Archive for Mayo, 2011

May 24 2011

Conocer mejor al usuario, design thinking y marcas

Hace unos días estuve en una de esas charlas-trabajo con grandes amigos como Asier López, Iván Marcos, Jon Sáez, Iñigo Blanco, que algunos denominan “Think Tanks”, sobre “Design Thinking“. Lo cierto es que el tema era más para aprender sobre el término y lo que implica mucho más que aportar mi conocimiento al debate, que es más bien poco (de momento 😉 ). Se explicaron procesos, ideas, propuestas, comentarios, etc… muy de la mano de los apuntes del “guía artesano” Amalio Rey, quien impartió un Taller hace unas semanas por estos lares. Recomiendo leer algunas de esas ideas para hacernos una idea de este término.

Desde hace mucho tiempo este mundo del “diseño” en su fase inicial me ha llenado de curiosidad. Su proceso de gestación, sus ideas y sus puntos de partida me recuerdan mucho a cuando hablamos de branding y comunicación. En especial si te refieres al “para qué“, “el qué” y en especial “para quién“. No es el diseño per se, ni siquiera un fin en sí mismo ni por supuesto que a todos nuestros productos/servicios le demos un toque de “diseño”. Eso no. Pero sí saber muy bien hacia dónde nos vamos a dirigir.

Hay algo que realmente me apasiona más de este debate y es el USUARIO. El centro del discurso. Lo que me parece curioso en estos momentos es sobre todo darle protagonismo ahora, preguntándome “qué hemos hecho anteriormente“, ¿todos nuestros esfuerzos en comunicación, branding y en diseño han sido mirándonos a nosotros mismos? ¿en quién estábamos pensando? Hemos pasado casi desde 0 a poner en el centro de muchas estrategias al DISEÑO y con él al USUARIO pidiéndole su opinión y sobre todo sus ideas para los futuros desarrollos de los nuevos productos.

Me parece curioso esto ya que da una clara muestra de cómo ha sido el pasado. Y me preguntó “dónde quedó la investigación de mercado“. Desde hace ya bastantes años ha sido algo que ha formado parte de las reflexiones de branding y comunicación: conoce no sólo QUIÉN es tu público sino en especial, CÓMO es tu público. Porque conociéndole mejor, comprendiéndole sus hechos, actitudes, preferencias y acciones será más fácil adaptarnos a él y no al revés. Lo cierto es que en estos años, salvo pocas excepciones, he visto muy poca investigación. Muy poca. Ahora sigo avanzando (y muchísimo) en ella, en repensarla, en tratar de descubrir (de la mano de excelentes profesionales, por cierto) el verdadero comportamiento del público, sigo observando también que pocas marcas lo hacen. Pero no sólo eso. Poco avance se está viendo (salvo muy honrosas excepciones).

En este nuevo mundo del “design thinking” espero que no volvamos a caer en una investigación tradicional del usuario, por mucho que empleemos nuevas tecnologías, etc… a buenas preguntas, grandes respuestas. Pero lo que sí me parece más esencial es observar detenidamente el comportamiento y el cómo los contextos de uso, contextos de relación y los contextos de compra actúan e interactúan entre usuarios-productos/servicios-marcas.

La verdad es que lo mires por donde lo mires, el reto es chulo, apasionante y tremendamente estimulante. Sí. Los CONTEXTOS. Palabro. Oí por primera vez esta palabra a Ramón Ollé. Contextos donde es posible que nos encontremos con diferentes perfiles de usuarios. Pero que tienen un fin común: un uso, una compra, una decisión. Ahí es de dónde hemos de comenzar a pensar en el futuro. ¿Cómo interpretamos ese momento? ¿Y cómo se comporta el usuario en la interacción? No me importa tanto de quién estemos hablando sino sobre todo lo que ocurre en un contexto determinado para la decisión sobre un producto/servicio. Claro que los contextos son complejos pero es ahí donde hemos de profundizar y analizar si queremos pensar en “PARA QUIÉN“, el “QUÉ“, el “CÓMO” y el “PARA QUÉ“.

El caso es que estamos uniendo campos que tienen un mundo por explorar enorme con el “design thinking” como motor: diseño, investigación, usuario, productos, servicios, innovación, marcas, comunicación, experiencias, marketing, branding, empresa abierta, antropología, sociología, psicología, neuromarketing, internet. Esto se pone divertido.

