Jul 18 2017

Crear una cultura de marca desde el proceso

Published by under branding,gestión

Siento que ha pasado demasiado tiempo desde que escribí el anterior post. Pido disculpas. Se ha sumado al mismo tiempo una intensa actividad, estructurar ideas que han emergido con cada proyecto en marcha y aprender del camino andado. Aunque suene a cierta excusa en realidad ha sido también porque quería ver cómo esas ideas en actividad iban fluyendo, iban desarrollándose y deseaba ver en qué desembocaban. Aunque no hayan llegado aún pero se encuentran ya bien cerca de su final, es cuando me decido a compartirlas. Tienen que ver con esas paradojas que nos ofrecen los procesos de trabajo, con la coherencia real del mundo que vivimos y con la idea central de generar una cultura de marca en las organizaciones.

Entre todos ellos, dos proyectos de iguales características en cuanto a expectativas, necesidades y objetivos. Dos proyectos con equipos conformados, diversos y complementarios al mismo tiempo. Dos proyectos con el foco en desarrollar marcas pero que, siendo totalmente consciente de ello, cada proceso ha sido estructurado de dos formas diferentes “a ver qué pasa”.

Dedicarse a ayudar a organizaciones a conectar su propuesta de valor con personas a través de las marcas requiere tener cierta metodología de trabajo y seguir diferentes fases. Cuando hablamos de ellas, las fases, parece que has de dar pasos consecutivos donde profundizas en algún aspecto concreto y cuando parece que toda la información está a tu disposición, inicias la siguiente fase. La pregunta que me surgió en su momento tenía que ver más con saber si hubiéramos llegado a ese camino siguiendo esa ruta marcada y pautada o si en cambio podía suceder que iríamos llegado a medida que íbamos avanzando. Es como que la reflexión y el trabajo conjunto va aportándonos soluciones a aspectos planteados independientemente de su, a priori, orden o desorden. Tomando como referencia el ámbito del deporte colectivo, es como si pensáramos en jugar ordenados o bien ordenarse jugando, que efectivamente no es lo mismo.

Si nos situamos en la hipótesis de que las marcas son entes vivos, dinámicos y en cualquier caso sistémicos, este ejercicio de “auto-prueba” surgía para reconocer en qué medida, siguiendo un modelo de proceso u otro, conseguíamos conformar una cultura interna de marca en la organización que nos permitiera construir sobre ella. Buscaba especialmente provocar que a medida que los debates y las sesiones de trabajo se sucedieran, pudiéramos no sólo trabajar el QUÉ y el PARA QUÉ, sino especialmente el CÓMO y el POR QUÉ. ¿Con qué motivo? Porque la manera de comprender las marcas en las organizaciones, especialmente a nivel interno, viene motivado más por convertirnos en guardianes de la marca y en seguir nuestro propósito, mucho más que seguir pensando en ella desde el aspecto meramente comunicativo. Llegar a destino siempre se llega, el reto es saber el cómo y el por qué llegar a ese destino y cómo emprender cualquier otro reto siguiendo en todo momento los principios que rigen la marca y la cultura que emana de ella, que me parece mucho más enriquecedor.

Confundimos a menudo el orden y la metodología de trabajo como fieles escuderos de una receta que vamos cumplimentando en la que vamos detallando pasos que nos llevan a una solución, cuando el problema real de concepto es que quizá para llegar a la respuesta adecuada el origen es hacerse las preguntas precisas para dar con ella, que no es fácil. A preguntas adecuadas, respuestas pertinentes. No únicamente seguir esas pautas y ya está, porque sinceramente el gran problema de muchas marcas de hoy es que se mueven en terrenos tan sumamente volátiles, inciertos, complejos y ambiguos (entorno VUCA) que ni siquiera siguiendo los pasos se consigue dar con la respuesta esperada.

Hoy las marcas se sitúan en dos realidades paralelas que se entrecruzan y se separan, cada una de ellas siguiendo su propio camino y al mismo tiempo, aprovechando esos contextos que las puedan hacer florecer. De un lado, trabajar en la asociación de marca ligada a las experiencias de marca creadas (no vale con la notoriedad sino lo que buscamos es el reconocimiento expreso y que incida en la acción y conversión) y por otro lado, el mundo de las oportunidades, inmediatas, que aparecen …y que pueden desaparecer. Marcas que tienen que estar preparadas para estos hechos, donde ni siquiera la planificación es capaz de anticipar, pero que en cambio la cultura de marca puede hacer que aproveche ese momento en beneficio de “dejar marca”.

Cada uno de esos procesos de trabajo han llegado al mismo destino: definir una cultura y visión de marca que explote el corto plazo pero que prepare el camino a medio plazo, y estar preparados para extender esta cultura de marca desde dentro de cada organización hacia fuera de la misma: el mercado. En este camino, la satisfacción en los procesos desarrollados es notable. Pero he de decir también que donde más sensación de “desorden” puede parecer, inicialmente, es donde más fijado está el concepto de marca principal. Y eso es de gran valor, al menos para mí y parece que a l=s responsables del proyecto también. Ahora serán las propias acciones de marca las que ayuden a la marcas a situarse en el lugar que les corresponde.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Vee

No responses yet

May 26 2017

Color albiazul

Published by under Reflexiones

Son las emociones las que nos mueven a actuar. Son esos momentos en los que se nos pone la piel de gallina los que nos hacen sentirnos de manera especial. Son esas milésimas de segundo en forma de mariposas en el estómago las que nos hacen emocionarnos de una manera tan intensa difícil de explicar en muchas ocasiones. Sea cual sea el impulso que recibamos, lo cierto es que emocionarte es posiblemente algo que nos defina e identifica como seres humanos y nos hace precisamente ser humanos. Quien no tiene sentimientos, dicen, no es persona.

Fijaos que hay hasta una pequeña ciencia que se refiere a la “psicología del color“, principalmente orientada al mundo estético y artístico. Nos dicen que cada color nos produce determinadas sensaciones que unidas a la intencionalidad en su emisión, hace que sintamos algo realmente especial. Nos dicen además que nos inducen a determinados comportamientos y actitudes. Une emoción y razón, pero sin duda con un marcado carácter emocional. Además cada color, en circunstancias diferentes, nos dota también de significación a lo que hacemos, dota de significado a nuestra manera de comportarnos, sintiendo además con ello predilección por él o por otro. Rojo en Pamplona significa fiesta y orgullo de pertenencia. En una flor significa pasión y deseo. En un semáforo, atención y reacción inmediata. En un coche, deportividad. En una pieza publicitaria, punto de atención.

Satur, mi padre, me enseñó que el azul y el blanco era mucho más que un precioso cielo despejado con alguna que otra nube arriba. Algo muy típico de Vitoria-Gasteiz, especialmente lo de la nube arriba (sic!). El azul y blanco simbolizaba entonces un domingo a las 5 de la tarde, acompañándole a ver un equipo de fútbol, a un estadio hacia el cual nos acercábamos andando, él contándome sus cosas y principalmente yo, aprendiendo a preguntarle sobre la vida, sobre mi vida, y aprendiendo a conversar. Me llevaba a Mendizorrotza, a ver fútbol, al Deportivo Alavés, que en aquellos tiempos, hablo de finales de la década de los 70 y principios de los 80, estaba siempre en 2ª división, mirando hacia arriba cada temporada y tocando a veces la realidad de los puestos medios y bajos de la misma. No importaba el resultado, al menos para mí, pero lo que sí me pasaba es que aquel azul y blanco, cada vez que era portado por un jugador en su entrada al césped, me empezaba a enseñar que los pelos de punta era una sensación entre placentera, emocionante y deseo de correr ahí abajo con ellos. Cuando no era un domingo, era el siguiente, en casa con Angelines, mi madre, que subía el volumen de la radio para saber qué nos depararía el Alavés en otro partido, esta vez fuera de Vitoria-Gasteiz.

