Archive for diciembre, 2015

dic 23 2015

Que no nos falte aprender

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Soy un usuario frecuente y militante de las bibliotecas públicas. Quizá porque sea una costumbre adquirida desde joven, de ir a estudiar allí, y posiblemente también porque en esta etapa profesional que estoy recorriendo en la actualidad, no veo aún la oportunidad de tener mi propia oficina, local y esas cosas. El hecho es que semana tras semana, invierto muchas horas en estos espacios públicos. Leer, preparar proyectos, escribir, reflexionar, trabajar con mis notas…me resulta cómodo, me encuentro muy concentrado y siento que trabajar en ese espacio tiene su toque.

Cuando levanto la cabeza de mis ilustres aliados, mi lápiz, mi cuaderno, el teclado y la pantalla del portátil, veo a mucha gente joven y no tan joven estudiando, leyendo, escribiendo, reflexionando, pensando, …y no puedo dejar de creer que la condición humana sigue teniendo esa actitud de aprendizaje, bien sea por necesidad, por pasar una prueba o por el mero hecho de seguir aprendiendo. Sin lugar a duda, sea por obligación o por pura inquietud personal, somos seres que aprendemos continuamente. El ocio, la profesión y la vida en general es un continuo momento de aprendizajes, o como decía mi admirado Mario Benedetti.

El futuro no es
una página en blanco
es una fe
de erratas.

Hay además pequeños matices que hacen aún más que este aprendizaje sea más completo. Podemos aprender de lo que hacemos bien y de lo que hacemos mal. Siento a veces que sólo aprendemos de lo malo, para no repetirlo y para hacerlo mejor. Pero es que también hemos de aprender de lo bueno. De aquello que nos ha dado y por qué nos lo ha dado. Aquí la pregunta clave es POR QUÉ. Y no es fácil hacerse esa pregunta. Uno de los retos más grandes es no perder sino aumentar aún más nuestro sentido autocrítico. Ése que nos permite hacernos preguntas y nos vuelve más humildes. Cosa que en algunos casos se está perdiendo.

Podemos aprender también de otras personas. El/la maestr=, nuestros mentores, nuestr=s amig=s, cualquier persona nos da lecciones, una tras otra. Lecciones que no hay que saber sino lecciones que hemos de interpretar.  

Personas a las que más allá de su condición, sea cual sea, son y deben ser iguales ante nuestros ojos. Aprendo muchísimo de tod=s mis compañeros de viaje, de esta maravillosa gente que me rodea en cada proyecto, en cada café, en cada charla, en cada whatsapp. Uno es en la medida que son los demás. Y la gente que me rodea y acompaña es muy muy enriquecedora. Aprendo muchísimo de mis clientes. Aprendo de sus dudas, de sus certezas, de sus (pocas veces) imposiciones. De sus neuras y de sus ilusiones. De su confianza. Sólo por seguir aprendiendo de ell=s merece la pena levantarse cada mañana y hacer tu trabajo un poquito mejor.

Podemos aprender de la competencia. Podemos aprender de otros campos: de la literatura, de un periódico, de un blog, de una serie de televisión, de una canción, del deporte, de la moda. De la vida. Del silencio.

Aprender no es sólo adquirir conocimientos para uno y para que sean trasladados en otro tiempo y lugar. Para aprender sólo es necesario QUERER APRENDER y reconocer que el problema no es cuánto sabes sino cuánto puedes llegar a saber. Aprender es reconocer que en ocasiones, como me dice mi buen amigo y compañero de trabajo Miguel de Andrés, hay que correr más para llegar al mismo sitio. Aprender es ponerte por delante de la duda para mitigarla, ponerte delante del miedo para derrotarlo, ponerte por delante de la ignorancia para darle la respuesta necesaria.

2015 ha sido un enorme año de aprendizaje y de aprendizajes. Muchos. En muchos sentidos. Y ahora, que le vamos a brindar su despedida y al mismo tiempo la bienvenida al 2016, quisiera que APRENDER siguiera conmigo en este viaje. Y os acompañara en el vuestro. Hay muchos deseos que podemos pedir, mucho por lo que ilusionarse para el futuro pero que nunca dejemos de aprender. Los unos de los otros. Porque una sociedad más sabia es una sociedad más plena. Y eso es muy grande.

