Archive for Enero, 2016

Ene 26 2016

Marcas que se adaptan a sus comunidades y ágoras

La cuestión de la identidad ha sido transformada de algo que viene dado a una tarea: tú tienes que crear tu propia comunidad. Pero no se crea una comunidad, la tienes o no; lo que las redes sociales pueden crear es un sustituto. La diferencia entre la comunidad y la red es que tú perteneces a la comunidad pero la red te pertenece a ti.

Este párrafo es de Zygmunt Bauman, en una entrevista (sin desperdicio) publicada recientemente por El País. Una de esas personas que nos ayuda a comprender mejor la realidad actual. Como vivimos en el frenesí del día a día, de la inmediatez, de la estética formal y de las reacciones, necesitamos un poco de distancia para comprender lo que ocurre y ser conscientes de que la realidad no es sólo lo que parece sino lo que ocurre en cada instante y lo que nos mueve. Un sociólogo de 90 años clarividente y con el criterio afilado para hacernos que pensar. Al menos a mí, me hace qué pensar.

Desde hace tiempo venimos redefiniendo el término target porque, al menos para mí, se me queda pequeño, tal y como se concibió cuando se definieron los términos del marketing. Inicialmente, target hacía referencia a un público segmentado principalmente por criterios demográficos  y con variables condiciones socioeconómicas que los hacían casi-iguales. Piensa en uno y piensas en multitud. La masa… ese reconocible avispero y rebaño al mismo tiempo que se mueve vaya usted a saber por qué. Tratar a tod=s como iguales, como parecidos, sin reconocer dónde está lo que les hace particular y diferente a cada un=. Por eso y porque cada un= de nosotr=s tenemos motivaciones distintas, intereses distintos e incluso usos diferentes (y algunas razones más) es por lo que target no me sirve. Nada.

Entonces es cuando apareció el concepto comunidad: ese grupo de personas que les mueve un interés común, un objetivo común, una misma inquietud, un por qué y un para qué. Y esta palabra no entiende de sexos, de edades, de nivel adquisitivo ni de tu zona geográfica. Es un concepto abierto pero a la vez sintético y específico. Somos los surfers, somos los que nos gusta el iPhone, somos los que visten de colores, somos azules… somos.

Este concepto es interesante de comprender correctamente porque el reto no es saber a quién me he de dirigir sino cómo voy a captar la atención en un momento y en un contexto donde podemos llegar a ser relevantes, en una comunidad ya existente. El target es una diana y si fallas, repites, repites y repites. Es un spam que nos inunda nuestro día. La comunidad es ser relevante, ser pertinente, es justo ahora, es identificar esa necesidad, ese nexo en común, ponerse en la piel del otro y hacerte entender para que te tome en consideración. Somos nosotros y no son ellos. Bien diferente.

Hace unos días se celebró en mi ciudad, Vitoria-Gasteiz, un encuentro que quizá no sea absolutamente innovador en sí mismo: AGORA; “…un espacio para el debate, el intercambio de ideas y de retos para el futuro por la regeneración de Álava…”. Como dicen en su propia web:

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Ene 19 2016

Volver a nuestro origen como marca

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Ahora ya que 2016 ya ha cogido ritmo y aunque nos asuste eso del nuevo vocablo VUCA (volatility – uncertainty – complexity – ambiguity) siempre es momento de pensar “y ahora qué” frente a un nuevo folio en blanco. Nuevos años parecen que traen consigo nuevos retos … aunque quizá sea más momento de asentar lo que tenemos y seguir adelante como si no nos hubiéramos comido las uvas. El mundo sigue tal cual, sólo cambia la fecha de nuestro DNI y la contabilidad anual.

Quizá sea también por la’s experiencia’s vividas, uno que ya pinta canas, el caso es que volvemos a reflexionar sobre cuáles serán los siguientes pasos o al menos qué hemos de hacer. Al menos, es preciso pensar que lo primero que tenemos que tener en cuenta es el valor que le otorgamos a la marca, a NUESTRA marca. ¿Qué es? ¿Para qué?

A finales de 2015, AEBRAND publicó un nuevo estudio sobre la “Salud del Branding en España“, un barómetro que cumple su 2ª edición. Siempre son bienvenidos estos estudios porque además, más que los resultados, lo importante es ir viendo las tendencias y la evolución respecto al anterior. Y en este caso, se mejora. Claro que sí. Pero no lo suficiente.

