mar 12 2015

Vivir al borde del fracaso

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El mundo de las palabras es francamente apasionante. Te nombran una y automáticamente piensas en su significado, en lo que representa, en su sinónimo o en la totalmente opuesta. Te llaman por teléfono, te proponen hablar sobre una de ellas: FRACASO, y desde ese momento se agolpan multitud de respuestas, preguntas, ideas, dudas y más preguntas.

HUHEZI, la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación de Mondragon Unibertsitatea lleva ya 10 ediciones organizando unas jornadas en torno al mundo de la comunicación, KOMUNIKALDIAK, que de por sí tiene mucho mérito en una facultad tan joven como ésta. Y en cada una de esas ediciones, un reto, como el de este año que se las traía: “Aprendiendo del fracaso“. Quien aquí escribe se siente encantado y halagado por contar con uno para esta edición. Cómo no, acepto el reto: El título: “El fracaso desde la óptica de la comunicación“. Y te sientes reflejado, como no podía ser de otra manera.

Hay que tener fe en uno mismo. Ahí reside el secreto. Aun cuando estaba en el orfanato y recorría las calles buscando qué comer para vivir, incluso entonces, me consideraba el actor más grande del mundo. Sin la absoluta confianza en sí mismo, uno está destinado al fracaso.

Charles Chaplin ya dio con una de las claves del significado de fracaso: no caer en la desidia, no ceder en el empeño, seguir creyendo en lo que quieres hacer, apostar por ello, de frente y a pesar de los humanos y normales titubeos. Sigo buscando referencias y llego al célebre dicho japonés “… Cae 7 veces, levántate 8…” que apuntala la idea central. ¿Por qué tenemos miedo al fracaso?.

Quizá debiéramos preguntarnos primero qué entendemos por ÉXITO, porque quizá en esa interiorización del término y de nuestras consecuentes actitudes, radica saber qué hay detrás de un fracaso o un no_fracaso. Es en el éxito donde encontremos la auténtica razón de pensar qué es y qué no es fracaso. Posiblemente cada un= de nosotr=s podamos tener una definición propia de éxito y es posible que en determinados ámbitos de la vida, personal y profesional, nuestro nivel de éxito varíe. Aprender, disfrutar, ganar, competir, ayudar, no_perder, sobrevivir, aportar… sí, hay niveles diferentes de éxito en nuestras vidas y aquí es donde radica la loable intención de lograrlo o no. Personalmente, siento el éxito como poder irme a la cama cada noche con la conciencia bien tranquila de que en ese día he hecho lo que tenía y debía hacer, a ser posible siempre siendo fiel a los principios de cada uno. La coherencia, esa palabra que en muchas ocasiones la tenemos guardada en algún armario de nuestra personalidad, es la que establece la relación entre lo que somos, lo que pensamos, lo que decimos y lo que hacemos. Si realmente somos coherentes, es posible que sintamos que cada acción_palabra_sentimiento han ido por buen camino.

Hablar de estas cosas a alumn=s de 4º de carrera puede parecer algo trascendental pero quería reflejar que teniendo en cuenta que el mercado laboral al que van a acceder a partir de junio está como está, es fundamental que sientan que después de un tiempo estudiando para “ser algo”, lo más exitoso que pueden lograr precisamente es “poder_querer_hacer” algo relacionado con lo que han “luchado” en este periodo universitario. Si quieres ser algo, pelea por ello. Si tienes una pequeña oportunidad, aprovéchala. Si puedes, incluso, créate tu propia oportunidad. Hoy más que nunca el mercado está “abierto” a nuevas ideas que vayan modificando el status_quo actual, y sinceramente estamos más que necesitados de ello. Empresas, instituciones, organizaciones, asociaciones, personas en definitiva, estamos ante ese momento en el que es preciso cambiar modos para sentirnos aún más vivos.

Son varias las ideas que quise transmitir en esa charla (adjunto la presentación por si queréis echarle una ojeada) pero me quedo con un par de ellas que me parecen especialmente relevantes:

  • Expectativa: probablemente el mayor índice de sensación de “fracaso” está relacionado con las diferentes expectativas que tenemos las personas ante la misma acción en el mismo momento. Donde tú pensabas una cosa, la otra persona la miraba de otra. En alguna ocasión hemos hablado en este espacio, referido a las marcas, que en realidad lo que hacemos es gestionar expectativas. A menudo se trata de elevarlas, reducirlas o irlas desarrollando poco a poco en el tiempo. La expectativa es esa manera de comprobar hasta qué punto nos ponemos de acuerdo las personas.
  • In_comunicación: es una enorme paradoja que en un mundo donde las posibilidades de comunicarnos son tan variadas y amplias, es cuando menos Comunicación existe, con mayúsculas. Esa en la que dos personas intercambian información, hay feed_back y conversaciones que aportan discursos compartidos. Hay fracaso muchas veces porque no se ha transmitido la realidad en ambos lados. El “yo creía” es la mayor y penosa justificación existente.
  • Aprender: De todas las referencias encontradas, fracaso está íntimamente relacionado con el aprendizaje. Ya no sólo por la facultad de aprender tras un error o un fallo, sino sobre todo, por hacer que ese aprendizaje aporte valor a posteriori. Porque si no has aprendido, estamos entonces ante un error y eso sí que es un problema. Como dice Seth Godin, “necesitamos más fracasos y menos errores“. Porque de ellos se aprende pero sobre todo, se des-aprende. Algo aún más importante.

Ejemplos de fracasos en comunicación hay. Confieso, como dije, que he fracasado en muchas ocasiones y espero seguir haciéndolo porque eso me hace sentir que aprendo cada momento, que pongo todo lo que tengo y sé en experimentar y probar, porque me permite entender y comprender (esa empatía) al “otro” y porque juntos, siempre juntos, podemos hacer algo que no sabemos si podrá funcionar a priori (la comunicación no es una ciencia) pero sí que si no lo hacemos, entonces no funciona.

