lograr precisamente es “poder_querer_hacer” algo relacionado con lo que han “luchado” en este periodo universitario. Si quieres ser algo, pelea por ello. Si tienes una pequeña oportunidad, aprovéchala. Si puedes, incluso, créate tu propia oportunidad. Hoy más que nunca el mercado está “abierto” a nuevas ideas que vayan modificando el status_quo actual, y sinceramente estamos más que necesitados de ello. Empresas, instituciones, organizaciones, asociaciones, personas en definitiva, estamos ante ese momento en el que es preciso cambiar modos para sentirnos aún más vivos.

Son varias las ideas que quise transmitir en esa charla (adjunto la presentación por si queréis echarle una ojeada) pero me quedo con un par de ellas que me parecen especialmente relevantes:

  • Expectativa: probablemente el mayor índice de sensación de “fracaso” está relacionado con las diferentes expectativas que tenemos las personas ante la misma acción en el mismo momento. Donde tú pensabas una cosa, la otra persona la miraba de otra. En alguna ocasión hemos hablado en este espacio, referido a las marcas, que en realidad lo que hacemos es gestionar expectativas. A menudo se trata de elevarlas, reducirlas o irlas desarrollando poco a poco en el tiempo. La expectativa es esa manera de comprobar hasta qué punto nos ponemos de acuerdo las personas.
  • In_comunicación: es una enorme paradoja que en un mundo donde las posibilidades de comunicarnos son tan variadas y amplias, es cuando menos Comunicación existe, con mayúsculas. Esa en la que dos personas intercambian información, hay feed_back y conversaciones que aportan discursos compartidos. Hay fracaso muchas veces porque no se ha transmitido la realidad en ambos lados. El “yo creía” es la mayor y penosa justificación existente.
  • Aprender: De todas las referencias encontradas, fracaso está íntimamente relacionado con el aprendizaje. Ya no sólo por la facultad de aprender tras un error o un fallo, sino sobre todo, por hacer que ese aprendizaje aporte valor a posteriori. Porque si no has aprendido, estamos entonces ante un error y eso sí que es un problema. Como dice Seth Godin, “necesitamos más fracasos y menos errores“. Porque de ellos se aprende pero sobre todo, se des-aprende. Algo aún más importante.

Ejemplos de fracasos en comunicación hay. Confieso, como dije, que he fracasado en muchas ocasiones y espero seguir haciéndolo porque eso me hace sentir que aprendo cada momento, que pongo todo lo que tengo y sé en experimentar y probar, porque me permite entender y comprender (esa empatía) al “otro” y porque juntos, siempre juntos, podemos hacer algo que no sabemos si podrá funcionar a priori (la comunicación no es una ciencia) pero sí que si no lo hacemos, entonces no funciona.

Espero haber aportado siquiera una idea para l=s numeros=s alumn=s que se dieron cita en la jornada. Personalmente, me ha servido para poner el fracaso entre esas palabras que describen la actividad de uno y que definitivamente quiero convivir con ella. Toda la jornada sirvió para ratificarlo aún más. Podéis seguir en Twitter su hastag #komunikaldia y #komunikaldiak para comprobar que lo que allí se dijo, tuvo mucho interés (algunas ideas están en euskera) Eskerrik asko HUHEZI eta zorionak!!! 

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La foto de inicio es de Flickr, de Marco Abis

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mar 05 2015

Las marcas nunca se despiden

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Una de esas ideas que más me fascina cuando hablamos de marcas es identificar en qué queremos basar nuestra relación con las personas con las que nos relacionamos, o nos queremos relacionar, en el futuro. Porque me imagino que tendréis tendremos claro eso de que una relación no es sólo una venta o una transacción, ¿verdad? Si no, mal empezamos.

Es ésta una idea que ha resurgido después de dos acontecimientos recientes: uno, tras un taller de branding en una empresa industrial y dos, tras escuchar a Julen Iturbe hablar la pasada semana sobre “Empresa Abierta, de la competitividad a la Coopetitividad“.

Del primer momento me quedo con una duda que planteamos en esa sesión de trabajo y fue tras la pregunta:

¿después de finalizar un proyecto, y cobrarlo, cuáles son los siguientes pasos que da la marca con ese público?“.

