Sep 14 2011

Va de marcas, de contenidos, de personas

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

  1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
  2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
    • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
    • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
  3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:
  • Lo “audiovisual” como formato estrella, sobre todo sabiendo cómo consumimos-usamos-disfrutamos en internet (impresionantes cifras las que ofreció María Ferraras de Youtube).
  • El dónde lo compartimos, como estrategia de medios. Aquí ser conscientes de la diferencia entre lo “PAID-EARNED-OWNED“, puede hacer que lleguemos mejor al consumidor o, en especial, que lo involucremos en nuestra marca.
  • En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories.

    Cierro con la frase colofón (para mí):

    “It’s nos about your brand, it’s about their brand”

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    La foto es de Marketing Directo


    3 responses so far

    3 Responses to “Va de marcas, de contenidos, de personas”

    1. Miguelon 14 Sep 2011 at 11:44 am

      El concepto de empresa abierta y lo que conlleva ello para la marca es algo que pocas empresas están realmente dispuestas a hacer. Y creo que cuanto más burocráticas y más lentas son, más les va a acostumbrarse a ello porque su agilidad es mucho menor. Sin esa predisposición, hacer Branded Content es mucho más complicado porque eso supone muchas veces poner en manos de otros (entidades,c onsumidores, grupos, medios de comunicaión…) tu/su marca. Lo vimos con el ejemplo de Tourespaña. Y en sentido contrario, con el BBVA. Hubo una intervención muy acertada que decía: Vale, a la gente le gusta el fútbol y la música, así que BBVA les da fútbol y música. Pan y Circo para el pueblo, sin realmente aportar valor añadido a tu marca.

    2. Iñakion 14 Sep 2011 at 4:26 pm

      Una vez leido con atención este extenso resumen más me sumo en el limbo de la ignorancia y el desconocimiento “brand”. Tan solo me queda la certeza de que nada es lo que parece y de que el fin, alcanzar el éxito de una marca mediante el impacto positivo en la audiencia, tiene cada día más medios y formas de vehicularlo.

    3. Juanjo Brizuelaon 15 Sep 2011 at 6:12 am

      @Miguel: primero, gracias iniciales por hacer el resumen que hiciste, muy completo. Yo también tengo la sensación de dos cosas: primera, sólo está haciendo “branded content” las grandes marcas, que parecen que tienen muchos recursos económicos para producir esto, pero, segundo, es como si hicieran un spot largo-película-etc. Lo camuflan de determinada forma, le dan un aspecto típico de TV (porque es la TV la que ha adquirido gran protagonismo) y ya está.

      Creo que en muchos casos es más una respuesta a que las TV no tienen contenidos, productoras están de bajón y acaban llegando a las marcas, y no precisamente al revés. Efectivamente, no es un problema únicamente de cómo llegar mejor al consumidor, de cómo conectar la marca; sino de hacer lo mismo pero camuflado.

      Ojo, sólo quien es consciente del verdadero rol del consumidor, quien se adapta a las circunstancias está-puede estar haciéndolo. Y eso supone un salto mental y cualitativo muy grande: abrir tu organización, abrir tu marca no es fácil pero es mejor ayudar a hacerlo que no “camuflar tus intenciones”.

      @Iñaki: gracias por pasarte por aquí y por el comentario, en especial. Era un resumen pero puesto en acción, en ideas que creo pueden ayudar a conectar mejor con la gente. Y sí, como le he comentado a Miguel, puede parecer que “nada es lo que parece”. Las marcas están muy preocupadas porque les cuesta llegar a la gente. EN especial aquellas que son muy grandes y que han tenido un determinado tipo de comportamiento y los típicos soportes de comunicación que ya están perdiendo atención e interés: la TV, principalmente.

      Hay luz al fondo, eso te lo aseguro. Se optimista. “Trataré de ayudar” en la medida que pueda.

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