ene 27 2015

Cuando tu marca se convierte en un medio

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“Ya no competimos únicamente con la competencia. Competimos también con otros medios de comunicación y revistas del sector”.

No es una frase mía. Se la oí hace unos días a Jon Saez, compañero de fatigas y debates, y ahora marcando el “foco” de la marca en Orbea. Y lleva resonando desde entonces en mis reflexiones sobre marcas, contenidos, públicos, categorías. La frase tiene su miga porque creo que por un lado, da una nueva dimensión para las marcas y por otro, quita ese halo de protagonismo a los tradicionales medios de comunicación, que en esta carrera por el futuro de la difusión, ocio e información siguen sin encontrar su hueco.

Llegará el día en que los medios “paguen” a las marcas por acoger su publicidad o sus contenidos. Deseo que llegue este día porque muchos medios, que siguen siendo un modelo de negocio publicitario con algunos contenidos, están en un momento complicado porque la publicidad y la inversión no es lo que era y porque sus propios contenidos siguen instalados en ese statu_quo simplón, de oficina y silla que aporta poco a una realidad que informa prácticamente al segundo, de calle, eso que se da por llamar “periodismo ciudadano“. Este acceso a la información además tiene mucha relación con el perfil del público que accede a la información: más joven, más relacionado y habituado con las tecnologías, más avanzado que con los medios tradicionales, algo que avanza con el perfil de la edad de sus usuarios. Muy interesante en este sentido el concepto “Customer media” que explica perfectamente Pepe Cerezo.

Hay dos reflexiones más que surgen al hilo de esta nueva realidad:

1) Las marcas deben pasar a convertirse en su propia editora. Si algo está cambiando en esta realidad es que el poder de la intermediación se está transformando en eso que se llama desintermediación. Hasta hace unos años eran “otros” quienes tenían un mayor acceso a las personas, a la sociedad, con lo que si querías llegar a ésta, o a alguno de sus perfiles, inevitablemente debías pasar por dicha intermediación. Publicidad, relaciones públicas, gabinetes de prensa… fueron técnicas que lógicamente tenían una relevancia en la definición de los soportes de comunicación a utilizar.

Hoy eso está también en cuestión. Porque el acceso de la sociedad a las marcas directamente, vía digital, es posible y tan cercana y clave que se encuentra en una posición de total igualdad en la relación. Al mismo nivel de conversación y de relación, que debe hacernos pensar en cómo llegar de otra manera y optimizar dicha relación. Éste es el reto al que nos enfrentamos. Mis propios contenidos de marca en relación con las personas con las que entablamos un vínculo. El modelo earned-paid-owned que propone Forrester encaja a la perfección como una metodología adecuada a nuestros días. Pero para ello, es preciso comprender que cada marca es dueña de sus propios contenidos. Y tenerlos, haylos. Lo que pasa es que se ha de cambiar también el chip de todo ello. No son promesas publicitarias las que hoy precisamente dominan, sino aquella información e ideas que realmente cruzan el umbral de la promesa a la utilidad y a la información cualificada. Y esto sí que es muy valorado por l=s usuarios.

2) ¿Qué rol juegan los medios entonces? ¿y los especializados? Lo cierto es que la prensa está evolucionando y mucho. La prensa especializada no tanto, ocupando su espacio de especialización blogs, foros, etc. Pero al hilo de todo ello surgen otros espacios de contenidos que sí que están ganando en relevancia porque añaden valor y prestigio (sí, mucho prestigio) a los contenidos que ahí se producen…por los usuarios. Tomemos por ejemplo, Medium. Una plataforma que cabalga entre la identidad de l=s usuari=s y los contenidos que albergan. Calidad con mayúsuculas. U otros medios como el reciente CTXT o también el recién creado Verne, de El País. Aquí las marcas juegan en ese contexto de participar en un espacio donde el contenido para el usuario prima por encima del propio valor de marca. Ahí sí que las marcas han de estar aunque no de la manera que se viene haciendo hasta ahora. Y no lo veo siquiera pagando por ocupar un espacio. Sino por aportar contenidos de calidad centrados en sus lectores y por participar de la experiencia del comentario, de nuevo aportando valores cualitativos.

Luego si tenemos que pensar en dónde situar nuestra marca, añadamos una nueva dimensión más: un espacio propio como editora de contenidos. A pensar de nuevo sobre ello. ¿Verdad, Jon?

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La foto de inicio es de Flickr, de Mike Bailey-Gates

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ene 22 2015

Ser significativos: si no suma, no es marca

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Tenemos que ser significativos. Ésta es una de las conclusiones que hemos sacado en el comienzo del módulo de “Branding en un Entorno Digital” del Master de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Y es que repasando lo que hemos visto en las dos primeras sesiones, la marca cada vez está más relacionado, por un lado, con las personas y sus vidas, y por otro, con la tecnología y su utilidad, que se añade como nueva dimensión en los vínculos que se construyen en esos momentos.

He escrito un post en el blog que está en funcionamiento desde que dio comienzo este Master, a este respecto: “Ser marca es ser significativo”. Sirva dicho blog como uno de esos elementos fundamentales para posicionar la marca Mondragon Unibertsitatea y su producto/servicio, este Master, como un ejemplo de lo que debiera ser la relación digital entre marcas y personas. No por pertenecer a una organización concreta, ni por ser un producto/servicio “similar” a otra oferta educativa, este blog demuestra y muestra varias veces a la semana, qué sucede en el master y todo el territorio de conocimiento y materias colaterales a los contenidos, con diferentes soportes y desde diferentes enfoques. Si quieres saber qué es un máster y cómo se trabaja, no conozco mejor ejemplo. Así que felicidades a Julen Iturbe y al “alumno relator” Ibai Azpeitia, por su trabajo en este sentido.

