Archive for junio, 2016

jun 21 2016

El tiempo de las emociones en las marcas

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“La captación es por producto, la fidelización es por emoción”. Vuelven las frases en forma de perlas que surgen en reuniones de trabajo y que te hacen después qué pensar. No es mía, es de un muy buen amigo mío, Kepa Gabilondo, con quien tengo la fortuna de colaborar en muchos proyectos.

Se dice que las marcas son entes vivos que tienen la virtud de acompañarnos en el tiempo. Quizá debiéramos fijar que branding y tiempo van de la mano. Que tiempo no es sólo planificar qué hacer y cuándo sino que tiene más que ver con cómo fluyen las relaciones, en este caso, entre una persona y una propuesta de valor. Que el tiempo hace que esas relaciones que se van generando están compuestas de diferentes ámbitos complementarios que se van superponiendo y como cualquier relación que se precie, a veces tiene su parte racional y su parte emocional.

Digamos que las marcas nacen y se desarrollan para permanecer en el tiempo. Su gran virtud es estar presentes siempre que se las necesite, e incluso cuando no. Las marcas transitan en el tiempo para mostrar sus diferencias y sus diferenciales desde el inicio. El tiempo tiene un punto de partida, con el contador desde cero, que quiere afianzarse en un terreno, a veces, desconocido y que va encontrando su espacio junto a las experiencias, los servicios añadidos y las sensaciones que se narran especialmente en el aspecto funcional, en lo utilitario y en lo que me resuelve aquí y ahora.

El “voy a probar” es uno de esos retos a los que nos enfrentamos cada vez que tenemos un nuevo producto, un nuevo servicio, un nuevo proyecto. Estamos llenos de “pruébalo”, “ven y cuéntalo”, “descubre la nueva…”, para conseguir crear una nueva relación confiados en que de esa prueba resultará una siguiente fase donde es más sencillo que se construya esa fidelidad tan ansiada. Captar es crecer, es sumar e incrementar, basado en la narración desde la diferencia: “soy diferente, pruébame y te lo demuestro”. Pero probar no es sinónimo de “victoria” en el mercado, probar no basta en el campo de la diferencia. Probar es conversar. Probar es iniciar una relación que tiene que ver no sólo con el hecho funcional sino con las sensaciones de esta inicial relación. La segunda ocasión no tiene que ver con la prueba, con la diferencia … sino con la “sorpresa” que supera una expectativa que venía de atrás.

Captar significa que desde el inicio hemos de considerar el beneficio obtenido como algo extendido más allá de lo funcional y no únicamente como una mera novedad diferente. Quien prueba Airbnb posiblemente continúe en su relación en la siguiente necesidad que se plantee. Pero lo que realmente aporta valor es cómo durante todo el proceso, se ha ido construyendo una relación que va más allá de eso que has “comprado-usado”, sino que potencia en todo momento los beneficios que logras y lograrás en el tiempo.

Decimos a menudo que el tiempo nos come, nos apremia, nos domina. Pero esto sucede cuando buscamos un corto placismo que a veces sucede y otras veces no. El tiempo es un factor que empleamos en las marcas para ir complementando información y experiencias, para sumar rasgos y perspectivas que es imposible decir de golpe, para añadir características que posiblemente no se necesiten ahora pero sí más adelante. El tiempo de las marcas es el tiempo de la eficiencia y de lo pertinente. El problema con el tiempo de las marcas es pensar que en el inicio el producto lo era todo y en realidad es que el producto / servicio es la respuesta final. Antes hay que recorrer un camino conjunto.

“La fidelización es emoción” dice Kepa, y lo cierto es que es así. Lo tangible se relaciona con lo consumible. Compro un pantalón, voy a tal restaurante, adquiero un servicio on-line,…, pero esos productos no son lo mismos si tengo una cita, si considero que es un momento especial o simplemente me voy a un concierto. La emoción con la que llenamos nuestras marcas le dan sentido a nuestros productos, y el producto es aquí y ahora pero las marcas son las relaciones que se construyen.

