Archive for Noviembre, 2012

Nov 20 2012

Gracias

Este blog nació en mayo 2008, hace más de 4 años. Por aquél entonces quería tener un espacio personal para compartir mis reflexiones más allá de lo profesional. Con mi cambio profesional que se produjo dos años después, retomé la reflexión más profesional (branding, comunicación, socialmedia, empresa abierta y esas cosas) y la personal la dejé de lado. Esas cosas personales eran entre otras, el BALONCESTO, una de mis pasiones. Hoy quiero retomar ese “espacio” porque quiero dejar memorizado y compartir mis, también, reflexiones ante la salida de Dusko Ivanovic del equipo de mi ciudad, el Baskonia.

Vaya en primer lugar el agradecimiento al entrenador que con toda probabilidad ocupe el lugar más laureado de la historia de este club que lleva más de 50 años en el basket nacional e internacional. Sí, ha sido el más longevo (casi una década) y ha sido con quien más éxitos se ha logrado. Así que MUCHAS GRACIAS Dusko.

Vivimos con él muchas noches de alegría, muchas. Con unos equipos y unos nombres que también recordaremos para siempre: Bennett, Scola, Calderón, Oberto, Splitter, Nocioni, Foirest, Macijauskas, Prigioni, Teletovic, Vidal, San Emeterio… buuff…plantillazos, sin duda, no lo olvidemos. Aprendimos que el carácter y la mentalidad unido al juego eran insuperables. Aprendimos tácticamente el juego excelso del pick&roll, del corte split, el juego entre postes alto-bajo y otras variantes tácticas. En especial en su primera fase. Pero para mí sobre todo la idea de que “no hay excusas” y que el trabajo serio y disciplinado hacían el resto. Una forma de hacer especial, única seguramente, con la que sinceramente se ha logrado situar al equipo muy arriba y ser respetado. Chapeau. Gracias.

Pero la situación cambió con el paso del tiempo. No sé si por estilo, por presupuesto, porque las plantillas no eran como las de la primera fase, porque la competitividad ha aumentado en la “parte noble” de las Ligas o por la situación acomodada de los jugadores, o qué. Pero lo que sí es cierto es que de un tiempo a esta parte, el equipo no funcionaba como ese “estilo Dusko” al que nos acostumbramos años atrás. Sirva de excepción esa liga que se ganó al Barça en el último suspiro cuando nadie (ni yo) dábamos un duro por ese grupo. ¿Nos acostumbramos al éxito demasiado pronto? ¿Exigimos más de la cuenta? Ni idea.

La decisión es traumática. A nadie le gusta que le echen de su trabajo, ni las formas del despido (que a mí personalmente no me han gustado). Confieso que a mí ha habido muchas veces que el juego del equipo no me gustaba en absoluto. No lo he negado nunca. Analizo el juego porque me encanta el juego. Siempre me ha parecido esencial en el basket, desde cuando era entrenador e incluso ahora que he vuelto un poquito de nuevo a las canchas, las formas de jugar. Si juegas bien, tienes más posibilidades de ganar. Si además tienes mentalidad y trabajo, puedes llegar a cotas impensables. Además, la evolución del juego ha hecho que se tengan que trabajar alternativas, variantes, planes, el juego ha de ser rico, en variantes. Y en cambio hemos visto un equipo que siempre iba con la misma marcheta, hace años imparable, pero ahora cuando los equipos igualan el físico, el contacto y la mentalidad es más difícil que sea un diferenciador del equipo. Un equipo plano, con soluciones previsibles y que a la menor renta en negativo, le costaba reaccionar mediante el juego. Y ha pasado factura. Al final, la mentalidad no salía porque el juego tampoco ayudaba.

