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¿Quién volvería a tener 10 años? Cierto es que este mundo en el que nos ha tocado vivir está apasionante pero el que llegará dentro de unos cuantos a nuestr=s hij=s lo es más. Ésta es la conclusión más importante a la que llegué después de estar presente en la jornada “Internet 2012; lo que conocías ya es historia” (en el link podréis encontrar la documentación), impartida por Javier Eguiluz y Miguel Sánchez. Muy interesante, muy inspiradora y muy intrigante, en especial por no saber dónde acabará todo esto. Para alguien que trabaja en/con marcas y lo que les rodea, como yo, este nuevo mundo abre un abanico de posibilidades tan grande que creo que nos encontramos en ese punto de inflexión (sobre él) que determinará qué marcas se incorporarán a la experiencia y vida de los usuarios y cuáles no. Y ese punto de inflexión, desde mi punto de vista pasa por los siguientes pasos:

• “El hardware ahora es el software“: Leyendo y escuchando a Genis Roca, nos hemos dado cuenta que una de las claves para esta nueva etapa de “reconversión industrial” es la de pasar de productos a servicios. La digitalización está consiguiendo que pasemos de ofrecer un producto a experimentar un servicio. Y hoy, como bien indicaron Miguel y Javier, el software es el verdadero avance de todo lo que ocurre en internet. No es ninguna contradicción pensar que el producto hoy es una plataforma de expresión de la marca pero no es menos cierto que lo que rodea al producto permite precisamente que ese consumo sea continuo y que permita la interacción con el usuario…vía servicio, claro. Lo ha hecho Nike con su proyecto NikeFuelband. Pero lo importante a reflexionar y a pensar hoy es “qué hay más allá del producto“, situado en internet en forma de servicio y lo que puede generar a su alrededor. Pensemos por ejemplo en un restaurante: ¿dar sólo de comer? ¿facilitar la decisión al consumidor en la elección del menú? ¿que te informe de los productos del día y lo que ha hecho con ellos? ¿sacamos una foto y lo compartimos? ¿geolocalizamos y obtenemos un beneficio? La imaginación no tiene límites (si tiene foco) pero hoy el software nos puede permitir apalancar aún más estas ideas en forma de beneficios para usuarios.
• SOLOMO: lo “SOcial“, lo “LOcal“, lo “MÓvil“. La movilidad es el gran avance de estos años…y que todo lo puedas tener en un mismo “gadget” es realmente increíble. Ya no es hablar por teléfono es prácticamente gestionar TU día…con la ayuda de una serie de herramientas. Nuestros contactos han pasado de registrar su número de teléfono a disponer inmediatamente los gustos personales y públicos de nuestr=s amig=s. El “más tarde” se ha convertido en el “aquí y ahora“. Y la posibilidad de exteriorizar nuestras necesidades y nuestras experiencias personales en este momento y en este lugar concreto hace que estemos permanentemente en contacto con nuestra gente: “ya he visto qué has comido hoy, qué pinta tenía“… y así muchos ejemplos. Hace algunos post escribí la frase de “Qué ha hecho tu marca hoy“. La pregunta en este sentido sería “en qué momento del día de una persona, puede una marca ayudarte a resolver esa necesidad o a que compartas esa experiencia“. Es para pensarlo y abrir la mente. ¿Dónde estamos ubicados? (si realmente estamos ubicados, claro está).
• APP-ificación: Fue uno de esos palabros que más me sorprendieron pero es una realidad. Además de que el número de dispositivos móviles actuales (no únicamente teléfonos móviles & smartphones, sino también las cada vez más frecuentes tablets…) supera al número de personas en el mundo, el caso es que los datos mostrados certifican que pasamos casi más tiempo entre las aplicaciones de estos aparatos que en las propias webs. ¿Cuál es la consecuencia de todo ello? De nuevo volvemos a que hemos de reconsiderar nuestra presencia y relación en internet desde el lado de los “servicios” que ofrecemos al usuario que no únicamente la visión estática en una web y pensando en la pantalla de ordenador. Si además, está el concepto del “bring your own device“, es decir, trae tu propio soporte…queda claro que la evolución de las marcas en internet va mucho más allá que la presencia. Va de construir relaciones estables, duraderas y novedosas en el tiempo. Formatos beta, el MVP (Minimum Viable Product), las actualizaciones y mejoras constantes, etc.
• DIGITAL: la vida es digital. Las relaciones van a ser digitales. Y las transacciones serán son digitales. El HTML5 parece que va a cambiar y modificar muchas configuraciones en las webs actuales, pero desde luego que va a cambiar definitivamente es que hemos de pensar en DIGITAL 100% y no exclusivamente en Internet y web como tal. Internet es muchas cosas. Internet es más que una web. Internet es más que lo social. La vida se transforma en digital y sobre todo en la posibilidad de poder estar accesible en diferentes soportes. Y sobre todo, lo DIGITAL va a modificar la modulación de los mensajes que hemos de lanzar al mercado y en especial el modo pero también los soportes que hemos de realizar para formar parte de esta vida digital.
• Contenidos: Me da que o confirmamos qué es o qué será esto, o va a incorporarse al “diván de las palabras vacías“. ¿Qué son los contenidos? ¿En qué consisten? ¿de qué estamos hablando? ¿mensajes propios, ideas de la gente, videos, fotos, textos, e-books, abiertos,…? No sé si será preciso la definición de ello pero me da que entre lo que los usuarios generamos per se de nuestra vida y experiencias, lo que las marcas quieren contar, lo que las aplicaciones y los soportes requieren, estamos en un mundo donde quizá convenga, no sé si definir, sino simplemente contar. El ejemplo: los libros de texto, las editoriales y los e-books de autor. No es una queja sino lo veo como una tremenda oportunidad para todo el sector de la comunicación pero un reto que está por descubrir. Sinceramente estamos en pañales. Hay marcas que justo saben (a veces) lanzar un producto. Pero creo que ni siquiera tienen claro aún muchas de las ideas y de los valores de los que se rodea. Así que hay curro.

