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Jul 13 2016

La ciudad como marca y no como espectáculo

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Nada como pasar unos días alejado de tu ciudad, unas cuantas lecturas sobre branding, un buen libro de ésos que te ayudan a conocer mejor la realidad e inmediatamente se producen las conexiones entre ideas. Digo lo de estar alejado de tu ciudad y encontrarte en otros lares porque es cuando más valoras la misma bien en sentido positivo o en sentido negativo. No es una cuestión de comparaciones sino sobre todo de tratar de reconocer aquello que crees que define a tu entorno más cercano.

El ejercicio viene una vez más de una lectura de un libro muy interesante. Una vez más vía Julen Iturbe, comencé la lectura de “La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico” del sociólogo y filósofo Gilles Lipovetsky y del crítico de cine y profesor universitario Jean Serroy. Un análisis de la realidad en la que vivimos, en ocasiones dura, en otras más que evidente, pero llena de sentido y de un certero análisis contemporáneo. Para quienes trabajamos sobre personas y las relaciones que se establecen entre éstas y las marcas, creo que es uno de esos libros que se deben leer en la actualidad.

Entre muchas de sus grandes perlas, una que hila el contenido del libro es el concepto de “mercado de la experiencia“, ése que según se cita en el libro

“…Según Pine y Gilmore, el mercado de la experiencia aparece como la nueva frontera del capitalismo, la cuarta era económica que ha sucedido a la de las materias primas, a la de los productos y a la de los servicios…” (pág. 53).

Arte, moda, publicidad, cine, diseño de productos, centros comerciales, deporte, reality-shows, sensacionalismo televisivo, exposiciones, videoclips, gastronomía, belleza, tatuaje, piercing… un enorme mundo artístico e híbrido que se mezcla y relaciona en un mundo efectivamente más estético y con mayor valor del espectáculo y la experiencia que la propia esencia en sí de cada una de esas expresiones.

A quienes nos dedicamos a la construcción y desarrollo de marcas, nos preocupa especialmente cómo construir relaciones entre una persona y una marca. Y mucho más cómo se producen estas relaciones entre las personas [ciudadan=s] y las ciudades. Con el paso del tiempo tengo más claro que un gestor de marca no es un gestor de soportes de comunicación sino un generador de relaciones pero sobre todo soy consciente de que las [buenas] marcas son aquellas que saben comportarse como son cada día y no tanto cuando se disfrazan y se engalanan.

Uno de los campos más interesantes que trabajar es el de las ciudades, territorios, países, etc. City branding, city marketing, place branding… se están convirtiendo de nuevo en terminología “de moda” para hacer de las ciudades los territorios, marcas, construir relatos sobre ellas que sean vendibles y atractivos. ((los subrayados son míos))

“El hombre del siglo XXI es un hombre de las ciudades. (…) Al mismo tiempo, la ciudad industrial del capitalismo productivo tiende a ceder el paso a la ciudad-ocio, la ciudad-compra cuyo modelo inaugural vino dado, en el siglo XIX, por los pasajes y los grandes almacenes”. (pág. 264)

Las ciudades se están convirtiendo más en espacios comerciales. Quien más quien menos se puede sentir identificado con esta frase. Piensa en tu ciudad … ¿te ves reflejado? ¿las ves reflejada? … como tantas otras. ¿Percepción de “deja vù” en torno al concepto de las ciudades? Me temo que sí.

“…Es la expansión de la <ciudad de las franquicias> que llena el mundo de lugares comerciales y crea un universo urbano y arquitectónico influido por el mercado…”. (pág. 265)

Vuelvo a recordar un concepto que reflexionamos por aquí hace tiempo de que “el reto de las marcas no es el de marcar sino el de dejar marca” y pienso, en referencia a las marca-ciudad, que se está “marcando” más que “dejar marca”. Precisamente aquellas ciudades que tienen mejor marca son precisamente las que dejan marca, más allá del espectáculo de neón, colores, escenografía comercial, franquicias y espectáculo en el que se están convirtiendo muchas de ellas, como principales argumentos para posiblemente reconocer no una ciudad particular sino “algo que ya he visto en otro lado”. Y creo debería preocuparnos. ¿Dónde queda la personalidad de cada ciudad? ¿Dónde radica esa “huella” que dejamos en las personas? ¿Para quién construimos y desarrollamos nuestras ciudades y nuestra marca-ciudad… ¿para el/la turista? ¿para sus ciudadan=s? Cito de nuevo textualmente:

“…En el contexto hipermoderno en el que existe una fuerte competencia entre ciudades por conseguir mayor atractivo, la dimensión estética se ha vuelto un factor clave para estimular el turismo, atraer a los inversores y a los organizadores de congresos, la nueva clase de los <manipuladores de símbolos>. La época es testigo de la aparición de una puesta en escena de la ciudad, del city marketing, ya que las ciudades se dedican a resaltar su identidad visual, su imagen y su comunicación para conquistar <parcelas de mercado>, por el mismo motivo que las marcas comerciales…”. (pag. 267).

Me vais a disculpar pero me da cierto vértigo leer esto y sentirme un tanto reflejado, en mi ciudad y en muchas otras y me pregunto si en realidad ¿es esto hacer ciudad? ¿va de esto los proyectos de ciudad?. Creo que algo no estamos haciendo bien cuando hablamos de branding y menos aún cuando hablamos de ciudades.

“Ha surgido otra ciudad con otros valores, otra ciudad cuyas primeras manifestaciones veía Guy Burgel desde principios de los años noventa, evocando la aparición de una nueva cultura-ciudad: “Toda la civilización urbana es arrastrada por un impulso cultural que la lleva al consumo y la recreación […]. En todo el mundo la ciudad festiva está poniéndose ya por delante de la ciudad activa…”. (pag. 268).

El espectáculo se apodera de las calles, el arte sale a la calle para “estetizar y festivizar el espacio urbano”… seducción, lúdico, festivo, estético… Quizá, y es una reflexión, nos estemos equivocando a la hora de pensar en las marca-ciudad, en que el city branding tiene que empezar desde otro punto de partida y no solamente desde el “yo también … (ponga usted aquí un museo moderno, un aeropuerto, un multiusos, una galería comercial, una festival de…) … tengo“. Branding no es únicamente “llamar la atención de…” sino precisamente ser leal a tu marca y sentir cierto orgullo de pertenencia a la misma. Con las ciudades ocurre igual.

Probablemente en este ruidoso mundo que vivimos, hay que gritar más alto que el de al lado para quien pase cerca de ti, se vuelva y te mire. En un ruido ensordecedor, buscamos la “notoriedad” y la visibilidad como principales argumentos de “venta”. El célebre “citius, altius, fortius” llevado a su máxima expresión en las marcas… y en las ciudades. A costa precisamente de preguntarte POR QUÉ y PARA QUÉ. No importa. Vale más 5 minutos de televisión, una portada que posiblemente un reconocimiento de tu territorio. ¿Quién soy y cómo soy? debería ser la primera de las preguntas que deberían hacerse las ciudades. ¿Para quién y de qué manera? sería la siguiente. No todo vale por la ciudad. No todo vale para hacer una ciudad de la que sentirse orgulloso. No todo vale en las marcas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Vanchett

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