may 21 2015

De elecciones, ciudades y marcas.

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“… a la mayoría de personas alrededor del mundo no les importaría si el 73% de las marcas desapareciera mañana…”

Esta contundente frase aparece en un reciente estudio realizado por el grupo publicitario Havas. Tan lapidaria y tan terriblemente dura, que posiblemente nos haya hecho temblar a más de un=. Al menos a mí lo hizo. Me pregunté si eso sería cierto en los proyectos en los que estoy participando y me da qué pensar. Espero que no sea así.

A punto de terminar esta sufrida, convencional y cansina campaña electoral previa a las Elecciones Municipales del próximo domingo, uno tiene la tentación de unir esta frase con las marcas de partidos políticos y las marcas-ciudad, auténticas herederas de las consecuencias de uno u otro proyecto político. Posiblemente si esa pregunta del citado estudio, se las hiciéramos a l=s miles de ciudadan=s del país sobre la categoría de mercado “política” y sus productos “partidos políticos” y “candidat=s”, la respuesta sería en muchos casos, me temo, que sí. ¿Verdad? Me sobran 3 de cada 4 marcas políticas. ¿Y por qué?

Visto lo visto, esta categoría de mercado (la política) está en sus momentos más bajos, en percepciones, en confianza y también justificado en hechos: corrupción, promesas que se vacían de contenido prácticamente a las semanas por su incumplimiento, demagogía, discursos dirigidos a promover el “miedo de la competencia”, … Y lo que es peor es que esa categoría se ha convertido además en una commodity, en una especie de competencias sin diferenciación y casi casi, una categoría dominada por “marcas blancas”. Existe una percepción generalizada de que “da igual de qué partido sean, que tod=s son iguales”. Y esto lo hemos escuchado más de una vez.

En un mercado donde existe esta percepción de “commodity”, la verdad es que el acto de compra (votar) se convierte en un hecho casi irrelevante y lo que es peor aún, en que la sensación posterior de “haber realizado una compra errónea” también es generalizada. Tanto en quien vota como quien, libremente, decide no ir a comprar. Perder. Y volver a perder.

La particularidad de unas elecciones locales, como las de esta semana, es especialmente llamativa porque la sensación de que estamos ante una decisión importante y no baladí (pienso que todas las elecciones son importantísimas, más allá de su extensión geográfica), especialmente porque estamos refiriéndonos a nuestro contexto más cercano y más inmediato: nuestro pueblo, nuestra ciudad. Es ahí donde tod=s percibimos que estas decisiones afectan más a nuestro día a día que unas elecciones más “lejanas”. Es nuestra calle, nuestra gente, nuestras plazas, nuestras empresas, nuestras actividades. Es como “comprar” la comida de cada día, la que queremos dar a nuestr=s hij=s, donde ponemos todo el empeño en tratar de no cometer errores y que sea especialmente cuidadosa.

En unas elecciones mercados “locales”, la consecuencia más importante es cómo afecta todo ello en la percepción de la marca-ciudad. Esa percepción de qué ideas nos vienen a la cabeza cuando citamos el nombre de nuestra ciudad y sobre todo esa sensación de que tu ciudad está siendo en estos precisos momentos de campaña, movida con virulencia, afectada por decisiones, discursos y promesas particulares y que llegada la calma del resultado (o el drama, vaya usted a saber) se pregunta con voz preocupante: ¿qué va a pasar conmigo a partir de ahora?.

Si algo me preocupa de todo este ruido ensordecedor que se ha producido en estas últimas semanas, es que después de la tormenta viene la calma, el silencio, las preguntas y el tiempo que pasa hasta que se toman las primeras decisiones. Si algo me preocupa con toda esta vorágine de promesas, es que algunas se cumplan y otras se queden guardadas en un cajón con llave. Si algo me preocupa es saber si la marca-ciudad tiene un proyecto a largo plazo, o como parece en muchos casos, está al amparo del cortoplacismo, las fotos en los medios y los discursos “empatados”, donde da igual quién los pronuncie porque son indiferenciados.

Yo seré uno de esos que el domingo acudiré a este supermercado de las papeletas blancas y “no-sé-si-rosas-naranja-o-similar” a escoger una promesa de marca. Lo que no sé es si mi ciudad, en este caso mi querida Vitoria-Gasteiz, va a ganar con todo ello. Porque lo que sí tengo muy claro es que HOY tengo la percepción y la sensación (ojo, compartida por muuuuucha gente de la ciudad) de que mi ciudad está parada, atascada, sin rumbo y está necesitada de un proyecto que la defina, que le asiente su identidad y que sus ciudadan=s se sientan orgullos e identificados con ella. Hoy, esto no pasa. Y a pesar de todo seguimos queriendo nuestra ciudad aunque al final no sepamos ni qué decir de ella. Ése es un grave problema de marca y espero que esté quien esté lo consiga enderezar. Habrá que recuperar la confianza. Habrá que ver la botella medio-llena. Suerte.

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La foto de inicio es de Flickr, de Nukamari

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may 08 2015

Enseñar a comportarse

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“Enseñar a comprar”. Posiblemente esta sencilla frase sea una de ésas que mejor se me quedaron grabadas cuando comencé a explorar y a comprender el mundo del branding. “Las marcas nos enseñan a comprar” es toda una declaración de intenciones que por un lado, nos sitúa a nosotr=s, consumidores, en el centro del debate, y por otro, a las marcas con una clara orientación dirigida a convertirse en algo que aporte valor más allá de una mera transacción. Ramón Ollé, su autor, explicó brillantemente que una marca nos debe ayudar, que una marca puede llevar a que dominemos más un producto/servicio, a entender y comprender una categoría concreta de mercado y todo ello, entre otras razones, hace que se reduzcan las incertidumbres, las dudas y los miedos. Enseñar a comprar.

Eso era antes. En aquellos momentos en los que crisis era una palabra que aparecía en los libros de historia de los centros escolares, referida a otras épocas y a otras situaciones que las veíamos como allí bien lejos. Hasta que la crisis llamó a nuestras puertas, apareció en nuestras calles, en nuestr=s amig=s, en muchos casos en nuestras familias y sembró de miedos eso de “comprar” porque no se podía. Muchas marcas se preocuparon porque dejaron de formar parte de las vidas de las personas, porque esas personas, sí ésas fieles que estaban junto a ti durante muchos momentos, empezaban a escoger otras marcas que ofrecían el mismo valor funcional, jugando en muchos casos en el territorio de las commodities, allí donde a las marcas no les gusta jugar, el mundo de las marcas blancas. Ésas, las marcas blancas (no nos engañemos también son marcas), estaban ganando la preferencia y la fidelidad de muchas personas porque en ese momento, su criterio enfocado en el precio y en la igualdad de oferta en el mercado, era el principal valor de muchos productos y muchas servicios.