Sinceramente. La Jornada me pareció excelente pero sobre todo el camino que se nos presenta lo es más. Las ideas que surgen y las oportunidades que se nos pueden abrir son enormes. Pero me temo que hemos de cambiar el chip de forma inmediata porque estamos ante un hecho cultural sin precedentes y, previsiblemente, ante la 3ª revolución “industrial. ¡Qué tiempos nos va a tocar vivir! Yuujuuuu.

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La foto es de mis apuntes que tomé ayer en la sesión. Puro estilo 1.0.

Conste que le tengo muchísimo respeto a todas aquellas iniciativas que están en marcha y a aquellas que apuestan decididamente por este camino. Pero sinceramente creo que se tapa con un parche una acción que debiera estar PER SE en el corazón de las organizaciones: tu empresa ha de ser SOCIAL y tiene que comportarse SOCIALMENTE RESPONSABLE. ¿Vale? El resto, pamplinas. Fachada. O como se quiera llamar.

Sea por el momento que estamos viviendo, los “viejos” modelos empresariales que tratan exclusivamente de producir, poner en el mercado e insistir e insistir para que su producto sea comprado, están en el peor momento de su historia. ¿Dónde estaba aquí su compromiso? Hacer y ganar. Ya. Hacer más para ganar más. Incluso pensar en cómo hacer más con menos para ganar más con menos.

Pero el gran cambio no viene únicamente de este modelo trasnochado e irrespetuoso con el mercado y las personas, sino por nosotr=s, l=s consumidores. Porque ya no nos valen esos modelos, no nos atraen esas marcas que únicamente en su relación con nosotros, con el mercado, simplemente se ponen guapos para parecer. Lo realmente novedoso es que no nos basta con valorar una marca simplemente por su imagen de marca externa sino porque pueden ser capaces de ayudar a ir hacia un nuevo modelo más cercano a las personas y más social. Sí. Me explico.

Todo parte de un simple concepto: valores. Sí, esas ideas que más que ser un reflejo interno de lo que es cada marca y simplemente son visibles al exterior, significan un compromiso. Una forma de entender el mundo y una manera de hacer que permita funcionar desde la coherencia. Lo verdaderamente esencial de los valores es que permiten conectar mejor con las personas precisamente no desde el ámbito comercial y sí desde este compromiso, que posteriormente se traslada hacia el producto/servicio que ofrecemos al mercado. Este hecho hace que el vínculo que se establece vaya más allá del mero intercambio del “yo te ofrezco y tú compras“.

Además, la irrupción de internet en especial donde prácticamente todo se sabe, está haciendo que la transparencia forme parte esencial de esta relación. Transparencia y coherencia son los pivotes sobre los que se construye una comunidad y donde antes el conocimiento interno de muchas marcas estaba protegido con gruesas paredes de ladrillo hoy están hechas de “cristal” donde se ve y se percibe, quizá no todo, pero sí casi todo. Más que una amenaza, mirémoslo desde la óptica de la oportunidad. A mayor sensación de comunidad, mayor fidelidad de ésta obtendremos y presumiblemente mayor repercusión lograremos. Leí hace poco esta frase de la gente de Liquid Agency que realmente me impactó:

People don’t want an act, they just want honesty. They don’t want a manufactured brand that tries to pander to their tastes. They want something real.

Por tanto, las marcas en sí mismas deben ser sociales, porque la realidad es social. Las marcas no deben quedarse únicamente en el lado del producto y su oferta. Las marcas tienen que nacer desde los valores más sociales y ser coherentes en sus acciones sean éstas en forma de oferta, sean de compromiso con su entorno y por supuesto en su comportamiento interno. Como personas que somos, estamos constantemente tomando decisiones que nos ayudan a configurar nuestro comportamiento y que reafirman nuestra propia personalidad. Decía el antropólogo Clifford Geertz:

All human behaviour is symbolic action. We are not a species concerned with mere transactions. We are creatures of meaning.

