sep 08 2014

Sobre Branding y basket: ¿a qué jugamos?

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El inicio de este nuevo curso ha unido dos de mis pasiones: el branding y el basket. Este maridaje unión se ha producido debido a la invitación de la gente de Move Branding (eskerrik asko PatxiMarisol y el resto del equipazo) para dar una charla en su oficina dentro de un “tinglado” que han llamado Connective Branding Talks, que como explican en su blog son “reflexiones sobre innovación, diseño, tecnología y marcas”, con gente externa que da su visión particular.

Hablar de branding a gente que sabe (mucho) de ello, impone respeto y se convierte en todo un reto. Así que propuse fusionar mis dos pasiones porque seguramente dar una visión de la gestión de marcas desde el enfoque de gestionar, confeccionar y dirigir un equipo de basket era algo que resultaría novedoso. Todo un “experimento” que me sedujo desde el momento en el que empecé a trazar los primeros esbozos.

Dejé de entrenar desde que inauguré mi faceta de padre. Empecé allá por el año 83, aprendiendo de mi entorno familiar y de mucha gente a la que tuve el honor de ver en primera persona, charlar, preguntar, debatir durante muchas horas en un campo de basket, con una libreta o una pizarra. Para eso Vitoria-Gasteiz fue, es y (espero) siga siendo un lugar excelente para el basket. Ahora he retomado un poco el “mono” colaborando en un colegio tratando de ayudar a aquell=s jóvenes que quieren empezar en eso de entrenar baloncesto.

De todo ello lo que más aprendí y traté de poner en práctica era que los equipos supieran y comprendieran desde el primer momento “a qué jugábamos”. A medida que ganaba en experiencia, era más consciente de lo importante del trabajo en cancha y en los partidos pero en especial el desarrollo de un equipo en torno a una idea. ¿A QUÉ JUGAMOS?. Una idea de colectivo donde cada jugador, con su personalidad y habilidad propia y única, debía desarrollarse individualmente en relación con el colectivo. La idea no era fija desde el primer bote, paso o tiro pero sí los primeros esbozos y a medida que pasaban las semanas se iba perfeccionando, retocando, matizando. Cada mejora en cada jugador suponía una mejora de esa idea global. ¿Queremos ser un equipo que “corra”? pues todo el desarrollo individual y grupal iba dirigido en esa dirección. La formación individual se garantizaba desde lo básico pero siempre con una orientación. Con el paso del tiempo el equipo ganaba en “interpretar” cada fin de semana lo que podía ocurrir en el campo, con el contrario y con las condiciones: no es lo mismo jugar en noviembre que en febrero, ni tampoco jugar mientras ganas o si vas perdiendo. Leer el juego, entender el juego para que siempre el jugador pudiera responder bajo la idea global a la situación del momento.

El basket en particular pero el deporte en general, sigue siendo un excelente entorno de aprendizaje para la gestión. Liderazgo, tomas de decisiones inmediatas, gestión de equipos, roles, teoría del caos, gestionar espacios y tiempos, etc. Este campo me apasiona y leo, mucho, sobre ello. Aprendo mucho de otros deportes, leo a gente realmente brillante como Martí PerarnauIgnacio BenedettiDiego TorresGuille OrtizAndrés Monje, etc; escucho atentamente cada frase de BielsaDel BosqueGuardiola, Sito Alonso, LilloPopovich, Obradovic, Nikolic, leo recortes del recordado Josean Gasca y a gente muy cercana como Gorka NúñezPepe Laso, mi propio hermano Txus… gente que interpreta lo que sucede en un campo, en un espacio donde se relacionan ambiciones, habilidades, horas y horas sacrificio y soluciones que en algún momento se han visualizado.

¿A qué juegan las marcas? Éste era la pregunta. Porque muchas veces seguimos viendo marcas que van y vienen, que se encuentran en la rutina diaria, aquellas que son prisioneras del corto plazo pero que en la pelea de mercado, van ciegas con su discurso sin entender en realidad lo que pasa con las personas que lo componen (esto va de personas, no lo olvidemos) y lo que el resto de marcas están haciendo en ese momento, ¿a qué juegan?

Es fácil de entender que en basket hay que ganar. El problema es saber cómo. Igual que es simple comprender que una marca quiere ser líder pero también el problema está en el cómo: “no importa el QUÉ sino el CÓMO LLEGAR AL QUÉ”. Como en un partido. ¿Qué idea de juego vamos a llevar a cabo para ganar el partido (a corto) o la liga (a largo)? Tan sencillo como comprender que si entendemos las marcas en términos de mercado o trabajamos con las marcas como “ideas culturales”, más cercanas a las personas y no a la mera transacción. Ideas que conectan con personas y viajan juntas en el tiempo, aprendiendo y mejorando cada día. como un equipo que aprende de la victoria y de la derrota pero sobre todo de cómo se ha producido y cuán fiel se ha sido a la idea.

En el mercado tampoco estás sólo. Como en un partido. No juegas al baloncesto 5×0 sino que tienes 5 rivales esperándote y mirándote fijamente a los ojos para decirte “¡véte de aquí!“. Y otros esperando en el banquillo la oportunidad para salir y atacarte por donde más te duele y tú no te habías dado cuenta: ¡vaya, han bajado los precios!. Además tienes a 25 o a 14.843 espectadores en el campo que te aplauden, te silban, protestan, te “dicen lo que tienes que hacer” y hasta te avisan del peligro: “mira la competencia con un producto más pequeño”. Curioso: gestionar marcas se parece a gestionar un equipo.

Pasamos casi 2 horas (disculpadme a l=s asistentes, el pacto era sólo de 1 hora ;-) hablando de ello, para concluir que esto es una batalla larga, que tiene que estar condicionada por una idea, por un “significado que conecta” hacia fuera y hacia dentro y hoy y mañana, por saber que esa idea tiene que evolucionar, por tener Planes A, B, C y …, por escuchar mucho y callar más, como dice Bielsa eso de

los líderes necesitan que cuando hablen se les escuche; la mejor manera de conseguir eso es hablando poco

y como decía Juanma Lillo eso de

el reto no es jugar ordenados sino ordenarnos mientras jugamos.

Marcas dinámicas. Sociedad líquida. Personas. Ideas. Entornos. Experiencias. Jugar en definitiva. Prepararse para ello. Jamás pensé que el basket estuviera tan cerca del branding. Eskerrik asko Move!

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La foto de inicio es de Twitter, de Andoni Tebar

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ago 04 2014

Al otro lado

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Cuando menos te lo esperas y cuanto más a gusto te encuentras, sucede algo que te cambia el paso. Recuerdo una vez que alguien querido me dijo aquello de “…las monedas siempre tienen dos caras…”. Algo tan obvio no podía ser tan cierto. Cuando crees que algo te va mal, siempre hay un haz de luz que te hace levantar con optimismo. Cuando piensas que estás en racha o que “todo está en orden”, un ¡zas! te sitúa en otro escenario. Esa famosa “zona de confort” en la que nos pretenden situar tanto dentro como fuera de ella, tiene un lado oscuro que por más que esté oculto siempre está ahí. Lo invisible se manifiesta aunque queramos negarlo. ¿Pero no era invisible? Va a ser que no.

Estamos repletos de frases en positivo sacadas de páginas de libros de autoayuda y filosofía-bien-redactada: “…sé feliz…”, “…encuentra tu camino…”, y cosas de ésas que sí, no lo puedo negar, vienen tan bien que pretenden tapar una realidad a la que es imposible poner vallas, como en el campo. Todo positivismo se enfrenta con esas dosis de “golpe” emocional en el sentido contrario, que hacen daño, que duelen, que te dejan cicatrices y que hacen preguntarte ¿por qué? Quizá no nos han enseñado a vivir con ello y posiblemente hayamos dejado de hacernos esa pregunta, tan frecuente cuando éramos pequeños: ¿POR QUÉ?