Todo este tiempo que ha pasado (y aún sigue presente) ha servido para cuestionarnos muchas cosas respecto a lo que son las marcas, lo que representan y simbolizan, lo que es el marketing, pero sobre todo lo que exigimos y pedimos como consumidores. Perdón, quizá la palabra consumidor haya pasado también a un plano del debate donde se añaden otros epítetos que quizá ayuden a comprenderlo mejor: consumidor responsable, sostenible, social, abierto, … Posiblemente el valor de la palabra consumidor esté siendo más enfocado hacia el global de persona, porque más allá de únicamente comprar, nos preocupan otra serie de valores en los productos, en los contextos, en las relaciones, en las marcas en definitiva. Ya no nos vale con que satisfagan una cierta necesidad, no nos gusta además que afloren determinadas necesidades que no sabíamos que lo eran, nos gusta que se ocupen también de otras cosas, más allá de la mera relación comercial. Es una nueva manera de definir algo que empieza a ser cada vez más frecuente en la sociedad, en general y que afecta directamente a las marcas. Formar parte de la sociedad, de las personas.

ENSEÑAR A COMPORTARSE.

Enseñar a comportarse es un nuevo paradigma. Cada vez estoy más convencido que trabajar en branding es trabajar desde y para la fidelización. Trabajar para conseguir un vínculo estrecho y sostenible en el tiempo. El caso es que este vínculo no será jamás ni únicamente relacionado con las transacciones, con el comprar. Va más allá. Va sobre compartir ideales y valores y sobre todo por reforzar estos conceptos que lo que hacen en realidad es aportar significado a la personalidad de cada persona. Ya no es únicamente hablar del poder simbólico de la compra sino de sentir orgullo de pertenencia y responsabilidad en el ser más que en el parecer.

Comprar supone re-alimentar el consumo, sí. Y quizá las marcas para mitigar este hecho lo tapan con ciertas políticas de RSC. Siendo optimista como soy, me pueden parecer incluso correctas porque hay cierta sensación de sentimiento social aunque esto debería ser algo más de cultura organizacional que meramente una limosna a la sociedad. En cambio si como marcas pensamos en comportarse, con todas sus letras, como si fueras una persona estableces sin duda un vínculo mayor con tus personas, insisto, que no con tus consumidor=s. Un vínculo basado en valores de utilidad y sobre todo de actitudes y comportamientos. Si te comportas generosamente, tus personas serán generosas. Si cuidas a tus colaboradores, te respetará tu entorno. Si fomentas el diálogo, te escucharán y te respetarán. Si fomentas la innovación, serás visto como realmente innovador.

Con esto de lo digital en nuestras vidas, ahora que queda claro que no es cuestión únicamente de estar en digital sino en SER DIGITAL, reflexiono sobre qué es lo que la gente comparte de tu marca. Es un buen análisis comprobar lo que otra gente comparte de ti o de tu marca para saber cuál es el verdadero significado que aportas. Posiblemente cada día sea más cierto eso de “mira qué comparten y te diré quién eres”. En un alarde de anglicismo (disculpadme la osadía) le he denominado “Brand Share Proposition” y es un ejercicio fantástico para saber sobre todo cuál es el valor (brand equity) de tu marca.

Enseñar a comportarse. Éste es el reto.

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La foto de inicio es de Flickr, de Luca Rossato

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abr 23 2015

Lo importante es la experiencia de compra

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El proceso de extensión de las ciudades, de hacerse más grandes hacia fuera, ha llevado en muchos casos a que en la periferia se instalen espacios comerciales, enormes en algún caso, que quieren concentrar en un único punto una amplia oferta de establecimientos de venta de cualquier producto, mercado, servicio, etc. Con él, se expandieron al mismo tiempo nuevos modelos de negocio principalmente franquicias, que aprovechaban esta proliferación de “centros comerciales” como modelo de crecimiento paralelo. Esta expansión “vació” en algunos casos los centros de las ciudades, los barrios, porque la gente se desplazaba hasta estos templos del consumo atraídos por sus construcciones y porque allí “había de todo”. ¿Qué pasó con el comercio habitual? ¿cómo abordó este hecho? Con todo ello además, las conductas de compra se modificaron: un punto centralizado y distribuido a su vez en la oferta.

Las tiendas, nuestro comercio, fueron nuestras expertas en su mercado particular. Acudíamos a ellas para conocer novedades, tendencias, conocer y “tocar” lo del día, lo fresco, aquello que nos traía aquel agricultor, aquel carnicero, aquella persona que se encargaba de distribuir todo aquello en el momento adecuado. Si se necesitaba algo, identificábamos claramente dónde acudir y a quién preguntar. Si éramos fieles, y la tienda y sus responsables lo sabían, nos permitían hasta llevarnos a casa un producto, probarlo y devolverlo si no interesaba, o pagarlo al día siguiente. Era mi tienda de toda la vida. Formaba parte de mi vida. Era difícil no enumerar los establecimientos a los que se acudía. Era todo un valor.

Lo digital nos permite acceder rápidamente a un ingente volumen de información de todo tipo. Estamos actualizados al segundo, o encontrando información o llegándonos mensajes en cualquier momento acerca de cualquier tema. Lo digital ha hecho que además “voces anónimas personalizadas“, con sus espacios digitales, muestren, opinen, ayuden, expresen sus vivencias personales y profesionales, que nos llegan con mayor atención que la que las propias marcas nos dan, también y en ocasiones, casi a la misma velocidad. Personas y marcas se sitúan al mismo nivel. Opiniones e información, se sitúan casi de forma indiferenciada.

¿Quién es hoy nuestra experta / nuestro experto a la hora de adquirir un producto / servicio?

Esta difícil pregunta tiene también difíciles respuestas, porque están llenas de matices. Marcas, personas, espacios de venta, comercios juegan roles casi iguales y al mismo tiempo, no discernimos cuál de ellos prevalece sobre cual.