Al igual que en su día comentamos aquello de “no son contactos, son relaciones”, y de que el “Plan de Comunicación debe de dejar de ser un plan”, lo importante es saber que el tiempo es un factor que hemos de gestionar no desde la acción exclusivamente sino sobre todo desde la relación. Y en las relaciones, las emociones dan sentido a los vínculos.

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La foto de inicio es de Flickr, de FoAM

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jun 06 2016

Cambiando nuestras creencias sobre la web

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Antonio José Masía es un buen amigo que ha titulado su blog con el nombre de “Cambiando Creencias“. En él desgrana de forma tremendamente interesante sucesivos post’s sobre la “efectividad centrada en las personas”, ideas relacionadas con la productividad personal y profesional. Una nueva y diferente mirada de cómo trabajamos y cómo podemos ir mejorando nuestra sensación de “ser productivos”. Nueva y diferente en una etapa del “trabajador del conocimiento” que dicen que nos encontramos. Nueva y diferente. Por eso el título de su blog.

Permitidme que use su término “cambiando creencias” porque me viene muy bien al hilo de la reflexión sobre nuestro punto de vista cada vez que afrontamos un proyecto relacionado con la identidad digital, con nuestro branding digital. Digo ciertamente “creencias” porque sigue pareciendo que los proyectos de identidad digital se siguen planteando (en muchos casos) como meros exponentes de lo que somos y hacemos principalmente. La irrupción de las webs y su evolución en estos años, desde los primeros diseños y desarrollos en el famoso html y demás “tripas de programación”, siguen ahondando en la idea de cómo transmitimos nuestro proyecto empresarial-organizacional-personal en internet, en especial, avanzando en nuestros desarrollos principalmente desde la evolución del diseño y la aparición de nuevas herramientas de programación como los gestores de contenidos (CMS) y el HTML5. Diseño y programación adaptados a la mejora estética de nuestra web… y ya.

La creencia está por tanto en pensar que hemos de estar al día, que tenemos que aprovecharnos de estos avances para “seguir la moda”, que tenemos que darle una vuelta a nuestra imagen para aprovecharnos de estos avances, y cosas similares. Sí, efectivamente voy por el lado más formal, más estético de nuestra presencia digital, y me parece que la evolución de nuestra identidad digital ha de ir por otro lado, más que pensar únicamente en esta “creencia”. Renovar la web es renovar el diseño… y nos quedamos tan anchos. Y no es así.

En todo este tiempo de evolución de nuestro comportamiento y uso de diferentes herramientas digitales, no digo que perdamos atención en el diseño atractivo de los sites sino que no nos es suficiente. Sí que es verdad que en aquellas webs que tienen un buen diseño y ciertos “juegecitos” de programación, podemos pararnos a mirar un poco más pero si lo que ahí se nos ofrece no nos llama la atención de verdad, huimos inmediatamente a otros lugares. Internet es así. Vamos a tal velocidad en las llamadas de atención que todo lo hacemos arrastrando cruelmente nuestro dedo por la pantalla como un ruleta para buscar otros sitios.

Inmerso actualmente en varios proyectos de branding digital, la reflexión viene por otro lado. ¿Para qué va a venir la gente a nuestra web? Hecha ya la reflexión previa de cuál es nuestra presencia digital, con sus diferentes espacios coordinados y al mismo tiempo complementarios entre sí, la cuestión es qué vamos a aportar al “navegante del dedo” en nuestro espacio para que permanezca un tiempo en nuestra web. Que conste que el objetivo final no tiene por qué ser la cantidad de tiempo que está ahí presente sino otro que está más relacionado con la consecución de algún objetivo determinado. Hay varias ideas al respecto:

