Archive for noviembre, 2014

Nov 25 2014

Haz con mi marca

9691969794_d26dc7cd51_z

Un año más volvemos a las agradables arenas del Máster de Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Este año además se antoja más especial (cada año lo es, sinceramente) porque hemos decidido que queremos darle un pequeño empujón en el sentido de “abrir” el máster y tratar de narrar todo lo que sucede en él, prácticamente a diario. El gran Julen Iturbe junto al resto de editores y con un alumno, sí, Ibai Azpeitia, se están encargando de dinamizar la presencia digital y los contenidos. Y la verdad es que de momento está funcionando muy bien. Os recomiendo seguir el perfil de twitter y por supuesto el blog.

Hace unos días publiqué mi primer post en el blog del Máster que lo titulé “Dejemos de ver marcas y hagamos con las marcas”. Es una idea que me viene rondando la cabeza desde hace tiempo y que quizá marque la evolución de un tiempo pasado basado en la visibilidad de las marcas a un nuevo tiempo, en el que nos encontramos ahora, en el que compartir se ha convertido en una palabra clave y casi-mágica, dada la evolución en especial de las tecnologías sociales; y por otro lado, donde se producen constantes conversaciones alrededor de lo que suceden a las marcas, sus productos y sus servicios, es decir a las personas en relación con las marcas.

Hay dos bases sobre las que fundamenté dicho post y que creo esenciales hoy en día. Si hace años ya era “vox populi” aquello de poner al cliente en el centro, escuchar al cliente y todo eso, hoy más que nunca no es que sea necesario sino que es IMPRESCINDIBLE. Me parece una tremenda paradoja que se hable de ello, que hoy se ponga en primer lugar las analíticas de las webs, los sistemas de escucha on-line y que sigan habiendo organizaciones que ni siquiera hayan hecho un estudio de mercado y menos aún, un estudio de percepción del sector. Así que más que una acción, de lo que hablamos en realidad es de ACTITUDES hacia el mercado. Y hoy, o la tienes o la tienes. Reproduzco textualmente del post:

Las marcas están en manos (y en la cabeza) de las personas, cada día más, y por ese motivo es cada vez más importante “mirar-observar” a lo que ocurre ahí afuera, a las acciones y a los comentarios que las personas dicen que hacen. Observar comportamientos, escuchar al cliente, llamarlo como queráis pero adquirir desde YA el compromiso de observar lo que la gente, dice y sobre todo hace (que no la tarea).

La derivada de todo ello es que básicamente escuchamos para actuar en consecuencia posteriormente. Dos referencias para mí esenciales:

  • El Correo de las Indias y su Pirámide del Compromiso. Merece la pena leer ese artículo porque nos daremos cuenta de cómo funcionamos las personas y en qué medida hemos de actuar para lograr eso, el compromiso. Y va más allá de darle a un me gusta o hacer un RT. Textualmente reproduzco:

Lo importante más allá de la relación entre marcas y personas es sobre todo el valor que tiene la participación de las personas, y sobre todo la relación con la recompensa que recibe de ello. 

Digamos que de todo ello la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿qué aspecto de mi marca sería compartible por l=s usuari=s? ¿qué es lo que la gente / comunidad está compartiendo de mi marca? ¿opiniones? ¿productos y servicios? ¿mala leche? ¿aportaciones y comentarios de mejora? ¿…? 

Estas preguntas deberían ser parte de ese sistema de escucha, no tanto aquellos aspectos tan cuantitativos que tanto deslumbran de inicio y que en cambio, tan poca relevancia tienen, sinceramente. Si alguien “toma” la marca y continuamente recibe críticas, o expresa opiniones en sentido negativo, no es algo de lo que deberíamos sentirnos orgullosos. Desde luego.

Hace ya un tiempo hablamos aquello de “No son contactos, son relaciones”, que retomo de entonces. Y es que extendiendo esta idea, pasamos de hablar de relaciones meramente comerciales a construir vínculos duraderos basados en la participación y la implicación. Claro que algo tenemos que “ceder”. Si no, ese objetivo de construir una marca alrededor del concepto comunidad se quedaría simplemente en mera exposición. Y ya sabemos lo que cuesta hoy en día “que nos vean”.

El reto es precisamente lograr, como digo en el post del Master:

Que hoy las marcas no han de estar basadas únicamente en su visibilidad sino sobre todo en sugerir a la comunidad que HAGA cosas

Creo que tenemos todo un reto en el Máster de este año en profundizar en esta idea. Iniciamos también en su momento la idea de la empresa abierta, que sigue ahí dando pasos. Pero en realidad el reto es preguntarnos a nosotr=s mism=s y a nuestras marcas, ¿qué HACE la comunidad con nuestras marcas?. De su respuesta tenemos mucho que aprender.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Brett Davies

 

No responses yet

Nov 06 2014

La función, lo racional y lo simbólico en el branding B2B

craft_piano

En el post anterior hablamos de poner en valor el branding en proyectos industriales. Ésos que parece que viven de espaldas al valor de la marca, pero en cambio te das cuenta que toman decisiones de marca, sin saberlo en muchas ocasiones. Hace unos días estuve en una charla sobre branding en Innobasque con los compañeros de AZK, y una de las frases más interesantes fue que el primer paso para entender el valor de tu marca es ser conscientes de que tienes una marca. Quizá éste sea el primer ejercicio.