Ser significativo representa en primer lugar una clara intencionalidad desde su inicio. Estamos perdiendo el valor de la palabra SER y situándolo exclusivamente en una dimensión identitaria y estática. SER es la coherencia con lo que eres demostrándolo en cada momento. Ser se convierte en sí mismo en hacer aquello que pretendes y sólo de esa manera, con cierta consistencia, será posible asentar una identidad.

En este sentido, lo importante por tanto pasa por hacer “acciones” significativas, esto es, acciones que permitan, como explico en el post del Master, llamar la atención no únicamente por su creatividad sino por el beneficio que otorgamos a quien la va a recibir. Una acción significativa es una acción transformadora. Una acción que “cambia” tu manera de actuar a partir de ese momento, bien sea porque resuelve tu “supuesta” necesidad pero sobre todo, porque a partir entonces es probable que repitas de nuevo la misma acción porque le has visto y has comprendido su verdadera utilidad. Es importante y relevante para ti. Una app que te permite encontrar un restaurante con una oferta exclusiva para ti, personalizada por tus características, hace que es posible que repitas de nuevo y de nuevo. Eso es ser significativo. O simplemente sumar los kilómetros que recorres semanalmente en tus entrenamientos de running. O recibir en el momento que suceda, la noticia referida en tu sector profesional. La diferencia entre importante y relevante, precisamente está en el hecho de ser significativo. Porque te implica. Y ésta es una palabra que también deberíamos marcarnos con letra de fuego, en este mundo de hoy. IMPLICAR.

Cada vez que hacemos algo significativo, se van sumando ideas, expectativas y puntos de vista a nuestra propia identidad, a nuestro SER. De alguna forma, nosotros mismos nos vamos cargando de significados, de sentido propio que hace que podamos mostrar a partir de ahí nuestra diferencia frente al resto. Una persona, lo hace con sus actos. Una marca, también. Podemos partir de unos principios y un propósito en nuestra actividad pero el hecho de hacer “algo significativo”, consigue que vayamos cargándonos de sentido y de diferencia frente al resto.

Así que tenemos dos grandes retos con las marcas, por tanto. De un lado, identificar muy bien el perfil de las personas y el momento en el cual podemos sentirnos importantes para ellos, y por otro ser conscientes de que cada pequeña acción, cada interacción, tiene que lograr ser relevante para las personas y así mismo que esa acción pueda sumar “nuevos significados” a la marca. Si no, estaremos haciendo algo que no suma y por tanto, que no merece la pena.

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La foto de inicio es de Flickr, de José Oller

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ene 13 2015

Reenfocando la dirección comercial hacia la fidelización

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Dirección Comercial es otro de esos términos que deberían ser excluidos o, más suavemente re-definidos, en nuestro vocabulario empresarial. Visto lo visto, ha hecho más daño de lo que pensamos en muchas organizaciones y en muchos mercados-sectores porque en realidad se han basado únicamente en la venta porque-sí y bastante poco en la construcción, desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes-mercados-sectores. Digamos que el durísimo arte de la venta “a puerta fría” ha reflejado fielmente precisamente eso, la frialdad en las relaciones, considerar a los clientes como un valor numérico en las también frías cuentas de resultados. En consecuencia, en una época donde se da más importancia al espacio de atención, la pérdida de atención de muchas propuestas de valor, si las hubiere, ha sido patente en una labor (dura), como la comercial.

Ya estamos otra vez con monsergas, que diría aquél, pero esta reflexión sobre la fidelización viene de continuo desde hace tiempo y la retomo precisamente porque recientemente he asistido a un curso de Fidelización que ha vuelto a emerger estos pensamientos. ¿Fidelización te preguntarás? Pues sí. Esa actitud olvidada de que mantener relaciones construidas en el tiempo, en las que aportas valor en cada momento, se ha convertido en una quimera y por qué no decirlo en algo incómodo. Nos dejamos llevar por la rutina y por la comodidad (supuesta) de saber que si ya tengo un cliente, no lo voy a perder. Faltaría más. Pero sucede.

Me ha tocado vivir en mis experiencias anteriores esa dura tarea de la labor comercial, ésa que entendemos por “captar” clientes, en las que identificas un mercado objetivo que responda a tu propuesta, y tratas de “llegar” al cliente para conseguir primero que te atienda (tras muchos filtros de entrada), posteriormente el “ser escuchado” y finalmente, no la más difícil, salir de ese momento con una posible propuesta, una oferta o simplemente un agradecido y final, apretón de manos, y “vuelva usted mañana”. Seguramente os sentiréis identificados en algún momento por la dificultad en cualquiera de las fases y por qué no admitirlo, frustrados.

“El cliente en el centro”. No te lo crees ni tú. Cuando reflexionamos sobre la fidelización y nos damos cuenta de que más allá de las transacciones que se realizan o se pueden realizar, debería haber una relación mantenida en el tiempo, se es consciente de que el cliente NO ESTÁ en el centro. Eres cliente cuando parece que hay una compra efectiva pero desde luego, SER CLIENTE es algo que va más allá de dicha compra, va de relaciones constantes, y mantenidas en el tiempo. Si comprendiéramos exactamente el significado de la palabra fidelización, desde luego, el cliente sí que estaría en el centro. Porque estaríamos pensando constantemente en cómo seguir creando vínculos que aportasen significación hubiera, o no, compra efectiva de algún producto / servicio. Quizá por eso deberíamos dejar de pensar en “dirección comercial” y mucho mejor en una responsabilidad de “servicios al cliente” o “market relationships”.

Vínculos: ¿cuántos momentos de contacto creamos y desarrollamos para que esta relación se vaya cargando de significados importantes que permitan afianzar la relación con el cliente? Un vínculo en realidad es una suma constante de pertenencia a una propuesta de valor. Un vínculo va mucho más allá que la mera satisfacción del cliente. Un vínculo es lograr que el valor percibido sea al menos igual que el valor recordado, una importante diferenciación entre una relación a corto plazo o a largo plazo. Un vínculo es la suma de un aspecto funcional con una capa emocional, que hace que en ese sentimiento aflore ese aspecto de pertenencia y “lealtad” (sí, lealtad) a la propia propuesta de valor. Una experiencia recordada gratamente construye vínculos. Y un vínculo, insisto, es mucho más que una mera satisfacción.

