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Quiere marcas. Sí. Aunque no lo reconozcamos necesitamos justificar muchas de las decisiones que tomamos diariamente y las marcas… ay, las marcas, nos vienen de perlas. Lo que ocurre es que muchas de ellas ya no sirven. Nos han decepcionado. Nos han defraudado. No nos ha gustado cómo han actuado. No pasa nada si en el camino haya habido algún error, que a menudo se puede perdonar, pero no nos gusta. Algo pasa.

No están las cosas para cometer muchos errores. No está el día a día como para dejarse llevar por la corriente. Te acaba arrastrando. Como consumidores pedimos cada día más coherencia, más compromiso, más valor añadido pero sobre todo que tengamos mayor protagonismo. Ya se ha conseguido hablar, las tecnologías han democratizado la opinión y la generación de ideas. Ahora queda pasar a la acción. Y ésta no es sólo dejar de comprar porque hoy nuestro comportamiento no es de fidelidad hacia algunas marca,s sino que a veces nos gusta probar otra.

Llevamos tiempo hablando de branding abierto además. Creo que nuestro joven Jon Saez lo explica perfectamente en este video de su proyecto fin de carrera. En él (recomiendo verlo) se expone la necesidad de «abrir» la marca porque la marca ya no nos pertenece, sino que es del usuario. Pero en este momento del paso a la acción el usuario pide más. Pide implicación, compromiso, protagonismo, participación, ideas… y depende de cómo seamos como marca para que realmente quiera entrar en todo ello.

Branding abierto. Aproximación a la marca desde la Empresa Abierta from jonsaez on Vimeo.

El mundo del branding abierto es apasionante y nos va a quedar mucho por analizar y comprobar. Pero tenemos que ser conscientes de que en el desarrollo de mi marca hay un momento crucial que es ése en el que le pedimos a nuestra marca que sea eso, marca; y que no sea exclusivamente un producto y/o un servicio. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente abierta. En ese momento será cuando nuestra marca comience a ser realmente social. En ese momento, cuando nuestras marcas sean marcas, realmente estaremos preparados para que el consumidor entre y se convierta en protagonista y el mayor desarrollador de la marca por encima de la propia organización a quien representa.

Luego el primer paso es ser conscientes de saber realmente de nuestra marca qué es lo que capta la atención y la acción de nuestros consumidores. En qué se basan para encontrar esa justificación que les ayuda en sus tomas de decisiones. La investigación y la observación ayuda pero sobre todo la coherencia de las decisiones y el valor añadido que aportamos.

Hay un caso que realmente me apasiona últimamente en todo esto: Patagonia. Una de esas marcas que comienzan siendo de equipamiento deportivo para la montaña, etc… y realmente hoy se convierte un referente no por sus productos sino por los valores que transmite y representa: enviromentalism, su compromiso y su actitud por la sostenibilidad. Es una actitud propia pero sobre todo han sabido captar la actitud de sus consumidores, de su gente. Esa gente que si hoy la marca le pide algo, seguro que se lo concede…con creces. ¿Qué tiene que ver la montaña con el surf? ¿la pesca con la montaña alpina? la actitud y el compromiso. En defintiva, la marca.

Una cosa más. Que nadie se olvide que el producto representa a la marca. Tal cual. Pero la guía que marca el camino de cómo son nuestros productos y servicios, esos que la gente compramos, es lo que representan de su marca. Una vez logrado esto, entonces podremos comenzar a pensar en cómo abrir definitivamente nuestras ventanas de la marca a nuestros consumidores.

Contactos. Esa palabreja que para much=s es un verdadero tesoro. Dime cuántos tienes y te diré lo existoso que eres. Hace mucho al hablar de lo importante de gestionar una buena base de datos, un gran amigo (sé que estás ahí) me dijo que lo importante no era eso sino más exactamente qué datos son base y a partir de ahí construirla. Touché. Eso me hizo qué pensar. ¿Sabemos lo que queremos saber de quien queremos saber? Ejem. Sigo.

