Dic 05 2019

Hacia el renacimiento del oficio de las marcas

He dejado de creer en las casualidades. Lo dice alguien que le encanta la inocencia de lo iluso, cerrar los ojos de día y soñar con los ojos abiertos. Bien es cierto que hay cosas que no suceden porque sí, suceden porque tienen que suceder y porque es el momento en el que han de suceder.

Encontrarte hace unos días con amig=s a quienes respeto y admiro en Palma de Mallorca, con la excusa de #TheBrandSessions, tuvo momentazos que estaban protagonizados por historias contadas por cada un= de nosotr=s, al estilo de aquellos veteranos de guerra, de aquellos contadores de historias a la luz de la lumbre o de esas madres y padres que se sientan sobre la cama de sus más pequeños a contar sus cuentos preferidos a la hora de acostarles. Una historia, dos, tres, otra más, hacían conectar sin parar una línea de complicidad entre nosotr=s imposible de romper, porque cuando tu profesión te «llena» la pasión se desborda en cada frase, en cada mirada, en cada debate. En menos de 48 horas compartimos visiones, reflexiones, maneras de hacer, los por qué’s y los cómo’s; quizá provocados por esas horas alejadas de nuestras mesas de trabajo, de nuestro cuaderno de notas y de nuestra rutina, donde se dan la mano la empatía entre compañer=s y la serendipia: las cosas suceden cuando tienen que suceder.

A quienes hemos leído y releído «El Artesano« de Richard Sennett, nos quedó marcada la reflexión y una manera de hacer, que lo llevamos con nosotros más dentro de lo que pensamos. Quizá esa parte de la artesanía, de la enseñanza y aprendizaje, de sentir cada momento-pieza como algo único y la manera de trasladar eso que conocemos al «resto», es lo que nos hace llevarlo a cada terreno que queremos pisar. Así que en este mundo de la publicidad y de las marcas se necesita también esta reflexión y las que sean necesarias para darnos cuenta de que algo sigue moviéndose en las aguas del cambio y no es precisamente ni la polarización entre las grandes agencias y esas enormes estructuras que crecen a medida que adquieren otras compañías, y en el otro lado, el freelancismo que emerge oficina sí, coworking también o biblioteca por supuesto. El hecho, una vez más, deja de ser cuantitativo para transformarse en cualitativo.

En Mallorca, y de la mano de las apasionadas explicaciones de Sergio Rodriguez en su increíble atalaya del Centro de Documentación Publicitaria, y admirando antiguas piezas publicitarias históricas, conveníamos que nuestra profesión, la publicitaria, ha perdido algo que palpábamos en cada pequeño rincón que observamos: el OFICIO. Éste ha sido desplazado para aflorar apresuradamente eso que se llama «profesión». Ha perdido ese estado en que el papel en blanco nos retaba, en que cada problema del cliente era un reto por solucionar y ha perdido definitivamente ese momento en que pensábamos que nuestro mejor proyecto debía de ser siempre el próximo proyecto. Esto que digo es absolutamente una opinión personal, mía, que la siento como propia y que trato de que cada mañana a las 6h cuando me levanto, se refleje con la misma fuerza que el aroma del primer café del día recién hecho.

Tengo la inmensa fortuna de tener algunos proyectos-clientes en quienes percibo esta pasión por su oficio. Una panadería, sin ir más lejos. Algo tan habitual y rutinario como hacer pan cada día, algo que parece normal, porque lo tenemos ahí delante nuestro, el pan que nos acompaña en cada comida, en cada momento de «llevarnos algo a la boca». L= niñ=s aprenden masticándolo a reconocer los olores, los sabores y las texturas. Solo o acompañado. Puedo aseguraros que hacer pan cada día es una nueva historia. Es dificilísimo hacer el mismo pan cada día por mucho que los ingredientes, las proporciones y la temperatura del horno sea la misma. Cada día es una historia, un reto. Esperamos al pan, a la misma hora y lo queremos en el mismo estado. Con ese reconocimiento de lo que hay que hacer MUY BIEN, de amar tu profesión, de hacerte constantes preguntas, de revisar lo que haces, cuestionártelo y volver a lo básico, a la esencia, de saber que cada día es distinto pero en cambio ha de parecer lo más parecido posible al de ayer. Que tu cliente sienta en ese pedazo de pan que ahí está condensado una manera de hacer y una dedicación que va más allá de las horas que te ha llevado realizarlo. Y esto solo se consigue con OFICIO.

El OFICIO frente a la profesión es lo que diferencia y lo que marca el terreno para una nueva reflexión sobre este ámbito de la PUBLICIDAD y de las MARCAS. Leo, veo y oigo a menudo a Toni Segarra. Ha abandonado la estructura de su propia agencia que fundó para tomar distancia, tomar aire, observar, escuchar y poderse transformarse, primero a sí mismo. Quizá deberíamos preguntarnos por qué. No es el único. Lo hizo Bogusky. Tomó distancia Dan Wieden. Y much=s otr=s. Lo que sí interpreto de todo ello es que tenemos mucho aún por transformar y aprender, y como bien dice Toni «no es un problema de negocio, sino de aprender de nuevo él, ya vendrá después el negocio».

Ver piezas publicitarias de los años 40, 60 e incluso la «gloriosa» etapa española de finales de los 80, uno reconoce uno, quizá porque era mi etapa universitaria, que ahí había algo más que un presupuesto, un proyecto y un original que presentar. Había una total implicación en resolver un problema, una manera de cómo «retorcer» nuestra mente para resolverlo y hacerlo de una manera diferente a lo habitual. Había un cómo. Nos hemos acomodado en eso de «le hemos dado muchas vueltas» como para justificar que no han sido las que han sido, cuando quien en realidad nos está dando la vuelta y revuelta es el mercado, las personas, la gente. Hemos menospreciado las actitudes y comportamientos de las personas para pasar a lo inmediato-rápido-simple-fácil. Y hemos perdido el respeto a nosotr=s mism=s, no solo a la profesión sino a los verdaderos pilares de nuestro OFICIO, con mayúsculas. Hemos perdido lo que representa y supone respetar y propagar los valores del OFICIO.

Las generaciones que vienen (se nota que me acerco a una edad ya considerable) han crecido de la mano de la publicidad, vienen con la tecnología y la conectividad en su mano y tienen al mismo tiempo un sentido de lo social, del ocio pero también del trabajo radicalmente diferente al nuestro, al menos, a quienes nacimos en torno a la frontera de los años 70. Un sueldo y una nómina no es lo suficientemente atractivo para ell=s porque probablemente si es lo que desean, lo encontrarán en cualquier sector, pasarán un tiempo y después saltarán a algo que les motive más, que les llene. Pero también es verdad que están y estamos ante la tremenda oportunidad de aprovechar la necesidad que seguimos teniendo de conversar, de comunicarnos, de conocer nuevas cosas, de explorar nuevas oportunidades. Eso es inherente al ser humano, porque si algo nos diferencia del resto de las especies, es nuestra capacidad de escuchar y de comunicarnos de manera inteligente. Y aquí está el gran valor de nuestro OFICIO. El OFICIO de las marcas, de la publicidad, de la comunicación… de las personas. Merece todo nuestro respeto. Merece que renazca de nuevo el OFICIO.

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La foto de inicio es de Flickr, de Mathias Beugnon

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Nov 12 2019

Generosidad y TheBrandSessions

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Por un momento la sensación fue parecida a la de hace 14 años cuando di paso al primer ponente de aquellas Jornadas de Branding: ese momento deja vù en el que el frío del vértigo inicial se transformaba en calor protagonizado por la alegría al comprobar que todo funcionaba. Tres osados amigos, Pilar Domínguez, Juan Gavilán y Carlos Belio, junto a su equipazo de Mandarina Brand Society han puesto en marcha su primera jornada #TheBrandSessions en Palma de Mallorca, para hablar de branding y #marcaterritorio, en un entorno perfecto: Palma, unas instalaciones acogedoras, una escenografía íntima y adecuada para las charlas y reflexiones y rodeados de ilusión, ganas y amistad, mucha amistad.

El “¡cuenta conmigo!” se convirtió de nuevo en la inconsciente respuesta inicial ante su inevitable petición de “tienes que venir” así que me fue imposible decir que no. Había que ir, por ellos, y por el tema: «queremos que cuentes tu experiencia desde el branding y tus experiencias sobre marca ciudad, en especial relacionado con el deporte». Se me nota demasiado que estoy tan cerca del Basket y del deporte que la conexión tenía su lógica e inicialmente resultaba cómoda para mí.

Hasta que comencé el esbozo de las primeras ideas. Estar rodeado de gente a la que admiro personal y profesionalmente como la propia Pilar Dominguez, Olga Llopis, Bárbara Plazas, Lucas Aísa (aka Calvo con Barba), Óscar Bilbao, Benjamí Villoslada, Pedro Homar y Aleix Gabarre; profesionales que crean, gestionan y desarrollan marcas cada día, hacía complicado el reto que ya de por sí colgó el cartel de «especial» al confirmarnos que no iba a haber pantalla de proyección, que nos pelearíamos únicamente con una silla en el centro, una iluminación central, un micrófono y 15 minutos por delante.