Espero haber aportado siquiera una idea para l=s numeros=s alumn=s que se dieron cita en la jornada. Personalmente, me ha servido para poner el fracaso entre esas palabras que describen la actividad de uno y que definitivamente quiero convivir con ella. Toda la jornada sirvió para ratificarlo aún más. Podéis seguir en Twitter su hastag #komunikaldia y #komunikaldiak para comprobar que lo que allí se dijo, tuvo mucho interés (algunas ideas están en euskera) Eskerrik asko HUHEZI eta zorionak!!! 

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La foto de inicio es de Flickr, de Marco Abis

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mar 05 2015

Las marcas nunca se despiden

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Una de esas ideas que más me fascina cuando hablamos de marcas es identificar en qué queremos basar nuestra relación con las personas con las que nos relacionamos, o nos queremos relacionar, en el futuro. Porque me imagino que tendréis tendremos claro eso de que una relación no es sólo una venta o una transacción, ¿verdad? Si no, mal empezamos.

Es ésta una idea que ha resurgido después de dos acontecimientos recientes: uno, tras un taller de branding en una empresa industrial y dos, tras escuchar a Julen Iturbe hablar la pasada semana sobre “Empresa Abierta, de la competitividad a la Coopetitividad“.

Del primer momento me quedo con una duda que planteamos en esa sesión de trabajo y fue tras la pregunta:

¿después de finalizar un proyecto, y cobrarlo, cuáles son los siguientes pasos que da la marca con ese público?“.

Silencio en la sala. Desde luego que no buscaba la respuesta esa de que “le solemos llamar a ver qué tal va“, “si necesita algo más” o cosas así. No. La idea era saber qué significado aportábamos al cliente o qué nueva experiencia de marca comenzábamos con él.

(                                                                         ). Silencio de nuevo.

No pretendía ser un reproche sino simplemente una suave melodía de atención porque si la marca es una idea que conecta, estamos ante una enorme oportunidad de poder volver a conectar de nuevo con el mercado. Se dice, por ejemplo, que uno de los sentimientos más valorados y positivos de los anuncios de coche que se ven en televisión es de quienes precisamente poseen un vehículo de dicha marca anunciante, aunque sea de 2ª mano. Pudiéramos pensar fácilmente que sería cuestión de que vuelva a comprar, bien sea lo mismo u otra cosa diferente, pero en realidad va más allá. Identificación. Vínculo. Hemos de traspasar la barrera de la transacción para explorar una vez más la línea de las relaciones, ésas que permiten ir afianzando relaciones que puedan ser estables y sostenibles en el tiempo. Luego ¿sobre qué seguimos basando ese vínculo? ¿precio, nuevos significados, cercanía, escucha,…? Hay tantas y tantas posibilidades que es posible que esas relaciones puedan convertirse en algo realmente significativo, que es de lo que se trata. Seguir formando parte de la vida de las personas.

La segunda reflexión viene de ese inspirador mundo de la empresa abierta, de la mano de Julen. No por ser conocido el tema, la conferencia dejó como siempre algunas perlas, ésas que las guardas y forman parte de las ideas que apuntas en el cuaderno de bitácora (con el lápiz, por supuesto) y que de vuelta a casa van resonando por tu mente en forma de ideas, preguntas e inquietudes. Y confirmaciones como esa de “ahí fuera hay gente que sabe tanto o más de lo que sabemos aquí dentro“. Toda una honesta declaración del fundamento de la empresa abierta.

Julen planteó de forma atinada una redefinición de términos conocidos por tod=s l=s asistentes pero que convenía recordar por aquello de que quizá la fórmula inicial ha cambiado: empresa, competitividad, personas… el caso es que dentro de las recomendaciones para reflexionar sobre la implantación de vías para la empresa abierta, una de ellas tenía que ver con el co-branding (ver diapositiva nº 38). Esa manera de extender la marca hacia otros territorios, no sólo desde el acercamiento hacia otras marcas con las que se comparta algunos significados y/o valores, sino en especial con personas.

Esta nueva vía de desarrollo de una marca es realmente relevante porque nos hace pensar sobre qué queremos que la gente haga con nuestra marca. El cambio de enfoque y paradigma es serio ya que volvemos a incidir en eso de que la marca no nos pertenece. Y por tanto, no somos los gestores de marcas quienes decidimos exclusivamente el camino futuro sino sobre todo la actitud de facilitar a l=s usuari=s nuevos caminos de desarrollo de la marca. O abrirlos juntos. Esto supone una enorme actitud abierta, de permanente escucha pero sobre todo de constante interacción. De ahí que tenga sentido la pregunta inicial de “¿en base a qué mantenemos los vínculos con las personas?“.

Si la marca es algo que se construye desde fuera, porque es lo que queda grabado en la memoria de las personas en forma de experiencias, percepciones y actitudes, la pregunta clave en todo ello es ¿esa gente de “ahí fuera” sería capaz de compartir con la marca todos sus conocimientos e ideas, relacionados con la propia marca? ¿sí o no? Me parece una pregunta capital. Es como pedirle a la vaca que siempre nos dé leche pero evidentemente hemos de alimentarla cada día, cuidarla y darle lo que necesite para poder seguir disfrutando de ella.

Ahora, después de ambas reflexiones, podemos aún avanzar más y preguntarnos eso de ¿qué entendemos por fidelización?. Si ya teníamos pocas preguntas, ésta sí que toma todo el sentido del mundo también. Seguiremos avanzando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pablo Fernández

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feb 26 2015

La comunicación necesita un nuevo Plan

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Buscar nuevos horizontes para que las marcas consigan generar más y nuevos vínculos con su comunidad es algo que debiera preocuparnos cada día. Si en algo he dejado de creer últimamente es en los antaño planes de comunicación que inundaban páginas y páginas de sesudos informes que en ocasiones pedían la carta a los Reyes Magos y en otras eran evidencias que se manifestaban cada día, sin necesidad de tantos folios manchados con tinta negra láser. Un plan por lo general determinaba un conjunto de acciones que se desarrollaban en un tiempo determinado, tratando de no pisarse unas a otras y el ejercicio consistía más en rellenar cuadros consecutivos del planning temporal más allá de pensar en las posibles repercusiones que podrían tener o en los beneficios que nos podrían generar dichas acciones.