Por otro lado, ya hemos comentado más de una vez lo importante de la acción en el mundo del marketing de hoy. No sólo qué contar sino sobre todo dónde y de qué manera. Algunos le llaman puntos de contacto. Es decir, cuando analizamos a quién nos dirigimos, la reflexión debería ir encaminada a saber cómo es y cómo se comporta, cómo actúa, qué usos hace de medios o cómo es su día y a partir de ese reconocimiento tratar de identificar dónde puede estar presente nuestra marca. ¿Sí, no? Ejem. Sigo.

El objetivo parecía desde luego estar claro: identifica dónde está situado, cuáles son esos «espacios» de contacto y en ellos coloco mi mensaje. Por lo general se hablaba de consistencia, de que el usuario, el consumidor cuando estuviera en uno y pasara a otro, viera casi lo mismo. Repetición de mensaje ¿adecuado? al soporte. Aunque a veces no pegase. Ocurría que un mensaje para gráfica servía para radio…aun cuando fueran soportes diferentes. Pero daba igual, lo importante era martillear en diferentes puntos con el mismo martillo hasta dejar grabado nuestro mensaje.

Hoy no está tan claro. Primero porque seguramente ni conozcamos perfectamente a nuestro compañer= de viaje en la relación entre marca y personas. Pero desde luego que ya el contacto únicamente no nos vale. Ni siquiera nos sirve estar en diversos puntos de contacto y ni menos el que vayamos con la repetición y la consistencia como pautas de funcionamiento. Hoy creo que del contacto hemos de pasar a la relación. Y cuando hablamos de relación nos referimos exactamente a una participación más activa y a un cierto grado de compromiso que aumenta con la construcción de esa relación.

Porque hemos de tener claro que de lo que se trata es construir relaciones o al menos en cómo podemos que éstas sucedan y vayan llenándose de sentido: hoy con el producto, mañana con la comunicación, pasado con una invitación personalizada, al otro… Un contacto claro que es valioso, ¡faltaría más!. Pero lo es más que esa relación se vaya asentando mientras se produce un tránsito de acciones en ambas direcciones, entre la marca y las personas. Consistencia no nos vale, ni la repetición. Hace años el maestro Marçal Moliné dijo aquello de que «si un anuncio es bueno, para qué repetir. Y si un anuncio es malo, para qué repetir». Llevado este argumento a esta reflexión de lo que se trata es de ser relevante e importante en cada momento en que se produce un contacto una relación con el/la otr= para lograr su implicación.

Una relación pasa y evoluciona con el tiempo adquiriendo diferentes grados: del conocimiento, al interés, a la participación, al compromiso,… se habla mucho del engadgement en el mundo del socialmedia de hoy y éste es el vivo reflejo de que hoy no nos valen los argumentos de gestión de datos sino de construcción de relaciones. ¿hasta dónde podemos llegar en la relación con nuestra comunidad? ¿qué queremos conseguir? Lo simple es decir “que nos compren” pero lo realmente estratégico es que “estén con nosotros como si fueran nosotros mismos”. Supone algo realmente retador porque si analizamos nuestras marcas (a ver, miraros) la pregunta sería qué estamos haciendo por nuestra comunidad y si realmente estamos construyendo una relación estable y creciente en el tiempo. No va de decir, insisto. Va de otra cosa.

Las últimas campañas de ¿publicidad? premiadas por ejemplo en Cannes, son una clara muestra de este modelo de relación. Sí, venga ya sé que diréis que es Nike, pero de nuevo está pensando constantemente en su comunidad y qué le puede ofrecer para que realmente se sienta protagonista.

Como marca, simplemente facilita que las cosas sucedan y propone productos y servicios. A veces es tan sencillo como preguntarle sobre cómo actuar. O como hablamos en el anterior post, qué beneficio aportamos a la sociedad, etc. ¿Un nuevo enfoque de marca abierto y social? Sin duda. Simplemente es tomar POR FIN en serio a nuestra gente, a nuestr=s usuari=s, a las PERSONAS y no mirarnos a nosotros mismos.

Quizá sigamos anclados en la parte de la comunicación de la marca. No es mal paso si realmente estamos comunicando. Eso sí, la pregunta a realizar es ¿qué tipo de relación queremos? ¿Efimera? ¿Puntual? ¿Participativa? ¿Abierta y transparente? ¿colaborativa? Hay quien le llama a esto experiencia de marca…… estamos hablando ya de algo muy serio pero que muy retador. ¿No os parece?

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La foto es de Flickr, de dgbury