Nos seguiremos leyendo y viendo en el 2016. Recordad eso de “…puede ser que haga de la rabia mi flor y con ella mi bandera…”.

Felices fiestas y feliz 2016.

Salud y tratad de aprender para ser un poco más felices. Disfrutad y aprended de vuestra gente. (dale al play y pon el volumen alto, merece la pena).

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dic 17 2015

Dos nuevos deberes para el 2016

En la última quincena del mes de diciembre de este 2015 para much=s llega el momento de las valoraciones y las conclusiones de este año. Está bien esta mirada al retrovisor del año pero como en la conducción la mirada siempre la tenemos que tener hacia delante todo sea que nos sorprenda cualquier desviación, una señal inesperada o un obstáculo que evitar.

Ya han comenzado las publicaciones sobre las próximas tendencias del 2016, sobre lo que va a llegar, sobre intuiciones del próximo año pero para quienes trabajamos en este mundo de los vínculos entre personas y marcas y de cómo desarrollar experiencias con las personas para propiciar estas conexiones hay dos cosas que ahora mismo deberían estar en nuestra agenda no ya para el año que viene sino para pensar hoy mismo:

    • la definitiva implantación de una cultura digital en nuestras organizaciones
    • los bloqueadores de publicidad en dichos espacios digitales

Leí hace unos pocos días a Adolfo Lorente, un buen amigo, periodista y corresponsal de El Correo en Bruselas, que la Unión Europea quiere construir “un mercado único digital que en términos globales podría inyectar 415.000 millones anuales en la UE y crear «cientos de miles de puestos de trabajo»”, y propiciar una batería de medidas para la definitiva implementación del mundo digital entre las personas, las empresas y las organizaciones en general. Lo importante en este caso no es tanto la cantidad de dinero que se puede movilizar sino destinará la argumentación que está tras esta iniciativa. Cada vez más las compras on-line son más frecuentes, nuestros hábitos de información y ocio en el mundo digital se han instalado definitivamente entre nuestras rutinas diarias y la movilidad y lo mobile (smartphone y tablet) se convierten en nuestra constante conexión con esta realidad. Nuestra tercera mano. Según el propio artículo que escribió Adolfo Lorente, y en palabras del presidente de la Comisión Europea, Jean-Claude Juncker y su vicepresidente en este ámbito Andrus Ansip:

«Estas propuestas darán más derechos a los consumidores en línea y les permitirán disfrutar de productos y servicios de otros países de la UE con plena confianza. Por su parte, las empresas, especialmente las más pequeñas, podrán crecer más allá de sus fronteras nacionales con menos costes, gracias a un conjunto común de normas de la UE en lugar de un mosaico de leyes nacionales. Ya podemos decir que el Mercado Único Digital está en marcha y que mejorará la vida cotidiana de la gente, pues lo digital está por todas partes»

Me miro a mí mismo, incluso miro a todos estos proyectos en los que estoy inmerso y en muchos casos estoy tranquilo pero en muchos otros el camino es enorme para poder llegar a esta práctica habitual diaria. ¿Qué supone todo esto? Principalmente:

    • Poner definitivamente a cada PERSONA en el CENTRO de cada proyecto empresarial. Sí, ni sé la de veces que lo hemos repetido pero esto va de conectar personas y va de conectar necesidades, expectativas y comportamientos.
    • Los proyectos deben de encontrar en qué momento y en qué punto de las 24 horas del días se sienten útiles para quien se relaciones. Repito, útiles.
    • Nuestra realidad es digital. Definitivamente.

Sigo pensando que ya no es únicamente un problema de que “hay que estar” sino que ya traspasamos la frontera del que hay que hacer digital. Y junto a todo ello el verdadero reto es que realmente el foco esté dirigido hacia donde está: personas e interacciones y marcas. Podéis ver aquí el artículo sobre mercado digital publicado por Adolfo Lorente. Eskerrrik asko Adolfo! 

