Archive for Septiembre, 2014

Sep 25 2014

Algo ha de cambiar en la publicidad

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Como profesional en la materia, cada vez que voy caminando por cualquier acera de cualquier calle de cualquier ciudad me duele profundamente leer en los cristales de las entradas a los portales de las viviendas un cartel que pone algo así como Esta comunidad no desea publicidad.

Es una profunda cornada a tantos días de trabajo, de estudio y de pasión. Es tremendamente duro que una profesión que trata de “convencer“, de “llegar a la gente“, de “enseñar a comprar“, de intentar “ser útil” sea destrozada públicamente de esta manera. Que una profesión que quiere ayudar a los proyectos empresariales a tener un foco, a lograr ocupar un espacio en la mente de las personas / ciudadan=s / consumidor=s a la hora de tomar decisiones bien sea de compra o simplemente decisiones de preferencia, no lo logre y deje esta impresión, es decepcionante. Que este intento de aportar valor a las organizaciones sirva exclusivamente como un “mal menor”, un peaje que he de pasar o, como he oído muchas veces, un apartado en la columna de gasto en mi cuenta de resultados, resulta duro. Muy duro.

De la misma manera, escuchar frecuentemente frases como “eso es sólo marketing“, “es puro humo” o cosas parecidas, desde el punto de vista de la comunicación como “algo estará ocultando” o bien “le han dado la vuelta“, resuena como un estruendo en mis oídos. Es una tremenda paradoja que precisamente quien ayuda a comunicar-vender-posicionar haya sido incapaz de comunicar-vender-posicionar a sí mismo. Desconozco las razones que están llevando a esta situación pública y tan patente, aunque alguna de ellas me temo saber cuál es. Sin profundizar en dichas razones, no sé si han sido el mundo de los papeles y las imprentas, el mundo de las productoras, los castings y las localizaciones, las comisiones y los márgenes de toooooood=s l=s intermediari=s, los comerciales de publicidad, los rappeles o “como mi competencia hace, yo también“, el caso es que te encuentras cada día más eso de “aquí no entra tu basura“.

El caso es que por otro lado te encuentras con marcas que tienen buena imagen, ¡oh!; productos y servicios con un enorme nivel de satisfacción y recomendación, ¡vaya!; incluso acciones de publicidad y comunicación que siguen sorprendiendo a quien las ve ¡no puede ser! y hasta proyectos empresariales que expresan que están siendo bien orientados y su grado de aceptación crece ¡no me lo creo!. ¿Qué ha pasado, qué está pasando? Decir las causas posiblemente conlleve únicamente a fustigarnos por un pasado que parecía y que hoy se esfuma cual arena de playa entre los dedos. A veces, personalmente lo digo, da cierto reparo pensar qué ha hecho la publicidad para que sea tan vilipendiada y que a menudo oigas aquello de “no me interesa la publicidad“.

Posiblemente hayamos pensado en que el mero hecho de “contar historias“, de expresar bondades en un entorno donde tó er mundo e güeno, sería suficiente cuando posiblemente deberíamos haber hablado más de negocio que no únicamente en la herramienta táctica en sí. Quizá nos hemos dejado deslumbrar por la acción pero no por el valor añadido que se quiere conseguir con esa acción. Quizá debiéramos pensar en abrir caminos nuevos y no únicamente transitar por los que ya existen, aunque vayamos con otra ropa. Quizá debamos pensar más en el para qué y el por qué que no únicamente en el Qué y el Cómo. Quizá.

Sí que me queda claro que cuanto más hablas de estrategia, cuanto más quieres profundizar en ella, más necesitas las acciones encaminadas para ella. El problema puede ser que cuando hemos pensado en acciones, nos dejábamos deslumbrar por sus halos estéticos sin pensar en qué es lo que podría sumar a la estrategia planteada inicialmente. En las consecuencias de todo ello, en los escenarios que podría cubrir o en las reacciones del sector.

En fin. Seguiremos el largo peregrinar por aunar el thinking con el making, como se dice ahora, y con un adecuado telling para no sólo hacer sólo storytelling sino más storymaking, como dice el “socio” Copyloto. Quizá así podamos erradicar (con el tiempo) esos durísimos carteles que vemos por las calles.

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Sep 08 2014

Sobre Branding y basket: ¿a qué jugamos?

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El inicio de este nuevo curso ha unido dos de mis pasiones: el branding y el basket. Este maridaje unión se ha producido debido a la invitación de la gente de Move Branding (eskerrik asko PatxiMarisol y el resto del equipazo) para dar una charla en su oficina dentro de un “tinglado” que han llamado Connective Branding Talks, que como explican en su blog son “reflexiones sobre innovación, diseño, tecnología y marcas”, con gente externa que da su visión particular.

Hablar de branding a gente que sabe (mucho) de ello, impone respeto y se convierte en todo un reto. Así que propuse fusionar mis dos pasiones porque seguramente dar una visión de la gestión de marcas desde el enfoque de gestionar, confeccionar y dirigir un equipo de basket era algo que resultaría novedoso. Todo un “experimento” que me sedujo desde el momento en el que empecé a trazar los primeros esbozos.

