Nov 08 2012

Esta nuestra comunidad

Mirar hacia fuera es un ejercicio interesante. Día a día lo hacemos. Y precisamente en esas miradas es cuando sentimos si lo que interpretamos y entendemos del exterior es realmente coherente con lo que un= mism= piensa, dice, hace. Si además hay más gente que ve lo mismo y piensa lo mismo que yo, conseguimos tener una afinidad con ell=s y así compartimos una visión pero también una forma de hacer. Es más, puede ocurrir que en este sentimiento de compartir algo puede haber ciertos matices que te hacen ver algo a lo que no le habías prestado atención o simplemente no caíste en la cuenta. Aprendes.

Mirarnos hacia dentro es fácil y sencillo. Es un proceso de autoafirmación y autoconvencimiento. Hay quien le llama seguridad, pero en cambio el examen está cuando lo pasas por el tamiz exterior. Puedes volver a reafirmarte o en cambio pensar en que hay algo que no casa. Y vuelves la cara para mirarte dentro porque “se está calentito“. Miedo.

Valga esta reflexión para dar un pasito más en pensar cómo hemos de ir construyendo nuestras marcas. No es la primera vez que hablo de la necesidad de estar permanentemente atento y observando a cómo nos ven “otr=s”, pero a partir de ahi hay que dar un paso más. ¿Cómo lo voy generando?

El producto en su momento servía de vínculo entre una marca y una persona concreta. Esta unión estaba basada en una necesidad real, y más adelante latente, y se establecía una relación que estaba basada a futuro en la repetición y en la fidelización. Tú querías mezclar la leche del desayuno con un sabor de chocolate y tomabas Cola Cao. Cuando el bote se acababa y te satisfacía ese sabor, repetías la compra y te tomabas otro bote. Sencillo. Con el tiempo, hay quien se da cuenta de esta realidad y quiere “competir”, quiere apartar a ese producto y colocar el suyo. Y aquí apareció el poder de la comunicación persuasiva, la publicidad y otras formas más avanzadas de cómo “quítate tú para ponerme yo“, tan frecuente en estos últimos años de locura comercial.

Claro que este frenesí de codazos, golpes y malas artes ha llevado a una desmesuarada oferta de productos/servicios y ha provocado cierto hastío con las marcas. Pero el problema era que se miraban así mismas como las grandes triunfadoras y sea como fuere se preocupaban de defender su posición más que seguir mirando hacia fuera e interpretar (que no es lo mismo que conocer) al mercado. Ese vínculo que podía ser estable y potente con semejantes “tirones del mercado” se iba quedando más fino y menos sólido. Y en algunos casos la cuerda se rompió.

De ahí que haya que cambiar el foco. Y centrarlo en estar con y junto a las personas. Podríamos haberlo hecho antes pero resulta que la tecnología ha facilitado su “expresión” y su papel protagonista. Tienen el mando de la opinión. Y claro ahora nos encontramos que ni hablamos, ni nos relacionamos, y hemos hecho tan mal los deberes que “pasan de mí”.

Hay tiempo para arreglarlo, creo yo. Y precisamente observando lo que las personas están estamos haciendo cada día es agruparnos en espacios de nuetsro interés donde compartimos ideales, puntos de vista, hobbyes, realidades, inquietudes, etc. Lo venimos haciendo desde siempre cuando nos juntamos las cuadrillas en las plazas de los pueblos y las ciudades pero es que además ahora lo hacemos desde nuestra situación individual frente a un dispositivo tecnológico y seguimos compartiendo además de en la calle. Se hablan de comunidades.

De ahí que creo que una de las claves para el futuro es precisamente que las marcas generen y creen su propia comunidad. Un colectivo de personas aunadas por un interés y sobre todo por un comportamiento común, alejado a su edad, su status, su raza o su sexo…algo más inmaterial que material. Una forma de pensar y de actuar. En defintiva un comportamiento cultural. Las comunidades comparten más allá de quiénes sean. Lo importante es cómo son. Las comunidades hablan y se encuentran en cualquier momento, no necesitan citas, simplemente están, coinciden y actúan. Las comunidades son vivas, crecen, se desarrollan y se expanden. Se relacionan unas con otras y amplian su campo de actuación. Las comunidades se expresan, de diferentes formas. No es una voz, es un coro atinado y afinado donde cada un= sabe su papel y su aporte al grupo. Y si algo no funciona bien, se habla, se comenta y por lo general se arregla.

