Nov 23 2017

Transformar las marcas

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Son ya unos cuantos recientes años los que hemos pasado oyendo y leyendo que la irrupción de la vida digital en nuestras vidas ha modificado nuestro día a día y no precisamente porque tengamos una web o tengamos un perfil en una red social. Lo digital no sólo llegó para quedarse sino que además está cambiando factores esenciales de nuestra personalidad individual y colectiva: estamos cambiando actitudes, estamos cambiando costumbres, estamos cambiando hábitos. Estamos cambiando.

En la capa de nuestras organizaciones lo digital también está influyendo en muchas de las decisiones que se están tomando tanto hacia fuera como hacia dentro de las empresas e instituciones. Tener una web hoy suena tanto a chiste como lo de mandar un fax. Lo digital ha ido ocupando sigilosamente todos los aspectos de nuestras organizaciones para conquistar un terreno que primero sonó a “hagámoslo porque lo hace mi competencia” y hoy ya se ha convertido en cómo lo digital afecta a mi negocio en todas sus dimensiones. Es lo que se está llamando Transformación digital(recomiendo además leer todo lo que se pueda sobre ello) Fijémonos bien que ya ni siquiera estamos refiriéndonos a tener una identidad y una presencia digital sino más bien a transformar. Y esto ya no es de chiste; son palabras mayores.

Afectó a la comunicación porque tuvimos que situarnos en un nuevo canal desconocido y de consecuencias también distintas. El comercio electrónico cambio no sólo el hecho de disponer de nuestros productos en la red sino en cambiar todos y cada uno de los procesos que van desde colocar al producto en una plataforma web hasta abrir la caja en el salón de casa de quien lo compro. Afectó a la manera de comunicarnos entre departamentos, sin levantarnos de la silla del despacho, usando el mail, el whatsapp escritorio, Dropbox o Slack. Cambiaron los pagos y las compras. Cambió la manera de documentar y archivar documentos hasta el punto de cambiar de inicio hasta la manera de elaborarlos… colaborativamente, de manera síncrona y en puntos de distancia distantes. Se habla que la transformación digital afecta directamente a cada proceso, a cada punto de contacto, a cada producto/servicio, a cada modelo de negocio, a cada cultura organizativa, a cada visión de las empresas.

¿Está la marca preparada para ello en este contexto de transformación digital? Es evidente que fruto de este proceso de cambio brusco de la manera de ver, hacer e incluso crear, la marca ha visto cómo sus posibilidades de expansión y visibilidad ha crecido de tal manera que se encuentra expuesta en muchos niveles, siendo un posible riesgo en muchos casos pero también una enorme oportunidad. Las marcas no se expresan únicamente desde la óptica de la comunicación sino que llega a situarse en cada uno de los pasos de la cadena de valor, en cada uno de los procesos digitales, en cada una de las posibilidades de la cultura interna de cada organización, en cada uno de los posibles impactos que tiene cuando una persona hace click en una parte de la propuesta de valor, con todo lo que ello implica.

¿Se han están transformando las organizaciones en lo digital pero se está transformando la marca y con ella su gestión en cada una de estas manifestaciones? Situamos de nuevo el branding en una dimensión que va mucho más allá en la comunicación externa. Situamos el branding en cada una de las arterias de gestión que tiene una empresa. No hablamos únicamente de que la marca se acerca al interesante campo de los contenidos (más allá de las proposiciones de venta diferenciales) sino que puede y debe ajustarse a cada capa organizacional y más si la transformación digital supone una auténtico desafío para el futuro de cada organización.

“La marca es la suma de las experiencias que producen en cada punto de contacto”, leí hace tiempo a Franco Martino, y más allá del significado expreso de la frase lo que realmente supuso una reflexión en este sentido, es la idea de “suma”, la idea de “experiencias”, la idea de “cada punto de contacto”.

Suma” porque uno de los verdaderos objetivos del branding es aportar en todo momento valor al negocio. Nuestro propósito diario es cómo la marca ha de evolucionar y ha de ponerse a funcionar para que el mercado acepte un plus más a la hora de tomar una decisión de compra. Si la marca no aporta al negocio, no es marca. Se debe hacer desde diferentes ópticas pero ha de sumar al negocio. Y si no suma, aunque quizá pueda sonar a muy mercantilista, resta. No necesariamente en términos económicos sino también en términos cualitativos de pérdida de oportunidad y de posición en el mercado.

Experiencias” porque en un mundo donde percepciones, expectativas y necesidades se unen para conseguir una relación con un balance totalmente favorable, memorable y compartible a otras personas. Recordamos las experiencias, vividas o bien contadas por alguien que las ha vivido previamente. Las experiencias unen diferentes campos que lo hacen único: productos que se extienden hasta los servicios, servicios que llevan asociado un nuevo producto, entornos que facilitan la interacción entre personas, experiencias que relacionan lo tangible con lo digital, etc. Cada oportunidad de generar una experiencia es un recurso más que la marca tiene a su disposición.

Punto de contacto” porque el reto ya no es pensar en “rodear” a la persona con comunicaciones 360º sino en conocer cada interacción que se produce en las tomas de decisiones, en su “customer journey” y poner en ese punto la acción y/o soportes que mejor amplíe la decisión y facilite cada toma de decisión en una única dirección: elegirme a mí frente a otro. Colocar al cliente en el centro de cada proceso y hacer que cada punto de contacto trabaje en una línea global. Hablamos de personas y de sus interacciones:

The pendulum is, thankfully, swinging back to the human, social and cultural consequences of digital progress.This is a good thing. Putting people first and thinking about the impact on culture is positive.(Dino Demopoulos – Paper Strategy)

La marca es intangible, no lo olvidemos nunca. Pero de cada interacción lo que se logra realmente es que ese intangible se vaya convirtiendo en tangible, completando así todo un nuevo mundo de significados, de nuevos aspectos, de nuevos relatos y puede preverlo de futuras evoluciones de la marca que en un principio jamás hubiéramos previsto con antelación.

En este contexto de transformación digital quizá debamos dedicarle un tiempo a que nuestras marcas también ayuden en esta transformación y quizá requiera que ellas mismas se transformen al mismo tiempo:

And we’ll have to answer questions regarding the actual role that brands play in people’s lives. In short, brands will need to become better agents of culture, rather than just striving to be better at “digital”. (Dino Demopoulos – Paper Strategy)

… convirtiéndose en agentes del cambio y además reorientando su actividad hacia otro aspecto diferente: formar parte “de otra manera” de la vida de las personas y comprender por qué han de tomar decisiones donde la marca ayuda a lograrlo:

“You’ve probably heard Simon Sinek say that people don’t buy what you sell, they buy why you sell it. But it goes further: people also buy how you sell it, what you believe, and how you operate as a corporate citizen of this country…”  (Tara-Nicholle Nelson).

Hablamos de una nueva etapa donde posiblemente aún estemos a mucha distancia. Pero lo que sí es cierto es que si queremos transformar nuestras organizaciones, quizá debamos también comenzar a transformar nuestras marcas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ninz Medienprofi

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Nov 03 2017

Que me ha dado tanto

Conversación tras conversación, clase tras clase, palabra tras palabra, para interiorizar y al mismo tiempo expresar que el objetivo de las marcas de hoy en día es dejar marca. La frase de “las grandes marcas son aquellas de las que hablas cuando no estén presentes” se volvió como una especie de mantra que me viene atrapando cada día que inicio mi jornada. Y que las marcas son las experiencias que producen y que sienten, o mejor dicho que nos hacen sentir. Experiencias y emociones se juntan para caminar de la mano en cada relación.

Hace un año os comenté que volvía a retomar mi otra actividad relacionada con lo personal: volvía a mi faceta de entrenador de baloncesto. Tras aquella enorme re-experiencia, he seguido una temporada más junto a posiblemente una de las cosas que más me hace sentirme vivo y que me hace llevar en vena otra pasión: el baloncesto. Han sido 7 meses de intensidad, de trabajo y esfuerzo cada domingo, con un grupo de chicos de 14 y 15 años, con quienes he tenido el inmenso orgullo y también la gran responsabilidad de tratar de ayudarles en mejorar como jugadores de baloncesto, construir un equipo (la Selección de Álava) y, también un poco, como personas. Quienes decidimos en su momento que el deporte de cantera era una de nuestras pasiones, sabíamos que además de enseñar un juego debíamos utilizar el deporte como medio para formar personas.