Quizá por ello, por el hecho de generar unas altas expectativas de inicio, las percepciones respecto a los planes de comunicación ha tendido en este tiempo a perder valor. Quizá debamos replantear qué es y qué no es un plan de comunicación. Quizá sea también porque hemos tan mal usado el término de comunicación, es tan polisémico, que en realidad cuando se habla de ello, personalmente ya no sé a qué se refiere: periodismo y gabinete de prensa, acciones de publicidad, acciones, mensajes, … no sé… últimamente me pierdo bastante con ello. Cada un= debería hacer su propia reflexión: ¿Qué es eso del Plan de Comunicación? ¿De qué va? ¿Para qué y por qué?.

Posiblemente sea por el hecho de pensar más globalmente en término de marca es por lo que ahora entro en este mar de dudas. Porque dicho sea de paso, entiendo la comunicación como una de las expresiones que tiene la marca para conectar con la gente. Una de ellas, repito. Porque hay algunas más. El producto sin ir más lejos, expresa en ocasiones mucho más que la propia comunicación. Mucho más. Si no, que se lo pregunten a Google, o a Apple o a Imaginarium. El comportamiento, la cultura interna, es el fiel reflejo de lo que en realidad es una marca. Y a veces nos comportamos de tal manera, que no hace falta decir nada porque, como decía Woody Allen, “al hacerlo, se dice solo“. Y los entornos, reales, virtuales, donde creamos espacios que generan experiencias. Plan de Comunicación. ¿uno más? Pues de momento sí.

Además, sigo viendo que cuando hablamos de Plan de Comunicación estamos haciéndolo principalmente desde el yo-ísmo más absoluto, como en esa esfera personal, ese único mundo, trino y uno a la vez, que somos nosotros, nuestras propias organizaciones. Sí es cierto que se tienen en cuenta los públicos a los que se quiere dirigir, pero simplemente identificándolos quiénes son, para que una vez centrada la diana, nuestras “creativas estrategias” hagan el resto. Y la realidad no es tan sencilla como tirar a los dardos. No. Hay viento. Hay agua. El dardo pesa mucho y no está afilado. Y la diana, cuando menos te lo esperas se mueve más de la cuenta. Bendito plan. Qué bien estaba encuadernado en anillas.

Creo en la comunicación. Mucho. Pero creo más en las marcas. Creo en la comunicación porque sí es cierto eso de que necesitamos “contar” pero en realidad lo que creo hemos de hacer es “enseñar”. Hemos de trabajar en desarrollar una actitud de aprendizaje hacia los públicos, como esas lecciones que tomas y que se van quedando las ideas principales para que después tú, el/la usuari= sea capaz de interpretar sus decisiones y que eso que han aprendido y, sobre todo aprehendido, pueda hacer el resto. Interpretar y no repetir. La comunicación precisamente ha cambiado desde el momento en que ha dejado de ser información y ha conseguido dar la voz al público. Aprendamos si no Medium, por ejemplo. 

Profundizar en temas como el design thinking, el customer journey y el mundo de las experiencias de cliente, ha hecho al menos en mí, considerar que ni todo es lineal, que todos los procesos tienen sus propias singularidades, que no es lo mismo tomar la misma decisión en contextos diferentes y que a medida que se profundizan en el proceso de toma de decisión, las necesidades de comunicación son muy diferentes… y no se parecen en nada a esos planes de comunicación de antaño.

No me quiero meter siquiera en la crítica situación de la comunicación interna, la gran olvidada de los planes, ésa que pocas organizaciones quieren tocar y que se limitan a trabajar la información “para cubrirse”. Y tod=s sabemos que no es lo mismo informar que comunicar. No tiene nada que ver. Leí hace poco lo siguiente:

Now more so than ever, brands have people behind them.

Y sinceramente, mirando no sólo hacia fuera y todo lo que rodea al entorno digital, las redes sociales, los blogs o los formatos de contenidos, sino fijándonos en el interior de las organizaciones, hay mucho por hacer ya que no se trata únicamente de establecer mecanismos “ascendentes” y/o “descendentes” en la comunicación información, sino que se trata de un hecho Cultural, se trata de la propia cultura de marca. Y ahí, amig= mí=, estamos en un terreno complejo, emocionante, pero enormemente complejo. ¿Cómo generar cultura interna?

La historia del ser humano ha estado muy relacionada con la arqueología, por la suma de esos sedimentos que etapa tras etapa quedaba bajo el suelo que pisamos, que explican la historia y nos ayudan a comprender la evolución del ser humano, de su entorno y de lo que le rodeaba. La correcta gestión de marca trata precisamente de desarrollar y asentar esos “sedimentos de aprendizaje” para que comprendamos bien, probablemente, a nosotr=s mism=s en nuestras decisiones. La comunicación debería ayudar precisamente a que eso pudiera ser fácilmente comprensible, pero no a considerarse como ese socavón que en algún momento golpeó a toda una historia.

Si tuviera que repensar el Plan de Comunicación, posiblemente empezaría por preguntar a l=s usuari=s cómo quisieran formar parte de sus vidas y en qué momentos y contextos estar presente. Empezaría por ahí. Porque entonces sí que estaríamos hablando de comunicación en su justo término y no de información “repetitiva y machacona” que es como ocurre hoy en día. Porque la comunicación siempre empieza al otro lado. Y porque como alguna vez hemos comentado, porque sólo existen las marcas cuando alguien las interpreta. Quizá por eso la marca trata en realidad de experiencias y la comunicación de mensajes, y éstos hoy pierden la batalla de la credibilidad por la transparencia y la coherencia. Tenemos tarea por delante.

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La foto de inicio es de Flickr, de Enokson

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feb 17 2015

Gracias lápiz por dar vida a mi blog. Mi post 200

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Querido lápiz. Gracias por darme la posibilidad de hacer posible que una idea se convierta en la sana intención de convertirse en un post en este blog. Coger el gusto de teclear periódicamente es una de esas sensaciones que han ido en aumento con el paso del tiempo. No me gano la vida con ello pero me va la vida en ello (o parte de ella). Disfruto haciéndolo y aunque sufro el “síndrome del papel en blanco” cuando decido teclear las primeras letras, reconozco que esa sensación se disipa a medida que las frases van apareciendo en la pantalla. Lápiz, papel, teclado y pantalla se unen en una sensación difícil de expresar como se merece.