La tradicional Dirección Comercial destina ingentes cantidades de dinero en la acción comercial. ¡Ojo! con esto no quiero decir que no sea necesaria sino que se ha mostrado absolutamente desequilibrada entre los recursos destinados a la captación vs. la fidelización. Esos recursos de personas, comunicación asociada, compras de bases de datos, etc… eran tan importantes que en muchas ocasiones generaban dudas en torno al ROI de las acciones. Quizá por ello, la celebración por conseguir un cliente nuevo era muy importante. Pero desde luego, el disgusto que organizaciones y sus personas se llevaban al saber que uno de esos clientes que teníamos “de toda la vida”, dejaban de confiar en uno era muy superior a la alegría generada por conseguir un nuevo cliente. Y dolía, vaya si dolía duele.

Puede parecer que la fidelización en este sentido es una estrategia defensiva de las organizaciones, algo así como el “defendamos lo nuestro” pero nada más lejos de la realidad. Las estrategias de fidelización bien reflexionadas y diseñadas lo que posibilitan es un enorme e interesantísimo trabajo de aportar nuevo valor añadido a nuestros clientes. Un equilibrio entre estos conceptos que Luis Mallo (el ponente de dicho curso) expuso tan brillantemente:

  • Valor generado
  • Valor percibido
  • Valor recordado

Cada uno de ellos es un reto en las organizaciones de hoy. Cada uno de ellos lo que hace, precisamente, es aumentar el valor de nuestra marca, que en definitiva, es lo que nos interesa. Que cada vez que pueda surgir una necesidad, aparezca nuestra marca. Y eso no es captación. Es Fidelización. Seguiremos hablando de ello.

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika K

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dic 23 2014

Saldremos adelante

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122.066 kilómetros es la cifra que marcaba mi Scenic marrón cuando hace unos días cumplió exactamente 5 años. 5 años ya que dieron comienzo a un nuevo capítulo en el libro de mi nuestra historia. Una nueva etapa que cumplía un ciclo y comenzaba sin saber muy bien hacia dónde aunque sí tenía una idea clara: saldremos adelante. Hoy escribo desde lo profesional, como siempre, pero también desde lo personal.

5 años es la cifra que también expresan “algun=s expert=s” sobre el tiempo que un proyecto empresarial iniciado desde el emprendizaje tarda en estabilizarse en el mercado. Pasado ese tiempo, parece que unos siguen adelante y otros entierran sus cenizas y sus ilusiones. Siempre me pareció curiosa esta cifra y sobre todo la rotundidad para afirmarlo como tal. Me parece aventurado decirlo y más cuando tienes que vivir en un filo entre el día a día y la ilusión por construir un proyecto sostenible y con ciertas dosis de futuro. 5 años: escalofrío cuando lo oí en su momento, escalofrío hoy cuando miro hacia atrás.

Emprendizaje es otra de esas palabras que al ritmo que vamos ocupará un nuevo lugar privilegiado en “el diván de las palabras vacías“. Tantas veces expresada, tantas veces abusada, tantas veces tratada como el grial que va a crear un nuevo mundo: empresas, beneficios, cifra de paro, edades… entre tod=s la estamos matando, que diría aquel. Emprender es un término que en sí mismo encierra una situación estática a la que forzamos a actuar. ¡Emprende! es como un castigo y una orden al mismo tiempo: ¡arrea! … ¿hacia dónde? ¿por qué? ¿para qué? Demasiadas preguntas con respuestas vagas pero como nos hemos aprendido de carrerrilla la palabra, no importa la respuesta: la solución es emprender.

A mí no me enseñaron a emprender. A mis hij=s en el colegio no les están enseñando qué es eso de emprender. Sí que les están inculcando actitudes creativas, trabajo en equipo, constancia en el trabajo, desarrollar una idea y defenderla, convencer presentándola al resto. Por eso, quizá emprender no sea una tópica acción sino una actitud con un punto en común: hay que tirar para delante.

Cuando me preguntan sobre ello suelo decir que me gustan más las situaciones en las que “tengo la sartén por el mango”, aquellas en las que sé que poseo cierto control sobre la situación. Emprender además es saber que si quieres tener más proyectos, tienes que ir a por ellos. Que si te pones como reto escribir todas las semanas, que sepas que antes del viernes tienes que hacerlo y que si tienes que pedir ayuda, has de hacerlo. En un mundo además complejo, y sabiendo que hemos de aprender de esta complejidad para convivir con ella, siempre y cuando en tus manos esté hacerlo posible, has de hacerlo. Sin dudarlo. Saldremos adelante.

Ya han pasado 5 años. Y tengo esa sensación de que doblando la esquina puedo encontrarme con algo-alguien que me diga: “…oiga usted, 5 años…”. Al menos, la respuesta la tengo clara: “seguiremos y saldremos adelante, claro que sí”. El 2014 ha sido un muy buen año (salvo algunas cosas), más proyectos, más pasiones, más personas. Mucho esfuerzo que merece la pena. Mucha gente-buena gente que te rodea y rodeas, para nunca sentirte sólo y siempre tengas una mano que tender y que te tiendan para salir adelante. No me quejo, afortunadamente.

Quizá por eso me da por pensar que siguen habiendo cosas, ideas, personas y proyectos que merecen la pena luchar por ellos. Los clásicos vuelven a aparecer en mis pensamientos y leo a Miguel Angel Buonarroti eso de:

« Si supieras la cantidad de trabajo que hay en ello, no lo llamarías genio. »

… te darías cuenta de que “todo” está en nuestras manos y de que es posible. Y creo que eso es lo importante. Saldremos adelante.

Nos seguimos viendo en el 2015. Disfrutad de vuestra gente.

Felices fiestas y feliz 2015.