Te preguntarás qué hace de nuevo el baloncesto aquí en este blog y no te falta razón. Pero también expliqué que quería, además de volver a una actividad que dejé de la mano por temas familiares, poner en práctica ese tipo de facetas, esas reflexiones, esas situaciones que en todo ese tiempo parado quería recuperarlas para aprovechar un entorno no-profesional para llevarlo a lo profesional y de lo “profesional-oficio” llevarlo a la faceta del aprendizaje personal. Era un ejercicio quizá complejo pero tremendamente desafiante: esto no va solo de jugar (bien) a baloncesto sino de trabajar otras capas de nuestra personalidad que une pasión, hobbie, sueño y actividad.

En nuestra primera cita de esta temporada, un domingo 5 de marzo, les decía a los chicos que nuestra intención era tratar de ayudarles a mejorar, que ellos llegaban donde nosotros porque en sus equipos ya destacaban y que el objetivo final era progresar para avanzar y sobre todo retomar las ganas de volver al domingo siguiente. En mi cuaderno de notas el punto número uno era “¿Por qué tienen que venir a ENTRENAR un DOMINGO?”. En sí misma era una cuestión que trascendía más allá del mero juego y llegaba a un meollo que resultaba complejo: convencer con la acción, incidir sobre el propio proceso sin visualizar el resultado y sobre todo trabajar en el deseo de volver.

Permitidme ahora hacer la traslación a nuestro trabajo de branding en nuestra profesión. Nada nuevo que no supiéramos antes pero después de estas semanas queda aún más fijado: ¿por qué tengo que comprar tu producto una vez más? ¿por qué y para qué hemos de progresar como marca en el mercado? ¿son los mercados dinámicos y para ello tenemos que movernos más y mejor? ¿Qué he de hacer hoy para seguir construyendo esta relación entre marca y persona?. 

El pasado fin de semana se disputó el esperado torneo: Campeonato de Euskadi y Navarra de selecciones provinciales: Araba, Bizkaia, Gipuzkoa y Navarra. Las semanas previas eran una mezcla entre decidir qué 12 jugadores completarían el equipo y por otro lado qué argumentos esgrimiríamos para jugar los dos partidos y competir, sí, competir. Y todo ello con una capa esencial, la más importante: hacer que de un momento de “stress” lo convirtamos en una experiencia lo más agradable posible: divertirse jugando con esfuerzo a baloncesto. ¿A que parece fácil? Pues desde ahora os puedo decir que ha sido lo más complejo de este tema: Disfrutar. Disfrutar del proceso y del momento.

Nos cuesta identificar emociones por un lado y por otro cuesta aún más canalizarlas para que vayan alineadas y en la dirección correcta. La actitud es siempre un motivo que ponemos encima de la mesa para justificar decisiones y acciones pero la terca realidad nos demuestra, o al menos a mí sí que lo ha hecho, que la actitud no se está entrenando y que es imperativo trabajarla y entrenarla. La capacidad de mostrar la cara más positiva posible, el hecho de afrontar las dificultades con el ánimo de tratar de combatirlas, el apoyo al compañero de al lado, la paciencia ante la euforia y la perseverancia en el momento del decaimiento.

Con las marcas a veces nos pasa algo parecido. Nos lanzamos únicamente a los mensajes y a las acciones comunicativas cuando en realidad, las auténticas marcas son aquellas que consiguen comportarse en cada momento de manera coherente con su propuesta de valor. Sí, comportarse. Hemos comentado aquí en diferentes ocasiones que las expresiones de marca son variadas, que no debemos quedarnos exclusivamente con la comunicación sino que hay otras que debemos trabajar tanto o más: producto/servicio (el qué hacemos), comportamiento (por qué y cómo lo hacemos) y entorno (dónde lo hacemos).

A todo el mundo le gusta ganar. Sí, ganar. Pero me parece más importante aún plantearnos dos cosas previas: el camino para ganar y por otro lado convertirte en una alternativa fiable y real para la victoria. No hablamos del resultado final, hablamos del proceso y del top of mind, de estar en la terna final. En el vestuario en uno de los dos partidos comenté sin dudarlo:

“Sea el resultado que sea lo importante es que seamos capaces de transmitir a nosotros mismos y transmitir al resto nuestro deseo por conseguir el objetivo”.

La importancia del CÓMO para lograr el PARA QUÉ y confirmar el POR QUÉ. Nos olvidamos tanto de cada paso que damos que pasamos por alto la concentración necesaria para ello y en consecuencia el proceso de trabajo y el aprendizaje que tomamos con cada acción realizada. El reto no es únicamente que nos compren un producto / servicio; el verdadero reto es el proceso que esa persona lleva para comprar al final. Todo ese recorrido de reflexión, de aprendizaje, de conocerse a sí mismo y de tomar la decisión final de decir SÍ. 

Quedamos segundos. 

Pero ganamos. Aunque parezca mentira. Conseguimos que los chicos volvieran a disfrutar de cada esfuerzo. Conseguimos que los chicos, algunos de ellos, sintieran que este deporte te da más de lo que te quita. Conseguimos que ellos sintieran que la confianza comienza en uno mismo. Conseguimos que la fuerza del grupo es mayor que el mayor de los talentos. Conseguimos comprender que “los que ganan nunca se rinden y que los que se rinden nunca ganan”. Conseguimos entender que el juego, el cómo, tiene mucho que ver con el resultado final y que para que el resultado final, ganar, sea posible es muy importante el cómo lograrlo (y ahí fallamos 3 minutos). Conseguimos TRANSMITIR a la grada. Sí, unos chicos de 14 y 15 años lograron ellos solitos que la grada jugara cada posesión a veces con nosotros. Conseguimos que el rival sintiera que éramos una verdadera alternativa a su capacidad y que así lo transmitiera expresamente: qué gustazo veros jugar.

Conseguimos que las emociones se unieran a las experiencias. Conseguimos “dejar marca”.

Permitidme reservarme para mí muchas de esas emociones y esas experiencias y sobre todo muchos comentarios de jugadores, familias, entorno, público. Mensajes y mensajes llenos de palabras pero sobre todo de emociones de gratitud, de alegría, de esfuerzo, de ilusión y de afecto.

En el autobús de vuelta a casa después de la final, con la rabia contenida por no haber logrado el broche final y tras los comentarios de mis compañeros de cuerpo técnico, pensé en branding, como no podía ser de otra manera. Y me decía que lo más complicado de una marca no es decir lo que hace sino expresar lo que siente y sobre todo hacer sentir a las personas. Las experiencias, ese término tan polisémico hoy en día, lo son porque van cargadas de emociones y porque te hacen sentir. Las grandes marcas lo son porque llevan consigo una carga emocional enorme y construye relaciones desde lo emocional. Luego el reto es trabajar (entrenar) esa capa emocional y ser capaces de transmitirla en cada punto de relación con la persona.

Enhorabuena a Bizkaia por su triunfo, a Navarra y Gipuzkoa por competir cada día. Enhorabuena y gracias también a la Federación Vasca de Baloncesto por el trabajo de este fin de semana y lo que está haciendo cada día por el basket. Queda aún mucho por hacer. Y en especial a Javi Zurbano por su enorme trabajo y al equipo de comunicación. Zorionak!

Gracias a todos los colegios y clubs por esa labor tan silenciosa de cada semana, a sus entrenadores y a la Federación Alavesa. Necesitamos un giro de tuerca más para seguir mejorando. Gracias por vuestro esfuerzo.

Gracias a las amas y los aitas: por hacer que sus hijos crean en este deporte como medio para formarse como personas. Por convencerles de que tienen que entrenar. Por estar ahí cuando ríen y sobre todo cuando lloran. Por apoyarles cada día.

Gracias a mi equipazo técnico: Iñigo que no pudo seguir, a Tito, a Markel y a Alvaro. Gracias por creer. Gracias por creer en mí y en esta manera de ver el baloncesto y seguirlo a pie juntillas. Sólo espero que también os ayude en vuestro camino como entrenadores.

