Feb 09 2011

Dime con quién andas

Published by at 12:05 pm under branding,comunicación

Compartir es una de esas palabras que más se están poniendo en boga en los últimos tiempos. Compartir recursos, compartir reflexiones, compartir ideas, compartir…siempre con otro. Es fácil decirlo no tanto el hacerlo. Porque supone sobre todo ceder de lo tuyo en beneficio de, al menos, dos. Tú y otr=. Y en branding, también.

Lo realmente complicado del branding es llevarlo al día a día. Definir valores, atributos y conceptos tiene su aquél porque enfocarlo «desde el consumidor» no es realmente fácil. Éste cambia tanto de conocimiento, de actitudes y de comportamientos que seguir manteniendo la relación con él resulta difícil. «Una marca es una idea», que diría Jordi Vilagut; una idea para llegar y conectar mejor con el consumidor. Pero esa idea hay que llevarla, transportarla y sobre todo adaptarla a diferentes situaciones y contextos para seguir manteniendo ese vínculo.

Desde la estrategia hay un recurso que nos permite seguir trasladando esa idea: el CO-BRANDING. Sí. CO-. Con otr=. Dos marcas unidas que trasladan al mercado una relación que permite alcanzar un nuevo espacio en la mente del consumidor. Ejemplos hay muchos y muy interesantes: Inneov (Nestlé y L’Oreal, en el mundo de la nueva cosmética), Smart (Mercedes Benz y Swatch, en automoción), galletas Vitalínea (Lu y Danone), Apple y Nike con el iPod para running… Interesante, ¿verdad?

Digamos que hay dos factores fundamentales en esta relación del CO-:

  • Tiempo: durante cuánto tiempo se establece esta relación: corto-medio-largo plazo. La propia promoción de ventas es un ejemplo de co-branding, como el caso de McDonalds con Disney, en la promoción de películas, etc… Diría que hasta los patrocinios entrarían como ejemplo en este sentido.
  • Significados: si «hablamos el mismo idioma, es más fácil entendernos». Dicho de otra forma, unir significados similiares aun siendo nuestros mercados diferentes es el principio básico en esta relación. Cuanto más conceptos compartes, más fácil es llegar a crear un nuevo vínculo con otro para aportar a su vez nuevos significados JUNTOS que permitan seguir creciendo como marca.

Alguna vez hemos preguntado: «si fuera una marca de ropa, ¿cuál serías?, ¿y marca de coche? ¿y universidad? ¿y restaurante? ¿y radio?». Resulta divertido el juego pero lo que no es un juego es identificar y reconocer cómo nos vemos y cuál es nuestro concepto-significado-idea que queremos transmitir. Es un tema más de fondo que de forma. Lo que representas es fundamental para dar el paso en lo que quiero llegar a alcanzar.

Y para ello, está un nuevo factor más importante en el «mundo-loco» de hoy: Actitud. En especial, compartir actitudes. Podemos entendernos, podemos comprendernos pero hay que pasar a la acción. Sólo así podemos establecer ese nuevo vínculo. No actitud entendida como llegar a un acuerdo. Sino actitud y compromiso en realizar acciones que logren transmitir este nuevo vínculo con el público. Los ejemplos anteriores muestran claramente el compromiso hasta incluso crear una marca nueva. Pero lo que marca la unión de las marcas es llevar a cabo y su valor en sí mismas.

Ya lo decía «Alicia en el país de las maravillas«:

– ¡Oh, siempre llegarás a alguna parte – aseguró el Gato -, si caminas lo suficiente!

Elegir un compañero de viaje es atractivo. Fijar nuestro significado, nuestra idea en el mercado, es esencial. Pero sobre todo, ser conscientes de que de la actitud y la acción son claves en este proceso de CO– es fundamental. No basta con compartir ideas, hay que compartir acciones que son las que dan la coherencia a nuestras marcas.

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La foto es de Flickr, de Valerie Everett

7 responses so far

7 Responses to “Dime con quién andas”

  1. […] This post was mentioned on Twitter by Nelson Bravo, wwiseleadership, NA MAGAZINE, Jesus Grande, Visi Serrano and others. Visi Serrano said: "No basta con compartir ideas, hay que compartir acciones" en #equiliqua http://bit.ly/f1Ys01 #Branding #cobranding by @juanjobrizuela […]

  2. Julen Iturbe-Ormaetxeon 10 Feb 2011 at 9:33 am

    Compañeras/os de viaje, esta sí que es una decisión. Pero, claro, esa variable del «tiempo» parece importante porque relativiza la apuesta. De todas maneras, si un consejo tuviera que dar hoy en día a alguien que quiere hacer algo digno en el mundo empresarial es que lo haga pensando siempre en que sólo no podrá. Y luego el asunto es disfrutar de la compañía.

