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En esta vorágine empresarial y de crecimiento en muchos proyectos, crecer se ha convertido en esa palabra fetiche, esa palabra que moviliza y que quien más quien menos cuando la escucha le puede entrar cierto temblor. A quien dirige proyectos porque su reto es la sostenibilidad y viabilidad de su proyecto en el presente y futuro, y a quien recibe la palabra como todo un desafío que es mucho más que un reto. Crecer. Y volver a crecer.

Aprender de la sabia naturaleza es una obligación, y al igual que para que una planta crezca necesita de un entorno adecuado, no sólo agua sino también un terreno bien trabajado anteriormente, abono, sol, orientación y dedicación diaria… al igual que un bebé cuando nace necesita de cuidados, entorno tranquilo, dormir, alimentarse correctamente, hacer ejercicio, alimentarse… de esta manera los proyectos empresariales deberían tomar de la naturaleza estos comportamientos para adaptarlos a su realidad. Y no sólo agua.

Mientras trabajábamos sobre la promesa de marca con un cliente, escuché esta frase en un momento de la reunión: “… quizá debiéramos pensar que hemos de crecer hacia dentro…”. No es que fuera una bofetada de realidad sino que simplemente se está tan obsesionado con mirar hacia fuera y pensar hacia fuera, que nos olvidamos de que en realidad se debería estar bien preparado para poder abordarlo, desde dentro. No es lo mismo mirarhacia fuera porque sí sino que hay que observar y trabajar desde y hacia dentro, al mismo tiempo. Echar agua a una planta no quiere decir que crezca. O al menos no lo suficiente o con la adecuada vigorosidad. Sigue dando qué pensar.

Si volvemos a la definición de marca que hemos dado por aquí en más de una ocasión, si entendemos que marca es una “idea que conecta” hemos de comprender que la conexión se produce porque existen dos polos, uno que recibe y otro que da. Y quien DA, debe de hacerlo sabiendo que tiene las condiciones necesarias para dar. Si no, no se produce la conexión esperada y buscada. Volveríamos de nuevo a la descompensación de expectativas.

Tomemos por ejemplo un sector en el que estoy trabajando en este momento: la marca-territorio. Aunque sea un sector que da para más conversaciones en este blog, pensar en nuestra marca-territorio, bien sea ciudad, provincia, comunidad o país, … se sigue planteando como un aspecto meramente externo, de capacidad de atracción y de claro componente, en este caso, orientado desde y para el turismo. Son enfoques nacidos desde la captación, desde el poder de la atracción … pero en cambio sin explorar el poder del convencimiento y de la prescripción. Algo que ya hemos comentado aquí es que no hay mejor estrategia de captación que aquella que proviene desde la fidelización y desde la prescripción. La satisfacción se nos queda pequeña. La fidelización es otra cosa.

Pero quiero ir un poco más allá. Quien “siente” de verdad el poder de la conversación real, de las experiencias diarias es de quien está y radica en ese contexto cada día: en este caso, l=s ciudadan=s. He visto pocas acciones de marca-territorio que estén basadas en la las acciones del propio ciudadano. He visto pocas acciones pensadas hacia l=s ciudadan=s internos para auto-convencernos de que nuestro entorno tiene un valor que puede llegar a ser desconocido en muchos casos y que es preciso conocer y conectarse internamente…para poder ser transmitido HACIA FUERA.

Lo que hoy en día se valora especialmente por quien acude de “nuevo” a dicha marca es la recomendación y la interpretación desde la realidad de aspectos, lugares, iconos, experiencias de quien vive y siente cada día. Si esto es así, ¿por qué no se plantean las acciones primero desde dentro y hacia dentro de cada organización-proyecto-ciudad? Algunos estudios siguen demostrando que en las tomas de decisiones, sean cuales sea el sector que corresponda, la recomendación sigue siendo la que más peso toma en el momento de la verdad. Informarse, buscar, estar expuesto a impactos comunicativos ayuda en las diferentes fases del journey map, pero en realidad es la prescripción basada en la experiencia la que permite un vínculo y una reacción inmediata en el positivo proceso de compra.

Quizá sea cuestión de pensar más en qué sensaciones y qué ideas surgen tras las experiencias vividas y sentidas y en especial reconocer cuáles son aquellos momentos especiales que hacen posible que las decisiones se tornen en compra. Y teniendo en cuenta todo ello, generar espacios y filosofía de diálogo y conversaciones dentro de las organizaciones es mucho más eficaz y eficiente que únicamente basado en los puntos de contacto exterior.

Sigo pensando en ocasiones que es mucho más fácil cómodo dirigir la mirada hacia fuera porque es cuestión de seleccionar soportes y del presupuesto que tienes disponible. Sí, he dicho bien, cómodo. Porque siempre es más fácil después justificarse con “factores externos” (la creatividad, el tiempo, no tengo presupuesto suficiente, etc…) que no escuchar las verdaderas sensaciones y experiencias de la “gente de dentro” para adecuar mensaje-propuesta-experiencias vividas por quien presta el servicio, que resulta engorroso, complicado y es como bajar un peldaño en el escalafón jerárquico de la comunicación.

En un contexto lleno de productos nuevos, de tecnología, de accesibilidad y movilidad constante, toma peso cada vez más la atención y el servicio al cliente por nuestras personas. La capacidad de escucha y la capacidad de resolver y proponer situaciones se impone más que la atracción por la atracción. Pero es más trabajoso porque impone un trabajo continuo, una actitud de escucha interna que, parece, no se lleva por estos lares. Quizá sea el momento de mirar más hacia dentro para ver cómo prestamos el servicio que no únicamente el “envoltorio” del mismo. Quizá sea el momento de crecer hacia dentro para poder responder mejor hacia fuera.

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La foto de inicio es de Flickr, de La Galería de Arco Targente