¿Qué necesita una marca para generar comunidad? Primero de todo, CEDER su protagonismo. No manda. Diría que no lidera. Simplemente forma parte de dicha comunidad. Es una más. No es la más habladora ni la que quiere llevar la voz cantante porque no será escuchada. Es una parte más de ese entramado. Segundo, necesita ser TRANSPARENTE. Esconder ideas, expresarse con naturalidad en el lenguaje y en la jerga propia de su comunidad. Y ha de ser COHERENTE. Porque pensar, decir y hacer es todo uno y ante eso lo que hace sentirte creíble ante los demás, es esa coherencia. Tiene además que ser PARTICIPATIVA. No vale de nada escuchar y cuando se disgrega el momento, actuar en beneficio propio. Cuando tú participas en un grupo, escuchas y aportas VALOR. Y en eso se basa la participación, en el compromiso de actuar pero sobre todo en pensar y retroalimentar a esa comunidad aportando valor.

Hace unos días estuvimos hablando con Jon Sáez de una de esas marcas locales que realmente está haciendo un trabajo precioso: ORBEA. Y Orbea es mucho más que un producto, más que una bici. No hay más que ver su comunicación. Lo importante es la experiencia. Pero lo mejor de todo es la comunidad que se está generando ante una experiencia tan individual y colectiva a la vez como andar en bici. ¿Por dónde? ¡Qué mas da! Hay alrededor de la marca (por lo que comentamos y me comentaban) una comunidad de gente que habla, participa, comparte y propone ideas, experiencias, mejoras, etc… sobre cada experiencia personal…que mejora al producto. A partir de ahi es simplemente, responder y participar con tu acción. Touché.

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La foto es de Flickr, de yourdoku

4 responses so far

4 Responses to “Esta nuestra comunidad”

  1. Ivánon 08 Nov 2012 at 3:17 pm

    Gran post Juanjo. La verdad es que entre tanto cambio de paradigma una de las cosas claras es que en estos campos el tema va cambiando de forma drástica. El otro día leyendo en el libro $100 Startup hablaba en una parte de eso y de como ahora tenía más sentido ( o único) identificar a nuestra gente ( los que son clientes-consumidores al final) por gustos y pasiones que por los parámetros anteriores de sexo y edad. Desmantelaba un poco la vieja escuela de Marketing y hablaba que en los nuevos tiempos era bidireccional ( cliente-marca0 y donde en algunos casos las personas se apasionaban por la marca que al final era algo más, casi una pasión o estilo de ( ver, vivir, sentir ) la vida.
    Todo eso lleva parejo una serie de “movidas” que hasta la fecha no tenía nada en cuenta. La primera que veo es la imperiosa necesidad de conversar, algo que casi nunca se había hecho hasta la irrupción de la Web Social. En estos cambios hay una cosa que veo evidente, y es que hay todavía una fuerte resistencia al cambio o a ver esas cosas. No nos olvidemos que la gente que está en la toma de decisiones de la mayor parte de las organizaciones son de la vieja escuela.
    Un abrazo y gracias de nuevo por compartir tus reflexiones

  2. Julen Iturbe-Ormaetxeon 08 Nov 2012 at 8:59 pm

    A mí lo que me da un poco de respeto es que de repente surja (quizá ya estamos en ello) una loca carrera por, sea como sea, crear comunidades a base de cañonazos. Desplegando toda la artillería mediática de que sea capaz, el asunto es tocar la fibra sensible y enganchar con las emociones.
    Y sí, será que soy desconfiado, pero es que tanta marca por ahí que nos la quiere colaaaar, que da un poco de miedo.
    Por cierto, que con lo de Orbea… no sé, a lo mejor hay que hacer algo diferente… y hasta aquí puedo leer 🙂

  3. Juanjo Brizuelaon 09 Nov 2012 at 1:53 pm

    @Iván: Gracias por el piropo.
    Una reflexión: las antiguas y convencionales segmentaciones de públicos hoy en día no tienen sentido porque las condiciones sociales y culturales han cambiado tambén, por tanto es preciso cambiar el foco de nuestras actuaciones. Quien no lo entienda, creo que está ante un problema.
    Lo de la conversación está claro. ¿Sabes qué palabra aparece en este momento? Humildad y honestidad. Marcas más humildes y con comportamientos más cerca de lo personal.
    Y finalmente: recomiendo cambiar antes de que el entorno te obligue cambiar, porque en un caso tú eres protagonista y en otro eres simplemente uno más…y ahí tú no controlas la situación.
    Gracias de nuevo compi

  4. Juanjo Brizuelaon 09 Nov 2012 at 1:54 pm

    @Julen: ¿a ver si vamos a crear una palabra de nuevo que va a perder su significado antes de tiempo? Me quedo con la filosofía de las comunidades de vecinos (bien llevadas, claro).
    Hay marcas muy aprovechategis pero creo que otras son más honestas y ¿más sociales y abiertas? 😉
    De lo otro, ya estamos tardando… #adelante

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