Salud y tratad de ser felices. (dale al play y pon el volumen alto, merece la pena)

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dic 11 2014

La marca compleja

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Hace unos días estuve en una de las sesiones del Máster en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea, escuchando la experiencia de Orbea, en su gestión de la marca en el entorno digital. Gran marca, interesantísimas accionesinspiradoras ideas y entre otras muchas cosas, una frase que se me quedó grabada: “las marcas hoy son complejas“. La citó Dani Martínez, su responsable ni más ni menos de I+D+i. No he escuchado una frase tan potente, real y sincera en los últimos meses. Y me dio qué pensar.

Sobre esta reflexión me han surgido diferentes ámbitos para afirmar y reafirmar, que efectivamente estamos ante ese momento de complejidad que hace que todo aquello que teníamos establecido y que, sinceramente solamente reproducíamos una vez tras otra, se nos va viniendo abajo. Porque no entendemos qué pasa, porque lo que servía ya no sirve y porque se nos agolpan situaciones, en especial, difícilmente controlables.

Sí. El control. Éste es el principal problema. Estábamos “tan a gustito” controlando todo, controlando que nada se nos escapase, que ahora hay situaciones y acciones que no controlamos y nos produce esa sensación de desastre e incomprensión. En una reciente reunión con un cliente del sector industrial “más duro”, una de sus preguntas fue “…¿qué está pasando?…“. Poco pude responder salvo insistir que hoy ya no controlamos nuestra marca. Quizá no somos conscientes de ello porque en realidad, jamás la hemos controlado. Por definición, una marca está en la mente de l=s otr=s, nunca en la nuestra. Nosotros controlamos la comunicación, el producto, en algunos casos la propia distribución, pero hasta ahí. Hoy a veces ni siquiera eso. Pero más que una amenaza deberíamos verlo como una enorme oportunidad. Posiblemente nos falte algo de humildad para reconocerlo. Luego ya no es problema de los demás sino simplemente, nuestro. Muy nuestro.

¿Y cómo podemos actuar? Últimamente leo sobre “teoría de la complejidad” y partiendo de que aún no conozco profundamente todo, hay dos cosas que son claras:

  • el efecto del entorno cambiante y la adaptación a él
  • la sensación real de incertidumbre

Jamás hemos pasado por esa situación, quizá porque debido a que la tecnología ha permitido un mayor acceso en tiempo real y en cualquier ámbito, surgen aspectos como el conocimiento y la emisión de opiniones sobre un aspecto concreto, que antes sí  existían pero no se era consciente de ello, o al menos no trascendía como lo hace ahora. Relativicemos: antes también se opinaba y también se conocían otras alternativas a productos/servicios como el nuestro. El problema es que hoy se sabe en un tí-tá. Este “ruido” que surge es quizá al que no estemos acostumbrados en este tiempo y es el que hace daño en su crítica y algo de elogio (no mucho) en su halago.

Otro problema para entender que las marcas son complejas es que hemos estado acostumbrados en este tiempo aexclusivamente pensar DESDE el producto. Reconozcamos que las famosas 4 P’s que tantas páginas han rellenado en muchos libros de marketing y managemente, están basadas exclusivamente en el producto/servicio. Cuán diferente ha de ser el producto, qué precio le ponemos, dónde lo colocamos y cómo lo contamos. El producto y sólo el producto. Y luego viene la famosa frase de “el cliente en el centro”, que es una de las mayores falacias del management de los últimos tiempos. Hoy en día, posiblemente nos encontremos un producto igual o mejor que el nuestro, un precio igual o más barato, un canal igual o mas diferenciado que el nuestro y una comunicación, ejem, vaya comunicación. Para mí, esto principalmente es lo que más distorsiona porque nos hemos focalizado tanto en el producto que nunca-nunca hemos traspasado el otro lado de la mesa y ponernos en la mente, en las actitudes y comportamientos del cliente. Y nos cuesta, vaya si cuesta.

Lo digital lo transforma todo, sería la última reflexión. No sé si es el mundo del 2.0. (viejuno ya lo comentaba un amigo), o qué, pero el caso es que hoy con la tecnología hemos traspasado la frontera de productos y comunicación y hemos entrado en la era de los servicios y los contextos (lugar y espacio) pertinentes. Posiblemente aún nadie haya ganado mucho negocio con ello pero lo que sí es cierto es que están condicionando mucho las formas de actuar. El error es pensar únicamente que “tenemos que estar” sino el problema es en reconocer los pasos que una persona recorre para una toma de decisión, cada vez más compleja, más influenciada y más diversa.

Sí, la marca es compleja. Siempre lo fue. Pero el problema estaba en que confundíamos confundimos marca con comunicación y nunca llegamos a comprender lo que es realmente una marca y qué le afecta. Lo que está cambiando es la comunicación, sus canales, sus estrategias de siempre, las del estado de confort. Lo que está cambiando también es el producto/servicio tal y como lo entendíamos. El entorno y la incertidumbre son los campos que tod=s recorremos cada día y en relación con nuestras marcas, es lo que más está afectando. Bendito problema, por cierto. ;-)

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariano Mantel

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nov 25 2014

Haz con mi marca

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Un año más volvemos a las agradables arenas del Máster de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Este año además se antoja más especial (cada año lo es, sinceramente) porque hemos decidido que queremos darle un pequeño empujón en el sentido de “abrir” el máster y tratar de narrar todo lo que sucede en él, prácticamente a diario. El gran Julen Iturbe junto al resto de editores y con un alumno, sí, Ibai Azpeitia, se están encargando de dinamizar la presencia digital y los contenidos. Y la verdad es que de momento está funcionando muy bien. Os recomiendo seguir el perfil de twitter y por supuesto el blog.