El segundo punto también tiene que ver con lo digital y es que están apareciendo cada vez más en determinados espacios web unas herramientas on-line que bloquean la publicidad que aparecen en ellas. Bloquear la publicidad, sí. Ese momento en el que entras en un espacio digital y alguien frena la aparición de publicidad. La publicidad en entredicho, de nuevo. Y los negocios, muchos de ellos, de nuevo en crisis. Lo fácil es comenzar a decir eso de “el contenido es el rey”, el “branded content” y todo este mundo pero lo complicado es comprender por qué sucede todo esto, por un lado, y qué es lo que hay que hacer por otro.

Nos hemos familiarizado de tal manera a clickar sobre unas “X” en determinados espacios en la red, que la lógica es buscar algo que lo haga automáticamente. Lógico. Pero no sólo va de formatos publicitarios on-line sino que el reto está en reconocer cómo la publicidad ha pasado de ser importante a únicamente buscar visibilidad, repetición, intrusión y con todo ello ha provocado esto.

Es aquí donde tiene mucho que ver el enfoque que le hemos dar a nuestros proyectos sobre qué y cómo debemos relacionarnos con nuestra comunidad y nuestros mercados. Es pasar de pensar en tenemos que tener visibilidad a realmente convertirnos en relevantes en algún momento de nuestras vidas. Y cómo queremos que sea la relación. Lo comenta estupendamente Roberto Espinosa en este artículo en Sintetia

… Creo que lo primero que deberían hacer es cuidar de sus usuarios. Si ellos creen que la publicidad es intrusiva e inaceptable, lo primero que tendrían que hacer es fijar los límites.

Después, mientras terminan de encontrar el modelo de negocio, que sin duda tendrá una mezcla de publicidad, suscripción y alianzas para ser parte de ofertas integrales de contenidos, probablemente buscar soluciones híbridas pueda ser una buena idea.

Estamos trabajando en un proyecto donde el problema no es tanto tener claro cuáles son los puntos de contacto que tenemos con el cliente, de forma adecuada, sino sobre todo en cuáles son los esenciales porque son significativos. Pero sobre todo el reto es trabajar en que sea cada persona la que nos comente cómo quiere que nos relacionemos. Dejar de empujar al mercado para realmente abrirle la puerta para esa relación. Que nos diga por dónde quiere entrar y crear una alianza con el/la usuario/a para que marquemos unas normas de relación. 

Algunos medios ya han comenzado a proponer que si quieres contenidos tendrás que desbloquear al bloqueador. Algunas marcas insisten en desarrollar eso que se está convirtiendo tan vacío como su propio contenido de marca que corre el riesgo de no ser ni siquiera guardado en favoritos, ni tener un “me gusta” ni nada por el estilo. El problema no es la solución. El reto es hacer la pregunta correcta: ¿en qué crees que puedo ayudarte? No es un problema de marca simplemente sino que es especialmente un problema de relaciones.

Así que me parece que tenemos aquí dos grandes retos para este 2016… y siguientes.

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La foto de inicio es de Flickr, de Matthew Montgomery

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dic 10 2015

Marcar o dejar marca: el sentido del branding

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A punto casi de finalizar este 2015, retomamos de nuevo los momentos de formación en diferentes formatos y ante diferentes personas. Siempre resultan enriquecedores porque la diversidad de personas, sus diferentes procedencias de conocimiento y experiencia profesional y sus expectativas exijan nuevas miradas o modificar algo las ya existentes. Hablar de branding, tratar de transmitir qué es y sobre todo para qué y cómo conviene trabajar sobre ello, es realmente estimulante no ya como proyecto en sí sino sobre todo para fijar las principales ideas. A lo largo de todo el año recojo ideas, ejemplos, lecturas, casos propios trabajados, debates surgidos en los comentarios, para poder transmitir un campo de conocimiento, y una pasión, del que se habla mucho, cada día más, pero sigue siendo un desconocido, o al menos se “manosea” de cualquier manera simplemente por el hecho de hablar de ello.