Según el estudio, permitidme citar algunos datos que me han llamado la atención:

  • “8 de cada 10 encuestados cree que la gestión de marca contribuye de forma importante a la consecución de los objetivos de su empresa”.
  • Y al mismo tiempo, “8 de cada 10 encuestados creen que los recursos que dedican en su empresa a la marca son insuficientes”. Sic.
  • Otro dato: “A nivel espontáneo, la primera asociación que hacen los encuestados al hablar de marca es con el logotipo de la empresa (3 de cada 10)”. Sic.
  • En cambio, “la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura corporativa son los factores clave para construir la marca, según 8 de cada 1o encuestados”.

No deja de ser curioso estas afirmaciones que chocan unas con otras, aunque también es verdad que la cultura que existe sobre la marca en muchas organizaciones, y hablo en primera persona, sigue siendo baja. O bien porque el discurso que se emplea es básicamente el de la identidad visual o bien porque no se ha sabido transmitir correctamente, el valor que aporta y especialmente los campos que se deben trabajar. Y eso, lo reconozco, no es fácil ni habitual respecto a lo conocido con anterioridad. Hasta no hace mucho lo corriente era hablar de marketing, de publicidad, incluso de lo comercial pero hablar de marca, hablar de branding, no ha sido fácil y se ha simplificado simplifica más de la cuenta. Un nuevo logo, una nueva web y ¡voila! ya hemos hecho branding! Aquí hay mucho por hacer. Dejo el estudio linkado para que podáis echarle una ojeada (y si podéis dos, mejor). ((P.D.: ¡AEBRAND, convendría hacer el estudio también con un mayor número de empresas PYME’s! ¡vendría muy bien!)) 

La salud del branding en España 2015 (II Barómetro Aebrand) from Branward®

Tengo cada vez más claro que hablar de marca supone hablar realmente de negocio, de personas, de coherencia y de cultura organizacional. De lograr conexiones externas e internas. De hablar de presente pero sobre todo de futuro. De hablar de mensajes pero sobre todo de comportamientos. El rojo, el verde, las mayúsculas con serifa, los copys divertidos y juguetones o las fotos sonrientes es la parte estética y facilona que envuelve el corazón y la razón. Y ahí es complicado “operar”. Pero totalmente necesario.

En esta complejidad que nos acompaña (recordad VUCA) posiblemente tengamos que volver a los orígenes, a lo básico: ¿cuál es nuestro propósito como marca, como organización? y ¿cómo lo trasladamos convenientemente en cada punto de contacto que se establezca? Propósito y experiencia de cliente. La pregunta que hago en muchas ocasiones es “¿por qué creaste/creasteis este negocio?”. En muchos casos la respuesta sigue vigente, y precisamente porque sigue vigente tal cual, siguen teniendo éxito. Si tuviéramos por tanto que decidir qué hacer, sería ser fiel a ti mismo y seguir con la conducta habitual y con los sentidos alerta para identificar esas oportunidades que nos da el mercado. Cito textualmente a Adrian Ho:

Increasingly the role of a brand, brand purpose and brand experience principles, are to guide actions and decisions inside a company more than to shape the perceptions of customers outside the company. A brand creates an emotional framework for understanding what is right and what is not within the context of how that company behaves.

Como el movimiento se demuestra andando y lo que no avanza es porque está quieto, es por lo que quizá conviene repasar en estos momentos los por qué’s y los para qué’s. Conviene recordar algo que realmente aportaría valor y es conocer de primera mano si simplemente nos conocen o si en realidad somos realmente significativos, que no es lo mismo. Como bien indica David Armano:

In short, today’s marketers must ask themselves—does our brand stand for something? Does it stand against something else?

Ser fieles, ser coherentes, ser auténticos y ser significativos. Todo ello marcará una senda por la que caminar resulte no fácil pero desde luego no difícil. Ser fiel es tener clara tu visión y tu estrategia. Y esa capacidad estratégica parece que se queda olvidada entre los papeles y papeles de sesudos Planes Estratégicos que posiblemente se resumirían en una sola hoja: ¿por qué? y ¿para qué?. Ser coherentes significa trabajar al unísono externa y sobre todo internamente. Oí decir hace no mucho que en realidad “una marca es una promesa diferida”. Y si esa promesa no se cumple perderemos no una relación sino sobre todo la confianza y la credibilidad, que es peor e irrecuperable. Ser auténticos resulta básico para mostrarte diferente y realmente útil. Ser significativo es porque conseguiremos que para esa persona que confía en nuestra marca, haya un momento del día que deje lo que está haciendo y piense, y actúe, junto y con nosotros.

Modern brands will be built and re-built on foundations which reflect these evolutions but they must come to life informed by strategy, inspired by creativity and designed for agility. [David Armano]

Así que no es cuestión del “qué hay de nuevo, viejo” … sino de volver a nuestras esencias para mirar al futuro. ¡Vamos!

 

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