Archive for Noviembre, 2013

Nov 22 2013

Tu nombre me sabe a…

Gracias a un excelente compañero de trabajo, Juan Luis, llegamos a una fantástica frase del filósofo Nietzsche:

“La originalidad estriba en dar con el nombre. Cread el nombre y la cosa será creada”.

Fue como ese descubrimiento obvio que nunca lo vimos como tal hasta que pensamos en ello. Las cosas, los productos, las personas, las marcas necesitamos un nombre para al menos dar fe de que existimos. Ya eres cuando lo tienes y en verdad es así, pero en realidad no es suficiente. Hay un reto futuro que ha de partir de dos caminos:

  1. si el nombre responde a un significado claro.
  2. si el nombre se va cargando de otros significados que lo complementan, lo completan y lo desarrollan.

Ya lo decía Serrat y nos viene de perlas eso de : “tu nombre me sabe a yerba“… y es que no basta con tener un nombre sino que de él se desprendan una serie de valores que asocien esa identidad diferenciadora con una serie de asociaciones, a poder ser, relevantes y significativas para quien lo oye, lo lee o lo pronuncia.

Los nombres no son un tema baladí, pero también es verdad que aun siendo importante dedicar recursos a descubrir el nombre adecuado para tu marca, para esa primera impresión de tu marca, el quién y cómo te llamas, lo verdaderamente esencial es saber de qué fuentes bebe, de qué información y de qué significados partimos para llegar a dar con él. Porque si bien es habitual encontrarnos inicialmente con proyectos que parten desde el nombre y luego se le van sumando otros atributos a posteriori como unos vagones a la locomotora del tren, desde mi punto de vista, el proceso es justamente el contrario: un proceso de síntesis lleno de creatividad, un proceso en forma de embudo en el que añadimos dichos significados, esos aspectos relevantes que queremos que queden en la categoría y en el mercado y que con todo ello, lo sinteticemos en un naming que refleje esos valores, esas ideas. Es en este proceso en el cual somos conscientes del verdadero valor del significado de una marca y no tanto simplemente el “cómo me llamo”.

Hay todo un arte (y ciencia) en esta parte del proceso de branding, el naming, hay literatura y artículos, incluso empresas que se dedican expresa y únicamente a ello. Lo que me ocupa (y preocupa) y quiero compartir es lo que sucede hoy y en el futuro con los naming y cómo esto afecta con las marcas, en especial con lo referido al mundo digital. Parece que uno de los criterios para decidir el nombre de un proyecto empresarial es el de si está libre un dominio de internet. Y creo que esto va de otra cosa.

Me parece especialmente interesante pensar en el naming desde la óptica de un ecosistema de conceptos, centrado sobre el valor principal de la marca y relacionado con otros significados desde los que hemos partido junto con el comportamiento de la marca en diferentes ámbitos: perfil del público al que se quiera llegar, objetivos de las acciones a desarrollar, participación e implicación del usuari=, ocupar nuevos espacios competitivos, etc; al estilo del modelo de plataforma de ideas coherentes y consistentes de marca (brand molecule) que explica John Grant. Y en estos nuevos mundos digitales en los que tanto y tanto se habla de la necesidad de gestionar las palabras claves de búsqueda en internet, el famoso SEO y su alternativa SEM, es importante a su vez tener en cuenta todo ello para construir todo un sistema de nombres coherente y atractivo para llegar (y que nos encuentren) a nuestros públicos. El dominio es importante pero un dominio considerado como tagline de la marca, slogan, llamada a la acción, etc… lo es más como símbolo de recuerdo y acción de la marca en cuestión.

Esto también tiene mucho que ver con cómo consideremos y entendamos Internet: si meramente como un espacio de visibilidad, un sistema de espacios digitales conectados unos con otros, un espacio de participación y de relación o si no lo entendemos de ninguna manera. Que Starbucks por ejemplo denomine a su espacio de innovación abierta en internet como “myStarbucks” dice mucho, precisamente desde el propio nombre. O que San Miguel vuelque su espíritu de marca en “un lugar llamado mundo“, también.