Dejé de entrenar desde que inauguré mi faceta de padre. Empecé allá por el año 83, aprendiendo de mi entorno familiar y de mucha gente a la que tuve el honor de ver en primera persona, charlar, preguntar, debatir durante muchas horas en un campo de basket, con una libreta o una pizarra. Para eso Vitoria-Gasteiz fue, es y (espero) siga siendo un lugar excelente para el basket. Ahora he retomado un poco el “mono” colaborando en un colegio tratando de ayudar a aquell=s jóvenes que quieren empezar en eso de entrenar baloncesto.

De todo ello lo que más aprendí y traté de poner en práctica era que los equipos supieran y comprendieran desde el primer momento “a qué jugábamos”. A medida que ganaba en experiencia, era más consciente de lo importante del trabajo en cancha y en los partidos pero en especial el desarrollo de un equipo en torno a una idea. ¿A QUÉ JUGAMOS?. Una idea de colectivo donde cada jugador, con su personalidad y habilidad propia y única, debía desarrollarse individualmente en relación con el colectivo. La idea no era fija desde el primer bote, paso o tiro pero sí los primeros esbozos y a medida que pasaban las semanas se iba perfeccionando, retocando, matizando. Cada mejora en cada jugador suponía una mejora de esa idea global. ¿Queremos ser un equipo que “corra”? pues todo el desarrollo individual y grupal iba dirigido en esa dirección. La formación individual se garantizaba desde lo básico pero siempre con una orientación. Con el paso del tiempo el equipo ganaba en “interpretar” cada fin de semana lo que podía ocurrir en el campo, con el contrario y con las condiciones: no es lo mismo jugar en noviembre que en febrero, ni tampoco jugar mientras ganas o si vas perdiendo. Leer el juego, entender el juego para que siempre el jugador pudiera responder bajo la idea global a la situación del momento.

El basket en particular pero el deporte en general, sigue siendo un excelente entorno de aprendizaje para la gestión. Liderazgo, tomas de decisiones inmediatas, gestión de equipos, roles, teoría del caos, gestionar espacios y tiempos, etc. Este campo me apasiona y leo, mucho, sobre ello. Aprendo mucho de otros deportes, leo a gente realmente brillante como Martí PerarnauIgnacio BenedettiDiego TorresGuille OrtizAndrés Monje, etc; escucho atentamente cada frase de BielsaDel BosqueGuardiola, Sito Alonso, LilloPopovich, Obradovic, Nikolic, leo recortes del recordado Josean Gasca y a gente muy cercana como Gorka NúñezPepe Laso, mi propio hermano Txus… gente que interpreta lo que sucede en un campo, en un espacio donde se relacionan ambiciones, habilidades, horas y horas sacrificio y soluciones que en algún momento se han visualizado.

¿A qué juegan las marcas? Éste era la pregunta. Porque muchas veces seguimos viendo marcas que van y vienen, que se encuentran en la rutina diaria, aquellas que son prisioneras del corto plazo pero que en la pelea de mercado, van ciegas con su discurso sin entender en realidad lo que pasa con las personas que lo componen (esto va de personas, no lo olvidemos) y lo que el resto de marcas están haciendo en ese momento, ¿a qué juegan?

Es fácil de entender que en basket hay que ganar. El problema es saber cómo. Igual que es simple comprender que una marca quiere ser líder pero también el problema está en el cómo: “no importa el QUÉ sino el CÓMO LLEGAR AL QUÉ”. Como en un partido. ¿Qué idea de juego vamos a llevar a cabo para ganar el partido (a corto) o la liga (a largo)? Tan sencillo como comprender que si entendemos las marcas en términos de mercado o trabajamos con las marcas como “ideas culturales”, más cercanas a las personas y no a la mera transacción. Ideas que conectan con personas y viajan juntas en el tiempo, aprendiendo y mejorando cada día. como un equipo que aprende de la victoria y de la derrota pero sobre todo de cómo se ha producido y cuán fiel se ha sido a la idea.

En el mercado tampoco estás sólo. Como en un partido. No juegas al baloncesto 5×0 sino que tienes 5 rivales esperándote y mirándote fijamente a los ojos para decirte “¡véte de aquí!“. Y otros esperando en el banquillo la oportunidad para salir y atacarte por donde más te duele y tú no te habías dado cuenta: ¡vaya, han bajado los precios!. Además tienes a 25 o a 14.843 espectadores en el campo que te aplauden, te silban, protestan, te “dicen lo que tienes que hacer” y hasta te avisan del peligro: “mira la competencia con un producto más pequeño”. Curioso: gestionar marcas se parece a gestionar un equipo.

Pasamos casi 2 horas (disculpadme a l=s asistentes, el pacto era sólo de 1 hora 😉 hablando de ello, para concluir que esto es una batalla larga, que tiene que estar condicionada por una idea, por un “significado que conecta” hacia fuera y hacia dentro y hoy y mañana, por saber que esa idea tiene que evolucionar, por tener Planes A, B, C y …, por escuchar mucho y callar más, como dice Bielsa eso de

los líderes necesitan que cuando hablen se les escuche; la mejor manera de conseguir eso es hablando poco

y como decía Juanma Lillo eso de

el reto no es jugar ordenados sino ordenarnos mientras jugamos.

Marcas dinámicas. Sociedad líquida. Personas. Ideas. Entornos. Experiencias. Jugar en definitiva. Prepararse para ello. Jamás pensé que el basket estuviera tan cerca del branding. Eskerrik asko Move!

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La foto de inicio es de Twitter, de Andoni Tebar

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