El mundo de las marcas no rehuye esa realidad, todo lo contrario. Tienen que convivir con ello y si no lo hacen, deberían replanteárselo. Los antaño planes establecidos, esos grandilocuentes documentos que reflejaban sesudas sesiones “internas” donde se decidía el camino a seguir, de forma ideal y con aquello que se llamaba “visión”, están navegando en mares desconocidos, con nuevos vientos y otras condiciones. La realidad hoy es tan tozuda que un “like” o un “no-like” te puede cambiar todo. Un detalle, una palabra no bien interpretada o simplemente un descuido hace que todo aquello que estableciste con tanto trabajo, pueda no servir ya de nada. Hemos aprendido tanto a mirarnos a nosotros mismos que no hemos tenido en cuenta lo que pasa al “otro” lado. Los hoteles han pensado tanto en sí mismos que se han olvidado de sus usuarios, de sus clientes, no han interpretado qué buscaban y qué les motivaba, hasta que ha llegado Airbnb y lo ha cambiado está cambiando todo. La prensa sigue replanteándose su negocio, quizá más enfocado a defender su profesión y está viendo cómo la actualidad es la que marcan las personas de la calle, “contando” lo que ven, lo que viven y lo que sienten. La realidad no es lo que te cuentan sino lo que ves. Y ahí, algo también está pasando.


 

En el mundo de nuestra identidad personal también ocurre. Jamás hemos tenido tanta “libertad” para expresarnos, la tecnología nos ha facilitado tantas herramientas para hacerlo que todo ha sido y está siendo tan fácil …hasta que por otro lado surge ese “lado oscuro” que pretende limitar tu expresividad y tus ganas de conversar, opinar, escribir, etc. Opiniones que se cruzan y que en vez de sumar, restan; conversaciones fundadas que se convierten en reproches y lo peor de todo, que en vez de apostar por el criterio se dejan llevar por algo inherente a la condición humana: el NO. Quizá tampoco nos hayan enseñado a convivir con ello o no hayamos aprendido de todo ello. Eso pasa también por ser conscientes de lo que está al “otro lado”.

Me viene a la memoria un excelente post del amigo Asier Gallastegi donde hablaba del término VULNERHABILIDAD, que precisa aún más y mucho mejor todo esto:

Esta sociedad liquida coge formas que le cuestan reconocer hasta a el padre de todo lo liquido.  Y en este momento ¿como aprehendemos a vivir sin saber lo que viene después?. Tiene que ver más con aprender a navegar a vela que con conocer las piezas de un motor. Atentas al viento y a desplegar la tela en uno o en otro sentido.

Agosto llega como el fin de un curso lectivo. El año en realidad empieza en septiembre y con agosto llega el momento no de desconectar sino precisamente de conectar. Sí, conectar con otras ideas, con otras vivencias y otras experiencias, con otras lecturas que posiblemente durante el año sea difícil dedicarle el esfuerzo y la intensidad que merecen… y agosto nos lo facilita. Y siempre que se produce acaba conectando con esas ideas del resto del año, convirtiéndose precisamente en el mejor momento para cargar pilas, como se dice, en vez de “descargar” las que ya tenemos. Es precisamente el “otro lado” el que debemos enfocar para especialmente aprender de todo ello y saber responder a esos momentos que llegarán, porque siempre llegan aunque estén ocultos y esperándonos en cualquier lado y momento.

Disfrutad.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ignacio Conejo

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jul 17 2014

El mundial de las marcas

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Con el paso de los años se hace más evidente que el deporte profesional tiene mucho más de negocio que de deporte. Esto no quiere decir que el esfuerzo, la preparación y la ambición por el resultado y por la carrera profesional de un= haya perdido vigencia pero sí que se habla más de lo que rodea al deporte que al propio deporte en sí, salvo para el auténtico fan y forofo de dicho deporte.

Alemania se ha alzado con el triunfo en la Copa del Mundo 2014 en Brasil. Reemplaza en el pódium a la España triunfadora en Sudáfrica 2010 y con toda seguridad Alemania pasará a la historia no sólo por la 4ª estrella que va a lucir desde ahora en el pecho de sus resplandecientes camisetas, sino por el 1-7 a Brasil en el partido de semifinales, el “soberbio” (entiéndase el doble significado de dicha palabra) anfitrión del torneo.

En este Mundial se han librado dos batallas: la deportiva, en las sedes y sus estadios y la de las marcas, en el mundo alrededor del juego y en sus aficionados. En la primera, salvo escasas sorpresas deportivas, donde no ha habido ni unanimidad entre los jugadores destacados, selecciones excelentes o novedades en el juego, queda claro que quien tenía una identidad propia y mayor equilibrio físico-mental-táctico ganaría. Ésa ha sido Alemania.

En la segunda, la de las MARCAS, el torneo ha sido apasionante y largo en el tiempo porque empezó mucho antes de que rodara el primer balón y acabó más tarde de alzarse el trofeo de ganador. Ese torneo lo jugaron las grandes marcas mundiales de consumo, especialmente Adidas vs Nike. Dos gigantes de la categoría de ropa deportiva, sportware o vaya usted a saber qué más. Había más marcas, pero se apartaron de la pelea al primer órdago, como Puma. Justo algunos jugadores se mostraban diferentes en el campo porque llevaban una bota de fútbol de cada color, y decidió que mejor dejar esa pelea y centrarse en su nuevo y atractivo equipo de fútbol: el Arsenal. Así que dada la lucha fraticida entre Adidas y Nike, exclamó un respetuoso “a otra cosa mariposa”.

Risk everything” vs. “All in or nothing”. Nike vs Adidas. La marca líder global del deporte vs la marca por excelencia en el fútbol. Dos personalidades completamente diferentes, complementarias y necesarias. Nike vs Adidas. Cristiano Ronaldo, Rooney, Iniesta y Neymar vs. Messi, Neuer, Robben y Gonzalez. Francia, EEUU, Holanda y Brasil vs. Alemania, Argentina, España y Colombia. Nike vs. Adidas. Cada día, cada minuto había un impacto que recordaba que el mundial se jugaba también en otros campos y no sólo el de hierba natural recién regada y cortada. El partido se jugaba en las mentes de los miles de personas que se reunían en las gradas y sobre todo en todas esas personas que interactuaban con la actualidad desde la televisión, por internet, en las redes sociales, en su móvil. 815 millones de interacciones en Facebook, más de 300 millones de tweets, 1.200 millones de minutos de anuncios en Youtube relacionados con el mundial. Eres de un jugador, incluso de un país, pero algo te hacía pensar que tu marca estaba ahí presente y que debía ganar al otro. Algo absolutamente inédito hasta ahora.

Nike comenzó con una campaña publicitaria con uno de los spots con más visualizaciones en un día: una película en formato dibujos animados, innovadora, divertida, única… un relato que sumaba significados de rebeldía frente a lo tradicional, lo igual, el de siempre. Jugadores emblemáticos, camisetas-icono bien selecciones bien equipos de relevancia mundial como el Barça, hasta jugadores que no jugaban el mundial pero también participaban en él: Ibrahimovic. Nike avisaba: “Nos vamos a divertir. Vamos a por todas, Adidas”

Adidas, agazapada. En silencio pero con todo bien calculado. Más de 40 personas reunidas en las oficinas del equipo brasileño de fútbol, el Flamingo, frente a sus terminales de trabajo y frente a pantallas de televisión para visualizar cada partido. Trabajo agazapado de muchos meses atrás preparando la estrategia de cada selección, de cada jugador-emblema: “perdimos a Francia (icono tradicional de Adidas que fichó Nike hace un par de años), pero tenemos al mejor portero (Neuer-Alemania) y al mejor jugador (Messi-Argentina)”, y lo decimos porque sponsorizaremos incluso esos “otros” premios. El “risk” de Adidas era que por esa fiesta apareciera Nike de invitado. No ocurrió. Adidas arrasó.