Hace unos días publiqué mi primer post en el blog del Máster que lo titulé “Dejemos de ver marcas y hagamos con las marcas”. Es una idea que me viene rondando la cabeza desde hace tiempo y que quizá marque la evolución de un tiempo pasado basado en la visibilidad de las marcas a un nuevo tiempo, en el que nos encontramos ahora, en el que compartir se ha convertido en una palabra clave y casi-mágica, dada la evolución en especial de las tecnologías sociales; y por otro lado, donde se producen constantes conversaciones alrededor de lo que suceden a las marcas, sus productos y sus servicios, es decir a las personas en relación con las marcas.

Hay dos bases sobre las que fundamenté dicho post y que creo esenciales hoy en día. Si hace años ya era “vox populi” aquello de poner al cliente en el centro, escuchar al cliente y todo eso, hoy más que nunca no es que sea necesario sino que es IMPRESCINDIBLE. Me parece una tremenda paradoja que se hable de ello, que hoy se ponga en primer lugar las analíticas de las webs, los sistemas de escucha on-line y que sigan habiendo organizaciones que ni siquiera hayan hecho un estudio de mercado y menos aún, un estudio de percepción del sector. Así que más que una acción, de lo que hablamos en realidad es de ACTITUDES hacia el mercado. Y hoy, o la tienes o la tienes. Reproduzco textualmente del post:

Las marcas están en manos (y en la cabeza) de las personas, cada día más, y por ese motivo es cada vez más importante “mirar-observar” a lo que ocurre ahí afuera, a las acciones y a los comentarios que las personas dicen que hacen. Observar comportamientos, escuchar al cliente, llamarlo como queráis pero adquirir desde YA el compromiso de observar lo que la gente, dice y sobre todo hace (que no la tarea).

La derivada de todo ello es que básicamente escuchamos para actuar en consecuencia posteriormente. Dos referencias para mí esenciales:

  • El Correo de las Indias y su Pirámide del Compromiso. Merece la pena leer ese artículo porque nos daremos cuenta de cómo funcionamos las personas y en qué medida hemos de actuar para lograr eso, el compromiso. Y va más allá de darle a un me gusta o hacer un RT. Textualmente reproduzco:

Lo importante más allá de la relación entre marcas y personas es sobre todo el valor que tiene la participación de las personas, y sobre todo la relación con la recompensa que recibe de ello. 

Digamos que de todo ello la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿qué aspecto de mi marca sería compartible por l=s usuari=s? ¿qué es lo que la gente / comunidad está compartiendo de mi marca? ¿opiniones? ¿productos y servicios? ¿mala leche? ¿aportaciones y comentarios de mejora? ¿…? 

Estas preguntas deberían ser parte de ese sistema de escucha, no tanto aquellos aspectos tan cuantitativos que tanto deslumbran de inicio y que en cambio, tan poca relevancia tienen, sinceramente. Si alguien “toma” la marca y continuamente recibe críticas, o expresa opiniones en sentido negativo, no es algo de lo que deberíamos sentirnos orgullosos. Desde luego.

Hace ya un tiempo hablamos aquello de “No son contactos, son relaciones”, que retomo de entonces. Y es que extendiendo esta idea, pasamos de hablar de relaciones meramente comerciales a construir vínculos duraderos basados en la participación y la implicación. Claro que algo tenemos que “ceder”. Si no, ese objetivo de construir una marca alrededor del concepto comunidad se quedaría simplemente en mera exposición. Y ya sabemos lo que cuesta hoy en día “que nos vean”.

El reto es precisamente lograr, como digo en el post del Master:

Que hoy las marcas no han de estar basadas únicamente en su visibilidad sino sobre todo en sugerir a la comunidad que HAGA cosas

Creo que tenemos todo un reto en el Máster de este año en profundizar en esta idea. Iniciamos también en su momento la idea de la empresa abierta, que sigue ahí dando pasos. Pero en realidad el reto es preguntarnos a nosotr=s mism=s y a nuestras marcas, ¿qué HACE la comunidad con nuestras marcas?. De su respuesta tenemos mucho que aprender.

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La foto de inicio es de Flickr, de Brett Davies

 

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nov 06 2014

La función, lo racional y lo simbólico en el branding B2B

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En el post anterior hablamos de poner en valor el branding en proyectos industriales. Ésos que parece que viven de espaldas al valor de la marca, pero en cambio te das cuenta que toman decisiones de marca, sin saberlo en muchas ocasiones. Hace unos días estuve en una charla sobre branding en Innobasque con los compañeros de AZK, y una de las frases más interesantes fue que el primer paso para entender el valor de tu marca es ser conscientes de que tienes una marca. Quizá éste sea el primer ejercicio.

Hablar de la marca en términos “emocionales” tampoco es la solución a este planteamiento en el mundo B2B. Una marca no es emocional. Puede llegar a emocionar, en el sentido de llamar a la acción de una forma activa, participativa y en actitud de empatía con las personas que han de tomar la decisión. Algo emociona en la medida que da respuesta satisfactoria a esa expectativa. Quizá sí que debamos hablar de lo emocional en términos relacionados con el “tono” que una marca emplea en sus diferentes expresiones (comunicación, servicios de valor, atención post-venta, relaciones profesionales, etc) más que en únicamente en una historia contada a “flor de piel”. Ejemplos de storytelling hay muchísimos y excelentes, pero aquellos que realmente dan un paso son los que hoy se llaman “storymaking“: cuéntame una historia que me permita actuar de inmediato.

Hablamos de tres ámbitos que van ligados: la función, que es la acción que realiza, lo “racional“, que se refiere a los hechos objetivos que facilitan dicha función, y el valor simbólico, que aborda el beneficio y significado que se produce gracias a la interacción entre propuesta de valor y “público”.

El reto que una marca industrial ha de abordar es “enseñar al mercado” a comprender qué es lo que significa esa marca pero sobre todo para qué se ha de vincular con esa marca… a través de su producto. No es un problema de que mi producto sea mejor que el de la competencia, porque hoy esto ya no es suficiente y difícilmente comprobable. O al menos, a medio plazo, complicado de sostener. Una marca da respuesta, vía producto & servicios, a una expectativa latente. Las necesidades en general están satisfechas pero en cambio son las expectativas las que generan nuevas inquietudes, nuevas mejoras y ahí cualquier marca no sabe-no puede dar respuesta. Y posiblemente hablemos de un producto o una solución que ni siquiera exista. Pero ahí hay marcas que sí son capaces de dar ese salto. Y otras no.

