Archive for marzo, 2012

mar 28 2012

El post de la presentación: branding & digital & media

La semana pasada impatí una charla en el Curso Experto en Marketing Digital, que organiza Euskadi Innova y Mondragon Unibertsitatea. El titular era “Branding Digital“, algo que a priori puede llamar la atención pero en realidad bien sencillo. He estado estos días repasando los contenidos de la misma y me han surgido (a posteriori, sí) una serie de cuestiones que me gustaría compartir:

  1. El término ideal no sería éste de “Branding digital” sino creo que el más correcto es el de “Branding en un ENTORNO DIGITAL“. Porque no existen dos branding’s, ni dos estrategias de comunicación diferentes ni nada por el estilo. La gran aportación diferencial en estos momentos es que vivimos en un mundo donde “lo digital” está más que presente de manera evidente en nuestras vidas : móvil, portátiles, tablets, redes sociales, etc… que en realidad NO sustituyen a nada sino que complementan y aportan una nueva forma de vida. Es UN branding integrado por lo OFF y lo ON.
  2. Me sigue sorprendiendo esa estrictísima fijación en la medición, los KPI’s, etc… en el mundo digital cuando seguramente muchos responsables de comunicación-marketing, much=s directiv=s, muchas empresas, etc… no han investigado JAMÁS el estado de su marca, de su categoría de mercado, de su “cliente-consumidor-comunidad”, y que ahora de pronto se encuentra en el mundo digital donde constantemente se habla de medición, etc. Que nadie me malinterprete en el sentido de que no esté a favor de estas mediciones sino todo lo contrario: hay que tener en todo momento, no una foto, sino un tracking continuo y real de tu marca-categoría-comunidad, esté donde esté, en el mundo de “calle” o en el mundo “digital”. Así que aportemos el valor de la “escucha” o la investigación como algo transversal a nuestra labor estratégica de branding-comunicación-marketing.
  3. Sin ir en contra de nada ni nadie, me gustaría replantear la figura del “Community Manager“. Al hilo de las ideas que desde el concepto de competitividad en la empresa abierta de mis colegas Julen, David y Aitor, de que estamos en un cambio de “Gestión de mercados a gestión de comunidades“, sí que creo que al expandirse este nuevo concepto, la complejidad es mayor. El problema no es tanto gestionar las comunidades, ni siquiera ser conscientes de que estamos expuestos digitalmente a una relación 365/24/60 sino HACIA DÓNDE VAMOS. A veces es lógico plantearlo como caminar y caminar pero ¿dónde queda la dirección tomada? ¿qué queremos lograr? El Community realmente qué está gestionando: ¿contenidos? ¿contenidos dirigidos en una dirección? ¿personas con intereses? o ¿solamente monólogos? ¿hablar, contar y decir?. Sinceramente, creo que vemos páginas en facebook, en Twitter, etc… que son cada vez más monólogos y realmente pocos contenidos dirigidos en una dirección. Así que para es importante gestionar las comunidades pero lo es más GESTIONAR CONTENIDOS.
  4. Retomo dos frases brillantes de la gente de Zeus Jones (de ésas que tengo en “favoritos” cada día) que dicen “Action speaks louder than words” & “Modern brands are defined by what they do, not what they say“. Con ello quiero decir que hoy comunicación no es sólo CONTAR sino sobre todo HACER. Y además de todo ello, que ya no hay fronteras entre las acciones OFF y las acciones ON. Es todo un proceso continuo y conjunto. Por otro lado, esto va por tanto de generar ideas y no únicamente mensajes. Los mensajes son simplemente eso. Pero las ideas llevan consigo mensajes, acciones e interacciones. Es más amplio. Pensemos en ideas que se conviertan en acciones porque ellas mismas son el medio…y el mensaje.
  5. El cambio más esencial se está dando en el uso de los media. Se ha de generar un círculo vicioso y necesario. Una buena creatividad no se entiende si antes no hay un buen enfoque estratégico. No hay enfoque si no hay antes gran investigación del contexto. Pero una excelente creatividad sin uso correcto de medios, no sirve de nada. Creatividad & digital & media van íntimamente de la mano. Y cuando hablo de media, me refiero en especial al concepto que Forrester lanzó: Paid – Own – Earn. Una estrategia global de media para lograr los objetivos que se han de marcar.

