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Nov 15 2012

Marketing y branding industrial, el libro. La ilusión.

Como decía Umbral, “yo he venido aquí a hablar de mi libro“. No es exactamente así pero aparecer aunque sea en un capítulo del nuevo libro Marketing Industrial(Editorial ESIC) de mis colegas y amigos Mikel Mesonero y Juan Carlos Alcaide, colaborando junto a Óscar Prieto, podéis entender que es una enorme alegría (gracias por hacerme parte de este proyecto).

Todo comenzó hace casi 3 años, seguramente tras una reunión, como suelen empezarse muchas cosas, desde el “relax”. Pero la chispa llevaba ya encendida desde hace tiempo. La zona del Alto Deba en Gipuzkoa, cuna de un tejido industrial potente, pero en realidad extensible a otras zonas de todo Euskadi, marcaba una inquietud que tanto desde la universidad como desde uno mismo, nos estábamos preguntando: ¿qué nivel de marketing y de comunicación existe en estas empresas? ¿qué función cumple dentro de la estructura, del organigrama, pero sobre todo desde la estrategia?

Eran muy frecuentes las charlas en las que Mikel Mesonero, en aquel momento profesor e investigador de la Facultad Enpresagintza de Mondragon Unibertsitatea, y yo mismo, en mi anterior etapa profesional en la agencia AZK, manteníamos sobre este tema. El mundo del branding B2B es algo más que interesante, eso de “la taladrina es una marca”. Uno desde la parte académica, el otro desde las experiencias reales con las empresas. El caso es que nos inquietaba cómo funcionaban las empresas industriales en su parte más intangible y en sus relaciones con los clientes pero sobre todo en cómo se podría potenciar este hecho. Eran otros tiempos en los que las empresas simplemente se diferenciaban porque tenían un producto realmente diferente y con ciertas funcionalidades que no existían en su competencia. Pero el mundo ya estaba cambiando. Las Ferias sectoriales eran el escaparate donde se presentaban las novedades y eran el expositor mundial de tu fortaleza en el mercado. Pero con el tiempo se estaba pasando a un conocimiento prácticamente diario de lo que ocurría al otro lado del planeta en tu sector, y esto además de otros factores, haría cambiar la forma de enfocar tu presencia en el mercado. ¿Qué era lo que hacía tu oferta relevante, atractiva y diferente de mercado?

Pero además nos preocupaba otra cosa más que era cómo se establecían las relaciones con los clientes para que éstas fueran lo más duraderas y fructíferas posibles, tal y como expresa el subtítulo del libro. Aquí, Juan Carlos Alcaide es todo un especialista en el Marketing Relacional y eso, junto a la inquietud de Mikel Mesonero y su trabajo de investigación, hacían que este proyecto que nació hace casi 3 años fuera viendo la luz. Hasta la publicación de este libro.

“Eso son cosas de las marcas de consumo. No tiene nada que ver con mi producto, son temas de las grandes marcas, de Coca Cola, Microsoft, las marcas de coches…, no de mi marca. Ésta es una típica frase que quienes trabajamos en el mundo del branding, de la comunicación o del marketing en el ámbito industrial hemos escuchado alguna vez. Pero con la experiencia acumulada y la lectura de casos de éxito hemos comprobado que esa frase está lejos de la realidad”.

Así empieza MI capítulo, el 9º, titulado “Branding y comunicación en mercados industriales”. En él trato de establecer una serie de pautas para tratar de gestionar la marca en este ámbito, tan especial pero tan importante. Y sobre todo el tratar de relacionar la marca con sus mercados y cómo la comunicación es una herramienta más para ayudar a construir credibilidad pero sobre todo fidelidad de marca, una de las claves en el mercado B2B. Pero en especial ser conscientes de que en este mundo, no vale sólo la comunicación sino que el propio producto habla muchísimo de su marca (casi más que en el mundo del consumo), y el comportamiento, tanto interno como en especial el que tenemos con nuestros clientes, que en este caso, siendo el mismo cliente podemos encontrarnos con diferentes interlocutores al mismo tiempo, con lo que su gestión es realmente interesante. Aquí entra en escena una clave que también es frecuente en el mercado del consumo: conocer el comportamiento de los compradores-usuarios-clientes profundamente en el proceso de compra. Eso que muchas veces dejamos de lado pero en cambio es esencial saber para diseñar una estrategia de comunicación coherente con la promesa de marca que establecemos.

