Nov 22 2013

Tu nombre me sabe a…

Published by at 8:18 am under branding,branding digital,digital

Gracias a un excelente compañero de trabajo, Juan Luis, llegamos a una fantástica frase del filósofo Nietzsche:

“La originalidad estriba en dar con el nombre. Cread el nombre y la cosa será creada”.

Fue como ese descubrimiento obvio que nunca lo vimos como tal hasta que pensamos en ello. Las cosas, los productos, las personas, las marcas necesitamos un nombre para al menos dar fe de que existimos. Ya eres cuando lo tienes y en verdad es así, pero en realidad no es suficiente. Hay un reto futuro que ha de partir de dos caminos:

  1. si el nombre responde a un significado claro.
  2. si el nombre se va cargando de otros significados que lo complementan, lo completan y lo desarrollan.

Ya lo decía Serrat y nos viene de perlas eso de : “tu nombre me sabe a yerba“… y es que no basta con tener un nombre sino que de él se desprendan una serie de valores que asocien esa identidad diferenciadora con una serie de asociaciones, a poder ser, relevantes y significativas para quien lo oye, lo lee o lo pronuncia.

Los nombres no son un tema baladí, pero también es verdad que aun siendo importante dedicar recursos a descubrir el nombre adecuado para tu marca, para esa primera impresión de tu marca, el quién y cómo te llamas, lo verdaderamente esencial es saber de qué fuentes bebe, de qué información y de qué significados partimos para llegar a dar con él. Porque si bien es habitual encontrarnos inicialmente con proyectos que parten desde el nombre y luego se le van sumando otros atributos a posteriori como unos vagones a la locomotora del tren, desde mi punto de vista, el proceso es justamente el contrario: un proceso de síntesis lleno de creatividad, un proceso en forma de embudo en el que añadimos dichos significados, esos aspectos relevantes que queremos que queden en la categoría y en el mercado y que con todo ello, lo sinteticemos en un naming que refleje esos valores, esas ideas. Es en este proceso en el cual somos conscientes del verdadero valor del significado de una marca y no tanto simplemente el “cómo me llamo”.

Hay todo un arte (y ciencia) en esta parte del proceso de branding, el naming, hay literatura y artículos, incluso empresas que se dedican expresa y únicamente a ello. Lo que me ocupa (y preocupa) y quiero compartir es lo que sucede hoy y en el futuro con los naming y cómo esto afecta con las marcas, en especial con lo referido al mundo digital. Parece que uno de los criterios para decidir el nombre de un proyecto empresarial es el de si está libre un dominio de internet. Y creo que esto va de otra cosa.

Me parece especialmente interesante pensar en el naming desde la óptica de un ecosistema de conceptos, centrado sobre el valor principal de la marca y relacionado con otros significados desde los que hemos partido junto con el comportamiento de la marca en diferentes ámbitos: perfil del público al que se quiera llegar, objetivos de las acciones a desarrollar, participación e implicación del usuari=, ocupar nuevos espacios competitivos, etc; al estilo del modelo de plataforma de ideas coherentes y consistentes de marca (brand molecule) que explica John Grant. Y en estos nuevos mundos digitales en los que tanto y tanto se habla de la necesidad de gestionar las palabras claves de búsqueda en internet, el famoso SEO y su alternativa SEM, es importante a su vez tener en cuenta todo ello para construir todo un sistema de nombres coherente y atractivo para llegar (y que nos encuentren) a nuestros públicos. El dominio es importante pero un dominio considerado como tagline de la marca, slogan, llamada a la acción, etc… lo es más como símbolo de recuerdo y acción de la marca en cuestión.

Esto también tiene mucho que ver con cómo consideremos y entendamos Internet: si meramente como un espacio de visibilidad, un sistema de espacios digitales conectados unos con otros, un espacio de participación y de relación o si no lo entendemos de ninguna manera. Que Starbucks por ejemplo denomine a su espacio de innovación abierta en internet como “myStarbucks” dice mucho, precisamente desde el propio nombre. O que San Miguel vuelque su espíritu de marca en “un lugar llamado mundo“, también.