Si esto es así (y me temo que lo es) a la hora de elegir a unas marcas frente a otras realmente buscamos aquellas que nos permitan no sólo una elección basada en términos de mercado (precio, diseño, cantidad, etc) sino aquellas que también puedan reafirmar la propia personalidad y aquellas que me permitan seguir construyendo esos “significados propios y correctos”. Compromiso, transparencia, personalidad…

Por tanto, ¿realmente necesitamos acciones de Responsabilidad Social Corporativa o en cambio necesitamos desde el inicio pensar en que nuestra marca sea social?. Se está hablando ya de “social branding” precisamente para fijar esa parte de la marca que afecta al compromiso social. Y con el paso del tiempo cada vez creo más en ello. Marcas que ayudan, marcas que se comportan cada día de forma honesta y transparente. Y que consiguen tener una relación potente y fijamente sustentada sobre las personas y los valores de las personas.

¿Es cuestión por tanto de hacer acciones de Responsabilidad Social o es cuestión de pensar en los valores sociales de las personas y relacionarlas con las marcas para realmente acercarnos a ellas e ir más allá de la mera oferta/propuesta? Pensemos en el valor social de nuestra marca. Hemos comenzado a hablar de branding abierto y creo que quizá nos falta añadirle este componente. Y si no lo hay, tenemos deberes.

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La foto es de Flickr, de Anónima

Sí. Lo reconozco una vez más. Deporte y gestión me siguen gustando mucho. Me explico. Tras la noticia de la salida de Pep Guardiola del Barça el pasado viernes, me quedo con que más que perder a Guardiola creo sinceramente que hemos ganado una forma de hacer y de ser. Independientemente del hecho futbolístico (que no controlo pero si leéis a Marti Perarnau aprenderéis cada día, como yo) me siguió sigue sorprendiendo lo que se leía lee entre líneas. Eso que quizá no lo percibes pero si te abstraes del contexto puedes poner en práctica día sí, día también.

Hubo una palabra que resaltó sobre todas: La IDEA. Sí. La bendita IDEA. Guardiola estuvo bien pero Zubizarreta estuvo brillante. Explicó perfectamente lo que supone la gestión de los valores, del talento, de la filosofía y estilo y una gestión de los recursos a disposición de forma clara y, para mí, PERFECTA.

… Decía nuestro presidente que Pep ha hecho grandes los valores del Barça. Yo diría que Pep ha hecho que los valores sean acciones. Porque los valores son nombres y palabras que están por ahí, las acciones, los hechos, la realidad, el día a día, la disciplina, el trabajo, todo eso nos lo ha dado. Seguramente eso se acabe convirtiendo (ojalá) en un carácter ése que nos sostenía el martes…

… a partir de ahí, nosotros trabajamos con el perfil, la idea que nosotros tenemos. En muchas conversaciones, Pep nos decía que lo importante es la idea, lo importante es el juego, el principio de lo que nosotros nos hace diferentes. El juego y las características de con quién desarrollamos este juego, con gente de la casa, de nuestro perfil, de nuestra idea, de implicación, de una forma de ser…

… buscamos el carácter, el estilo, la forma de jugar, los valores, las acciones…la personalidad, la tranquilidad, el compromiso con el club, conocer el club desde dentro, desde su grandeza y problemática, los pasillos complejos…

… ¿por qué esta elección? porque representa todo eso: el juego, la idea, la preparación, el análisis… no es que se invierta mucho en la preparación de los partidos sino que le pone horas hasta las de dormir para eso… necesitamos esa implicación… preparación, calificación, compromiso, capacidad de poderlo hacer, personalidad para poderlo llevar adelante…

…siempre hemos dicho que cuando necesitamos un jugador miraremos hacia abajo. Miremos en casa, qué tenemos en casa.

… Es fácil…al final es lo más sencillo, tiene su riesgo como todo en la vida pero nos abrocharemos los cinturones y seguro que disfrutaremos de nuevo…

…No es que hubiera prisa para tomar la decisión pero sí era bueno que el modelo, el sistema tenga esta continuidad.

No sé si lo he dicho: la IDEA. Miremos hacia nosotr=s mism=s en nuestras organizaciones. ¿Qué sujeta el proyecto? ¿Sobre qué se asienta? ¿Realmente lo hacemos mirando a nuestros valores y a ser consecuentes y coherentes con ellos? ¿hacemos que nuestros valores se pongan en acción?.

Es curioso que el mundo del deporte ha aprendido del mundo de la gestión pero lo es más que hoy es el mundo del deporte el que muchas veces nos enseña formas y maneras de gestionar y de trabajar en nuestras organizaciones. La idea. ¿Dónde he oído esa palabra? ¿He oído esa palabra? Hay gente que lo tiene muy claro, que tiene una visión en la que fijarse y sobre la que gira el resto de la organización y de los recursos, cada día, en la máxima exigencia y al máximo nivel. ¿Estamos seguros?

Era mi pequeño homenaje no ya a la persona, la cual sí que creo que pasará a una parte pequeñisima de la historia del fútbol, sino sobre todo a un modelo y a unas palabras que me parecen esenciales en el día de hoy: Idea, modelo, filosofía, formas de hacer, valores, la “casa”…

Gracias Pep.