“We want to be the most talked-about brand at World Cup,” says Tom Ramsden, brand marketing director for Adidas Football, who oversees communications across advertising, PR, social and retail. “We knew we were going to do something real-time, that isn’t completely brand new to us, but it is at this scale.” (via AdAge)

 

Dejad que l=s aficionad=s” hablen cuando quieran”, “démosles unas palabras para que las usen si quieren, ahora un #allin, ahora #nike, ahora #…”… el partido se jugaba en el campo y en las pantallas. En los descansos de los partidos, cuando la gente seguía refrescándose y comentaba los truños de partidos, un tweet patrocinado, un Vine de 6” con un gesto en primer plano, una Imagen en Instagram perfectamente editada, un grito de ánimo con el hastag de turno. El saber reconocer y hablar cuando nadie habla y callar cuando otros hablan. Pura conversación.

Nike va perdiendo “soldados en la batalla” teñida de verde hierba en redes de porterías asaltadas por el Brazuca, el balón de Adidas. Adiós Iniesta, adiós Ronaldo, … ¡salvadnos Brasil, Francia y Holanda!… que van cayendo día tras día. ¡Hola Alemania, hemos vuelto, hola Messi, Argentina ya está aquí de nuevo!. La Copa del Mundo se acabó en la semifinal cuando Adidas llegó en solitario a la final. El deporte y el negocio se unían. ¡hemos ganado!.

Como todo en la vida, más que pese a muchos, siempre se aprende. Las cosas no suceden por casualidad sino por estrategia, planificación y acción. Nike jugó en la liga en la que se encuentra más cómodo: el espectáculo y la afinidad de estilos. Pero fue tan mediático que la realidad fue tan cruel que la dejó de atender y tuvo que enfocar al “de siempre”: Adidas, a la que siempre ha estado y sigue estando… un poco más modernos y mejor planificado cada momento. Sus experiencias de marca se multiplicaron más allá de la televisión y el spot: el balón, el patrocinio global del torneo, los premios a los mejores jugadores, el ganador y “la estrella” que aunque brilló poco, pudo tener su momento, el video de la final y hasta el agradecimiento posterior. Allí estaba Adidas. Por eso, arrolló.

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La pelea no acaba aquí, retó Nike al día siguiente: “nos vemos en Río 2016”.  Adidas tardó poco tiempo en recordarle que ellos siguen siendo fútbol (y mucho más) y equipará “por un módico precio” a uno de los estandartes del fútbol Mundial, arrebatándolo precisamente a Nike: el Manchester United; y mantiene su patrocinio con el próximo Mundial de fútbol y posiblemente las próximas Olimpiadas. No tiene prisa.

Piensa ahora en tu marca. ¿Quién eres? ¿Cuándo eres? ¿Dónde estás? Bendito momento. ¡Vivan las marcas!.


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La foto de inicio es de Flickr, de A C Moraes

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jul 09 2014

El sentido de las rebajas y el futuro del retail

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Todo comenzó con este sencillo tweet:

 

…pero venía barruntando esta idea desde hace bastante tiempo: ¿REBAJAS? ¿ese momento de antaño que todo el mundo esperaba porque esa prenda, aquel calzado, esos objetos deseados desde hace tiempo, iban a ser adquiridos lo antes posible, antes que nadie y a un precio mucho más barato? ¿ese momento en el que siempre se compraba en “plural”, más de uno? ¿ese momento de buscar algo donde al final no encontrabas nada y, como mucho, algo parecido?

Posiblemente, este momento del año (en realidad, dos: invierno y verano), las REBAJAS, tenían sentido porque la relación entre cliente y punto de venta era esporádica, basada en necesidades no cubiertas y donde la relación entre ambos estaba basada en la desigualdad: “yo sé mucho de producto (el punto de venta) , tú no sabes el qué pero quizá ahora no me lo puedo permitir (consumidor)”. Esto, está claro que ahora es diferente. Además eran momentos socio-económicos especiales: a punto de recibir la paga-extra en muchos casos y por otro incentivar un momento “valle” de compra: la post-navidad y el inicio del verano y del nuevo curso semanas después. Momentos clave en muchísimos casos.

Hoy, como todos sabemos, esto ya no es igual, por muchos motivos:

  • Porque la falta de liquidez y la crisis económica ha sacudido con tal virulencia que la disponibilidad de dinero en las familias es mucho menor y lo poco que queda hay que priorizarlo a cuestiones probablemente mucho más básicas. Evidentemente.
  • Porque por el lado del mundo del retail, del comercio en general, su mercado como consecuencia de esta crisis, les ha afectado tanto y de tal forma que han tenido que buscar fórmulas atractivas y sobre todo continuas de acercarse al consumidor/a para que la compra, efectivamente, se pudiera realizar. O al menos, que se considerase como tal. No había que esperar a la época de rebajas sino que todo el año ha sido una continua rebaja.

Pero posiblemente, por trabajar profesionalmente para este sector, me interesen más otros aspectos que siendo igual de importantes, son para mí más relevantes aún por la repercusión en el modelo global de retail y la relación entre punto de venta y mercado. Esos que sí modifican comportamientos y actitudes. Y no por eso los dos anteriores puntos no dejan de tener su relevancia, por supuesto. Pero tengo la sensación de que nada va a ser igual en la relación clientes – punto de venta.

Primero, está claro que hoy “lo digital” ya no es un mundo aparte sino que es “la vida misma”. Se acabó eso de tener ese mundo paralelo, ese otro canal, para entenderlo desde otra óptica. En nuestras decisiones de compra, hoy lo digital forma parte en muchas de las partes de dicho proceso. Lo que en Foxize se denomina el “cliente conectado”. Donde antes el punto de venta se convertía en el espacio donde “aprendíamos” del producto y de su mercado, hoy toda esa información previa ya la podemos encontrar en internet. Y muy bien y mejor explicada, en muchos casos, que en la tienda. Hoy sé más de moda que hace años. Hoy sabemos más de menaje que hace años. Y todo ese proceso de información previa que necesitamos para orientar la decisión de compra ha desplazado a la tienda a un segundo lugar o a otro momento posterior, adquiriéndolo el mundo digital… en la mayor parte de los casos. Eso, querámoslo admitir, ha modificado la relación entre punto de venta y cliente para situarla, casi casi, al mismo nivel: ¿quién es ahora la/el expert=? Dudosa respuesta.

Por otro lado, tenemos de un lado a las marcas FMCG (fast moving consumer goods, o lo que es lo mismo, marcas de consumo masivo) que “empujan” cada vez más para llegar al consumidor final por todos los canales posibles y en cualquier momento posible, hace que el propio intermediario vuelva a perder la labor de informar-comunicar al cliente porque son las marcas quienes tratan de llegar más directamente. La tienda, el retail, pasa a ser así en muchos casos en un “contenedor” de diferentes marcas (y una sola si eres tienda propia o franquicia) donde ellas “hablan” al consumidor por encima del propio espacio que las acoge. El retail contiene marcas que llegan a las personas pero ¿qué rol juega la tienda así y sus dependientes? ¿únicamente pedir si necesitamos ayuda y atención y ya? ¿empaquetar, sonreír y no se sabe si cobrar?. El futuro del retail pasa no por saber mucho del producto que vende sino sobre todo ha de ser un experto en el/la consumidor/a y sobre todo en servicios para él/ella. Fidelización, personalización y tiempo, son factores clave en esta relación.