Me veo sinceramente incapaz de superar la lección de Angelines y Satur, con mis hijos Lucía y Martín. Pero sí creo que deben vivir y sentir “algo” especial cada vez que vean un azul y blanco mezclados y compartidos. Es probable que rían, que lloren, que callen o que simplemente digan “me gusta el azul y el blanco”, con lo que quizá debería bastarme para sentirme un poco más feliz y un poco más orgulloso de ello. Como seguramente sentirían mis padres.

Quien inventó las banderas y los estandartes sabía perfectamente que había que llenarlos de pertenencia y de orgullo y honor al mismo tiempo. No hacerlo era la rendición, la paz, la no-guerra, el BLANCO. Dotarle de color era mostrar la referencia, el punto de mirada, y también algo por lo que ponerse en marcha. No importaba siquiera quién la llevaría, sino el hecho de que se deslizara al son del viento y se viera moverse para posiblemente alegría y actitud a quien estuviera mirándola en ese momento. Cuando en estos días, desde hace 96 años, y yo desde hace unos 47, veo mezclado el azul y blanco, es rememorar una parte de la historia, sentir el presente y soñar por un futuro quizá mejor, o no, pero desde luego que sí emocionante.

El 27 de mayo de 2017 será recordado siempre más allá del resultado. Siempre. Y si el Alavés es capaz de ganar al Goliat F.C.Barcelona lo será aún más. Pero donde la duda no va a tener sitio será en que una vez más, dos colores en armonía, el azul y el blanco, unidos varias veces, van a lograr emocionar a muchas personas, a muchas. El color escribe historias en la mente de las personas que serán difíciles de olvidar. El azul se cargará de más simbolismo aún, la uniformidad diferente, porque cada persona llevará SU azul y blanco, su manera de verlo y sentirlo, su capa de Superman para demostrar que las emociones se expresan en cómo sientas los colores. Tus colores. El azul y el blanco. El albiazul.

No responses yet

May 12 2017

Branding como apoyo a nuestra personalidad

De todo aquello que vas aprendiendo con el desarrollo de cada proyecto conviene tomarlo con la distancia suficiente para reconocer no sólo la solución aportada sino también comprendernos mejor como personas y como colectivo. En mi propósito de conectar marcas con personas, no basta únicamente con pensar en la marca sino sobre todo entender mejor a las personas, qué piensan pensamos, cómo actuamos, por qué y para qué hacemos lo que hacemos. La clave probablemente de que existan marcas potentes es precisamente por que han sido capaces de interpretar y actuar en consecuencia al comprender qué y cómo somos como individuos y como sociedad en general.

Cada año que pasa la evolución que estamos llevando como seres humanos es de tal calibre que a quienes nos dedicamos a construir y desarrollar estos vínculos marca-persona, se nos hace un poco más difíciles. Ya no es únicamente descubrir aquello que haga que la marca se presente como interesante y relevante para las personas sino simplemente descubrir qué buscamos como personas para que nuestra vida adquiera sentido y cada día tenga algo por lo que merezca la pena levantarse de la cama cada mañana. Sería muy osado decir que la vida se ha complicado porque me suena a “viejuno” pero sí que creo que las decisiones que tomamos son cada vez más complejas, son tomadas más por impulsos, la emoción está superando más a la razón y la potencia de la inmediatez se antoja como uno de esos aspectos que están haciendo que nuestros comportamientos sean menos imprevisibles frente quizá a lo que estemos acostumbrados desde hace tiempo.

Sociedad líquida, era de la postverdad, inmediatez, participación ciudadana, millenials, inteligencia colectiva, stress, burbuja social, bigdata y datamining, learnability, …, estamos “impregnados” de un montón de nuevas palabras que hacen referencia a nuestros comportamientos. Todos ellos nada convencionales y en cambio absolutamente desconocidos para cada un= de nosotr=s, al menos para mí. Cada vez que leo, veo, escucho y veo algo de estos nuevos conceptos y pienso en marcas, más difícil me resulta adaptarte a ello y más me motiva el reto para conseguirlo.

En este sentido cada vez que nos ponemos frente a una marca, la pregunta surge de inmediato ¿y ahora qué hemos de hacer? Sigo asustado leyendo cosas sobre branding que se quedan únicamente en la epidermis de lo formal sin realmente llegar a lo que una marca, esa marca, debería aportar a cada persona (me duele cada vez más cómo tantas y tantas empresas, personas incorporan así como quien no quiere la cosa a palabra branding en su lista de servicios y la verdad es para preocuparse……). De cada proyecto, de cada paso que se da en este sentido, el reto ha de ser qué debe hacer tu marca hoy contigo para que ese vínculo se fortalezca. Cada día. El resto si no, es comunicación y a veces ni siquiera eso.

Leo dos estupendos posts, uno de Elena Puerta y éste de Asier Ibarrondo, sobre la post-verdad que debería hacernos reflexionar y mucho. Y sí, comparto aquello que es hora de hacer y menos de pensar, pero estamos perdiendo tal poder de reflexión, de pausa para observar e interpretar, que luego nos suceden “cosas” como esto: estamos pensando más en justificarnos que no en aportar valor. Justificarse vs. valor aportado. Curioso. Donde las marcas hemos fallado estamos fallando es en crear un mundo irreal, idílico, de ensueño y de promesas cuando en realidad la vida real está repleta de imperfecciones, de problemas, de compromisos, de ayudas entre unos y otros porque somos incapaces. Una vida real que las marcas han obviado quizá precisamente por dejarnos llevar por exagerar mediante la publicidad otra serie de historias, que sinceramente, no venían a cuento.

En dos eventos recién celebrados en los que uno y otro,  el Next Sitges’17 y el Sustainable Brands, cada uno de ellos desde diferentes puntos de vista iniciales, siguen apuntando entre muchas cosas (recomiendo que echéis una ojeada a sus correspondientes timelines) a dos ideas esenciales para mí:

  • valores y propósito
  • utilidad para las personas, donde interacción no es sólo tecnología

Las marcas nos dotan de significado a nuestras vidas, nuestras relaciones, transacciones y sobre todo interacciones con ellas más allá de la compra, nos ayudan a comprendernos y posiblemente a llenar esos espacios que nos definen día a día. ¿Tiene esto que ver con comunicación? No exclusivamente. Pero sí que tiene que ver con comprender definitivamente que marcas son relaciones, son interacciones y son conversaciones. Julen Iturbe en el desarrollo de su doctorado:

…no cabe sino considerar que lo que de verdad importa es que la marca quiera, sinceramente, conversar con los usuarios. Sí, afinando el para qué es muy probable que sea más fructífera esa conversación, pero lo que cuenta es la actitud. Si la marca se abre a los usuarios el efecto es tremendo, tanto desde un punto de vista de organización interna como también por lo que respecta a desarrollo de producto e innovación en cualquiera de sus vertientes.