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La foto es de Flickr, de Bruno C

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May 10 2011

La competencia no es tu enemigo

Del mundo del deporte uno aprende muchas cosas. Entre otras a gestionar la competición, el liderazgo, el talento, los tiempos, el entrenamiento… Ya sabéis que me gusta mucho. Del casi “play-off” éste que hemos tenido entre Barcelona y Real Madrid hay una idea (también entre otras) que me ha dado que pensar: “tener un ENEMIGO“: encontrar a otro como referencia, referente, objeto de mirada. Alguien en el que casi “obsesionarse” y a partir de ahí tratar de, en algunos casos, ir “contra”, en otros, apelar a lo “heroico”, en otros “justificarse”. Siempre el otro, pero el otro en forma de enemigo.

En el mundo del marketing y del branding, el “enemigo” tiene cara de la “competencia“. Alguna vez ya hemos hablado por aquí de lo importante que es conocer el terreno, el mercado, la categoría en la cual voy a salir y voy a hacerme ver. Para ello es importante tener referentes, saber con quién voy a competir en el mercado, sabeer quiénes son las alternativas a mi propuesta. Con un pequeño matiz, es “con” no es “contra”. Al menos no es inteligente ir CONTRA: la “fijación” en el otro no sirve de nada. Para nada.

Hay dos ideas con esta reflexión que me parecen importantes tener en cuenta de por qué no hemos de pensar en términos de “enemigos”:

  • Mundo abierto: Estamos en un momento de cambio en el modelo de mundo. Si tuviera que destacar una de esas facetas que están modificando muchas actuaciones es la TRANSPARENCIA. Si queréis saber algo de mí, simplemente teclearlo en Google y “voilà”… ya lo tenéis. Mundo abierto y mundo transparente. Todo (o casi todo) se sabe ya. O una mayor parte, tanto si somos nosotros quienes emitimos un “mensaje” o son “los otros” quienes lo hacen. Pero además hay otro aspecto que me parece esencial en esta transparencia: el dominio de la “partida” no está en los que proponen ideas-propuestas-acciones-productos. No. El dominio de la partida está “ahí fuera”, en el consumidor. Luego en este mundo abierto y transparente poder llegar de forma clara al consumidor puede lograr incluso que hasta “propuestas diferentes”, empresas competidoras puedan unirse para satisfacer una nueva necesidad o construir una nueva experiencia para el mercado. ¿dos trabajando juntos? Es posible. Incluso trabajar JUNTO al consumidor: define TU producto, definámoslo, repensémoslo. Juntos.
  • Nuevo concepto de posicionamiento: A veces mirar “al otro” hace que perdamos de vista nuestra perspectiva y dejemos de lado nuestras virtudes. Si el referente es el otro, el resultado siempre será (hasta el infinito) el empate: quiero mitigar su estrategia, igualar su propuesta, asemejar nuestra idea. Siempre tender al empate.  Siempre además desde una posición reactiva, como respuesta a lo que “el otro” ha pensado-ha ejecutado con anterioridad. Puedes empatar, pero pierdes. En cambio, reconocer tus propias habilidades puede hacer reconsiderar tu contexto. Es un problema de posicionamiento. No es tanto encontrar ese espacio “que han considerado dejar libre” (¿por qué está libre ese espacio en el mapa de posicionamiento?) sino construir un nuevo contexto, unas nuevas condiciones de compra, unas nuevas pautas sobre las que regir el comportamiento y la actitud del mercado. Antes, las reglas las marcaba otro y yo ocupaba un espacio. A partir de ahora, yo marco las pautas y siempre seguiré siendo el líder. Lo importante es…

¿Hay realmente enemigos? ¿hay que ir en contra? ¿O en cambio hemos de pensar mejor en CÓMO satisfacer a nuestro mercado? ¿en marcar las normas de juego? ¿en ir en búsqueda de la victoria más que en tener un espacio de no-derrota?  Si habláramos en términos semióticos, estaríamos hablando de GANAR y no de NO-PERDER.

La lección de estos días viene de ahí. El fin no justifica los medios, por un lado. Y por otro, tienes unas virtudes que debes poner en valor y creer en ellas. A veces perderás, pero siempre tendrás más oportunidades de ganar. Es más un problema de filosofía que no de recursos. Estamos en un mundo nuevo: No, como dice la canción de arriba, NO TIENES ENEMIGOSno hay CONTRA. Hay CON y PARA.

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