Finalmente, hay otro factor que está cambiando todo ello: el TIEMPO. Las rebajas han sido un signo temporal: no sólo es precio sino que es precio en un periodo de tiempo determinado. Una rebaja fuera de su tiempo particular se convierte en una oferta, en un descuento, en los “días de…”,  en una promoción o vaya-usted-a-saber-qué. Hoy, sí precisamente hoy, recibimos en nuestro smartphone o en nuestro buzón de mail diferentes ofertas de marcas célebres y conocidas con importantes descuentos de productos que quizá no sean de temporada pero que si lo compras hoy, te sale un 30% más barato (vamos, unas rebajas cualquiera). Ese factor temporal ha cambiado y ya prácticamente cada día, este modelo de compra de marcas está siendo más y más frecuente entre tod=s nosotr=s. ¿Verdad?

Quizá sea un hecho cultural e incluso generacional. Las rebajas quizá tengan sentido a partir de una determinada edad por debajo de la cual nos encontramos con otras dinámicas completamente diferentes y que se modifican de otra manera cada día que pasa. Esto año tras año, irá cambiando. Seguro. Nuevos modelos de negocio, nuevos modelos de exposición y otras formas de presentarnos ante nuestros clientes.

¿Luego, tienen sentido las rebajas actualmente? No lo veo.

Lo relevante de todo ello es que estamos viviendo (porque nos ocurre cada día) una auténtica revolución en la forma de comprar actualmente. Y por tanto se está produciendo una auténtica transformación en la relación entre clientes y punto de venta, en el propio concepto del retail. Digital, fidelización, bases de datos, espacio físico, personalización, personal shopper, inmediatez, mobile, local & global… el caso es que muchos aspectos están cambiando este sector. Para mí lo importante es que por fin, sí por fin, el retail se ha dado cuenta de que a quien en realidad tiene que poner en el centro de su negocio es al cliente y su contexto de relación respecto a nosotros: cuándo le somos importantes y para qué. Eso es lo que está cambiando. Y por eso, las rebajas cada temporada tienen menos sentido. ¿Qué será en el futuro? Eso lo dejamos para otro post. Seguimos reflexionando. ;)

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La foto de inicio es de Flickr, de Pao Soulrush

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jun 24 2014

Estimado Felipe

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[carta abierta a Felipe de Borbón y Grecia]

Permíteme en primer lugar tutearte porque somos casi de la misma quinta, tú del 68, yo del 70, ésa que está en el límite de la generación del baby-boom y la que vivió un cambio de época en este país. Sí, ésa que sin saber apenas quién era Franco tuvo que acostumbrarse a aprender las palabras “rey” y “monarquía”, sin saber muy bien qué eran. Ésa que vivió además el miedo en muchas casas una tarde-noche de un 23F sin saber qué narices estaba pasando y solamente viendo las miradas en casa y por las calles, y que interpretaba que algo no-bueno estaba pasando. No sé si a ti te pasó lo mismo en Madrid. A mí, en mi querida Vitoria-Gasteiz sí.

No soy quién para darte recomendaciones pero como somos de la misma generación y hemos vivido los mismos momentos, pero en distintas ciudades, vaya desde aquí unas pequeñas reflexiones. Mira.

Estamos en un momento donde cuando más nos gusta elegir y tomar decisiones, es cuando de pronto algo se impone porque sí y sin apenas hacernos preguntas y por tanto sin encontrar respuestas. Posiblemente veas las cosas desde otro punto de vista, has vivido toda tu vida en ello y sabiendo que “ese momento” tarde o temprano llegaría; pero desde fuera es algo que está tan instalado en la memoria y en el día a día de la sociedad, que se está muy vigilante con lo que ocurra a partir de ahora. Posiblemente sea porque las condiciones actuales no tienen nada que ver con aquel 1975 pero precisamente por eso, y por todo lo que ha avanzado esta sociedad, sea un momento especialmente importante. Así que es un buen momento para repensar todo ello.

¿Sabes? Trabajo, y es mi pasión, en el mundo de las marcas y en cómo éstas se relacionan con las personas. Las marcas siempre aparecen (o no) cuando una propuesta de valor se conecta con unas determinadas expectativas. Permíteme decirte que en estos momentos ni la propuesta de valor ni las expectativas actuales coinciden en el valor que aporta y el rol que juega en nuestras vidas la marca “monarquía”. Quizá sea porque la propuesta de valor de ésta no se adecúe con los tiempos en los que vivimos. Si algo ha avanzado la sociedad, aunque no lo parezca, es en el valor de las personas por encima del de las instituciones, por mucho que éstas tengan una dimensión considerable. Así desde mi punto de vista, si quieres que esa “marca” tenga relevancia, la propuesta de valor ha de actualizarse y ser modificada o de lo contrario perderá credibilidad. Y si no eres creíble, tienes los días contados en el “mercado”. Y por otro lado, las expectativas del “mercado”, llamémosle la ciudadanía, la sociedad civil, etc… van también por otro lado. Ahora es mucho más fácil expresarse (por cierto, dales un sutil tirón de orejas a esa gente que “tapó” e intentó silenciar otras expresiones el pasado jueves día 19) que antes, ahora la gente al poderse conectar entre sí, se articula y se estructura como prefiere y, no sólo eso, sino que además su día a día es tan importante que todo aquello que apalanque su actividad y le mejore su visión de la vida, lo pondrá en valor. Y si no lo hace, entonces lo va perdiendo. Pasa a ser olvidado y si se insiste hasta menospreciado. Ojo, porque aquí me parece que también hay una importante disfunción en la percepción de “tu marca”.

Creo que tienes, tenemos, una importante ventaja. Somos jóvenes, sí. Recién cumplidos los 46 años, yo 44, estamos en esa etapa de la vida donde tenemos tanto por hacer y al mismo tiempo, hemos vivido ya muchas experiencias que creo tenemos el bagaje suficiente y la ilusión intacta para “construir” cosas. Y creo que en eso estamos. Pero tan importante es el “qué construimos” como el “cómo construimos”. Esto, que le podemos llamar proceso, es muy importante porque se manifiesta en la sociedad de hoy de tal manera que consigue que desde las formas se pueda llegar al fondo, que en vez desde la jerarquía se construya desde las bases y que consigue vincular y sumar mucho más que restar y dividir. Todo lo que se construye en cada paso tiende a tener una buena y sólida base. Y creo, desde fuera, que ahora mismo, la base es lo que falla. Y mucho.

Una última reflexión. Dada nuestras conexiones con el exterior pero también nuestras vivencias hacia dentro, me parece tremendamente importante que reconozcamos el valor de la palabra “diversidad”. Al igual que te he comentado en el párrafo anterior, todo aquello que viene de “arriba-abajo” tiende en la actualidad a producir cierta desconfianza, provocar situaciones a la defensiva y cuestionar el orden porque ¿quién define qué es el orden?. Hace un tiempo leí a un entrenador deportivo cuestionar el orden de la siguiente manera: en vez de poner el foco en “jugar ordenados”, es mucho mejor “ordenarse jugando”. El matiz parece mínimo pero es esencial. Todo el mundo se siente protagonista en ese sentido con lo que al final, lo que cada un= aporta va en beneficio del colectivo. Y eso, la diversidad, es algo que en este país (y en otros muchos) es más que patente. Algo de esto creo además que le ocurre a eso que se quiere denominar “marca-España”. Luego no lo perdamos porque si lo homogeneizamos, lo perderemos todo.

Espero poder haberte ayudado en algo. Quieras o no, a l=s del 70 nos está tocando ponernos en la primera línea de la “batalla”. Sólo me queda desearte suerte pero sobre todo trabajo.

Como digo a mis amig=s, saludetes.