Lo cierto es que me ha dado qué pensar esa charla, basada en tres principios que creo son esenciales para comprender mejor nuestras estrategias globales de branding: unir Branding & Digital & Media como ejes de nuestra actuación.

Os dejo la presentación. Se admiten sugerencias. ;-)

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La foto es de Flickr, de Najjie

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mar 14 2012

360 menos

Lo prometí hace unas semanas tras el post del “El diván de las palabras vacías“. Sí aquél que las definía como:

esas palabras que nos llenan la boca y en cambio se pierden en el aire. Esas palabras que tooooodo el mundo utiliza pero en cambio dejan un camino vacío en sus demostraciones palpables. Palabras que de tanto utilizarlas, en diferentes ámbitos, van perdiendo significadoconcreciónclaridad. Palabras que van a ir engrosando el “saco de las palabras vacías”. Definitivamente, ésas que no dicen nada.

Empiezo con una que sugirió Jordi Vilagut: 360º. He modificado su título para este post. Más que nada porque en estos momentos me está tocando abordar este “reto”. ¿Qué es eso del marketing 360º?

Resulta que es una palabra que ha venido para tratar de “rodear” al consumidor de nuestras propuestas, nuestros mensajes, etc. Si no lo abordamos, lo tenemos controladito, mejor que mejor. Por un lado, por otro, jajajaja, “te he pillado y no te me escapas“. Con todos los medios a nuestro alcance, TO-DOS. Pues va a ser que no.

Mira que por esta casa nos gusta hablar de eso del “branding abierto“, de la necesidad de compartir con el consumidor experiencias, de escucharle, de atender sus peticiones y de reconocer su punto de vista para mejorar nuestra puesta en escena y sobre todo nuestro vínculo con él. Si esto es así (porque es así, ¿no es verdad?), entonces ¿tiene sentido hablar de “marketing 360º“? Me temo que no.

Somos personas y a todos nos gusta tener nuestro espacio “vital”, nuestra libertad, “que corra el aire“. Y de pronto no se sabe muy bien por qué resulta que como el consumidor no nos hace ni pizca de caso, decidimos rodearlo totalmente para que un mensaje le llegue por diferentes sitios a la vez o simultáneamente y así nos entiende. ¿No estamos dudando de su inteligencia? ¿Qué pensará de nosotr=s realmente? Pesados, es la palabra más suave que se me ocurre en este momento. Somos un=s pesad=s, mejor dicho.

Lo curioso de este planteamiento (para mí, ya totalmente caduco) es que vuelve a caer en algo que me preocupa especialmente: la DESCONFIANZA y el PAVOR a que los consumidores, nuestros públicos obvien totalmente nuestra marca. Porque si no es así, no logro entender que pretendamos llegar con un único mensaje puesto en muchos sitios a la vez. ¿Se ha pensado realmente en los contextos de uso de cada soporte y su exposición? ¿realmente un anuncio en prensa se percibe de la misma manera que en radio? ¿y que en exterior? ¿le pedimos interacción en la web o solamente que lea el claim? Tengo dudas. La visibilidad de una marca es clara pero por otro lado la CONEXIÓN con ella, desde luego, no.

Pienso además que esta avalancha de ideas que llegan como los soldados en las guerras por todas partes, siguen siendo una respuesta extremadamente táctica y puntual y no tanto un camino y un recorrido en el que vayamos construyendo la marca paso a paso. Esto es, VISIÓN DE MARCA. Las marcas hoy son realmente “personas” en relación de igual a igual. ¿Qué pensaríamos si alguien a quien acabamos de conocer está constantemente llamándonos al móvil, enviándonos un mail, dando al “Like” en nuestro muro de Facebook, mandando cartas a nuestra casa, detrás nuestro todo el día en la calle…? ¿qué pensaríamos?