Lo que sí es cierto es que el comercio entendido más allá del espacio físico, necesita una repensada importante. Porque su antaño papel no tiene nada que ver con el rol que puede y debe jugar hoy. Las personas y las marcas (no todas, evidentemente) están variando comportamientos por lo que es al propio comercio a quien le toca ahora más que nunca adaptarse a ello. Y en esa adaptación ser capaz de jugar un nuevo sentido desconocido hasta ahora.

El retail es uno de los sectores, precisamente, que mayor transformación está sufriendo. La tecnología ayuda e incorpora nuevas y sorprendentes posibilidades a los espacios físicos. La fidelización (en algunos casos) surge más como mecanismo de defensa que como oportunidad de experiencia de usuaria/o. Pero en realidad el retail debe entender que lo que le hace cambiar es cómo las personas están evolucionando en sus actitudes.

La tienda dejó de ser ese espacio de novedad. El espacio físico se ha convertido en un espacio de relación entre clientes, dependientes y servicios alrededor de productos. El expertise a la hora de comprar está más cerca de comprender necesidades que no en “colocar” novedades de producto. Lo digital ha adelantado en muchas ocasiones la fase de discriminación de las ofertas existentes y la pregunta ahora es “por qué he de adquirir este producto en una tienda y no on-line“. Y esa pregunta debiera ser motivo suficiente para replantearse qué papel ha de jugar el espacio comercial.

Nos pasa con la ropa, con los coches, con la alimentación, nos pasa con producto imperecedero e incluso ya con el perecedero. Si yo accedo a información que me permita conocer más el producto, ¿qué me ofrece la tienda?

Personas en relación con personas. Ésta es para mi la respuesta:

  • Personas que conocen a personas y que acompañan en sus decisiones.
  • Personas que interrogan el “para qué” (motivación _ necesidad) por encima del qué (producto).
  • Personas que construyen no relaciones a corto plazo (la compra_venta) sino las relaciones para el futuro, especialmente.
  • Personas que intentan dejar a un lado los “tangibles” (producto & precio)  y prefieren que la relación se base en intangibles (experiencias & vivencias) más allá de lo tangible.
  • Personas.

¿Puede un espacio de moda convertirse en un pequeño espacio de arte, situando a la marca en otro territorio más alejado del producto y más relacionado con un estilo cultural afín con las personas? Sí, claro que puede. ¿Puede un espacio de hostelería convertirse además en un lugar donde se aprende a valorar otros campos colaterales a la oferta que tienen? Por supuesto.

 

Es en las fronteras entre diferentes personas, es en las fronteras entre los diferentes contextos, es en las fronteras entre lo off y lo on, donde el retail tiene toda su oportunidad. Espacios afines, experiencias relacionadas con las personas, donde las personas no sientan que tienen la necesidad de comprar, sino la oportunidad de seguir “aprendiendo” y de seguir construyendo y reafirmando su propia personalidad. Es ahí donde se construyen vínculos. En la experiencia. 

El hecho es que los grandes centros comerciales están perdiendo peso. Puede ser la crisis económica que afecta a la capacidad de compra. Puede ser. O también que en este templo de consumo, hemos dejado de ser personas para convertirnos en “un número de personas que han entrado en mi establecimiento“. Puede también. Puede ser que internet y el e-commerce dejen de ser una amenaza para convertirse en una oportunidad y en una fortaleza en las relaciones con nuestros clientes. Seguro. El caso es que el futuro del comercio está más relacionado con las experiencias vividas y no tanto en los productos que se venden. Y ahí sí que queda mucho por hacer. Afortunadamente.

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La foto de inicio es del nuevo local de XTREME VITORIA

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mar 12 2015

Vivir al borde del fracaso

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El mundo de las palabras es francamente apasionante. Te nombran una y automáticamente piensas en su significado, en lo que representa, en su sinónimo o en la totalmente opuesta. Te llaman por teléfono, te proponen hablar sobre una de ellas: FRACASO, y desde ese momento se agolpan multitud de respuestas, preguntas, ideas, dudas y más preguntas.

HUHEZI, la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación de Mondragon Unibertsitatea lleva ya 10 ediciones organizando unas jornadas en torno al mundo de la comunicación, KOMUNIKALDIAK, que de por sí tiene mucho mérito en una facultad tan joven como ésta. Y en cada una de esas ediciones, un reto, como el de este año que se las traía: “Aprendiendo del fracaso“. Quien aquí escribe se siente encantado y halagado por contar con uno para esta edición. Cómo no, acepto el reto: El título: “El fracaso desde la óptica de la comunicación“. Y te sientes reflejado, como no podía ser de otra manera.

Hay que tener fe en uno mismo. Ahí reside el secreto. Aun cuando estaba en el orfanato y recorría las calles buscando qué comer para vivir, incluso entonces, me consideraba el actor más grande del mundo. Sin la absoluta confianza en sí mismo, uno está destinado al fracaso.

Charles Chaplin ya dio con una de las claves del significado de fracaso: no caer en la desidia, no ceder en el empeño, seguir creyendo en lo que quieres hacer, apostar por ello, de frente y a pesar de los humanos y normales titubeos. Sigo buscando referencias y llego al célebre dicho japonés “… Cae 7 veces, levántate 8…” que apuntala la idea central. ¿Por qué tenemos miedo al fracaso?.

Quizá debiéramos preguntarnos primero qué entendemos por ÉXITO, porque quizá en esa interiorización del término y de nuestras consecuentes actitudes, radica saber qué hay detrás de un fracaso o un no_fracaso. Es en el éxito donde encontremos la auténtica razón de pensar qué es y qué no es fracaso. Posiblemente cada un= de nosotr=s podamos tener una definición propia de éxito y es posible que en determinados ámbitos de la vida, personal y profesional, nuestro nivel de éxito varíe. Aprender, disfrutar, ganar, competir, ayudar, no_perder, sobrevivir, aportar… sí, hay niveles diferentes de éxito en nuestras vidas y aquí es donde radica la loable intención de lograrlo o no. Personalmente, siento el éxito como poder irme a la cama cada noche con la conciencia bien tranquila de que en ese día he hecho lo que tenía y debía hacer, a ser posible siempre siendo fiel a los principios de cada uno. La coherencia, esa palabra que en muchas ocasiones la tenemos guardada en algún armario de nuestra personalidad, es la que establece la relación entre lo que somos, lo que pensamos, lo que decimos y lo que hacemos. Si realmente somos coherentes, es posible que sintamos que cada acción_palabra_sentimiento han ido por buen camino.