Cuando las cosas funcionan, no tocar; se dice. Y es cierto que el equipo funcionaba en su momento pero ahora los tiempos eran otros. ¿hastío, cansancio, rutina, falta de criterio, falta de ilusión, objetivos discordantes? Es difícil decir el qué y el por qué. El caso es que no funcionaba… hasta que el agua se acabó en la pócima del éxito. Y lo peor de todo era la sima que se abría en una afición que se debatía entre pro-Dusko vs anti-Dusko cuando el verdadero debate debería ser PRO-Baskonia. Y ese problema sí que me parece más grave aún. Aprendamos de otros clubes que están a nuestro alrededor donde siempre el Club está por encima de cualquier personalidad, personaje o lo que sea. El auténtico patrimonio de un club son primero sus aficionados, sean del rango que sean, abonados o no, accionistas o no, aficionados o simpatizantes, cada uno al nivel que sea, y después sus jugadores y más en un club como el Baskonia, que compite en lo más alto pero no nos engañemos, es un club “trampolín” para muchos. Y bendito posicionamiento, por cierto, que a mí me parece excepcional.

El caso es que la situación era compleja. Por resultados y por el poder simbólico. El único pero, las formas. No es la mejor manera desde luego para alguien que ha logrado muchas cosas pero también para un club que lleva muchas experiencias en sus espaldas y que creo que de éstas sabe mucho. Y eso me extraña.

¿Y ahora? Este post lo escribí el lunes 19. Hoy desayunamos con que Zan Tabak será el que lleve las riendas de este equipo que necesita aire fresco. Y tiene pinta de que la apuesta del club, una vez más, es la de gente con hambre. O bien disponibilidad de presupuesto para llegar a otros entrenadores en paro con más caché. Espero que no se nos atragante o que sea intolerante a algunos alimentos. Espero que el juego vuelva a aparecer como dije el pasado sábado. Bendito juego.

A lo que íbamos. Gracias Dusko. Pero sobre todo Gracias Baskonia. Ah! y buena suerte Zan Tabak!

P.D.: Gracias por permitirme esta reflexión desde el basket. 😉

_______________________________________________________

La foto es de El Correo Digital

13 responses so far

Nov 15 2012

Marketing y branding industrial, el libro. La ilusión.

Como decía Umbral, “yo he venido aquí a hablar de mi libro“. No es exactamente así pero aparecer aunque sea en un capítulo del nuevo libro Marketing Industrial(Editorial ESIC) de mis colegas y amigos Mikel Mesonero y Juan Carlos Alcaide, colaborando junto a Óscar Prieto, podéis entender que es una enorme alegría (gracias por hacerme parte de este proyecto).

Todo comenzó hace casi 3 años, seguramente tras una reunión, como suelen empezarse muchas cosas, desde el “relax”. Pero la chispa llevaba ya encendida desde hace tiempo. La zona del Alto Deba en Gipuzkoa, cuna de un tejido industrial potente, pero en realidad extensible a otras zonas de todo Euskadi, marcaba una inquietud que tanto desde la universidad como desde uno mismo, nos estábamos preguntando: ¿qué nivel de marketing y de comunicación existe en estas empresas? ¿qué función cumple dentro de la estructura, del organigrama, pero sobre todo desde la estrategia?

Eran muy frecuentes las charlas en las que Mikel Mesonero, en aquel momento profesor e investigador de la Facultad Enpresagintza de Mondragon Unibertsitatea, y yo mismo, en mi anterior etapa profesional en la agencia AZK, manteníamos sobre este tema. El mundo del branding B2B es algo más que interesante, eso de “la taladrina es una marca”. Uno desde la parte académica, el otro desde las experiencias reales con las empresas. El caso es que nos inquietaba cómo funcionaban las empresas industriales en su parte más intangible y en sus relaciones con los clientes pero sobre todo en cómo se podría potenciar este hecho. Eran otros tiempos en los que las empresas simplemente se diferenciaban porque tenían un producto realmente diferente y con ciertas funcionalidades que no existían en su competencia. Pero el mundo ya estaba cambiando. Las Ferias sectoriales eran el escaparate donde se presentaban las novedades y eran el expositor mundial de tu fortaleza en el mercado. Pero con el tiempo se estaba pasando a un conocimiento prácticamente diario de lo que ocurría al otro lado del planeta en tu sector, y esto además de otros factores, haría cambiar la forma de enfocar tu presencia en el mercado. ¿Qué era lo que hacía tu oferta relevante, atractiva y diferente de mercado?