Lo hablamos no hace mucho, que hemos de huir de ese concepto de estático de las marcas para situarnos en un contexto mucho más dinámico, mucho más de relaciones que no de transacciones y sobre todo, de querer abrir nuestra marca, de dejarla que se expanda y se extienda hacia algo que tiene que ver más con las personas y la sociedad y no exclusivamente en ellas mismas. Cuando hablemos de marcas tendremos que dejar de hablar de nosotras mismas para ponernos siempre en el lugar de esas personas precisamente para ayudarlas en esta definición propia como personas: valores, propósitos, por qué y para qué, utilidad, interacción. Esto estamos aprendiendo hoy y espero que de cara al futuro también.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Adrien Sifre

2 responses so far

Abr 19 2017

De toda la vida o que sea viva

Published by under branding,gestión

Suele ser motivo de discusiones y de debates enconados, de enfados y de incomprensiones, de supuestas certezas e inocentes “por-qué-no”, porque el debate entre lo viejo y lo nuevo es precisamente tan viejo como que forma parte de nuestra historia como seres humanos. El “siempre se ha hecho así” es ese argumento devastador de quien quiere zanjar cualquier atisbo de cuestionarse lo establecido, hasta el anhelo de convertirse en un punto final y sanseacabó. Se engalana a veces con aquello de “generación tras generación” poniéndote entre la encrucijada de ser tú quien rompa una cadena que nunca se separó y que nadie siquiera cuestionó o seguir con los ojos vendados por ese camino transitado desde hace mucho tiempo.

Me ha resultado curioso llegar por fuentes de lectura diferentes a una nueva pregunta: ¿y por qué de toda la vida?. En casi todas sus respuestas surge de nuevo la lucha entre lo establecido y lo que provoca una disrupción en su entorno. Desde cuestionar argumentos políticos, hasta revisar tradiciones culturales pasando por repensar marcas de las llamadas “de siempre”. Y es que parece que al final la inconformidad está más situada en el lado de la comodidad y no tanto en el otro extremo de la pregunta, la mejora y el ir más allá.

Revisando el último informe de Best Global Brands 2016 de Interbrand, uno se vuelve a dar cuenta de que esas marcas “de toda la vida”, aquellas que reconocemos porque en algún momento de nuestra niñez aparecieron (o queremos recordarlas, claro), se sitúan hoy algunos escalafones por debajo de aquellas que han emergido cuando ya pintamos canas. Y es que las “nuevas marcas” quizá apoyadas por los cambios sociales, tecnológicos y/o de comportamiento de las personas, hacen que muchas de ellas formen parte de nuestras vidas con bastante mayor frecuencia que las “antiguas”, por así llamarlas.

No es mi pretensión pisotear aquellas sino aprender de lo que han hecho las “nuevas”, y permitidme la osadía de utilizar estos calificativos, para que precisamente podamos lograr aquello que posiblemente muchas veces nos hayamos planteado en nuestra tarea de gestionar marcas: ser importantes en y para la vida de las personas. Este objetivo se nos pasa de largo tantas y tantas veces que no es de extrañar que se diga que a l=s consumidores no les importaría que desaparecieran 9 de cada 10 marcas (74% a nivel mundial) … y este dato es para echarnos las manos sobre la cabeza.

Permitidme añadir un lado más en este poliedro: el pensamiento nº 229 de D. José María de Arizmendiarreta, precursor del movimiento cooperativo de Mondragón, era “El signo de la vitalidad no es durar sino renacer y adaptarse”. Y es que ya se ve que la virtud más importante de la permanencia es el cambio como mencionaba Heráclito y darnos cuenta de que de la evolución parte precisamente la vitalidad de nuestras acciones.

Sí. Creo importante recordar aquello de que una marca es un ente vivo, tan vivo como su flexibilidad y su adaptabilidad a cada uno de los momentos por los que transita en su desarrollo, y también a cada una de las personalidades de aquellas personas con las que se relaciona. Quizá aquí se encuentre también la diferencia entre una marca y su logotipo, el entender el branding no como algo estático y un final sino más bien como algo dinámico y en constante proceso. Hasta darte cuenta incluso de cómo aquello inició en su momento y en lo que se ha convertido hoy más allá del mero crecimiento cuantitativo de sus cifras de ventas.

Que Facebook, Google, Amazon, Lego, Adobe, Apple, Paypal, Youtube… aparezcan donde aparecen y como aparecen tiene más que ver con preguntarse “qué más podemos hacer” y “qué de más necesita el cliente”, que con sacar rendimiento a lo que ya saben hacer muy bien. Si miramos ahora a nuestras marcas, la pregunta es clara: “y qué más puedo hacer yo por ti”. Pregunta fácil e inocente pero llena de intencionalidad y de visión. Una marca no puede estar quieta. Tiene que ser activa, tiene que preguntar, tiene que avanzar, tiene que extenderse, tiene que abrirse, tiene que proponer, tiene que equivocarse, tiene que reconocer que lo de hoy no es ya suficiente.

No hace falta quizá irnos tan lejos. Mirémonos a nosotr=s mism=s. La pregunta no es nueva: ¿explotamos? o ¿exploramos?. Queremos ser una marca “de toda la vida” para precisamente quedarnos sin vida. O queremos ser una marca que tenga vida. Todo un reto de nuevo. De cada día, para ser más exactos. ¿Y hoy qué ha hecho mi marca por ti?

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Derek Gavey

No responses yet

Mar 31 2017

Actitud hacia la comunicación, valor para la marca

Published by under comunicación

“Querer es poder” y yo añadiría que también es SABER. Al final no es cuestión de elección sino más bien de integrar todo para que podamos progresar en cualquier aspecto de nuestra profesión, y diría más, de nuestras vidas. Quienes vivimos en el “piso de las marcas y la comunicación”, con frecuencia solemos decir (yo al menos) que la comunicación es especialmente una cuestión de actitud. Me pongo en el extremo de que “o comunicas … o comunicas”, cada vez más frecuente. Y para ello no hay como interiorizar definitivamente que la comunicación y en especial las marcas es cuestión de ACTITUD, con “C”. Y que requiere además de una buena dosis de APTITUD, con “P”, de conocimiento, de experiencias y de saber un poco más.

José Manuel Velasco es una de esas personas que más ha hecho está haciendo por la pedagogía y el convencimiento del valor de la comunicación y del poder de la marca en las organizaciones actuales. Posiblemente sea una de esos referentes a nivel nacional e internacional cuando de comunicación se habla. Así que fue un reto y un placer poder compartir con él charlas, experiencias, ideas, conocimientos y reflexiones sobre lo que este mundo aporta y puede aportar a generar valor para las empresas e instituciones, sean del tamaño que sean, estén donde estén. El Grupo ULMA recogió el guante y unas cuantas personas, más de cincuenta, tuvimos el placer de escucharle atentamente durante más de 90 minutos hablando sobre eso: Valor de la comunicación, poder de la marca, saber y conocer más, y especialmente aCtitudes y habilidades, algo que nos olvidamos con demasiada frecuencia.

Reseñar todo lo que comentó José Manuel no es el objetivo de este post porque realmente lo tenemos (casi) todo en su blog y en sus perfiles sociales donde sus reflexiones e ideas hablan por sí solas, pero sí que me gustaría resaltar algunas ideas de ésas que te llevas para digerirlas despacio y caminar juntas de la mano:

  1. Autenticidad más que diferencia: Parece mentira que a estas alturas de la vida tengamos que poner en valor una palabra tan clave como autenticidad. Y es que como comentó José Manuel Velasco al estar tan rodeados de información sesgada, casi de falsas verdades e incluso de noticias que son más arrebatos que otra cosa, lo “auténtico” se muestra como algo esencial. Fijémenos además que autenticidad incluye diferencia, pero además añadimos propio, identitario e importante. Algo que valoramos como personas ya que nos une aún más.
  2. Quienes nos dedicamos al mundo del branding y la comunicación debemos mirar (mucho) más ahí fuera que no únicamente pensar en la organización y lanzar mensajes para ver si alguna/s persona/s “pescan” ese contenido. He repetido con frecuencia la enorme brecha que existe entre informar y comunicar, y comunicar requiere de un conocimiento diario y lo más profundo posible del entorno en el que vivimos y el contexto y el marco de referencia en el que queremos situar a nuestras marcas. José Manuel citó expresamente que el/la comunicador/a somos “psicólogos sociales” y no puedo estar más de acuerdo. Deberíamos saber y aprender más de sociología, de antropología, de etnografía, de tendencias y de comportamientos… de PERSONAS en general. Porque nos olvidamos de ellas y así ocurre después que nuestros contenidos no calan y no llegan. Hay que entender e interpretar correctamente el contexto en el que ocurren las cosas y por qué ocurren. Y compartiendo afición y gusto por Zygmunt Bauman “vivimos el uno con y para el otro”. Todo una necesidad y una obligación.
  3. Lealtad es una de esas palabras que asusta cuando la oímos. Es como muy agresiva pero en cambio de un valor extraordinario. Que alguien sea leal a ti es uno de esos regalos que la vida te da. Por dos motivos: porque le aportas valor con frecuencia y porque el compromiso y la confianza que se construye entre ambas partes es de una solidez robusta. ¿Somos más o menos leales que hace años? Posiblemente con la oferta a la que estamos sometidos diariamente tenemos tentaciones de “probar” otras cosas y buscamos pequeños resquicios por los que ir minando esta relación. Y aquí está el reto de verdad ¿estamos desarrollando relaciones para la lealtad o meramente para el corto placismo? Con la lealtad camina de la mano otra palabra con una fuerza descomunal: compromiso. Hablaremos sobre ello más adelante.
  4. Las “raíces” de las organizaciones están unidas por la marca y por la comunicación. Frase entresacada de un nuevo libro, “The hidden life of trees” y una nueva lectura que me llevo para próximas semanas, pero esta idea me pareció muy potente. “El Dircom es el hongo bueno de las organizaciones”, el que alimenta lo que sucede entre personas, ese nutriente básico para que pueden subsistir y desarrollarse aún más. Seguimos pensando en que el objetivo es siempre “hacia fuera” cuando en realidad las relaciones se construyen de “dentro hacia fuera” y aprenden “de fuera hacia dentro”. En un contexto líquido donde la planificación se muestra ineficiente en muchos casos, necesitamos “coser” la organización con la cultura de marca y la escucha hacia fuera para así poder dedicarnos a aquello que hace que las relaciones sean fructíferas: aportar valor al cliente.
  5. El branding y las expresiones de marca tienen su “tempo” que no es lo mismo que el tiempo. El tiempo es una unidad que marca algo planificado casi de obligado cumplimiento. El “tempo” es además hacerlo en el momento que corresponde por muchas cuestiones más: oportunidad, preparación adecuada, pertinencia. El “tempo” es el que nos ayudará además a ponernos en la piel de la otra persona para saber cuándo es el momento ideal en el cual lograremos su atención y su compromiso. Es complejo, no cabe duda, pero lo es precisamente por el punto inicial: en vez de pensar en personas, en sus contextos lo hacemos únicamente mirándonos a nosotros mismos sin importarnos lo que sucede alrededor. El tempo es eficacia y eficiencia. Y hoy éste es un valor imprescindible.
  6. Visión: ¿sabemos en realidad PARA QUÉ está nuestra marca en este mundo? ¿sabemos POR QUÉ y PARA QUÉ nuestros clientes / personas se relacionan con nosotr=s? ¿sabemos POR QUÉ están escogiendo nuestra marca frente a otra’s? El concepto de visión que expuso José Manuel fue quizá el ejercicio más interesante para reflexionar y actuar sobre él de manera inmediata. ¿Por qué y Para qué? Se habla mucho de propósito últimamente y es que nos hemos olvidado precisamente de ello con demasiada facilidad. Propósito, visión son palabras que afectan a las organizaciones pero no somos conscientes de que probablemente afecten de igual medida o más a nuestros mercados y a nuestros clientes.
  7. Y “conversación”. Qué curioso que apenas dos semanas después de publicar “Branding y sus planes de conversación” en este blog, venga una persona como José Manuel para hacer especial hincapié en la misma. Relaciones, lenguaje, personas = conversación. Creo que hay mucho aún por hacer en un momento en el que buscamos constantemente el compromiso de las personas, fuera y dentro, y sobre todo su lealtad. Es algo de lo que hemos de aprender y sobre todo poner en práctica.

Al final sí que han sido unas cuantas reflexiones sobre la ponencia y las correspondientes charlas con José Manuel Velasco en estos últimos días, y posiblemente hubiera destacado más.

Pero creo que merecía la pena compartir aquellas que más me están resonando en este momento. Y si estamos de acuerdo, es la hora de pasar a la acción. Hoy. Ya.

No responses yet

Mar 20 2017

Branding es trabajar para aportar valor

Mis tiempos universitarios están llenos de gratos recuerdos de clases donde unas eran meros monólogos, otras auténticos ejercicios de debates enconados y en muchas de ellas, clases que se trasladaban después a la biblioteca de la Facultad, donde rebuscábamos entre libros, revistas y cintas de video de la publicidad de aquellos inicios de los 90 y de auténticas joyas de los años 60, 70 y 80, aquellos resquicios que en clase se quedaban un tanto difusos. A Rosser Reeves y Ted Bates tenemos que agradecer aquello de la USP que tanto y tanto nos encargábamos de cuestionarnos y más cuando llegó la publicidad española de Casadevall y Pedreño, del recién fallecido Mancebo y su amigo Lapeña y del incipiente Segarra, Fernández de Castro, Cuesta, Puig & co. Había quien comenzaba ya a denominar esta etapa con la ESP, donde la “E” significaba ya “emotional” y para nosotros era la chispa necesaria para nuestra profesión en la que queríamos brillar más tarde.

No es que la USP no sirviera en aquel entonces sino que aquella supuesta búsqueda de tu “ventaja competitiva” resultaba cada vez menos eficaz y en cambio se buscaba aquello que realmente emocionaba a quien recibía un nuevo impacto comunicativo. El “lava más blanco” se llenaba de más y más y más, y cuanto más se llenaba menos credibilidad tenía. Y la supuesta ventaja competitiva seguía siendo un factor a imitar cada vez en menos tiempo. Perdía eficacia, y en ese monólogo del mercado, la credibilidad de las marcas se iba enterrando en el último cajón en las preferencias de las personas y eso las marcas no se lo podían permitir.

En mi caso, toparme con el incipiente mundo de la innovación supuso comprender mejor cuáles eran los retos de futuro de las organizaciones: innovar, especialmente. En diferentes modos, vía diversificar negocio, buscar nuevos mercados vía nuevos productos, colaborar con agentes externos para crear juntos… En su trabajo por y para innovar siempre me he quedado con una brillante frase de Alfons Cornellá, de esas que me ha quedado: Innovar es transformar ideas en valor que den resultados. Si no, pasar a ocupar la estantería de las ocurrencias, de las intenciones. Fijarse bien. Ideas. Valor. Resultados. Repetid. Ideas. Valor. Resultados.

Tengo la suerte de poder formar parte de varios proyectos de co-working gracias a la EOI, por la zona del Levante. (Enorme el trabajo que está haciendo desde hace años la EOI). Y en estos espacios de co-working, estamos trabajando en proyectos de emprendedores que buscan desde el autoempleo, gente que quiere hacer más grande su negocio, personas que tienen una idea y la quieren sacar adelante. Están siendo sesiones muy intensas con charlas interesantes de gente interesante que ayuda e inspira (intentamos ayudar e inspirar especialmente) y se tutorizan estos proyectos, para apoyar su visión con nuestro punto de vista particular. A mí me ha tocado, mostrarles el camino del Branding, de que comprendan que desde ahí pueden emprender y que la marca es un importante aspecto organizativo que les ha de ayudar, si la gestionan y desarrollan bien a poner en marcha sus proyectos y mostrarse interesantes para sus mercados. No olvidemos que quienes trabajamos en esta parcela estratégica lo hacemos para obtener resultados. Lo contrario es vender huno. Y puedo asegurar que bien gestionada da resultados.