Silencio en la sala. Desde luego que no buscaba la respuesta esa de que “le solemos llamar a ver qué tal va“, “si necesita algo más” o cosas así. No. La idea era saber qué significado aportábamos al cliente o qué nueva experiencia de marca comenzábamos con él.

(                                                                         ). Silencio de nuevo.

No pretendía ser un reproche sino simplemente una suave melodía de atención porque si la marca es una idea que conecta, estamos ante una enorme oportunidad de poder volver a conectar de nuevo con el mercado. Se dice, por ejemplo, que uno de los sentimientos más valorados y positivos de los anuncios de coche que se ven en televisión es de quienes precisamente poseen un vehículo de dicha marca anunciante, aunque sea de 2ª mano. Pudiéramos pensar fácilmente que sería cuestión de que vuelva a comprar, bien sea lo mismo u otra cosa diferente, pero en realidad va más allá. Identificación. Vínculo. Hemos de traspasar la barrera de la transacción para explorar una vez más la línea de las relaciones, ésas que permiten ir afianzando relaciones que puedan ser estables y sostenibles en el tiempo. Luego ¿sobre qué seguimos basando ese vínculo? ¿precio, nuevos significados, cercanía, escucha,…? Hay tantas y tantas posibilidades que es posible que esas relaciones puedan convertirse en algo realmente significativo, que es de lo que se trata. Seguir formando parte de la vida de las personas.

La segunda reflexión viene de ese inspirador mundo de la empresa abierta, de la mano de Julen. No por ser conocido el tema, la conferencia dejó como siempre algunas perlas, ésas que las guardas y forman parte de las ideas que apuntas en el cuaderno de bitácora (con el lápiz, por supuesto) y que de vuelta a casa van resonando por tu mente en forma de ideas, preguntas e inquietudes. Y confirmaciones como esa de “ahí fuera hay gente que sabe tanto o más de lo que sabemos aquí dentro“. Toda una honesta declaración del fundamento de la empresa abierta.

Julen planteó de forma atinada una redefinición de términos conocidos por tod=s l=s asistentes pero que convenía recordar por aquello de que quizá la fórmula inicial ha cambiado: empresa, competitividad, personas… el caso es que dentro de las recomendaciones para reflexionar sobre la implantación de vías para la empresa abierta, una de ellas tenía que ver con el co-branding (ver diapositiva nº 38). Esa manera de extender la marca hacia otros territorios, no sólo desde el acercamiento hacia otras marcas con las que se comparta algunos significados y/o valores, sino en especial con personas.

Esta nueva vía de desarrollo de una marca es realmente relevante porque nos hace pensar sobre qué queremos que la gente haga con nuestra marca. El cambio de enfoque y paradigma es serio ya que volvemos a incidir en eso de que la marca no nos pertenece. Y por tanto, no somos los gestores de marcas quienes decidimos exclusivamente el camino futuro sino sobre todo la actitud de facilitar a l=s usuari=s nuevos caminos de desarrollo de la marca. O abrirlos juntos. Esto supone una enorme actitud abierta, de permanente escucha pero sobre todo de constante interacción. De ahí que tenga sentido la pregunta inicial de “¿en base a qué mantenemos los vínculos con las personas?“.

Si la marca es algo que se construye desde fuera, porque es lo que queda grabado en la memoria de las personas en forma de experiencias, percepciones y actitudes, la pregunta clave en todo ello es ¿esa gente de “ahí fuera” sería capaz de compartir con la marca todos sus conocimientos e ideas, relacionados con la propia marca? ¿sí o no? Me parece una pregunta capital. Es como pedirle a la vaca que siempre nos dé leche pero evidentemente hemos de alimentarla cada día, cuidarla y darle lo que necesite para poder seguir disfrutando de ella.

Ahora, después de ambas reflexiones, podemos aún avanzar más y preguntarnos eso de ¿qué entendemos por fidelización?. Si ya teníamos pocas preguntas, ésta sí que toma todo el sentido del mundo también. Seguiremos avanzando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pablo Fernández

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