Hablar de estas cosas a alumn=s de 4º de carrera puede parecer algo trascendental pero quería reflejar que teniendo en cuenta que el mercado laboral al que van a acceder a partir de junio está como está, es fundamental que sientan que después de un tiempo estudiando para “ser algo”, lo más exitoso que pueden lograr precisamente es “poder_querer_hacer” algo relacionado con lo que han “luchado” en este periodo universitario. Si quieres ser algo, pelea por ello. Si tienes una pequeña oportunidad, aprovéchala. Si puedes, incluso, créate tu propia oportunidad. Hoy más que nunca el mercado está “abierto” a nuevas ideas que vayan modificando el status_quo actual, y sinceramente estamos más que necesitados de ello. Empresas, instituciones, organizaciones, asociaciones, personas en definitiva, estamos ante ese momento en el que es preciso cambiar modos para sentirnos aún más vivos.

Son varias las ideas que quise transmitir en esa charla (adjunto la presentación por si queréis echarle una ojeada) pero me quedo con un par de ellas que me parecen especialmente relevantes:

  • Expectativa: probablemente el mayor índice de sensación de “fracaso” está relacionado con las diferentes expectativas que tenemos las personas ante la misma acción en el mismo momento. Donde tú pensabas una cosa, la otra persona la miraba de otra. En alguna ocasión hemos hablado en este espacio, referido a las marcas, que en realidad lo que hacemos es gestionar expectativas. A menudo se trata de elevarlas, reducirlas o irlas desarrollando poco a poco en el tiempo. La expectativa es esa manera de comprobar hasta qué punto nos ponemos de acuerdo las personas.
  • In_comunicación: es una enorme paradoja que en un mundo donde las posibilidades de comunicarnos son tan variadas y amplias, es cuando menos Comunicación existe, con mayúsculas. Esa en la que dos personas intercambian información, hay feed_back y conversaciones que aportan discursos compartidos. Hay fracaso muchas veces porque no se ha transmitido la realidad en ambos lados. El “yo creía” es la mayor y penosa justificación existente.
  • Aprender: De todas las referencias encontradas, fracaso está íntimamente relacionado con el aprendizaje. Ya no sólo por la facultad de aprender tras un error o un fallo, sino sobre todo, por hacer que ese aprendizaje aporte valor a posteriori. Porque si no has aprendido, estamos entonces ante un error y eso sí que es un problema. Como dice Seth Godin, “necesitamos más fracasos y menos errores“. Porque de ellos se aprende pero sobre todo, se des-aprende. Algo aún más importante.

Ejemplos de fracasos en comunicación hay. Confieso, como dije, que he fracasado en muchas ocasiones y espero seguir haciéndolo porque eso me hace sentir que aprendo cada momento, que pongo todo lo que tengo y sé en experimentar y probar, porque me permite entender y comprender (esa empatía) al “otro” y porque juntos, siempre juntos, podemos hacer algo que no sabemos si podrá funcionar a priori (la comunicación no es una ciencia) pero sí que si no lo hacemos, entonces no funciona.

Espero haber aportado siquiera una idea para l=s numeros=s alumn=s que se dieron cita en la jornada. Personalmente, me ha servido para poner el fracaso entre esas palabras que describen la actividad de uno y que definitivamente quiero convivir con ella. Toda la jornada sirvió para ratificarlo aún más. Podéis seguir en Twitter su hastag #komunikaldia y #komunikaldiak para comprobar que lo que allí se dijo, tuvo mucho interés (algunas ideas están en euskera) Eskerrik asko HUHEZI eta zorionak!!! 

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La foto de inicio es de Flickr, de Marco Abis

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mar 05 2015

Las marcas nunca se despiden

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Una de esas ideas que más me fascina cuando hablamos de marcas es identificar en qué queremos basar nuestra relación con las personas con las que nos relacionamos, o nos queremos relacionar, en el futuro. Porque me imagino que tendréis tendremos claro eso de que una relación no es sólo una venta o una transacción, ¿verdad? Si no, mal empezamos.

Es ésta una idea que ha resurgido después de dos acontecimientos recientes: uno, tras un taller de branding en una empresa industrial y dos, tras escuchar a Julen Iturbe hablar la pasada semana sobre “Empresa Abierta, de la competitividad a la Coopetitividad“.

Del primer momento me quedo con una duda que planteamos en esa sesión de trabajo y fue tras la pregunta:

¿después de finalizar un proyecto, y cobrarlo, cuáles son los siguientes pasos que da la marca con ese público?“.

Silencio en la sala. Desde luego que no buscaba la respuesta esa de que “le solemos llamar a ver qué tal va“, “si necesita algo más” o cosas así. No. La idea era saber qué significado aportábamos al cliente o qué nueva experiencia de marca comenzábamos con él.

(                                                                         ). Silencio de nuevo.

No pretendía ser un reproche sino simplemente una suave melodía de atención porque si la marca es una idea que conecta, estamos ante una enorme oportunidad de poder volver a conectar de nuevo con el mercado. Se dice, por ejemplo, que uno de los sentimientos más valorados y positivos de los anuncios de coche que se ven en televisión es de quienes precisamente poseen un vehículo de dicha marca anunciante, aunque sea de 2ª mano. Pudiéramos pensar fácilmente que sería cuestión de que vuelva a comprar, bien sea lo mismo u otra cosa diferente, pero en realidad va más allá. Identificación. Vínculo. Hemos de traspasar la barrera de la transacción para explorar una vez más la línea de las relaciones, ésas que permiten ir afianzando relaciones que puedan ser estables y sostenibles en el tiempo. Luego ¿sobre qué seguimos basando ese vínculo? ¿precio, nuevos significados, cercanía, escucha,…? Hay tantas y tantas posibilidades que es posible que esas relaciones puedan convertirse en algo realmente significativo, que es de lo que se trata. Seguir formando parte de la vida de las personas.

La segunda reflexión viene de ese inspirador mundo de la empresa abierta, de la mano de Julen. No por ser conocido el tema, la conferencia dejó como siempre algunas perlas, ésas que las guardas y forman parte de las ideas que apuntas en el cuaderno de bitácora (con el lápiz, por supuesto) y que de vuelta a casa van resonando por tu mente en forma de ideas, preguntas e inquietudes. Y confirmaciones como esa de “ahí fuera hay gente que sabe tanto o más de lo que sabemos aquí dentro“. Toda una honesta declaración del fundamento de la empresa abierta.