Los juegos de palabras siempre han tenido ese punto de palabrería que no va más allá, pero encierran muchas veces un significado muy potente y recogen también una idea que subyace y que es preciso reflexionar y trabajar sobre ello. Digo que preparando este nuevo ciclo en formación todo ha surgido de una idea principal:

¿marcar o dejar marca?

Podemos llegar a pensar que es lo mismo. Pero si estrujamos un poco la frase, creo que descubrimos dos enfoques absolutamente diferentes en cómo abordamos el branding en las organizaciones. Posiblemente tenga que ver con una idea de “venga vale, vamos a hacer algo” o bien “qué me puede aportar“.

La etimología del término “brand” es significativa (vía Wikipedia):

Vía Wikipedia: The word “brand” derives from the Old Norse “brandr” meaning “to burn” – recalling the practice of producers burning their mark (or brand) onto their products.[3]

He encontrado también otra definición muy completa, vía Sofoco:

Palabra derivada del indoeuropeo merg, ‘frontera, linde’, que derivó en el vocablo germánico enmark ‘marca, frontera, borde’, y que traspasó al latín tardío como marca. De ahí el concepto de marqués como ‘jefe de territorio fronterizo’. De este sentido etimológico se pasaría más tarde a ‘señal que marca un límite’ y luego ‘señal’. Cercano a este significado, el vocablo inglés mark hace referencia a ‘huella, rastro, impresión profunda’.

La palabra se introduce tardíamente en el castellano, y según Nebrija, el primer diccionario de la lengua española (1495),  marcar es ‘señalar’, y en la actualidad el Diccionario de la Real Academia Española la define, en su primera acepción, como ‘señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia’.

El vocablo inglés brand, ‘fuego, llama, antorcha’, deriva del noruego arcaico brandr, que derivaría en brand en alemán antiguo, ‘fuego’. La costumbre de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente se remonta a mediados del siglo XVI, originando el significado de ‘una particular marca de bienes’ en 1827.

Posiblemente en todo este tiempo, y en muchos de los ejemplos, sigamos siendo fieles a esta definición clásica del término marca: marcar, distinguir, posesión, señal, límite,… Marca como emisor, marca como algo que me permite ser diferente frente al resto. Y como tal con todas sus estrategias y desarrollos basados en la comunicación, en las relaciones públicas centrados en un único eje: visibilidad y notoriedad. Que se me vea, que se hable de mí, etc.

En cambio, hay algo que para nosotr=s como ciudadanos, como mercado, como personas en definitiva es totalmente claro y patente: aquellas cosas que nos son memorables son las que hacen de nuestra vida algo realmente interesante, donde ponemos además toda nuestra atención. Esos momentos que se graban porque los hemos vivido y sentido, esos espacios que sugieren ideas, esas experiencias que efectivamente nos han dejado marca, son los realmente especiales.

DEJAR MARCA es dejar huella, es dejar un rastro, posiblemente imperfecto pero tremendamente cargado de significado. Dejar marca supone especialmente no ya un interés y voluntad del emisor sino sobre todo un esfuerzo del receptor: vivir, escuchar, interpretar… son aspectos que ponemos en liza para reproducir en realidad algo que pasa en ese momento a pertenecernos: la importancia del momento, la importancia del contexto y sobre todo la interpretación de todo ello en términos personales: “esto, a mí, me sugiere…“.

El sentido común nos debe decir que en realidad uno no es el opuesto del otro. Posiblemente sea necesario “marcar” algunas ideas pero en realidad lo importante, y lo vengo repitiendo en muchas ocasiones, es aquello de “sólo existe marca cuando alguien la interpreta“. Y eso, en realidad es el verdadero significado de DEJAR MARCA: Interpretación, ser pertinente, convertirse en relevante, ser significativo.