Y finalmente. Seguimos sin entender no sólo quién es nuestro consumidor y en especial CÓMO es. Porque si de verdad lo comprenderíamos mejor, no lo atosigaríamos. Hoy más que nunca su participación es tan activa y tan relevante que sólo incorporándolo a nuestras decisiones de marketing y de branding, podríamos primero construir una relación a largo plazo y, segundo, obtener una respuesta a corto contando con su participación y compromiso.

Que corra el aire, dejemos espacio, cedamos el protagonismo (si lo seguimos teniendo aún) al consumidor y démosle todo el cariño y credibilidad del mundo. No tiene sentido pensar en la integración total, ni en utilizar todos los medios a nuestro alcance (¡vaya presupuesto de todos modos!, ¿no?) para conseguir “atrapar” a nuestros públicos. Forzando no lograremos nada. Eso sí, si le abrimos la puerta de nuestra casa, es posible que lo logremos.

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La foto es de Flickr, de Greg Planchuelo

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mar 07 2012

Marcas estilo excel, keynotes o mindmap y wiki

La gestión empresarial ha ido evolucionando con el tiempo. De simplemente hacer a la obsesión por la Calidad, después la gestión del conocimiento, la innovación y ahora la open innovation, el branding, lo digital… Muchos campos que han ido sumándose a la tarea de dirección y gestión que al final suman y suman piezas, pero vista la pieza final, es como un puzzle donde la imagen global puede resultar difusa. ¿Demasiadas áreas?

Y en todo ello, aparecen herramientas e indicadores para “controlar-gestionar” esas áreas. Excel, CRM’s, bases de datos, KPI’s, indicadores…… lista interminable. Al final casi eres más preso de las herramientas que lo que supone adoptar esa filosofía como parte de la identidad de tu proyecto. Aparece esa dicotomía entre la “gestión” o la “dirección”. Una vez oí aquello de “lo que no se mide, no se gestiona“… glups, me dió como una cosa dentro … Lo que sí es cierto es que cierta “gestión” de las cosas es precisa pero estamos más ante un control que no simplemente tener una información que nos ayude a tomar decisiones.

En el mundo del branding y la comunicación nos podemos encontrar con lo mismo. Datos, columnas, porcentajes, KPI’s, audiencias, conversiones…pero al final la pregunta, para mí, sigue siendo la misma “¿hacia dónde queremos dirigirnos?“. Porque claro que tanto dato puede ayudar pero evidentemente el camino hacia un objetivo sigue siendo la clave. ¿Sabemos cuál es el reto? ¿Comprendemos en qué contexto nos movemos?

Así nos podemos encontrar con marcas “estilo Excel”, donde mandan los datos, los presupuestos, los costes, los ahorros, etc. Otras marcas “estilo keynote”, donde todo son argumentaciones, con datos, listas con viñetas, planes, etc. Otras marcas “estilo word” donde se llenan páginas, páginas y páginas de textos y letras. Pero ¿y si tuviéramos marcas “estilo mapa mental”? ¿mapas “estilo wikis”? Sí. Esas conexiones de ideas, que relacionan campos y que a su vez construyen otras ideas que de nuevo se vuelven a interrelacionar entre ellas dando nuevas vías de desarrollo. Y ésas que son abiertas para que otr=s puedan aportar a su vez nuevas ideas y otros puntos de vista.

Sí. Yo (ahora, lo confieso) soy más de “mapa mental” y de “wiki”. Porque permite primero tener claro qué ideas y conceptos son los básicos en nuestro desarrollo. Porque además dejamos y facilitamos la apertura a nuestro campo de juego extendiéndolo hacia otros terrenos, desconocidos pero quizá seguramente atractivos para todos, donde tod=s ganamos y sobre todo donde hay VIDA. Marcas con vida.

Lo cierto es que seguramente pasamos por una evolución constante. Pasé por esa etapa del control y del excel. Pero llega un momento que duele ver que ese dato que de pronto aparece en rojo te atrapa y te impide no mirar más allá. En cambio, mirar fuera de tu ventana y observar lo que ocurre ahí afuera hace darte cuenta que hay otras posibilidades con más actores y más protagonistas que pueden mantener viva la llama.

Por cierto. Oye. ¿Y vuestra marca, cómo es? ¿qué estilo tiene?

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La foto es de Flickr, de jaguardelplatanar

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