Y sobre todo GRACIAS a Carni, Gorka, Joseba, Marco, Iñigo, Plaza, Peio, Unai, Hugo, López, Kerman e Imanol. Y también a quienes estuvieron en el proceso y son parte de esto tanto o más: Jon, Sergio, Juan, Markel, Samuel, Adrián, Alex, Mikel, Zuga, Yeray, Iker, Terreros, Aitor, Gorka, Ekaitz, Beñat, Mikel, Autillo, Martín. Gracias por cada gota de sudor. Gracias por confiar. Gracias por mirarnos a los ojos. Gracias por sonreír. Gracias por CREER.

“He vuelto a creer en el baloncesto, Juanjo” me dijeron.

“He vuelto a creer en las marcas”, me dije. No hay mayor trofeo, creedme.

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Las fotos de inicio son de Flickr, de Federación Vasca de Baloncesto

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Oct 25 2017

Banderas

Ondear al son del viento tomando formas que se extienden y se encogen arriba y abajo, a un lado y a otro. Convertirte en forma de lágrima cuando el aire se toma un descanso y caer hasta decaer solo sujeta por el asta. Quien mira una bandera observa más su movimiento, se detiene ante un ejercicio que muestra vigor y dirección donde lo que menos importa son sus colores porque en definitiva todas las banderas son iguales aunque parezcan diferentes.

Quien ató por la esquina de un trozo de tela a un mástil sabía perfectamente que lo importante en ese momento era más ser observado que no únicamente ensalzar un simple paño por mucho que fuera grande o pequeño: ser observado. Y como nos gusta hacer a los humanos, darle la vuelta a las cosas, sentir que ese hecho manual se convierte en todo un símbolo que pretenda incitar a movilizarte, o rendirte, o reunirte, o simplemente salvarte.

Las banderas han sido símbolos de conquista …y derrota. Han significado en muchas ocasiones un final, una consecuencia después de una acción. La bandera da por finalizada una carrera. La bandera es el punto de referencia al que se ha llegado, es el aquí y a partir de ahora. La bandera es la acción y su consecuencia.

Hay para quienes las banderas se convierten en pura identificación y simple diferencia: aquí. El aquí frente al otro, a la diferencia, a lo de fuera. La bandera es la referencia de partida, deja de convertirse en el final para ser el inicio casi innegociable: “aquí somos así, a qué quieres que te gane”. La bandera establece unas reglas de juego que simplemente se cumplen porque sí. Si cambiamos las reglas de juego, la bandera no lo representa. La bandera es diferencia frente a.

También hay para quienes las banderas son el resultado de un proceso, posiblemente una ida y vuelta, un debate, un trabajo, un relato y una narrativa, o mejor dicho, varios relatos al mismo tiempo. La bandera se convierte más en un punto de encuentro donde la diferencia acaba por escaparse y brotan los puntos en común. A la bandera llegas, no te llevan.

A quienes trabajamos uniendo marcas con personas, solemos decir con frecuencia que las marcas han dejado de ser un “constructo” que únicamente “fija” frente al resto para convertirse con el tiempo en una serie de significados y contenidos que son compartidos a terceras personas con el objeto de describir una atractiva experiencia vivida para estas otras personas. En positivo por supuesto, y en negativo también. Una marca que se instala en un colectivo formando parte de sus comportamientos, de sus costumbres y hábitos, siendo una capa más de la cultura de esas personas dentro de esa sociedad.

En estas últimas semanas, después del verano, hemos estamos asistiendo, y permitidme la analogía, a una auténtica guerra de banderas, portadas por miles de personas, sin importar el género, la condición, la edad, las costumbres ni nada por el estilo. Si tú sacas tu bandera, yo la saco más grande y más alto. A quienes desde “fuera” hemos asistido a esta lucha simbólica (pero de una profundidad extraordinaria), hemos visto banderas y banderas que por mucho que se repitieran y se expresaran desde el pecho en el “honor” de lo que representaban, producían simplemente más ruido que certezas, más incomodidad que persuasión, más imposición que pertenencia, más chillos que debates. La lucha de banderas ha mostrado y está mostrando el discurso más epidérmico de una realidad más compleja, se ha tratado de simplificar lo complejo para sin debatir más allá se acabe la conversación con un “conmigo o contra mí”.

Como tengo por costumbre, observar, escuchar, leer y reflexionar, ha provocado que algunos puntos de vista se hayan visto alterados y a la vez reformulados. Uno de ellos ha sido repensar si las “marcas país” tienen sentido hoy más que nunca o si estamos ante una nueva etapa. Las “marcas país” están siendo enfocadas exclusivamente como atractivo hacia el exterior y sin el menor ápice de interés para el interior de cada país. Si fuéramos una empresa nos daríamos de bruces contra la pared por preocuparnos más por lo de fuera que por “nuestros empleados”, quienes al final son los depositores de los valores de marca en las relaciones “hacia fuera”; y el resultado de la coherencia del discurso comunicativo y la acción. ¿Dónde está el límite de las marcas país? ¿Tiene sentido hablar de marca país, en especial, hacia dentro? ¿Se hace algo en este sentido?

Uno de los rasgos más definitorios de nuestros tiempos actuales es que la movilidad entre países, viajar, nos pone en otro lugar lejano como si estuviera aquí al lado. En el mismo tiempo que viajas a Madrid en coche (3 horas y media), con un vuelo estás ya en el centro de Berlín. Ante esta realidad, ¿de qué sirve la marca-país? ¿cómo un mero atractivo turístico exclusivamente? El turismo ha acaparado una capa esencial de la imagen de los países pero hay tantas acepciones de turismo hacia fuera como territorios sientan que tienen un atractivo para una única persona. Así pues ni marca-país es sólo turismo, ni turismo construye solamente marca-país.

La clave de las marcas actualmente es que el hecho compartido con terceras personas sea lo que atraiga a otras personas; el “dejar marca” del que hemos hablado recientemente. Y en estas semanas pasadas, lo que ha dejado marca sobre nuestro país, sobre los territorios, es un KO’s tan absoluto que la percepción externa con total seguridad se ha visto más que dañada. Sin juzgar responsables ni apuntar con el dedo una causa esencial, el caso es que se evidencia de nuevo que formar-parte-de adquiere más sentido para una marca que no únicamente comunicar ciertas virtudes, a veces verdad, en otras, medias verdades.

Y es en este tiempo de observación te das cuenta que términos como banderas, patrias, identidades deberían dotarse de un nuevo sentido para que ciertamente ayuden a las personas a relacionarse más que a separarse, cada vez, con más distancia unas de las otras. Ojalá las marcas ayuden a acercarlas. Ojalá el branding bien entendido haga el trabajo que le corresponde.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ted Eytan

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Sep 29 2017

Emprender es conectar y conectar es dejar marca

A medida que las experiencias y conocimientos se suben a los lomos de la edad buscamos la simplicidad en las cosas y en las acciones. Es tanta la información que se maneja, mucha la que se asimila que al final es la búsqueda de lo simple y sencillo de comprender el ejercicio que tratamos de realizar para, en definitiva, hacer entender a otras personas lo que quieras explicar. Por eso buscamos analogías, símiles y otras figuras para que el público comprenda por asociación lo que quieres explicarle …y que finalmente lo comprenda correctamente.

Esta pasada semana hemos estado una vez más de la mano de la EOI en uno de los diferentes espacios de co-Working para emprendedores que tiene por España, en concreto en Elche. Personas que están construyendo proyectos profesionales en los que ponen su experiencia y su experiencia vital en acción. Varios días en los que además de impartir un taller sobre “Branding para emprender, emprender desde el branding”, tuve la enorme fortuna de hacer de mentor especializado en desarrollo de marcas de todos los proyectos allí presentes. Digo fortuna porque el aprendizaje, creo, es en ambas direcciones ya que comprobar tantos proyectos, cada uno muy diferente del otro, hace que cada uno de ellos sea un reto del que aprender cosas para ayudar a proponer ideas que traten de aportar valor. Que espero haya sido así.

Cada taller es único aunque la materia a impartir, para mí, sea en algunas ocasiones común. Porque cada necesidad, cada grupo, expresa unas necesidades y expectativas diferentes pero en general lo que me sucede es que parece que romper mitos sobre el branding, ponerlo en su verdadera dimensión es mucho más el objetivo que no únicamente explicar qué es, dar varias definiciones, unos ejemplos y algún cuadro metodológico modo-gurú, que honestamente pienso que no les sirve para nada.