  3. Juanjo Brizuelaon 10 Feb 2011 at 9:46 am

    Los proyectos nunca se desarrollan sólos, jamás. Eso sería una osadía y sobre todo un tanto irreal. El giro está en reconocer con quién quiero relacionarme para desarrollarlo y para complementar esos aspectos que no dispongo y que me pueden hacer mejorar, crecer y entrar en otros terrenos. Y esa compañía dice mucho de tu personalidad y de tu visión. Esa es una cuestión a mi modo de ver importante.

    Si compartes valores, ideales y acciones, seguro que el disfrute es mutuo y de mucho valor.

  4. Jordi Vilaguton 10 Feb 2011 at 5:07 pm

    Dame una razón para escucharte. Una razón para atenderte. Una razón para preferirte… Desde que los productos se convirtieron en Marcas éste ha sido el paradigma en el que se ha movido la relación consumidor-producto. En un principio destacando (desde la marca) atributos funcionales que buscaban distinguirse de su competencia en la categoría por el beneficio concreto al que apuntaban. Un punto de vista que resultaba trascendental para su éxito.
    Con la masificación del mercado ofreciendo marcas con propuestas equivalentes, los vínculos proyectivos (más allá de las funcionalidades) se vislumbraban como los agentes de preferencia/cambio. Hoy, la educación que el consumidor tiene sobre los productos/marcas que compra hace que la propuesta de compra sea aún más compleja: las marcas necesitan representar esta actitud ante su entorno competitivo, pero aún más importante, ante el mundo del que participan, como tú mismo describes. Hoy las marcas deben trabajar con un conjunto de significados complejos que además deben resultar coherentes entre ellos. Requiere tener un punto de vista sobre el mundo, saber mantenerlo y sobretodo y más importante que resulte cierto (no sólo creíble). Es lo que hoy distingue las marcas relevantes de las que no lo son. Y no es tarea nada sencilla. Porque los territorios «emocionales» sólo existen fuera de las categorías. Y fuera de las categorías, lo que existe son culturas. Así pues, esta idea de marca (esa representación mental subjetiva que uno se hace de ella) debe transmitir una posición que tiene atisbos de parecerse bastante a lo que denominamos como ideología. ¿Complicado? No. Pero sí complejo. Y es en esta complejidad, donde la propuesta de asociarse a otra marca que represente claramente los mismos valores puede resultar de gran valor, ayudarte a dar el salto, en el tiempo, que la marca necesitaría para transmitir toda esa complejidad. Un compañero de viaje adecuado. Táctico o estratégico. Pero sobre todo, el adecuado. Es una nueva forma y muy interesante de comunicar.

  5. […] que hay un una línea que se abre, la que Juanjo apunta como “co-branding“, pero no acabo de estar cómodo con ella; la veo como forma muy interesada de compartir. […]

  6. Juanjo Brizuelaon 14 Feb 2011 at 2:46 pm

    @Jordi: el mercado se va complejizando con el paso del tiempo. Es curioso, porque cuando parecía que comprendíamos mejor al consumidor, hace años, resulta que ahora no le entendemos y lo que es peor, las marcas no consiguen conectar. Curioso.

    Pero lo es más el hecho de que tratemos de llegar de una forma no intrusiva sobre todo formando parte de sus vidas. ¿Ideología, cultura? Pues sí. Por fin, marcas que se comportan como personas cuando tienen que ser «tenidas en cuenta», no únicamente como proceso deompra. Es como si en el proceso hubiéramos puesto unpaso previo de «vamos a conocernos mejor».

    Terriblemente interesante, Jordi

  7. Jordi Vilaguton 14 Feb 2011 at 11:30 pm

    Tiempos complejos, con cambio de paradigma. Quién sabe si inmersos dentro de una revolución que no sabemos detectar porque los árboles aún no nos dejan ver el bosque. En cualquier caso, una era muy estimulante en muchas direcciones y sentidos.

    Dejo aquí el link a una brillante charla de Douglas Rushkoff «Branding Doesn’t Work! So Now What?» http://bit.ly/iekq89 que sirvió a su vez de presentación a un libro muy recomendable: Program or Be Programmed, una guía para navegar en los tiempos que corren.

    Para quien le pueda interesar.

    🙂 J.

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