Archive for septiembre, 2015

sep 29 2015

Comunicar desde el negocio, comunicar para el negocio

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Esperar a que suceda o simplemente hacer que sucedan cosas. Si algo está cambiando nuestra sociedad es sobre todo en las actitudes. Esperar o pasar a la acción. Hacer o esperar a que me manden. Pedir perdón o pedir por favor. Y en comunicación y en el mundo de la marca, servir de altavoz o construir un camino. Comunicar o desarrollar un negocio.

El mundo de la comunicación tradicional se ha movido siempre en torno a un soporte: el Plan de Comunicación. ¿En qué consistía? En identificar una realidad y trasladarla al mundo. Una realidad presente, en la mayoría de los casos: “…hola, tengo un producto y te lo quiero contar…”. Viene de una realidad que estaba basada en dos principios: a) identifica un target y b) construye un único mensaje y vamos a ir a por el/usuari= l, a rodearlo si es necesario con cuantos soportes de comunicación hubiere (la llamada comunicación 360º), a ocupar medios especializados y medios de comunicación masivos, publicidad, folletos, regalos… todas aquellas herramientas que tenemos a nuestra disposición, y aquellas que el presupuesto permita, para atacarle sin piedad. El reto era: un único mensaje, muchas veces. Repetir, repetir y repetir hasta que el mensaje quedara grabado.

Marçal Moliné antes de que nos cambiasen de siglo ya comentó una de sus célebres frases: “si un anuncio es malo para qué repetirlo; si un anuncio es bueno para qué repetirlo”. Ya vislumbraba, uno de los precursores de la moderna publicidad, que el problema no era tanto de mensaje ni de frecuencia como de que provocase un cambio de actitud inmediato en quien recibía dicho impacto.

El juego de las palabras para ello no es baladí, de ahí el titular: Comunicar DESDE el negocio. Hay un punto de inicio, y es y ha sido siempre la organización, la empresa, el producto/servicio. En su día hablamos de ello: el YOÍSMO se instalaba en un escenario donde prácticamente la conversación se diluye, los monólogos discursos se multiplican y el reto de captar la atención se antoja cada vez más complejo si lo enfocamos desde esta manera. Yo, yo, yo. Yo, mi producto, mi ventaja. Insuficiente. Aunque hablemos de presente, de lo que pasa y está pasando ahora, en realidad lo único que hacemos es hablar del pasado: “he hecho esto, y como no te has enterado te lo repito… y lo sabes”.

Muchas organizaciones de hoy siguen funcionando bajo este paradigma, como lo hacían apenas 4 – 5 años y ya no es suficiente. Lo curioso además es que muchas empresas y profesionales del ámbito de la comunicación siguen este camino bajo un único fundamento: es un problema de que hay que contar lo que hacemos. Contar lo que hacemos. Contar lo que hicimos. Como que a la gente, a mucha gente, le interesa lo que hacemos o lo que hicimos.

Soy de los que piensan que la raíz del asunto está en comprender cómo es el mercado e interpretarlo correctamente. De momento, partimos de que los mercados son dinámicos y no-estáticos. Dinámicos. Las condiciones de los mismos son tremendamente variables, sistémicas y con una rapidez en sus actuaciones tan vertiginosas que apenas somos conscientes de ello. Podemos comprobarlo en muchos mercados: la alimentación, la educación, los viajes, la telefonía móvil, los servicios de mensajería… todo, absolutamente todo ha ido cambiando y modificándose las reglas con el paso de los días. Ni compramos como antes, ni valoramos las categorías de la misma manera. Y seguimos contando lo que hacemos y lo hicimos.

Adrian Ho, de Zeus Jones, lo explica estupendamente cuando dice eso de:

Some brands build around existing user behaviour” …for many, the starting point in “brand experience” is understanding a person’s existing behaviour and then attempting to fit into their life, this is still done primarily thought content or fighting for attention”

Muchos de los nuevos negocios de hoy, exitosos por cierto, es porque han identificado un nuevo comportamiento, una nueva necesidad y “van llevando” a sus públicos hacia un nuevo territorio desconocido aún. Al descubrir un nuevo territorio, ocuparlo y sentir que le es útil, se construye un vínculo absolutamente diferente, fiable y de futuro. El móvil cambió cuando se incorporó la cámara de fotos y cuando un sistema operativo nos hizo movernos entre apps específicas para determinadas nuevas funciones. El vermouth está dejando de ser únicamente un aperitivo del mediodía para convertirse en el anfitrión de toda comida-cena. El mobiliario ha dejado de ser un “espacio para toda la vida” para convertirse en un “espacio de moda anual y totalmente adaptable“. Y así muchas categorías. El problema no es comunicar lo innovador sino apoyar desde la marca y la comunicación a hacer innovación, que no es lo mismo.