Pero además nos preocupaba otra cosa más que era cómo se establecían las relaciones con los clientes para que éstas fueran lo más duraderas y fructíferas posibles, tal y como expresa el subtítulo del libro. Aquí, Juan Carlos Alcaide es todo un especialista en el Marketing Relacional y eso, junto a la inquietud de Mikel Mesonero y su trabajo de investigación, hacían que este proyecto que nació hace casi 3 años fuera viendo la luz. Hasta la publicación de este libro.

“Eso son cosas de las marcas de consumo. No tiene nada que ver con mi producto, son temas de las grandes marcas, de Coca Cola, Microsoft, las marcas de coches…, no de mi marca. Ésta es una típica frase que quienes trabajamos en el mundo del branding, de la comunicación o del marketing en el ámbito industrial hemos escuchado alguna vez. Pero con la experiencia acumulada y la lectura de casos de éxito hemos comprobado que esa frase está lejos de la realidad”.

Así empieza MI capítulo, el 9º, titulado “Branding y comunicación en mercados industriales”. En él trato de establecer una serie de pautas para tratar de gestionar la marca en este ámbito, tan especial pero tan importante. Y sobre todo el tratar de relacionar la marca con sus mercados y cómo la comunicación es una herramienta más para ayudar a construir credibilidad pero sobre todo fidelidad de marca, una de las claves en el mercado B2B. Pero en especial ser conscientes de que en este mundo, no vale sólo la comunicación sino que el propio producto habla muchísimo de su marca (casi más que en el mundo del consumo), y el comportamiento, tanto interno como en especial el que tenemos con nuestros clientes, que en este caso, siendo el mismo cliente podemos encontrarnos con diferentes interlocutores al mismo tiempo, con lo que su gestión es realmente interesante. Aquí entra en escena una clave que también es frecuente en el mercado del consumo: conocer el comportamiento de los compradores-usuarios-clientes profundamente en el proceso de compra. Eso que muchas veces dejamos de lado pero en cambio es esencial saber para diseñar una estrategia de comunicación coherente con la promesa de marca que establecemos.

Lo cierto es que en estos tiempos que vivimos, “nuestro” libro pretende ayudar a este sector de la economía tan importante hoy en día, tan en crisis en la actualidad pero sobre todo tan esencial para el futuro: lo “industrial“. En el propio prólogo, así lo establece Natividad Buceta, directora de la Asociación de Marketing de España:

“La industria española tiene hoy la gran oportunidad de convertirse en el motor del cambio y de la recuperación económica, para ello tiene que mejorar en competitividad, renovarse y adaptarse de forma ágil e innovadora a las nuevas condiciones del entorno, aprovechando las ventajas que la globalización y las nuevas tecnologías le ofrecen”.

Clarísimo. Y absolutamente de acuerdo. No es la primera vez que lo leo, porque el propio y admirado amigo Guillermo Dorronsoro, ya lo viene indicando desde hace tiempo en su blog “Thought in Euskadi“, donde aparecen perlas como ésta:

“Necesitamos despertar. Pienso que tenemos una ocasión de oro en esta nueva legislatura en Euskadi de predicar con el ejemplo. De construir una política económica que defienda y fortalezca el tesoro nuestra industria, que nos iguale a Alemania en el objetivo de alcanzar una inversión en conocimiento del 3% en 2015, de revisar en profundidad nuestro sistema educativo, recuperando el tiempo perdido…”

Creo efectivamente que estamos en un periodo de transformación, ya no digo sólo empresarial sino social y cultural. Un nuevo tiempo. Me encanta precisamente la comparación que hace Guillermo de que la solución está en esa Florencia del renacimiento que fue capaz de revolucionar todo un tiempo. De esas ciudades que atrajeron todo el esfuerzo y el talento por renacer y la apuesta de sus dirigente por hacerlo.