La mejor conclusión de estas semanas trabajando con estos proyectos es qué diferente es hablar hoy de “ventaja competitiva” o hablar de “valor aportado”. Y es que seguimos trabajando en una situación de mercado que tiene más que ver con VALOR que no únicamente tener una ventaja.

De alguna manera el branding va de transformar ideas en valor para las personas. Utilizo a menudo una frase que pretende enfocar el “por qué” del branding que es que “una marca es una idea que conecta”. Esa “idea” es valor para esa persona precisamente porque logra conectar con un interés y una necesidad de dicha persona. Es valor porque le es valiosa. Es valor porque le es útil. Es valor porque posiblemente consiga transformar una “parte de su vida” (quizá sea un tanto extremo pero sucede a menudo) en la cual antes no conseguía.

El desarrollo de una marca precisamente tiene que ver no tanto con cómo exprimir ese valor aportado sino cómo podemos seguir incrementando el valor de una marca para lograr que el vínculo con una persona sea aún mayor, más duradero, más sostenible y de mayor “beneficio”. Precisamente, las experiencias de marca, de las que hemos hablado, deben pretender que ese valor aportado se exprese en su máxima extensión. Es “su” momento, el momento de la marca, el momento de la relación entre una persona y su marca. Ese momento “íntimo” qua hace que el vínculo sea extraordinario.

Incorporo además en el debate con l=s alumn=s la idea de que es preciso que sepan por qué están dispuestos a pagar sus clientes, su mercado, por su idea. Por qué pagan y cuánto es el coste asociado a ese valor, que es diferente al precio que tiene. ¿Por qué nos van a pagar? ¿Por qué nos compran a nosotros? Es una de esas preguntas que conviene hacerse con frecuencia. ¿Nos pagan por el producto? ¿o nos pagan, por ejemplo, para ahorrarse tiempo para dedicarlo a otras cosas en su vida? ¿nos pagan por cotejar una idea que tienen o simplemente por un documento-informe escrito y entregado? Esta pregunta es básica. Por eso, la idea de “ventaja competitiva” en este ámbito no tiene hoy en día ya sentido.

El concepto a desarrollar por tanto es el VALOR que aportamos como marca. Daos cuenta además de que constantemente oímos hablar de Cadena de Valor, de Propuesta de Valor… luego seamos conscientes de que primero es el VALOR que aportamos y después cómo desde la marca apalancamos todo ello en un conjunto de experiencias vividas por nuestro consumidor.

El “valor generado” es además toda una historia que está centrada realmente en la vida de las personas y no tanto en la ventaja que tiene un producto-servicio. Volvemos de nuevo a poner el foco en las personas y no en el producto-servicio que aportamos. Formamos parte de la vida de las personas, las marcas, porque son ellas las que nos eligen porque les aportamos algo, un valor, que antes no lo tuvieron y que no lo quieren ya perder.

Así que incorporemos a nuestros discursos estratégicos de marca definitivamente el término VALOR y construyamos sobre él todas las acciones y relatos necesarios para que seamos relevantes para las personas a las que nos dirigimos. Algo que a l=s alumn=s he repetido incesantemente: “¿qué valor vas a aportar a las personas? … pues trabaja sobre él.”

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Mattia Belletti

3 responses so far

Mar 08 2017

Branding y sus planes de conversación

16319696881_4fad5ddbf9_k

Ha sido escuchar de nuevo la frase de George Orwell “La historia la escriben los vencedores” la que me ha hecho pensar qué pasaría si la trasladásemos al mundo del branding y la comunicación. Tanto es así que rebuscando sobre ello han surgido a su vez dos matices a cada cual más interesante, uno de Winston Churchill que decía “La historia será generosa conmigo, puesto que tengo la intención de escribirla” y otra del autor francés Lingrée Si la historia la escriben los que ganan, eso quiere decir que hay otra historia”. Dos caras de una misma moneda que se sitúan en la línea de salida de la reflexión sobre lo que nuestra historia como marca representa y significa.

La reflexión no es baladí porque surge al mismo tiempo en varios proyectos en los que ando inmerso y en los que hemos hablado precisamente de lo que ha de significar para cada organización el término “plan de comunicación“. En lo que sí estamos de acuerdo es que la realidad actual no se parece en nada a la de hace unos años, donde el Plan de Comunicación era el eje sobre el que pivotaban muchas de las reflexiones del ámbito de la marca y la comunicación en las organizaciones. Y eso hoy ya no debería ser así.

Hace unas semanas presencié al colega artesano Manel Muntada en una inspiradora ponencia sobre “La conversación en el conocimiento, la colaboración y la innovación” y fue el término “conversación” la palabra clave que articuló todo el speech, situándola en varios escenarios. Entre ellos la colocó sobre el propio Plan de Comunicación. Entre otras “perlas” como

“la palabra conversación todavía no ha perdido su dignidad…”

… (cosa que parece que la palabra comunicación está en camino de ello por tanto uso, buen uso y mal uso de la misma) o que cuando se habla de comunicación, en ocasiones parece como poco real y humana, extremadamente formal y vertical (de “arriba” (dirección) hacia “abajo” (entendido como emplead=s y también el propio mercado) y en cambio cuando hablamos de conversación se tiende hacia algo más natural, más informal y más “personal” precisamente donde la escucha al/a otro/a se convierte en una necesidad obligada y sobre todo me permite una mayor interacción entre las personas, que quizá sea el reto de mayor cumplimiento en estos casos.

Resulta curioso dónde te llevan este tipo de reflexiones (y de acciones, también) porque uno sitúa la marca en diferentes estadios para ver si se comporta correctamente, si es significativa o no, y sobre todo cómo lo hace. Es cuando personificamos la marca y le pedimos que actúe como si fuera una persona, no un mero ente abstracto o un mero signo visual-conceptual. Está bien saber cuáles son tus valores y tus significados y lo que representan pero estará mejor saber cómo y qué haces para ganarte la confianza y la credibilidad a través de esos significados. En otro de esos artículos en los que aterrizas diariamente se lee:

“… Las conversaciones que mantenemos nos definen … Son parte de sus pasiones o de sus obsesiones porque lo que hablamos nos atrapa … Nuestras palabras configuran nuestro mundo de realidades … el objetivo para la felicidad no es tener la razón, sino ser prácticos con nuestras propias emociones. Y nuestras conversaciones nos encienden ciertas emociones.”

Es un artículo sobre la felicidad (quizá demasiado coach’ing y autoayuda) pero sobre todo es sobre personas. Que es de lo que nos falta hablar cuando nos referimos a las marcas. Que hablen DE personas, PARA personas y COMO personas.

Suelo recordar en mis clases que imparto que hay una diferencia muy significativa entre información y comunicación. Informar sigue siendo una acción que sólo conlleva a la parte emisora del mensaje. Y muchos planes de comunicación son en realidad meros Planes de INFORMACIÓN. Pase lo que pase, sin tener en cuenta otras circunstancias ajenas, tu actividad principal consiste en contar cosas. Decir. Un mensaje, un titular y a difundirlo. La capa de informar es una capa que es sinónima del YOÍSMO, de decir cosas sobre un= mism= y a base de repetición e incluso de algún “toque” estético podamos captar la atención. Por otro lado está la COMUNICACIÓN, que desde lo etimológico relaciona ya a ambas partes: emisor – receptor casi al mismo nivel. En esta capa también se producen ciertas desigualdades porque aunque agudicemos nuestro sentido de escucha para adaptarnos a la realidad, se hace siempre para tratar de “persuadir” a la otra parte de lo benévolo de tu propuesta. En realidad aquí es donde debieran estar los Planes de Comunicación, pero sobre todo por lo que conlleva de escucha a la otra parte y de poner la empatía en primer término para una mayor comprensión e implicación en los mensajes dados.