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La foto de inicio es de Flickr, de Javier Corbo

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may 29 2014

El nuevo tren de #vitoriaespabila

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182.279 impactos en Twitter del hastag #vitoriaespabila y casi 463.838 con el hastag #VIT01 (según la herramienta web Tweetbinder). No sé si son mucho o poco en comparación con otros eventos, pero que 20 personas se junten “porque-sí” para hablar de SOBREVIVIR en el evento anual promovido por KFE INNOVACIÓN en la sede de Vitoria-Gasteiz, me parece que es para estar más que contento. Lo lógico sería dejarte llevar por la gloria de los números pero muchas veces somos conscientes del valor de lo CUALITATIVO por encima de los datos. Y creo que nos llevamos mucho más que 6 dígitos, que unas estadísticas; nos llevamos una serie de ideas pero sobre todo de sensaciones de que “algo hay que hacer” y que algo vamos a hacer tras nuestro encuentro de hace unos días. Uno con el paso del tiempo va aprendiendo que por mucho que nos unan las redes sociales, las conversaciones digitales y los espacios de compartir contenidos e ideas en la red, lo que de verdad queda es que cuando nos encontramos cara a cara, todo resulta tan diferente y enriquecedor como que una idea, compartida y explicada, debatida y matizada adquiere un sentido mucho mayor. Nos propusimos un reto que se nos concedió: SOBREVIVIR es un término lo suficientemente amplio que nos parecía que contextualizarlo en una ciudad era pero que aún mucho más atractivo. Y allá que nos pusimos a ello. Pero refiriéndonos a nuestra ciudad, Vitoria-Gasteiz. Aunque cité al inicio del evento tras las presentaciones eso de “tenemos 15 minutos para fustigarnos y 1h30′ para construir”, el caso es que salieron muchas más cosas que no gustaban, rémoras que cuesta llevar en la mochila de l=s ciudadan=s pero al final sí, la verdad, que salieron ideas más que interesantes. Y sobre todo actitudes, que en estos casos se valora aún más. Por vez primera en mucho tiempo, hablamos de ciudad en su sentido estricto: ciudadanía. No ciudad-ladrillo, sino actividad y personas. Era algo necesario. Porque una ciudad no se construye en extensión de metros cuadrados sino en la intensidad vivida en cada metro cuadrado, que no es lo mismo. Y hoy en día, Vitoria-Gasteiz presenta una desproporción enorme entre su extensión física y su intensidad emocional y mental. “Vitoria-Gasteiz, hacia un paso más allá de la supervivencia”, era el leit motiv del encuentro. Porque es la ciudad la que sufre las consecuencias (posiblemente sin quererlo), de centenares de personas, organizaciones, empresas, colectivos, etc que luchan cada día por mantener su situación como sea, y que además transmiten (sin quererlo de nuevo) un estado de ánimo que se contagia al mismo tiempo entre todos los agentes de la ciudad. Y este estado de ánimo hoy en día, es reconozcámoslo, triste. Vale. Vamos con aquellas ideas en positivo que salieron y surgieron durante las más de 2 horas que estuvimos debatiendo en la sede del Hub Gasteiz (magníficos anfitriones, por cierto). Voy a tratar de resumirlas de alguna manera:

  • Sostenibilidad, cohesión social e innovación juntos como referentes de la ciudad: Vitoria-Gasteiz se ha caracterizado históricamente, y más en estas últimas etapas, por dos ideas: sostenibilidad y cohesión social. Hablamos de ellas en términos amplios: sostenibilidad más allá de la Green Capital, sostenibilidad económica y social. Referente en el pasado en políticas sociales, hoy parece que este campo se ha quedado apartado, no sabemos si por recursos o por otra cosa. Hay una idea interesante: ciudad sostenible y adaptable a su entorno socio-cultural, tecnológico y económico; ciudad que promueva una nueva forma de relacionar estos tres ámbitos. Una palabra que surge en todo momento: Comunidad. Sí, ésa que nos hace reunirnos en torno a un objetivo común y que entre tod=s vamos sumando. Tan fácil, tan difícil.
  • Hacia la “ciudad del SÍ”: No lo neguemos. Vitoria-Gasteiz ha sido una ciudad pequeña que creció rápidamente a partir de los años 50. Aquella ciudad pequeña de “curas y militares“, creció enormemente en poco tiempo por el desarrollo de la industria y necesitaba de “manos”. Había trabajo. Crecieron las personas pero no creció la Ciudad, con mayúsculas. Quizá nos pudo la “calma” y la comodidad del trabajo asegurado que nos eximió de buscar otros caminos, nuevas ideas, otros retos que pudieran complementar ese espacio. Quizá por eso haya tan pocas iniciativas emprendedoras en la actualidad. Quizá por eso sea la “Ciudad del NO”, la ciudad donde se critica más que se construye. Quizá sea por eso que, a pesar de todo, haya pequeñísimas iniciativas desconectadas que tratan de abrirse camino pero que haya que empujar a conectar entre sí. Quizá haya que dejar de decir que no para empezar a decir SÍ. Quizá haya que apoyar más a ese pequeño porcentaje de iniciativas valientes para que lo tengan más fácil. Quizá haya que HACER más, y sobre todo HACER juntos. Quien quiera sumarse, tiene que tener la voluntad de querer subir y dejar la estación del pasado atrás.
  • Iconos como seña de identidad del pasado y para el futuro: La identidad es eso que nos une cuando tenemos dudas. Identidad es verse reflejado y seguro de un= mism= cuando hay que dar un paso al frente. Vitoria-Gasteiz ha tenido siempre algunas figuras que han ayudado a ello: la Catedral (dejemos de llamarla “vieja”) y su “abierto por obras“, el mundo del “deporte social”, no sólo el profesional sino el amateur y de base, ése que nos posibilitaron los centros cívicos y nuestro entorno natural, la “Cultura” con mayúsculas en sus diferentes expresiones: el Azkena, el Festival de Jazz, el de Teatro, aquel olvidado premio “Europa Nostra“, la Copa de la UEFA de Dortmund, Celedón, el mundo runners, la montaña, el Baskonia, etc…  Dejemos de debates estériles como si somos de puro o de champan, si el pañuelo es rojo o a cuadros. Esa división ha logrado que todo sea más pequeño y por tanto dividamos lo poco que es la ciudad en mucho menos. Hay mundos de un poder simbólico enorme: lo “social” y su hospitalidad que viene desde que nace la ciudad y que se ha olvidado, la “cultura popular“, el “patrimonio“, el “deporte“, el “vino” … hay cosas sobre las que es posible construir a partir de ya. No perdamos tiempo.

Si hay algo que unió el pasado viernes es que esto no puede parar. Este tren se ha puesto en marcha, despacio, en silencio (relativo) pero está en marcha. Se habló de un “THINK TANK” de personas, sí personas que aunque parezca evidente no lo es tanto. Personas con compromiso por relacionar e ir haciendo. Desde muy poquito para ser mucho.

 

Una idea “enorme”: la “Vitoria-Gasteiz Brand Office“. Ésa gusta bastante ;-) y un compromiso: esto no va a parar.

Eskerrik asko a tod=s l=s asistentes: Ana, Idoya, Susana, Itziar, Isabel, Estíbaliz, Nerea, AmaiaIñaki, David, Aitor, Koldo, Gustavo, Sergio, Miguel, Alfredo, David, Iñigo, Natxo, Roberto, Iñigo y el que suscribe. Hemos creado también un Storify con el resumen de la conversación que se produjo durante el evento. Aquí lo tenéis

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may 20 2014

KFE Innovación08, sobrevivir en Vitoria-Gasteiz

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Al menos hay que intentarlo” es una de esas frases que deberíamos tener visible en nuestro despertador cada mañana. Una idea, una acción, una palabra e incluso una ocurrencia. El caso es que tras la convocatoria del año pasado por estas fechas del KFE INNOVACIÓN, el reto y la solicitud estaba encima de la mesa para este 2014: ¿Cuándo es la siguiente? No sin dudas, más que nada por la energía que lleva organizar un evento, por pequeño que sea, el hecho es que vuelvo a tirar para delante con ese post-it amarillo lleno de desafío que apareció entre las conclusiones de aquel evento: ¿Cuándo es la siguiente? Pues aquí estamos. Este año, en Vitoria-Gasteiz, junto con otras localidades españolas, también habrá una sede de KFE INNOVACIÓN.