El reto es ceder el centro de la estrategia de marca y de comunicación en “lo que hago” para convertirlo en un espacio de interacción entre personas y comportamientos, donde las marcas juegan el rol de conectar nuevas expectativas con actuales y sobre todo futuras soluciones. Quien más quien menos, hoy estructura su proyecto empresarial en una evolución constante de sus productos / servicios, con fases beta, y con desarrollos 1.0, 2.0, 3.0 y así sucesivamente. Ahí no es para mí, un reto de que hagamos de los múltiples contenidos, aprovecharlos para “vender” (cada día me asusta más el término “marketing de contenidos” porque se parece día a día a la “vieja publicidad” pero repetida más veces y cambiándole de nombre).

Éste es el nuevo rol que la marca, y sobre todo desde la Comunicación, se debe construir: construir PARA. No es un momento puntual, un tirar todo mi arsenal comunicativo (en forma de presupuestos económicos y recursos) y repetir machaconamente. Sino de ir construyendo nuevos perfiles que permitan ir desarrollando un nuevo perfil de usuarios–públicos–consumidores y sobre todo nuevos comportamientos. Y eso es construir PARA, que no tiene nada que ver con el construir DESDE.

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La foto de inicio es de Flickr, de Thomas Hawk

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sep 08 2015

Propósito, proyectos, credibilidad de las marcas y Google – Alphabet

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Un amigo mío dice que cuando muchísima gente “para” en agosto, es cuando él aprovecha a correr e ir más rápido y así eso que saca de ventaja al resto. Cuestión de oportunidades quizá, y de constancia.

A mediados de agosto Google realizó una potente carrera que nos sorprendió a tod=s. Este emporio que está transformando el mundo digital real y que marca la pauta y el ritmo de la digitalización de las organizaciones, pero sobre todo de las personas, daba un giro en su estrategia corporativa. Presentó ALPHABET. Google sigue pero sus dirigentes deciden crear una nueva entidad que se sitúa en la cabeza de la estructura organizativa y de las decisiones futuras. La decisión no deja indiferente a nadie: “si Google es tan potente y es TAN grande, ¿cómo es posible que ahora pase a ser otra marca?”.

El reto más apasionante para quienes dirigen organizaciones y proyectos es el de vislumbrar un futuro como si jugase una partida de cartas. Sabiendo qué baza jugar en cada momento, cuáles son los movimientos más interesantes para “ganar la partida” e incluso para poder jugar otras partidas. El portfolio de marcas y su gestión, en la llamada arquitectura de marcas, es esa partida que provocas en el mercado actual y en otros mercados, para marcar la pauta en cada uno de ellos.

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Vía El País / http://elpais.com/elpais/2015/08/11/media/1439317543_068357.html?id_externo_rsoc=FB_CM

El ejercicio es absolutamente interesante ya que no estamos únicamente ante una cuestión de un problema de mercado sino a la configuración de los proyectos empresariales y la significación de los mismos en base a una palabra que me parece de especial valor: credibilidad. Puedes tener credibilidad, reputación y potencia en tu mercado actual, ¿pero si queremos abordar otro mercado tiene nuestra marca la misma credibilidad, reputación y potencia?. Muchas veces no nos gusta y no queremos emplear case studies de marcas enormes porque parece que siempre hablamos de las mismas (Apple, Nike, Coca Cola, HP, BMW, …) pero en este caso, la decisión de Google es digna de, al menos, mención.

Las marcas son entes vivos. Entes que cada día evolucionan y que cada día tienen algo que decir y hacer. Google no es ajeno a ello y en su propio manifiesto ya cita su propósito inicial:

Google is not a conventional company. We do not intend to become one.” 