Con mis cómplices de los momentos especiales, mi cuaderno de notas, mi lápiz, unos post-it garabateamos una serie de ideas donde combinaba algunas experiencias previas, mi punto de vista sobre la gestión de las marcas, inquietud profesional y preguntas, como siempre muchas preguntas, que deberían configurar estos 15 minutos. Quienes os acercáis por este blog habréis leído en más de una ocasión mis reflexiones sobre las marcas territorio. No estimo conveniente repetir ideas ya expuestas pero una mañana rodeado de experiencias, reflexiones, propuestas e ideas de mis compañeros de «silla» da para compartir algunas de esas notas que tomé después en mi cuaderno sobre este tema y que creo pueden aportar valor de cara al futuro:

  • Volví a reconocer que las marcas no se llenan de éxito porque su percepción mejore sino más bien por su capacidad de transformar una situación, un comportamiento o una actiutd: no nos vale que la gente nos reconozca sino que hay que incitar a la acción. Pasamos del hecho de “marcar” al de “dejar marca” y eso debe convertirse en esa cerilla que encienda y promueva la acción de las personas.
  • Las marcas territorio, más que ninguna otra, van de personas. De relaciones, interacciones y comportamientos. Reflexionábamos sobre que una marca pone en relación personas con personas y en consecuencia pone en evidencia la realidad de una marca: su identidad proyectada surge desde ellas mismas, las personas, para empatizar con aquellas que vienen a nuestro encuentro.
  • ¿Qué hace competitiva a una marca ciudad? Las archiconocidas campañas de turismo se dejan en el tintero demasiados ámbitos que afectan directamente a la marca ciudad. No estamos hablando exclusivamente de “marca destino” sino de ir más allá; estamos refiriéndonos a que su propia identidad se convierta en argumento sólido para competir en el mercado de las ciudades de manera relevante y sostenible.
  • El origen del storytelling de una marca territorio no es un claim ni una historia idílica basada en la proyección y en un hueco de mercado, sino que radica en lo esencial de un territorio: sus personas. Luego hemos de evolucionar de considerar la “marca como comunicación” a trabajar, directamente, la «marca como cultura«. Y aquí es donde descubrimos que la esencia competitiva de la marca territorio está y surge desde DENTRO de la ciudad.
  • ¿Dónde radica la fortaleza de esta historia? ¿exclusivamente en su identidad local? ¿O bien lo hacemos desde esa parte que compartimos con las personas que vienen de fuera e interactúan con nosotros reconociendo el valor aportado de esa identidad? De nuevo surge esa idea de la identidad colectiva, se habla de co-creación y sobre todo se habla de participación e interacción, se habla también de reconocer aquello que no nos gustaría ser, como explicó Óscar. No es un mero cruce de mensajes, «frases felices» o claims: va de diálogo, de escucha, para después interactuar juntos.
  • A la marca territorio le sobran fronteras y límites. ¿dónde trazamos «esa línea» que dice a partir de aquí sí, y a partir de aquí no? La competitividad de un territorio y sobre todo la posición de mercado (más que el posicionamiento estático) radica más en sus significados y atributos que en aspectos geográficos. Competimos por la atención y competimos por hacer de nuestro significados como marca el aspecto diferencial.
  • Más allá de iconos, símbolos, mensajes, etc. … lo importante es reconocer un conjunto de sistemas de expresión que ayudan a expresar nuestro factor competitivo: al gestionar un recuerdo, hemos de rodearle de experiencias a cada persona, interna o externa. Si estas experiencias contemplan aspectos intangibles, que lo aportan el comportamiento y los servicios, le añadimos la parte tangible que son los espacios y los productos, además de la comunicación. Este conjunto de sistemas acuden al rescate de lo que entendemos como experiencia de marca territorio: participación, simbolismo, contenidos de cocreación… estamos hablando de algo que va más allá de los puntos de contacto y se sitúan de pleno en la relevancia de gestionar contextos y momentos en la “experiencia de ciudad”.
  • Las marcas son dinámicas, estáticas, complejas y sobre todo son plurales y vivas. O pensamos así o estamos simplificando un universo simbólico de las ciudades de un inmenso valor. En este sentido, una idea para mí muy potente: la resiliencia de las marcas, algo que apunta a su capacidad de resistir, adaptarse y situarse de otra manera en algo que convive con las marcas ciudad: el día a día. No hay momentos valle, ni espacio de silencio ni pausas: las ciudades son entes vivos (como dice Lucas) cada día y sus marcas pertenecerán, como debe ser, a las personas que se relacionan con ella.
  • El paso que da coherencia a una marca ciudad no es la posibilidad del recuerdo del mensaje, que no rehuyo su valor, sino sobre todo la capacidad de transformar una ciudad desde dentro. De su capacidad de generar alrededor de sus significados una industria, un “explorar” nuevas posibilidades que sí, una vez más, surgen precisamente de sus significados, concluiremos en la competitividad de un territorio.
  • ¿hemos de pensar exclusivamente en «turistas»? Porque este concepto ha cambiado. Todos de una manera lo somos pero nuestra experiencia cuando visitamos ciudades no se corresponde exclusivamente en turisteo, sino en ir más allá. Queremos sentir más y queremos que la ciudad nos aporte algo más como persona que meramente una foto, un selfie, una postal o un video. Queremos llenar nuestra identidad con lo que sentimos y vivimos en cada ciudad. Somos knowmads, somos personas que construimos nuestra identidad y personalidad y una ciudad nos ayuda a conseguirlo. Luego hay que ir más allá del concepto «ciudad para el/la turista» para pasar a «ciudad para el conocimiento», al de ciudad que dialoga y construye con sus personas, sean de donde sean, sean como sean.

Siento que el aprendizaje es tremendo al mismo nivel que lo vivido durante los dos días que convivimos entre tod=s en Palma: charlas, reflexiones, momentos serios, risas, muchas risas, confidencias, comer bien y beber mejor, historia e historias y chascarrillos. Quizá el mejor ejemplo de una marca territorio sea precisamente lo que vivimos estos dos días. Me quedo además con dos cosas más: una, generosidad: es la palabra que utilizó Pilar en su charla y la palabra que con cada detalle de estos días sintetizó lo vivido. Inolvidable. Dos, recuerdos: vivimos momentos extraordinarios cuando visitamos el Centro de Documentación Publicitaria, de la mano de Sergio Rodriguez. Lo que nos hizo sentir en la tarde del jueves fue a lección aprendida para tratar de hacer sentir durante la jornada del viernes: que nuestro recuerdo de esta #TheBrandSessions sea inolvidable. Seguro que nos llevamos ambas palabras en nuestra mochila vital. Solo queda que esa mochila vuelva una vez más al aeropuerto de Palma, en hora y en punto, que os conozco 😉 … Moltes gracies Pilar, Juan & Carlos. 

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Oct 24 2019

Incómodo e inconformidad

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A Santi Abad, ex-jugador profesional de baloncesto, la «zona de confort» es un paraje que no ha conocido. Su hobbie-profesión, el basket, le permitió recorrer ciudades, conocer personas, estar en lo más alto de muchas clasificaciones y ser indicado con el dedo del «ordeno-y-mando», como una de las promesas del baloncesto español. Ese mismo dedo se convirtió después en una especie de acusador de «chico-malo», porque su insatisfacción y sus sentimientos personales más íntimos se revolvían ante situaciones que no entendía, como persona especialmente y como jugador-profesional. Sí, Santi lloró y lloró, gritó de rabia en silencio. Asentía y bajaba la cabeza. Era capaz de levantarse cada vez que se caía, que eran muchas veces. Y su verdadera y honesta (creo) respuesta ante tantas situaciones dolorosas era seguir jugando al baloncesto. «A mí el baloncesto me arruinó la vida», ha llegado a decir. «No tenía ganas de entrenar pero seguía entrenando» es la respuesta para destapar una salida que a veces no entiende de presiones, de sentimientos negativos y de eso que llaman «puntos débiles» que parece que no deben de existir y que da vergüenza aflorarlos siquiera ser nombrados. «Tener que compaginar la tristeza con el deporte es horrible, es un esfuerzo terrible». Duro, ¿verdad? «¿Feliz? No. Cada año me exijo ser feliz por algo, pero no tengo ningún objetivo en la vida.» 

Cuando Jordi Sierra i Fabra tenía 12 años le dijo a su maestra de lengua del colegio: «¡Maestra, quiero ser escritor!» y ella le respondió en medio de toda la clase: «¿Tú, escritor, Sierra?. Mira hijo mío, mejor te buscas ya un trabajo porque eres un inútil y lo serás toda tu vida. No sueñes». Don Jordi, permitidme la licencia de colocar un Don por delante y en mayúscula, era y es tartamudo y para él escribir fue desde los 8 años «la salvación» a su tartamudez y a su vida en general «porque escribiendo no tartamudeaba». Hoy es uno de esos escritores que quizá desconozcas aunque seguramente hayas leído alguna de su multitud de obras. «Si creéis en algo, id a por ello» se acerca mucho a esa declaración de intenciones que se dice con la boca pequeña para acabar aparcando en el sitio más ancho de la calle, «pero estudia algo donde haya salida, hijo mío». (SIC)

A un equipo de profesionales de un cliente le da «pavor» pensar en sus debilidades y sobre todo le quita energía para pensar, entrando en un momento de «bloqueo mental estratégico» que se convierte en un bucle sin fin. «No estamos seguros de poder responder», «a veces, demasiadas, no comprendemos bien qué ocurre en nuestro mercado, para bien o para mal», «convencer al colectivo será un problema importante en esta situación». Son unas cuantas las mañanas que pasamos revolviéndonos en nuestras sillas escarbando en ideas y opciones de futuro y cuesta quitarse la postilla que sangra, vaya si sangra. «¿Y todo lo que dejamos de lograr por no intentarlo?», me atrevo a preguntar en una sesión de trabajo.