Cuando hablamos en términos de “función” nos referimos a qué necesidad se soluciona con ese producto/servicio. No es tanto un problema físico sino sobre todo un momento concreto y crítico para lograr solventar una posible necesidad. Necesito un botón que permita que al pulsarlo aparezca una grafía en una pantalla. Necesidad y función van íntimamente ligados. El caso es que a veces para diferenciarse hay que ser muy precisos en la necesidad, porque ahí precisamente es donde se “liga” con el/la usuario. ¿existen siempre las mismas necesidades? ¿hasta qué punto identificamos otras necesidades que permitan otro desarrollo y visión? ¿hasta qué punto somos capaces de pensar en PARA QUÉ’s?

El valor simbólico es el significado que hemos de lograr en la relación entre el mercado y la función [necesidad] resuelta. El valor de un hotel no son sus habitaciones (que ayudan), ni sus almohadas (que ayudan) ni sus desayunos (que también) sino la posibilidad de conocer una nueva ciudad en un entorno cómodo, en un sitio con encanto y céntrico de la ciudad. Ahí es donde las marcas se sitúan pero donde en realidad consiguen enganchar definitivamente es que la función que cumplen satisfacen necesidades y sobre todo expectativas.

El mundo industrial tiene además un valor importante: el aspecto “racional” que además es el que da soporte y valor objetivo a la función: materiales, equipos, formas de trabajar, etc… suman y dan respuesta a la necesidad detectada pero sobre todo al valor simbólico en sí. “Está hecho en un material más resistente con lo cual resolvemos rápidamente el problema y su mantenimiento es mucho más barato“. Ahí entran esos atributos objetivos. Ésos que en su momento se situaban al inicio de los relatos de la marca, pero que hoy en día tienen más valor porque logran alzarse un peldaño si dan respuesta a las necesidades y a las expectativas planteadas.

Aún y todo, queda una clave en esta reflexión y es, una vez más, cuál es el proceso de toma de decisiones. El “customer journey” nos ayuda a identificar momentos claves. Pero sobre todo el reto de la marca B2B es saber en qué momentos hay que utilizar uno u otro de los aspectos que la marca industrial posee. Cuándo es importante hablar del valor funcional, cuándo sus argumentos racionales, cuándo enseñamos lo que significa un vínculo con nuestra marca más allá del valor del producto, cuándo aparece el producto/servicio… pero eso da para otro tema.

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La foto de inicio es de Flickr, de hypotekyfidler

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oct 23 2014

Cuando los productos industriales te hablan de marca

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Estar involucrado en proyectos del mundo industrial es todo un desafío  y más si hablamos en ellos de marcas, de mercados, de procesos de compra, etc. Tenemos interiorizado el tópico de que el vínculo entre el mundo industrial y el mundo del consumo suele ser muy escaso, que no tienen nada en común, que la realidad de uno frente al otro es tan diversa, que no se deben comparar ni siquiera relacionar. Pero la realidad nos enseña que hay ocasiones en las que aprender de un mundo para “llevarlo” al otro es una tarea que debemos ejercitar porque en definitiva, cuando se toman decisiones de compra, funcionamos de igual manera aunque pueda haber matices, que son sólo eso, matices.

Posiblemente unos de los puntos más “sensibles” es el de considerar que lo esencial es el producto y no la marca, en el mundo industrial; y en el de consumo justamente al revés, que lo importante es la marca y no el producto. Cuando profundizas en ello, te encuentras justamente lo contrario, que marca y producto van inexorablemente unidos y que únicamente el reto es pensar en el producto en términos de marca y no exclusivamente en el ámbito de las materias primas, de los beneficios tangibles y del QUÉ HACE. Y precisamente ése sea el reto: dejar de pensar en QUÉ HACE para pensar en términos de FUNCIÓN asociado a una nueva necesidad.

Definir correctamente un producto/servicio es una tarea primordial. Y hacerlo desde la óptica de la marca aún más, ya que el producto responde sí o sí a los atributos que queremos que conecten la marca con los públicos a los que nos hemos de dirigir. Cuando alguien es capaz de tangibilizar unos valores, es capaz de comprender, interiorizar e interpretar lo que esa marca significa en su globalidad. La experiencia que transmite la marca se expresa en determinados ámbitos y uno especialmente crítico, por su importancia es el producto/servicio.

Más que reflexionar sobre QUÉ hace nuestro producto/servicio, la clave es pensar PARA QUÉ te sirve. En realidad un producto ha de servir para algo, cumplir una función y dar respuesta a una cierta necesidad no-cubierta hasta entonces o insatisfecha con productos similares o análogos. En el mundo industrial cada pieza, cada centímetro cúbico de una materia tiene su por qué pero sobre todo su para qué. Lo mismo podemos pensar de los servicios ofertados, que no solamente son un soporte complementario alrededor del producto sino que en sí mismos otorgan al producto una nueva dimensión. Los servicios post-venta, el mantenimiento, la atención al cliente o la formación alrededor de una función concreta, por ejemplo, otorgan no sólo un valor en sí mismo sino que dotan de un áurea especial al propio producto. No es lo que haces, es lo que significas para el usuario. Y aquí me parece que radica una clave para el futuro.

Aprendemos especialmente del mundo industrial que las decisiones a la hora de decidirte por un producto marca frente a otra son complejas porque se sitúan al mismo tiempo en diferentes canales. No es lo mismo que la decisión la tome la dirección de la empresa, o bien su responsable de compras o la/el responsable-usuario de ese producto/servicio o el departamento de calidad. Todos ellos SUMAN en la decisión final con lo que el argumentario de la marca, su relato, está unido a diferentes espacios que deben responder a diferentes expectativas aunque en muchos de los casos, la necesidad sea la misma. En el mercado de consumo parece que sólo hay UNA persona receptora de los mensajes y quien toma la decisión, pero en realidad no es así. No es lo mismo quién compra, que quién decide, que quién usa… e incluso hoy en día quién prescribe.