Mayo del 2008 fue el inicio del viaje de este humilde blog, sin saber muy bien el destino final. Sí sabía cuál era su inicio: una inquietud que tendía un puente entre lo personal y lo profesional. También escribía por aquel entonces en el blog de mi anterior empresa, pero quería tener mi propio espacio, ése que originariamente tenía un propósito:

¿Por qué Equiliqua? Porque refleja ese punto al que siempre llegamos después de un momento de reflexión. A ese punto de vista, a veces casual, pero muchas otras veces después de un largo tiempo, y que lo hace de forma certera.

El trayecto ha pasado por varios momentos que representan diferentes momentos de mi vida: lo personal y mi pasión por el baloncesto y el deporte, las ciudades, la cultura, la innovación, en sus inicios; mis reflexiones sobre todo aquello que gira en torno a las marcas y al branding, en la actualidad, aderezado con el mundo de la “artesanía“, las lecturas, la comunicación, las decisiones, las conversaciones, lo digital… sobre las relaciones entre personas y marcas. Todas ellas enriquecedoras no por el resultado en forma de post sino por lo que me han ayudado en el proceso a estructurar ideas, reflexiones, lecturas y debates. Es justo reconocer aquello de que la inspiración te tiene que encontrar mientras estás trabajando, pues se ha cumplido sin lugar a dudas.

Era ese preciso momento en el que me decía: “…al blog…“. Momento mágico que transformaba, primero, una idea inicial en un bosquejo de palabras a lápiz (siempre mi admirado y respetado lápiz) en un papel. Ese momento en el que crees que para entenderse bien, necesitaba escribirlo y sobre todo porque así me ayudaba a entenderme a mí mismo. Una idea, unas palabras y el propósito de compartirlo mediante frases, unidas unas a las otras. Y disfrutar de ese momento en el que dices: “… ya está…“. Y sufrir después con ese otro en el que piensas: “…¿se entenderá?…“.

Son muchas las personas con las que hemos hablado del rol de los blogs, de cómo nos funcionan, de qué sentimos con ellos. Leyendo y escribiendo. Son muchas las personas que tomando un poco de aquí y otro poco de allá, te ayudan a ir dando pasos y no cesar en el empeño. Julen, David, Amalio, Carlos, Manel, María Jesús, Miguel, Guillermo, Asier, AntxonJosé Miguel, Gorka, Álvaro, Iván, … Son muchas las personas que con sus lecturas ayudan a exigirte un poco más cada día. Son muchas las personas que con cada comentario hacen que sientas que la distancia entre las frases y las personas sea más corta de lo normal.

Para mí este blog es a la vez una válvula de escape, una prueba del algodón a reflexiones que surgen en proyectos y trabajos, una forma de probar que la síntesis es comprensible, que menos es más y que a veces es mejor más que menos. Es un archivo virtual, mi biblioteca de ideas. Es la exigencia de encontrar la palabra adecuada y que la misma foto que acompaña a cada post diga algo más de cada momento de escritura. Es un reto semanal. Es esa puerta que nunca te da miedo cruzar aunque a veces todavía no hayas salido de la anterior y que los días no te dejan meterte de lleno. Es ponerte música, mirar el lápiz, las ideas que revolotean y la estructura gramatical para que se entienda algo aunque no sabes muy bien si se va a entender.

Quisiera saber más de todo esto de vuestra parte. Quisiera que me pusierais a prueba y me dijerais, de corazón, si funciona o no. Recuerdo una estupenda frase de Iñaki Gabilondo sobre el mundo de la radio que decía algo así como que él se enfrentaba cada mañana a la prueba de explicarle a una sola persona lo que estaba ocurriendo en la actualidad. A UNA SOLA PERSONA. A veces esa sensación me la extrapolo a mí mismo, cuando leo el post después de escribirlo y casi darle el punto final. Justo antes de darle al “publicar”.

Así las cosas son ya 200 posts. El próximo reto es que mi salud me siga dejando poder escribir el siguiente. Y que mi lápiz me ayude en ello. Sinceramente no me lo creo. Sólo puedo decir GRACIAS. ;-)

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La foto de inicio es de Flickr, de Philip Ray

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feb 11 2015

Pregunta y después deja responder

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Great customer experience is what drives customer loyalty

El mundo de la investigación es una de esas capas importantes de mi vida profesional. Una capa que se complementa junto al epicentro del branding y otras como los medios, la nueva publicidad, el marketing, los territorios, las industrias, los servicios en forma de producto, la innovación, la cultura, … Si todas estas capas tienen algo en común, es una única palabra: PERSONAS. Sí, porque en realidad, cuando hablamos de marcas no nos olvidemos de que en el fondo estamos hablando de personas.

Una de las nuevas tendencias (aunque más que tendencias habría que hablar ya de realidades) es cómo lograr la fidelidad lealtad de los clientes es construir experiencias memorables, pero para ello, es esencial saber qué siente la persona por memorable y hasta qué punto lo pondera en una marca.

Podemos tener la sensación de que tenemos mucha información de las personas, aunque en realidad, no las conocemos tanto como pensamos. Sirva de ejemplo las archi-conocidas encuestas de satisfacción. Ésas a las que muchas organizaciones se agarran para dormir tranquilas (o no), tras haberlas realizado, con un resultado determinado y que, como ocurre con los exámenes, mide un momento puntual (no un conocimiento en el tiempo), con unos criterios establecidos, repetidos, rutinarios y a menudo, cómodos para quien realiza la investigación. Cómodos porque es lo habitual, porque es lo que pregunta el de al lado, y porque para-qué-te-vas-a-meter-en-jaleos, si lo que importa es la nota. Copio, pego y ya está.

Deberíamos reflexionar seriamente sobre qué es lo importante. Si es poner un 8, un 4 o un 9 o si en realidad queremos saber por qué un 8, por qué un 4 o por qué ese 9. Es lo que tienen las “preguntas-tipo test”, que facilitan mucho los datos pero en realidad seguimos estando en la epidermis del comportamiento de las personas, dejándonos llevar por ese 7,85 de media en un criterio establecido. ¿Y nos quedamos tan tranquilos?