Julen planteó de forma atinada una redefinición de términos conocidos por tod=s l=s asistentes pero que convenía recordar por aquello de que quizá la fórmula inicial ha cambiado: empresa, competitividad, personas… el caso es que dentro de las recomendaciones para reflexionar sobre la implantación de vías para la empresa abierta, una de ellas tenía que ver con el co-branding (ver diapositiva nº 38). Esa manera de extender la marca hacia otros territorios, no sólo desde el acercamiento hacia otras marcas con las que se comparta algunos significados y/o valores, sino en especial con personas.

Esta nueva vía de desarrollo de una marca es realmente relevante porque nos hace pensar sobre qué queremos que la gente haga con nuestra marca. El cambio de enfoque y paradigma es serio ya que volvemos a incidir en eso de que la marca no nos pertenece. Y por tanto, no somos los gestores de marcas quienes decidimos exclusivamente el camino futuro sino sobre todo la actitud de facilitar a l=s usuari=s nuevos caminos de desarrollo de la marca. O abrirlos juntos. Esto supone una enorme actitud abierta, de permanente escucha pero sobre todo de constante interacción. De ahí que tenga sentido la pregunta inicial de “¿en base a qué mantenemos los vínculos con las personas?“.

Si la marca es algo que se construye desde fuera, porque es lo que queda grabado en la memoria de las personas en forma de experiencias, percepciones y actitudes, la pregunta clave en todo ello es ¿esa gente de “ahí fuera” sería capaz de compartir con la marca todos sus conocimientos e ideas, relacionados con la propia marca? ¿sí o no? Me parece una pregunta capital. Es como pedirle a la vaca que siempre nos dé leche pero evidentemente hemos de alimentarla cada día, cuidarla y darle lo que necesite para poder seguir disfrutando de ella.

Ahora, después de ambas reflexiones, podemos aún avanzar más y preguntarnos eso de ¿qué entendemos por fidelización?. Si ya teníamos pocas preguntas, ésta sí que toma todo el sentido del mundo también. Seguiremos avanzando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pablo Fernández

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feb 26 2015

La comunicación necesita un nuevo Plan

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Buscar nuevos horizontes para que las marcas consigan generar más y nuevos vínculos con su comunidad es algo que debiera preocuparnos cada día. Si en algo he dejado de creer últimamente es en los antaño planes de comunicación que inundaban páginas y páginas de sesudos informes que en ocasiones pedían la carta a los Reyes Magos y en otras eran evidencias que se manifestaban cada día, sin necesidad de tantos folios manchados con tinta negra láser. Un plan por lo general determinaba un conjunto de acciones que se desarrollaban en un tiempo determinado, tratando de no pisarse unas a otras y el ejercicio consistía más en rellenar cuadros consecutivos del planning temporal más allá de pensar en las posibles repercusiones que podrían tener o en los beneficios que nos podrían generar dichas acciones.

Quizá por ello, por el hecho de generar unas altas expectativas de inicio, las percepciones respecto a los planes de comunicación ha tendido en este tiempo a perder valor. Quizá debamos replantear qué es y qué no es un plan de comunicación. Quizá sea también porque hemos tan mal usado el término de comunicación, es tan polisémico, que en realidad cuando se habla de ello, personalmente ya no sé a qué se refiere: periodismo y gabinete de prensa, acciones de publicidad, acciones, mensajes, … no sé… últimamente me pierdo bastante con ello. Cada un= debería hacer su propia reflexión: ¿Qué es eso del Plan de Comunicación? ¿De qué va? ¿Para qué y por qué?.

Posiblemente sea por el hecho de pensar más globalmente en término de marca es por lo que ahora entro en este mar de dudas. Porque dicho sea de paso, entiendo la comunicación como una de las expresiones que tiene la marca para conectar con la gente. Una de ellas, repito. Porque hay algunas más. El producto sin ir más lejos, expresa en ocasiones mucho más que la propia comunicación. Mucho más. Si no, que se lo pregunten a Google, o a Apple o a Imaginarium. El comportamiento, la cultura interna, es el fiel reflejo de lo que en realidad es una marca. Y a veces nos comportamos de tal manera, que no hace falta decir nada porque, como decía Woody Allen, “al hacerlo, se dice solo“. Y los entornos, reales, virtuales, donde creamos espacios que generan experiencias. Plan de Comunicación. ¿uno más? Pues de momento sí.

Además, sigo viendo que cuando hablamos de Plan de Comunicación estamos haciéndolo principalmente desde el yo-ísmo más absoluto, como en esa esfera personal, ese único mundo, trino y uno a la vez, que somos nosotros, nuestras propias organizaciones. Sí es cierto que se tienen en cuenta los públicos a los que se quiere dirigir, pero simplemente identificándolos quiénes son, para que una vez centrada la diana, nuestras “creativas estrategias” hagan el resto. Y la realidad no es tan sencilla como tirar a los dardos. No. Hay viento. Hay agua. El dardo pesa mucho y no está afilado. Y la diana, cuando menos te lo esperas se mueve más de la cuenta. Bendito plan. Qué bien estaba encuadernado en anillas.

Creo en la comunicación. Mucho. Pero creo más en las marcas. Creo en la comunicación porque sí es cierto eso de que necesitamos “contar” pero en realidad lo que creo hemos de hacer es “enseñar”. Hemos de trabajar en desarrollar una actitud de aprendizaje hacia los públicos, como esas lecciones que tomas y que se van quedando las ideas principales para que después tú, el/la usuari= sea capaz de interpretar sus decisiones y que eso que han aprendido y, sobre todo aprehendido, pueda hacer el resto. Interpretar y no repetir. La comunicación precisamente ha cambiado desde el momento en que ha dejado de ser información y ha conseguido dar la voz al público. Aprendamos si no Medium, por ejemplo. 

Profundizar en temas como el design thinking, el customer journey y el mundo de las experiencias de cliente, ha hecho al menos en mí, considerar que ni todo es lineal, que todos los procesos tienen sus propias singularidades, que no es lo mismo tomar la misma decisión en contextos diferentes y que a medida que se profundizan en el proceso de toma de decisión, las necesidades de comunicación son muy diferentes… y no se parecen en nada a esos planes de comunicación de antaño.

