Ene 19 2016

Volver a nuestro origen como marca

Published by at 9:41 am under brand experience,branding,estrategia

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Ahora ya que 2016 ya ha cogido ritmo y aunque nos asuste eso del nuevo vocablo VUCA (volatility – uncertainty – complexity – ambiguity) siempre es momento de pensar “y ahora qué” frente a un nuevo folio en blanco. Nuevos años parecen que traen consigo nuevos retos … aunque quizá sea más momento de asentar lo que tenemos y seguir adelante como si no nos hubiéramos comido las uvas. El mundo sigue tal cual, sólo cambia la fecha de nuestro DNI y la contabilidad anual.

Quizá sea también por la’s experiencia’s vividas, uno que ya pinta canas, el caso es que volvemos a reflexionar sobre cuáles serán los siguientes pasos o al menos qué hemos de hacer. Al menos, es preciso pensar que lo primero que tenemos que tener en cuenta es el valor que le otorgamos a la marca, a NUESTRA marca. ¿Qué es? ¿Para qué?

A finales de 2015, AEBRAND publicó un nuevo estudio sobre la “Salud del Branding en España“, un barómetro que cumple su 2ª edición. Siempre son bienvenidos estos estudios porque además, más que los resultados, lo importante es ir viendo las tendencias y la evolución respecto al anterior. Y en este caso, se mejora. Claro que sí. Pero no lo suficiente.

Según el estudio, permitidme citar algunos datos que me han llamado la atención:

  • “8 de cada 10 encuestados cree que la gestión de marca contribuye de forma importante a la consecución de los objetivos de su empresa”.
  • Y al mismo tiempo, “8 de cada 10 encuestados creen que los recursos que dedican en su empresa a la marca son insuficientes”. Sic.
  • Otro dato: “A nivel espontáneo, la primera asociación que hacen los encuestados al hablar de marca es con el logotipo de la empresa (3 de cada 10)”. Sic.
  • En cambio, “la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura corporativa son los factores clave para construir la marca, según 8 de cada 1o encuestados”.

No deja de ser curioso estas afirmaciones que chocan unas con otras, aunque también es verdad que la cultura que existe sobre la marca en muchas organizaciones, y hablo en primera persona, sigue siendo baja. O bien porque el discurso que se emplea es básicamente el de la identidad visual o bien porque no se ha sabido transmitir correctamente, el valor que aporta y especialmente los campos que se deben trabajar. Y eso, lo reconozco, no es fácil ni habitual respecto a lo conocido con anterioridad. Hasta no hace mucho lo corriente era hablar de marketing, de publicidad, incluso de lo comercial pero hablar de marca, hablar de branding, no ha sido fácil y se ha simplificado simplifica más de la cuenta. Un nuevo logo, una nueva web y ¡voila! ya hemos hecho branding! Aquí hay mucho por hacer. Dejo el estudio linkado para que podáis echarle una ojeada (y si podéis dos, mejor). ((P.D.: ¡AEBRAND, convendría hacer el estudio también con un mayor número de empresas PYME’s! ¡vendría muy bien!)) 

La salud del branding en España 2015 (II Barómetro Aebrand) from Branward®

Tengo cada vez más claro que hablar de marca supone hablar realmente de negocio, de personas, de coherencia y de cultura organizacional. De lograr conexiones externas e internas. De hablar de presente pero sobre todo de futuro. De hablar de mensajes pero sobre todo de comportamientos. El rojo, el verde, las mayúsculas con serifa, los copys divertidos y juguetones o las fotos sonrientes es la parte estética y facilona que envuelve el corazón y la razón. Y ahí es complicado “operar”. Pero totalmente necesario.

En esta complejidad que nos acompaña (recordad VUCA) posiblemente tengamos que volver a los orígenes, a lo básico: ¿cuál es nuestro propósito como marca, como organización? y ¿cómo lo trasladamos convenientemente en cada punto de contacto que se establezca? Propósito y experiencia de cliente. La pregunta que hago en muchas ocasiones es “¿por qué creaste/creasteis este negocio?”. En muchos casos la respuesta sigue vigente, y precisamente porque sigue vigente tal cual, siguen teniendo éxito. Si tuviéramos por tanto que decidir qué hacer, sería ser fiel a ti mismo y seguir con la conducta habitual y con los sentidos alerta para identificar esas oportunidades que nos da el mercado. Cito textualmente a Adrian Ho:

Increasingly the role of a brand, brand purpose and brand experience principles, are to guide actions and decisions inside a company more than to shape the perceptions of customers outside the company. A brand creates an emotional framework for understanding what is right and what is not within the context of how that company behaves.

Como el movimiento se demuestra andando y lo que no avanza es porque está quieto, es por lo que quizá conviene repasar en estos momentos los por qué’s y los para qué’s. Conviene recordar algo que realmente aportaría valor y es conocer de primera mano si simplemente nos conocen o si en realidad somos realmente significativos, que no es lo mismo. Como bien indica David Armano:

In short, today’s marketers must ask themselves—does our brand stand for something? Does it stand against something else?

Ser fieles, ser coherentes, ser auténticos y ser significativos. Todo ello marcará una senda por la que caminar resulte no fácil pero desde luego no difícil. Ser fiel es tener clara tu visión y tu estrategia. Y esa capacidad estratégica parece que se queda olvidada entre los papeles y papeles de sesudos Planes Estratégicos que posiblemente se resumirían en una sola hoja: ¿por qué? y ¿para qué?. Ser coherentes significa trabajar al unísono externa y sobre todo internamente. Oí decir hace no mucho que en realidad “una marca es una promesa diferida”. Y si esa promesa no se cumple perderemos no una relación sino sobre todo la confianza y la credibilidad, que es peor e irrecuperable. Ser auténticos resulta básico para mostrarte diferente y realmente útil. Ser significativo es porque conseguiremos que para esa persona que confía en nuestra marca, haya un momento del día que deje lo que está haciendo y piense, y actúe, junto y con nosotros.

Modern brands will be built and re-built on foundations which reflect these evolutions but they must come to life informed by strategy, inspired by creativity and designed for agility. [David Armano]

Así que no es cuestión del “qué hay de nuevo, viejo” … sino de volver a nuestras esencias para mirar al futuro. ¡Vamos!

 

2 responses so far

2 Responses to “Volver a nuestro origen como marca”

  1. Julenon 19 Ene 2016 at 7:35 pm

    “Una marca es una promesa diferida”, bonita expresión para entender el sentido que adquiere la marca y a lo que la compromete. ¡Te la compro! 🙂

  2. Álvaro Andoinon 27 Ene 2016 at 3:21 pm

    Muy sugerente el post y la frase que destaca Julen… Gracias por compartir Juanjo.

    Vuelvo al “En la mente de alguien… una marca es una promesa diferida”. En la mente de alguien, hay algo (anhelo-deseo) que alguien asocia a esa marca…

    El producto es bueno dice uno. Sí y lo que la gente cree de él lo hace aún mejor!

    Lo que dices del por qué creaste la empresa es muy interesante. Mi empresa es joven pero la pregunta me está sirviendo no sólo para rescatar el por qué original sino para ver cuando-como-si me he desviado de esa promesa original y para ver cuál ha sido el patrón, la huello, el cometa en el cielo…

    Un abrazo.

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