No quería hacer mención a la «zona de confort» porque para mí ha perdido consistencia. Me niego a pensar que como personas-ciudadanos-sociedad seamos incapaces de ponernos en el lugar del «otro» (disculpad el género), algo que se denomina empatía. Y es que cuando algo se retuerce bajo nuestro asiento en vez de mirar para otro lado y cambiar la silla de lugar para que no nos la toquen, quizá deberíamos preguntarnos por qué ha sucedido eso para que no vuelva a ocurrir. Este post ha nacido una más del deporte, recorre el ámbito de lo personal y profesional y acaba sentándose en el diván de las marcas, que no dejan de ser en definitiva personas de carne y hueso, como tú y yo; como Santi, como Jordi, o como mis colegas-clientes. Parece ser que todo aquello que huele a diverso, todo aquello que rezume aroma a incómodo o aquello que exprese sentimientos de tristeza, dureza, insatisfacción o sufrimiento no deba aflorar, se obligue a esconderse en la madriguera para nunca salir o se expulsa hacia fuera como si fuera un falso boomerang que no queremos que retorne para no perder ese control tan estable, que me río yo de estable.

Llevo unas semanas en carne viva, leyendo, escuchando y viendo historias como éstas. Ya no es un mero sentimiento emocional sino simplemente una rara mezcla entre rabia y el coraje de tener que dar un paso al frente para acabar como persona-ciudadano-profesional aceptando que eso de la zona de confort, y eso de la incomodidad por hacer aflorar aquello que suena y parece negativo, tenemos el derecho y deber de hacerlo visible y darle nuestro megáfono más potente para que se oiga, pero sobre todo para darle la mano y caminar juntos en ese barro hasta que se convierta en un camino sin miedo a recorrer la vida, porque jolines es la vida.

Mi amigo y colega Asier Gallastegi escribió un post hace unos años que se instaló como un chip de amplia capacidad en mi memoria, que se muta en absolutamente selectiva por su llamada de atención. Ya hice mención de él hace unos añitos. Retorno a aquel post de enorme riqueza interior, porque abordaba un término que me atrapó en su tela de araña: VULNERHABILIDAD. Sí, una mezcla entre la vulnerabilidad y la habilidad. Sentirnos a menudo «perdidos» pero tener la actitud adecuada para aprender más «a navegar a vela que con conocer las piezas de un motor, atentas al viento y a desplegar la tela en uno o en otro sentido». Tapamos a menudo nuestras vergüenzas, escondemos nuestras debilidades aunque nos las señalen a voz en grito desde fuera; bajamos la cabeza atenazados por la vergüenza y el miedo, que nos paraliza, a unos mismos y a quienes queremos y nos rodean cada día, como a Santi, como a Jordi, como a tant=s otr=s.

Deberíamos cambiar el «dedo acusador» por el «señuelo», ése que nos permita atraer, ponerle fuerza a las piernas para levantarse y hacer que una mezcla de confianza, calor, escucha y valor hagan que lo incómodo se transforme en algo que nos mueva, en algo que conmueva, en algo que no hay que esconder sino recogerlo para aprender desde y sobre ello. Debemos aprender a vivir con lo incómodo, a hacerlo florecer y sobre todo a que encuentre su sitio, razonable, comprensible y que seguramente nos dé más de lo que pensamos inicialmente. Jordi exclamaba en ese video que «intento que cada día sea una pequeña vida en 24 horas». Toda ella. Santi decía con claridad «no quiero ocultar más lo que me pasa. Ojalá sirva de ejemplo…». Nos queda ser valientes y sentirnos inconformistas con estas situaciones. Revolvernos. Ponerlas delante. Y darles la mano.

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La foto de inicio es de Flickr, de Anne Worner

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Sep 25 2019

Comercio local como promotor de la marca ciudad

ICEBERG VISUAL CONSULTING

[Foto vía ICEBERG VISUAL CONSULTING]

Transitar un camino conocido te aporta seguridad y una pizca de extraconfianza. Sea por haberlo transitado durante muchas veces se convierte en un hábito que repetimos casi a ojos cerrados. Quizá por eso sea más necesario que nunca, reconociendo riesgos expresos y sabiendo que te puede deparar alguna que otra inesperada sorpresa, indagar por otro sendero para llegar quién sabe si al mismo lugar o no. Algo de esto me ocurrió recientemente cuando me propusieron dar una pequeña conferencia que uniera comercio local con marca-ciudad, dos ámbitos de trabajo en los que he tenido que profundizar en mi labor profesional con proyectos reales. El reto estaba en conseguir si la hipótesis e idea inicial que rondaba mi cabeza se cumplía y era capaz de mantener un discurso sólido y convincente.

El punto de partida que fuera la aguja y el hilo que cosiera ambos ámbitos era «el comercio local como promotor de la marca ciudad». Oímos con frecuencia que las ciudades son entes vivos en la medida que hay ambiente de calle, gente caminando entre sus calles peatonales (sí, he dicho bien, peatonales) y que el comercio, en su sentido más amplio, es un atractivo para que la experiencia en la ciudad sea satisfactoria. Mi hipótesis, además de este tópico real, era que se han de establecer interacciones en ambos sentidos:

  • Del comercio local a la marca ciudad; en cuanto a la vivencia activa en la ciudad y en cuanto a posibilidades de diferenciación, autenticidad y personalidad
  • De la marca ciudad hacia el comercio local; en cuanto a proyección de proyecto y visión de ciudad.

Una frase trató de ayudarme en la reflexión y en tratar de investigar sobre el CÓMO poder hacerlo posible:

«Hay que inventar proyectos de futuro que dialoguen con su identidad, con sus componentes de excelencia»

La frase es de Alfonso Vegara, rescatada hace bastantes años en el marco de un proyecto interesantísimo que balbuceó el concepto de Euskal Hiria. Tiene sus aspectos clave, para mí, en torno a cómo debe articularse una estrategia de #marcaciudad y apela además a lo que deberían ser las interacciones y relaciones con otros ámbitos de la misma, entre ellos, el propio comercio local como embajador y plataforma de dicha estrategia:

  • Proyectos de Futuro
  • Diálogo con la Identidad
  • Componentes de Excelencia

A menudo pasamos por alto sobre qué es aquello que puede llevarnos a la competitividad, a ser los escogidos entre una amalgama de opciones similares, pero sobre todo obviamos que para la competitividad uno de los factores clave es la diferenciación. Ojo, que si relacionamos diferenciación, el mero hecho de ser diferentes, con lo notorio, quizá confundamos los términos. Efectivamente tod=s sin excepción somos diferentes, es una obviedad, lo que ya no lo es tanto es que ese término diferenciador sea realmente competitivo o sea realmente atractivo para quien tenemos enfrente. Si revisamos por tanto los tres aspectos anteriores, la diferenciación debería estar realmente alineada con ellos: diferenciación como factor de sostenibilidad, diferenciación en diálogo con la identidad del propio territorio, en una permanente construcción de un relato identitario de ciudad y finalmente que esta diferenciación sea uno de esos componentes de excelencia de la propia ciudad.

El debate que se encendió durante la charla-ponencia fue interesante desde el hecho de reconocer individualmente si cada propuesta de comercio, allí presente o imaginada, se veía reconocida por estos tres factores. Siento también como evidencia que cada un= de nosotr=s cuando ponemos en marcha un proyecto lo hacemos (intentamos) para que responda a una necesidad no resuelta expresamente, aunque quizá no sea suficiente. Debemos ir más allá y es ahí donde la reflexión, en el ámbito del comercio, comenzó a ser más palpable: muchísima oferta similar, con poca capacidad de diferenciación, y en algunos casos poco alineada con lo que la propia ciudad trata de proyectar.

De este trabajo, duro, arduo, intenso y puedo aseguraros que ciertamente complejo pero interesantísimo al mismo tiempo, me quedo como conclusión dos aspectos más:

  • Apelamos al sentimiento de orgullo con suma facilidad y diría incluso con cierta desfachatez. Es fácil decir «hay que sentirse orgulloso de tu ciudad» cuando en cambio no hay los suficientes motivos para ello. El orgullo es un sentimiento fundamental para que, en este caso, cada ciudadano se puede convertir en clave en la prescripción y recomendación de los atributos de tu ciudad y también de aquellos «componentes de excelencia» que la hacen única, auténtica y ciertamente atractiva. Construir orgullo tiene además una parte esencial en todo ello: COMPROMISO. Es difícil tener orgullo en algo si tú no te sientes implicado ni siquiera comprometido con ese ámbito. Es muy difícil construir orgullo de ciudad en torno al comercio local si tus compras habituales no las realizas en tus tiendas de ciudad. Así que quizá deberíamos hacer primero más un ejercicio de autocrítica personal de nuestro comportamiento como «consumidor de nuestra ciudad», para poder concluir si  «estamos orgullosos» o no…de nuestro comercio y por tanto de nuestra ciudad.
  • Inspiración como elemento clave en ese diálogo entre identidad y futuro«Consigues inspirarme» es probablemente uno de los mayores halagos que podemos recibir. No es fácil alejarnos de las rutinas y de los hábitos para cruzar el umbral que te lleva a lo desconocido, a otro campo inexplorado, a aquello que pueda «transformar» nuestra realidad. Inspirar es un ejercicio necesario para dar forma a esa interacción entre identidad y experiencia. Y en el caso del comercio local lo es. ¿Comercios estándar inspiran… comercios estándar? ¿Comercios innovadores y diferentes inspiran… otros comercios innovadores y diferentes? ¿Atributos de ciudad INSPIRAN comercios alineados en esos atributos realmente diferentes e innovadores? Quizá aquí radique la gran clave que una el comercio local con la marca ciudad: en qué medida la ciudad inspira a sus proyectos de comercio local y a su vez que ese tejido comercial sea lo suficientemente inspirador para otros proyectos de comercio y transformarse a sí mismos y a la propia ciudad en una dirección común, diferenciadora y auténtica. Lo contrario sería que el comercio sea únicamente el porcentaje de ocupación de locales comerciales en el espacio de la ciudad.