De SEO no soy un experto, leo lo que puedo para entender ese basto mundo de, para mí, forzar el conocimiento de una marca en internet. Soy más de la opinión que una marca en digital ha de convertirse como el más potente editor de contenidos para su gente (y para los que no lo son también). Creo mucho más en el contenido de las personas que se relacionan con una marca y una buena política distribución de ellos que no en un mapa de SEO. No digo no hacerlo sino que encorseta todo un desarrollo de la marca, desde el mismo naming, hacia un objetivo muy cortoplacista y poco atractivo para la gente. De ahí, que comprender desde el naming y su sistema de desarrollo de otros nombres, uniendo incluso slogans, me parece más interesantes que el SEO. Esto es desarrollar una marca y sobre todo hacer desarrollar y crecer los vínculos de las personas con ellas.

Un buen nombre lo dice todo: Vueling. Va de volar (y mucho más). Imaginarium es perfecto en su desarrollo, pero en su desarrollo de marca. Nutella está muy bien pero me parece espectacular que se pueda llamar Juanjo. No es tanto el nombre lo que vale sino lo que éste representa y significa. Y eso es otra cosa. Eso sí es branding desde el nombre.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de Môsieur J.

6 responses so far

Nov 13 2013

Cambiar hacia dentro, cambiar hacia fuera

Aun a riesgo de ser tildado de oportunista no me resisto a apuntar ciertas reflexiones sobre lo que hemos de ir cambiando desde ya. Sí, a menudo oímos que estamos en tiempos de cambio y lo que realmente hemos de pensar es si nosotr=s mism=s estamos cambiando. Porque da la sensación de que otros ya cambian y por aquí simplemente lo vemos y no damos un paso, por pequeño que éste sea.

Quizá por el hecho real y simbólico de la desgracia empresarial y personal de FAGOR, creo que es momento de que nuestras empresas (e instituciones) sean conscientes de que con lo que hacíamos hasta ahora, ya no es suficiente. Euskadi, en concreto, ha sido siempre visto como un territorio con un enorme tejido empresarial, principalmente industrial, que ha sido capaz de competir en diferentes mercados con suficiente solvencia. Nuestras industrias han recorrido un camino impresionante en su mejora continua, en optimizar recursos, especialmente en “hacer las cosas muy bien“, en tener cierta actitud de ser permanente insatisfechos. Y eso le ha llevado a tener cierta reputación nacional e internacional. Gestión de la Calidad, Innovación, I+d+i, Gestión de personas, modelos de producción,… han sido palabras que han llenado las empresas de proyectos competitivos y retos constantes. Pero hoy, no es suficiente. ya no vale. Y no solamente en Euskadi.

Lo cierto es que si nos tomásemos cierta distancia sobre lo ocurrido podríamos observar que, en términos generales, hemos estado muy situados en el lado de la “oferta”. Es decir, de nuestras propias habilidades, conocimientos, competencias y recursos. Hemos trabajado desde nuestra propia visión y nuestro propio espacio. Ha sido en muchos casos optimizar y optimizar, y con ello, tratar de atender y resolver situaciones concretas de mercado. No cabe duda de que de esta forma se han ido trabajando variaciones y posibles modificaciones de nuestra oferta. Desde una situación muy endógena. En términos de mercado, esta oferta ha ido, con el tiempo, con la internacionalización y con la irrupción de la tecnología, “empatándose”, ha ido provocando un mundo de “iguales” que no ha facilitado mucho la supervivencia.

Resulta que si nos ponemos en el lado de la demanda, quizá sea más sencillo adaptarse. Sin perder la identidad, algo absolutamente irrenunciable, más que hablar de un posicionamiento en el mercado, un espacio que atender, pensar en términos de demanda supone pensar en necesidades latentes, supone interpretar esas necesidades que se tienen pero no se sea plenamente consciente. Esta adaptabilidad al mercado, esta “orientación al mercado” permite estar en permanente contacto con él, con lo que le sucede, con lo que le preocupa en realidad, más allá de la oferta. Es una necesidad, quizá intangible, que luego desde la oferta permite resolverse.

