Jun 14 2012

Disfemismo

Tranquilidad. No hace falta que miréis en el diccionario. Os lo pongo fácil:

Disfemismo: Modo de decir que consiste en nombrar una realidad con una expresión peyorativa o con intención de rebajarla de categoría, en oposición a eufemismo.

Estos últimos días hemos oído bastante la palabra eufemismo. Esa otra manera de decir las cosas como si nada pasase. No me extenderé sobre esto porque me da pena pero quiero hacer la lectura desde otro lado: el branding y la comunicación. Una vez más las “cosas de la calle” me hacen reflexionar sobre cómo responden nuestras marcas en el mercado.

Voy a partir de un punto que creo que es la clave: ¿cómo consideras a tu consumidor/a? Si les consideramos como un ente con personalidad e inteligente o simplemente en alguien que está ahí y que le hemos de empujar a hacer cosas. No es lo mismo. Si estamos pensando en que la inteligencia, la búsqueda de información, la conversación, etc… como principios de funcionamiento y de toma de decisiones, queda claro que utilizar eufemísticamente tus significados de marca no sirve de nada, sino todo lo contrario, te marca… en negativo.

Hace un tiempo comentamos que una de las claves en el futuro es construir comunidad, no únicamente pensar en dirigirte a tu target. ¿En qué se basa esta comunidad? En dos principios fundamentales: coherencia y transparencia. Uno de ellos, transparencia, se relaciona directamente con el modo en que nos relacionamos con el consumidor, situándonos a la misma altura y otorgando criterio, responsabilidad y protagonismo a él/ella. El otro, coherencia, asocia directamente nuestros contenidos y significados con la acción correspondiente. Decir y hacer en un mismo nivel. En la transparencia habla el consumidor y nosotros respondemos. En la coherencia, actuamos nosotros y el/la consumidor/a responde. Camino de doble dirección clave para lograr una relación estable, potente y continua en el tiempo.

Claro, no gusta la transparencia. Tapar cosas, decir mentiras no decir toda la verdad, ocultar la información, negar la evidencia, tergiversar la conversación, etc… son pautas que pertencen a otra etapa (pertenecían más bien) pero que hoy se sigue viendo. ¿Problema? Hoy casi todo se sabe, de una u otra forma, con lo cual quedarte al descubierto resulta sencillo.

Claro, no gusta tampoco la coherencia. Decir, decir, decir… y hacer en consecuencia poco. Todo sea que se me vuelva en mi contra y cosas de esas.

Ya, si mezclamos la mala praxis de la falta de transparecia con la incoherencia, no queda otra salida que el eufemismo, el “yo no dije eso”, etc. Y así nos va.

Aprendamos de todo ello. Creo que las lecciones se dan por doquier y en esta sociedad del conocimiento y de la participación (eso de la sociedad de la información ya ha quedado atrás) si no vamos por este camino, duramos poco. En el mercado desde luego, que es cruel y duro por naturaleza. Pero al ritmo que vamos, me da que en el ámbito público y la ciudadanía poco va a faltar. Luego vienen los comentarios, los chistes, las descalificaciones, etc… que no es el problema únicamente, sino sobre todo la falta de confianza y la falta de seriedad. Y eso, en el mundo de las marcas es hoy en día clave y por supuesto, en el mundo social, en la calle, en el día a día, cada vez más.

Así que dejémonos de tonterías, no utilicemos la retórica para aquello que no vale y demos un paso al frente. Porque el paso del “engaño” a la “descalificación” es muy fino y no estamos para bromas. Porque además estamos expuestos constantemente a la comprobación de lo que hacemos/decimos. Así que conviene tenerlo en cuenta. Todo sea que nos llevemos más de una sorpresa…desagradable. Lo impòrtante no es aprender una palabra nueva sino el significado que tiene detrás. De eso va nuestra vida. De eso van nuestras marcas.

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La foto es de Flickr, de Verónica R.

8 responses so far

8 Responses to “Disfemismo”

  1. Unai Artetxeon 14 Jun 2012 at 9:56 am

    Touché, Juanjo.

    Y aunque no hayas mencionado ningún ejemplo concreto, seguro que a tod@s l@s que hayamos leído el post nos ha venido a la mente algún caso muy reciente 😉

    Well done!

  2. Juanjo Brizuelaon 15 Jun 2012 at 9:37 am

    @Unai: a veces no es necesario explicitar nada, con leer entre líneas es suficiente.
    A ver si ahora nos ponemos en serio con las cosas y con lo que hay que hacer, transparencia y coherencia, para generar confianza.
    Eskerrikasko Unai

  3. Cristián Saraccoon 15 Jun 2012 at 11:13 am

    Mu’bueno!

    El problema surge (y de hecho está surgiendo) en la ‘incoherencia planificada’… Es dar respuesta a todos los escenarios posibles (reales, imaginarios, verdaderos, mentidos, claros y oscuros…)

    Y después viene el ‘somos transparentes y honestos’… ‘esto ya lo haíamos dicho’ (además, claro, de haber dicho todo lo demás… pero eso no lo dicen)…

    No sé si se me entiende… Es que es un tema cercano al Principe de Machiavello!

  4. Jordion 15 Jun 2012 at 12:19 pm

    ¿Aprobamos la reciente etiqueta “Indignados” como disfemismo?

  5. Juanjo Brizuelaon 15 Jun 2012 at 4:25 pm

    @Cristian: la incoherencia y la desconfianza son dos palabras que se están instalando en nuestra sociedad sin apenas sentir rubor ni vergüenza por ello. Para reflexionar.

    @Jordi: más que disfemismo es una verdadera realidad. Pero creo que sería momento de darle aún más visibilidad y potencia.

    Gracias campeones, que sois unos campeones…

  6. Julen Iturbe-Ormaetxeon 18 Jun 2012 at 6:02 am

    Uno de los problemas es que, además, la supuesta “transparencia” resulta ser una política de marketing barato. Digo para liarlo un poco más 😉

  7. Juanjo Brizuelaon 18 Jun 2012 at 9:15 am

    @Julen: cada día más me gustan menos los juegos de palabras fáciles… “transparencia” es una palabra preciosa que comienza a perder sentido porque no se pone en práctica…

  8. […] Por una parte, gestionar su identidad de una manera coherente y transparente. […]

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