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La foto es de Flickr, de JJay

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Actualización: Lunes 7 de mayo

Tres videos que vuelven a mostrar que las formas marcan y apalancan las ideas. Se me nota demasiado, sí… pero creo que la lección es TAN grande:

Sí. Es verdad. Lo confieso. Yo me manifesté a favor de la fusión de las Cajas, en especial con la finalmente resultante Kutxabank. Tenéis aquí las referencias. Sigo pensando que es una buena noticia y que puede aportar mucho a este pequeñito país. Quizá anden un poco lentos en comunicar su nueva y/o renovada esencia y mostrar y ganarse la confianza de sus clientes y sus no/clientes. Cuestión de tiempo.

Pero hay algo de las fusiones que no me atrae, sinceramente. Y no hablo sólo de las del sector financiero. También en otros sectores, por supuesto. ¿El qué? Nosotros. Las personas. El mercado, en general. Me explico. Me da la sensación que la dimensión y esas cosas son meramente recursos que tienen las entidades y organizaciones para “salvarse” el uno al otro. Y subrayo el término salvación porque creo que alguno de los dos (o los dos) están en una situación tan caótica que necesita el rescate. Y se ponen de acuerdo. Y se acabó. Papeleo y a funcionar. Claro que, en muchos casos, con las consabidas consecuencias: recortes, redimensionamientos, optimización de recursos, sinergias y esas cosas que parecen más restar que sumar.

Me inclino también por pensar que todo aquello que rodea a la posibilidad de visionar el futuro con nuevas propuestas y alternativas tarda en realizarse. Hay poco de innovación en este sentido o al menos por diseñar nuevas ofertas en términos de productos / servicios que tiendan a ser diferentes y no realizadas hasta entonces. Optimizar, optimizar y optimizar. Lo que alguna vez hemos entendido como eso de “explotar” al máximo los recursos que tenemos y lo ocioso, como que no me sirve de nada y ni me planteo si sirve para algo.

¿Cuál es la consecuencia de todo ello? ¿En realidad quién es el perjudicado de esto? además de ese colectivo de personas que por esa necesidad de “optimizar”, se siente desplazada y en muchos casos se desprenden de ella, el verdadero perdedor es el mercado. Por una vez puedo llegar a entender esos argumentos del mercado libre…pero ¿en realidad como consumidores y clientes estamos ante un mercado libre? Decidimos en su momento por unas opciones de producto/servicio por algún factor sea éste del tipo que sea. ¿Qué cara se te queda cuando te enteras (porque una cosa es enterarse y otra bien distinta que te informen y ya no hablemos de comunicar) que tu “entidad”, tu empresa, tu marca acaba de ser absorbida, o ha adquirido tal y tal empresa? Te preguntas ¿y yo qué?. ¿Y de lo mío qué? ¿Y mi gente?

Ya comentó Julen eso de que “También las grandes empresas hacen falta“, en contraposición a otro modelo de empresas, las pequeñas, las medianas, etc. Porque es necesario. Pero sobre todo es necesario porque para nosotros, bien como ciudadanos bien como consumidores, el tener la capacidad de elegir, de apostar y de decidir es un acto tremendamente interesante, es un hecho que nos facilita (aunque no lo veamos así) a la hora de escoger determinadas alternativas según nuestros criterios, que por otro lado se van configurando y construyendo a medida que tomamos decisiones. Aprendemos en cada decisión de compra, aprendemos a obtener información y a discernirla, aprendemos a usar y acertar, aprendemos a errar. Y lo más importante, con nuestros procesos y nuestro aprendizaje enseñamos a nuestras marcas a estar atentas cada día y a pensar en cómo pueden atraernos mejor, cómo pueden seducirnos, qué tienen que ofrecernos de nuevo para que sigamos confiando en ellas.

No niego que desde la óptica de branding, los procesos de fusión son tremendamente interesantes y estimulantes. Mucho. Todos cojean de la misma pierna: TU gente, tanto TUS clientes como sobre todo TUS trabajador=s. Pero eso da para otro día. Pero puedo asegurar que iniciar un nuevo proyecto desde cero, desde el propio emprendizaje e incluso una spin-off o cualquier otra alternativa, lo es aún mucho más. Entras en terrenos ocupados, con masa de personas con unas costumbres y una cultura y una forma de hacer determinada y quieres cambiarlo todo y tienes que ganarte la confianza. Buah!! Eso pone.

Parece que UNIR muchas veces es la solución para los problemas. No quiero generalizar ni en un sentido ni en otro. Pero lo que sí quiero apuntar es que al final, quien realmente pierde es el mercado. La confusión reina. La falta de identificación con la que era tu marca se pierde y tú como consumidor o sencillamente como persona es como si perdieras algo que ha sido importante en tu vida.

Así que me encantaría que por cada fusión que se produce, naciera en otro lado dos nuevos proyectos en el mismo sector, que quieran pelear y ganarse al consumidor. Como por ejemplo el nuevo banco EVO, o la nueva línea VOLOTEA, Que por cada trabajador= que dejan de confiar en él/ella, recupere su confianza y la ponga al servicio de la gente. Que cada ilusión profesional se convierta en proyecto empresarial. Eso nos haría ser ¡por fin! importantes como personas y como consumidores porque alguien se empeña en satisfacernos más que en satisfacer a sus consejos de administración.

Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

• Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
• Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
• Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
• Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de

“… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

• Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
• El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

La semana pasada impatí una charla en el Curso Experto en Marketing Digital, que organiza Euskadi Innova y Mondragon Unibertsitatea. El titular era “Branding Digital“, algo que a priori puede llamar la atención pero en realidad bien sencillo. He estado estos días repasando los contenidos de la misma y me han surgido (a posteriori, sí) una serie de cuestiones que me gustaría compartir:

1. El término ideal no sería éste de “Branding digital” sino creo que el más correcto es el de “Branding en un ENTORNO DIGITAL“. Porque no existen dos branding’s, ni dos estrategias de comunicación diferentes ni nada por el estilo. La gran aportación diferencial en estos momentos es que vivimos en un mundo donde “lo digital” está más que presente de manera evidente en nuestras vidas : móvil, portátiles, tablets, redes sociales, etc… que en realidad NO sustituyen a nada sino que complementan y aportan una nueva forma de vida. Es UN branding integrado por lo OFF y lo ON.
2. Me sigue sorprendiendo esa estrictísima fijación en la medición, los KPI’s, etc… en el mundo digital cuando seguramente muchos responsables de comunicación-marketing, much=s directiv=s, muchas empresas, etc… no han investigado JAMÁS el estado de su marca, de su categoría de mercado, de su “cliente-consumidor-comunidad”, y que ahora de pronto se encuentra en el mundo digital donde constantemente se habla de medición, etc. Que nadie me malinterprete en el sentido de que no esté a favor de estas mediciones sino todo lo contrario: hay que tener en todo momento, no una foto, sino un tracking continuo y real de tu marca-categoría-comunidad, esté donde esté, en el mundo de “calle” o en el mundo “digital”. Así que aportemos el valor de la “escucha” o la investigación como algo transversal a nuestra labor estratégica de branding-comunicación-marketing.
3. Sin ir en contra de nada ni nadie, me gustaría replantear la figura del “Community Manager“. Al hilo de las ideas que desde el concepto de competitividad en la empresa abierta de mis colegas Julen, David y Aitor, de que estamos en un cambio de “Gestión de mercados a gestión de comunidades“, sí que creo que al expandirse este nuevo concepto, la complejidad es mayor. El problema no es tanto gestionar las comunidades, ni siquiera ser conscientes de que estamos expuestos digitalmente a una relación 365/24/60 sino HACIA DÓNDE VAMOS. A veces es lógico plantearlo como caminar y caminar pero ¿dónde queda la dirección tomada? ¿qué queremos lograr? El Community realmente qué está gestionando: ¿contenidos? ¿contenidos dirigidos en una dirección? ¿personas con intereses? o ¿solamente monólogos? ¿hablar, contar y decir?. Sinceramente, creo que vemos páginas en facebook, en Twitter, etc… que son cada vez más monólogos y realmente pocos contenidos dirigidos en una dirección. Así que para es importante gestionar las comunidades pero lo es más GESTIONAR CONTENIDOS.
4. Retomo dos frases brillantes de la gente de Zeus Jones (de ésas que tengo en “favoritos” cada día) que dicen “Action speaks louder than words” & “Modern brands are defined by what they do, not what they say“. Con ello quiero decir que hoy comunicación no es sólo CONTAR sino sobre todo HACER. Y además de todo ello, que ya no hay fronteras entre las acciones OFF y las acciones ON. Es todo un proceso continuo y conjunto. Por otro lado, esto va por tanto de generar ideas y no únicamente mensajes. Los mensajes son simplemente eso. Pero las ideas llevan consigo mensajes, acciones e interacciones. Es más amplio. Pensemos en ideas que se conviertan en acciones porque ellas mismas son el medio…y el mensaje.
5. El cambio más esencial se está dando en el uso de los media. Se ha de generar un círculo vicioso y necesario. Una buena creatividad no se entiende si antes no hay un buen enfoque estratégico. No hay enfoque si no hay antes gran investigación del contexto. Pero una excelente creatividad sin uso correcto de medios, no sirve de nada. Creatividad & digital & media van íntimamente de la mano. Y cuando hablo de media, me refiero en especial al concepto que Forrester lanzó: Paid – Own – Earn. Una estrategia global de media para lograr los objetivos que se han de marcar.

Lo cierto es que me ha dado qué pensar esa charla, basada en tres principios que creo son esenciales para comprender mejor nuestras estrategias globales de branding: unir Branding & Digital & Media como ejes de nuestra actuación.

Os dejo la presentación. Se admiten sugerencias.

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La foto es de Flickr, de Najjie

Lo prometí hace unas semanas tras el post del “El diván de las palabras vacías“. Sí aquél que las definía como:

esas palabras que nos llenan la boca y en cambio se pierden en el aire. Esas palabras que tooooodo el mundo utiliza pero en cambio dejan un camino vacío en sus demostraciones palpables. Palabras que de tanto utilizarlas, en diferentes ámbitos, van perdiendo significado, concreción y claridad. Palabras que van a ir engrosando el “saco de las palabras vacías”. Definitivamente, ésas que no dicen nada.

Empiezo con una que sugirió Jordi Vilagut: 360º. He modificado su título para este post. Más que nada porque en estos momentos me está tocando abordar este “reto”. ¿Qué es eso del marketing 360º?