No me quiero meter siquiera en la crítica situación de la comunicación interna, la gran olvidada de los planes, ésa que pocas organizaciones quieren tocar y que se limitan a trabajar la información “para cubrirse”. Y tod=s sabemos que no es lo mismo informar que comunicar. No tiene nada que ver. Leí hace poco lo siguiente:

Now more so than ever, brands have people behind them.

Y sinceramente, mirando no sólo hacia fuera y todo lo que rodea al entorno digital, las redes sociales, los blogs o los formatos de contenidos, sino fijándonos en el interior de las organizaciones, hay mucho por hacer ya que no se trata únicamente de establecer mecanismos “ascendentes” y/o “descendentes” en la comunicación información, sino que se trata de un hecho Cultural, se trata de la propia cultura de marca. Y ahí, amig= mí=, estamos en un terreno complejo, emocionante, pero enormemente complejo. ¿Cómo generar cultura interna?

La historia del ser humano ha estado muy relacionada con la arqueología, por la suma de esos sedimentos que etapa tras etapa quedaba bajo el suelo que pisamos, que explican la historia y nos ayudan a comprender la evolución del ser humano, de su entorno y de lo que le rodeaba. La correcta gestión de marca trata precisamente de desarrollar y asentar esos “sedimentos de aprendizaje” para que comprendamos bien, probablemente, a nosotr=s mism=s en nuestras decisiones. La comunicación debería ayudar precisamente a que eso pudiera ser fácilmente comprensible, pero no a considerarse como ese socavón que en algún momento golpeó a toda una historia.

Si tuviera que repensar el Plan de Comunicación, posiblemente empezaría por preguntar a l=s usuari=s cómo quisieran formar parte de sus vidas y en qué momentos y contextos estar presente. Empezaría por ahí. Porque entonces sí que estaríamos hablando de comunicación en su justo término y no de información “repetitiva y machacona” que es como ocurre hoy en día. Porque la comunicación siempre empieza al otro lado. Y porque como alguna vez hemos comentado, porque sólo existen las marcas cuando alguien las interpreta. Quizá por eso la marca trata en realidad de experiencias y la comunicación de mensajes, y éstos hoy pierden la batalla de la credibilidad por la transparencia y la coherencia. Tenemos tarea por delante.

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La foto de inicio es de Flickr, de Enokson

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feb 17 2015

Gracias lápiz por dar vida a mi blog. Mi post 200

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Querido lápiz. Gracias por darme la posibilidad de hacer posible que una idea se convierta en la sana intención de convertirse en un post en este blog. Coger el gusto de teclear periódicamente es una de esas sensaciones que han ido en aumento con el paso del tiempo. No me gano la vida con ello pero me va la vida en ello (o parte de ella). Disfruto haciéndolo y aunque sufro el “síndrome del papel en blanco” cuando decido teclear las primeras letras, reconozco que esa sensación se disipa a medida que las frases van apareciendo en la pantalla. Lápiz, papel, teclado y pantalla se unen en una sensación difícil de expresar como se merece.

Mayo del 2008 fue el inicio del viaje de este humilde blog, sin saber muy bien el destino final. Sí sabía cuál era su inicio: una inquietud que tendía un puente entre lo personal y lo profesional. También escribía por aquel entonces en el blog de mi anterior empresa, pero quería tener mi propio espacio, ése que originariamente tenía un propósito:

¿Por qué Equiliqua? Porque refleja ese punto al que siempre llegamos después de un momento de reflexión. A ese punto de vista, a veces casual, pero muchas otras veces después de un largo tiempo, y que lo hace de forma certera.

El trayecto ha pasado por varios momentos que representan diferentes momentos de mi vida: lo personal y mi pasión por el baloncesto y el deporte, las ciudades, la cultura, la innovación, en sus inicios; mis reflexiones sobre todo aquello que gira en torno a las marcas y al branding, en la actualidad, aderezado con el mundo de la “artesanía“, las lecturas, la comunicación, las decisiones, las conversaciones, lo digital… sobre las relaciones entre personas y marcas. Todas ellas enriquecedoras no por el resultado en forma de post sino por lo que me han ayudado en el proceso a estructurar ideas, reflexiones, lecturas y debates. Es justo reconocer aquello de que la inspiración te tiene que encontrar mientras estás trabajando, pues se ha cumplido sin lugar a dudas.

Era ese preciso momento en el que me decía: “…al blog…“. Momento mágico que transformaba, primero, una idea inicial en un bosquejo de palabras a lápiz (siempre mi admirado y respetado lápiz) en un papel. Ese momento en el que crees que para entenderse bien, necesitaba escribirlo y sobre todo porque así me ayudaba a entenderme a mí mismo. Una idea, unas palabras y el propósito de compartirlo mediante frases, unidas unas a las otras. Y disfrutar de ese momento en el que dices: “… ya está…“. Y sufrir después con ese otro en el que piensas: “…¿se entenderá?…“.

Son muchas las personas con las que hemos hablado del rol de los blogs, de cómo nos funcionan, de qué sentimos con ellos. Leyendo y escribiendo. Son muchas las personas que tomando un poco de aquí y otro poco de allá, te ayudan a ir dando pasos y no cesar en el empeño. Julen, David, Amalio, Carlos, Manel, María Jesús, Miguel, Guillermo, Asier, AntxonJosé Miguel, Gorka, Álvaro, Iván, … Son muchas las personas que con sus lecturas ayudan a exigirte un poco más cada día. Son muchas las personas que con cada comentario hacen que sientas que la distancia entre las frases y las personas sea más corta de lo normal.

Para mí este blog es a la vez una válvula de escape, una prueba del algodón a reflexiones que surgen en proyectos y trabajos, una forma de probar que la síntesis es comprensible, que menos es más y que a veces es mejor más que menos. Es un archivo virtual, mi biblioteca de ideas. Es la exigencia de encontrar la palabra adecuada y que la misma foto que acompaña a cada post diga algo más de cada momento de escritura. Es un reto semanal. Es esa puerta que nunca te da miedo cruzar aunque a veces todavía no hayas salido de la anterior y que los días no te dejan meterte de lleno. Es ponerte música, mirar el lápiz, las ideas que revolotean y la estructura gramatical para que se entienda algo aunque no sabes muy bien si se va a entender.