Más allá de la posible controversia de la operación, permitidme dos apuntes que nos puedan ayudar a comprender esta situación pero sobre todo que nos ayude a poder tomar decisiones de futuro en la gestión de nuestra marca:

  1. Ten claro siempre el propósito sobre tu proyecto: todo aquello que quieras lograr, ese momento inicial de “¿por qué quiero hacer este proyecto?”, es algo absolutamente irrenunciable. Ni tú ni nadie sabía en qué acabaría cuando iniciaste el mismo. Ni siquiera sabías en qué productos y/o servicios lo traducirías, pero el propósito, la visión, la idea estaba ahí. Por siempre, que no se te olvide. No es un problema del qué sino del POR QUÉ y el PARA QUÉ.
  2. Las marcas son contextos. Ni un logo, ni una acción, ni siquiera una experiencia vivida. Una marca es todo ello en un contexto determinado. Y sólo ése. Un contexto, un momento concreto, un tiempo y un lugar donde a tu necesidad y expectativa responde tu marca. No existen marcas 24h (salvo tú mismo). Y esto ha de ser así porque cuando decides enfrentarte y quieres abordar un nuevo contexto, te das cuenta de que tu marca sirve (o no). Y por eso, debes de pensar en qué hacer para capturar y vivir ese nuevo contexto.

Algo de esto le ha pasado, posiblemente, a Google. Hay quien con esta decisión ha comentado que Google = internet. Pero al estar Google inmersa en otros proyectos que no son de internet, es ahí donde la marca podría resultar dañada. Es en esos nuevos campos donde tiene sentido la aparición de Alphabet… sabiendo que detrás está y estará todo el significado y la dimensión de Google.

Más allá de debatir y juzgar el nuevo cambio de logo, éste es especialmente un símbolo del cambio realizado. Posiblemente haya quien piense (con perdón) que es “otra chorrada más de los de marketing y branding“, de los vende humos, etc. Ha habido opiniones para todos los gustos: a favor, en contra, que la tipografía no vale para nada… Lo que sí es cierto es que su argumentación está llena de criterio y lógica (desde mi punto de vista) porque pone encima de la mesa el comportamiento de una identidad visual en soportes, especialmente, móviles y las dimensiones de ello. Y todas las variedades. Son fieles a los colores, la tipografía resuelve un problema de legibilidad, los cuatro puntos de colores dinámicos tienen su sentido… la construcción es, para mí, excelente. Hasta el logo de Alphabet tiene su relato y su lógica. Otras disquisiciones absurdas, como el dominio de internet de Alphabet, que no tiene el .com no tienen sentido. Porque vuelven a “cambiar el paso” y crean un dominio brillante desde el punto de vista de branding: abc.xyz

Soy de los que creen que el cambio no es baladí. Pero también intuyo que este cambio viene fruto de una importante reflexión, de una visión estratégica no casual y que cuando una compañía es capaz de parar a pensar, reflexionar, debatir, etc, es posible que salgan decisiones de futuro importantes. Desconozco el por qué, pero hemos pasado a desafiar a la estrategia y centrarnos en la acción, casi despreciando la estrategia, pero cuán importante es aún pensar en estrategia. Es la clave para las “buenas acciones”.

Hay pocas cosas al azar en esta decisión de Google. Seguramente ni ellos (tiene pinta) se reconocen a sí mismos. De todo lo que he leído por ahí, esta frase es la que mejor resume para mí este paso:

Google went from being the way we find trivia to becoming the digital infrastructure of our lives.

Google y Alphabet, Alphabet y Google. Y alrededor diferentes proyectos, muchos digitales, otros no, capital financiero y apoyo estratégico. Lo importante es reconocer desde dentro qué y dónde aporta valor al mercado y si somos creíbles o no para ganarnos la confianza. Propósito, contextos, proyectos, credibilidad, portfolio de marcas… Si tuviéramos algo de lo que aprender de cara al futuro (aunque todo no es de color de rosa, porque Google sigue siendo ése que controla nuestros datos y da un poco de respeto) Google & Alphabet nos han dado una pequeña lección de ir por delante pero sobre todo… de branding.

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La foto de inicio es de Flickr, de Herr Holsen

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