Lo cierto es que en estos tiempos que vivimos, “nuestro” libro pretende ayudar a este sector de la economía tan importante hoy en día, tan en crisis en la actualidad pero sobre todo tan esencial para el futuro: lo “industrial“. En el propio prólogo, así lo establece Natividad Buceta, directora de la Asociación de Marketing de España:

“La industria española tiene hoy la gran oportunidad de convertirse en el motor del cambio y de la recuperación económica, para ello tiene que mejorar en competitividad, renovarse y adaptarse de forma ágil e innovadora a las nuevas condiciones del entorno, aprovechando las ventajas que la globalización y las nuevas tecnologías le ofrecen”.

Clarísimo. Y absolutamente de acuerdo. No es la primera vez que lo leo, porque el propio y admirado amigo Guillermo Dorronsoro, ya lo viene indicando desde hace tiempo en su blog “Thought in Euskadi“, donde aparecen perlas como ésta:

“Necesitamos despertar. Pienso que tenemos una ocasión de oro en esta nueva legislatura en Euskadi de predicar con el ejemplo. De construir una política económica que defienda y fortalezca el tesoro nuestra industria, que nos iguale a Alemania en el objetivo de alcanzar una inversión en conocimiento del 3% en 2015, de revisar en profundidad nuestro sistema educativo, recuperando el tiempo perdido…”

Creo efectivamente que estamos en un periodo de transformación, ya no digo sólo empresarial sino social y cultural. Un nuevo tiempo. Me encanta precisamente la comparación que hace Guillermo de que la solución está en esa Florencia del renacimiento que fue capaz de revolucionar todo un tiempo. De esas ciudades que atrajeron todo el esfuerzo y el talento por renacer y la apuesta de sus dirigente por hacerlo.

Europa no renacerá del interés de los banqueros alemanes en que los países del sur les paguemos su deuda. La historia nos demuestra que Europa renacerá de nuestras raíces, de nuestra cultura, de nuestros valores, de nuestras vigorosas “ciudades” que una y otra vez han demostrado a los estados y a los imperios el error que cometen cuando dejan de estar al servicio de los ciudadanos. En Europa renaceremos de nuestro conocimiento, de nuestra ciencia y de nuestra tecnología, como siempre lo hemos hecho. Renaceremos desde las personas que defenderemos nuestra libertad y la de nuestras hijas e hijos, de decidir nuestro futuro.

Industria, branding, territorio… una mezcla apasionante y estimulante. Pero me desvío, que lo que yo quería hablar de nuevo de “mi libro“. Que por supuesto recomiendo encarecidamente porque ofrece una serie de ideas muy interesantes para el mundo industrial pero también para el nuevo mundo del marketing. Desde aquí agradezco de nuevo a Mikel y a Juan Carlos el haberme permitido hacer este viaje juntos. Gracias chicos.

Uno se siente especialmente muy pero que muy contento: plantar un árbol (unos cuantos), tener hijos (dos, Lucía y Martín, magníficos y encantadores, como su padre 😉 ), escribir un libro, bueno un capítulo (aunque en realidad tengo otro, en un libro sobre “El futuro del trabajo. El trabajo de futuro” del año 2005). Casi como que la vida de uno está casi cumplida pero… me niego. Tengo que dar mucha guerra aún. Tenemos que dar mucha guerra. Y hay mucho que cambiar. De inicio, leed el libro y me nos comentáis qué os parece.

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