Cuando abordamos algunas de esas ideas relacionadas con el branding abierto, hay una que siempre aparece en primer lugar y es que las personas se convierten en protagonistas y son ellas quienes desarrollan la marca y quienes otorgan el valor significativo a la marca: esta marca “me dice esto” y/o para mí “es significativa por esto”. Es de vital importancia saber el qué pero sobre todo el por qué para saber realmente qué es lo que valora de esa significación que aportamos y qué es lo que verdaderamente le motiva a tomar dicha decisión. POR QUÉ.

Muchísimas encuestas de satisfacción nos hacen puntuar entre diferentes baremos. Dime cuánto de importante es el servicio, o cuanto de importante la atención telefónica. Lo importante no es tanto la nota que se pone sino el criterio que queremos que valore. Pero seamos conscientes de que ese criterio es algo ya pre-definido por nosotr=s dando por supuesto que es importante pero ¿lo es en realidad para quien preguntamos? ¿estamos realmente dando voz a la persona que tiene un vínculo con nosotros? ¿No sería mejor preguntar qué es lo que valora en realidad y qué ponderación le otorga? ¿Es realmente memorable para la persona? Si le ponemos un número pierde valor cualitativo y eso, no nos engañemos, es esencial precisamente para esa construcción de experiencias de marca.

The best interviews are conversations

Por eso, hemos de dar paso a conversaciones. A que se produzcan respuestas, más que preguntas. A valorar sus argumentos más que a que se le pongan notas. A dejar fluir razones porque ahí identificaremos lo que realmente importa a nuestro público. Una pregunta que se convierte en un hilo y que de ahí nos dirán cuánto es de importante. Pero que nos lo digan ell=s, no que se lo impongmos nosotros y le pongamos nota. No es suficiente. No sabremos nada de él. No seremos capaces de construir experiencias a partir de sus inquietudes. Definitivamente, no basta con oír, hay que escuchar.

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La foto de inicio es de Flickr, de Cliff

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ene 27 2015

Cuando tu marca se convierte en un medio

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“Ya no competimos únicamente con la competencia. Competimos también con otros medios de comunicación y revistas del sector”.

No es una frase mía. Se la oí hace unos días a Jon Saez, compañero de fatigas y debates, y ahora marcando el “foco” de la marca en Orbea. Y lleva resonando desde entonces en mis reflexiones sobre marcas, contenidos, públicos, categorías. La frase tiene su miga porque creo que por un lado, da una nueva dimensión para las marcas y por otro, quita ese halo de protagonismo a los tradicionales medios de comunicación, que en esta carrera por el futuro de la difusión, ocio e información siguen sin encontrar su hueco.

Llegará el día en que los medios “paguen” a las marcas por acoger su publicidad o sus contenidos. Deseo que llegue este día porque muchos medios, que siguen siendo un modelo de negocio publicitario con algunos contenidos, están en un momento complicado porque la publicidad y la inversión no es lo que era y porque sus propios contenidos siguen instalados en ese statu_quo simplón, de oficina y silla que aporta poco a una realidad que informa prácticamente al segundo, de calle, eso que se da por llamar “periodismo ciudadano“. Este acceso a la información además tiene mucha relación con el perfil del público que accede a la información: más joven, más relacionado y habituado con las tecnologías, más avanzado que con los medios tradicionales, algo que avanza con el perfil de la edad de sus usuarios. Muy interesante en este sentido el concepto “Customer media” que explica perfectamente Pepe Cerezo.

Hay dos reflexiones más que surgen al hilo de esta nueva realidad:

1) Las marcas deben pasar a convertirse en su propia editora. Si algo está cambiando en esta realidad es que el poder de la intermediación se está transformando en eso que se llama desintermediación. Hasta hace unos años eran “otros” quienes tenían un mayor acceso a las personas, a la sociedad, con lo que si querías llegar a ésta, o a alguno de sus perfiles, inevitablemente debías pasar por dicha intermediación. Publicidad, relaciones públicas, gabinetes de prensa… fueron técnicas que lógicamente tenían una relevancia en la definición de los soportes de comunicación a utilizar.

Hoy eso está también en cuestión. Porque el acceso de la sociedad a las marcas directamente, vía digital, es posible y tan cercana y clave que se encuentra en una posición de total igualdad en la relación. Al mismo nivel de conversación y de relación, que debe hacernos pensar en cómo llegar de otra manera y optimizar dicha relación. Éste es el reto al que nos enfrentamos. Mis propios contenidos de marca en relación con las personas con las que entablamos un vínculo. El modelo earned-paid-owned que propone Forrester encaja a la perfección como una metodología adecuada a nuestros días. Pero para ello, es preciso comprender que cada marca es dueña de sus propios contenidos. Y tenerlos, haylos. Lo que pasa es que se ha de cambiar también el chip de todo ello. No son promesas publicitarias las que hoy precisamente dominan, sino aquella información e ideas que realmente cruzan el umbral de la promesa a la utilidad y a la información cualificada. Y esto sí que es muy valorado por l=s usuarios.

2) ¿Qué rol juegan los medios entonces? ¿y los especializados? Lo cierto es que la prensa está evolucionando y mucho. La prensa especializada no tanto, ocupando su espacio de especialización blogs, foros, etc. Pero al hilo de todo ello surgen otros espacios de contenidos que sí que están ganando en relevancia porque añaden valor y prestigio (sí, mucho prestigio) a los contenidos que ahí se producen…por los usuarios. Tomemos por ejemplo, Medium. Una plataforma que cabalga entre la identidad de l=s usuari=s y los contenidos que albergan. Calidad con mayúsuculas. U otros medios como el reciente CTXT o también el recién creado Verne, de El País. Aquí las marcas juegan en ese contexto de participar en un espacio donde el contenido para el usuario prima por encima del propio valor de marca. Ahí sí que las marcas han de estar aunque no de la manera que se viene haciendo hasta ahora. Y no lo veo siquiera pagando por ocupar un espacio. Sino por aportar contenidos de calidad centrados en sus lectores y por participar de la experiencia del comentario, de nuevo aportando valores cualitativos.

Luego si tenemos que pensar en dónde situar nuestra marca, añadamos una nueva dimensión más: un espacio propio como editora de contenidos. A pensar de nuevo sobre ello. ¿Verdad, Jon?