En esta «casa», este blog, habréis leído diferentes frases referidas a la marca. Evoluciona con los años pero ahora mismo hay como dos grandes ejes sobre las que trato de construir este discurso de marca:

  1. Nuestro objetivo como creadores y gestores de marca es trabajar sobre la idea de «DEJAR MARCA». Y «dejar marca» es ni más ni menos que gestionar los recuerdos y la fidelidad, promover la prescripción y afianzar la lealtad hacia nuestra propuesta de valor.
  2. Y más recientemente, el éxito de una marca no se mide solamente por la mejora de su percepción sino por su capacidad de transformar un comportamiento, una actitud en la categoría que compite.

Es aquí, en ambos sentidos, donde la relación entre comercio local y marca-ciudad deben encontrar ese diálogo identitario y auténtico como plataforma competitiva entre territorios. El comercio local debe convertirse en una herramienta perfecta para ese recuerdo que una persona se lleve de una ciudad. Es una parte, dentro de otras muchas, de que la percepción y la experiencia en torno a una ciudad sea realmente atractiva y motivadora para «volver», que en definitiva es el objetivo final. Y al mismo tiempo que pueda ayudar a la transformación de esa ciudad, de sus ciudadanos y de sus comportamientos. Sólo de este eje puede asentarse eso del «orgullo de ciudad», de sentirte parte de y de convertirse en un activo embajador de la propia marca ciudad. Desde la transformación y la inspiración.

Fueron casi dos horas de exposición y de charla entre quienes asistieron. Enriquecedora e interesante. He de decir, que el equipo de Fomento de San Sebastián, está trabajando muy bien en la sensibilización y promoción del comercio local que, desde mi punto de vista, se nota cuando paseas por las calles de Donostia. Esta charla estaba encuadrada dentro del proyecto PUC! – Pop Up Commerce 2019 y solamente espero que a quienes asistieron les sirviera algunas de las ideas expuestas en dicha charla porque desde luego que a mí, me han ayudado a poder buscar argumentos de conexión entre dos campos apasionantes de futuro: el comercio local y en especial la marca-ciudad. Así que MIL GRACIAS por lanzarme el reto. Seguiremos en la brecha.

 

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Sep 16 2019

El trabajo gana al talento si el talento no trabaja suficiente

(Foto vía El País)

La tarde de ayer domingo 15 de septiembre de 2019 fue probablemente uno de los momentos más complicados desde que calzo las zapatillas y el block de notas de entrenador de baloncesto. Un poco antes vi con pena cómo un tren se alejaba a la misma velocidad con la que un montón de preguntas se me acercaban con idéntica potencia. Dudé entre respirar hondo, bajar la cabeza o marcharme de allí, pero decidí quedarme un momento parado en ese arcén de estación a que la mirada perdida se encontrará a sí misma buscando una respuesta allá a lo lejos. Había que ir a entrenar y tenía que lograr que durante unos 90 minutos sintiera e hiciera sentir que estamos ante algo que va más allá de un mero juego llamado baloncesto.

España es Campeona del Mundo de Baloncesto. No lo pongo conscientemente en tiempo verbal pasado porque durante los próximos cuatro años una nueva estrella, la segunda, lucirá en el palmarés de todo el baloncesto nacional gracias al compromiso, esfuerzo, trabajo, confianza y juego de un grupo de jugadores y staff técnico que ha conseguido lo más complicado que existe cuando unes a más de 12 personas de diferentes condiciones: competir juntos para tratar de conseguir la siguiente victoria, aun siendo de diferentes equipos y protagonismos.

No he ocultado mi sentimiento ni mi pasión por el baloncesto, lo sabéis. En este humilde #rincondepensar que es este blog, he hablado mucho de basket desde hace 11 años. El basket me ha dado y me da tanto que lo menos que puedo hacer es devolver pizca a pizca el respeto que me merece y se merece. Lejos del hecho de vencer o caer derrotado, el deporte nos ayuda a comprender y al mismo tiempo vivir de una determinada manera nuestro día a día. A mí me sirve para comprobar desde cada mañana temprano eso de «El trabajo gana al talento, si el talento no trabaja suficiente» (frase de Ricky Rubio, atribuida a su vez a Kevin Durant… escuchadla en el video). A veces con mayor o menor fortuna, que también se viste de deportista, pero si algo me enseña el deporte, el baloncesto, es que los resultados son siempre una consecuencia, no la causa.

Nos hemos dejado llevar por la ola extraordinaria de la generación dorada de los 80, que ganó un Oro en el Mundial Junior, sin reconocer también que muchos de los entonces y ahora jugadores que han logrado este enorme paso, no estuvieron allí sino que desde entonces han estado preparándose para llegar a lo más alto. Aquel grupo liderado por Pau Gasol, Navarro, Raül López, Reyes y Calderón entre otros son los que llegaron a «romper» un techo de cristal que en aquel entonces impedía traspasar una frontera que defendían los tradicionales países referentes de este deporte: Italia, la antigua Yugoslavia, Rusia, etc. Desde entonces, un grupo talentoso con firmes pilares sostenidos en la mentalidad, ha mostrado que llegar a lo más alto requiere de mucho más que condiciones técnicas y en especial de otra serie de aspectos que ayudan a explotarlas del todo: lo físico, lo mental, la planificación, los cuidados médicos, …, y la concentración, la ambición, el esfuerzo, la confianza, la consistencia, la disciplina individual, la generosidad, etc.

Este Mundial 2019 podrá ser recordado por muchas cosas: A China no le interesa demasiado el basket, a la vista de la asistencia a los partidos; ha irrumpido una nueva cadena de televisión en streaming, DAZN, en el panorama audiovisual y digital actual, la sensatez de los entrenadores de verdad ante la victoria y sobre todo en las derrotas y las conversaciones en socialmedia, especialmente en Twitter, han sido de lo más enriquecedor; y alguna que otra razón que dejo a vuestra interacción.

Si con algo más deberíamos quedarnos, más allá de la parte técnica-táctica del juego que ha sido brilantísima sobre todo en el equipo de España, y también Australia, Argentina y a ratos Francia y Serbia, de la exhibición de compromiso, inteligencia, liderazgo y esfuerzo de Ricky Rubio, Marc Gasol, Rudy Fernández, Sergi Lllull, Víctor Claver, especialmente, y un Sergio Scariolo extraordinario; es que en cada proyecto que formamos parte de él siempre los conocimientos y las capacidades técnicas nunca viajan solas si quieres llevarlas a la máxima expresión. Necesitan sin lugar a dudas de un convencimiento máximo, un POR QUÉ potente, firme y sólido, un conjunto de recursos que se planifican y se trabajan mucho antes para que puedan ayudar a apalancar ese conocimiento, un esfuerzo y tesón diario, una capacidad de compartir, de generar complicidades, de aceptar espacios personales y profesionales, un confiar en «el/la de al lado» extraordinario y finalmente que liderar no es cuestión de mandar sino de demostrarlo con el ejemplo propio y el compromiso en cada instante.

No quisiera extenderme mucho más allá en este post. Quería dejar por escrito mis emociones en esta última pasada semana y en especial en estos últimos 3 días, desde la semifinal contra Australia y la final de ayer domingo contra una Argentina también memorable y de la que aprender y mucho. Lo técnico lo dejo para otros lares. Pero sabéis que en este mi particular rincón, trato de aprender de lo que veo, siento y experimento para llevarlo a mi día-a-día profesional y personal para tratar de aportar allá donde pueda y allá donde confíen en uno y en la gente que me rodea, que es mucha.

He formado parte en estos últimos 4 meses de un proyecto extraordinario que requería un trabajo de publicidad y marketing digital con unos retos importantes para conseguir. Pocas horas después de que el viernes España ganara brillantemente a Australia, conseguíamos y superamos el objetivo propuesto. De nuevo fue una muestra de que el trabajo en equipo, del objetivo común, de la constante consistencia diaria y semanal en nuestras reuniones de trabajo y de la responsabilidad y compromiso individual como esencia del liderazgo, digo que cualquier proyecto puede cumplir sus objetivos si trabaja de esta manera. No sé si es coincidencia o casualidad, pero sucedió y la alegría compartida es como el oro de China.