Pero el reto es la CONVERSACIÓN. Porque además nos lleva a perfeccionar nuestro discurso en la medida que exponemos nuestra opinión y nuestra realidad pero sobre todo en esa interacción somos capaces de modificar y perfeccionar incluso nuestra propuesta. Conversamos especialmente para relacionarnos no únicamente para intercambiar información. A veces (y casi cito textualmente a Manel) lo importante de la conversación no es lo que se dice sino decirnos muchas cosas para precisamente estar más tiempo juntos. La conversación además nunca acaba sino se interrumpe…fortaleciendo la relación…La conversación reconforta“… Las conversaciones nos ayudan a transformar nuestra forma de entender el mundoLa conversación es más permeable. Implica escucha, tener la curiosidad sobre el otro y estar dispuesto a cambiar nuestras propias ideas iniciales…Las conversaciones nos retan internamente…” (según Theodore Zeldin, en su libro “Conversación” vía el propio artículo de Pilar Jericó en El País). (nota: estas frases en cursiva son citadas textualmente de ambas referencias: Manel Muntada y Pilar Jericó)

Fijaos además que en este mundo digital donde estamos inmersos la relevancia de la conversación cobra un papel esencial. Se habla precisamente de “conversar” en redes sociales, se habla de los “medios ganados” como aquellos espacios donde en realidad formamos parte o queremos formar parte de una “conversación” que ya existe. Si trasladamos la reflexión inicial, el “Plan de Información” llegaría a ser los “medios propios”, el “Plan de Comunicación” podría convertirse en los “medios pagados”, en la medida en que pretendemos estar porque la audiencia y las personas se encuentran ahí, buscando y comentando sobre determinados aspectos que a nosotros nos interesa. Por tanto deberíamos tender hacia los “Planes de Conversación” como ese espacio de adquirir y aportar nuestras ideas en conversaciones con las personas de forma que la marca se personifique y que la marca además, desde una situación humilde y de igualdad junto a otras personas, sea capaz de aportar y aprender al mismo tiempo, para poder ser relevante para las mismas. Todo un reto por tanto y todo un nuevo camino por recorrer en esto de las Comunicaciones de Marca.

Volviendo al inicio de este post, a veces pensamos únicamente en nuestra historia cuando en realidad, nuestras marcas deberían / deberíamos pensar en las historias de las personas y cómo nuestra marca les puede ayudar a redefinir sus propias historias. Y eso es únicamente cuestión de conversar con ellas y de relacionarnos con mucha más frecuencia.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Christopher Holden

One response so far

Feb 16 2017

Apego a las marcas

Published by under branding,Reflexiones

2017-02-15-PHOTO-00000005

“Cuéntanos tu experiencia”. Que te digan eso así ya es suficientemente motivo para que vayas esbozando un “sí” como respuesta, apenas sin saber de qué va el asunto. Que te lo digan además dos personas, Iñigo y Sergio, a las que respetas y mantienes con ellas una muy buena relación, ayuda a que ese sí se convierta en un SÍ casi definitivo. Que te comenten que el asunto en cuestión no tiene nada que ver con lo que haces día a día, “…bueno, un poco sí o como tú veas…”, ya es la chispa definitiva para decir “SÍ, POR QUÉ NO”. Uno se deja liar con facilidad y más cuando te animan a hacerlo aunque sea un tema que no dominas. Y es que la serendipia aparece cuando menos te lo esperas así que habría que dejar que floreciera hasta donde quisiera.

“II Jornadas de Apego, resiliencia y parentalidad positiva”. ¿A qué os suena “eso”… vosotr=s quienes os pasáis por este humilde blog donde hablamos de marcas, comunicación, digital, … con frecuencia? Así me quedé exactamente yo cuando me explicaron que hablara de mi experiencia como padre, pero desde la óptica donde más cómodo me sintiera. Puedo afirmar que encontré varias ópticas distintas: a) yo como padre b) yo como hijo c) yo (y mi mujer) como padres-madres d) yo como observador e) yo como persona que ha tenido y tiene relaciones con gente joven desde hace años, en mi faceta de entrenador-formador… y que he retomado … etc.

Unas cuantas horas antes, algunas vueltas a ver cómo enfocar ese “relato personal desde la experiencia”, dudas y preguntas sin respuesta, un mapa mental hecho y rehecho, para acabar finalmente escribiendo como si estuviera en directo y ante el personal que asistiera, empecé a relacionar mi realidad, mi “yo personal” junto a mi “yo profesional” relacionado con las marcas, o mejor dicho, con las personas. Porque ya sabemos eso de que existen marcas porque alguien las interpreta. Y eso tiene que ver más con personas que con otras cosas.

10 minutos de exposición que me dijeron que tenía se convirtieron en casi 40. Síntoma de que no estuve tan a disgusto como minutos antes de subir al atril. 40 minutos por los que circulé hasta aterrizar en el terreno del paralelismo entre las marcas y las relaciones padre-hij=. Si algo he aprendido de esta participación y he fijado más aún sobre mi profesión es que hablar de branding es sin duda hablar de relaciones. Relaciones que se crean, que se desarrollan, que se matizan y que abren caminos allá donde las conversaciones unidas a las expectativas se convierten en experiencias vividas. Porque las relaciones son experiencias y las experiencias son vivencias aprendidas y que han significado algo para ti, hasta el punto que te acaban por configurar como persona. Si me cuentas tus experiencias, sé cómo eres como persona.”

Propuse un juego que consistía en que mientras yo hablaba de las relaciones entre las marcas y cada persona, el auditorio tenía que pensar en las relaciones entre padres e hij=s. Me gustó especialmente reflexionar sobre el significado de cada gesto, de cada palabra, de cada acción. Que lo que significa una marca para una persona sea capaz además de provocar una acción de inmediato. Si no es así permaneceremos en el terrero de lo desconocido, de lo irrelevante, de lo efímero e incluso de la indiferencia. No. No seré yo quien hable de qué pasa en nuestras relaciones de parentesco sino más bien en qué momento perdemos la intensidad en desarrollar relaciones con las marcas que sirvan. Relaciones eficientes. Relaciones con significado. Relaciones que provoquen acción.

Son esas relaciones las que si las construimos en esta dirección, conseguirán el gran objetivo de toda marca: DEJAR MARCA. Olvidémonos de llamar la atención, de chillar, de las mayúsculas y del gritar más alto porque provocarán rechazo y no atención. En esta gestión de la atención que hacemos cada día cada un= de nosotr=s, el verdadero valor es ser relevante, ser útil y auténtico al mismo tiempo. Y eso es realmente lo que “deja marca”. Expresamente quise explicar qué entiendo yo por esto de “dejar marca”.

“Dejar marca” es el recuerdo, es lo vivido, es esa experiencia que hemos hablado antes.

“Dejar marca” es lo aprendido, porque lo has sentido y lo has hecho.

“Dejar marca” es cuando realmente ponemos algo de nuestra parte, mucho más que simplemente escuchar.

“Dejar marca” es algo que une a las dos partes, a la oferta de un lado y a la persona por otro.

“Dejar marca” por mucho que podamos pensar que es pasado, no es así porque es presente y sobre todo, que me parece muy importante para nosotros, y entiendo que también para vosotras y vosotros, “dejar marca” es futuro.