Euskadi ha sido un excelente “hacedor” y en más de una ocasión hemos oído aquello de que “si nos vendiéramos más, nos iría mejor”. No es cuestión simplemente de venderse sino de que nos compren, que es un matiz verdaderamente diferente. La percepción es distinta y por tanto la propuesta de valor adquiere una mayor relevancia. Atrás deben de quedar esas estrategias comerciales y de venta que simplemente ponen en valor el hecho de salir al mercado y ya está: maleta, kilómetros, llamadas y todo vendrá. Pues no. Atrás quedaron también esas decisiones en las que el marketing y la comunicación son el eslabón final de la cadena de valor de una propuesta: “ahora que lo pongan bonito y ya“. Pues tampoco. Atrás quedarán los tiempos en que ponemos un despacho a un par de frikis y que piensen en innovar y luego ya nos dirán. Pues menos.

Hemos de entender este nuevo momento como un sistema de tangibles e intangibles que interactúan con clara orientación al mercado. Hemos de entender este nuevo momento como un gran espacio donde interpretar al mercado, donde escuchar es más importante que hablar y donde la mejor estrategia es hacer propuestas que integren oferta-demanda-innovación-marca para obtener ya no sólo una posible compra sino en especial una lealtad continua, una relación constante en ambas direcciones. Hemos de entender este nuevo momento como no exclusivamente identificar un “hueco en el mercado” sino en crear nuevos mercados, donde ahí no radica la competencia entendida como rivales sino la competencia entendida como “saber-hacer y hacer-saber”. Ser competente más que ser competencia.

Este cambio afecta sin duda a la manera en la que se han de entender los Departamentos de Comunicación, de Marketing, de Publicidad, de Marca, etc. Partiendo que la idea de “departamento” tiene una connotación para mí negativa, como un compartimento estanco, entiendo que tanto si las empresas tienen o no esta “competencia-habilidad” en su organización, lo que está claro es que sus funciones van más allá del tradicional “pónmelo bonito“, “dale la vuelta el mensaje” o el “quiero uno como el de la competencia“. Estos departamentos equipos de comunicación tienen que ser auténticos think-tank de las organizaciones, han de ser un espacio de escucha de los mercados, de tendencias y de interpretar necesidades. Tienen que ser además de “doers“, equipos que aporten este conocimiento externo al corazón de la organización en forma de propuestas de innovación que permita responder a estas necesidades o a generar nuevos espacios de mercado para ocupar una posición ventajosa y diferenciadora. Y sobre todo, un espacio de interacción entre la propia organización, los recursos externos (en forma de colaboradores externos) y sus recursos internos, en términos de conocimiento, contenidos y nuevas ideas. Interno y externo al mismo nivel, de dentro a fuera y de fuera a dentro… por cierto, hoy en día ¿qué es dentro y qué es fuera?.

Guillermo Dorronsoro insiste en la idea de que estamos ante un “Nuevo Renacimiento” y de transformación basado en la industria del conocimiento, la innovación y la propia industria… y propone para ello:

Para salir de la primera (crisis económica), necesitamos ganar en productividad e internacionalizarnos con decisión. Para salir de la segunda (crisis social y política), necesitamos abrazar una profunda transformación de nuestro tejido económico y social (ya lo hicimos una vez, cuando cayó nuestra industria pesada), apostando por la industria del conocimiento. Y para salir de la tercera (crisis civilizacional), necesitamos un nuevo Renacimiento, volver a poner a la persona en el centro, volver a poner la economía al servicio de la sociedad…


Añadiría ese nuevo tiempo de “apertura” hacia un mayor conocimiento y hacia los mercados en términos de valores, percepciones y soluciones aportadas desde el propio valor de la marca, entendida como la gestión de las experiencias, percepciones e interacciones. Añadiría ese término estratégico de comprender la empresa como una “empresa abierta“, más allá de la majestuosidad de las cuatro paredes. De nuevas formas de organizarnos. De nuevas formas de contar las cosas. De aquí podemos empezar a cambiar desde YA. Nuevos tiempos y nuevos retos.

_______________________________________________________

La foto es de Flickr, de nestor galina

14 responses so far