Europa no renacerá del interés de los banqueros alemanes en que los países del sur les paguemos su deuda. La historia nos demuestra que Europa renacerá de nuestras raíces, de nuestra cultura, de nuestros valores, de nuestras vigorosas “ciudades” que una y otra vez han demostrado a los estados y a los imperios el error que cometen cuando dejan de estar al servicio de los ciudadanos. En Europa renaceremos de nuestro conocimiento, de nuestra ciencia y de nuestra tecnología, como siempre lo hemos hecho. Renaceremos desde las personas que defenderemos nuestra libertad y la de nuestras hijas e hijos, de decidir nuestro futuro.

Industria, branding, territorio… una mezcla apasionante y estimulante. Pero me desvío, que lo que yo quería hablar de nuevo de “mi libro“. Que por supuesto recomiendo encarecidamente porque ofrece una serie de ideas muy interesantes para el mundo industrial pero también para el nuevo mundo del marketing. Desde aquí agradezco de nuevo a Mikel y a Juan Carlos el haberme permitido hacer este viaje juntos. Gracias chicos.

Uno se siente especialmente muy pero que muy contento: plantar un árbol (unos cuantos), tener hijos (dos, Lucía y Martín, magníficos y encantadores, como su padre 😉 ), escribir un libro, bueno un capítulo (aunque en realidad tengo otro, en un libro sobre “El futuro del trabajo. El trabajo de futuro” del año 2005). Casi como que la vida de uno está casi cumplida pero… me niego. Tengo que dar mucha guerra aún. Tenemos que dar mucha guerra. Y hay mucho que cambiar. De inicio, leed el libro y me nos comentáis qué os parece.

6 responses so far

Nov 08 2012

Esta nuestra comunidad

Mirar hacia fuera es un ejercicio interesante. Día a día lo hacemos. Y precisamente en esas miradas es cuando sentimos si lo que interpretamos y entendemos del exterior es realmente coherente con lo que un= mism= piensa, dice, hace. Si además hay más gente que ve lo mismo y piensa lo mismo que yo, conseguimos tener una afinidad con ell=s y así compartimos una visión pero también una forma de hacer. Es más, puede ocurrir que en este sentimiento de compartir algo puede haber ciertos matices que te hacen ver algo a lo que no le habías prestado atención o simplemente no caíste en la cuenta. Aprendes.

Mirarnos hacia dentro es fácil y sencillo. Es un proceso de autoafirmación y autoconvencimiento. Hay quien le llama seguridad, pero en cambio el examen está cuando lo pasas por el tamiz exterior. Puedes volver a reafirmarte o en cambio pensar en que hay algo que no casa. Y vuelves la cara para mirarte dentro porque “se está calentito“. Miedo.

Valga esta reflexión para dar un pasito más en pensar cómo hemos de ir construyendo nuestras marcas. No es la primera vez que hablo de la necesidad de estar permanentemente atento y observando a cómo nos ven “otr=s”, pero a partir de ahi hay que dar un paso más. ¿Cómo lo voy generando?

El producto en su momento servía de vínculo entre una marca y una persona concreta. Esta unión estaba basada en una necesidad real, y más adelante latente, y se establecía una relación que estaba basada a futuro en la repetición y en la fidelización. Tú querías mezclar la leche del desayuno con un sabor de chocolate y tomabas Cola Cao. Cuando el bote se acababa y te satisfacía ese sabor, repetías la compra y te tomabas otro bote. Sencillo. Con el tiempo, hay quien se da cuenta de esta realidad y quiere “competir”, quiere apartar a ese producto y colocar el suyo. Y aquí apareció el poder de la comunicación persuasiva, la publicidad y otras formas más avanzadas de cómo “quítate tú para ponerme yo“, tan frecuente en estos últimos años de locura comercial.