Resulta que es una palabra que ha venido para tratar de “rodear” al consumidor de nuestras propuestas, nuestros mensajes, etc. Si no lo abordamos, lo tenemos controladito, mejor que mejor. Por un lado, por otro, jajajaja, “te he pillado y no te me escapas“. Con todos los medios a nuestro alcance, TO-DOS. Pues va a ser que no.

Mira que por esta casa nos gusta hablar de eso del “branding abierto“, de la necesidad de compartir con el consumidor experiencias, de escucharle, de atender sus peticiones y de reconocer su punto de vista para mejorar nuestra puesta en escena y sobre todo nuestro vínculo con él. Si esto es así (porque es así, ¿no es verdad?), entonces ¿tiene sentido hablar de “marketing 360º“? Me temo que no.

Somos personas y a todos nos gusta tener nuestro espacio “vital”, nuestra libertad, “que corra el aire“. Y de pronto no se sabe muy bien por qué resulta que como el consumidor no nos hace ni pizca de caso, decidimos rodearlo totalmente para que un mensaje le llegue por diferentes sitios a la vez o simultáneamente y así nos entiende. ¿No estamos dudando de su inteligencia? ¿Qué pensará de nosotr=s realmente? Pesados, es la palabra más suave que se me ocurre en este momento. Somos un=s pesad=s, mejor dicho.

Lo curioso de este planteamiento (para mí, ya totalmente caduco) es que vuelve a caer en algo que me preocupa especialmente: la DESCONFIANZA y el PAVOR a que los consumidores, nuestros públicos obvien totalmente nuestra marca. Porque si no es así, no logro entender que pretendamos llegar con un único mensaje puesto en muchos sitios a la vez. ¿Se ha pensado realmente en los contextos de uso de cada soporte y su exposición? ¿realmente un anuncio en prensa se percibe de la misma manera que en radio? ¿y que en exterior? ¿le pedimos interacción en la web o solamente que lea el claim? Tengo dudas. La visibilidad de una marca es clara pero por otro lado la CONEXIÓN con ella, desde luego, no.

Pienso además que esta avalancha de ideas que llegan como los soldados en las guerras por todas partes, siguen siendo una respuesta extremadamente táctica y puntual y no tanto un camino y un recorrido en el que vayamos construyendo la marca paso a paso. Esto es, VISIÓN DE MARCA. Las marcas hoy son realmente “personas” en relación de igual a igual. ¿Qué pensaríamos si alguien a quien acabamos de conocer está constantemente llamándonos al móvil, enviándonos un mail, dando al “Like” en nuestro muro de Facebook, mandando cartas a nuestra casa, detrás nuestro todo el día en la calle…? ¿qué pensaríamos?

Y finalmente. Seguimos sin entender no sólo quién es nuestro consumidor y en especial CÓMO es. Porque si de verdad lo comprenderíamos mejor, no lo atosigaríamos. Hoy más que nunca su participación es tan activa y tan relevante que sólo incorporándolo a nuestras decisiones de marketing y de branding, podríamos primero construir una relación a largo plazo y, segundo, obtener una respuesta a corto contando con su participación y compromiso.

Que corra el aire, dejemos espacio, cedamos el protagonismo (si lo seguimos teniendo aún) al consumidor y démosle todo el cariño y credibilidad del mundo. No tiene sentido pensar en la integración total, ni en utilizar todos los medios a nuestro alcance (¡vaya presupuesto de todos modos!, ¿no?) para conseguir “atrapar” a nuestros públicos. Forzando no lograremos nada. Eso sí, si le abrimos la puerta de nuestra casa, es posible que lo logremos.

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La foto es de Flickr, de Greg Planchuelo

La gestión empresarial ha ido evolucionando con el tiempo. De simplemente hacer a la obsesión por la Calidad, después la gestión del conocimiento, la innovación y ahora la open innovation, el branding, lo digital… Muchos campos que han ido sumándose a la tarea de dirección y gestión que al final suman y suman piezas, pero vista la pieza final, es como un puzzle donde la imagen global puede resultar difusa. ¿Demasiadas áreas?

Y en todo ello, aparecen herramientas e indicadores para “controlar-gestionar” esas áreas. Excel, CRM’s, bases de datos, KPI’s, indicadores…… lista interminable. Al final casi eres más preso de las herramientas que lo que supone adoptar esa filosofía como parte de la identidad de tu proyecto. Aparece esa dicotomía entre la “gestión” o la “dirección”. Una vez oí aquello de “lo que no se mide, no se gestiona“… glups, me dió como una cosa dentro … Lo que sí es cierto es que cierta “gestión” de las cosas es precisa pero estamos más ante un control que no simplemente tener una información que nos ayude a tomar decisiones.

En el mundo del branding y la comunicación nos podemos encontrar con lo mismo. Datos, columnas, porcentajes, KPI’s, audiencias, conversiones…pero al final la pregunta, para mí, sigue siendo la misma “¿hacia dónde queremos dirigirnos?“. Porque claro que tanto dato puede ayudar pero evidentemente el camino hacia un objetivo sigue siendo la clave. ¿Sabemos cuál es el reto? ¿Comprendemos en qué contexto nos movemos?

