Jul 19 2012
La gente no quiere productos
Quiere marcas. Sí. Aunque no lo reconozcamos necesitamos justificar muchas de las decisiones que tomamos diariamente y las marcas… ay, las marcas, nos vienen de perlas. Lo que ocurre es que muchas de ellas ya no sirven. Nos han decepcionado. Nos han defraudado. No nos ha gustado cómo han actuado. No pasa nada si en el camino haya habido algún error, que a menudo se puede perdonar, pero no nos gusta. Algo pasa.
No están las cosas para cometer muchos errores. No está el día a día como para dejarse llevar por la corriente. Te acaba arrastrando. Como consumidores pedimos cada día más coherencia, más compromiso, más valor añadido pero sobre todo que tengamos mayor protagonismo. Ya se ha conseguido hablar, las tecnologías han democratizado la opinión y la generación de ideas. Ahora queda pasar a la acción. Y ésta no es sólo dejar de comprar porque hoy nuestro comportamiento no es de fidelidad hacia algunas marca,s sino que a veces nos gusta probar otra.
Llevamos tiempo hablando de branding abierto además. Creo que nuestro joven Jon Saez lo explica perfectamente en este video de su proyecto fin de carrera. En él (recomiendo verlo) se expone la necesidad de «abrir» la marca porque la marca ya no nos pertenece, sino que es del usuario. Pero en este momento del paso a la acción el usuario pide más. Pide implicación, compromiso, protagonismo, participación, ideas… y depende de cómo seamos como marca para que realmente quiera entrar en todo ello.
Branding abierto. Aproximación a la marca desde la Empresa Abierta from jonsaez on Vimeo.
El mundo del branding abierto es apasionante y nos va a quedar mucho por analizar y comprobar. Pero tenemos que ser conscientes de que en el desarrollo de mi marca hay un momento crucial que es ése en el que le pedimos a nuestra marca que sea eso, marca; y que no sea exclusivamente un producto y/o un servicio. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente abierta. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente social. En ese momento, cuando nuestras marcas sean marcas, realmente estaremos preparados para que el consumidor entre y se convierta en protagonista y el mayor desarrollador de la marca por encima de la propia organización a quien representa.
Luego el primer paso es ser conscientes de saber realmente de nuestra marca qué es lo que capta la atención y la acción de nuestros consumidores. En qué se basan para encontrar esa justificación que les ayuda en sus tomas de decisiones. La investigación y la observación ayuda pero sobre todo la coherencia de las decisiones y el valor añadido que aportamos.
Hay un caso que realmente me apasiona últimamente en todo esto: Patagonia. Una de esas marcas que comienzan siendo de equipamiento deportivo para la montaña, etc… y realmente hoy se convierte un referente no por sus productos sino por los valores que transmite y representa: enviromentalism, su compromiso y su actitud por la sostenibilidad. Es una actitud propia pero sobre todo han sabido captar la actitud de sus consumidores, de su gente. Esa gente que si hoy la marca le pide algo, seguro que se lo concede…con creces. ¿Qué tiene que ver la montaña con el surf? ¿la pesca con la montaña alpina? la actitud y el compromiso. En defintiva, la marca.
Una cosa más. Que nadie se olvide que el producto representa a la marca. Tal cual. Pero la guía que marca el camino de cómo son nuestros productos y servicios, esos que la gente compramos, es lo que representan de su marca. Una vez logrado esto, entonces podremos comenzar a pensar en cómo abrir definitivamente nuestras ventanas de la marca a nuestros consumidores.