Quisiera saber más de todo esto de vuestra parte. Quisiera que me pusierais a prueba y me dijerais, de corazón, si funciona o no. Recuerdo una estupenda frase de Iñaki Gabilondo sobre el mundo de la radio que decía algo así como que él se enfrentaba cada mañana a la prueba de explicarle a una sola persona lo que estaba ocurriendo en la actualidad. A UNA SOLA PERSONA. A veces esa sensación me la extrapolo a mí mismo, cuando leo el post después de escribirlo y casi darle el punto final. Justo antes de darle al “publicar”.

Así las cosas son ya 200 posts. El próximo reto es que mi salud me siga dejando poder escribir el siguiente. Y que mi lápiz me ayude en ello. Sinceramente no me lo creo. Sólo puedo decir GRACIAS. ;-)

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La foto de inicio es de Flickr, de Philip Ray

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feb 11 2015

Pregunta y después deja responder

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Great customer experience is what drives customer loyalty

El mundo de la investigación es una de esas capas importantes de mi vida profesional. Una capa que se complementa junto al epicentro del branding y otras como los medios, la nueva publicidad, el marketing, los territorios, las industrias, los servicios en forma de producto, la innovación, la cultura, … Si todas estas capas tienen algo en común, es una única palabra: PERSONAS. Sí, porque en realidad, cuando hablamos de marcas no nos olvidemos de que en el fondo estamos hablando de personas.

Una de las nuevas tendencias (aunque más que tendencias habría que hablar ya de realidades) es cómo lograr la fidelidad lealtad de los clientes es construir experiencias memorables, pero para ello, es esencial saber qué siente la persona por memorable y hasta qué punto lo pondera en una marca.

Podemos tener la sensación de que tenemos mucha información de las personas, aunque en realidad, no las conocemos tanto como pensamos. Sirva de ejemplo las archi-conocidas encuestas de satisfacción. Ésas a las que muchas organizaciones se agarran para dormir tranquilas (o no), tras haberlas realizado, con un resultado determinado y que, como ocurre con los exámenes, mide un momento puntual (no un conocimiento en el tiempo), con unos criterios establecidos, repetidos, rutinarios y a menudo, cómodos para quien realiza la investigación. Cómodos porque es lo habitual, porque es lo que pregunta el de al lado, y porque para-qué-te-vas-a-meter-en-jaleos, si lo que importa es la nota. Copio, pego y ya está.

Deberíamos reflexionar seriamente sobre qué es lo importante. Si es poner un 8, un 4 o un 9 o si en realidad queremos saber por qué un 8, por qué un 4 o por qué ese 9. Es lo que tienen las “preguntas-tipo test”, que facilitan mucho los datos pero en realidad seguimos estando en la epidermis del comportamiento de las personas, dejándonos llevar por ese 7,85 de media en un criterio establecido. ¿Y nos quedamos tan tranquilos?

Cuando abordamos algunas de esas ideas relacionadas con el branding abierto, hay una que siempre aparece en primer lugar y es que las personas se convierten en protagonistas y son ellas quienes desarrollan la marca y quienes otorgan el valor significativo a la marca: esta marca “me dice esto” y/o para mí “es significativa por esto”. Es de vital importancia saber el qué pero sobre todo el por qué para saber realmente qué es lo que valora de esa significación que aportamos y qué es lo que verdaderamente le motiva a tomar dicha decisión. POR QUÉ.

Muchísimas encuestas de satisfacción nos hacen puntuar entre diferentes baremos. Dime cuánto de importante es el servicio, o cuanto de importante la atención telefónica. Lo importante no es tanto la nota que se pone sino el criterio que queremos que valore. Pero seamos conscientes de que ese criterio es algo ya pre-definido por nosotr=s dando por supuesto que es importante pero ¿lo es en realidad para quien preguntamos? ¿estamos realmente dando voz a la persona que tiene un vínculo con nosotros? ¿No sería mejor preguntar qué es lo que valora en realidad y qué ponderación le otorga? ¿Es realmente memorable para la persona? Si le ponemos un número pierde valor cualitativo y eso, no nos engañemos, es esencial precisamente para esa construcción de experiencias de marca.

The best interviews are conversations

Por eso, hemos de dar paso a conversaciones. A que se produzcan respuestas, más que preguntas. A valorar sus argumentos más que a que se le pongan notas. A dejar fluir razones porque ahí identificaremos lo que realmente importa a nuestro público. Una pregunta que se convierte en un hilo y que de ahí nos dirán cuánto es de importante. Pero que nos lo digan ell=s, no que se lo impongmos nosotros y le pongamos nota. No es suficiente. No sabremos nada de él. No seremos capaces de construir experiencias a partir de sus inquietudes. Definitivamente, no basta con oír, hay que escuchar.

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La foto de inicio es de Flickr, de Cliff

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ene 27 2015

Cuando tu marca se convierte en un medio

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“Ya no competimos únicamente con la competencia. Competimos también con otros medios de comunicación y revistas del sector”.

No es una frase mía. Se la oí hace unos días a Jon Saez, compañero de fatigas y debates, y ahora marcando el “foco” de la marca en Orbea. Y lleva resonando desde entonces en mis reflexiones sobre marcas, contenidos, públicos, categorías. La frase tiene su miga porque creo que por un lado, da una nueva dimensión para las marcas y por otro, quita ese halo de protagonismo a los tradicionales medios de comunicación, que en esta carrera por el futuro de la difusión, ocio e información siguen sin encontrar su hueco.

Llegará el día en que los medios “paguen” a las marcas por acoger su publicidad o sus contenidos. Deseo que llegue este día porque muchos medios, que siguen siendo un modelo de negocio publicitario con algunos contenidos, están en un momento complicado porque la publicidad y la inversión no es lo que era y porque sus propios contenidos siguen instalados en ese statu_quo simplón, de oficina y silla que aporta poco a una realidad que informa prácticamente al segundo, de calle, eso que se da por llamar “periodismo ciudadano“. Este acceso a la información además tiene mucha relación con el perfil del público que accede a la información: más joven, más relacionado y habituado con las tecnologías, más avanzado que con los medios tradicionales, algo que avanza con el perfil de la edad de sus usuarios. Muy interesante en este sentido el concepto “Customer media” que explica perfectamente Pepe Cerezo.

Hay dos reflexiones más que surgen al hilo de esta nueva realidad:

1) Las marcas deben pasar a convertirse en su propia editora. Si algo está cambiando en esta realidad es que el poder de la intermediación se está transformando en eso que se llama desintermediación. Hasta hace unos años eran “otros” quienes tenían un mayor acceso a las personas, a la sociedad, con lo que si querías llegar a ésta, o a alguno de sus perfiles, inevitablemente debías pasar por dicha intermediación. Publicidad, relaciones públicas, gabinetes de prensa… fueron técnicas que lógicamente tenían una relevancia en la definición de los soportes de comunicación a utilizar.