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La foto de inicio es de Flickr, de Mike Bailey-Gates

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ene 22 2015

Ser significativos: si no suma, no es marca

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Tenemos que ser significativos. Ésta es una de las conclusiones que hemos sacado en el comienzo del módulo de “Branding en un Entorno Digital” del Master de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Y es que repasando lo que hemos visto en las dos primeras sesiones, la marca cada vez está más relacionado, por un lado, con las personas y sus vidas, y por otro, con la tecnología y su utilidad, que se añade como nueva dimensión en los vínculos que se construyen en esos momentos.

He escrito un post en el blog que está en funcionamiento desde que dio comienzo este Master, a este respecto: “Ser marca es ser significativo”. Sirva dicho blog como uno de esos elementos fundamentales para posicionar la marca Mondragon Unibertsitatea y su producto/servicio, este Master, como un ejemplo de lo que debiera ser la relación digital entre marcas y personas. No por pertenecer a una organización concreta, ni por ser un producto/servicio “similar” a otra oferta educativa, este blog demuestra y muestra varias veces a la semana, qué sucede en el master y todo el territorio de conocimiento y materias colaterales a los contenidos, con diferentes soportes y desde diferentes enfoques. Si quieres saber qué es un máster y cómo se trabaja, no conozco mejor ejemplo. Así que felicidades a Julen Iturbe y al “alumno relator” Ibai Azpeitia, por su trabajo en este sentido.

Ser significativo representa en primer lugar una clara intencionalidad desde su inicio. Estamos perdiendo el valor de la palabra SER y situándolo exclusivamente en una dimensión identitaria y estática. SER es la coherencia con lo que eres demostrándolo en cada momento. Ser se convierte en sí mismo en hacer aquello que pretendes y sólo de esa manera, con cierta consistencia, será posible asentar una identidad.

En este sentido, lo importante por tanto pasa por hacer “acciones” significativas, esto es, acciones que permitan, como explico en el post del Master, llamar la atención no únicamente por su creatividad sino por el beneficio que otorgamos a quien la va a recibir. Una acción significativa es una acción transformadora. Una acción que “cambia” tu manera de actuar a partir de ese momento, bien sea porque resuelve tu “supuesta” necesidad pero sobre todo, porque a partir entonces es probable que repitas de nuevo la misma acción porque le has visto y has comprendido su verdadera utilidad. Es importante y relevante para ti. Una app que te permite encontrar un restaurante con una oferta exclusiva para ti, personalizada por tus características, hace que es posible que repitas de nuevo y de nuevo. Eso es ser significativo. O simplemente sumar los kilómetros que recorres semanalmente en tus entrenamientos de running. O recibir en el momento que suceda, la noticia referida en tu sector profesional. La diferencia entre importante y relevante, precisamente está en el hecho de ser significativo. Porque te implica. Y ésta es una palabra que también deberíamos marcarnos con letra de fuego, en este mundo de hoy. IMPLICAR.

Cada vez que hacemos algo significativo, se van sumando ideas, expectativas y puntos de vista a nuestra propia identidad, a nuestro SER. De alguna forma, nosotros mismos nos vamos cargando de significados, de sentido propio que hace que podamos mostrar a partir de ahí nuestra diferencia frente al resto. Una persona, lo hace con sus actos. Una marca, también. Podemos partir de unos principios y un propósito en nuestra actividad pero el hecho de hacer “algo significativo”, consigue que vayamos cargándonos de sentido y de diferencia frente al resto.

Así que tenemos dos grandes retos con las marcas, por tanto. De un lado, identificar muy bien el perfil de las personas y el momento en el cual podemos sentirnos importantes para ellos, y por otro ser conscientes de que cada pequeña acción, cada interacción, tiene que lograr ser relevante para las personas y así mismo que esa acción pueda sumar “nuevos significados” a la marca. Si no, estaremos haciendo algo que no suma y por tanto, que no merece la pena.

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La foto de inicio es de Flickr, de José Oller

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ene 13 2015

Reenfocando la dirección comercial hacia la fidelización

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Dirección Comercial es otro de esos términos que deberían ser excluidos o, más suavemente re-definidos, en nuestro vocabulario empresarial. Visto lo visto, ha hecho más daño de lo que pensamos en muchas organizaciones y en muchos mercados-sectores porque en realidad se han basado únicamente en la venta porque-sí y bastante poco en la construcción, desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes-mercados-sectores. Digamos que el durísimo arte de la venta “a puerta fría” ha reflejado fielmente precisamente eso, la frialdad en las relaciones, considerar a los clientes como un valor numérico en las también frías cuentas de resultados. En consecuencia, en una época donde se da más importancia al espacio de atención, la pérdida de atención de muchas propuestas de valor, si las hubiere, ha sido patente en una labor (dura), como la comercial.

Ya estamos otra vez con monsergas, que diría aquél, pero esta reflexión sobre la fidelización viene de continuo desde hace tiempo y la retomo precisamente porque recientemente he asistido a un curso de Fidelización que ha vuelto a emerger estos pensamientos. ¿Fidelización te preguntarás? Pues sí. Esa actitud olvidada de que mantener relaciones construidas en el tiempo, en las que aportas valor en cada momento, se ha convertido en una quimera y por qué no decirlo en algo incómodo. Nos dejamos llevar por la rutina y por la comodidad (supuesta) de saber que si ya tengo un cliente, no lo voy a perder. Faltaría más. Pero sucede.

Me ha tocado vivir en mis experiencias anteriores esa dura tarea de la labor comercial, ésa que entendemos por “captar” clientes, en las que identificas un mercado objetivo que responda a tu propuesta, y tratas de “llegar” al cliente para conseguir primero que te atienda (tras muchos filtros de entrada), posteriormente el “ser escuchado” y finalmente, no la más difícil, salir de ese momento con una posible propuesta, una oferta o simplemente un agradecido y final, apretón de manos, y “vuelva usted mañana”. Seguramente os sentiréis identificados en algún momento por la dificultad en cualquiera de las fases y por qué no admitirlo, frustrados.

