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Oct 18 2011

El presente imperfecto del departamento de comunicación

Ponerte siempre al «otro lado» de tu negocio, te permite comprender mejor al «otro». Te permite conocer lo que puede pensar y sobre todo tratar de adaptarte a esa realidad para ajustar tu propuesta a las auténticas necesidades y expectativas. El mundo de las agencias-de-publicidad-y-similares ha de cambiar sí o sí. El modelo que conocemos ya no sirve, definitivamente. Estamos ante otro modelo, otras estructuras, con otros roles y otras habilidades (ya hablaremos de ello) que han de responder a nuevas necesidades y comportamientos.

El que sí ha de cambiar también es el de los Departamentos de comunicación-marketing-publicidad-y-otros-similares. Si los hay, claro. Y donde no, habrá que definirlos. Estos departamentos tienen que pasar por una completa reestructuración. Principalmente, porque estamos ante una situación donde es necesario sí o sí generar valor añadido y que éste no venga únicamente de «gastar mejor», como algunos creen. Si no de aportar al «core business» de la organización, verdaderos insights, verdaderas ideas que desde la comunicación aporten valor al negocio. Definitivamente, la comunicación tiene que dejar de ser ese medio/herramienta de la organización para trasladar los valores al mercado y/o públicos de interés para convertirse en un auténtico «think tank» que aporte nuevo conocimiento a las empresas e instituciones.

Hoy en día, el ruido es ensordecedor y posiblemente la pelea no sea lograr ni GRP’s ni cm2 en prensa ni fans ni followers en Facebook y Twitter. No. El tema es cualitativo. Y tiene su lógica. Precisamente por ser esa «herramienta» de las organizaciones, el conocimiento que existe del «usuario-público-consumidor-cliente final» (sea éste incluso del mundo B2B) es tal que tiene que aportar nuevas posibilidades que se trasladen a los departamentos de I+D+i, a los departamentos de desarrollo de producto, al de atención al cliente, al de participación, a la dirección, etc. ¿Dónde se quedaría si no todo ese conocimiento? ¿Quién podría «alertar» sobre determinadas oportunidades a la Dirección?

Por otro lado, hay tanto conocimiento del producto/servicio, tanto saber al dedillo muchas interioridades de las organizaciones, unido al conocimiento externo de tendencias y comportamientos de los «usuarios-públicos-consumidores-clientes finales», que pueden ser tratados de tal forma que re-diseñemos, re-pensemos y re-hagamos nuevas propuestas que puedan llegar mejor al mercado, más cercanas y sobre todo más «pertinentes».

Es cierto que el ejercicio no es fácil. Son Somos los que «gastamos el dinero». Claro, gastar. Porque es difícil comprender la diferencia entre «gastar» e «invertir». Yo también gasto dinero de mi nómina en productos bancarios. Lo que pasa es que a veces obtienes más de lo que gastas y a eso se le llama, curiosamente, INVERTIR. Pero el problema es SABER INVERTIR, reconocer el verdadero valor generado pero sobre todo poder pasar de ejecutar a pensar estratégicamente.

Estuve en un lado de la mesa. Ahora me toca en el otro, aunque a veces no sé muy bien en qué lado me encuentro. Pero sí tengo claro es que estamos en un verdadero momento de «APORTAR VALOR«. En su día hablamos de esa diferencia entre «exploTar» y «exploRar» y que ambas expresiones debían darse sí o sí en las organizaciones. Seguramente en determinados niveles organizativos estemos pasando por un momento de quiebra de los «departamentos funcionales» para convertirnos ya en «organizaciones inteligentes«. Y la inteligencia es una virtud que permite en especial interpretar las señales, los gestos, las intuiciones y los movimientos en determinados ámbitos para generar un nuevo valor, una nueva idea, una nueva acción.

La comunicación-marketing-branding-publicidad etc, estos departamentos en muchas organizaciones han sido únicamente departamentos ejecutores de acciones «rutinarias» y muchas veces llegadas desde fuera. Esto seguirá siendo necesario. La empresa/organización/institución ha de rodearse de «expertos-especialistas» en sus materias para arrojar alguna luz sobre algún tema oscuro. Pero lo que sí es cierto es que esta ejecución, ese «maldito día a día» ha impedido mirar más allá. Actuar como una «empresa abierta» es clave. La empresa debe «abrirse» hacia fuera pero sobre todo tiene que abrirse desde «dentro».

Quizá de esta reflexión del «explotar vs explorar», del cambio de comportamientos, la tecnología, etc… surge ahora esta pequeña reflexión para el (desde mi punto de vista) mal llamado «lado-del-anunciante«. Esa palabra hay que desterrarla: a-nun-cian-te. Brrrrrr.

Yo veo este cambio. Ojala lo vea.

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La foto es de Flickr, de Icrf

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