De emprendizaje ya hemos hablado por aquí alguna vez, y tampoco es mi deseo sentar lecciones sobre ello; pero sí que relacionar branding y emprendizaje es una de esas conexiones interesantes a quienes trabajamos en ello. Porque está todo por construir y todo por hacer, y además, al no haber recetas, al no haber varitas mágicas, cada proyecto es uno en sí mismo, como debe ser.

Permitidme detenerme en algo que me parece esencial en el emprendizaje en particular, pero en el mundo de las organizaciones en general: la propuesta de valor. Definiciones hay varias, pero en definitiva es aquello por lo que el mercado está dispuesto a apostar frente a otras posibilidades porque lo siente útil, necesario y ajustado a sus necesidades.

En estos 4 días hemos hablado y mucho de la propuesta de valor. Cada día. Y para ello hemos utilizado el símil del “signo”, el cable y el enchufe. El branding, la creación, desarrollo y gestión de marca no es el artefacto en sí, sino que en realidad es lo que hace posible que aquella conexión funcione: el cable. La marca es el cable. La marca es la conexión entre una propuesta del valor, el artefacto, y el público, la comunidad, el enchufe. Podemos tener un artefacto perfecto, bien construido, perfectamente diseñado que si el enchufe no consigue dotarle de la energía suficiente no conecta. Para ello se necesita un cable y una conexión que permita que esa interacción funcione. Y eso es la marca, al menos para mí.

Ideas convertidas en negocio realmente hay menos de las que pensamos. Ideas hay, muchas, pero que conecten en realidad con las exigencias del mercado y que funcionen y sean sostenibles, hay muchas menos. De ahí que la interpretación de quienes trabajamos en marcas es reconocer cuál es el cable y las clavijas necesarias para que se produzca esa conexión y que esa propuesta de valor (que no la marca), conecte con su comunidad.

Lo bueno de estos encuentros con emprendedor=s apasionad=s como los que esta semana he podido compartir experiencias, dudas, miedos y certezas, es que al final la pregunta era siempre la misma: ¿sabes qué aportas de valor y relevante al mercado? Hemos hablado en muchos casos poquísimo de sus productos, de sus servicios y en cambio sí que hemos incidido especialmente en las personas, en cómo son, en cómo se comportan y en un triángulo metodológico de relaciones entre necesidades – expectativas – beneficios, algo que a mí, personalmente, me funciona mucho. Hablar de cada producto es importante, hacerlo de cada target lo es pero sobre todo hablar del valor aportado, del valor percibido y del valor recordado nos pone en la realidad de la gente, nos sitúa en el terreno de la empatía de mercado, para así poder ser eficaz y eficiente en las tareas posteriores de cualquier expresión y experiencia de marca que queramos poner en marcha.

Una segunda conclusión en forma de aprendizaje que me nos llevamos es la importancia de desarrollar un manifiesto de marca para cada proyecto de emprendizaje. Trabajar sobre, desde y para la gente nos ofrece un enorme campo de la narrativa sobre la marca en la cual podemos lograr que la persona que escuche este relato se sienta identificada, se sienta reflejada y ganemos, especialmente, su atención. Hablar de emprendizaje en muchos casos es reconocer proyectos que han descubierto necesidades expresas o necesidades latentes. En la mayor parte de los proyectos vistos estos días ha sido especialmente así. Estas necesidades deben de abrirse paso en un mercado que por lo general ya está ocupado (o tiene un hueco pequeño) o bien construir un nuevo espacio de mercado que realmente juegue con sus reglas de juego, con sus propios criterios desplazando así de un “plumazo” a las marcas que ya se encuentren ahí. Es como decidir que ya no se juega al ajedrez sino que vamos a jugar al pilla–pilla. Cambiar las reglas de juego de la categoría es algo que se me quedó grabado hace tiempo de las horas y horas de charla con colegas de profesión y es un reto que desde el emprendizaje se ha de optar desde el inicio. Es cierto que tienes una idea pero lo es más que esta idea sea totalmente transformadora de las reglas de juego de la categoría en la que quieres competir. Y casos tenemos delante: Airbnb, Uber, Cabify, Spotify, etc.

Con Fernando Garrido (EOI) responsable de EOI MEDITERRÁNEO

Una reflexión final. Aunque pueda parecer que llevo el debate hacia mi terreno, siento una profunda preocupación por comprobar que la formación y el acompañamiento en temas relacionados con la marca, el marketing y la comunicación que se da a quienes quieren emprender es escasa, se le da poca importancia y se lleva todo a proponer un listado de herramientas y soportes a realizar. No es la primera vez que me ocurre, no será la última seguramente, pero si la conclusión y muchos comentarios de la gente están en línea de “esto lo teníamos que haber visto mucho antes” (y no es únicamente un problema de tiempos) es porque se incide demasiado en las herramientas y el “hacer” y bastante poco en la parte estratégica de la marca, en el marketing estratégico y en la comunicación estratégica. Parto siempre de que los recursos, y más en l=s emprendedor=s, son escasos. Las ayudas, subvenciones, fondos propios que se disponen están siempre dirigidos al desarrollo del plan de negocio, desarrollo del producto/servicio/prototipo y en cambio hay pocos recursos (no necesariamente económicos) para pensar de forma estratégica en su marca y en el marketing estratégico. En muchos otros proyectos de emprendizaje europeos, americanos, etc… la fuerza del marketing estratégico es de tal calibre que su ejecución posterior consigue precisamente los recursos necesarios para seguir desarrollando el proyecto en toda su totalidad. Se sigue viendo la cacharrería, se sigue poniendo las herramientas encima de la mesa, pero se sigue sin profundizar en el por qué y en el para qué. Me sigue pareciendo un argumento simplón precisamente de quien no está en el día a día, porque cuando te enfrentas a él cada mañana te das cuenta de que si hay una línea marcada es mucho más fácil poder ejecutar, sea cual sea la herramienta.

Conectar. Es una sencilla palabra que simboliza tanto y tiene tanta significación que no deja de ser muy apropiada para cuando hablamos de marcas. Las marcas consiguen “conectar”. Y si no lo hacen, desgraciadamente, no son todavía marcas. Son intenciones. Quizá sea la mejor lección de estos días: lograr que las marcas sean ideas que conectan propuestas de valor con personas. Éste es mi día a día. Esto es lo que me gustaría que se quedara en el recuerdo de la pasión de l=s emprendedor=s. Gracias de nuevo a EOI Mediterráneo por esta nueva oportunidad. 

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Ago 30 2017

Verano, Twitter y la responsabilidad

A Lucía y Martín les digo a menudo que lo que tienen que tener en cuenta es que la decisión final de darle al OK, al ENTER, al ENVIAR, al PUBLICAR es siempre suya. Siempre. Que el poder se ejerce no porque tengas la herramienta sino por saber cuándo, por qué y para qué ejercerlo. No hay mayor ni mejor lección de responsabilidad que puedan tener, creo, hablando del uso de los social media, como posiblemente de cualquier otra “herramienta” en su vida. Como un cuchillo, como las llaves de tu casa, como decir “te quiero” y “no te quiero”, el problema no es la herramienta sino el ejercicio responsable de su uso. Y aprender de dicho uso, que es lo más complicado. Aprender el por qué de lo que has hecho hace que siempre le des sentido a la herramienta, la acabas por definir y acabas por descubrirte a ti mismo en ese momento. Y todo eso va quedando grabado y aprendido en tu memoria.

Las aristas de este verano 2017 han sido variadas, todas ellas conectadas entre sí, como siempre, buscando cómplices en cada día que pasaba. Paseos, playa, gastronomía, silencio, pantalones cortos, conversaciones en alto y en la oscuridad de la noche, kilómetros de asfalto sobre ruedas, lecturas, muchas lecturas. Como siempre que se conectan ideas aunque no lo quieras, las cosas que pasan son píldoras de inspiración para lo que viene por hacer. Lo que hace que la realidad sea tal y como es, es lo que contamos de ella en muchas ocasiones. Quizá por eso este verano 2017 para mí tiene, especialmente, dos nombres: Barcelona y Manuel Bartual. Y una “aguja” que hizo el trabajo de unirlos: Twitter.