“El cliente en el centro”. No te lo crees ni tú. Cuando reflexionamos sobre la fidelización y nos damos cuenta de que más allá de las transacciones que se realizan o se pueden realizar, debería haber una relación mantenida en el tiempo, se es consciente de que el cliente NO ESTÁ en el centro. Eres cliente cuando parece que hay una compra efectiva pero desde luego, SER CLIENTE es algo que va más allá de dicha compra, va de relaciones constantes, y mantenidas en el tiempo. Si comprendiéramos exactamente el significado de la palabra fidelización, desde luego, el cliente sí que estaría en el centro. Porque estaríamos pensando constantemente en cómo seguir creando vínculos que aportasen significación hubiera, o no, compra efectiva de algún producto / servicio. Quizá por eso deberíamos dejar de pensar en “dirección comercial” y mucho mejor en una responsabilidad de “servicios al cliente” o “market relationships”.

Vínculos: ¿cuántos momentos de contacto creamos y desarrollamos para que esta relación se vaya cargando de significados importantes que permitan afianzar la relación con el cliente? Un vínculo en realidad es una suma constante de pertenencia a una propuesta de valor. Un vínculo va mucho más allá que la mera satisfacción del cliente. Un vínculo es lograr que el valor percibido sea al menos igual que el valor recordado, una importante diferenciación entre una relación a corto plazo o a largo plazo. Un vínculo es la suma de un aspecto funcional con una capa emocional, que hace que en ese sentimiento aflore ese aspecto de pertenencia y “lealtad” (sí, lealtad) a la propia propuesta de valor. Una experiencia recordada gratamente construye vínculos. Y un vínculo, insisto, es mucho más que una mera satisfacción.

La tradicional Dirección Comercial destina ingentes cantidades de dinero en la acción comercial. ¡Ojo! con esto no quiero decir que no sea necesaria sino que se ha mostrado absolutamente desequilibrada entre los recursos destinados a la captación vs. la fidelización. Esos recursos de personas, comunicación asociada, compras de bases de datos, etc… eran tan importantes que en muchas ocasiones generaban dudas en torno al ROI de las acciones. Quizá por ello, la celebración por conseguir un cliente nuevo era muy importante. Pero desde luego, el disgusto que organizaciones y sus personas se llevaban al saber que uno de esos clientes que teníamos “de toda la vida”, dejaban de confiar en uno era muy superior a la alegría generada por conseguir un nuevo cliente. Y dolía, vaya si dolía duele.

Puede parecer que la fidelización en este sentido es una estrategia defensiva de las organizaciones, algo así como el “defendamos lo nuestro” pero nada más lejos de la realidad. Las estrategias de fidelización bien reflexionadas y diseñadas lo que posibilitan es un enorme e interesantísimo trabajo de aportar nuevo valor añadido a nuestros clientes. Un equilibrio entre estos conceptos que Luis Mallo (el ponente de dicho curso) expuso tan brillantemente:

  • Valor generado
  • Valor percibido
  • Valor recordado

Cada uno de ellos es un reto en las organizaciones de hoy. Cada uno de ellos lo que hace, precisamente, es aumentar el valor de nuestra marca, que en definitiva, es lo que nos interesa. Que cada vez que pueda surgir una necesidad, aparezca nuestra marca. Y eso no es captación. Es Fidelización. Seguiremos hablando de ello.

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika K

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dic 23 2014

Saldremos adelante

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122.066 kilómetros es la cifra que marcaba mi Scenic marrón cuando hace unos días cumplió exactamente 5 años. 5 años ya que dieron comienzo a un nuevo capítulo en el libro de mi nuestra historia. Una nueva etapa que cumplía un ciclo y comenzaba sin saber muy bien hacia dónde aunque sí tenía una idea clara: saldremos adelante. Hoy escribo desde lo profesional, como siempre, pero también desde lo personal.

5 años es la cifra que también expresan “algun=s expert=s” sobre el tiempo que un proyecto empresarial iniciado desde el emprendizaje tarda en estabilizarse en el mercado. Pasado ese tiempo, parece que unos siguen adelante y otros entierran sus cenizas y sus ilusiones. Siempre me pareció curiosa esta cifra y sobre todo la rotundidad para afirmarlo como tal. Me parece aventurado decirlo y más cuando tienes que vivir en un filo entre el día a día y la ilusión por construir un proyecto sostenible y con ciertas dosis de futuro. 5 años: escalofrío cuando lo oí en su momento, escalofrío hoy cuando miro hacia atrás.

Emprendizaje es otra de esas palabras que al ritmo que vamos ocupará un nuevo lugar privilegiado en “el diván de las palabras vacías“. Tantas veces expresada, tantas veces abusada, tantas veces tratada como el grial que va a crear un nuevo mundo: empresas, beneficios, cifra de paro, edades… entre tod=s la estamos matando, que diría aquel. Emprender es un término que en sí mismo encierra una situación estática a la que forzamos a actuar. ¡Emprende! es como un castigo y una orden al mismo tiempo: ¡arrea! … ¿hacia dónde? ¿por qué? ¿para qué? Demasiadas preguntas con respuestas vagas pero como nos hemos aprendido de carrerrilla la palabra, no importa la respuesta: la solución es emprender.

A mí no me enseñaron a emprender. A mis hij=s en el colegio no les están enseñando qué es eso de emprender. Sí que les están inculcando actitudes creativas, trabajo en equipo, constancia en el trabajo, desarrollar una idea y defenderla, convencer presentándola al resto. Por eso, quizá emprender no sea una tópica acción sino una actitud con un punto en común: hay que tirar para delante.

Cuando me preguntan sobre ello suelo decir que me gustan más las situaciones en las que “tengo la sartén por el mango”, aquellas en las que sé que poseo cierto control sobre la situación. Emprender además es saber que si quieres tener más proyectos, tienes que ir a por ellos. Que si te pones como reto escribir todas las semanas, que sepas que antes del viernes tienes que hacerlo y que si tienes que pedir ayuda, has de hacerlo. En un mundo además complejo, y sabiendo que hemos de aprender de esta complejidad para convivir con ella, siempre y cuando en tus manos esté hacerlo posible, has de hacerlo. Sin dudarlo. Saldremos adelante.