Así que ayer a las 18.15h de este domingo 15 de septiembre de 2019, después de irme de la estación de tren, cuando reuní a mi staff técnico y a nuestros 16 chicos de la preselección de Álava Cadete Masculino (15 y 16 años de edad) para comenzar el entrenamiento previsto, solo les pude decir una cosa: «no vamos a hablar de nada del Mundial de Basket que ha ganado España; solo os digo que ese premio es fruto de muchos y de cada entrenamiento que han tenido desde hace bastantes meses, del esfuerzo en cada uno de ellos y de su ambición individual y colectiva por intentar competir al máximo para lograr el premio que se quiere. Si alguien no cree en ello y piensa que no es posible lograrlo, puede decirlo con toda tranquilidad e irse a su casa; si en cambio pensáis que lo podemos lograr y que para ello todos, yo el primero, ponemos el máximo y un poco más de generosidad y trabajo, empezamos a entrenar desde ya». Nadie se fue. Todos nos quedamos. El de ayer domingo a la tarde fue el mejor entrenamiento del año que hicimos.

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Sep 05 2019

Tanto por aprender

«A Gabi, las maletas le traían al pairo». Así comienza el primer párrafo de mi último cuento del libro de notas que ha viajado conmigo en cada periodo de vacaciones durante estos últimos 5 años, que por fin puse su punto final. Intenso ejercicio e interesante, una especie de pretemporada personal antes de comenzar un nuevo ciclo en septiembre, porque los cursos comienzan en este noveno mes del año, en enero comienza un nuevo año.

Cada verano, algunos más relajados, otros ajetreados como éste, levantas el vuelo para tomar esas bocanadas de aire que necesitas para irlas expirando a lo largo del curso. Cada pequeño detalle se convierte, al menos en mi caso, en una pequeña pregunta, una puerta abierta a la inspiración y/o una reflexión sobre lo que haces, cómo lo haces y por qué haces lo que haces. Desde lo personal, aprovechando el relax y los tiempos apartados de la rutina del día a día, pero también desde lo profesional. No existe la palabra desconectar sino la de «conectar con otras cosas» (ya hablamos de ello alguna vez), que son las que producen eso que se llama serendipia y que vamos apuntando en cualquier soporte: el cuaderno de trabajo que también se viene de vacaciones, el móvil, en una servilleta de una terraza de un bar a la sombra, o en ese esbozo de libro lleno de garabatos, dibujos y mis relatos.

2019 camina sobre proyectos interesantes, en algunos casos hasta demasiado intensos, pero el aprendizaje en todos ellos está siendo el postgrado de mayor nivel que conozco: el día a día y su exigencia, la intensidad de cada decisión, la mirada directa al #VamosAIntentarlo, los aciertos y los errores y algún que otro fracaso. Así que este periodo de des-conexión ha venido de perlas para conectar precisamente con aquellos principios de nuestro trabajo. Es también verdad que otros contextos ayudan a que esto suceda: encontrarte en otros lugares, desconocidos, por descubrir, ayuda a que tus reflexiones e ideas naveguen sin pasar vergüenza.

Lo bueno de viajar «fuera-de» es que nuevas ciudades, pueblos o países ayudan a comprendernos mejor. Asumir otras costumbres, otras rutinas, comprobar cómo se comportan las personas lugareñas e incluso ver cómo se ordenan y estructuran estas ciudades, nos permite aprender y quizá también desaprender de lo que vivimos en nuestra ciudad habitual. Pensar y trabajar sobre #MarcaCiudad está en la lista de «to-Do» desde hace tiempo y en cada ciudad, o pueblo, florecen ese tipo de argumentos que leemos una vez tras otra y que nos emergen cuando nos enfrentamos a un nuevo reto sea del sector que fuere: ciudades orientadas a una visión estratégica y sectores tractores de la ciudad, equilibrio trabajo-vida personal y participación de la comunidad. Observar para poder comparar se torna en un ejercicio cada vez que descubres una nueva ciudad e incluso cuando repites en la misma después de unos años. Y te das cuenta de que en muchos casos, el ladrillo sigue «ganando» a las personas y que hay proyectos que más que dejar huella simplemente recondicionan la vida de la ciudad. Esta idea, que las personas ganen espacio en la ciudad, es la que me llevo para desarrollar en el futuro presente.

Hay pequeños proyectos que nacen de grandes pasiones que se convierten en auténticos referentes, muy especialistas pero al mismo tiempo, tienen tanta personalidad que impregnan, hacia dentro y hacia fuera, un áurea especial. Me ha pasado al conocer y visitar varios días seguidos El Náutico de San Vicente, un modesto y pequeño garito en primera línea de playa en la localidad de San Vicente do Mar, que en Agosto se convierte en un lugar de culto a la música y la cultura. Una ilusión convertida en visión, una persona que convence al entorno de la música a tocar y cantar ahí, una referencia para cada músico que acude, un lugar para la inspiración sin duda. Sí, en un recóndito lugar de Galizia, un proyecto camina entre los referentes nacionales llamando la atención de muchísima gente, como yo, por ver que sigue habiendo esperanza cuando te encuentras tanta pasión alrededor de algo tan bello, y personal, como la música. Me lo he llevado a muchas marcas y la gran mayoría sale perdiendo. Lo bueno de todo es que 5 visitas después y alguna que otra pregunta y conversación en ese mágico lugar, ha conseguido reconocer que seguimos teniendo camino que recorrer, muy diferente al convencional, y que esta decisión tomada es en la que creo. Por eso de El Náutico debemos aprender. La música por cierto, se ha convertido es una de mis fuentes vitales.

Los relatos, los textos, las frases. No descubro nada. Una historia bien contada es probablemente inolvidable. Quizá por eso el gusto por leer se ha convertido en una necesidad constante. Manuel Jabois, Santi Balmés, Santiago Lorenzo y Ursula K. Le Guin me han acompañado desde julio. Huyo del absurdo debate de si papel u otro entorno; lo importante es leer. «Uno no es lo que es por lo que escribe, sino por lo que ha leído» sentenciaba Borges. Pero lo importante no es solo la historia contada, los relatos, el storytelling sino el territorio al que te lleva. No vale con tratar de que la forma y la belleza de las palabras unidas una tras otra, te atrape y no quieras escaparte de ellas, sino penetrar en un espacio en el que imaginas nuevas historias que crees, piensas y sueñas. Ese espacio, ese territorio imaginario que construyes, se convierte en el plácido colchón en el que se depositan los párrafos y los capítulos de cada libro. Pienso de nuevo en marcas, observo en ese preciso momento las que veo, busco y exploro en las referentes y en otras que me asaltan en las redes sociales, reviso a las que me enfrento cada semana y en muchos casos, no en todos, me cuesta reconocer territorios. Eso sí, sloganes, juegos de palabras, frases para cautivarte, relatos audiovisuales hay por todos lados; territorios que sitúen a la persona en él y que inspiren un futuro, pocas. Tenemos de nuevo trabajo por desarrollar. Apunto en mi FacileThings personal en el apartado de «Material de referencia», en mayúsculas: TERRITORIOS.

Abro la puerta de casa al llegar y me da pena que estos recuerdos, estos momentos en forma de ideas y reflexiones surjan en especial en agosto. Deshacemos las maletas y entre la ropa, me acuerdo de Gabi cuando me decía, sentados los dos en la terraza de su bareto de playa, «Juanjo, las maletas no llevan lo importante». Ahora entiendo su frase. Bendito Mar. Me das la vida.

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Jul 24 2019

Fracaso, aprender y marcas

En la pista de aterrizaje de junio tomó suelo la palabra fracaso. Puedes pensar que tenía aspecto real pero sin embargo fue como esa lente que ayuda a mirar allá donde nuestra vista no está en las mejores condiciones. Algo así como mirarte con esas gafas para dentro y alzar la vista hacia fuera y conocerte un poco más. Me invitaron a una nueva edición, la undécima, de Fuck Up Nights en Donosti, de la mano del equipo de En Clave de Sol. Y puedo confirmaros rotundamente que el ejercicio de preparar una exposición de apenas 10 minutos ha sido un durísimo ejercicio de conciencia personal y autoconocimiento. No he conocido mejor libro de autoayuda ni tratado de psicología para reconocerse a sí mismo, desnudar mis dudas, mis miedos, mis preguntas, mis éxitos, mis fracasos pero sobre todo mis aprendizajes. Que en este tiempo han sido bastantes.

FUCK UP NIGHTS Vol. XI from En Clave de Sol on Vimeo.

Una vez más ese triángulo virtuoso que une mi profesión, planner en branding y comunicación, mi hobby, el baloncesto y mi inquietud personal, esas palabreras llenas de frases de cualquier fuente que me ayudan a formular preguntas para encontrar las respuestas, hicieron el resto. Varios días de escribir y esquematizar, de preguntar y consultar, de buscar 10 fotos que hablaran con mis ojos sobre mi argumento para ayudarme a mirar hacia dentro para únicamente 10 minutos que fueron un poco más, como no podía ser de otra manera.

 

Las cosas no suceden por casualidad. Así que gracias a este ejercicio personal-profesional lo pasé por mi faceta del trabajo diario para reconocer que cuando tenemos en nuestras manos ese diamante que es nuestra marca, hemos de reconocer que tenemos que tratarla de otra manera. Y deberíamos también de listar ese número de fracasos que hemos tenido con ella de por medio y saber bien a qué es debido su éxito, si lo tiene, claro.