Desde mi punto de vista hay 3 dimensiones que afectan directamente en la definición de un producto/servicio desde la óptica de la marca:

  1. su función
  2. sus argumentos racionales
  3. su valor simbólico

Entendemos el significado “seguridad”como atributo de media-alta gama en un coche, cuando nos hablan de lo que significa nuestra familia para madres-padres, pero sobre todo lo comprendemos y lo interiorizamos como propio cuando este valor se manifiesta en dónde están situados los airbag, cuántos puntos de seguridad tiene el cinturón y el material del que están fabricados. Significados, argumentos racionales y funcionalidad al mismo momento contribuyen a que la marca-producto se asocien y vayan en sintonía.

¿Cómo articulamos este ejercicio especialmente en el mundo B2B como en el consumo? En breve ;-) Ahora de momento, vayamos interiorizando que cuando miremos un producto/servicio dejemos de verlo como tal y miremos en él una marca y lo que está representando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pulpolux

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sep 25 2014

Algo ha de cambiar en la publicidad

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Como profesional en la materia, cada vez que voy caminando por cualquier acera de cualquier calle de cualquier ciudad me duele profundamente leer en los cristales de las entradas a los portales de las viviendas un cartel que pone algo así como Esta comunidad no desea publicidad.

Es una profunda cornada a tantos días de trabajo, de estudio y de pasión. Es tremendamente duro que una profesión que trata de “convencer“, de “llegar a la gente“, de “enseñar a comprar“, de intentar “ser útil” sea destrozada públicamente de esta manera. Que una profesión que quiere ayudar a los proyectos empresariales a tener un foco, a lograr ocupar un espacio en la mente de las personas / ciudadan=s / consumidor=s a la hora de tomar decisiones bien sea de compra o simplemente decisiones de preferencia, no lo logre y deje esta impresión, es decepcionante. Que este intento de aportar valor a las organizaciones sirva exclusivamente como un “mal menor”, un peaje que he de pasar o, como he oído muchas veces, un apartado en la columna de gasto en mi cuenta de resultados, resulta duro. Muy duro.

De la misma manera, escuchar frecuentemente frases como “eso es sólo marketing“, “es puro humo” o cosas parecidas, desde el punto de vista de la comunicación como “algo estará ocultando” o bien “le han dado la vuelta“, resuena como un estruendo en mis oídos. Es una tremenda paradoja que precisamente quien ayuda a comunicar-vender-posicionar haya sido incapaz de comunicar-vender-posicionar a sí mismo. Desconozco las razones que están llevando a esta situación pública y tan patente, aunque alguna de ellas me temo saber cuál es. Sin profundizar en dichas razones, no sé si han sido el mundo de los papeles y las imprentas, el mundo de las productoras, los castings y las localizaciones, las comisiones y los márgenes de toooooood=s l=s intermediari=s, los comerciales de publicidad, los rappeles o “como mi competencia hace, yo también“, el caso es que te encuentras cada día más eso de “aquí no entra tu basura“.

El caso es que por otro lado te encuentras con marcas que tienen buena imagen, ¡oh!; productos y servicios con un enorme nivel de satisfacción y recomendación, ¡vaya!; incluso acciones de publicidad y comunicación que siguen sorprendiendo a quien las ve ¡no puede ser! y hasta proyectos empresariales que expresan que están siendo bien orientados y su grado de aceptación crece ¡no me lo creo!. ¿Qué ha pasado, qué está pasando? Decir las causas posiblemente conlleve únicamente a fustigarnos por un pasado que parecía y que hoy se esfuma cual arena de playa entre los dedos. A veces, personalmente lo digo, da cierto reparo pensar qué ha hecho la publicidad para que sea tan vilipendiada y que a menudo oigas aquello de “no me interesa la publicidad“.

Posiblemente hayamos pensado en que el mero hecho de “contar historias“, de expresar bondades en un entorno donde tó er mundo e güeno, sería suficiente cuando posiblemente deberíamos haber hablado más de negocio que no únicamente en la herramienta táctica en sí. Quizá nos hemos dejado deslumbrar por la acción pero no por el valor añadido que se quiere conseguir con esa acción. Quizá debiéramos pensar en abrir caminos nuevos y no únicamente transitar por los que ya existen, aunque vayamos con otra ropa. Quizá debamos pensar más en el para qué y el por qué que no únicamente en el Qué y el Cómo. Quizá.

Sí que me queda claro que cuanto más hablas de estrategia, cuanto más quieres profundizar en ella, más necesitas las acciones encaminadas para ella. El problema puede ser que cuando hemos pensado en acciones, nos dejábamos deslumbrar por sus halos estéticos sin pensar en qué es lo que podría sumar a la estrategia planteada inicialmente. En las consecuencias de todo ello, en los escenarios que podría cubrir o en las reacciones del sector.

En fin. Seguiremos el largo peregrinar por aunar el thinking con el making, como se dice ahora, y con un adecuado telling para no sólo hacer sólo storytelling sino más storymaking, como dice el “socio” Copyloto. Quizá así podamos erradicar (con el tiempo) esos durísimos carteles que vemos por las calles.

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sep 08 2014

Sobre Branding y basket: ¿a qué jugamos?

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El inicio de este nuevo curso ha unido dos de mis pasiones: el branding y el basket. Este maridaje unión se ha producido debido a la invitación de la gente de Move Branding (eskerrik asko PatxiMarisol y el resto del equipazo) para dar una charla en su oficina dentro de un “tinglado” que han llamado Connective Branding Talks, que como explican en su blog son “reflexiones sobre innovación, diseño, tecnología y marcas”, con gente externa que da su visión particular.