El caso es que esta iniciativa KFE INNOVACIÓN es toda una declaración de principios y formas: el debate entre iguales, el encuentro de gente simultáneamente, la no-intromisión en el mismo, la ciudadanía en definitiva participando y dando ideas para encontrarse y charlar un momento sobre un tema en concreto. Cuando más ruido hay, menos se debate en conjunto y en público. Y este formato permite precisamente hacerlo sin tapujos y apuntándose quien-quiera.

Dialogad, aportad y, sobre todo, disfrutad de la experiencia

Como bien dicen desde la “organización” (por denominarlo de alguna manera) esta cita “…promueve la creación colectiva basándose en los conceptos de igualdad, horizontalidad, sencillez e independencia“. Y de eso se trata: construir, debatir, conectar y sencillamente hablar entre personas sobre algo que aporte a tod=s l=s asistentes, se encuentren donde se encuentren. 

El tema en cuestión de este año, el #kfe08 será “SOBREVIVIR“. Una palabra que connota, al menos para mí, una mera actitud de vivir “como sea y/o como se pueda”. No es fácil esta palabra porque supone en todo caso estar frente a una situación “complicada y compleja”, negativa, y donde se pone todo aquello que sea posible (e incluso imposible) para tratar de solventarla como sea. Después de una serie de años donde los efectos de la crisis han sido demoledores para muchas personas y organizaciones, parece que haciendo caso a Darwin, aquellas especies que logren adaptarse son las que sobrevivan. Es una palabra muy dura además y más si conocemos a personas que se encuentren en una situación complicada de verdad. Buscarse la vida, adaptarse supone en especial tener como referencia el entorno y encontrar un espacio “vital” que permita relacionarte con él sin llevarte a tu desaparición. De esto hablaremos y, tomando como referencia los argumentos de la propia organización, queremos hablar y debatir sobre:

Hablamos de supervivencia personal y supervivencia profesional; hablamos de mantener el equilibrio entre las normativas y las inquietudes, de mantener vivos proyectos con todo en contra, de por qué y de para qué. Hablamos de gente que está marcando un nuevo futuro a fuerza de supervivencia,  hablamos de buenas ideas y de la unión como fuerza.

Hay personas que siguen adelante, otras se han quedado en el camino. Han marchado o han renunciado. Pero aún hay gente que se pelea diariamente en el ámbito cultural, educativo, sanidad, servicios, investigación, para tratar de sobrevivir. Hay alternativas para que puedan continuar; ¿cuáles son esas alternativas?. ¿Cuántos están en el límite? ¿Cuántos siguen adelante? ¿Qué respuesta se encuentra desde distintas localizaciones a problemas comunes? ¿Qué iniciativa podemos promover colectivamente para que no nos atropellen las circunstancias?

Como quiera que a veces no tenemos suficiente con la propia realidad, en Vitoria-Gasteiz hemos dado una vuelta de tuerca y lo que queremos hacer es hablar no sólo de personas ni organizaciones sino de nuestra propia ciudad: VITORIA-GASTEIZ, precisamente. Y es que la ciudad es un ente lo suficientemente retador porque precisamente en ella se suman muchas de estas situaciones que afectan a personas individuales y a organizaciones colectivas sean del ámbito que sean. El caso es que todo suma y todo construye ciudad. O todo resta y destruye ciudad. Y lo que queremos saber es conocer el termómetro actual de la ciudad, el diagnóstico de la misma y comprobar si es cierto eso de que Vitoria-Gasteiz se encuentra en un estado de mera supervivencia o hay algo más.

En este espacio he escrito sobre marca-ciudad, desde una óptica cercana al branding y la comunicación pero como ciudadano de una ciudad y observando situaciones que se están dando aquí, me atrevo a lanzar la idea de que Vitoria-Gasteiz está languideciendo. Una ciudad que en su momento fue referente en aspectos, por ejemplo, medio ambientales y sociales, está perdiendo este reconocimiento pero sobre todo está perdiendo dicha realidad. Una ciudad muy dependiente de una industria motora, como la automoción, y que tiene su punto bueno pero también su alto riesgo. Una ciudad que se mira continuamente en “las de al lado” y que con cierto aire de complejo reacciona más que propone. Una ciudad que sigue preguntándose “¿quién soy? y ¿quién quiero ser?“. Una ciudad, pequeña sí, pero con falta de inquietud en muchos ámbitos de la misma para mostrarse, al menos, orgullosa de ella misma. Da la sensación de que tenemos unas casas y unas calles donde estamos pero aún estamos lejos de decir que “somos de Vitoria-Gasteiz“. Queremos enfocar el debate desde esa visión diversa que propone la organización: cultura, educación, emprendizaje, social, comercio, innovación, empresa, personas… ¿Qué hemos de hacer para cambiar eso? ¿Estamos ante una situación de “sálvese el último” o bien unimos esfuerzos para avanzar y desarrollar sumando diversas fuerzas y agentes?

El evento se celebrará, en toda España y también como novedad en otras ciudades internacionales, este VIERNES 23. Nuestro evento en Vitoria-Gasteiz, la sede nº 26, será de 17.30h a 19.30h en el local del HUB GASTEIZ, una iniciativa recién creada que quiere conectar empresas, personas, organizaciones de Vitoria-Gasteiz. Creemos que es el entorno ideal para este día. Puedes inscribirte en este link, corre, que el aforo es de 20 personas presenciales pero “igual miramos para otro lado” si hay mucho interés. El evento se podrá seguir también por twitter con el hastag general #kfe08 y en particular #Vit01 por lo que desde “dentro” y desde fuera se podrá seguir y…compartir.

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may 07 2014

No es lo mismo, es distinto

Aaayyy Miguel, Miguel. Mira que lo hemos hablado veces mientras nos tomamos tú un botellín de agua del tiempo y yo un café cortado con azúcar moreno: algo está pasando con la publicidad hoy en día. Ésa que estudiamos con ilusión. Ésa que nos gusta ver cada día y nos pasamos los links para ver la opinión del otro y debatir sobre ella. Ésa que siempre quisimos hacer, que nunca hicimos pero que queremos hacer en el futuro. Ésa que la gente habla en la calle, el mejor premio de la buena publicidad más allá de la compra del producto o del servicio en cuestión. Ésa que nos ayuda a entendernos como personas más allá de comprender qué nos dicen las marcas. Pero de eso hay tan poco hoy en día. Una pena.

Seguramente hayas visto el último spot de Desigual con motivo del Día de la Madre, ¿a que sí? Tengo ganas de leer tu opinión. Una marca que quiere mostrar su personalidad tan diferente en su mercado que ha provocado una multitud de comentarios en la calle, en las redes sociales, etc. Ya comenté recientemente en El Diario.es que desde mi punto de vista era totalmente coherente con la posición que estaban mostrando en su categoría, la moda, una categoría plana y dominada por “lo mismo”. Y en ese espacio está tratando de ganarse un territorio propio de rebeldía, de independencia, de autoafirmación de un estilo de mujeres, que quizá quiera ir más en contra de lo establecido que a favor de algo. Es lícito. Pero una vez más entramos en el debate de qué es la marca y qué es la publicidad. Porque esta campaña, de publicidad, queriendo jugar con el momento puntual del Día de la Madre, con lo que creo supone ser madre y, creo, queriendo seguir con la línea marcada anteriormente, ha jugado a hacer publicidad porque sí, más que a seguir construyendo su marca. Es lo que en deporte, y en eso tú y yo coincidimos también, le llaman “ataque de entrenador”. Y es que alguien, no me digas quién si la agencia que presenta la idea o el cliente que propone que “hagan algo notorio” y que después aprueba, se ha pasado de frenada.