Hay dos campos que en este tiempo han chillado en mis oídos cuando hablamos de marca:

  • la digitalización y la repercusión de los social media
  • la capacidad de liderazgo en torno a la marca

Como ya estamos bastante avanzados en este siglo XXI, no hay que repetir más de la cuenta que «lo digital» está transformado todo: Productos, servicios, mercados, comportamientos, actitudes, comunicación y marcas. La capacidad en especial de acortar tiempos en los procesos y la posibilidad de tener tu propio altavoz en los medios digitales ha hecho que cambiemos nuestro modo de actuar. Así que entre la presencia en todos los soportes digitales y la búsqueda de la actualidad, el clickbait y todo eso, estamos consiguiendo que la atención se pierda, se esfume y sobre todo la capacidad de comprender qué beneficioso es la marca para cada persona, entre en serias dudas. Recomiendo leer estos dos post, éste de Calvo con Barba y éste de Retina El País. En ambos se pone la mirada en algo que tiene que ver efectivamente con cómo las personas interactuamos con y en las redes y en especial en cómo enfocamos todo ello. Como explica perfectamente Lucas:

…la gran duda es, con el alcance orgánico bajo mínimos, y el de pago en duda ¿están las marcas preparadas para despertar del espejismo de las redes? ¿están preparadas para asumir de nuevo que quizás lo de pretender una audiencia planetaria era un absurdo en sí mismo? ¿sabrán reajustarse a SU realidad, entorno, capacidades y posibilidades? ¿comprenderán, por fin, que no por gritar más te escuchan más? ¿se darán cuenta de que las relaciones son MUCHO más valiosas que las campañas? ¿que la reputación es mucho más importante que la visibilidad? ¿que enamorar es mucho más rentable que viralizar? ¿que es mucho mejor ser propietario (de las relaciones) que inquilino (de las plataformas)?

El segundo campo en el que buceamos en este tiempo tiene que ver más con la capacidad de liderar la marca y no únicamente gestionarla. Es jugar a corto y a largo plazo. Es pensar en táctica o en estrategia. Es actuar desde la publicidad y los soportes o desde la cultura de la marca. Nada nuevo que no hayas leído por aquí. En una realidad tan interconectada entre soportes y momentos del día, se necesita más capacidad de liderar que no exclusivamente de gestionar. Al final, todo depende de hacia dónde queramos llevar la marca más allá de pensar qué acción concreta poner en marcha. Nos centramos más en hacer y el qué, que no únicamente en el por-qué-hacer para no perder el norte. Cosa que a muchas marcas les está pasando. Por un lado, la acción se mide por la reacción y, si como hemos visto en el punto anterior, se pierde capacidad de atención y peor aún, de interacción, se necesita más construir relaciones con las personas y para ello comprender qué nos une y por qué nos debe unir a una persona concreta. Y por otro esta capacidad de interacción desde luego no viene por la repetición y repetición, sino por esas partes de la marca que realmente son las que la gente «comparte». Comentamos en su momento el concepto «Brand Share Proposition«. Quizá debamos profundizar sobre ello. (Os [nos] sorprendería observar con distancia y detenimiento qué parte de la marca comparte vuestra comunidad).

Con mi amigo y colega Jordi Vilagut compartíamos recientemente el feo decoro que es esa capa de epidermis de la comunicación en la actualidad, la inmediatez, el mensaje corto, ese whatsapp breve, los 250 caracteres, el meme y ya. En esta vorágine de lo breve, las marcas deben tener más claro cuál es la base sobre la que se construye su propuesta y su propósito para ya no encontrar un hueco entre tanto ruido sino para que las personas estén atentas a lo que suceda con ella. La innovación es un camino ineludible para que las marcas sigan el camino de su propuesta. La conversación es otro, más allá del mero intercambio de mensajes, conversar para innovar sería la clave. Ceder el protagonismo a las personas para que construyan la marca desde su visión y desde su realidad. En un reciente artículo, Microsoft afirma que el marketing actual debe abandonar las 4 P’s tradicionales (no es la primera vez que este concepto queda absolutamente desfasado) y emprender un camino hacia las nuevas 3 P’s: pithy (conciso), precious (precioso) and prudent (prudente). Este valor es clave pero sobre todo la capacidad de liderar la marca desde aquí se antoja como necesario. Una cosa: y me van alineando lo externo con lo interno. Que se nos están abriendo demasiadas brechas en las organizaciones en este sentido.

Ahora que agosto está a punto de aterrizar, quizá convendría pensar sobre ello. Mirarnos hacia dentro, reconocer si estamos en ese duro momento de que las cosas funcionan, o no, como deberían y darle la vuelta. Aprender para actuar. Antes de que el fracaso bloquee nuestra realidad.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joaquín Lorente

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May 28 2019

F4Glory y marca ciudad Vitoria-Gasteiz

262 post después resucito uno de los primeros post de este blog: «Vitoria-Gasteiz, capital del basket europeo». Escribía en este mismo blog, entonces más personal, sobre la presentación de temporada de la también «joven» Euroliga en nuestra ciudad. 11 años después Vitoria-Gasteiz se ha convertido durante la semana pasada en un referente europeo y mundial del basket europeo y con ello un impresionante foco de atención de su #marcaciudad Vitoria-Gasteiz. Más allá de los 3 días de competición deportiva, en la retina de muchas personas, Vitoria-Gasteiz ha aparecido con una fuerza inusitada, algo inimaginable en aquel entonces: vista por más de 200 millones de espectadores, emitida en 193 países, ocupación hotelera del 98%, etc.

No voy a caer en la tentación de hablar del juego, colaboro en otros espacios para hacerlo. Eso sí dejadme decir que ha sido de una calidad maravillosa, de una intensidad con muchísimo músculo del ansia de ganar y sobre todo con la fiereza suficiente para que l=s espectadores y los jugadores disfrutásemos al mismo nivel de cada partido. En los 4 encuentros al menos un equipo ha superado los 90 puntos, y puedo aseguraros que defender, se ha defendido y mucho. ¡Que no me dejéis irme por las ramas del juego, he dicho!. Pues quiero hablar de marca ciudad, de atributos y relatos de marca, de eventos de deporte, de realidades, compromisos actuales y futuros deseables y alcanzables. Y quiero hablar de marca ciudad ahora que ya ha pasado la vorágine electoral de este último mes.

 

 

La lucha por la posición en el mercado es encarnecida en muchos sectores, en el de marcas ciudad y/o marcas territorio también. Cada ciudad, cada país, pelea por ocupar un espacio en el que quiere ser protagonista. Un espacio competitivo, diferencial, relevante y sobre todo transversal para la ciudad, hacia dentro y hacia fuera. Los territorios son espacios competitivos porque más allá de quien habite en ellos, las ciudades las hacen las personas y los proyectos que surgen de ellas e implican a todos los agentes que ahí se encuentren. No se puede entender una marca ciudad si no afecta a sus diferentes estamentos, como no podemos entender una marca «comercial», si no incide desde dentro y hacia fuera, y si va más allá de la mera comunicación para reconfigurar productos, servicios y comportamientos. Experiencias de marca complementarias que se suman una a una precisamente para construir un poso que perdure como valor competitivo de tu ciudad. Experiencias de marca que serán exitosas en la medida que la propia marca es potente y fuerte. Digamos por tanto que para ello hay que tener ciudades preparadas, diseñadas y empujadas hacia ese objetivo de la misma manera que hay ciudades que aún no están en la onda, aunque lo deseen.

A mi compañero y amigo Juanma Murua debería cederle este espacio para que lo protagonizara porque hemos hablado y hablamos mucho de estas cosas: unir deporte, ciudades, ciudadanos, marcas. Hablamos esta semana, al hilo de esta Final Four, de que hay ciudades que tienen claro que han de jugar un papel proactivo en esta línea pero no lo son tantas las que lo hacen como deben. Son ciudades que tienen claro su objetivo en la búsqueda de esa posición y a partir de ahí es cuando los eventos, los actos, sean en el campo que sean se convierten en herramientas para tratar de llegar a ese objetivo. Esto requiere de una indudable capacidad de reflexión, de una evaluación previa y sobre todo de tener claro aquellos recursos que dispones para lograr que ese espacio a alcanzar, se va llegando a él. En este mundo, en el del posicionamiento de las marcas ciudad, es donde mejor se comprende el verdadero valor de la «marca», porque afecta en tantos ámbitos que o se tienen una visión global, abierta, holística y sistémica de la marca o si no nos quedamos en la mera epidermis de una promesa cortoplacista y estrecha de miras.

Probablemente Vitoria-Gasteiz jamás se hubiera planteado de forma estratégica y planificada albergar una Final Four, si no fuera porque tiene una instalación adecuada para ello: el Buesa Arena. Ha sido más un «qué hago con ello», que un «necesitamos posicionarnos globalmente». Quizá ahora no importe tanto, pero se buscó y surgió una oportunidad y se aprovechó. Una infraestructura-tractor que ha «arrastrado» a la ciudad a una efeméride tan importante que ocupará un lugar de privilegio en el libro de la historia de la ciudad.

(foto via www.baskonia.com)

Vitoria-Gasteiz es una ciudad marca que entre sus atributos reconocidos está el «deporte», en su globalidad. Su apuesta política y de infraestructuras de interés público como los archiconocidos centros cívicos en sus barrios, y también la proliferación de deportistas y entidades deportivas de renombre, hacen que la ciudad adquiera un tinte deportivo. El baloncesto es uno de sus estandartes en los últimos años y éste ha sido el principal argumento para que la Euroliga confirmara a Vitoria-Gasteiz como sede del mayor evento de baloncesto internacional que existe al margen de la NBA. Entendámoslo una vez más: por la percepción de la ciudad, por la asociación al deporte y en concreto al baloncesto, Vitoria-Gasteiz ha sido candidata, no al revés.