Claro que este frenesí de codazos, golpes y malas artes ha llevado a una desmesuarada oferta de productos/servicios y ha provocado cierto hastío con las marcas. Pero el problema era que se miraban así mismas como las grandes triunfadoras y sea como fuere se preocupaban de defender su posición más que seguir mirando hacia fuera e interpretar (que no es lo mismo que conocer) al mercado. Ese vínculo que podía ser estable y potente con semejantes “tirones del mercado” se iba quedando más fino y menos sólido. Y en algunos casos la cuerda se rompió.

De ahí que haya que cambiar el foco. Y centrarlo en estar con y junto a las personas. Podríamos haberlo hecho antes pero resulta que la tecnología ha facilitado su “expresión” y su papel protagonista. Tienen el mando de la opinión. Y claro ahora nos encontramos que ni hablamos, ni nos relacionamos, y hemos hecho tan mal los deberes que “pasan de mí”.

Hay tiempo para arreglarlo, creo yo. Y precisamente observando lo que las personas están estamos haciendo cada día es agruparnos en espacios de nuetsro interés donde compartimos ideales, puntos de vista, hobbyes, realidades, inquietudes, etc. Lo venimos haciendo desde siempre cuando nos juntamos las cuadrillas en las plazas de los pueblos y las ciudades pero es que además ahora lo hacemos desde nuestra situación individual frente a un dispositivo tecnológico y seguimos compartiendo además de en la calle. Se hablan de comunidades.

De ahí que creo que una de las claves para el futuro es precisamente que las marcas generen y creen su propia comunidad. Un colectivo de personas aunadas por un interés y sobre todo por un comportamiento común, alejado a su edad, su status, su raza o su sexo…algo más inmaterial que material. Una forma de pensar y de actuar. En defintiva un comportamiento cultural. Las comunidades comparten más allá de quiénes sean. Lo importante es cómo son. Las comunidades hablan y se encuentran en cualquier momento, no necesitan citas, simplemente están, coinciden y actúan. Las comunidades son vivas, crecen, se desarrollan y se expanden. Se relacionan unas con otras y amplian su campo de actuación. Las comunidades se expresan, de diferentes formas. No es una voz, es un coro atinado y afinado donde cada un= sabe su papel y su aporte al grupo. Y si algo no funciona bien, se habla, se comenta y por lo general se arregla.

¿Qué necesita una marca para generar comunidad? Primero de todo, CEDER su protagonismo. No manda. Diría que no lidera. Simplemente forma parte de dicha comunidad. Es una más. No es la más habladora ni la que quiere llevar la voz cantante porque no será escuchada. Es una parte más de ese entramado. Segundo, necesita ser TRANSPARENTE. Esconder ideas, expresarse con naturalidad en el lenguaje y en la jerga propia de su comunidad. Y ha de ser COHERENTE. Porque pensar, decir y hacer es todo uno y ante eso lo que hace sentirte creíble ante los demás, es esa coherencia. Tiene además que ser PARTICIPATIVA. No vale de nada escuchar y cuando se disgrega el momento, actuar en beneficio propio. Cuando tú participas en un grupo, escuchas y aportas VALOR. Y en eso se basa la participación, en el compromiso de actuar pero sobre todo en pensar y retroalimentar a esa comunidad aportando valor.

Hace unos días estuvimos hablando con Jon Sáez de una de esas marcas locales que realmente está haciendo un trabajo precioso: ORBEA. Y Orbea es mucho más que un producto, más que una bici. No hay más que ver su comunicación. Lo importante es la experiencia. Pero lo mejor de todo es la comunidad que se está generando ante una experiencia tan individual y colectiva a la vez como andar en bici. ¿Por dónde? ¡Qué mas da! Hay alrededor de la marca (por lo que comentamos y me comentaban) una comunidad de gente que habla, participa, comparte y propone ideas, experiencias, mejoras, etc… sobre cada experiencia personal…que mejora al producto. A partir de ahi es simplemente, responder y participar con tu acción. Touché.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de yourdoku

4 responses so far