“Dejar marca” es hablar de las marcas cuando no están delante nuestro, cuando no las usamos.

“Dejar marca” es hablar de nuestros padres cuando no están o de ese recuerdo que nos marcó para siempre. El poder de “Dejar marca” es extraordinario. El reto de “Dejar marca” es apasionante.

El “por qué” suceden las cosas y el “cómo” se producen son esenciales para lograr “dejar marca”. Creo que en todo nuestro trabajo desarrollando marcas, o en cualquier otro ámbito de actividad, nos dejamos llevar por la rutina y nos dejamos caer en la propia complacencia de la comodidad. Por eso me pareció necesario incidir en pensar y actuar en cada momento. El “momentazo“. Sólo los recuerdos (buenos y no tan buenos) se quedan grabados porque cuando se produjo la acción estaba encuadrado en un contexto determinado. Las marcas no están presentes las 24 horas, sino en un momento determinado del día. Ahí es donde han de brillar, ahí es donde tienen que tener toda su intensidad, ahí es donde se convierten en auténticas “…porque lo auténtico es aquello que es propio, diferente y lo hace además único e inimitable…”.

Lo auténtico es relevante porque “…es precisamente importante, y además es en ese preciso momento y donde a la otra persona en ese momento, le implica y le compromete porque le va la vida en ello”. Relevante, sobresaliente, destacado, importante … SIGNIFICATIVO

Hubo dos “marcas” sobre las que me detuve más: la marca “papá” y la marca “hija/hijo“. Dos marcas muy potentes. Dos marcas sobre las que se construyen una serie de vínculos en cada momento, en cada interacción. Dos marcas que adquieren su sentido cuando precisamente son interpretadas por el “otro lado”. Las hijas/os dan sentido a la marca padre y viceversa. Marcas muy potentes porque además lo importante de ellas es el proceso de construcción de esos significados. El proceso. Las relaciones. Y aquí ya cada un= de nosotr=s juega en el terreno que desee. Eso sí, siempre relevante, auténtico, momentazo, significativo… “dejar marca”.

Me llevo conmigo dos ejercicios interesantes que quisiera compartir con vosotr=s:

  1. Cuando tienes dificultades para expresar todas las ideas, escribid un relato y una historia. Escribid el desarrollo completo como si estuvierais hablando delante del atril ante un auditorio. Escribid exactamente igual, con sus silencios, con sus anécdotas e incluso con sus “gracias”. Comprenderéis el por qué cuando lo hagáis y os leáis a vosotr=s mismos. Funciona.
  2. Buscar un ámbito diferente al que os enfrentáis cada día en vuestra profesión. Y pensar en ese campo en vuestra actividad. Os sorprenderá encontrar paralelismos y analogías. Os sorprenderá más aún porque posiblemente encontréis respuestas a preguntas que nunca os formulasteis antes y que en este momento afloran. Entenderéis mejor vuestra profesión y os entenderéis mejor a vosotr=s mismos. Serendipia pura.

Así que, una vez más, no puedo sino dar las gracias por permitirme esta oportunidad de aprender/me y de aprender más de mi oficio y profesión. Creo que he comprendido más y mejor cuál es mi apego hacia las marcas. Y sobre todo cuál es mi apego a mis hij=s y a mis padres. Gracias Iñigo & Sergio.

No responses yet

Feb 01 2017

Atraer talento hacia tu marca

875902509_108b367be1_b

“La juventud mejor formada de la historia” es una de esas frases que quizá no tan literalmente, venimos escuchando desde hace un tiempo. Y es que el sistema educativo ha permitido que una gran parte de la juventud pueda obtener una formación y un título, profesional o universitario, que le permita acceder con ciertas garantías al mundo laboral. Sea también por que muchas madres y padres no tuvieron esa posibilidad generaciones atrás, el hecho es que la formación ha permitido elevar el listón del ámbito profesional-laboral y el auge de empresas y organizaciones. El mundo laboral demandó en su día mano de obra para llevar a cabo sus proyectos, sus productos y sus servicios. Necesitaba gente, mucha gente, mucha mano de obra, que por otro lado es un término un tanto “perverso”. El objetivo de las personas era “tener un trabajo”, estable, fijo y seguro que otorgara confianza a la persona y cierta seguridad en el futuro. Una nómina cada mes, durante muchos meses y años.

Y una vez más, los tiempos cambian y evolucionan. Con cifras de paro muy altas, pero al mismo tiempo, con la demanda de nuevos trabajos, de nuevas profesiones que incluso no nos atrevemos a predecir por mucho que sepamos del trabajo y del futuro, con las necesidades de crecimiento de muchas empresas que para ello necesitan talento y más talento. Casi que hemos dejado el término “personas que quieren trabajar” para pasar a “talento profesional”, algo que quizá no sabemos definir aún pero sí que tiene que ver con capacidades, conocimientos y habilidades.

La captación de talento es uno de esos retos que muchas organizaciones colocarán en su agenda de prioridades si no lo está ya de hecho. El desarrollo y el crecimiento de muchos proyectos empresariales van a venir determinados por su atractivo a la hora de poder persuadir a la “oferta de profesionales” de que su empresa es un excelente lugar para trabajar hoy y en el futuro. El talento, sus trabajadores, son un capital activo de las empresas pero la capacidad de atracción de la marca es además un pilar primordial una vez más de que el valor de tu marca no lo es únicamente para tu mercado sino también para la “calidad” del profesional que puedas ser capaz de atraer. La pregunta en muchos casos ya no es únicamente “¿estás trabajando? ¿de qué?” sino además de “¿dónde estás trabajando?”.

Se emplea habitualmente el término de “marca – empleadora“, también “employer branding“, como un término ligado a las políticas de recursos humanos de las organizaciones, que trabajan en la mejora de la reputación precisamente no sólo para captar talento sino para retener el existente y evitar así la fuga del mismo. Recursos humanos (qué poco me gusta esta palabra, por cierto), reputación, capacidades, … Branding … ¿no estamos separando términos cuando en realidad hablamos de lo mismo?.

Precisamente hace unos días hablábamos de la cultura de marca como aquello que nos permitía hilvanar la organización, tanto a nivel externo como especialmente a nivel interno. Cultura de Marca que tiene que ver mucho más que ver con el cómo y el por qué de las cosas, más que simplemente en el QUÉ hacemos. Cultura de marca que además se extiende más allá del producto/servicio adquirido, llegando a espacios donde los vínculos tienen que ver más con las relaciones y no sólo con las emociones. Cultura de marca que muchas veces es lo que se cuenta al exterior de la organización a través de las personas que día a día acuden a su trabajo-para-esa-marca, sea cual sea el departamento de la organización para la que trabajan. Y eso hace que a oídos de alguien en búsqueda de trabajo, de cambio y de mejora en su trabajo y en su vida, pueda hacerle pensar por un momento “a mí también (tampoco) me gustaría (o no) trabajar ahí”.

Pregúntate: ¿está tu empresa marca entre las preferencias de las personas en busca de trabajo como un sitio deseado para trabajar ahí? La verdad es que esta pregunta no difiere mucho de la de si ¿está tu empresa marca entre las preferencias de las personas con una necesidad/expectativa deseada para adquirirla? ¿Verdad?

Tenemos un motivo más aún para considerar tu marca desde una perspectiva mucho más global, más sistémica y más integrada, y no solamente como eso de poner un nombre y un logo bonito a mi fachada. Hablar de branding supone construir y desarrollar vínculos con las personas, vínculos que muevan a la acción hasta el mismo punto de decir “yo quiero trabajar ahí”, que insisto es lo mismo de “yo te quiero a ti”.