Hay además un argumento más en todo ello: dejar marca supone en todo momento ponerte en el lugar del/a otro/a; es pensar en sus necesidades, en su vida, en aquello que realmente le puede dar significado a lo que hace y que contribuye a seguir desarrollándose como persona. Ayudar a la persona. Educar a la persona. Enseñar a comportarse. Dejar marca supone abrir una enorme ventana a lo emocional, a las emociones para que surjan y generen el relato del recuerdo. Este esfuerzo es quizá el más importante en nuestra tarea de constructores de vínculos entre marcas y personas y es estar completamente orientados a las personas para poder crear y desarrollar estos vínculos. Y con el mundo digital ocurre aún con más fuerza: hemos “marcado” nuestra presencia en la red básicamente para “marcar” nuestro territorio. Pero quizá nos quede aún ese rastro, esa huella continua que permita construir una relación estable y duradera. Google posiblemente nos recuerde eso de quién somos o quién dicen qué somos. Por eso hay tanta tarea por realizar aún en el mundo digital.

Éste es el punto de partida de esta temporada. Simplemente quería compartirla. Porque creo que tiene su miga. ¿No crees?

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La foto de inicio es de Flickr, de Hersson Piratoba

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dic 04 2015

Política, personas y marcas: algo está cambiando

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A escasas horas de que dé comienzo una nueva campaña electoral, las Elecciones Generales 2015, quien suscribe sigue teniendo la sensación de que este mundo de la comunicación y las marcas está cambiando y de qué manera. Con toda seguridad seguirá habiendo gente que piense aún que las marcas sólo se refieren a los productos y servicios de gran consumo sin darse cuenta de que hoy en día estamos rodeados de marcas, conceptos e ideas en muchísimos sectores: gran consumo, educación, comercio, B2B, industrial, servicios, tecnología, personas… y también en política y territorios.

No pretendo relacionar sectores pero sí aprender de todos ellos para poder trabajar en el futuro, y lo que nos debería importar a quienes trabajamos en crear y desarrollar marcas y, en consecuencia, establecer políticas y estrategias desde la comunicación, la atención al cliente, los productos y servicios creados, la innovación, el mundo digital, y cómo todo esto se relaciona con las personas, es comprobar y comprender que efectivamente las reglas y los comportamientos de las personas siguen cambiando y de qué manera. Y no nos acabamos de acostumbrar a ello.

Independientemente de quién gane las elecciones, que no quiere decir quién gobierne después, de quién las pierda (volveremos una vez más a que nadie pierde), o de quién suba o baje, lo que sí es cierto es que estamos viviendo una pequeña transformación entre la “vieja política” y la “nueva política”. Algo que va mucho más allá de la edad de l=s candidatos, algo que va mucho más allá de siglas pasadas, presentes o futuras, sino algo que tiene que ver una vez más con cómo las personas accedemos a la información, la consumimos y con ella conformamos nuestras decisiones.

Pensemos: un/a candidato/a es un producto. Un producto que sintetiza un determinado conjunto de atributos, valores, significados y propuesta de valor. Un producto que además trata de reflejar y proyectar de la manera más fiel posible un valor de marca en forma de enseña política. Un producto que además no sólo intenta aportar valor positivo sino, cada día más desgraciadamente, que va en busca de un enemigo, busca un contrario opuesto, simplifica al máximo su discurso para que todo sea blanco o negro. O conmigo o contra mí. En él/ella, va no sólo su naming sino también va la organización a la que pertenece. Con su historia, su herencia, sus logros, sus miserias… La elección de un/a candidato/a no debe ser tarea fácil porque encarna todo ello y para bien, y para mal, todo eso puede sumar o puede restar.

La manera de transmitir todo esto es bajo los viejunos dogmas de la comunicación tradicional: un único mensaje, repetido muchas veces hasta la saciedad, en un único momento para mucha gente. En política está expresamente ligado al contexto del mitin: un espacio, un/a candidato/a, una escenografía, muchas sillas. Un contexto que además tiende a expandirse en otro formato: la tradicional televisión tradicional situada enfrente del sofá, con el mensaje adecuado justo cuando se conecta en directo. Botón rojo de la cámara. Momento de la frase del momento. El encuadre de la foto del personaje perfectamente alineado con el mensaje machacón y central de campaña. Todo alineado. Todo encuadrado. Just in time.