  1. A través de otro buen amigo, David Sánchez Bote, conocí un cuadro realizado por Ross Mayfield en 2006 sobre “Power law of participation” donde representaba cómo a medida que se le pedía al usuario de internet más implicación digital, su grado de pertenencia a una comunidad aumentaba y además se fomentaba más si cabe el grado de colaboración colectiva. Posiblemente estemos buscando el grial del sentimiento de pertenencia o la fidelización a un espacio y a una marca, pero está claro que en la medida que pidamos al usuario su participación, nuestros objetivos se modificarán cualitativamente. Si nuestra web únicamente es un espacio donde contamos lo que somos y lo que hacemos, y sólo le pedimos que lo comparta bajo las herramientas sociales, queda claro que es posible que la visita a nuestra web sea una y única en el tiempo. Poca implicación, poco compromiso, poca participación. Luego esto nos debería hacer qué pensar.
  2. En esta evolución del tiempo la web se convirtió en el punto de partida de nuestra presencia digital y con toda probabilidad hoy la web sea más un punto de llegada. En ese tiempo en que decidimos que “teníamos que poner nuestro catálogo en la red”, la web albergaba toooooodo lo que la organización tenía sin pensar en lo que la/el usuari= debiera hacer. No era cuestión de facilitar la información, que para ello se crearon los portales extensos, llenos de hipervínculos y de contenidos, sino que lo que se decidía era dejar en manos de la/el usuari=la capacidad de buscar y encontrar… y entonces fue cuando nosotros decidimos que Google era mucho mejor, mucho más fácil, usable y lógico para “encontrar” información. Webs enciclopédicas, donde la interacción era mínima y donde plasmábamos de nuevo que pensar en el/la usuari= no era lo primordial. ¿En la web por tanto ha de estar TODO? Radicalmente, NO. 
  3. Quizá el reto no sea construir nuestro “storytelling” (¿de verdad le interesa al usuari=?), sino ayudar a que la persona construya su propio storytelling. Y en eso sí que podemos ayudar pero no únicamente en nuestra web. Son dos los aspectos que me parecen clave en este sentido: uno) el de abordar claramente la perspectiva de que las marcas hagan pedagogía de su función y de su propósito para el usuario. Enseñar-le, básicamente. Como en la educación, los profesores “ayudan” a descubrir a sus alumn=s materias que después les permitan profundizar sobre ellas. No tiene nada que ver ni con el producto ni con el servicio que damos, pero sí con lo que permitimos al usuario serles útiles. Y dos) complementar el proceso (complejo) de tomas de decisiones de compra. Y aquí, la web forma parte en algún momento de ese proceso… no el proceso completo. Nuestra web no es el canal exclusivo para obtener información, para probar, para comprar, para… no. Hemos de comprender que formamos parte de un “sistema digital” al que vamos acudiendo de forma alterna y donde el flujo de información pero sobre todo de participación ha de ir en aumento hasta el punto final: socialmedia en mobile, demostraciones en videos digitales, aumento de información vía e-mailing, etc. El reto no es construir NUESTRO storytelling sino el ARGUMENTARIO de esa persona para tomar una decisión gracias a nuestra marca.

Con todo ello, sigo la reflexión, ¿cómo y en qué se transforman las webs? ¿únicamente pensando en un único click? ¿pensando en su uso mobile, posiblemente con poco tiempo de lectura? ¿en qué momento del proceso de compra la web aporta más valor al usuari=? Probablemente debamos de nuevo desmenuzar lo que tenemos hasta ahora y repensar cómo lo digital se incorpora en nuestras vidas de forma natural, cómo hemos de “simplificar el click” como expresa Marc Cortés, para buscar la máxima participación en el feed-back y cómo lograr no que el usuario vea sino que HAGA con nuestra marca en nuestra web, provocar un mayor STORYDOER: Enseñar a HACER – HACER

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La foto de inicio es de Flickr, de Julie Falk

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