Si Facebook quería unir amistades cercanas y olvidadas y mostrar por esa ventana facetas de nuestra vida personal y profesional, Twitter se convirtió en esa manera rápida y corta de relatar lo más inmediato, el “aquí y ahora”. Más de una decena de años después, de evoluciones, pruebas, extensiones y otras nuevas aplicaciones que han surgido a su alrededor, nuestra vida digital se asienta sobre estas herramientas y alguna más también. Twitter se ha llenado de perfiles, de usos variados, de fakes, de rumores, conexiones entre personas de interés, inmediatez, información disfrazada de opinión e incluso de titulares tremendistas (clickbait) que te “cazan” de inmediato. Entre altibajos constantes de si funciona, si ganan dinero (que la verdad no sé por qué preocupa tanto), etc; en este mes Twitter ha tomado un cariz no que se desconociera sino que, al menos a mí, redescubriera su realidad y su potencial.

El espantoso atentado en Barcelona mostró la cara más ruin y la cara más extraordinaria de Twitter. En realidad mostró qué uso y quién hacia ese uso de manera responsable y aportando valor, que es al final lo que sitúa a las herramientas en el lugar que le corresponde. Hubo personas que “relataban” y mostraban el “horror” en pleno instante, quizá olvidándose que ahí no estaba la prioridad sino más bien en la “humanidad” del momento. Hubo medios de comunicación que usaron la herramienta con el mero objetivo de la inmediatez, sin importar el contraste, ni la veracidad de lo que ahí narraban. Hubo otros medios de comunicación que hicieron de su profesión y de su oficio un verdadero valor en el uso de la herramienta. Guardando el debido respeto y el oportuno silencio hasta no encontrar la veracidad de la información frente al tic nervioso del “enter” por publicar. Hubo una actuación extraordinaria por cuentas oficiales, como los MOSSOS, que dieron una verdadera exhibición en su servicio público, en su por qué y en su para qué. Extraordinario.

Lo cierto es que todo esto me ha hecho qué pensar a la hora de plantear qué podemos y qué no debemos hacer en Twitter. Una vez más la herramienta está al “servicio de”, recuperando así el verdadero sentido de lo que hay que hacer: tener claro el propósito y nuestra propuesta de valor como proyecto, para después saber qué herramienta es la más eficaz para llegar a la gente que quiere seguirnos.

No conocía a Manuel Bartual. Como probablemente a mucha gente que escribe de perlas, que dibuja, diseña, canta, etc. Twitter te permite conocer talento a raudales exactamente igual que conocer y reconocer justamente lo contrario; aquí es fácil: no seguir.

136 caracteres bastaron y una sucesión de tuits para que gente siguiera el hilo para ver qué sucedía. Para que gente le dijera a más gente que “algo estaba pasando en Twitter con un tipo”, que estaba contando algo que le estaba ocurriendo.

Twitter surgió de la manera de los “haikus“, versos sin rima y breves. La “gente” hemos ido a veces soltando perlas breves en forma de reflexiones, compartir textos, egunones-matutinos, actualidad, comentarios y eso ha hecho que la herramienta haya servido como válvula de escape para aquello que se te ocurra. Twitter además te permite que interactúes de manera directa con personas perfiles con quien compartes algún tipo de interés, para conversar. Quizá ésta sea la palabra más interesante que la herramienta ha puesto en valor: CONVERSAR.

Pero lo que Manuel Bartual ha conseguido es no sólo contar lo que sucede valiéndose de las limitaciones-oportunidades que una herramienta que te permite colocar 140 caracteres máximo, sino sobre todo que de la sucesión narrativa, hacer de ello un relato donde intriga, emoción, etc… se unen a la propia narración, haciendo que muchas personas sigan el hilo de manera directa, inmediata e incluso aportando al mismo. Le han llamado Twitternovela, lo han calificado como innovador y como meramente un mero WOW… Como siempre da para opinar, afortunadamente. Pero lo que sí ha conseguido es poner en alza una herramienta, para mí, en todo su esplendor. Ya no sólo la capacidad del emisor en construir su mensaje, en darle continuidad y en decidir finalizar el mismo, sino sobre todo lo que ha conseguido a su alrededor. Omito los valores facilones de “seguidores” y retuits y me gustas, que una visión más simple de la herramienta nos aporta, sino sobre todo, que de cada relato haya logrado una interacción extraordinaria de personas, marcas que se suman al mismo, de versiones del mismo, etc. Creo que esta versión en directo de texto, fotos y videos ha superado incluso a las versiones de Periscope, a facebook Live,…, ha conseguido que la herramienta haga que quieras estar pendiente de lo que “puede pasar”, logrando para mí un efecto que quizá ni contemplamos en su momento. Hemos pasado por fin por encima del “¿te lo vas a perder?” a lograr que la viralidad en la propia herramienta y en la calle haya sido especialmente importante.

¿Lecciones a partir de ahora?

  • Para mí la más importante que sepamos diferenciar entre una herramienta como tal y un propósito. Que cuando los unes pueden producir un efecto muy potente, en ambas direcciones: positivo o muy negativo, pero que no afecta realmente a la herramienta en sí sino a tu propia identidad.
  • Que antes de actuar hay que saber muy bien qué, para qué, por qué y cómo.
  • Que hay que saber poner fin a muchas historias y muchos relatos.
  • Y que seamos definitivamente responsables del uso que hacemos de las herramientas, más que “presumir” de utilizarlas per se. Que no son un fin en sí mismo sino un medio.

Sólo así, creo, seguiremos construyendo personalidades responsables, que buena falta nos hace en este mundo actual.

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La foto de inicio es de Flickr, de Brooke Novak

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Jul 18 2017

Crear una cultura de marca desde el proceso

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Siento que ha pasado demasiado tiempo desde que escribí el anterior post. Pido disculpas. Se ha sumado al mismo tiempo una intensa actividad, estructurar ideas que han emergido con cada proyecto en marcha y aprender del camino andado. Aunque suene a cierta excusa en realidad ha sido también porque quería ver cómo esas ideas en actividad iban fluyendo, iban desarrollándose y deseaba ver en qué desembocaban. Aunque no hayan llegado aún pero se encuentran ya bien cerca de su final, es cuando me decido a compartirlas. Tienen que ver con esas paradojas que nos ofrecen los procesos de trabajo, con la coherencia real del mundo que vivimos y con la idea central de generar una cultura de marca en las organizaciones.

Entre todos ellos, dos proyectos de iguales características en cuanto a expectativas, necesidades y objetivos. Dos proyectos con equipos conformados, diversos y complementarios al mismo tiempo. Dos proyectos con el foco en desarrollar marcas pero que, siendo totalmente consciente de ello, cada proceso ha sido estructurado de dos formas diferentes “a ver qué pasa”.

Dedicarse a ayudar a organizaciones a conectar su propuesta de valor con personas a través de las marcas requiere tener cierta metodología de trabajo y seguir diferentes fases. Cuando hablamos de ellas, las fases, parece que has de dar pasos consecutivos donde profundizas en algún aspecto concreto y cuando parece que toda la información está a tu disposición, inicias la siguiente fase. La pregunta que me surgió en su momento tenía que ver más con saber si hubiéramos llegado a ese camino siguiendo esa ruta marcada y pautada o si en cambio podía suceder que iríamos llegado a medida que íbamos avanzando. Es como que la reflexión y el trabajo conjunto va aportándonos soluciones a aspectos planteados independientemente de su, a priori, orden o desorden. Tomando como referencia el ámbito del deporte colectivo, es como si pensáramos en jugar ordenados o bien ordenarse jugando, que efectivamente no es lo mismo.

Si nos situamos en la hipótesis de que las marcas son entes vivos, dinámicos y en cualquier caso sistémicos, este ejercicio de “auto-prueba” surgía para reconocer en qué medida, siguiendo un modelo de proceso u otro, conseguíamos conformar una cultura interna de marca en la organización que nos permitiera construir sobre ella. Buscaba especialmente provocar que a medida que los debates y las sesiones de trabajo se sucedieran, pudiéramos no sólo trabajar el QUÉ y el PARA QUÉ, sino especialmente el CÓMO y el POR QUÉ. ¿Con qué motivo? Porque la manera de comprender las marcas en las organizaciones, especialmente a nivel interno, viene motivado más por convertirnos en guardianes de la marca y en seguir nuestro propósito, mucho más que seguir pensando en ella desde el aspecto meramente comunicativo. Llegar a destino siempre se llega, el reto es saber el cómo y el por qué llegar a ese destino y cómo emprender cualquier otro reto siguiendo en todo momento los principios que rigen la marca y la cultura que emana de ella, que me parece mucho más enriquecedor.

