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May 09 2013

La in-satisfacción del cliente

Satisfacción del cliente: esa palabra que desde que el Marketing ocupó lugares de privilegio en nuestras librerías y en nuestra profesión, ha estado tan y tan presente que me da que va perdiendo, otra más, su valor y signficado. Tomó una definición reciente de El Blog Salmón:

Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor medida sus necesidades.

Personalmente percibo la palabra satisfacción con un significado muy básico, muy del momento, muy táctico y tan íntimamente ligado a una necesidad expresa, que en estos tiempos que ahora vivimos y con la sensación de que tenemos de casi-todo, de que nuestras necesidades vitales están cubiertas (no me queda muy claro por los dramas personales en la actualidad), la satisfacción se nos queda en un mero barniz, en una palabra archcionocida y en una mera respuesta sencilla, con poco compromiso y poca interacción por parte de los usuarios. «Sí, estoy satisfecho». Perdona pero no lo veo.

Tenemos claro que cuando el término de «satisfacción» nace allá con Levitt y Kotler, la situación de las marcas, de la oferta y la demanda y los mercados en general es bien diferente a la actual. Había necesidades por cubrir, la oferta crecía y en consecuencia la palabra satisfacción adquiría todo el sentido del mundo. Dime qué me ofreces y te elijo. Decisión sencilla, basada en una información básica ajustada a resolver dichas necesidades y aderezado con ciertas dosis «emocionantes», podíamos lograr la preferencia del consumidor.

Hoy no hay más que mirar los lineales y lineales que recorremos en los hipermercados, las metros y metros de calles peatonales comerciales, las webs y webs con posibilidad de compra on-line, las ofertas y ofertas, chollos y descuentos que nos llegan cada día, para darnos cuenta, sinceramente, que eso de satisfacer la demanda se convierte en un vocablo fácil más que un compromiso con el consumidor para facilitar su decisión de compra. ¿Qué entendemos por satisfacer en este sentido? ¿que cumpla mi función básica? ¿que sacie mi ansia simbólica frente al resto de ciudadan=s y vecin=s? ¿que llene un espacio de mi casa sin necesidad alguna? Por algo, ahora mismo estamos tan hartos del marketing, de los productos y servicios iguales, de las marcas. Por algo también nos mostramos reacios a tanta oferta «me too», por algo las «marcas blancas» toman un lugar preferente en muchas decisiones de compra y en muchas categorías de producto. Por algo el precio se ha convertido en un factor discriminatorio por encima del valor que la marca te ofrece. No es un problema de las marcas, solamente, sino que es un problema en especial del cambio de comportamiento y actitudes de nosotr=s como consumidores.

Luego la palabra satisfacer hoy ya no satisface. A mí al menos no. Uno recibe encuestas de satisfacción para rellenar y cual quiniela de fútbol marcas cruces muchas veces sin aportar nada de valor. ¿Estás satisfecho? Sí, habrá que decir… y en ese nivel de respuesta, ¿nos es suficiente para establecer un vínculo con l=s consumidores? Me temo que no.

Ojo que nadie está diciendo que el concepto «cliente» no pierda senido, todo lo contrario. Adquiere más que nunca un protagonismo relevante. O estás en su onda o no tienes nada que hacer. Pero como consumidores nos hemos vuelto más exigentes, tenemos y accedemos a más información sobre los productos/servicios y además al relacionarnos en nuevo espacio, el digital, con nuestr=s similares, con nuestra comunidad, tenemos cierto sentido crítico hacia determinadas marcas y sus propuestas de valor. Luego, ¿debemos hablar de satisfacción? Quizá se nos quede bastante pequeño.

  • Primero, porque nuestras necesidades están digámoslo sinceramente, cubiertas. Salvo en aquellos casos en los que exista una verdadera necesidad, podríamos hablar de cierta satisfacción, ¿pero ésta, dónde la situaríamos? ¿sólo en el momento de compra y de uso?
  • Segundo, porque las relaciones que establecemos en la actualidad con las marcas no vienen únicamente del momento crucial de «abrir» la propuesta de valor. Se habla a menudo de la experiencia de marca, que va desde el primer contacto que establecemos con ella. Luego seguramente los niveles de exigencia con la marca, y en consecuencia, la satisfacción juega en diferentes planos y seguramente poco comparables entre sí.
  • Tercero, porque las actitudes que estamos tomando como consumidores, precisamente por la consolidación de la tecnología como modelo de relación entre las personas, es de querer participar desde las decisiones de diseño de productos y servicios, para conseguir adaptarse aún más a mi experiencia personal. Customización y personalización son dos términos que hoy en día están en boga, primero, en cualquier departamento de desarrollo y de marketing de cualquier organización (¿a que aún no? pues ya estáis tardando) y en segundo lugar, como consumidores queremos MI propuesta, para mostrarnos únicos, diferentes y relevantes.

Así que quizá debamos replantearnos el término satisfacción del cliente. Personalmente me inclino por el término INTERACCIÓN con el cliente porque adquiere dos espacios referentes clave:

  1. Existe un vínculo inicial con la marca, bien por ser usuario, bien por ser meramente prescriptor, bien por empatía con la misma. Puede ser un sentimiento positivo (sería lo lógico) pero incluso porque hay sintonía en la mejora de la relación
  2. Existe compromiso: es decir, va más allá del consumo y se adquiere una actitud de aportar valor en ambas direcciones para estrechar el vínculo anterior, para explorar nuevos territorios y para poder crecer no sólo cuantitativa sino en especial cualitativamente.

En todo esto hay un planteamiento base esencial: es preciso interiorizar y tener muy claro que la marca NO pertenece a las organizaciones sino que pertenece a L=S USUARI=S. Con lo cual, esta actitud abierta hacia el entorno es básica. No es fácil pero si queremos lograr la satisfacción interacción junto al cliente es la única manera de conseguirlo. Luego no nos relajemos, no es buscar la satisfacción sino su compromiso. EL compromiso.

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La foto de inicio es de Flickr, de RPenalozan

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