El evento de la Final Four ha implicado mucho más que la celebración de 4 partidos, de un torneo de categorías inferiores extraordinario y diferentes espacios en la ciudad para trasladar la imagen de «baloncesto social» en una ciudad que ya respira baloncesto. La Final Four ha exigido una actuación transversal de toda la ciudad y sus agentes para poder ya no solo albergar, con las deficiencias de capacidad hotelera de la ciudad, sino sobre todo acoger y extender sus principales argumentos en una proyección que va más allá de la imagen televisiva y sobre todo en la experiencia vivida por quienes acudieron a nuestra ciudad durante toda la semana. Un enorme esfuerzo para que esta oportunidad no solo se vea premiada durante estos 4 días sino sobre todo, y siento que es así, un aprendizaje que ha venido para quedarse en el futuro de la ciudad. Un evento como la Final Four no debería ser un acto puntual sino sobre todo reconocer y aprender para mejorar de cara al futuro que para conseguir ese espacio simbólico en la mente de determinadas personas y públicos internacionales, hemos de estructurarnos de una manera bien diferente a lo que hemos venido haciendo hasta ahora.

Con mi compañero y amigo Miguel de Andrés he compartido reflexiones y proyectos en este sentido: no podemos centrarnos exclusivamente en mirar una efeméride así desde la comunicación en el «momento de-« sino sobre todo que se aproveche todo ello para generar riqueza, para desarrollar nuevos ámbitos que puedan tener un recorrido posterior más allá de la propia celebración del evento. Éste es el camino que recorren las grandes marcas con sus decisiones estratégicas: que desde la experiencia de marca y su repercusión comunicativa se pueda generar en el proceso un sentimiento y una capacidad de desarrollar nuevos espacios estratégicos que apuntalen estas percepciones inmediatas: lo que se viene a llamar «generar industria» alrededor de la percepción para que sea coherente, consistente y especialmente competitiva.

La Final Four ha colocado a Vitoria-Gasteiz en su auténtica realidad: somos una ciudad «pequeña» que quiere competir en un espacio de «grandes» ciudades. Y la dimensión es un factor a tener en cuenta pero lo es más la diferenciación y la relevancia estratégica de lo que aquí se realice. Eso sí, a diferencia de las grandes ciudades, en Vitoria-Gasteiz para conseguir este espacio competitivo a nivel internacional toda la ciudad ha de mirar en una única dirección, en todos los sectores y agentes que vivan en ella. No vale «quejarse» a posteriori ni esperar que las hordas de personas acudan a tu establecimiento porque esto en el siglo XXI ya no ocurre. Hay que ser proactivo, hay que «salir» a por las personas, hay que «pensar en grande» (aunque seas pequeño) y sobre todo hay que apostar y arriesgar, sabiendo especialmente que «las oportunidades hay que ir a buscarlas, no esperarlas».

(foto vía Radio Vitoria)

¿Y ahora qué? debería ser la pregunta. Primero, entiendo que la apuesta por la «posición» de mercado en Vitoria-Gasteiz en torno al mundo del deporte debe ser estratégica de verdad y no quedarse exclusivamente en la acción deportiva. Debemos ser capaces de reflexionar y poner en marcha una ciudad del deporte y sobre todo generar y alinear toda una «industria» que genere valor añadido a partir del deporte, que vaya más allá insisto, del mero evento deportivo. Y generar una industria requiere de una alineación del resto de sectores de la ciudad que miren hacia ello: gastronomía, hostelería, infraestructuras, educación, innovación, ocio, cultura, etc. Solo de esta manera nos ganaremos la «confianza» (uno de los valores más esenciales en el mundo de las marcas a día de hoy) y la «credibilidad» de aquellos agentes que quieren extender sus proyectos a nivel global y que Vitoria-Gasteiz sea EL referente para ello.

Vitoria-Gasteiz debe pensar qué tipo de públicos y mercados le interesa para proyectar su imagen. En este caso no es un problema de infraestructuras sí o infraestructuras no. Primero es saber muy bien a quién, cómo y para qué dirigirse y después decidir qué acciones, qué eventos y qué infraestructuras son necesarias para llevarlo a cabo. Hay 5 capas sobre las que construir después esta percepción y la experiencia de marca consecuente en ello (según Place Brand Observer):

  1. Singularidad
  2. Autenticidad
  3. Memorable
  4. Co-creación
  5. Place «making»

Y en todo ello, esta decisión ha de ser estratégica de manera que se convierta en transversal a todas las capas que generan, insisto, riqueza en el entorno para hacer de la ciudad mucho más competitiva. Hemos aprendido qué hacer para sacar adelante un evento. Lo que ahora se ha de hacer es poner en marcha las decisiones estratégicas adecuadas para que la ciudad pueda ocupar ese espacio internacional competitivo al que se quiera llegar.

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Abr 09 2019

Elecciones, marca-ciudad y votar

No he hecho la cuenta pero de aquí al 28 de abril y en especial al 27 de mayo quedan un montón de días en los que reviviremos unos cuantos debates, arsenales de mensajes con bala y metralla, montonazos de caramelos, globos, abanicos de merchandising, despiporre de fotos, videos, stories, llenos de sonrisas, hola’s al aire, apretones de manos, etc, ante la nueva llamada a las urnas, dos en concreto, que nuestra clase política ha tenido a bien convocarnos. Una de ellas, la municipal, ya era esperada y conocida; la otra, la nacional, ha aterrizado entre nosotros con «cierta sorpresa». Todas las citas electorales se marcan en rojo en nuestro calendario sin avisar aun sabiendo que se van a sentar a nuestra mesa durante un tiempo. Quien más quien menos, hemos aprendido a convivir con ello, con lo cual deberíamos tomarlo en consideración porque tiene su parte de importancia aunque a veces nos demuestren lo contrario.

No es este espacio el ideal para hacer apología de ideas, corrientes, posicionamientos de los partidos que quieran concurrir a estas elecciones sino tratar de mirar con las lentes de un ciudadano normal, como creo ser, y al mismo tiempo con la mirada de mi trabajo diario, la creación de vínculos entre personas y marcas, a través de ideas «culturales» que compartimos y las que nos lleven a interaccionar con la misma visión conjunta. No es novedad hablar de ello por estos lares porque es un asunto que me interesa, no sólo por lo que me implica en mi vida personal y profesional, sino por tratar de interpretar desde el branding y la comunicación lo que sucede en el marco de la política.

No deberíamos fijarnos únicamente en estos momentos que ahora comienzan como esa oportunidad que tienen los partidos de «fidelizar» a sus fieles seguidores y de «captar» a nuevos públicos, sino también como la evaluación del proceso y recorrido de cada uno de ellos de unos años atrás. Ambos adquieren un tinte fluorescente entre los discursos que aparecerán; unos, buscando debilitar en todo momento al contrario; otros, prometiendo y prometiendo de nuevo desde su particular punto de vista para atraer a quienes hacen de la duda, la incredulidad y el hartazgo sus motivos de fuga de su corriente habitual. Como toda batalla, la estrategia es capital para estar por encima del rival (ojo, el rival, no el enemigo como estamos asistiendo en estos últimos años en este país) e identificar cuál es el camino final fijado, el reto para conseguir obtener nuevos réditos.

Hay muchos aspectos que se valoran entre las diferentes opciones políticas. Sus puntos de vista acerca de los «grandes temas», los macro-problemas que nos afectan como personas aunque estén ahí a lo lejos, y también, aunque menos tratados, las soluciones concretas para los «pequeños temas», lo micro, que eso sí incide especialmente en nuestro día a día. Con ese porte de contradicción, parece que importa más las «grandes cuestiones» donde enroscar y enroscar al oponente como una serpiente pitón a sus víctimas, que lo que le afecta a cada persona, cada día, en su vida. Las elecciones en este sentido deberían tener este «matiz» que nos debería hacer pensar nuestro comportamiento como ciudadanos-electores, porque a menudo se mezclan campos y son los propios partidos quienes juegan a sabiendas en el terreno de esta confusión, de esta pobre simplificación, para oponerse al contrario y que su rival, o sus rivales, salgan especialmente dañados. El ámbito de «mercado» en este caso debería ser un argumento lo suficientemente relevante para que nuestra elección pueda orientarse en la correcta decisión. Pero son los grandes partidos, los que juegan en una capa superior y, me temo que intencionadamente, quieren reducir los ámbitos de decisión a algo demasiado simple: o conmigo o contra mí.

En quien ostenta el poder deberíamos medir si aquello que prometieron en su momento se ha cumplido o no, básicamente. Las promesas no son hojas de un frondoso árbol que se vuelan ante cualquier pequeño soplido de aire. No. Las promesas deben estar bien sujetas y ancladas a las raíces de cada ciudad, de cada territorio. Quizá este sea el mayor problema de la política: discursos vacíos, palabras huecas y altisonantes, discursos dirigidos más a la contradicción del otro que no a la propuesta de cada cual pero sobre todo la falta de coherencia entre «lo que dices» y «lo que haces«. Y no es únicamente el problema de la «clase» política sino también de nosotr=s, ciudadan=s, quienes más incoherentes somos a menudo en estas situaciones.

En términos de las marcas, suelo insistir con toda la vehemencia y buenos modales que puedo, que al mercado, a cada persona, es muy complicado «engañarle» hoy en día. Hay tanta información a nuestro alrededor que deberíamos tener ciertas nociones para aprender a tomar decisiones. Y si no, ahí están las marcas para «enseñarnos a comprar». El objetivo no es tanto decir lo que bueno que eres, lo simpático y esas tantas bondades y perfecciones, porque hay cientos de marcas desparramadas en los cementerios del olvido. El verdadero reto es tratar, como suelo explicar a menudo, «decir lo que eres, y ser lo que haces». Las marcas respetadas son aquellas que su coherencia y consistencia están fijadas en la cultura de la organización y comprendidas por sus mercados. Y éste debería ser un criterio que también como ciudadan=s deberíamos tener en consideración para evaluar nuestra próxima «decisión de compra electoral».