Hoy eso está también en cuestión. Porque el acceso de la sociedad a las marcas directamente, vía digital, es posible y tan cercana y clave que se encuentra en una posición de total igualdad en la relación. Al mismo nivel de conversación y de relación, que debe hacernos pensar en cómo llegar de otra manera y optimizar dicha relación. Éste es el reto al que nos enfrentamos. Mis propios contenidos de marca en relación con las personas con las que entablamos un vínculo. El modelo earned-paid-owned que propone Forrester encaja a la perfección como una metodología adecuada a nuestros días. Pero para ello, es preciso comprender que cada marca es dueña de sus propios contenidos. Y tenerlos, haylos. Lo que pasa es que se ha de cambiar también el chip de todo ello. No son promesas publicitarias las que hoy precisamente dominan, sino aquella información e ideas que realmente cruzan el umbral de la promesa a la utilidad y a la información cualificada. Y esto sí que es muy valorado por l=s usuarios.

2) ¿Qué rol juegan los medios entonces? ¿y los especializados? Lo cierto es que la prensa está evolucionando y mucho. La prensa especializada no tanto, ocupando su espacio de especialización blogs, foros, etc. Pero al hilo de todo ello surgen otros espacios de contenidos que sí que están ganando en relevancia porque añaden valor y prestigio (sí, mucho prestigio) a los contenidos que ahí se producen…por los usuarios. Tomemos por ejemplo, Medium. Una plataforma que cabalga entre la identidad de l=s usuari=s y los contenidos que albergan. Calidad con mayúsuculas. U otros medios como el reciente CTXT o también el recién creado Verne, de El País. Aquí las marcas juegan en ese contexto de participar en un espacio donde el contenido para el usuario prima por encima del propio valor de marca. Ahí sí que las marcas han de estar aunque no de la manera que se viene haciendo hasta ahora. Y no lo veo siquiera pagando por ocupar un espacio. Sino por aportar contenidos de calidad centrados en sus lectores y por participar de la experiencia del comentario, de nuevo aportando valores cualitativos.

Luego si tenemos que pensar en dónde situar nuestra marca, añadamos una nueva dimensión más: un espacio propio como editora de contenidos. A pensar de nuevo sobre ello. ¿Verdad, Jon?

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La foto de inicio es de Flickr, de Mike Bailey-Gates

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ene 22 2015

Ser significativos: si no suma, no es marca

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Tenemos que ser significativos. Ésta es una de las conclusiones que hemos sacado en el comienzo del módulo de “Branding en un Entorno Digital” del Master de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Y es que repasando lo que hemos visto en las dos primeras sesiones, la marca cada vez está más relacionado, por un lado, con las personas y sus vidas, y por otro, con la tecnología y su utilidad, que se añade como nueva dimensión en los vínculos que se construyen en esos momentos.

He escrito un post en el blog que está en funcionamiento desde que dio comienzo este Master, a este respecto: “Ser marca es ser significativo”. Sirva dicho blog como uno de esos elementos fundamentales para posicionar la marca Mondragon Unibertsitatea y su producto/servicio, este Master, como un ejemplo de lo que debiera ser la relación digital entre marcas y personas. No por pertenecer a una organización concreta, ni por ser un producto/servicio “similar” a otra oferta educativa, este blog demuestra y muestra varias veces a la semana, qué sucede en el master y todo el territorio de conocimiento y materias colaterales a los contenidos, con diferentes soportes y desde diferentes enfoques. Si quieres saber qué es un máster y cómo se trabaja, no conozco mejor ejemplo. Así que felicidades a Julen Iturbe y al “alumno relator” Ibai Azpeitia, por su trabajo en este sentido.

Ser significativo representa en primer lugar una clara intencionalidad desde su inicio. Estamos perdiendo el valor de la palabra SER y situándolo exclusivamente en una dimensión identitaria y estática. SER es la coherencia con lo que eres demostrándolo en cada momento. Ser se convierte en sí mismo en hacer aquello que pretendes y sólo de esa manera, con cierta consistencia, será posible asentar una identidad.

En este sentido, lo importante por tanto pasa por hacer “acciones” significativas, esto es, acciones que permitan, como explico en el post del Master, llamar la atención no únicamente por su creatividad sino por el beneficio que otorgamos a quien la va a recibir. Una acción significativa es una acción transformadora. Una acción que “cambia” tu manera de actuar a partir de ese momento, bien sea porque resuelve tu “supuesta” necesidad pero sobre todo, porque a partir entonces es probable que repitas de nuevo la misma acción porque le has visto y has comprendido su verdadera utilidad. Es importante y relevante para ti. Una app que te permite encontrar un restaurante con una oferta exclusiva para ti, personalizada por tus características, hace que es posible que repitas de nuevo y de nuevo. Eso es ser significativo. O simplemente sumar los kilómetros que recorres semanalmente en tus entrenamientos de running. O recibir en el momento que suceda, la noticia referida en tu sector profesional. La diferencia entre importante y relevante, precisamente está en el hecho de ser significativo. Porque te implica. Y ésta es una palabra que también deberíamos marcarnos con letra de fuego, en este mundo de hoy. IMPLICAR.

Cada vez que hacemos algo significativo, se van sumando ideas, expectativas y puntos de vista a nuestra propia identidad, a nuestro SER. De alguna forma, nosotros mismos nos vamos cargando de significados, de sentido propio que hace que podamos mostrar a partir de ahí nuestra diferencia frente al resto. Una persona, lo hace con sus actos. Una marca, también. Podemos partir de unos principios y un propósito en nuestra actividad pero el hecho de hacer “algo significativo”, consigue que vayamos cargándonos de sentido y de diferencia frente al resto.

Así que tenemos dos grandes retos con las marcas, por tanto. De un lado, identificar muy bien el perfil de las personas y el momento en el cual podemos sentirnos importantes para ellos, y por otro ser conscientes de que cada pequeña acción, cada interacción, tiene que lograr ser relevante para las personas y así mismo que esa acción pueda sumar “nuevos significados” a la marca. Si no, estaremos haciendo algo que no suma y por tanto, que no merece la pena.

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La foto de inicio es de Flickr, de José Oller

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