Confundimos a menudo el orden y la metodología de trabajo como fieles escuderos de una receta que vamos cumplimentando en la que vamos detallando pasos que nos llevan a una solución, cuando el problema real de concepto es que quizá para llegar a la respuesta adecuada el origen es hacerse las preguntas precisas para dar con ella, que no es fácil. A preguntas adecuadas, respuestas pertinentes. No únicamente seguir esas pautas y ya está, porque sinceramente el gran problema de muchas marcas de hoy es que se mueven en terrenos tan sumamente volátiles, inciertos, complejos y ambiguos (entorno VUCA) que ni siquiera siguiendo los pasos se consigue dar con la respuesta esperada.

Hoy las marcas se sitúan en dos realidades paralelas que se entrecruzan y se separan, cada una de ellas siguiendo su propio camino y al mismo tiempo, aprovechando esos contextos que las puedan hacer florecer. De un lado, trabajar en la asociación de marca ligada a las experiencias de marca creadas (no vale con la notoriedad sino lo que buscamos es el reconocimiento expreso y que incida en la acción y conversión) y por otro lado, el mundo de las oportunidades, inmediatas, que aparecen …y que pueden desaparecer. Marcas que tienen que estar preparadas para estos hechos, donde ni siquiera la planificación es capaz de anticipar, pero que en cambio la cultura de marca puede hacer que aproveche ese momento en beneficio de “dejar marca”.

Cada uno de esos procesos de trabajo han llegado al mismo destino: definir una cultura y visión de marca que explote el corto plazo pero que prepare el camino a medio plazo, y estar preparados para extender esta cultura de marca desde dentro de cada organización hacia fuera de la misma: el mercado. En este camino, la satisfacción en los procesos desarrollados es notable. Pero he de decir también que donde más sensación de “desorden” puede parecer, inicialmente, es donde más fijado está el concepto de marca principal. Y eso es de gran valor, al menos para mí y parece que a l=s responsables del proyecto también. Ahora serán las propias acciones de marca las que ayuden a la marcas a situarse en el lugar que les corresponde.

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La foto de inicio es de Flickr, de Vee

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May 26 2017

Color albiazul

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Son las emociones las que nos mueven a actuar. Son esos momentos en los que se nos pone la piel de gallina los que nos hacen sentirnos de manera especial. Son esas milésimas de segundo en forma de mariposas en el estómago las que nos hacen emocionarnos de una manera tan intensa difícil de explicar en muchas ocasiones. Sea cual sea el impulso que recibamos, lo cierto es que emocionarte es posiblemente algo que nos defina e identifica como seres humanos y nos hace precisamente ser humanos. Quien no tiene sentimientos, dicen, no es persona.

Fijaos que hay hasta una pequeña ciencia que se refiere a la “psicología del color“, principalmente orientada al mundo estético y artístico. Nos dicen que cada color nos produce determinadas sensaciones que unidas a la intencionalidad en su emisión, hace que sintamos algo realmente especial. Nos dicen además que nos inducen a determinados comportamientos y actitudes. Une emoción y razón, pero sin duda con un marcado carácter emocional. Además cada color, en circunstancias diferentes, nos dota también de significación a lo que hacemos, dota de significado a nuestra manera de comportarnos, sintiendo además con ello predilección por él o por otro. Rojo en Pamplona significa fiesta y orgullo de pertenencia. En una flor significa pasión y deseo. En un semáforo, atención y reacción inmediata. En un coche, deportividad. En una pieza publicitaria, punto de atención.

Satur, mi padre, me enseñó que el azul y el blanco era mucho más que un precioso cielo despejado con alguna que otra nube arriba. Algo muy típico de Vitoria-Gasteiz, especialmente lo de la nube arriba (sic!). El azul y blanco simbolizaba entonces un domingo a las 5 de la tarde, acompañándole a ver un equipo de fútbol, a un estadio hacia el cual nos acercábamos andando, él contándome sus cosas y principalmente yo, aprendiendo a preguntarle sobre la vida, sobre mi vida, y aprendiendo a conversar. Me llevaba a Mendizorrotza, a ver fútbol, al Deportivo Alavés, que en aquellos tiempos, hablo de finales de la década de los 70 y principios de los 80, estaba siempre en 2ª división, mirando hacia arriba cada temporada y tocando a veces la realidad de los puestos medios y bajos de la misma. No importaba el resultado, al menos para mí, pero lo que sí me pasaba es que aquel azul y blanco, cada vez que era portado por un jugador en su entrada al césped, me empezaba a enseñar que los pelos de punta era una sensación entre placentera, emocionante y deseo de correr ahí abajo con ellos. Cuando no era un domingo, era el siguiente, en casa con Angelines, mi madre, que subía el volumen de la radio para saber qué nos depararía el Alavés en otro partido, esta vez fuera de Vitoria-Gasteiz.

Me veo sinceramente incapaz de superar la lección de Angelines y Satur, con mis hijos Lucía y Martín. Pero sí creo que deben vivir y sentir “algo” especial cada vez que vean un azul y blanco mezclados y compartidos. Es probable que rían, que lloren, que callen o que simplemente digan “me gusta el azul y el blanco”, con lo que quizá debería bastarme para sentirme un poco más feliz y un poco más orgulloso de ello. Como seguramente sentirían mis padres.

Quien inventó las banderas y los estandartes sabía perfectamente que había que llenarlos de pertenencia y de orgullo y honor al mismo tiempo. No hacerlo era la rendición, la paz, la no-guerra, el BLANCO. Dotarle de color era mostrar la referencia, el punto de mirada, y también algo por lo que ponerse en marcha. No importaba siquiera quién la llevaría, sino el hecho de que se deslizara al son del viento y se viera moverse para posiblemente alegría y actitud a quien estuviera mirándola en ese momento. Cuando en estos días, desde hace 96 años, y yo desde hace unos 47, veo mezclado el azul y blanco, es rememorar una parte de la historia, sentir el presente y soñar por un futuro quizá mejor, o no, pero desde luego que sí emocionante.

El 27 de mayo de 2017 será recordado siempre más allá del resultado. Siempre. Y si el Alavés es capaz de ganar al Goliat F.C.Barcelona lo será aún más. Pero donde la duda no va a tener sitio será en que una vez más, dos colores en armonía, el azul y el blanco, unidos varias veces, van a lograr emocionar a muchas personas, a muchas. El color escribe historias en la mente de las personas que serán difíciles de olvidar. El azul se cargará de más simbolismo aún, la uniformidad diferente, porque cada persona llevará SU azul y blanco, su manera de verlo y sentirlo, su capa de Superman para demostrar que las emociones se expresan en cómo sientas los colores. Tus colores. El azul y el blanco. El albiazul.

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May 12 2017

Branding como apoyo a nuestra personalidad

De todo aquello que vas aprendiendo con el desarrollo de cada proyecto conviene tomarlo con la distancia suficiente para reconocer no sólo la solución aportada sino también comprendernos mejor como personas y como colectivo. En mi propósito de conectar marcas con personas, no basta únicamente con pensar en la marca sino sobre todo entender mejor a las personas, qué piensan pensamos, cómo actuamos, por qué y para qué hacemos lo que hacemos. La clave probablemente de que existan marcas potentes es precisamente por que han sido capaces de interpretar y actuar en consecuencia al comprender qué y cómo somos como individuos y como sociedad en general.

Cada año que pasa la evolución que estamos llevando como seres humanos es de tal calibre que a quienes nos dedicamos a construir y desarrollar estos vínculos marca-persona, se nos hace un poco más difíciles. Ya no es únicamente descubrir aquello que haga que la marca se presente como interesante y relevante para las personas sino simplemente descubrir qué buscamos como personas para que nuestra vida adquiera sentido y cada día tenga algo por lo que merezca la pena levantarse de la cama cada mañana. Sería muy osado decir que la vida se ha complicado porque me suena a “viejuno” pero sí que creo que las decisiones que tomamos son cada vez más complejas, son tomadas más por impulsos, la emoción está superando más a la razón y la potencia de la inmediatez se antoja como uno de esos aspectos que están haciendo que nuestros comportamientos sean menos imprevisibles frente quizá a lo que estemos acostumbrados desde hace tiempo.