Miguel, algo estamos haciendo mal cuando la gente sigue confundiendo lo que es marca de lo que es publicidad. La publicidad sirve para construir marca pero la marca es mucho más que la publicidad y podría vivir sin ella. Al revés, no. Sí, lo tengo claro. Si de ese spot hubiéramos quitado el logo de la marca, estoy seguro que mucha gente diría que es de Desigual. Pero lo que sí tengo claro es que hay veces que confundimos ser notorios, que se nos conozca como sea, con construir una marca, y lo que me parece más retador, construir una idea cultural en la mente de las personas. Lo están haciendo muchas grandes marcas, pero que muy bien. Lo hace Nike, lo hace Apple, lo hace Google cada día con sus doodles, Moleskine, Patagonia, Heineken, la Champions League, Chobani… construir bajo una idea cultural todo un universo simbólico donde la gente se siente parte de ella, vive la marca independientemente de que haya o no publicidad. Eso son las marcas. Ésas son las grandes marcas.

Y eso que cada día que pasa sigo creyendo en la buena publicidad. No hay más que darse una vuelta por Vimeo y encontrar joyas. Parecen aquellos vídeos corporativos tradicionales pero son verdaderas historias que hacen integrarte como si formaras parte de ella. Spots de una duración más larga que los que veíamos en televisión porque ahora las condiciones de acceso a contenidos audiovisuales ha cambiado mucho y se nos hace más cómodo ver “pelis” de casi 2 minutos en cualquier soporte que uno de 30″ en la televisión de casa. A mí me encanta por ejemplo esto que ha hecho la gente de turismo de las Islas Canarias.

The Lanzarote Effect from Lea et Nicolas Features on Vimeo.

No es tanto el formato de los mismos lo que me preocupa, sino que las marcas vayan construyendo su personalidad paso a paso, que a medida que quieran ser conocidas sean sobre todo reconocidas por algo, y eso se construye hoy en día, en cada acción, cada día, con cada soporte. Quizá Desigual tuvo la oportunidad al día siguiente en sus redes sociales de desdramatizar la acción, decir eso de “es publicidad y a veces la publicidad es un juego” y quizá hubiera mitigado un tanto su osadía… a pesar del correspondiente daño que nos hace a tod=s l=s que nos dedicamos a esto cada día desde bien prontito.

El problema no es el anuncio de Desigual. El problema es que hoy estamos en tal proceso de cambio que las marcas y sobre todo las personas, estamos modificando nuestras pautas y comportamientos. Vivimos tan al segundo de lo que pasa ahora mismo en Twitter que ante tal sobredosis de información en cualquier soporte, necesitamos a veces que alguien nos diga y nos reafirme en quiénes somos o que incluso quiénes nos gustaría ser. Ahí creo que muchas marcas nos deberían ayudar. Creo en ese rol de las marcas de construir significados sociales y culturales que traspasen la línea del producto en sí mismo. Ahí, la publicidad debería insistir en enseñarnos por qué una marca nos es útil y sobre todo por qué deberíamos, al menos, tenerla en consideración.

Me viene a la cabeza una canción, quizá algo viejuna, que me parece viene de perlas para este post. ¿Te acuerdas Miguel de “No es lo mismo” de Alejandro Sanz? Lee:

no es lo mismo ser que estar
no es lo mismo estar que quedarse, ¡que va!
tampoco quedarse es igual que parar
no es lo mismo
será que ni somos, ni estamos
ni nos pensamos quedar
pero es distinto conformarse o pelear
no es lo mismo… es distinto

Estamos haciendo de la vida un espectáculo que a veces es innecesario. La publicidad tiene que recobrar ese espíritu original de tratar de ayudar a enseñar a las personas lo que una marca puede hacer por ti. Y cualquier cosa no vale. Por eso no es lo mismo publicidad que marca. Por eso cuanto más creo en la publicidad más me apasionan (algunas) las marcas. Venga, vamos a leer tu post, Miguel, que seguro tiene esa mirada tan pertinente como siempre.

(Un nuevo Post “bis a bis” escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, donde encontraréis sugerentes ideas, fijo)

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abr 24 2014

La marca que queda

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No quería escribir un post sobre branding pero al final hablaremos de marcas. Porque lo que ha ocurrido en estos días medio-vacacionales-medio-laborables merece una pequeña reflexión acerca de lo que queda cuando algo se va.

Llegaron primero dos fallecimientos de dos personas a las que personalmente tenía especial respeto: Gabriel García Márquez y Wally Olins. Al primero, porque desde hace tiempo siento especial predilección por la literatura hispanoamericana, esas historias cuasi-fantásticas que tanto recrean autores como el propio Márquez, Borges, Cortazar y mi especialmente preferido Mario Benedetti. Pero García Márquez tenía un lugar especial por esa frase de su “Crónica de una muerte anunciada” :

El día que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo.

Para mí era romper el paradigma de la literatura: ¡ya sabía cómo iba a acabar el libro!. Era además la tesis ideal para saber que con muy pocas palabras se pueden decir muchas cosas. Quizá también por eso decidí estudiar publicidad; y por eso mis estilos literarios preferidos sean los cuentos y los poemas. En poco, mucho. Como las marcas. Porque muchas marcas, las grandes marcas, no necesitan recovecos para contar su autenticidad. Hay quien le llama el ADN de la marca, la “idea de marca”… la síntesis como ejercicio primordial para comprender y sentir lo que una marca ha de expresar. García Márquez además mostraba una imagen pública muy asociada a la humildad de la persona y sobre todo a su pasión por la escritura. Me viene a la cabeza la palabra “compromiso con las palabras”. Ese compromiso que hoy muchos buscamos y que tan poco encontramos.

No sabría decir muy bien cómo llegué al branding pero sí he de reconocer que uno de los caminos fue Wally Olins. El “Caso BT” era digno de estudio y revolviendo libros descubrí a un “señor inglés con gafas redondas y pajarita”  que estaba detrás de todo su planteamiento. Y de otras grandes marcas como AkzoNobel, 3i, Renault, Repsol, Bankinter, Indra, Yoigo y muchas más. Y Mondragón Corporación con su “humanity at work“. Tuve el inmenso placer de conocerle personalmente en una cena de ésas que son difíciles de olvidar. No hablaba de marcas, hablaba de personas, hablaba de esos momentos especiales en la relación entre una persona y una marca. Era de esas personas que sentía lo que decía, más allá de mostrarse como todo un gurú del branding (que lo era). Estuvo brillante en la Jornada de Branding que se organizó en Donosti durante mi anterior etapa profesional: cercano, personal, accesible y pasional. Muy pasional. Sólo hay que ver el legado que deja, su último libro, y un conocimiento bárbaro en esta materia.

Wally Olins talks about his new book ‘Brand New. The Shape of Brands to Come’ from Saffron Brand Consultants on Vimeo.

Y por otro lado, dos pérdidas “organizacionales”: Nike decide dejar el proyecto Fuelband que tanto nos sorprendió (a mí, al menos) y Nokia parece que desaparece para llamarse Microsoft Mobile.