El caso es que nos encontraremos, si no nos encontramos ya, una cierta “pelea” de otro tipo de mercado, el laboral y el del talento, por el que muchas empresas también tendrán que avanzar. El caso es que aquí las expectativas muchas veces superan con mucho las propias expectativas de las reglas del mercado de “consumo”. Son expectativas que tienen que ver con un mayor grado de compromiso e implicación de las personas que ponen todo su talento, todo su conocimiento y actitudes en crecer personal y profesionalmente, en una organización que a su vez lo utilizará para seguir desarrollándose en el mercado. El nivel de exigencia por tanto es mayor con lo cual, el nivel de percepción de marca que le va a facilitar eso y/o que le pueda ayudar a progresar es de un calibre tal, que supera el del mercado y que también supera las propias políticas de recursos humanos. No es captar curriculum vitae por captar, sino es incluso poder definir qué tipo de perfil se necesita y encontrar el adecuado e ideal para ello.

Mi hija está en pleno proceso de decisión de qué estudios universitarios le gustaría hacer. Lo quiera o no, sí está pensando en dónde le gustaría trabajar con esos estudios que desea elegir. Repito DÓNDE – LE – GUSTARÍA – TRABAJAR. ¿No es acaso esto también un perfecto caso de trabajo desde el branding? Pues me temo que tenemos mucha tarea en este sentido delante (afortunadamente, por cierto).

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Ray

No responses yet

Ene 23 2017

Cuestión de satisfacción o no

20292369500_2f3340967c_k

Una excelente compañera de trabajo y mejor amiga 😉 tiene que dar un pequeño speech en su proyecto de master sobre “Satisfacción del cliente”. Como quiera que en el proyecto que compartimos, estamos trabajando, entre otros, sobre este tema me preguntó “qué crees que puedo decir de Satisfacción del cliente”. Lo cierto es que muchas veces estamos tan inmersos en proponer ideas y acciones prácticas sobre determinados ámbitos que intentar definir una visión teórica sobre un tema en concreto entraña una pequeña dificultad. La experiencia, lo que leemos y oímos, más algunos debates con c1ompañeros de profesión hace que nos hagamos una idea de ello, que podamos trabajar incorporando matices que enriquecen cada proyecto pero de ahí a estructurar un cierto relato y una estructura sobre un tema en cuestión ya es harina de otro costal. Así que me agarro con firmeza al blog para poder realizarlo, porque como ya sabéis, “cuando escribo, me entiendo” y creo que me podrá ayudar en algo. Vamos a intentarlo.

Muchas veces, además de acudir a otros post’s sobre este tema, artículos, referencias bibliográficas, etc, que siempre vienen muy bien, es mejor recurrir a nuestra “práctica artesana” que nos permite trabajar y aprender al mismo tiempo, desarrollando experiencias y analizando posteriormente lo que ha funcionado y por qué y sobre todo tratar de simplificar la metodología para ser adaptable posteriormente en cualquier proyecto. Así que en esta explicación me he basado: desde nuestras experiencias en proyectos donde la satisfacción del cliente ha sido parte importante, qué nos dice para poder transmitir de manera clara y sobre todo práctica.

Recientemente además junto a otro cliente reflexionábamos en una reunión sobre las dos claves para mí en el desarrollo de marcas:

  • Cultura de marca

  • Fidelización

Quizá la reducción a la simplicidad sea demasiada reducción pero creo que no hace falta más:

  1. ¿Qué he de hacer para seguir construyendo confianza y credibilidad mediante una estrategia basada en asentar la cultura de marca? … y por otro lado.
  2. ¿qué hemos de hacer para conseguir que después de un vínculo de marca, se abra una nueva puerta para provocar un nuevo contacto, bien propio o bien mediante la prescripción a otra persona?

Así las cosas, hablar de satisfacción se queda en un mero aspecto de “un uso-una compra-una respuesta” y poco más. Y creo que en un mundo de sobre_oferta en el que nos toca vivir, se nos queda extremadamente pequeño y lo que es peor inefectivo.

Papeles, apuntes, esquemas hechos a lápiz y unos cuántos kilómetros corriendo de reflexión después me han llevado a pensar que cuando hablamos en realidad de satisfacción a lo que nos estamos refiriendo es al nivel de relación, de correlación y de sintonía que existe entre por un lado, una necesidad y por otro, una expectativa. En la medida que están correlacionados, efectivamente el mercado la persona está satisfecha. En la medida que no se da esta correlación, comenzamos a tener una disfunción que se ha de corregir. Si necesidad y expectativa se igualan, satisfacción. Pero la pregunta que me surge es ¿podríamos hablar precisamente de fidelización? ¿sólo por estar satisfechos podemos decir que existe un vínculo estrecho entre persona y marca? La dejo en el aire.

Lo importante de hablar de satisfacción no es únicamente si el resultado que se da en esa ecuación necesidad – expectativa – resultado es positivo o, desgraciadamente negativo. Lo importante al hablar de satisfacción es qué llevo a cabo en mi organización para que esa ecuación salga siempre en positivo, o como vengo / venimos diciendo últimamente, superar en cada contacto las expectativas de la persona. Y digo bien, superar en cada contacto las expectativas de la persona.

Los planes de gestión y los indicadores consecuentes de los mismos son una herramientas que se dotan las organizaciones para controlar su quehacer diario y, en muchos casos que desgraciadamente no en todos, para aumentar y ampliar la propuesta de valor que se ofrece en el mercado. La satisfacción es un dato que está ahí siempre, como indicador, pero no se ha dado el paso necesario para convertirse en un propósito firme y en un por qué y para qué de las empresas. Satisfacción incluye reflexionar sobre todo el recorrido que una persona realiza con nuestra marca. Cada punto es una oportunidad (y un riesgo) para ampliar esa experiencia y para logra que tanto la percepción como la realidad se conviertan en mucho más que estar satisfecho.

La pregunta que en más de una ocasión nos hemos hecho por aquí es:

¿Realmente la satisfacción asegura la fidelización? 

Podemos ir a una comida y quedarnos satisfechos por la misma, ¿pero volveríamos? Para comprender la analogía pensad en que más allá de estar más o menos satisfechos, en realidad se ponen en juego muchos factores que hacen que la “futura” repetición se dé o no se dé: (por seguir con el ejemplo…) precio, trato, calidez de la sala, atención, calidad de la comida, temperatura, gestión de los tiempos, el vino,…, la espera hasta la cuenta… muchos de ellos. Si nos preguntaran a la salida del restaurante nuestro nivel de satisfacción daríamos una respuesta… pero si nos preguntaran precisamente si volveríamos y por qué, comprobaríamos posiblemente las diferencias entre uno y otro concepto.

Satisfacción tiene que ver más con el producto/servicio que con la experiencia, donde ahí juega precisamente la capacidad de fidelización que aportamos. Satisfacción tiene efectivamente más que ver con una necesidad pero no exactamente con una expectativa, que es aún más amplia. Satisfacción tiene que ver con el “ahora” pero no con el “futuro”. Y cuando hablamos de experiencias y hablamos de marcas precisamente estamos hablando de proyectar en el tiempo un vínculo estrecho. Si la expectativa iguala a la necesidad, hablamos de satisfacción. Si la expectativa está por debajo de la necesidad, tampoco hay satisfacción. Lo que en realidad buscamos con esta reflexión es lograr la fidelización y la única manera es no tanto pensar en las necesidades sino en especial de superar las expectativas planteadas. Porque de ahí es mucho más fácil lograr la ansiada relación a futuro, bien sea en una nueva compra o bien sea en una prescripción hacia otras personas. Y de ahí la satisfacción se convierte en fidelización, que a la larga es lo que más nos interesa y más nos debería preocupar.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Jaime Pérez

6 responses so far

Next »