Sociedad líquida, era de la postverdad, inmediatez, participación ciudadana, millenials, inteligencia colectiva, stress, burbuja social, bigdata y datamining, learnability, …, estamos “impregnados” de un montón de nuevas palabras que hacen referencia a nuestros comportamientos. Todos ellos nada convencionales y en cambio absolutamente desconocidos para cada un= de nosotr=s, al menos para mí. Cada vez que leo, veo, escucho y veo algo de estos nuevos conceptos y pienso en marcas, más difícil me resulta adaptarte a ello y más me motiva el reto para conseguirlo.

En este sentido cada vez que nos ponemos frente a una marca, la pregunta surge de inmediato ¿y ahora qué hemos de hacer? Sigo asustado leyendo cosas sobre branding que se quedan únicamente en la epidermis de lo formal sin realmente llegar a lo que una marca, esa marca, debería aportar a cada persona (me duele cada vez más cómo tantas y tantas empresas, personas incorporan así como quien no quiere la cosa a palabra branding en su lista de servicios y la verdad es para preocuparse……). De cada proyecto, de cada paso que se da en este sentido, el reto ha de ser qué debe hacer tu marca hoy contigo para que ese vínculo se fortalezca. Cada día. El resto si no, es comunicación y a veces ni siquiera eso.

Leo dos estupendos posts, uno de Elena Puerta y éste de Asier Ibarrondo, sobre la post-verdad que debería hacernos reflexionar y mucho. Y sí, comparto aquello que es hora de hacer y menos de pensar, pero estamos perdiendo tal poder de reflexión, de pausa para observar e interpretar, que luego nos suceden “cosas” como esto: estamos pensando más en justificarnos que no en aportar valor. Justificarse vs. valor aportado. Curioso. Donde las marcas hemos fallado estamos fallando es en crear un mundo irreal, idílico, de ensueño y de promesas cuando en realidad la vida real está repleta de imperfecciones, de problemas, de compromisos, de ayudas entre unos y otros porque somos incapaces. Una vida real que las marcas han obviado quizá precisamente por dejarnos llevar por exagerar mediante la publicidad otra serie de historias, que sinceramente, no venían a cuento.

En dos eventos recién celebrados en los que uno y otro,  el Next Sitges’17 y el Sustainable Brands, cada uno de ellos desde diferentes puntos de vista iniciales, siguen apuntando entre muchas cosas (recomiendo que echéis una ojeada a sus correspondientes timelines) a dos ideas esenciales para mí:

  • valores y propósito
  • utilidad para las personas, donde interacción no es sólo tecnología

Las marcas nos dotan de significado a nuestras vidas, nuestras relaciones, transacciones y sobre todo interacciones con ellas más allá de la compra, nos ayudan a comprendernos y posiblemente a llenar esos espacios que nos definen día a día. ¿Tiene esto que ver con comunicación? No exclusivamente. Pero sí que tiene que ver con comprender definitivamente que marcas son relaciones, son interacciones y son conversaciones. Julen Iturbe en el desarrollo de su doctorado:

…no cabe sino considerar que lo que de verdad importa es que la marca quiera, sinceramente, conversar con los usuarios. Sí, afinando el para qué es muy probable que sea más fructífera esa conversación, pero lo que cuenta es la actitud. Si la marca se abre a los usuarios el efecto es tremendo, tanto desde un punto de vista de organización interna como también por lo que respecta a desarrollo de producto e innovación en cualquiera de sus vertientes.

Lo hablamos no hace mucho, que hemos de huir de ese concepto de estático de las marcas para situarnos en un contexto mucho más dinámico, mucho más de relaciones que no de transacciones y sobre todo, de querer abrir nuestra marca, de dejarla que se expanda y se extienda hacia algo que tiene que ver más con las personas y la sociedad y no exclusivamente en ellas mismas. Cuando hablemos de marcas tendremos que dejar de hablar de nosotras mismas para ponernos siempre en el lugar de esas personas precisamente para ayudarlas en esta definición propia como personas: valores, propósitos, por qué y para qué, utilidad, interacción. Esto estamos aprendiendo hoy y espero que de cara al futuro también.

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La foto de inicio es de Flickr, de Adrien Sifre

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Abr 19 2017

De toda la vida o que sea viva

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Suele ser motivo de discusiones y de debates enconados, de enfados y de incomprensiones, de supuestas certezas e inocentes “por-qué-no”, porque el debate entre lo viejo y lo nuevo es precisamente tan viejo como que forma parte de nuestra historia como seres humanos. El “siempre se ha hecho así” es ese argumento devastador de quien quiere zanjar cualquier atisbo de cuestionarse lo establecido, hasta el anhelo de convertirse en un punto final y sanseacabó. Se engalana a veces con aquello de “generación tras generación” poniéndote entre la encrucijada de ser tú quien rompa una cadena que nunca se separó y que nadie siquiera cuestionó o seguir con los ojos vendados por ese camino transitado desde hace mucho tiempo.

Me ha resultado curioso llegar por fuentes de lectura diferentes a una nueva pregunta: ¿y por qué de toda la vida?. En casi todas sus respuestas surge de nuevo la lucha entre lo establecido y lo que provoca una disrupción en su entorno. Desde cuestionar argumentos políticos, hasta revisar tradiciones culturales pasando por repensar marcas de las llamadas “de siempre”. Y es que parece que al final la inconformidad está más situada en el lado de la comodidad y no tanto en el otro extremo de la pregunta, la mejora y el ir más allá.

Revisando el último informe de Best Global Brands 2016 de Interbrand, uno se vuelve a dar cuenta de que esas marcas “de toda la vida”, aquellas que reconocemos porque en algún momento de nuestra niñez aparecieron (o queremos recordarlas, claro), se sitúan hoy algunos escalafones por debajo de aquellas que han emergido cuando ya pintamos canas. Y es que las “nuevas marcas” quizá apoyadas por los cambios sociales, tecnológicos y/o de comportamiento de las personas, hacen que muchas de ellas formen parte de nuestras vidas con bastante mayor frecuencia que las “antiguas”, por así llamarlas.

No es mi pretensión pisotear aquellas sino aprender de lo que han hecho las “nuevas”, y permitidme la osadía de utilizar estos calificativos, para que precisamente podamos lograr aquello que posiblemente muchas veces nos hayamos planteado en nuestra tarea de gestionar marcas: ser importantes en y para la vida de las personas. Este objetivo se nos pasa de largo tantas y tantas veces que no es de extrañar que se diga que a l=s consumidores no les importaría que desaparecieran 9 de cada 10 marcas (74% a nivel mundial) … y este dato es para echarnos las manos sobre la cabeza.

Permitidme añadir un lado más en este poliedro: el pensamiento nº 229 de D. José María de Arizmendiarreta, precursor del movimiento cooperativo de Mondragón, era “El signo de la vitalidad no es durar sino renacer y adaptarse”. Y es que ya se ve que la virtud más importante de la permanencia es el cambio como mencionaba Heráclito y darnos cuenta de que de la evolución parte precisamente la vitalidad de nuestras acciones.

Sí. Creo importante recordar aquello de que una marca es un ente vivo, tan vivo como su flexibilidad y su adaptabilidad a cada uno de los momentos por los que transita en su desarrollo, y también a cada una de las personalidades de aquellas personas con las que se relaciona. Quizá aquí se encuentre también la diferencia entre una marca y su logotipo, el entender el branding no como algo estático y un final sino más bien como algo dinámico y en constante proceso. Hasta darte cuenta incluso de cómo aquello inició en su momento y en lo que se ha convertido hoy más allá del mero crecimiento cuantitativo de sus cifras de ventas.