Pero aún hay más. No son muchos los casos pero sí que hay ejemplos donde podemos ver que algunas marcas han conseguido que la categoría en la que compiten cada día, aprende, se desarrolla y mejora con el tiempo. El mundo de las cervezas lo está consiguiendo, en la alimentación hay productos que también están avanzando mucho, el pan por ejemplo (que conozco bastante por cierto), en el mundo industrial en general comprende que más allá de cada producto especializado, hay una parte de sus marcas esenciales que se expresan en otros términos, el servicio y los entornos por ejemplo, para hacer que la propia categoría mejora, aumente la competitividad incluso con otras marcas pero sobre todo que sea la propia imagen de la categoría en general la que mejore. En términos de lo que estamos hablando en este post, esta analogía sería si tu pueblo, si tu ciudad, si tu territorio, si tu país ha mejorado su imagen pública en global. Hemos asistido a verdaderos ridículos en muchos casos, a encontronazos públicos expresos, a actuaciones que han llevado a degradar la [percepción] y la imagen de una territorio hasta límites irrespirables. Esto debería ser penalizable, por irresponsable pero sobre todo por no «hacer sentir» a sus ciudadan=s ese sentimiento de pertenencia, orgullo e identidad que muchas veces hacemos gala cuando visitamos otras ciudades y explicamos «de dónde venimos».

Esta parte de la responsabilidad de hacer mejorar la imagen de tu territorio, que la marca-ciudad mejora con el paso de tiempo, debería ser un motivo importante para poder añadir en nuestros criterios a la hora de tomar la decisión de elegir una u otra opción. Todo aquello que lleve o haya llevado a la crispación y negatividad debería ser penalizado, aquellos esfuerzos para mejorar esta percepción global e identitaria deberían premiarse pero sobre todo que todo ello entre dentro de esa palabra tan temida y tan necesaria como la de «cumplir lo que se promete». La marca-ciudad también debería entrar en juego en estos momentos. Veremos si se cumple o no.

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Ene 31 2019

La marca personal es sobre lo auténtico

Qué curioso. En esta vida profesional por la que uno transita, trabajamos en proyectos en los que buscamos «humanizar» marcas, hacerlas amables, atractivas, personalizarlas, acercando sus rudas manos para acariciar a las personas, llamarlas por su nombre y que éstas, las personas, nos hablasen como si lo hicieran a alguien cercano. De un tiempo a esta parte nos encontramos que hemos que aprender a recorrer el camino inverso: desarrollar marcas personales que tenemos que transformarlas en un producto, que a su vez deba parecer y «ser» de nuevo atractivas, amables, cercanas, diferentes, relevantes e interesantes. No me atrevería a describirlo como paradoja, o no, pero el caso es que en esta andadura estamos aprendiendo a recorrer sobre conceptos bien diferentes y a la vez muy estimulantes.

Con la irrupción de la web 2.0. (mira que parece viejuno hablar ahora del dospuntocerismo) un término que ha emergido hasta convertirse en vaya-usted-saber-qué, la marca personal está ocupando párrafos y párrafos (asusta un poco, la verdad) en esta etapa de la identidad y transformación digital. La simple acción de abrir un perfil social en cualquiera de las redes sociales existentes, hacen que nuestro nombre y apellidos, ocupen un lugar en la estantería de la exposición pública que es hoy internet. Y como tal presencia explícita conviene no abandonarla y sí encauzarla en la dirección que más interese a cada cual, a poder ser la más coherente con cada un= de nosotr=s. La «Ventana de Johari» nos enseña (al menos a mí) que hay diferentes espacios de la vida de cada cual que conviene identificar para ser después conscientes de qué, dónde, cómo, cuándo y de qué manera nos sometemos a la exposición pública consciente (si no lo has hecho ya, recomiendo hacer el ejercicio).

Entre la inmediatez de perfiles sociales como Twitter, Instagram, los nuevos Stories, los «directos«; entre la construcción de relaciones virtuales, como Facebook, Linkedin, etc… o la dependencia de la mensajería instantánea como Whatsapp, Telegram o Messenger, el caso es que nuestra exposición es permanente, si lo quieres, claro está. Como suelo decir en algunas clase o cuando me siento con Lucía y Martín para comentarles cómo es esto de la identidad digital que dejamos en internet como la mucosa de un caracol, recalco que nosotr=s tenemos siempre la última decisión a la hora de darle al «enviar», «marcar», y que hay que ser consciente de todo ello. Repito, SER CONSCIENTE.

Me parece importante que no tratemos de sacrificar a la herramienta en sí porque tiene su espacio de privilegio en este nuevo tiempo porque no es lo mismo utilizar una u otra, pero en este caso, volviendo a McLuhan con aquello de «El medio es el mensaje», sí que es más destacable el contenido que proyectamos sobre nosotros mismos y cómo el propio medio condiciona el contenido del mensaje. Aquí cabe ese conocimiento que tenemos de nosotros mismos junto a la intencionada proyección de uno que queramos lanzar con nuestra «marca personal». Ni que decir tiene que no soy quién para juzgar lo que cada quien haga con esta proyección e incluso con quienes no lo hacen (aunque sean después esclavos del whatsapp o te envíen links de twitter, por ejemplo), pero sí pongo el acento en el momento de «decidir» qué parte de mi «producto» es la que quiero compartir.

Permitidme continuar con otra idea que me surgió tras leer este tweet:

Hay una gran diferencia entre lo que el resto del personal percibe de uno mismo que lo que queremos que perciban. Percepción vs. intención. Aquí es donde comienzan los debates que si marca, si estrategia, si estas cosas. La verdad es que si hablamos de marca en realidad estamos refiriéndonos a la estrategia. Si no, no sería marca, sería imagen (añado). La tan cacareada «marca personal» parece que tiene recorrido principalmente desde el punto de vista profesional, en posicionarnos como «candidatos profesionales solventes» y todo lo que se ha de preparar para ello. Detrás de esta percepción a proyectar hay toda una serie de aspectos de reflexión personal para identificar aquello único, diferente, relevante. También es verdad que a veces lo que vemos y percibimos tiene más de artificial y rebuscado que no de natural y auténtico. Pero quizá lo que más relevancia le de, lo que más nos haga acercarnos a «la» persona, sea especialmente su realidad, su autenticidad.

¡Vaya! salió la palabra que quería que apareciera un poco más tarde: AUTENTICIDAD. Quizá los matices sean muchos porque dentro de nuestra propia diversidad, lograr que nuestra marca personal realmente nos identifique y nos acerque al resto de personas sea esa percepción no de manual, no exclusivamente de discursos «competitivos» sino en especialmente del cómo somos, más del qué somos y hacemos: como las marcas comerciales, como las marcas corporativas, como las marcas de consumo. Lo realmente curioso es que en esta proyección de marca personal veamos «personas» que realmente se convierten más en un producto que no en el mero hecho de ser precisamente eso, personas, únicas y realmente auténticas.

A COMMON STORY from m ss ng p eces on Vimeo.

Si en las marcas producto/servicio/consumo insistimos permanentemente en explorar la personalidad, que es la que nos permite diferenciarnos y acercarnos al «mercado», en desarrollar ese «tono de marca» con el que conectar desde la empatía y en poner el foco en el estilo que sujete fuertemente la propuesta de valor, ¿por qué no en las marcas personales se hace lo mismo?. En un mundo de cabezas ladeadas, camisas con corbata, miradas al horizonte sujetadas por la barbilla, se pierde el valor de una persona para entrar precisamente en el de un producto más, como tantos otros.

Mi vuelta a casa | Ibai Gómez. from Hache Group on Vimeo.

En esta búsqueda de referencias para «des-aprender», ejemplos hay que muestran cierto camino en todo ello. Por muchas razones me han parecido importantes porque además de considerar que una vez más, cada un= podemos ser nuestro propio medio, lo es más esa parte realmente más personal que recorre de la mano de la profesional. Aquella que intenta mostrar la persona de verdad y no la proyección de la deseada exclusivamente, que también tiene sus sueños, sus puntos fuertes y sobre todo su diferencial.

Con la autenticidad camina de la mano la coherencia y en ese desarrollo de «dices lo que eres, y eres lo que haces», la clave está precisamente en ese CÓMO más que en el QUÉ y es ahí donde radica esta idea de lo auténtico, porque marca una línea interesante para desarrollar entre la identidad, lo que perciben de mí y sobre todo la realidad tal y como es. Probablemente sea el ejercicio más complicado de realizar, mostrar y demostrar tu autenticidad, a sabiendas que precisamente por eso puede convertirse en algo que a alguien no le convenza. Pero lo es más aún que la coherencia que queremos mostrar entre lo que somos, lo que hacemos y cómo hacemos lo que hacemos y cómo somos, esté la clave de encontrar la autenticidad en nuestra marca personal. Si con los productos/servicios lo hacemos y les exigimos que hagan el esfuerzo de tener un propósito y una personalidad, con nosotros como «marca personal», también deberíamos hacerlo.

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La foto de inicio es de Flickr, de Tom Waterhouse

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