Así nos podemos encontrar con marcas “estilo Excel”, donde mandan los datos, los presupuestos, los costes, los ahorros, etc. Otras marcas “estilo keynote”, donde todo son argumentaciones, con datos, listas con viñetas, planes, etc. Otras marcas “estilo word” donde se llenan páginas, páginas y páginas de textos y letras. Pero ¿y si tuviéramos marcas “estilo mapa mental”? ¿mapas “estilo wikis”? Sí. Esas conexiones de ideas, que relacionan campos y que a su vez construyen otras ideas que de nuevo se vuelven a interrelacionar entre ellas dando nuevas vías de desarrollo. Y ésas que son abiertas para que otr=s puedan aportar a su vez nuevas ideas y otros puntos de vista.

Sí. Yo (ahora, lo confieso) soy más de “mapa mental” y de “wiki”. Porque permite primero tener claro qué ideas y conceptos son los básicos en nuestro desarrollo. Porque además dejamos y facilitamos la apertura a nuestro campo de juego extendiéndolo hacia otros terrenos, desconocidos pero quizá seguramente atractivos para todos, donde tod=s ganamos y sobre todo donde hay VIDA. Marcas con vida.

Lo cierto es que seguramente pasamos por una evolución constante. Pasé por esa etapa del control y del excel. Pero llega un momento que duele ver que ese dato que de pronto aparece en rojo te atrapa y te impide no mirar más allá. En cambio, mirar fuera de tu ventana y observar lo que ocurre ahí afuera hace darte cuenta que hay otras posibilidades con más actores y más protagonistas que pueden mantener viva la llama.

Por cierto. Oye. ¿Y vuestra marca, cómo es? ¿qué estilo tiene?

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La foto es de Flickr, de jaguardelplatanar

En estos últimos días he terminado de leer el libro “El artesano” de Richard Sennett. Lo oí por primera vez el año pasado en el encuentro de “Todo por la pasta” de la gente de “Consultoría Artesana” y me fue recomendada su lectura en especial por Julen y Amalio, a quienes se lo agradezco. Me han pasado dos cosas:

• Es la primera vez que he hecho un sinfín de anotaciones, pestañitas y subrayados varios, por lo que me temo que tendrá que existir una 2ª ocasión de lectura, quizá más adelante para tomar perspectiva.
• Es de esas ocasiones en las que a medida que vas leyendo, vas mirándote internamente y te dices ¿y esto realmente lo hago? ¿lo podré hacer? ¿seré capaz? ¿seremos capaces de caminar en esta dirección?

Me va a ser tan complicado resumir este libro precisamente por la cantidad de citas, frases, reflexiones que aparecen en el libro y que podríamos tomar como referencia. Sólo sé que podría resumirlo en que “es posible otra forma de trabajar“. Y tomar como referencia el rol de los “artesanos” de siglos atrás y ponerlo en el contexto actual puede ser un ejercicio más que interesante.

Parto de que ni se me ocurre atribuirme como un “artesano”, ni de lejos, aunque sí que creo que estamos ante una redefinición de lo que es el trabajo y sobre todo la forma de enfocarnos en él. En eso sí que realmente me identifico y trato de ser fiel a ello cada día. En este libro hay mucho de acción, de reflexión, de mezcla entre lo profesional y lo personal, de liderazgo, de calidad, de enseñanza, de conocimiento, de práctica constante, de personas y no máquinas, de empatía, del derecho a equivocarse, el análisis y el expertise, el esbozo y los detalles, el problema y el pragmatismo, el trabajo y el juego, la curiosidad y el aprendizaje, lo superficial y lo profundo.

Si tuviera que extraer 3 ideas-frases (seguramente no las mejores pero sí 3 que me han marcado) para hacerse una idea de mi lectura me quedaría con las siguientes (interpretaciones puede haber varias):

• “Una vida sin habla y sin acción está literalmente muerta para el mundo“, atribuida a Hannah Arendt (pág 16). Creo que marca exactamente algo que quizá hoy estemos perdiendo: la falta de acción para muchas cosas y también quizá la vergüenza de hablar, de contar nuestras cosas, nuestras historias. Me parece además que es síntoma de la relación entre personas esencialmente.
• Recogiendo la idea de “Las siete lámparas de la arquitectura” de John Ruskin, me parecen éstos unos principios y unos valores a tener muy en cuenta en nuestro desarrollo profesional y trabajo (pags 144-145):
  • “la lámpara del sacrificio“: entendido como la “voluntad de hacer bien algo por el simple hecho de hacerlo bien, es decir, dedicación”
  • “la lámpara de la verdad“, esa verdad que continuamente da perdidas y ganancias, es la afirmación de la dificultad, la resistencia y la ambigüedad
  • “la lámpara del poder“, de un poder moderado, orientado por otros patrones antes que la voluntad ciega
  • “la lámpara de la belleza“, que para Ruskin se encuentra más en el detalle, el adorno que en el gran diseño.
  • “la lámpara de la vida“, siendo la via equivalente a lucha y energía, y la muerte a perfección letal
  • “la lámpara de la memoria“, orientación que proporcionan los tiempos anteriores al dominio de la máquina
  • “la lámpara de la obediencia“, la obediencia al ejemplo que ofrece la práctica de un maestro antes que a sus obras particulares, en otras palabras, esforzarse en ser como Stradivarius pero no tratar de copiar sus violines particulares.
• “Sólo debería haber ideas en las cosas” (pag. 182). Retomo esta frase del poeta William Carlos Williams, por la década de 1930, de  ”mejor vivir en las cosas que se tocan de dia con las manos“, que muestra un camino práctico, de implementación y desarrollo de ideas, etc.