Hablar de la marca en términos “emocionales” tampoco es la solución a este planteamiento en el mundo B2B. Una marca no es emocional. Puede llegar a emocionar, en el sentido de llamar a la acción de una forma activa, participativa y en actitud de empatía con las personas que han de tomar la decisión. Algo emociona en la medida que da respuesta satisfactoria a esa expectativa. Quizá sí que debamos hablar de lo emocional en términos relacionados con el “tono” que una marca emplea en sus diferentes expresiones (comunicación, servicios de valor, atención post-venta, relaciones profesionales, etc) más que en únicamente en una historia contada a “flor de piel”. Ejemplos de storytelling hay muchísimos y excelentes, pero aquellos que realmente dan un paso son los que hoy se llaman “storymaking“: cuéntame una historia que me permita actuar de inmediato.

Hablamos de tres ámbitos que van ligados: la función, que es la acción que realiza, lo “racional“, que se refiere a los hechos objetivos que facilitan dicha función, y el valor simbólico, que aborda el beneficio y significado que se produce gracias a la interacción entre propuesta de valor y “público”.

El reto que una marca industrial ha de abordar es “enseñar al mercado” a comprender qué es lo que significa esa marca pero sobre todo para qué se ha de vincular con esa marca… a través de su producto. No es un problema de que mi producto sea mejor que el de la competencia, porque hoy esto ya no es suficiente y difícilmente comprobable. O al menos, a medio plazo, complicado de sostener. Una marca da respuesta, vía producto & servicios, a una expectativa latente. Las necesidades en general están satisfechas pero en cambio son las expectativas las que generan nuevas inquietudes, nuevas mejoras y ahí cualquier marca no sabe-no puede dar respuesta. Y posiblemente hablemos de un producto o una solución que ni siquiera exista. Pero ahí hay marcas que sí son capaces de dar ese salto. Y otras no.

Cuando hablamos en términos de “función” nos referimos a qué necesidad se soluciona con ese producto/servicio. No es tanto un problema físico sino sobre todo un momento concreto y crítico para lograr solventar una posible necesidad. Necesito un botón que permita que al pulsarlo aparezca una grafía en una pantalla. Necesidad y función van íntimamente ligados. El caso es que a veces para diferenciarse hay que ser muy precisos en la necesidad, porque ahí precisamente es donde se “liga” con el/la usuario. ¿existen siempre las mismas necesidades? ¿hasta qué punto identificamos otras necesidades que permitan otro desarrollo y visión? ¿hasta qué punto somos capaces de pensar en PARA QUÉ’s?

El valor simbólico es el significado que hemos de lograr en la relación entre el mercado y la función [necesidad] resuelta. El valor de un hotel no son sus habitaciones (que ayudan), ni sus almohadas (que ayudan) ni sus desayunos (que también) sino la posibilidad de conocer una nueva ciudad en un entorno cómodo, en un sitio con encanto y céntrico de la ciudad. Ahí es donde las marcas se sitúan pero donde en realidad consiguen enganchar definitivamente es que la función que cumplen satisfacen necesidades y sobre todo expectativas.

El mundo industrial tiene además un valor importante: el aspecto “racional” que además es el que da soporte y valor objetivo a la función: materiales, equipos, formas de trabajar, etc… suman y dan respuesta a la necesidad detectada pero sobre todo al valor simbólico en sí. “Está hecho en un material más resistente con lo cual resolvemos rápidamente el problema y su mantenimiento es mucho más barato“. Ahí entran esos atributos objetivos. Ésos que en su momento se situaban al inicio de los relatos de la marca, pero que hoy en día tienen más valor porque logran alzarse un peldaño si dan respuesta a las necesidades y a las expectativas planteadas.

Aún y todo, queda una clave en esta reflexión y es, una vez más, cuál es el proceso de toma de decisiones. El “customer journey” nos ayuda a identificar momentos claves. Pero sobre todo el reto de la marca B2B es saber en qué momentos hay que utilizar uno u otro de los aspectos que la marca industrial posee. Cuándo es importante hablar del valor funcional, cuándo sus argumentos racionales, cuándo enseñamos lo que significa un vínculo con nuestra marca más allá del valor del producto, cuándo aparece el producto/servicio… pero eso da para otro tema.

_______________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de hypotekyfidler

No responses yet