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los proyectos es abordar la tesitura de seguir con tu línea de producto/servicio que te hace competir en el mercado y/o emprender nuevos caminos que permitan extender tu marca hacia nuevos territorios. En realidad los retos de marketing son sencillos: o ganas “cuota de cliente” (más productos/servicios para un cliente) o ganas “cuota de mercado” (más clientes con un “mismo” producto/servicio). El caso de NIKE Fuelband supuso un salto enorme en la marca porque NIKE exploraba un territorio que se acercaba a una categoría de mercado concreta (el ejercicio deportivo) más que a un “gadget” tangible. Y más cuando ya existían diversas apps que “hacían algo similar”. ¿Cuál era el negocio, pues? ¿los “datos” o los “aparatos”? En un lado, NIKE quizá no se sienta cómodo con su propia marca, quizá navegue en mares pantanosos. En el otro lado, el “weareable” es un nuevo campo con muchos pretendientes. Y NIKE quizá no se sienta con la credibilidad suficiente para competir contra marcas como la propia Apple, por ejemplo. Así, que si el modelo de negocio no está claro y tu marca no da la suficiente garantía, “zapatero a tus zapatos”. ¿Se puede considerar como fracaso? Creo que no.

El caso de NOKIA me produce una mayor desazón. NOKIA, ejemplo para muchas organizaciones. Lo nórdico, el sonido inconfundible, quizá la marca que dio un paso hacia el modelo original de móvil pero que vio cómo la categoría cambió radicalmente con el iPhone y ahí, se acabó la marca. La marca se quedó en el producto, en sus múltiples gamas, pero no fue más allá. O alguien le superó “lateralmente”. El caso es que NOKIA parece que deja de existir y en cambio “una grande” retoma el pulso con todo su arsenal: MICROSOFT, ¿de verdad?. El mundo de lo mobile pasa también por un momento curioso: Apple, Samsung, LG, HTC… otras que casi ni existen ya como Blackberry… y Microsoft que (parece) quiere apuntalar su proyecto desde el hard y el soft con su propio sistema operativo.

Es curioso lo que es la vida. Marcas que dejan legado o marcas que pasan a la historia. Marcas que en su trayectoria todo son nubes y cuando llegan a su final, cobran todo el protagonismo. Marcas que dan un paso pretendiendo satisfacer al mercado y en cambio no interpretan lo que pudiera pasar “si”. Marcas que renacen. Marcas que, como las personas, se equivocan, recogen en “silencio” y siguen. La vida son ciclos. Y lo importante que son las lecciones que dejan en cada uno de ellos. No queda otra que seguir…aprendiendo. Y reconocer cuál es la marca que nos gustaría dejar.

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P.D.: y en el transcurso de estos días, otro de esos legados que van a quedar para siempre. No sé muy bien por qué pero Tito Vilanova era de esas personas que también me marcó. Quizá porque me tocó durante mucho tiempo ser ese 2º entrenador que iba dando pistas. D.E.P.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Cristian Meneghin

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abr 02 2014

Te lo digo a ti

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Fue en mis tiempos de estudiante universitario cuando escuché a Iñaki Gabilondo decir que cada mañana cuando se enfrentaba a dar los buenos días al inicio de su programa, pensaba siempre en una única persona. Se imaginaba cómo era, qué estaba haciendo ese momento y se decía a sí mismo que le tenía que contar precisamente a esa persona lo que estaba ocurriendo en ese preciso instante para que lo entendiera perfectamente: Sí, te hablo a ti. Quizá también me llegó muy dentro la frase de mis amigos de Herederos de Rowan cuando dicen eso de “para convencer a miles, les hablamos uno a uno”. Y es que es tan fácil hablar de personas que por lo general nos olvidamos de lo principal: es UNA persona.

Resuena el eco de las clases en el Máster de Marketing Digital de hace un par de semanas, cuando Dani Seuba nos hablaba del “método persona“. Un “revolucionario y novedoso modelo” que consiste en algo tan sencillo como observar, describir y analizar lo que cada un= de nosotr=s hacemos en cada momento del día. En un mundo tan digital algo tan sencillo como mirar y escuchar en la vida real. Y  preguntar, sí, preguntar si algo no se entiende o si se quiere saber por qué, ya que parece que nos da vergüenza hacernos preguntas y es tan sencillo como que sin ellas las respuestas no existirían. Posiblemente una misma pregunta tenga respuestas diferentes en función de cada persona… y ahí radica la grandeza de la raza humana. Puntos de vista diferentes, vivencias particulares y experiencias únicas y unívocas.

Puede ser también por el hecho de estar ante un mundo complejo lo que nos lleva a buscar la simplificación de muchas ideas y propuestas, agrupándolas para hacerlo más comprensible. Quizá por eso funcionen tanto las franquicias porque se trata de generalizar y paquetizar las experiencias ante los clientes: una única experiencia repetida “n” veces. Repito la misma experiencia, la traslado y ya está.

Buscamos personalización. Buscamos posiblemente reforzar con actos nuestra propia personalidad frente a la de l=s demás para reivindicarnos con un espacio, un tiempo y una experiencia propia y auténtica. Cuando en algunos cursos hablo de que el término público objetivo o target se nos queda corto lo hago conscientemente para reforzar la idea de que “no todo el mundo es igual” y posiblemente lo que le afecte a una persona, por ejemplo, varón de entre 18 y 25 años, no tiene nada que ver si tiene 18 años o si tiene 25. Y además en esta incorrecta definición de nuestros públicos objetivos, además, es posible que alguien se convierta en un “objetivo” precisamente no porque sea el destinatario final de una oferta sino por su capacidad de ayudar a entender a otr=s o por su capacidad de influencia tangible o simbólica en terceras personas.

Sí. Te hablo a ti. Es mucho más fácil pensar en una persona concreta, en un momento concreto, en una situación concreta donde podremos entender a esa persona y saber qué es lo que espera, qué conocimientos tiene en ese momento, qué expectativas tiene y qué actitud muestra ante todo ello. Quiero saber por ejemplo qué le pasa a un padre de familia que acaba de acostar a sus hijos a las 22.00h de la noche y qué espera de ese momento: ¿dormir? ¿leer? ¿ver una película? ¿no hacer nada? ¿si toma algo o no a esa hora antes de irse a la cama? Es en ese momento cuando aparecen las marcas, porque pretenden incorporarse en ese momento de la vida de una persona para “ayudar” a dar sentido precisamente a ese momento. Confieso que yo por la noche soy de Nesquik con leche fría, mientras leo noticias de baloncesto o veo un partido atrasado. En ese momento, uno de mis momentos del día, hay marcas que me ayudan a sentirlo de manera especial. Quiero entonces que me hablen a mí.

La reflexión viene además dada porque hemos tratado de agrupar tanto y tanto, que homogeneizamos a las personas, las convertimos en iguales, sin pensar en lo que nos hace auténtic=s. Del hecho de simplificar hemos perdido los detalles y matices que nos hace sentir especiales y únicos. Hemos agrupado comportamientos, opiniones y creencias. Hemos agrupado sentimientos más allá de lo que hace sentirse de una u otra manera. Agrupamos miedos y alegrías sin pensar muy bien por qué y para qué. La publicidad ha ayudado a eso, soy consciente. Le hemos puesto la capa “emocional” a todo ello, que “sea emocional” para llorar y reir al mismo tiempo, como una afinada orquesta. Al toque, todos al arrebato.

Hemos olvidado mirar lo que sucede a cada persona ante una misma situación. Hemos olvidado por completo el valor de la empatía. Ese valor que nos hace ponernos en el lugar de la otra persona pero en ese instante. La empatía nos sitúa en el presente. En las dudas y en las certezas. En lo que piensas, oyes, dices y haces. En el momento donde se produce el sentido a sus decisiones. El “momento de la verdad“, le llaman en marketing. Porque en realidad es esa persona, en ese instante, cuando se siente único. Si quieres contar cosas, díselo. Si quieres ser marca, forma parte de ese momento. En el mismo momento en el que se produce esa conexión, simplemente es cuestión de “caminar juntos”. Sí. Te lo digo a ti.

P.D.: Sé Luis que algunas veces me decías “qué cosas más raras escribes de branding”. Espero que hoy, allá donde estés seguro que muy arriba, me entiendas mejor. Va por ti.

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La foto de inicio es de Flickr, de Doug88888

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