A medida que he ido recogiendo estas ideas para plasmarlo en este “breve” post, sólo me gustaría indicar que estamos en ese momento de reflexión y acción sobre nuevas formas de trabajar. Hemos pasado por un mundo individualizado a tener al segundo información en red y de cualquier parte del mundo. Esto cambia dinámicas pero también esto provoca que miremos la realidad desde otra perspectiva. Y por otro lado, creo que en un mundo tan automatizado, tan de algoritmos y motores de búsqueda, un mundo de “enter”, dejar sitio preferencial a las personas, al “roce” profesional (entended este “roce” como esa cercanía y empatía entre dos personas, no me penséis mal que os veo la sonrisa) y a la relación entre ellas sigue siendo un ejercicio que hemos de recuperar además de la pasión (en la medida que se pueda) en nuestro trabajo.

Dos cosas más. a) Recomiendo leer este libro. b) Tengo ganas de leerlo por segunda vez.

A estas alturas a mí la tan manida frase de “yo si tuviera ese dinero, también lo haría” me empieza a chirriar y mucho. Porque hasta hace nada, era bastante recurrente y frecuente oírla: el “presupuesto“. O sea, existía una relación directa entre idea y presupuesto: tienes mucho presupuesto, luego la idea es espectacular; tienes poco presupuesto, es una (con perdón) mierda de idea. Quizá fuera porque se asociaban marcas con publicidad y en esos estos momentos (parece del siglo pasado) publicidad se relacionaba con anuncios y marcas con logotipos. Así nos va. Hoy muchas agencias de publicidad en crisis. Y marcas, en crisis.

Han Hemos sobrevalorado el coste de las cosas por encima del valor de las ideas. Y la diferencia, aunque no lo parezca, va más allá del matiz: una cosa es el coste y otra el valor. Y nos hemos empeñado en que debemos atajar el valor y el coste al mismo tiempo, de forma que perdemos todo: ideas y expresiones de la marca. Se han tomado están tomando decisiones de marca en algunos casos con esa sensación de que realmente inviertes mucho dinero ¿a coste de? ¿con retorno de? ¿con valor para? Lo siento, pero sigo dudando de que ello porque en realidad se siguen potenciando los “costes” sin reflexionar sobre el valor.

De todo el “montaje” del sector hay algo que me sigue pareciendo revelador, de los premios de “creatividad” hemos pasado a los de “eficacia“: las grandes ideas que funcionan, que consiguen resultados. Incluso las “ideas por las ideas”, o sea los fuegos artificiales, van perdiendo peso y dejando sitio a que aparezcan esas ideas que “movilizan”, que participan y que hacen-partícipe. Éste es un cambio sustancial porque el premio ha dejado de ser que nos quedemos boquiabiertos ante algunas “ideas publicitarias” frente a otras ideas que logran “cientos de interacciones, hechos que se comparten o participación de personas“.

Creo que este cambio parte de un cambio de enfoque: se pasa de “comunicar el producto” a “poner el foco en el consumidor“. Él es el inicio del enfoque. Ni siquiera, como comentamos en alguna ocasión, nos debe interesar QUIÉN ES sino en especial CÓMO se COMPORTA. Esto es clave porque la experiencia individual que queremos encontrar en él es precisamente la conexión con la marca y la participación junto a ella. El paso es también dejar de lado el mensaje para que el propio “consumidor· sea parte tanto del medio que empleamos como del propio mensaje. Como dice Antony Young en su libro “Brand Media Strategy”:

In today’s market, advertisers are working even harder to put the right message in front of the right target group at the right time to improve the performance of their communications.

Claro. Antes era mucho más fácil. Un spot y un anuncio a todo color en la prensa y dinero, mucho dinero, tanto para la producción como para la compra de espacios publicitarios. Pero las reglas han cambiado. Y esto sí que es tirar dinero a la basura.

Porque las ideas movilizan. El dinero “compra”. Las ideas se extienden hacia campos inexplorados. El dinero te permitía explorar otros campos, si tenías. Porque las ideas fluyen y se expanden entre la gente. El dinero simplemente fijaba la atención… si estabas atento.

Hay algunos casos de marcas que juegan con ideas y van más allá. Por ejemplo, Moritz (ya he hablado antes de ella). Monta un espacio donde fluye un contexto determinado de ocio del consumidor, cultural, de conexión donde la marca facilita más que habla. O Heineken que dirige toda su comunicación en un momento determinado (la festividad de San Valentín) hacia Facebook buscando la participación de sus consumidores.

Pero bueno, siempre es más fácil poner dinero sin más, poner el logotipo bien grande y cosas de ésas. Pensar en la gente y movilizarla es mucho trabajo.

(vía copyloto)

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La foto es de Flickr, de Fluzo