Hablar de branding a gente que sabe (mucho) de ello, impone respeto y se convierte en todo un reto. Así que propuse fusionar mis dos pasiones porque seguramente dar una visión de la gestión de marcas desde el enfoque de gestionar, confeccionar y dirigir un equipo de basket era algo que resultaría novedoso. Todo un “experimento” que me sedujo desde el momento en el que empecé a trazar los primeros esbozos.

Dejé de entrenar desde que inauguré mi faceta de padre. Empecé allá por el año 83, aprendiendo de mi entorno familiar y de mucha gente a la que tuve el honor de ver en primera persona, charlar, preguntar, debatir durante muchas horas en un campo de basket, con una libreta o una pizarra. Para eso Vitoria-Gasteiz fue, es y (espero) siga siendo un lugar excelente para el basket. Ahora he retomado un poco el “mono” colaborando en un colegio tratando de ayudar a aquell=s jóvenes que quieren empezar en eso de entrenar baloncesto.

De todo ello lo que más aprendí y traté de poner en práctica era que los equipos supieran y comprendieran desde el primer momento “a qué jugábamos”. A medida que ganaba en experiencia, era más consciente de lo importante del trabajo en cancha y en los partidos pero en especial el desarrollo de un equipo en torno a una idea. ¿A QUÉ JUGAMOS?. Una idea de colectivo donde cada jugador, con su personalidad y habilidad propia y única, debía desarrollarse individualmente en relación con el colectivo. La idea no era fija desde el primer bote, paso o tiro pero sí los primeros esbozos y a medida que pasaban las semanas se iba perfeccionando, retocando, matizando. Cada mejora en cada jugador suponía una mejora de esa idea global. ¿Queremos ser un equipo que “corra”? pues todo el desarrollo individual y grupal iba dirigido en esa dirección. La formación individual se garantizaba desde lo básico pero siempre con una orientación. Con el paso del tiempo el equipo ganaba en “interpretar” cada fin de semana lo que podía ocurrir en el campo, con el contrario y con las condiciones: no es lo mismo jugar en noviembre que en febrero, ni tampoco jugar mientras ganas o si vas perdiendo. Leer el juego, entender el juego para que siempre el jugador pudiera responder bajo la idea global a la situación del momento.

El basket en particular pero el deporte en general, sigue siendo un excelente entorno de aprendizaje para la gestión. Liderazgo, tomas de decisiones inmediatas, gestión de equipos, roles, teoría del caos, gestionar espacios y tiempos, etc. Este campo me apasiona y leo, mucho, sobre ello. Aprendo mucho de otros deportes, leo a gente realmente brillante como Martí PerarnauIgnacio BenedettiDiego TorresGuille OrtizAndrés Monje, etc; escucho atentamente cada frase de BielsaDel BosqueGuardiola, Sito Alonso, LilloPopovich, Obradovic, Nikolic, leo recortes del recordado Josean Gasca y a gente muy cercana como Gorka NúñezPepe Laso, mi propio hermano Txus… gente que interpreta lo que sucede en un campo, en un espacio donde se relacionan ambiciones, habilidades, horas y horas sacrificio y soluciones que en algún momento se han visualizado.

¿A qué juegan las marcas? Éste era la pregunta. Porque muchas veces seguimos viendo marcas que van y vienen, que se encuentran en la rutina diaria, aquellas que son prisioneras del corto plazo pero que en la pelea de mercado, van ciegas con su discurso sin entender en realidad lo que pasa con las personas que lo componen (esto va de personas, no lo olvidemos) y lo que el resto de marcas están haciendo en ese momento, ¿a qué juegan?

Es fácil de entender que en basket hay que ganar. El problema es saber cómo. Igual que es simple comprender que una marca quiere ser líder pero también el problema está en el cómo: “no importa el QUÉ sino el CÓMO LLEGAR AL QUÉ”. Como en un partido. ¿Qué idea de juego vamos a llevar a cabo para ganar el partido (a corto) o la liga (a largo)? Tan sencillo como comprender que si entendemos las marcas en términos de mercado o trabajamos con las marcas como “ideas culturales”, más cercanas a las personas y no a la mera transacción. Ideas que conectan con personas y viajan juntas en el tiempo, aprendiendo y mejorando cada día. como un equipo que aprende de la victoria y de la derrota pero sobre todo de cómo se ha producido y cuán fiel se ha sido a la idea.

En el mercado tampoco estás sólo. Como en un partido. No juegas al baloncesto 5×0 sino que tienes 5 rivales esperándote y mirándote fijamente a los ojos para decirte “¡véte de aquí!“. Y otros esperando en el banquillo la oportunidad para salir y atacarte por donde más te duele y tú no te habías dado cuenta: ¡vaya, han bajado los precios!. Además tienes a 25 o a 14.843 espectadores en el campo que te aplauden, te silban, protestan, te “dicen lo que tienes que hacer” y hasta te avisan del peligro: “mira la competencia con un producto más pequeño”. Curioso: gestionar marcas se parece a gestionar un equipo.

Pasamos casi 2 horas (disculpadme a l=s asistentes, el pacto era sólo de 1 hora ;-) hablando de ello, para concluir que esto es una batalla larga, que tiene que estar condicionada por una idea, por un “significado que conecta” hacia fuera y hacia dentro y hoy y mañana, por saber que esa idea tiene que evolucionar, por tener Planes A, B, C y …, por escuchar mucho y callar más, como dice Bielsa eso de

los líderes necesitan que cuando hablen se les escuche; la mejor manera de conseguir eso es hablando poco

y como decía Juanma Lillo eso de

el reto no es jugar ordenados sino ordenarnos mientras jugamos.

Marcas dinámicas. Sociedad líquida. Personas. Ideas. Entornos. Experiencias. Jugar en definitiva. Prepararse para ello. Jamás pensé que el basket estuviera tan cerca del branding. Eskerrik asko Move!

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La foto de inicio es de Twitter, de Andoni Tebar

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