Que Facebook, Google, Amazon, Lego, Adobe, Apple, Paypal, Youtube… aparezcan donde aparecen y como aparecen tiene más que ver con preguntarse “qué más podemos hacer” y “qué de más necesita el cliente”, que con sacar rendimiento a lo que ya saben hacer muy bien. Si miramos ahora a nuestras marcas, la pregunta es clara: “y qué más puedo hacer yo por ti”. Pregunta fácil e inocente pero llena de intencionalidad y de visión. Una marca no puede estar quieta. Tiene que ser activa, tiene que preguntar, tiene que avanzar, tiene que extenderse, tiene que abrirse, tiene que proponer, tiene que equivocarse, tiene que reconocer que lo de hoy no es ya suficiente.

No hace falta quizá irnos tan lejos. Mirémonos a nosotr=s mism=s. La pregunta no es nueva: ¿explotamos? o ¿exploramos?. Queremos ser una marca “de toda la vida” para precisamente quedarnos sin vida. O queremos ser una marca que tenga vida. Todo un reto de nuevo. De cada día, para ser más exactos. ¿Y hoy qué ha hecho mi marca por ti?

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La foto de inicio es de Flickr, de Derek Gavey

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Mar 31 2017

Actitud hacia la comunicación, valor para la marca

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“Querer es poder” y yo añadiría que también es SABER. Al final no es cuestión de elección sino más bien de integrar todo para que podamos progresar en cualquier aspecto de nuestra profesión, y diría más, de nuestras vidas. Quienes vivimos en el “piso de las marcas y la comunicación”, con frecuencia solemos decir (yo al menos) que la comunicación es especialmente una cuestión de actitud. Me pongo en el extremo de que “o comunicas … o comunicas”, cada vez más frecuente. Y para ello no hay como interiorizar definitivamente que la comunicación y en especial las marcas es cuestión de ACTITUD, con “C”. Y que requiere además de una buena dosis de APTITUD, con “P”, de conocimiento, de experiencias y de saber un poco más.

José Manuel Velasco es una de esas personas que más ha hecho está haciendo por la pedagogía y el convencimiento del valor de la comunicación y del poder de la marca en las organizaciones actuales. Posiblemente sea una de esos referentes a nivel nacional e internacional cuando de comunicación se habla. Así que fue un reto y un placer poder compartir con él charlas, experiencias, ideas, conocimientos y reflexiones sobre lo que este mundo aporta y puede aportar a generar valor para las empresas e instituciones, sean del tamaño que sean, estén donde estén. El Grupo ULMA recogió el guante y unas cuantas personas, más de cincuenta, tuvimos el placer de escucharle atentamente durante más de 90 minutos hablando sobre eso: Valor de la comunicación, poder de la marca, saber y conocer más, y especialmente aCtitudes y habilidades, algo que nos olvidamos con demasiada frecuencia.

Reseñar todo lo que comentó José Manuel no es el objetivo de este post porque realmente lo tenemos (casi) todo en su blog y en sus perfiles sociales donde sus reflexiones e ideas hablan por sí solas, pero sí que me gustaría resaltar algunas ideas de ésas que te llevas para digerirlas despacio y caminar juntas de la mano:

  1. Autenticidad más que diferencia: Parece mentira que a estas alturas de la vida tengamos que poner en valor una palabra tan clave como autenticidad. Y es que como comentó José Manuel Velasco al estar tan rodeados de información sesgada, casi de falsas verdades e incluso de noticias que son más arrebatos que otra cosa, lo “auténtico” se muestra como algo esencial. Fijémenos además que autenticidad incluye diferencia, pero además añadimos propio, identitario e importante. Algo que valoramos como personas ya que nos une aún más.
  2. Quienes nos dedicamos al mundo del branding y la comunicación debemos mirar (mucho) más ahí fuera que no únicamente pensar en la organización y lanzar mensajes para ver si alguna/s persona/s “pescan” ese contenido. He repetido con frecuencia la enorme brecha que existe entre informar y comunicar, y comunicar requiere de un conocimiento diario y lo más profundo posible del entorno en el que vivimos y el contexto y el marco de referencia en el que queremos situar a nuestras marcas. José Manuel citó expresamente que el/la comunicador/a somos “psicólogos sociales” y no puedo estar más de acuerdo. Deberíamos saber y aprender más de sociología, de antropología, de etnografía, de tendencias y de comportamientos… de PERSONAS en general. Porque nos olvidamos de ellas y así ocurre después que nuestros contenidos no calan y no llegan. Hay que entender e interpretar correctamente el contexto en el que ocurren las cosas y por qué ocurren. Y compartiendo afición y gusto por Zygmunt Bauman “vivimos el uno con y para el otro”. Todo una necesidad y una obligación.
  3. Lealtad es una de esas palabras que asusta cuando la oímos. Es como muy agresiva pero en cambio de un valor extraordinario. Que alguien sea leal a ti es uno de esos regalos que la vida te da. Por dos motivos: porque le aportas valor con frecuencia y porque el compromiso y la confianza que se construye entre ambas partes es de una solidez robusta. ¿Somos más o menos leales que hace años? Posiblemente con la oferta a la que estamos sometidos diariamente tenemos tentaciones de “probar” otras cosas y buscamos pequeños resquicios por los que ir minando esta relación. Y aquí está el reto de verdad ¿estamos desarrollando relaciones para la lealtad o meramente para el corto placismo? Con la lealtad camina de la mano otra palabra con una fuerza descomunal: compromiso. Hablaremos sobre ello más adelante.
  4. Las “raíces” de las organizaciones están unidas por la marca y por la comunicación. Frase entresacada de un nuevo libro, “The hidden life of trees” y una nueva lectura que me llevo para próximas semanas, pero esta idea me pareció muy potente. “El Dircom es el hongo bueno de las organizaciones”, el que alimenta lo que sucede entre personas, ese nutriente básico para que pueden subsistir y desarrollarse aún más. Seguimos pensando en que el objetivo es siempre “hacia fuera” cuando en realidad las relaciones se construyen de “dentro hacia fuera” y aprenden “de fuera hacia dentro”. En un contexto líquido donde la planificación se muestra ineficiente en muchos casos, necesitamos “coser” la organización con la cultura de marca y la escucha hacia fuera para así poder dedicarnos a aquello que hace que las relaciones sean fructíferas: aportar valor al cliente.
  5. El branding y las expresiones de marca tienen su “tempo” que no es lo mismo que el tiempo. El tiempo es una unidad que marca algo planificado casi de obligado cumplimiento. El “tempo” es además hacerlo en el momento que corresponde por muchas cuestiones más: oportunidad, preparación adecuada, pertinencia. El “tempo” es el que nos ayudará además a ponernos en la piel de la otra persona para saber cuándo es el momento ideal en el cual lograremos su atención y su compromiso. Es complejo, no cabe duda, pero lo es precisamente por el punto inicial: en vez de pensar en personas, en sus contextos lo hacemos únicamente mirándonos a nosotros mismos sin importarnos lo que sucede alrededor. El tempo es eficacia y eficiencia. Y hoy éste es un valor imprescindible.
  6. Visión: ¿sabemos en realidad PARA QUÉ está nuestra marca en este mundo? ¿sabemos POR QUÉ y PARA QUÉ nuestros clientes / personas se relacionan con nosotr=s? ¿sabemos POR QUÉ están escogiendo nuestra marca frente a otra’s? El concepto de visión que expuso José Manuel fue quizá el ejercicio más interesante para reflexionar y actuar sobre él de manera inmediata. ¿Por qué y Para qué? Se habla mucho de propósito últimamente y es que nos hemos olvidado precisamente de ello con demasiada facilidad. Propósito, visión son palabras que afectan a las organizaciones pero no somos conscientes de que probablemente afecten de igual medida o más a nuestros mercados y a nuestros clientes.
  7. Y “conversación”. Qué curioso que apenas dos semanas después de publicar “Branding y sus planes de conversación” en este blog, venga una persona como José Manuel para hacer especial hincapié en la misma. Relaciones, lenguaje, personas = conversación. Creo que hay mucho aún por hacer en un momento en el que buscamos constantemente el compromiso de las personas, fuera y dentro, y sobre todo su lealtad. Es algo de lo que hemos de aprender y sobre todo poner en práctica.

Al final sí que han sido unas cuantas reflexiones sobre la ponencia y las correspondientes charlas con José Manuel Velasco en estos últimos días, y posiblemente hubiera destacado más.

Pero creo que merecía la pena compartir aquellas que más me están resonando en este momento. Y si estamos de acuerdo, es la hora de pasar a la acción. Hoy. Ya.

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