Ya han pasado 5 años. Y tengo esa sensación de que doblando la esquina puedo encontrarme con algo-alguien que me diga: “…oiga usted, 5 años…”. Al menos, la respuesta la tengo clara: “seguiremos y saldremos adelante, claro que sí”. El 2014 ha sido un muy buen año (salvo algunas cosas), más proyectos, más pasiones, más personas. Mucho esfuerzo que merece la pena. Mucha gente-buena gente que te rodea y rodeas, para nunca sentirte sólo y siempre tengas una mano que tender y que te tiendan para salir adelante. No me quejo, afortunadamente.

Quizá por eso me da por pensar que siguen habiendo cosas, ideas, personas y proyectos que merecen la pena luchar por ellos. Los clásicos vuelven a aparecer en mis pensamientos y leo a Miguel Angel Buonarroti eso de:

« Si supieras la cantidad de trabajo que hay en ello, no lo llamarías genio. »

… te darías cuenta de que “todo” está en nuestras manos y de que es posible. Y creo que eso es lo importante. Saldremos adelante.

Nos seguimos viendo en el 2015. Disfrutad de vuestra gente.

Felices fiestas y feliz 2015.

Salud y tratad de ser felices. (dale al play y pon el volumen alto, merece la pena)

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dic 11 2014

La marca compleja

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Hace unos días estuve en una de las sesiones del Máster en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea, escuchando la experiencia de Orbea, en su gestión de la marca en el entorno digital. Gran marca, interesantísimas accionesinspiradoras ideas y entre otras muchas cosas, una frase que se me quedó grabada: “las marcas hoy son complejas“. La citó Dani Martínez, su responsable ni más ni menos de I+D+i. No he escuchado una frase tan potente, real y sincera en los últimos meses. Y me dio qué pensar.

Sobre esta reflexión me han surgido diferentes ámbitos para afirmar y reafirmar, que efectivamente estamos ante ese momento de complejidad que hace que todo aquello que teníamos establecido y que, sinceramente solamente reproducíamos una vez tras otra, se nos va viniendo abajo. Porque no entendemos qué pasa, porque lo que servía ya no sirve y porque se nos agolpan situaciones, en especial, difícilmente controlables.

Sí. El control. Éste es el principal problema. Estábamos “tan a gustito” controlando todo, controlando que nada se nos escapase, que ahora hay situaciones y acciones que no controlamos y nos produce esa sensación de desastre e incomprensión. En una reciente reunión con un cliente del sector industrial “más duro”, una de sus preguntas fue “…¿qué está pasando?…“. Poco pude responder salvo insistir que hoy ya no controlamos nuestra marca. Quizá no somos conscientes de ello porque en realidad, jamás la hemos controlado. Por definición, una marca está en la mente de l=s otr=s, nunca en la nuestra. Nosotros controlamos la comunicación, el producto, en algunos casos la propia distribución, pero hasta ahí. Hoy a veces ni siquiera eso. Pero más que una amenaza deberíamos verlo como una enorme oportunidad. Posiblemente nos falte algo de humildad para reconocerlo. Luego ya no es problema de los demás sino simplemente, nuestro. Muy nuestro.

¿Y cómo podemos actuar? Últimamente leo sobre “teoría de la complejidad” y partiendo de que aún no conozco profundamente todo, hay dos cosas que son claras:

  • el efecto del entorno cambiante y la adaptación a él
  • la sensación real de incertidumbre

Jamás hemos pasado por esa situación, quizá porque debido a que la tecnología ha permitido un mayor acceso en tiempo real y en cualquier ámbito, surgen aspectos como el conocimiento y la emisión de opiniones sobre un aspecto concreto, que antes sí  existían pero no se era consciente de ello, o al menos no trascendía como lo hace ahora. Relativicemos: antes también se opinaba y también se conocían otras alternativas a productos/servicios como el nuestro. El problema es que hoy se sabe en un tí-tá. Este “ruido” que surge es quizá al que no estemos acostumbrados en este tiempo y es el que hace daño en su crítica y algo de elogio (no mucho) en su halago.

Otro problema para entender que las marcas son complejas es que hemos estado acostumbrados en este tiempo aexclusivamente pensar DESDE el producto. Reconozcamos que las famosas 4 P’s que tantas páginas han rellenado en muchos libros de marketing y managemente, están basadas exclusivamente en el producto/servicio. Cuán diferente ha de ser el producto, qué precio le ponemos, dónde lo colocamos y cómo lo contamos. El producto y sólo el producto. Y luego viene la famosa frase de “el cliente en el centro”, que es una de las mayores falacias del management de los últimos tiempos. Hoy en día, posiblemente nos encontremos un producto igual o mejor que el nuestro, un precio igual o más barato, un canal igual o mas diferenciado que el nuestro y una comunicación, ejem, vaya comunicación. Para mí, esto principalmente es lo que más distorsiona porque nos hemos focalizado tanto en el producto que nunca-nunca hemos traspasado el otro lado de la mesa y ponernos en la mente, en las actitudes y comportamientos del cliente. Y nos cuesta, vaya si cuesta.

Lo digital lo transforma todo, sería la última reflexión. No sé si es el mundo del 2.0. (viejuno ya lo comentaba un amigo), o qué, pero el caso es que hoy con la tecnología hemos traspasado la frontera de productos y comunicación y hemos entrado en la era de los servicios y los contextos (lugar y espacio) pertinentes. Posiblemente aún nadie haya ganado mucho negocio con ello pero lo que sí es cierto es que están condicionando mucho las formas de actuar. El error es pensar únicamente que “tenemos que estar” sino el problema es en reconocer los pasos que una persona recorre para una toma de decisión, cada vez más compleja, más influenciada y más diversa.

Sí, la marca es compleja. Siempre lo fue. Pero el problema estaba en que confundíamos confundimos marca con comunicación y nunca llegamos a comprender lo que es realmente una marca y qué le afecta. Lo que está cambiando es la comunicación, sus canales, sus estrategias de siempre, las del estado de confort. Lo que está cambiando también es el producto/servicio tal y como lo entendíamos. El entorno y la incertidumbre son los campos que tod=s recorremos cada día y en relación con nuestras marcas, es lo que más está afectando. Bendito problema, por cierto. ;-)

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariano Mantel

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