De SEO no soy un experto, leo lo que puedo para entender ese basto mundo de, para mí, forzar el conocimiento de una marca en internet. Soy más de la opinión que una marca en digital ha de convertirse como el más potente editor de contenidos para su gente (y para los que no lo son también). Creo mucho más en el contenido de las personas que se relacionan con una marca y una buena política distribución de ellos que no en un mapa de SEO. No digo no hacerlo sino que encorseta todo un desarrollo de la marca, desde el mismo naming, hacia un objetivo muy cortoplacista y poco atractivo para la gente. De ahí, que comprender desde el naming y su sistema de desarrollo de otros nombres, uniendo incluso slogans, me parece más interesantes que el SEO. Esto es desarrollar una marca y sobre todo hacer desarrollar y crecer los vínculos de las personas con ellas.

Un buen nombre lo dice todo: Vueling. Va de volar (y mucho más). Imaginarium es perfecto en su desarrollo, pero en su desarrollo de marca. Nutella está muy bien pero me parece espectacular que se pueda llamar Juanjo. No es tanto el nombre lo que vale sino lo que éste representa y significa. Y eso es otra cosa. Eso sí es branding desde el nombre.

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La foto es de Flickr, de Môsieur J.

6 responses so far

6 Responses to “Tu nombre me sabe a…”

  1. jlazkarateon 22 Nov 2013 at 10:39 am

    Hola, Juanjo,
    Ya que mencionas SEO, parece ser que hoy en día todo deriva en el SEO, y tampoco creo que sea la cuestión, aunque hay que tenerlo muy muy en cuenta, no podemos dejar que el algoritmo nos ciegue. Trabajamos con y para personas y la máquina debe estar a nuestro servicio, y no al revés. A no ser que seamos un portal de e-commerce, claro.
    Lo importante, como apuntas, creo que es crear todo un universo semántico alrededor de la marca (naming incluido) que nos sirva para crear Marketing de Contenidos, SEO y para ocupar, de este modo, nichos de negocio de forma diferenciadora y aportando valor al usuario. ¡Ahí es nada!
    Gracias por la mención, Juanjo, pero el mérito es de Nietzsche ; )
    Un abrazo.

  2. Ivánon 22 Nov 2013 at 10:46 am

    Con estos temas de los nombres tengo mis serias dudas Juanjo. Creo que hay nombres muy chungos que llevan un gran producto y son de grandes empresas que van muy bien. En eso el nombre se queda cojo con respecto al talento de la organización, aunque debo decir que en empresas de la nueva economía y con el tema de SEO y todo eso hay organizaciones que van muy ligadas con lo que dice su nombre. Buenas reflexiones como siempre, que ayudan a pensar.

  3. Juanjo Brizuelaon 26 Nov 2013 at 11:33 am

    @Juan Luis: no le quito mérito al filósofo pero también hay que darlo a quien supo encontrar una frase redonda, y eso te corresponde.
    Completamente de acuerdo… me gusta esa idea de crear universos semánticos para las “personas”… mucho por hacer e interesante reto.
    Abrazote bien grandote

  4. Juanjo Brizuelaon 26 Nov 2013 at 11:35 am

    @Iván: al igual que pasa con el logo si nos dejamos cegar, llegaríamos a tener un buen naming y/o un buen logo y no una buena marca… que es bien diferente. Así que, como he intentado explicar, lo importante es entender y desarrollar el transfondo de lo que está detrás de ese nombre porque desde ahí se puede construir una buena marca.
    Gracias por participar… SIEMPRE ;-D

  5. Iñaki Lakarraon 26 Nov 2013 at 12:15 pm

    Aupa Juanjo,

    ¿Por qué ves el SEO cómo alternativa al naming? No creo que haya que elegir, las 2 suman. De acuerdo contigo 100% en que es muy importante el naming, es más, hoy en día los buscadores no dan tanta importancia al nombre del dominio. Han terminado por entender que tenemos la marca que tenemos. Eso si, si más del 30% del tráfico que llega a nuestro sitio web es por marca, estamos perdiendo muchas oportunidades de tráfico cualificado que nos podría llegar vía SEO.

  6. Cristián... What else?on 26 Nov 2013 at 12:15 pm

    Jelou!
    El nombre, nuestros nombres… como las historias, se cargan de significados, se construyen día tras día…
    Eso me lleva a pensar que los universos semánticos en el branding… que es gramática y semántica de la empresa (piénsatelo… jeje 🙂 ), adquieren vida cuando el otro da el significado, más allá de la intención de origen… Por eso, creo que el tema es más de construcción conjunta que de creación del nombre en sí mismo…
    Mmmmm…, No sé si me entiendo 😉

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