El problema de hoy es que la gente ya no está frente al sofá como antes. No está frente al periódico como antes. No está, en menor medida, frente a la radio como antes. El problema es que hoy l=s ciudadan=s nos comportamos de otra manera. Como bien expresa César Calderón a raíz del debate que propuso hace unos días El País Digital con los candidatos (ejem, faltaba uno; ejem, todos del sexo masculino):

Mientras Rajoy pinchaba en Telecinco obteniendo un share ridículamente bajo en aquello que antes se conocía como prime time, millones de ciudadanos estaban recibiendo a través de su teléfono móvil cientos de miles de impactos acerca del debate electoral que estaba emitiendo EL PAÍS a través de su web. 300.000 impactos solo en Twitter. Poca broma.

Están habiendo cambios:

  • del mensaje machacón en medio de discursos vacíos y lejanos de la realidad a una hora determinada y anunciada a bombo y platillo, a las actuales conversaciones en cualquier momento del día, en cualquier dispositivo, en red, hay mucha diferencia;
  • de la venta del producto solamente por sus características técnicas a la compra de una manera de hacer las cosas y de una nueva filosofía de la ciudadanía; del “…tengo de esto, de esto otro, y también mira esto… el otro no tiene, no sabe, se estropea y además, bah, no lo compra nadie. ¿Por qué te vas a arriesgar?…” al “…cuéntanos tu realidad, tu problema que es el de todos y decidamos cuál es la solución más sostenible para el conjunto…”;
  • del producto al servicio; y del servicio a la innovación con un nuevo producto y/o con un nuevo servicio
  • del discurso a la conversación;
  • de los farragosos párrafos del programa electoral que nunca se cumplen al construyamos una realidad y solucionemos los problemas con perspectiva haciendo participar a la ciudadanía.

Miro alrededor de muchas marcas de otros sectores y veo estos tics en muchas ellas: búsqueda de enemigos (la competencia), ponme el logotipo más grande, discursos centrados en atributos técnicos y resultados a corto plazo. Palabras, palabras y más palabras. Llena la página. Un único slogan. Sonríe a cámara, que con eso vale. Veo muchas equivalencias en medios convencionales, cuñas de radio que son textos de catálogos de producto, anuncios en medios escritos que parecen guiones de televisión. Estático. 2 dimensiones.

No me atrevería a decir qué candidat=, qué partido político lo esté haciendo mejor o peor, sino más bien cuando “consumimos” esta información cuáles son nuestras reacciones inmediatas y experiencias vividas: más de lo mismo. La política se ha convertido en un espectáculo de masas donde no hay personas y sí hay personajes que se construyen y se dirigen cual marionetas en un escenario de cartón. La realidad es otra: es la que ocurre en este momento mientras lees este post, porque puedes comentar inmediatamente, comentarlo con el de al lado, tuitearlo o vaya usted a saber. Lo que sí es real es que la vida es menos una pantomima y más una constante construcción de relaciones entre personas, provocadas por las conversaciones que se producen en entornos reales y también en entornos virtuales y por relatos y narrativas que complementan (transmedia) diferentes puntos de vista, contenidos desde l=s usuari=s y capacidad de reacción y respuesta. Transparencia, participación y contenidos complementarios. Marcas más responsables con lo que hacen y no con lo que dicen. Otra manera de construir vínculos más allá de un slogan, una foto y un “compra” digo vota.

No sé si esto funcionará en esta próxima campaña electoral. Cierto es que la vida está también más allá de Twitter y Facebook. Lo que sí es cierto es que al igual que la política y su comunicación están en un periodo de reconversión, las personas, tú y yo, nosotros, estamos cambiando la forma de relacionarnos con las marcas y con sus experiencias, como comenta Antoni Gutiérrez-Rubi en este post. Y eso puede pasar factura y mucho a la política. Y a otros sectores. Adecuarse a los tiempos y relacionarse de otra manera. Ya no somos tan tontos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Felipe Alonso

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