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Oct 11 2011

Y si abrimos el comercio

El mundo del comercio es de ésos que están en permanente revisión. Uno ve cerrar tantos establecimientos históricos que le provocan nostalgia… y rabia. Mientras en la acera de enfrente abren otros de «otra» manera, con otro estilo. Lo cierto es que el «motor» de la «vida en la ciudad» está en un momento también convulso. La gente está en la calle pero no entra en las tiendas… al menos en algunas de ellas.

Conviene quizá revisar y reflexionar sobre ello. ¿por qué?

  • Porque las tiendas han dejado de ser las «expertas» en su producto, era el lugar de «descubrimiento» de muchas novedades, sean éstas las que fueren: moda, herramientas, libros-discos…
  • Porque internet ha pasado a ocupar ese lugar de descubrimiento y de información de «lo nuevo«, de «lo que se lleva», de lo que la «gente prefiere». Además de ser un excelente escaparate de encontrar las opiniones reales de las personas que consumen/han consumido ese producto. Y ésa es la información que vale, la que ha palpado la realidad «sin-haber-pasado-por-la-opinión-dirigida-del-distribuidor».
  • Porque los tiempos de consumo han cambiado, la sociedad ha cambiado y ahora casi siempre disfrutamos del «comercio» los fines de semana que es precisamente «cuando tenemos tiempo». ¿Y qué pasa de lunes a casi-viernes?
  • Porque, quizá, también para determinados productos, el concepto «barrio» se ha ido difuminando tanto que ha dejado de ser un referente para convertirse en un recurso de urgencia más que en un recurso necesario y total.

Lo cierto es que las marcas tratan ya no de estar en determinados espacios sino más bien en crear un «espacio propio» para llegar hasta su consumidor, con toda la oferta que está en sus manos y creando un «contexto emocional» alrededor de él que capture su atención y provoque una nueva relación y comportamiento. Ya tenemos ejemplos realmente muy potentes:  Nespresso, Custo, Imaginarium…

¿Qué soluciones se podrían plantear los «comercios tradicionales«, ésos que tanto nos han ofrecido y nos han enseñado en nuestra historia?

  • De la «oferta de producto» a la «oferta de servicios«: la información, la novedad, la moda, la tendencia, todo esto hoy ya lo podemos encontrar en internet. Eso sí, la posibilidad de poder interactuar con esa oferta y con la tienda, no se modifica. Incluso podríamos llegar a ampliar la relación con el cliente, de forma que sienta que ante una necesidad, ésta se la puede resolver de forma global: más cercanía, más tiempo en la relación, más servicio, más complementos, …
  • De la «oferta de producto» al «concepto de experiencia personal«: Del «tengo de todo, escoge uno» al «defínete» que yo trataré de responder con lo que «mejor te puede ayudar a definir tu identidad». Para diferenciarse de esa especialización que ofrecen las propias marcas retail, la idea es definir un «contexto de consumidor» y cómo lo podemos resolver de forma clara, con una diversidad de marcas que pueda varíar para construir ese universo simbólico. No cerrarse a unas posibles marcas que «definan» tu identidad y sí definir ésta para poder posteriormente ofrecer un abanico de posibilidades que encaja en ello.
  • Del «tengo esto» al «puedo tener lo que me digas«: Sí. ¿O no? Podríamos imaginar a un cliente que dado la evolución, es mucho más activo, con más conocimiento, más «experto» (parece) y en este caso, el comercio se comporta como un canal más ajustado, más atento a las novedades y, sobre todo, con más relación directa con su cliente.

La «pelea» realmente se antoja dura. Las grandes marcas quieren tener su propio espacio y relacionarse en él con su cliente frente al comercio que quiere poner en 1º lugar a la persona y después colocar el resto de marcas y sus productos. Gama vs Marcas. Estilo de personas vs. contextos de marcas. Como siempre, es cuestión de pensar de nuevo en lo más importante: TU cliente y después la oferta.

En cualquier caso, aquí está la gran cuestión:

¿podríamos pensar en un posible «comercio abierto»?

¿Un comercio donde sea el consumidor quien pueda «indicarnos» su estilo y responder a ello? ¿un comercio que una tres variables: tecnología – persona – marcas? ¿un comercio que se convierta en un entorno atractivo que facilita la relación entre cliente-comercio y no cliente-marca? ¿un comercio que permita un diálogo más constante y cercano entre cliente-marca? ¿un comercio que converse con sus clientes más allá de las «4 paredes» de su establecimiento, en internet y en las redes sociales?

Deberes pendientes. Me temo. Pero para bien, ¿no?

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